Trên cơ sở đó tiến hành phân tích thị trường thuốc trị rối loạn mỡ máu trong nước, phân tích đối thủ cạnh tranh, phân tích và mô tả khách hàng mục tiêu, phân tích tình hình hoạt động của
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
Lý do hình thành đề tài
Ở nước ta, cùng với sự phát triển của nền kinh tế, bệnh rối loạn mỡ máu ngày càng chiếm tỉ lệ cao trong dân số Năm 2010, tỷ lệ cholesterol trong máu cao của người Việt nam là 29,1%, trong đó tăng nhanh khi bước sang tuổi 35 - 44 là 41,7% và ở người cao tuổi khoảng 63% (nghiên cứu của Hội Tim mạch Việt Nam năm 2010) Đến cuối năm 2011, theo thông báo của tổng cục thống kê, dân số trung bình của nước ta ước tính đạt 87,84 triệu người, tăng 1,04% so với năm 2010 Vì vậy nhu cầu về thuốc điều trị rối loạn mỡ máu là rất lớn và cần thiết Thị trường thuốc trị rối loạn mỡ máu ở Việt Nam khá đa dạng và phong phú với khoảng 270 sản phẩm tham gia thị trường bao gồm cả hàng chính hãng bào chế (brandname) và thuốc sao chép (generic), xuất xứ từ nguồn khác nhau: châu Âu, Mỹ, Ấn Độ, Hàn Quốc, sản xuất trong nước…
Tất cả những yếu tố đó tạo nên một thị trường hết sức tiềm năng nhưng cũng cạnh tranh khốc liệt khi có rất nhiều hãng dược phẩm lớn nhỏ đều muốn tham gia và chiếm thị phần
Lipitor là sản phẩm điều trị rối loạn mỡ máu của công ty dược phẩm Warner-Lambert
Năm 2000, do việc sáp nhập công ty này vào công ty dược phẩm Pfizer (Mỹ) nên Lipitor hiện nay là sản phẩm của Pfizer Lipitor được lưu hành trên thế giới năm 1996 và Việt Nam năm 1997 Trên thị trường dược phẩm toàn cầu, Lipitor luôn là thuốc
Trong thị trường statin tại Việt Nam, Lipitor (Atorvastatin) từng thống trị hơn 10 năm cho đến khi sự xuất hiện của Crestor (Rosuvastatin) của AstraZeneca đã làm sụt giảm doanh thu của Lipitor Thêm vào đó, việc xuất hiện các thuốc generic của Lipitor cùng trục trặc xin số visa mới khiến Lipitor khó tiếp tục duy trì vị thế độc tôn trước đây.
Hiện sản phẩm Lipitor đang phải đối mặt trước những nguy cơ và đe dọa giảm sút thị phần, nhưng công ty luôn có tham vọng đưa sản phẩm này lấy lại vị trí dẫn đầu tại thị trường statin và đóng góp vào doanh thu lâu dài cho công ty Pfizer tại Việt Nam Vì vậy đề tài “Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm Lipitor của công ty dƣợc phẩm Pfizer giai đoạn 2012-2014” được thực hiện nhằm xây dựng một kế hoạch marketing hoàn chỉnh, khả thi cho sản phẩm Lipitor trong giai đoạn này.
Mục tiêu của đề tài
Mục tiêu của đề tài là lập kế hoạch marketing cho sản phẩm Lipitor của công ty dược phẩm Pfizer Cụ thể:
1) Phân tích nhu cầu và xu hướng phát triển của thị trường thuốc trị rối loạn mỡ máu nói chung và statin nói riêng, phân tích tình hình đối thủ cạnh tranh
2) Đánh giá hoạt động marketing hiện tại và lập kế hoạch marketing phù hợp dựa trên những thế lợi thế mà công ty đã có và sẽ có.
Phạm vi thực hiện của đề tài
Trong phạm vi của một bài khóa luận tốt nghiệp, đề tài này phân tích thị trường thuốc trị rối loạn mỡ máu và đề ra kế hoạch marketing cho sản phẩm Lipitor tại Việt Nam
Với thời gian hữu hạn đề tài sử dụng các nguồn dữ liệu thứ cấp từ công ty dược phẩm
Pfizer, công ty AstraZeneca, các công ty phân phối và công ty nghiên cứu thị trường IMS Health…
Công ty dược phẩm Pfizer là công ty kinh doanh nhiều mặt hàng như: kháng sinh, giảm đau, trị ung thư, trị tăng huyết áp, Trong đó, sản phẩm Lipitor là một trong những sản phẩm tạo ra doanh thu chính cho công ty hiện nay Nên đề tài này chỉ giới hạn ở việc lập kế hoạch marketing cho sản phẩm Lipitor của công ty
Kế hoạch marketing cho sản phẩm Lipitor của công ty được xem xét và áp dụng trong phạm vi ngắn hạn 2012-2014 bao gồm việc lập kế hoạch marketing cho năm 2012 và định hướng cho năm 2014.
Phương pháp và quy trình thực hiện
Sơ đồ 1.1 Quy trình thực hiện khóa luận
Thu thập và phân tích các số liệu về thị trường rối loạn mỡ máu bằng phương pháp quan sát và thống kê: độ lớn, tốc độ phát triển, số lượng đối thủ cạnh tranh, thị phần và tốc độ tăng trưởng của đối thủ cạnh tranh
Các số liệu kinh doanh của thị trường và đối thủ cạnh tranh là số liệu thứ cấp được thu thập qua các nguồn: số liệu do công ty dược mua từ công ty nghiên cứu thị trường
IMS Health, số liệu kinh doanh nội bộ của công ty Pfizer, AstraZeneca, số liệu về đối thủ cạnh tranh mà phòng Marketing Pfizer thu thập được
Thu thập và phân tích thông tin về chỉ định, giá cả của đối thủ cạnh tranh qua tài liệu khoa học, tài liệu quảng cáo, bảng giá mà đối thủ gửi cho khách hàng
Thu nhập và phân tích hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên thị trường bằng phương pháp quan sát
LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM LIPITOR PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG THUỐC TRỊ RỐI LOẠN MỠ MÁU
Thị trường các thuốc trị rối loạn mỡ máu
Phân tích khách hàng của thị trường
Phân tích đối thủ cạnh tranh
3 Những nguy cơ và khả năng
4 Nhiệm vụ và vấn đề
5 Chiến lược marketing 1 Tóm tắt hoạt động công ty
1.4.2 Quá trình lập kế hoạch marketing cho sản phẩm Lipitor
Phân tích tình hình hoạt động công ty, đánh giá hoạt động marketing hiện tại
Phân tích môi trường marketing tại thị trường trong nước
Phân tích ma trận SWOT cho sản phẩm Lipitor
Phân khúc thị trường và chọn thị trường mục tiêu
Xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm Lipitor giai đoạn 2012 – 2013 phù hợp với hướng phát triển của công ty và luật pháp của Việt Nam
Các dữ liệu dùng cho đề tài này gồm có dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp Tuy nhiên, dữ liệu thứ cấp chiếm phần lớn Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu được thu thập từ nguồn gốc trực tiếp như phỏng vấn, thăm dò ý kiến và quan sát.
Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn đối với các chuyên gia đầu ngành trong lĩnh vực dược
Ngoài ra, có thể thu thập dữ liệu phỏng vấn từ các chuyên gia tim mạch, nội tiết, thận học và thần kinh để phục vụ cho việc đưa ra chiến lược marketing cho sản phẩm.
Dữ liệu thứ cấp về doanh thu của thị trường và đối thủ được thu thập qua các nguồn: công ty nghiên cứu thị trường IMS Health, số liệu kinh doanh nội bộ của công ty Pfizer, AstraZeneca, số liệu về đối thủ cạnh tranh mà phòng Marketing Pfizer thu thập được, mạng internet và các tạp chí khoa học.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Xuất phát từ yêu cầu công việc cũng như tìm hiểu tri thức mới của bản thân, thông qua việc phân tích thực tiễn thị trường thuốc trị rối loạn mỡ máu và tự xây dựng một kế hoạch marketing cho sản phẩm tiềm năng của công ty, tác giả mong muốn:
Có cái nhìn toàn diện hơn về thị trường thuốc trị rối loạn mỡ máu – một thị trường hấp dẫn nhưng đầy cạnh tranh
Xây dựng được một bản kế hoạch marketing tốt phù hợp với điều kiện hiện tại của công ty
Giúp sản phẩm của công ty lấy lại vị thế dẫn đầu và cạnh tranh tốt trên thị trường
Thu thập được những kiến thức, kinh nghiệm để xây dựng hoàn chỉnh một kế hoạch marketing cho một sản phẩm thực tế Qua đó có sự liên hệ giữa lý thuyết về marketing đã học được vào thực tiễn ứng dụng.
Bố cục đề tài
Mục tiêu, phạm vi, phương pháp, ý nghĩa thực hiện của đề tài
Giới thiệu tổng quát về thị trường thuốc trị rối loạn mỡ máu, công ty Pfizer và sản phẩm Lipitor.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Một số khái niệm và định nghĩa
Thuốc là chất hoặc hỗn hợp các chất dùng cho người nhằm mục đích phòng bệnh, chữa bệnh, chẩn đoán bệnh hoặc điều chỉnh chức năng sinh lý cơ thể bao gồm thuốc thành phẩm, nguyên liệu làm thuốc, vắc xin, sinh phẩm y tế, trừ thực phẩm chức năng theo thông tư số 22/2009 của Bộ Y tế
Thuốc có hai dạng tên:
- Tên biệt dược: là tên do nhà sản xuất đặt ra
- Tên hoạt chất: (tên quốc tế - INN, International Nonproprietary Name) chỉ hoạt chất có trong thuốc
Ví dụ: Thuốc Lipitor có thành phần là atorvastatin thì atorvastatin là tên họat chất còn Lipitor là tên biệt dược
2.1.2 Thuốc chính hãng và thuốc sao chép
- Thuốc chính hãng, thuốc gốc (brand name drug): Một thuốc khi xuất hiện trên thị trường với bản quyền và nhãn hiệu được đăng ký thì đó là một brand name drug Tên của thuốc này sẽ có chữ ® kèm theo, ví dụ Lipitor®, để chứng tỏ thuốc đã đăng ký và được bảo vệ theo luật lệ của U.S Patent and Trademark Office (Cơ quan Bản quyền và Thương hiệu Hoa Kỳ)
Theo thông tư số 22/2009 của Bộ Y Tế:
- Thuốc sao chép (generic drug): là một thuốc thành phẩm nhằm thay thế một thuốc phát minh được sản xuất không có giấy phép nhượng quyền của công ty phát minh và được đưa ra thị trường sau khi bằng phát minh hoặc các độc quyền đã hết hạn
Sự khác biệt rõ ràng nhất giữa thuốc brand name và thuốc generic là giá tiền Thuốc generic luôn luôn có giá rẻ hơn thuốc brand name nhiều lần Nguyên nhân là các công ty dược phẩm phải thu lại những chi phí to lớn cho việc nghiên cứu và thử nghiệm thuốc của họ để đưa ra thuốc brand name
2.1.3 Phân biệt thuốc kê đơn, thị trường thuốc kê đơn, thuốc không kê đơn, thị trường thuốc không kê đơn
- Thuốc không kê đơn là thuốc khi cấp phát, bán và sử dụng không cần đơn thuốc (Luật Dược, 2005) Thị trường thuốc không kê đơn (thị trường thuốc OTC) là thị trường của những loại thuốc mà người bệnh có thể tự mua mà không cần đơn thuốc của bác sĩ
- Thuốc kê đơn là thuốc nếu sử dụng không theo đúng chỉ định của người kê đơn thì có thể nguy hiểm tới tính mạng, sức khỏe; khi cấp phát, bán lẻ, sử dụng phải theo đơn thuốc và được quy định trong danh mục thuốc kê đơn (Luật Dược, 2005) Thị trường thuốc kê đơn (thị trường thuốc ETC) là thị trường của những loại thuốc mà người bệnh không thể tự mua mà cần phải có đơn thuốc của bác sĩ Các loại thuốc kê toa (Ethical) được kí hiệu là Rx
- Thuốc trị rối loạn mỡ máu là thuốc kê đơn và thị trường thuốc trị rối loạn mỡ máu thuộc thị trường thuốc kê đơn.
Phân tích thị trường
Theo quan điểm của nhà marketing, thị trường “bao gồm các cá nhân hay tổ chức, thích thú và mong muốn mua một sản phẩm cụ thể nào đó để nhận được những lợi ích thỏa mãn một nhu cầu, ước muốn cụ thể và có khả năng (tài chánh, thời gian) để tham gia trao đổi này.” (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009)
Cũng theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009), có nhiều cách phân loại thị trường Cách phân loại tổng quát nhất trong marketing là dựa vào hành vi và mục đích tiêu dùng sản phẩm của người tiêu dùng Chúng ta có hai loại thị trường, đó là thị trường sản phẩm tiêu dùng (B2C markets) và thị trường các sản phẩm công nghiệp hay còn gọi là thị trường các tổ chức (B2B markets)
Thị trường thuốc kê đơn là thị trường các tổ chức (B2B) Người tiêu dùng là các tổ chức như bệnh viện, các cơ sở bán lẻ thuốc như nhà thuốc, đại lý thuốc, quầy thuốc
…; và người tiêu dùng cuối cùng là bệnh nhân
Phân tích thị trường cung cấp thông tin về quy mô và sức hấp dẫn của thị trường mục tiêu, giúp doanh nghiệp đánh giá tiềm năng phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ của mình Thông qua quá trình phân tích thị trường, doanh nghiệp có thể xác định đối thủ cạnh tranh, hiểu nhu cầu và sở thích của khách hàng, cũng như đánh giá các yếu tố vĩ mô và vi mô có thể ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh Việc phân tích kỹ lưỡng thị trường cho phép doanh nghiệp đưa ra quyết định sáng suốt về mục tiêu, chiến lược và hoạt động, nhằm tối đa hóa cơ hội thành công và giảm thiểu rủi ro.
- Quy mô của thị trường được đánh giá bằng chỉ số tổng doanh thu giúp doanh nghiệp đánh giá được thị trường lớn hay nhỏ
- Tốc độ phát triển: là tỉ lệ phần trăm phát triển năm sau so với năm trước, giúp doanh nghiệp đánh giá được tốc độ phát triển của thị trường là cao hay thấp
2.2.3 Khách hàng trong thị trường dược phẩm
Người tiêu dùng cuối cùng: là người sử dụng sản phẩm, trong thị trường dược phẩm kê toa thì người tiêu dùng cuối cùng là bệnh nhân
Người có quyết định đến vấn đề mua hàng: là người tư vấn, người quyết định trực tiếp đến chủng loại sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng hay họ tác động đến việc lựa chọn sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng Trong thị trường dược phẩm người quyết định đến vấn đề mua hàng là bác sĩ hoặc dược sĩ
Trong thị trường dược phẩm, người tiêu dùng cuối cùng không là khách hàng trực tiếp của các doanh nghiệp dược mà là khách hàng gián tiếp Khách hàng trực tiếp là người có quyết định trong vấn đề mua hàng vì thế khi phân tích khách hàng trong ngành dược là phân tích về người có quyết định đến vấn đề mua hàng
2.2.4 Đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh là những doanh nghiệp đang tìm cách thỏa mãn cùng những khách hàng với những nhu cầu giống nhau và sản xuất ra những sản phẩm tương tự Doanh nghiệp cần thu thập và phân tích các sản phẩm cạnh tranh hiện có trên thị trường nhằm biết được ưu và khuyết điểm của các sản phẩm cạnh tranh từ đó đánh giá được sự thõa mãn của khách hàng đối với sản phẩm
Theo quy định của Khoản 5, Điều 3 Luật cạnh tranh , thị phần của doanh nghiệp đối với một loại hàng hóa, dịch vụ nhất định là tỷ lệ phần trăm giữa doanh thu bán ra của doanh nghiệp này với tổng doanh thu của tất cả các doanh nghiệp kinh doanh loại hàng hóa, dịch vụ đó trên thị trường liên quan hoặc tỷ lệ phần trăm giữa doanh số mua vào của doanh nghiệp này với tổng doanh số mua vào của tất cả doanh nghiệp kinh doanh loại hàng hóa, dịch vụ đó trên thị trường liên quan theo tháng, quý, năm
Việc phân tích thị phần giúp doanh nghiệp so sánh được công việc kinh doanh của công ty với đối thủ cạnh tranh của mình, xác định được vị thế sản phẩm của mình trên thị trường Khi thị phần của công ty tăng, có nghĩa là công ty đang thắng thế so với đối thủ cạnh tranh và ngược lại (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009)
Ma trận SWOT là một công cụ mạnh mẽ giúp các công ty đưa ra quyết định SWOT là viết tắt của Thế mạnh, Điểm yếu, Cơ hội và Thách thức Bằng cách phân tích các yếu tố bên trong và bên ngoài tác động đến doanh nghiệp, ma trận SWOT giúp xác định các chiến lược phù hợp để tận dụng những lợi thế, khắc phục điểm yếu, nắm bắt cơ hội và giảm thiểu rủi ro.
SWOT giúp phân tích chiến lược, kiểm tra và đánh giá vị trí, định hướng phát triển của một công ty hay dự án kinh doanh SWOT thường được sử dụng trong việc xây dựng kế hoạch kinh doanh, xây dựng chiến lược, xây dựng kế hoạch marketing, đánh giá đối thủ cạnh tranh…
Sử dụng điểm mạnh để tận dụng cơ hội
Sử dụng điểm mạnh để hạn chế/né tránh đe dọa Điểm yếu (W)
Khai thác cơ hội để lấp chỗ yếu kém
Khắc phục điểm yếu để tận dụng được cơ hội
Khắc phục điểm yếu để giảm bớt nguy cơ
Qui trình S-T-P
Phân khúc thị trường là chia tổng thể thị trường của một sản phẩm hay dịch vụ thành nhiều nhóm nhỏ, gọi là các phân khúc sao cho các khách hàng trong cùng một phân khúc có hành vi tiêu dùng tương tự như nhau và khác với khách hàng của phân khúc khác
Phân khúc thị trường là quá trình nhóm khách hàng có đặc điểm tương đồng thành các phân khúc riêng biệt Để phân khúc hiệu quả, mỗi phân khúc cần đáp ứng các tiêu chí: nhận dạng được, dễ phân biệt, đủ lớn, tiếp cận được, ổn định và có khả năng tiếp cận Những biến thường dùng để phân khúc thị trường sản phẩm tiêu dùng gồm: địa lý, nhân khẩu, đặc điểm cá nhân và đặc điểm hành vi.
2.3.2 Chọn thị trường mục tiêu (Targeting)
Chọn thị trường mục tiêu là đánh giá và lựa chọn một hay nhiều khúc thị trường thích hợp cho công ty Sau khi đã phân khúc thị trường, công ty phải biết đánh giá những phân khúc khác nhau và quyết định là công ty sẽ chọn bao nhiêu thị trường mục tiêu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009) Để lựa chọn thị trường mục tiêu nhà marketing thường dựa vào hai tiêu chí chính: mức độ hấp dẫn của từng phân khúc và nguồn lực của công ty Đánh giá mức độ hấp dẫn của phân khúc: Quy mô: doanh số, số lượng; Mức tăng trưởng hiện tại và tương lai; Có bao nhiêu đối thủ cạnh tranh trong phân khúc; Khả năng xuất hiện sản phẩm thay thế; Đặc điểm nhu cầu của khách hàng về sản phẩm, phân phối…
Xét mục tiêu và năng lực của doanh nghiệp: Phương châm hoạt động của doanh nghiệp phù hợp với phân khúc nào; Xét khả năng về nguồn lực có thể đáp ứng được cho phân khúc nào; Mặt mạnh, mặt yếu của doanh nghiệp so với các đối thủ trong từng phân khúc; Phân khúc nào ta có thể phục vụ tốt hơn đối thủ với chi phí nhỏ hơn họ
2.3.3 Định vị sản phẩm (Positioning) Định vị sản phẩm trên thị trường là đảm bảo cho sản phẩm một vị trí mong muốn trên thị trường và trong ý thức khách hàng mục tiêu, không gây nghi ngờ, khác biệt hẳn với các sản phẩm nhãn hiệu khác (Philip Kotler, 2007).
Marketing mix
Theo Philip Kotler (2007), sau khi định vị sản phẩm, công ty sẽ tiến hành lập marketing mix chi tiết Marketing mix là một tập hợp những yếu tô biến động kiểm soát được của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu
Marketing mix bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tác động lên nhu cầu về hàng hóa của mình Có thể hợp nhất rất nhiều khả năng thành bốn nhóm cơ bản (4P): sản phẩm, giá cả, phân phối và khuyến mãi
Sản phẩm: đó là tập hợp “sản phẩm và dịch vụ” mà công ty cung ứng cho thị trường mục tiêu
Giá cả: là tổng số tiền mà người tiêu dùng phải chi để có được sản phẩm Giá cả mà công ty xác định phải tương xứng với giá trị của sản phẩm, nếu không người mua sẽ mua hàng của đối thủ cạnh tranh
Phân phối: là mọi hoạt động để sản phẩm dễ dàng đến tay khách hàng mục tiêu
Khuyến mãi là các hoạt động truyền thông nhằm cung cấp thông tin về những đặc điểm nổi bật của sản phẩm, nhằm thuyết phục đối tượng khách hàng tiềm năng và thúc đẩy hành vi mua của họ.
Lập kế hoạch
Theo Philip Kotler (2007), lập kế hoạch là một hoạt động rất quan trọng đối với công ty vì nó thường đảm bảo nâng cao các chỉ tiêu tiêu thụ và lợi nhuận
Lập kế hoạch gồm có hai phần: lập kế hoạch chiến lược và lập kế hoạch marketing
2.5.1 Lập kế hoạch chiến lƣợc
Lập kế hoạch chiến lược là quá trình quản lý giúp doanh nghiệp tạo ra sự liên kết giữa mục tiêu, tiềm lực và cơ hội thị trường Quá trình này dựa trên tuyên bố sứ mệnh rõ ràng của công ty, các mục tiêu hỗ trợ và nguồn lực tài chính dồi dào Do đó, lập kế hoạch chiến lược là nền tảng quan trọng cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.
Theo Philip Kotler (2007), kế hoạch chiến lược của công ty xác định công ty sẽ kinh doanh những ngành sản xuất nào và trình bày những nhiệm vụ của các ngành sản xuất đó Bây giờ sẽ phải xây dựng những kế hoạch chi tiết riêng cho từng ngành đó Nếu ngành sản xuất bao gồm một vài nhóm chủng loại, một vài mặt hàng, nhãn hiệu và thị trường, thì phải xây dựng kế hoạch riêng của từng danh điểm đó Chính vì vậy mà ta sẽ gặp phải các kế hoạch của ngành sản xuất, các kế hoạch sản xuất hàng hóa, kế hoạch sản xuất sản phẩm có nhãn hiệu và kế hoạch hoạt động thị trường Thuật ngữ
“kế hoạch marketing” để chỉ tất cả những kế hoạch này
2.5.3 Nội dung của một kế hoạch marketing
Theo Quách Thị Bửu Châu & ctg (2009); Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, (2009), nội dung của một kế hoạch marketing bao gồm:
1 Tóm tắt hoạt động (Executive Summary): Phần này tóm tắt toàn bộ kế hoạch, bao gồm tình hình marketing hiện tại, mục tiêu, chiến lược, chương trình, và kết quả dự kiến của kế hoạch cho lãnh đạo để họ nắm bắt được những vấn đề nổi trội
2 Tình hình marketing hiện tại (Current Marketing situation): Trình bày các số liệu về tình hình hiện tại về thị trường, cạnh tranh, phân phối, doanh thu của từng thương hiệu, và về xu hướng của môi trường vĩ mô để làm cơ sở cho phân tích SWOT Khi viết phần này cần phải phân tích số liệu hiện tại chứ không phải là các bảng biểu thống kê (dĩ nhiên là cần có bảng biểu thống kê để minh họa)
3 Phân tích cơ hội và vấn đề (Opportunity and Issue Analysis): Phân tích cơ hội/ thử thách (Opportunities/Threats Analysis): các nhà quản trị phải nhận rõ các cơ hội và thử thách chủ yếu cho sản phẩm
Phân tích điểm mạnh/ điểm yếu (Strengths/Weakness Analysis): các nhà quản trị cần nhận rõ những điểm mạnh và những điểm yếu của doanh nghiệp và của sản phẩm
Phân tích vấn đề (Issue Analysis): công ty sử dụng những phân tích, đánh giá trên để xác định vấn đề cần giải quyết trong kế hoạch
4 Các mục tiêu (Objectives): Các nhà quản trị phải xác định các mục tiêu về tài chính (tỉ lệ hoàn vốn đầu tư, lợi nhuận…) và mục tiêu marketing (thị phần, tốc độ tăng trưởng …) của kế hoạch
5 Chiến lƣợc marketing (Marketing Strategy): Trình bày những hướng marketing thực hiện để đạt những mục tiêu trên Nội dung của chiến lược marketing thường bao gồm: thị trường mục tiêu, định vị, dòng sản phẩm, giá, đầu mối phân phối, lực lượng bán hàng, dịch vụ, quảng cáo, khuyến mãi, R&D
6 Chương trình hoạt động (Action Programs): Những nội dung trên được phân tích chi tiết và cụ thể để xác định: Những công việc gì sẽ phải làm? Khi nào làm? Ai sẽ làm? Chi phí bao nhiêu?
7 Dự đoán hiệu quả tài chánh (Projected Profit-and-Loss Statement): Dự tính ngân sách hoạt động marketing và các khoản chi phí khác Dự tính mức bán và lỗ, lãi
Ngân sách này nếu được chấp nhận sẽ là cơ sở để phát triển kế hoạch sản xuất, tuyển chọn nhân viên và thực hiện hoạt động marketing
8 Kiểm soát: Giám sát tiến trình thực hiện kế hoạch.
THỊ TRƯỜNG THUỐC TRỊ RỐI LOẠN MỠ MÁU
Thị trường thuốc trị rối loạn mỡ máu
Hiện nay, trên thế giới có 5 nhóm thuốc trị rối loạn mỡ máu :
Thuốc ức chế HMG-COA reductase (Statin): ngăn chặn tổng hợp cholesterol tại gan bằng cách ức chế cạnh tranh hoạt động của men HMG - CoA reductase làm giảm tổng hợp cholesterol ở toàn bộ cơ thể
Acid fibric, fibrate: thuốc làm tăng ly giải ở ngoại biên và giảm sản xuất triglycerid ở gan
Nicotinic acid: làm giảm sự di chuyển acid béo tự do từ các tổ chức mỡ, do vậy gan sẽ có ít nguyên liệu để tổng hợp ra cholesterol
Resin gắn acid mật: làm tăng gắn cholesterol với acid mật, do vậy thuốc làm tăng thải cholesterol qua đường mật
Ezetimibe là thuốc có tác dụng ức chế hấp thu cholesterol một cách có chọn lọc ở ruột non
Thị trường thuốc trị rối loạn mỡ máu Việt Nam hiện có khoảng 270 sản phẩm, bao gồm các mặt hàng nhập khẩu và sản xuất trong nước Hoạt chất của các loại thuốc này rất đa dạng, nhưng chủ yếu chỉ trong 4 nhóm:
Thuốc ức chế HMG-COA reductase (Statin)
Theo số liệu từ công ty nghiên cứu thị trường IMS Health thì doanh số của thị trường thuốc trị rối loạn mỡ máu trong thời gian 12 tháng từ tháng 1-12/2011 là 19.142.152 USD tương đương 395 tỷ VND với tỉ lệ tăng trưởng là 22% so với năm 2010
Bảng 3.1 Doanh số và tăng trưởng thị trường thuốc trị rối loạn mỡ máu
Năm Doanh thu (1000 VND) Tăng trưởng Số lượng sản phẩm
Bảng 3.2 Doanh số (1000 VND) theo nhóm thuốc
Năm Statin Fibrate Resin Ezetimibe
Tháng 01/07-12/07 81.118.320 59.583.990 642 222.673 Tháng 01/08-12/08 124.830.090 71.885.586 49.190 342.991 Tháng 01/09-12/09 179.508.677 79.348.583 8.975 100.158 Tháng 01/10-12/10 235.037.458 86.662.843 6.900 67.473 Tháng 01/11-12/11 288.793.977 106.200.893 17.927 14.326
Bảng 3.3 Thị phần của các nhóm thuốc
Năm Statin Fibrate Resin Ezetimibe
Nhóm statin thống lĩnh thị trường thuốc trị rối loạn mỡ máu với thị phần áp đảo, tiếp theo là fibrate Ngược lại, thị phần của resin và ezetimibe rất hạn chế Trong số đó, nhóm statin liên tục tăng trưởng về thị phần qua các năm, trong khi các nhóm thuốc khác đều sụt giảm Về mặt y khoa, sự kết hợp giữa nhóm statin và nhóm fibrate hiếm gặp (trừ Lipanthyl) do nguy cơ gây tác dụng phụ tiêu cơ nặng Do xu hướng tăng thị phần của nhóm statin, dự kiến nhóm fibrate sẽ mất dần thị phần trong tương lai.
Biểu đồ 3.1 Thị phần các nhóm thuốc Bảng 3.4 Bảng tăng trưởng của các nhóm thuốc so với cùng kì năm trước
Năm Statin Fibrate Resin Ezetimibe Mức tăng trưởng chung
Hai nhóm resin và ezetimibe có độ tăng trưởng không ổn định và chiếm một thị phần quá nhỏ so với thị trường chung Ta chỉ xét hai nhóm chiếm thị phần chính là statin và fibrate Nhìn chung thị trường thuốc trị rối loạn mỡ máu có doanh số liên tục tăng nhưng độ tăng trưởng giảm dần vì doanh số đang ở mức quá cao so với doanh số tăng trưởng Nhóm statin có độ tăng trưởng giảm dần nhưng do chiếm thị phần lớn nhất nên đó vẫn là một mức phát triển tốt Nhóm fibrate có độ tăng trưởng giảm dần từ năm 2008-2010, nhưng đến 2011 thì tốc độ tăng trưởng lại tăng ngoạn mục từ 9,21% tăng lên 22,54 % Đặc biệt trong giai đoạn này có sự công bố nghiên cứu của Lipanthyl (nhóm fibrate) khi phối hợp với statin ít gây tác dụng phụ hơn
Bảng 3.5 Mười sản phẩm dẫn đầu thị trường từ tháng 1/2011 đến tháng 12/2011
STT Tên sản phẩm Công ty Nhóm thuốc
Thị phần tháng 1/10 đến tháng 12/11
Tuy trong giai đoạn từ tháng 01/11 đến tháng 12/11 có đến 204 sản phẩm tham gia thị trường thuốc trị rối loạn mỡ máu nhưng thị phần của 10 sản phẩm dẫn đầu chiếm đến 58% thị trường Điều này cho thấy doanh thu và lợi nhuận tập trung ở những sản phẩm dẫn đầu thị trường
Trong số 10 sản phẩm dẫn đầu có đến 8 sản phẩm thuộc nhóm statin Sản phẩm Lipitor của công ty Pfizer cũng nằm trong nhóm này và đứng vị trí thứ 3 Sản phẩm cạnh tranh trực tiếp của Lipitor là Crestor ở vị trí dẫn đầu, sẽ được phân tích kĩ hơn ở phần đối thủ cạnh tranh Có 2 sản phẩm thuộc nhóm fibrate trong nhóm này, nổi bật là Lipanthyl ở vị trí thứ 2 và Lopid ở vị trí thứ 7
Ba sản phẩm dẫn đầu chiếm 42,2% thị trường đều là hàng chính hãng (brandname), hàng do công ty bào chế ra hoạt chất thuốc đó phát triển Điều này phản ánh xu hướng chuộng hàng chính hãng trong thị trường trị rối loạn mỡ máu tại Việt Nam Còn lại có Zocor và Lopid là hai sản phẩm hàng chính hãng Tổng cộng hàng trong 10 thuốc dẫn đầu hàng chính hãng chiếm 46,5%
Biểu đồ 3.2 Thị phần các sản phẩm trong thị trường thuốc trị rối loạn mỡ máu
Thị phần từ 01/11-12/11 Crestor Lipanthyl
LipitorStorvasAztorLipistadLopidZocorSimvastatinAtorhasanKhác
Bảng 3.6 Doanh thu và tăng trưởng của 10 sản phẩm dẫn đầu thị trường (giai đoạn từ 01/11-12/11)
STT Tên sản phẩm Doanh số (1000
Tăng trưởng Tăng trưởng kì trước
So với mức tăng trưởng chung của thị trường thì sản phẩm Crestor, Lipanthyl, Storvas, Lipistad, Zocor có mức độ tăng trưởng cao hơn Tuy nhiên, nổi bật hơn hẳn là hai sản phẩm Crestor và Lipanthyl Mặc dù có doanh thu rất cao nhưng hai sản phẩm này có mức độ tăng trưởng đến 47,7% và 31,8% chứng tỏ chiến lược, hoạt động marketing của các sản phẩm này rất hiệu quả Đặc biệt là gần đây, trong khi các sản phẩm dẫn đầu như Crestor, Lipitor và sản phẩm của nhóm fibrate khác đang có sự giảm độ tăng trưởng thì Lipanthyl lại có độ tăng trưởng cao hơn hẳn so với năm 2010 (31,8% so với 10,2%)
Giá các sản phẩm giảm mỡ máu thường được định vị dựa trên đối thủ cạnh tranh (thuốc trong cùng nhóm).
Các kênh phân phối thị trường thuốc trị rối loạn mỡ máu
Sơ đồ 3.1 Ma trận phân phối
Phân tích từng kênh phân phối (tham khảo phụ lục 4)
Phân tích khách hàng của thị trường thuốc trị rối loạn mỡ máu
Do đặc thù của ngành và sản phẩm, các đối tượng ẩn bên ngoài kênh phân phối mới thực sự đóng góp phần quan trọng trong việc bán hàng, nếu không muốn nói là chiếm vai trò chủ chốt Đầu tiên phải kể đến vai trò quyết định của bác sĩ và dược sĩ Dược phẩm là sản phẩm có tính bất đối xứng thông tin rất cao giữa người cho thuốc (bác sĩ, dược sĩ) và người sử dụng, nên tính lệ thuộc của bệnh nhân vào thầy thuốc cũng cao
Nghĩa là họ không có quyền thương lượng trong giao dịch khám chữa bệnh cho chính họ Trong trường hợp thuốc kê đơn, bệnh nhân phải răm rắp tuân theo chỉ định của bác sĩ để mua đúng biệt dược đã được ghi trong toa Dược sĩ nhà thuốc có muốn tư vấn đổi thuốc cùng hoạt chất với giá rẻ hơn cũng có thể nhưng sẽ khó vì tâm lý lấy đúng toa của bệnh nhân Bác sĩ và dược sĩ là người quyết định thuốc có bán được hay không, còn các mắc xích trong kênh phân phối (nhà sản xuất, nhà nhập khẩu, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ) chỉ làm nhiệm vụ trung gian đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Đối với thuốc trị rối loạn mỡ máu, khách hàng tương đối phức tạp, người ra quyết định (bác sĩ), người sử dụng (bệnh nhân), người ảnh hưởng (bảo hiểm y tế, hội đồng
Nhà sản xuất dược phẩm
Nhà phân phối sỉ nước ngoài
Nhà phân phối sỉ trong nước
Cơ sở bán lẻ Bệnh viện Phòng khám tư thuốc, giám đốc bệnh viện), người chi tiền (bảo hiểm y tế, bệnh nhân)… là những đối tượng khác nhau
Bệnh nhân bao gồm: bệnh nhân có bảo hiểm y tế (BHYT) và bệnh nhân không có bảo hiểm y tế Bệnh nhân có BHYT sẽ lãnh thuốc miễn phí hoặc được hỗ trợ một phần chi phí, bệnh nhân không có BHYT sẽ tự chi trả tiền thuốc
3.3.1 Hành vi kê toa thuốc của bác sĩ
Hành vi kê toa thuốc của bác sĩ thường được quyết định bởi các yếu tố sau: các hướng dẫn sử dụng thuốc, kinh nghiệm, thói quen của bác sĩ, ảnh hưởng của các bác sĩ đầu ngành, mức độ nắm bắt thông tin của sản phẩm của bác sĩ, khả năng chi trả của bệnh nhân, mức độ sẵn có của nhà thuốc (ở bệnh viện, nhà thuốc bệnh viện…)
3.3.2 Khảo sát về đặc điểm của một thuốc điều trị rối loạn mỡ máu đƣợc các bác sĩ quan tâm
Trong tháng 5 năm 2012, công ty Pfizer đã tiến hành một cuộc khảo sát đối với 100 bác sĩ tim mạch tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh Cuộc khảo sát này bao gồm 30 bác sĩ tim mạch hàng đầu và 70 bác sĩ được nhân viên bán hàng đánh giá là có tiềm năng.
Kết quả khảo sát đã chỉ ra 4 đặc điểm có mức độ quan tâm cao nhất của một bác sĩ đối với một thuốc trị rối loạn mỡ máu: Đặc điểm quan tâm Phần trăm các bác sĩ cho là tiêu chí chọn lựa
Hạ LDL giúp bệnh nhân đạt LDL mục tiêu 100%
Bảo vệ tim mạch, ngăn ngừa các biến cố tim mạch 98%
An toàn, ít tác dụng phụ 98%
Hạ Triglycerid, tăng HDL, giảm Hs-CRP 95%
Nguồn: phòng marketing công ty Pfizer
3.3.2 Khảo sát về nhóm thuốc đƣợc lựa chọn
Trong cuộc họp các các chuyên gia đầu ngành tim mạch vào tháng 5 năm 2012, phỏng vấn các chuyên gia để đưa ra kết luận rằng: xu thế trị rối loạn mỡ máu ngày nay là statin Statin là nền tảng trong vấn đề điều trị cholesterol, được chứng minh từ nhiều thử nghiệm lâm sàng tiền cứu lớn Bởi cholesterol lipoprotein tỷ trọng thấp
(LDL-C) là một yếu tố nguy cơ tim mạch quan trọng nhất mà chúng ta có thể kiểm soát được để bảo vệ bệnh nhân khỏi các biến cố tim mạch quan trọng Và statin là thuốc giảm LDL-C cao nhất trong nhóm trị rối loạn mỡ máu Tuy nhiên, mặc dù làm giảm mức cholesterol lipoprotein tỷ trọng thấp (LDL-C) một cách hiệu quả, nguy cơ bệnh tim mạch đáng kể vẫn tồn dư Điều này liên quan đến mức cholesterol lipoprotein tỷ trọng cao (HDL-C) thấp và mức triglycerides (TG) cao, đã được chứng minh rõ ràng là góp phần đáng kể vào nguy cơ còn tồn dư này Vì vậy, các bác sĩ vẫn có xu hướng dùng fibrate để hạ TG khoảng từ 20-50% và làm tăng HDL-C 10-35% cho bệnh nhân, đặc biệt là xem xét phối hợp với statin sau khi kiểm soát được LDL-C mà mức TG của bệnh nhân từ 200-400mg/dl, và sử dụng đầu tiên khi bệnh nhân có TG > 500mg/dl để tránh viêm tụy
Thị phần của statin (bảng 3.3.) đã tăng lên trong những năm gần đây: 73,0% (2010), 73,1% (2011) bởi vì:
- Bệnh nhân cao cholesterol, tim mạch,tiểu đường được chẩn đoán thường xuyên hơn
- Ngày càng có nhiều bằng chứng về hiệu quả điều trị và an toàn của thuốc statin
- Những chỉ định dùng statin được mở rộng hơn
- Statin được quảng bá rộng rãi cho bác sĩ và bệnh nhân đặc biệt là sự xuất hiện của rất nhiều sản phẩm statin mới như rosuvastatin
Tất cả những điều này dự đoán một thị trường tiềm năng của statin trong tương lai.
Phân tích đối thủ cạnh tranh
3.4.1 Tổng quan về đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh của Lipitor (atorvastatin) trong nhóm statin bao gồm: Crestor (rosuvastatin), Zocor(simvastatin), Lescol (fluvastatin) là hàng chính hãng Và hơn 200 generic của atorvastatin, rosuvastatin, simvastatin và fluvastatin, pravastatin, lovastatin Trong nhóm fibrate, còn có Lipanthyl là thuốc dẫn đầu trong nhóm này
Bảng 3.7 Doanh thu của các thuốc statin năm 2011 (1000 VND)
Sản phẩm Hàng chính hãng Hàng generic Hàng nhập khẩu song song
Nguồn số liệu: IMS Health
Biểu đồ 3.3 Thị phần của nhóm statin
Nguồn số liệu: IMS Health
Biều đồ 3.4 Thị phần nhóm fibrate
Nguồn số liệu: IMS Health
Thị phần các statin từ 01/11-12/11 Lipitor
Generic Lipitor Hàng NKSS Lipitor Crestor
Generic Crestor Hành NKSS Crestor Zocor
Generic Zocor Hàng NKSS Zocor Lescol
Thị phần nhóm fibrate từ 01/11 đến 12/11
Lipitor Generic Lipitor Crestor Generic Crestor Zocor
Generic ZocorLescolGeneric LescolGeneric PravacholGeneric Mevacor
Nguồn số liệu: IMS Health
Biểu đồ 3.6 Thị phần và tăng trưởng thị phần của nhóm statin trong 5 năm
Thị trường statin chủ yếu là atorvastatin và rosuvastatin bao gồm cả thuốc chính hãng, generic, và hàng nhập khẩu song song chiếm đến 88%, còn lại 12% là simvastatin và fluvastatin (2011) Thị phần của simvastatin và fluvastatin ngày càng bị thu hẹp lại, trong khi rosuvastatin liên tục tăng trưởng cao Lipitor do sự cố năm 2010 vì hết hạn visa nên có thị phần giảm
Ngoài ra, trong trị trường rối loạn mỡ máu, một đối thủ thuốc chính hãng khác cũng rất mạnh đó là Lipanthyl thuộc nhóm fibrate chiếm đến 57% thị phần nhóm fibrate
Do đó đối thủ chính của thuốc chính hãng Lipitor (atorvastatin) mà công ty cạnh tranh trực tiếp là Crestor (rosuvastatin) và Lipanthyl (fenofibrate)
3.5.2 Doanh thu của đối thủ cạnh tranh
* Doanh thu theo khu vực địa lý Bảng 3.8 Doanh thu sản phẩm theo các khu vực quý 1 và 2 năm 2011
Vùng địa lý Crestor Lipanthyl Lipitor
Nguồn: Phòng kinh doanh công ty AstraZeneca và Abbott
Generic MevacorGeneric PravacholGeneric LescolLescolGeneric ZocorZocorGeneric CrestorCrestorGeneric Lipitor
Sản phẩm Lipanthyl phân bố rộng rãi trên cả nước, tập trung nhiều nhất tại TP HCM, Hà Nội và các tỉnh miền Bắc, với doanh số tương đương nhau giữa hai miền Trong khi đó, Crestor cũng chủ yếu bán chạy ở TP HCM và Hà Nội, nhưng doanh số ở các tỉnh miền Bắc cao hơn so với Lipitor Về chiến lược, Hà Nội đóng vai trò ảnh hưởng đến vùng North (gồm các tỉnh còn lại thuộc miền Bắc), trong khi TP HCM tác động mạnh đến vùng Mekong Điều này cho thấy Lipitor cần tăng cường đầu tư tại các tỉnh miền Bắc, nơi có tiềm năng phát triển lớn.
* Doanh thu theo kênh phân phối
Bảng 3.9 Doanh số theo kênh phân phối của Lipanthyl từ tháng 4/2011-4/2012 so với cùng kì năm trước
LIPANTHYL % doanh số Tăng trưởng
Bệnh viện công, nhà thuốc bệnh viện
Nguồn: Phòng kinh doanh công ty Abbott
Bảng 3.10 Doanh số theo kênh phân phối của Crestor từ tháng 4/2011-4/2012 so với cùng kì năm trước
CRESTOR % doanh số Tăng trưởng
Bệnh viện công, nhà thuốc bệnh viện
Nguồn: Phòng kinh doanh công ty AstraZeneca
Trong khi Lipitor gặp sự cố, Crestor đạt tăng trưởng mạnh mẽ ở kênh nhà thuốc bán lẻ, chiếm tỷ lệ doanh số đáng kể Kênh bệnh viện công và nhà thuốc bệnh viện công vẫn tăng trưởng tốt Các kênh khác như bệnh viện tư và chợ sĩ cũng ghi nhận sự gia tăng nhanh chóng Về Lipanthyl, doanh số tăng trưởng tốt ở tất cả các kênh phân phối, đặc biệt ở kênh chợ sĩ và nhà thuốc bán lẻ Nổi bật hơn, Lipanthyl có doanh số tốt ở các bệnh viện quận tuyến 3,4.
3.5.3 Giá của đối thủ cạnh tranh
Sản phẩm Crestor định giá gẩn giống Lipitor Riêng Lipanthyl nằm ở nhóm fibrate nên giá thấp hơn (Tham khảo bảng giá các sản phẩm phụ lục 5)
3.5.4 Hoạt động của đối thủ cạnh tranh Đối với bác sĩ: hội thảo khoa học tại từng khu vực trong nước, hội thảo thuốc ở bệnh viện, nhóm bác sĩ (giới thiệu thuốc cho nhóm bác sĩ bên ngoài bệnh viện, tài trợ câu lạc bộ bệnh nhân, hoạt động trình dược giới thiệu thông tin thuốc trực tiếp Ngoài ra, Lipanthyl có thêm hội thảo kết hợp du lịch trong và ngoài nước, tặng quà sinh nhật cho bác sĩ và tài trợ thiết bị y tế cho bệnh viện Riêng Crestor không được phép mời bác sĩ đi hội thảo tại các khu vực khác trong nước nhưng lại tài trợ rất lớn các hoạt động sinh hoạt khoa học và liên tục mời từng nhóm bác sĩ tham dự tiệc ngoài bệnh viện có giới thiệu thuốc Đối với chuyên gia đầu ngành: mời làm speaker cho các hội thảo lớn Đối với khoa dƣợc: Lipanthyl có chiết khấu từ 2-5% cho khoa dược bệnh viện Đối với chợ sĩ, nhà thuốc: Từng đợt, Lipanthyl có thể có chương trình giảm giá
Tóm lại, hầu hết các đối thủ đều tập trung các hoạt động vào đối tượng khách hàng là bệnh viện (bác sĩ, dược sĩ…) Điều này hoàn toàn phù hợp với vai trò ảnh hưởng của bệnh viện đối với các khách hàng khác như nhà thuốc, chợ sĩ… như đã phân tích trong phân tích khách hàng.
LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM LIPITOR GIAI ĐOẠN 2012-2014
Tóm tắt nội dung
Qua phân tích số liệu thị trường cho thấy thị trường nhóm thuốc statin có độ lớn hấp dẫn (chiếm 73,1% thị trường trị rối loạn mỡ máu) và doanh số tập trung vào các sản phẩm dẫn đầu Trong đó doanh số của 2 sản phẩm Crestor và Lipitor thuộc nhóm statin chiếm 26,8% thị phần thuốc trị rối loạn mỡ máu, chiếm 36,8% thị phần nhóm statin và generic của 2 sản phẩm này chiếm đến 49% thị phần nhóm statin Điều này thể hiện xu hướng chuộng hàng generic hơn hàng chính hãng ở nhóm statin (trái ngược với nhóm fibrate)
Do sự cố về thị thực vào năm 2011, Lipitor đã bị thiếu hụt nguồn cung, mất thị phần và tốc độ tăng trưởng âm Vào ngày 27/3/2012, sản phẩm chính thức được nhập khẩu và phân phối trở lại tại Việt Nam Tuy nhiên, việc lấy lại thị phần đã mất là một thách thức, vì vậy một bản kế hoạch tiếp thị được xây dựng để vạch ra các mục tiêu cụ thể nhằm phục hồi thị phần cho Lipitor trong hai năm 2012 và 2014.
4.1.2 Tóm tắt nội dung thực hiện
Nội dung của bản kế hoạch marketing bao gồm các nội dung chính sau:
- Phân tích tình huống hiện tại của sản phẩm
- Đề ra các mục tiêu marketing
- Đề ra chiến lược marketing
- Xây dựng chương trình hành động cụ thể
- Xây dựng và đề nghị ngân sách marketing
- Các biện pháp kiểm soát và cập nhật
Phân tích tình huống
Để nhìn rõ hơn về tình hình sản phẩm của sản phẩm Lipitor, tác giả sẽ trình bày trong phần này các nội dung như sau: các chỉ định chính của sản phẩm và phân khúc thị trường mà sản phẩm hướng tới, tình hình kinh doanh hiện tại của sản phẩm và sơ lược hoạt động những năm vừa rồi
4.2.1 Phân khúc thị trường và chọn thị trường mục tiêu
Dựa vào chỉ định của sản phẩm Lipitor có thể chia thị trường làm 7 phân khúc: thuốc dùng cho bệnh nhân tăng huyết áp, thuốc cho bệnh nhân đái tháo đường, thuốc cho bệnh nhân để giảm nguy cơ đột quỵ, thuốc cho bệnh nhân hội chứng mạch vành cấp, thuốc dùng cho bệnh mạch vành, thuốc dùng cho bệnh nhân suy thận và thuốc cho bệnh nhân có yếu tố nguy cơ cao Do những đối tượng bệnh nhân này không thể tự ý mua thuốc nên hoạt động của công ty sẽ được tập trung vào các khoa phòng, bệnh viện có các bệnh nhân này Đặc điểm của từng phân khúc
Phân khúc 1: Cho bệnh nhân tăng huyết áp
Tăng huyết áp là bệnh lý tim mạch phổ biến hàng đầu tại Việt Nam và các nước Châu Á Theo thống kê của ngành y tế vào năm 1992, tỷ lệ bệnh nhân mắc tăng huyết áp lên tới 11,79% (Đặng Vạn Phước, 2008), cho thấy sự gia tăng đáng kể của căn bệnh này trong xã hội.
- Liều sử dụng Lipitor 10mg (Nghiên cứu ASCOT)
- Bệnh nhân cân nhắc giá vì phải kèm theo thuốc trị tăng huyết áp
Phân khúc 2: Cho bệnh nhân đái tháo đường type 2
- Việt Nam là nước có tốc độ phát triển nhanh nhất của căn bệnh đáo tháo đường, tỉ lệ người dân mắc bệnh này tại Việt Nam năm 2008 là 5,7% (Số liệu của Hội Y Học Việt Nam)
- Tử vong do bệnh tim mạch cao hơn 2-4 lần ở bệnh nhân đái tháo đường so với bệnh nhân không đái tháo đường và cải thiện LDL-C cho bệnh nhân này có thể giảm được biến chứng ở bệnh nhân đái tháo đường từ 20-50% (NDS, 2007)
- Liều sử dụng Lipitor 10mg (Nghiên cứu CARDS), nếu bệnh nhân đái tháo đường có thêm nhiều yếu tố nguy cơ cao như kèm theo bệnh mạch vành, suy thận mãn thì sử dụng liều cao hơn 20mg, 40mg, 80mg (Nghiên cứu TNT) Tuy nhiên tại Việt Nam cũng như các nước Châu Á, các bác sĩ vẫn chỉ dùng tối đa đến liều 40mg
- Những bệnh nhân này thường kèm theo rất nhiều bệnh và phải sử dụng rất nhiều thuốc bên cạnh dùng statin nên sẽ rất quan tâm đến giá
Phân khúc 3: Cho bệnh nhân đột quỵ/ nguy cơ đột quỵ
- Đột quỵ đứng thứ ba về nguyên nhân gây tử vong sau bệnh lý tim mạch, ung thư và dẫn đầu trong các nguyên nhân gây nên tàn tật Cao cholesterol là yếu tố nguy cơ gây nên đột quỵ ở tất cả các sắc tộc (Mackay, Menesh, 2010)
- Liều sử dụng Lipitor 10mg đối với bệnh nhân chưa bị đột quỵ nhưng có nguy cơ trung bình như tăng huyết áp và đái tháo đường type 2
- Liều cao hơn Lipitor 10-80mg cho bệnh nhân chưa bị đột quỵ nhưng có nguy cơ cao như bệnh mạch vành hoặc hội chứng mạch vành cấp (Nghiên cứu GREACE, MIRACL)
- Lipitor 80mg cho bệnh nhân đột quỵ hoặc thiếu máu thoáng qua gần đây (Nghiên cứu SPARCL), nhưng các bác sĩ tại Việt Nam chỉ dùng liều cao nhất là 40mg
- Bệnh nhân này vì bệnh tình rất nghiêm trọng nên ưu tiên dùng hàng chính hãng
Phân khúc 4: Cho bệnh nhân hội chứng mạch vành cấp
Tỷ lệ tử vong vì hội chứng mạch vành cấp cao đáng kể, với 75% tử vong xảy ra trước khi bệnh nhân nhập viện Trong thời gian nằm viện, 7% bệnh nhân tử vong, tiếp theo là 5% tử vong trong 6 tháng đầu tiên sau xuất viện Tỷ lệ tái nhập viện trong 6 tháng đầu sau xuất viện là 20%, trong khi tỷ lệ tử vong trong vòng 30 ngày là 33%, theo số liệu của WHO.
- Liều dùng Lipitor 80mg theo nghiên cứu nhưng tại Việt Nam, các bác sĩ chỉ dùng liều 40mg
- Bệnh nhân ưu tiên dùng hàng chính hãng
Phân khúc 5: Cho bệnh nhân mạch vành
Bệnh động mạch vành, còn gọi là thiếu máu cơ tim, xảy ra khi các mảng xơ vữa tích tụ trong lòng động mạch vành Đây là nguyên nhân gây tử vong hàng đầu trên toàn thế giới và cả Việt Nam.
- Liều dùng 10-80mg nhưng tại Việt Nam, các bác sĩ chỉ dùng đến liều 40mg
- Phân khúc này Crestor đã chiếm ưu thế hơn Lipitor từ năm 2010 đến nay do có nghiên cứu ASTEROID về việc giảm thoái triển mảng xơ vữa trong khi Lipitor chỉ ổn định mảng xơ vữa ở nghiên cứu REVERSAL Nhưng bắt đầu từ tháng 6/2012, nghiên cứu SATURN, nghiên cứu của công ty AstraZeneca đã chứng minh Lipitor giảm mảng xơ vữa không khác có ý nghĩa so với Crestor Vì vậy cuối năm 2012,
Lipitor sẽ khai thác mạnh hơn phân khúc này
Phân khúc 6: Cho bệnh nhân suy thận mạn
- Tử vong do bệnh tim mạch sớm tăng gấp 2 lần trên bệnh nhân suy thận mạn (McCullough, 2008)
- Liều 10-80mg nhưng tại Việt Nam, các bác sĩ chỉ dùng đến liều 40mg
- Bệnh nhân ưu tiên dùng hàng chính hãng
Phân khúc 7: Cho bệnh nhân có yếu tố nguy cơ cao
- Lipitor được FDA phê duyệt từ năm 2004 trên bệnh nhân không có bệnh mạch vành nhưng có nhiều yếu tố nguy cơ tim mạch để giảm các nguy cơ nhồi máu cơ tim, đột quỵ, tái thông mạch vành và đau thắt ngực, nhưng lại chưa được Bộ Y Tế Việt Nam đưa vào chỉ định của Lipitor như Crestor
- Phân khúc này đối thủ cạnh tranh Crestor khai thác rất kĩ vì có nghiên cứu Jupiter sử dụng Crestor để giảm nguy cơ đột quỵ, nhồi máu cơ tim, giảm nguy cơ thủ thuật tái tưới máu mạch vành cho những cá thể không có bằng chứng lâm sàng về bệnh mạch vành nhưng có nguy cơ tim mạch như là ≥50 tuổi ở nam giới, ≥60 tuổi ở nữ giới, hsCRP ≥2mg/L và có thêm ít nhất một yếu tố nguy cơ tim mạch như bệnh tăng huyết áp, HDL-C thấp, hút thuốc hoặc có tiền sử về bệnh mạch vành sớm, CRESTOR được chỉ định làm giảm nguy cơ đột quỵ, nhồi máu cơ tim, thủ thuật tái tưới máu mạch vành Chỉ định này đã được Bộ Y Tế Việt Nam thông qua
- Thường đa số bệnh nhân khi có bệnh mới thực sự ý thức dùng thuốc, nên phân khúc này công ty ít khai thác
4.2.1.2 Chọn thị trường mục tiêu Đánh giá các phân khúc
Qui mô: trong tất cả các phân khúc thì phân khúc 1, 2 có qui mô rất lớn vì tỉ lệ bệnh nhân tăng huyết áp và đái tháo đường hiện nay rất lớn Tuy nhiên ở những phân khúc này sự cạnh tranh gay găt hơn bởi nhiều hàng generic đánh mạnh ở mảng này
Phân tích cơ hội, vấn đề
4.3.1 Phân tích SWOT sản phẩm Lipitor
Phân tích SWOT của sản phẩm Lipitor được tiến hành như sau:
Trong buổi thảo luận, các thành viên nhóm trình dược Lipitor tại TP.HCM đã đưa ra nhiều ý kiến khác nhau về những ưu điểm, nhược điểm, cơ hội và thách thức của sản phẩm Về ưu điểm, họ nhấn mạnh đến hiệu quả cao, độ an toàn và khả năng chịu đựng tốt của bệnh nhân Về nhược điểm, họ chỉ ra giá thành cao và tác dụng phụ có thể xảy ra Về cơ hội, họ kỳ vọng vào sự mở rộng thị trường và sự chấp thuận của các cơ quan y tế Về thách thức, họ lo ngại về sự cạnh tranh gay gắt và các sản phẩm thay thế trên thị trường.
Bước 2: Phỏng vấn chuyên gia Phỏng vấn, trao đổi ý kiến với các chuyên gia về sản phẩm tim mạch Trong phạm vi hạn hẹp của đề tài, việc phỏng vấn được tiến hành với: Product Manager, District Sale
Manager sản phẩm Lipitor tại thành phố Hồ Chí Minh Marketing Manager công ty Pfizer
Bước 3: Thảo luận nhóm lần 2
Thảo luận với các trình dược viên Lipitor đã tham gia bước đánh giá SWOT đã giúp xác định những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của thuốc Các điểm mạnh của Lipitor bao gồm hiệu quả đã được chứng minh, danh tiếng thương hiệu mạnh và thị phần lớn Những điểm yếu của Lipitor bao gồm chi phí cao, tác dụng phụ tiềm ẩn và sự cạnh tranh từ các loại thuốc generic Các cơ hội cho Lipitor bao gồm mở rộng thị trường sang các chỉ định mới và phát triển các dạng bào chế mới Các thách thức đối với Lipitor bao gồm sự gia tăng cạnh tranh từ các loại thuốc generic, các thay đổi về môi trường pháp lý và sự thay đổi hành vi của người tiêu dùng.
Phân tích SWOT Điểm mạnh (S)
- Nhiều bằng chứng lâm sàng nhất trong nhóm statin với hơn 400 công trình nghiên cứu
- Nhiều nghiên cứu lâm sàng trên nhiều đối tượng bệnh nhân được FDA phê duyệt giảm nhồi máu cơ tim và đột quỵ trên bệnh nhân có yếu tố nguy cơ cao như đái tháo đường, bệnh mạch vành mà Crestor và các statin khác chưa có
- Trên bệnh nhân suy thận mạn Lipitor có tác dụng giảm protein niệu nhưng không ảnh hưởng đến độ lọc cầu thận khác với statin khác (rosuvastatin)
- Vị thế cao, dẫn đầu trên thị trường thế giới
- Được FDA chỉ định phòng ngừa cả nguyên phát và thứ phát cho các biến cố tim mạch
- Không cần chỉnh liều và thận trọng khi dùng liều cao cho bệnh nhân suy thận, bệnh nhân châu Á khác với các statin Điểm yếu (W)
- Sản phẩm cũ đã lưu hành trên thị trường Việt Nam 15 năm
- Thiếu dữ liệu nghiên cứu trên bệnh nhân Châu Á
- Thiếu tập trung do Lipitor có quá nhiều thông tin và nghiên cứu
- Đội ngũ sale ít người
- Chưa được Bộ Y Tế Việt Nam thông qua những chỉ định như giảm các nguy cơ nhồi máu cơ tim, đột quỵ, tái thông mạch vành và đau thắt ngực trên bệnh nhân không có bệnh mạch vành nhưng có nhiều yếu tố nguy cơ tim mạch mặc dù đã được FDA phê duyệt
- Không có chỉ định làm chậm tiến triển của bệnh xơ vữa động mạch
Tuy nhiên, việc khuyến khích sử dụng liều cao gặp rất nhiều khó khăn Thực tế cho thấy, phần lớn bệnh nhân chỉ sử dụng liều 10 mg, dẫn đến hiệu quả hạ LDL-C kém hơn so với các đối thủ khác, đặc biệt là Crestor.
- Tính an toàn cao nhất trong tất cả các statin
- Chính sách của công ty có thể hỗ trợ cho hoạt động y tế, hội nghị nước ngoài, trong nước…
- Thị trường thuốc trị rối loạn mỡ máu tăng trưởng tốt
- Nhóm statin là chọn lựa hàng đầu
- Theo NIS-VN (2008) có đến 71% bệnh nhân nguy cơ cao vẫn chưa đạt được mục tiêu LDL điều trị
- Thu nhập người dân ngày càng cao, xu hướng chuộng hàng chính hãng có chất lượng
- Xu hướng kê toa mới; chú trọng giảm nguy cơ tim mạch
- Hướng dẫn điều trị của các guideline quốc tế khuyến khích dùng liều cao, để đem lại hiệu quả tốt hơn Đe dọa (T)
- Nhận thức thuốc cũ không tốt bằng thuốc mới
- Nhận thức các thuốc statin là như nhau về giảm các biến cố tim mạch
- Chính sách của chính phủ ủng hộ sử dụng hàng trong nước thông qua việc đấu thầu
- Giá trần trong bảo hiểm y tế quy định số tiền đơn thuốc tối đa, hạn chế sử dụng thuốc mắc tiền
- Đặc biệt công văn của bảo hiểm xã hội gửi cho giám đốc các cơ sở khám chữa bệnh bảo hiểm y tế thì quý 1/2012 đã mất khả năng cân đối quỹ nên ưu tiên chọn thuốc Việt Nam sản xuất với giá thành hợp lý, hạn chế tối đa sử dụng hàng brandname
- Hàng bị thiếu hụt trong 6 tháng nên mất thị phần về đối thủ cạnh tranh và nguy cơ mất thầu năm 2012
4.3.2 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh chính
Thuốc mới, hạ LDL-C mạnh hơn
Nhiều nghiên cứu lâm sàng đang được tiến hành
Liên tục tiến hành giới thiệu thuốc cho bệnh viện, nhóm bác sĩ, khoa lâm sàng
Công ty luôn là nhà tài trợ chính cho sinh hoạt khoa học của các hiệp hội y học trong nước
Số nhân viên phát triển sản phẩm nhiều
Hoạt động marketing phong phú, hiệu quả Điểm mạnh
Nghiên cứu chứng minh hiệu quả và an toàn khi kết hợp với statin
Quan hệ khách hàng tốt
Các chương trình mời cán bộ y tế đi du lịch trong/ ngoài nước
Doanh số của các bệnh viện quận và huyện tốt Điểm yếu
Tác dụng phụ nhiều hơn Lipitor, Crestor 40mg chống chỉ định cho bệnh nhân châu Á
Chưa có nhiều nghiên cứu lâm sàng đặc biệt về mảng phòng ngừa thứ phát
Không được phép tổ chức và mời cán bộ y tế tham dự hội nghị ở nước ngoài hay ở các tỉnh khác ngoài khu vực công tác Điểm yếu
Chỉ định sử dụng Lipanthyl chỉ khi triglicerid > 500mg/dL
Bị sát nhập vào công ty Abbott
Chiến lược marketing thay đổi Nhân sự thay đổi
Qua quá trình phân tích SWOT có thể thấy vấn đề nổi trội nhất của Lipitor là việc hàng bị thiết hụt trong 6 tháng nên đã để mất thị phần vào tay đối thủ, đặc biệt là Crestor Bên cạnh đó do quỹ bảo hiểm bội chi, chính phủ khuyến khích sử dụng hàng Việt Nam nên hạn chế sử dụng hàng brandname trong đó có Lipitor Tuy nhiên, một cơ hội rất lớn cho sản phẩm Lipitor là số bệnh nhân cao lipid máu chưa đạt được LDL mục tiêu vẫn còn rất nhiều chiếm đến 71% Để đối phó với tình hình trên, công ty vẫn tiếp tục phát triển sản phẩm brandname của Lipitor nhưng mặt khác sẽ liên doanh với công ty dược phẩm Savipharm của Việt Nam sản xuất generic của Lipitor dự kiến vào giữa năm 2013 Do đó các vấn đề chính của Lipitor phải được ưu tiên giải quyết trong kế hoạch marketing bao gồm:
- Duy trì mối mối quan hệ với khách hàng
- Tăng cường các hoạt động listing, tham gia đấu thầu để vào danh mục thuốc ở bệnh viện tuyến 1 và 2 năm 2012-2014 ở tất cả các liều của Lipitor với yêu cầu bắt buộc là phải vào nội viện
- Từ đó áp thầu vào các bệnh viện tư, bổ sung thêm liều cao
- Năm 2013, listing và đấu thầu để có generic của Lipitor do Pfizer liên doanh với Công ty dược Savipharm vào bệnh viện tuyến 1,2
- Xin vào danh mục BHYT tuyến 3 và BH ngoại trú bệnh viện tuyến 1,2 của Bộ Y Tế – nơi bị ảnh hưởng bởi giá trần trong bảo hiểm, áp dụng năm 2014 đối với sản phẩm generic của Lipitor
Phục hồi và tăng doanh số:
- Phục hồi và tăng doanh số bằng cách lấy lại thị phần từ cả Crestor, Lipanthyl; đến năm 2013 lấy luôn thị phần từ các generic giá rẻ bằng sản phẩm generic của công ty liên doanh với Savipharm Đối với Crestor, tập trung vào sự vượt trội về bằng chứng lâm sàng và kinh nghiệm sử dụng so với đối thủ, đặc biệt là các kết quả nghiên cứu đối đầu mới được công bố gần đây Đối với Lipanthyl, tập trung vào lợi thế của statin so với fibrate để dành lấy thị phần Lipanthyl theo hướng dẫn ATP-III Đối với generic, tập trung vào lợi thế hàng giá rẻ chất lượng cao do nhập nguyên liệu chất lượng từ công ty và liên doanh với công ty dược Savipharm của Việt Nam nên sẽ có ưu thế trong việc đấu thầu
- Tiến hành lấy lại doanh số ở những bệnh viện tuyến 1 và 2 đã vào được danh mục
- Tăng doanh số ở các bệnh viện tư, phòng khám tư nhân
- Tăng doanh số ở phòng khám dịch vụ tại các bệnh viện lớn
- Tăng số lượng nhà thuốc bán Lipitor và doanh số tại nhà thuốc với chiến lược AVRR với A: Availability: sự có sẵn tại quầy, V: Visibility: hình ảnh, R:
Recommendation: khuyến nghị của người bán, R: Relationship: mối quan hệ)
- Tăng doanh số bằng cách mở rộng sang bệnh viện tuyến 3 và bảo hiểm ngoại trú ở bệnh viện tuyến 1,2 đối với sản phẩm generic Lipitor giá rẻ (năm 2014) Điều phối nhân lực hợp lý:
- Tập trung nhân lực chuyên biệt cho hoạt động đấu thầu và đội sales bệnh viện, nhà thuốc, đội sale giới thiệu các sản phẩm generic
4.4 Các mục tiêu của kế hoạch marketing
4.4.1 Các mục tiêu tài chính
Trong giai đoạn khôi phục doanh số và hình ảnh sản phẩm, doanh nghiệp có thể chấp nhận lợi nhuận thấp hơn trong năm 2012 để tập trung vào các mục tiêu dài hạn như xây dựng lại thương hiệu và cải thiện chất lượng sản phẩm Chiến lược này giúp doanh nghiệp tạo nền tảng vững chắc cho sự tăng trưởng bền vững trong tương lai.
4.4.2 Các mục tiêu marketing a Mục tiêu dài hạn
- Mục tiêu về doanh số và thị phần:
Mục tiêu năm 2014 sản phẩm Lipitor (bao gồm generic của Lipitor do công ty sản xuất liên doanh với Savipharm) sẽ đạt doanh số là 110 tỷ đồng và chiếm khoảng 24 % thị trường nhóm statin, 22 % thị phần toàn bộ thuốc trị rối loạn mỡ máu Về vị thế sản phẩm, Lipitor sẽ là thuốc đứng đầu thị trường thuốc trị rối loạn mỡ máu và mang lại lợi nhuận lâu dài cho công ty Pfizer
Biểu đồ 4.2 Thị phần nhóm statin hiện tại Biểu đồ 4.3 Thị phần mục tiêu của
- Xây dựng gia đình sản phẩm Lipitor bao gồm Lipitor 10mg, Lipitor 20mg, Lipitor 40mg và generic của Lipitor
Thị phần nhóm statin tháng 1-12/2011
Thị phần mục tiêu nhóm statin năm 2014
- Phát triển vùng kinh doanh: phát triển từ 7 vùng thành 8 vùng (miền Bắc sẽ chia làm 2) b Mục tiêu ngắn hạn:
Mục tiêu năm 2012 đề ra như sau:
- Mức tăng trưởng doanh số: 21,8%
- Doanh số mục tiêu: 63,8 tỉ đồng
- Mục tiêu thị phần (so với thị trường thuốc trị rối loạn mỡ máu):
- Mục tiêu thị phần (so với thị trường nhóm thuốc statin):
- Vùng kinh doanh chiến lược: TP HCM, Hà Nội, Miền Bắc 1,2 và Mekong
- Tăng cường doanh số tại bệnh viện tư nhân và nhà thuốc dịch vụ tại các bệnh viện, tăng doanh số và số lượng nhà thuốc bán Lipitor
Biểu đồ 4.4 Thị phần theo kênh Biểu đồ 4.5 Thị phần mục tiêu quý 1,2 năm 2011 theo kênh năm 2012
Các chiến lƣợc marketing
- Bệnh nhân tiểu đường type 2 kèm rối loạn mỡ máu - Bệnh nhân đột quỵ/ nguy cơ đột quỵ kèm rối loạn mỡ máu
Thị phần mục tiêu theo kênh năm 2012
Bệnh viện công Bệnh viện tư Nhà thuốc bệnh viện Nhà thuốc quanh bệnh viện Nhà thuốc khác
Bệnh viện công Bệnh viện tư Nhà thuốc bệnh viện Nhà thuốc quanh bệnh viện Nhà thuốc khác
- Bệnh nhân bị bệnh mạch vành kèm rối loạn mỡ máu - Bệnh nhân suy thận mãn kèm rối loạn mỡ máu Định vị sản phẩm
Sản phẩm đầu tay cho mọi đối tượng bệnh nhân trong điều trị rối loạn mỡ máu
Thông điệp sản phẩm (phần 5.2.1.4)
Thông điệp chung: Lipitor - Power to do more: Sức mạnh, bằng chứng và tự tin
Sức mạnh: hiệu quả hạ LDL-C Bằng chứng: nhiều nghiên cứu lâm sàng cho mọi đối tượng bệnh nhân Tự tin: về tính an toàn
Sản phẩm chủ lực trong những năm qua: Lipitor 10mg, sản phẩm hỗ trợ (cung cấp thêm sự lựa chọn cho bác sĩ tùy theo đối tượng bênh nhân): Lipitor 20mg, Lipitor 40mg, generic của Lipitor (năm 2013)
Bắt đầu năm 2012, đẩy mạnh Lipitor 20-40mg làm sản phẩm chủ lực, khuyến cáo dùng liều cao để đem lại hiệu quả tốt hơn cho bệnh nhân
Năm 2013, phát triển nhánh generic của Lipitor, sản phẩm liên doanh với công ty dược phẩm Savipharm của Việt Nam
Giá cả Định giá theo đối thủ cạnh tranh: không tăng giá đến hết năm 2013 Năm 2013, sẽ định giá Lipitor 40mg bằng với Lipitor 20mg để khuyến khích sử dụng liều Lipitor 40mg
Giá của generic của Lipitor sẽ cạnh tranh với hàng generic khác
Phân phối qua Zuellig pharma cùng với các sản phẩm của công ty
- Nhóm sales chuyên biệt cho sản phẩm Lipitor nhánh bệnh viện ở TP HCM và Hà Nội, sử dụng lực lượng bán hàng hiện có của Pfizer (giới thiệu cùng lúc nhiều sản phẩm) ở các vùng kinh doanh còn lại Gia tăng nhân sự theo mức phát triển số lượng khách hàng và doanh số (Áp dụng từ năm 2012)
- Nhóm sales các tỉnh miền Bắc sẽ thêm nhân lực và tách làm hai để hoạt động tốt hơn hu vực tiềm năng này (Áp dụng từ năm 2012)
- Nhóm chuyên biệt giới thiệu cùng lúc nhiều sản phẩm cho nhánh nhà thuốc và chợ sĩ ở TP HCM và Hà Nội (Đã áp dụng từ cuối năm 2011)
- Nhóm chuyên giới thiệu thuốc generic giá rẻ hoạt động chủ yếu ở khoa BHYT các bệnh viện tuyến 1,2 và bệnh viện tuyến 3 (Áp dụng từ năm 2014)
- Xây dựng đội ngũ nhân viên chuyên hoạt động cho việc đấu thầu vào năm 2013 gọi là Key Account Management group (dự kiến 6 người) để đảm bảo thuốc có mặt ở hầu hết các bệnh viện (Dự kiến nhóm này sẽ hoạt động vào tháng 10 năm 2012)
Khuyến mãi, giảm giá cho nhà thuốc và chợ sĩ bằng cách tích điểm khi mua Lipitor kèm các sản phẩm khác.
Chương trình hành động
Chương trình hành động được chia làm hai phần: Phần 1: chương trình tổng quát mang tính chiến lược cho 3 năm và phần 2 là chương trình cụ thể năm 2012
4.6.1 Chương trình tổng quát cho năm 2012-2014 Quá trình phát triển sản phẩm:
- Năm 2012, khôi phục lại doanh số sản phẩm trước khi hết hàng tức Lipitor 10mg là chủ yếu Bên cạnh đó, đẩy mạnh sử dụng liều cao Lipitor 20-40mg bởi bệnh nhân rối loạn lipid máu có nguy cơ cao ngày càng nhiều và phải được kiểm soát tích cực hơn
- Năm 2013 sẽ liên doanh với công ty dược phẩm Savipharm sản xuất sản phẩm generic của Lipitor Đây là sản phẩm giá rẻ, với mục tiêu phục vụ cho các bệnh viện tuyến 3 và BHYT của bệnh viện tuyến 1,2 – những nơi bị giới hạn chi phí cho kê toa, nhằm mở ra một thị trường mới đầy hứa hẹn trong tương lai
Phát triển thị phần Lipitor 10mg Phát triển thị phần Lipitor 20-40mg Giới thiệu generic Lipitor
Lộ trình phát triển danh mục bệnh viện
Danh mục Lipitor tất cả các liều 10,20,40mg ở nhà thuốc dịch vụ bệnh viện
Danh mục có ít nhất Lipitor 10mg ở các bệnh viện tuyến 1,2
Danh mục có ít nhất Lipitor 10mg ở bệnh viện tư nhân Lipitor 10mg
Danh mục bắt buộc có thêm Lipitor 20-40mg ở các bệnh viện tuyến 1,2
Danh mục có thêm Lipitor 20-40mg ở bệnh viện tư nhân
Danh mục generic của Lipitor ở bệnh viện tuyến 1,2
Danh mục BHYT ở bệnh viện tuyến 3 và bệnh viện tuyến 1,2 bị giới hạn toa đối với sản phẩm generic của Lipitor (Bộ Y Tế)
Phát triển danh mục bệnh viện là hoạt động quan trọng trong giai đoạn 2012-2014
Hiện nay, Lipitor 10mg đã vào được hầu hết các danh mục bệnh viện Vấn đề là chúng ta phải đẩy mạnh Lipitor 20-40mg trong năm 2012, điều này bắt buộc chúng ta phải đưa Lipitor 20-40mg vào được danh mục các bệnh viện tuyến 1 và 2 nhằm hai mục tiêu: tăng trưởng doanh số, tạo tiền đề để áp thầu cho bệnh viện tư hoặc ngang tuyến không tham gia đấu thầu Ngoài ra, về phía Bộ Y Tế phải cố gắng vào được danh mục BHYT tuyến 3 và một số bệnh viện tuyến 1,2 bị giới hạn toa đối với sản phẩm generic giá rẻ của Lipitor Cuối năm 2014, hoàn thành lộ trình vào danh mục với cả liều Lipitor 10-20-40mg và generic của Lipitor
Lộ trình phát triển doanh thu Đơn vị tính: 1.000.000 VND
Năm 2012, mặc dù chưa có thuốc trong 3 tháng đầu, công ty vẫn phải khôi phục lại doanh số do thiếu thuốc tại các bệnh viện Song song đó, công ty sẽ đẩy mạnh thị phần Lipitor liều cao thông qua việc đấu thầu tại các bệnh viện Mục tiêu tăng trưởng 21,8% vào năm 2013 nhằm chuẩn bị cho sự tăng trưởng doanh số cao hơn vào năm 2014 và vươn lên vị trí dẫn đầu thị trường với mức tăng trưởng 29,4%.
Lộ trình phát triển vùng kinh doanh
TP.HCM Hà Nội Mekong Miền trung Nhà thuốc TP.HCM Nhà thuốc Hà Nội Miền Bắc 1
Miền Bắc 2 Lipitor đã có mặt hầu hết các vùng trên cả nước đến năm 2011 Tuy nhiên do khu vực miền Bắc chiếm tỉ trọng khả cao và khá tiềm năng khi các đối thủ bán rất nhiều nên sẽ tách khu vực này làm 2, tăng thêm nhân lực để có thể khai thác tối đa doanh số tại khu vực này Tương tự với nhánh nhà thuốc, chỉ tập trung vào nhánh nhà thuốc ở hai thành phố lớn là TP.HCM và Hà Nội (Tham khảo bảng 4.7, 4.8 về doanh số phân bố theo khu vực và kênh của đối thủ)
Chiến lược vẫn là tăng lợi nhuận và doanh thu nhờ tăng số hộp bán ra chứ không phải tăng giá Chiến lược này được duy trì đến năm 2013, tức sẽ không có tăng giá nhất là phải cạnh tranh để khôi phục lại doanh số Lipitor sau một thời gian thiếu thuốc Tuy nhiên Lipitor 40mg là liều mang lại hiệu quả giảm LDL-C cao nhất nhưng số lượng lại bán ra quá ít so với các liều khác (biểu đồ 4.1) Do đó, năm 2013, giá Lipitor 10mg: 478.230 VND; Lipitor 40mg giảm giá bằng Lipitor 20mg: 683.340 VND Năm 2014 sẽ tăng 10% theo tốc độ tăng giá của các đối thủ cạnh tranh
4.6.2 Chương trình cụ thể năm 2012
Chương trình cụ thể năm 2012 có thể tóm tắt như sau:
Sơ đồ 4.1 Chương trình hoạt động năm 2012
Đại diện y tế giới thiệu sản phẩm thuốc cho từng nhóm bác sĩ hoặc toàn bệnh viện, mời bác sĩ trưởng khoa hoặc đầu ngành giới thiệu sản phẩm Tổ chức các buổi đào tạo nhóm (group) hiệu quả, thu hút các bác sĩ tiềm năng tham dự Yêu cầu mỗi nhân viên y tế tổ chức ít nhất một buổi group trong một tháng, có sự hỗ trợ của quản lý bán hàng và quản lý marketing.
Symposium: Tổ chức hội nghị về sản phẩm (Symposiums) tại TP.HCM, Hà Nội, Đà
Nẵng với sự tham gia của speaker nước ngoài và các chuyên gia đầu ngành Nội dung hội nghị: Lợi ích bảo vệ thận của statin dự định tổ chức vào tháng 7 Hội nghị tại TP.HCM dự kiến 300 bác sĩ tham gia (250 bác sĩ TP.HCM và 50 bác sĩ Me kông)
Hội nghị tại Hà Nội dự kiến 300 bác sĩ (250 bác sĩ Hà Nội và 50 bác sĩ miền Bắc)
Hội nghị tại Đà Nẵng dự kiến 200 bác sĩ (tại Đà Nẵng và các tỉnh miền Trung)
Hội nghị khoa học trong nước: Bao gồm các hội nghị được tổ chức bởi hiệp hội y học, công ty sẽ đứng ra tài trợ Công ty mời các bác sĩ đến tham dự và mời speaker nói bài trong hội nghị Dự kiến sẽ tham dự hội nghị đột quỵ Việt Nam tại Huế (tháng
4), hội ghị lão khoa tại Vũng Tàu (tháng 5), hội nghị tim mạch can thiệp tại TP.HCM (tháng 6), hội nghị tim mạch Việt Nam tại vịnh Hạ Long (tháng 10), hội nghị nội tiết tại TP.HCM(tháng 11)
Chương trình đào tạo y khoa (CME): Chương trình giáo dục y khoa cho các bác sĩ, có sự kết hợp với bệnh viện Đại học Y dược và được cấp chứng chỉ khi tham dự Dự kiến sẽ tham dự CME nội tiết tại TP.HCM (tháng 8) và CME tim mạch tại Đà Nẵng (tháng 9)
Hội nghị Pfizer vùng tại nước ngoài: Hội nghị do Pfizer vùng hỗ trợ, Pfizer Việt Nam chỉ lo chi phí đi lại và ăn ở cho bác sĩ gồm hội nghị master class (huấn luyện speaker tháng 4) tại Indonesia mời 20 speaker tiềm năng của Pfizer và hội nghị tim mạch tại Quảng Châu (tháng 6) mời 20 bác sĩ
Hội nghị ACCP: Hội nghị dược sĩ tại Hongkong (tháng 7) mời 20 dược sĩ
Dự án mở rộng: Dự án khảo sát profile 10.000 bệnh nhân rối loạn mỡ máu, được tài trợ bởi Pfizer vùng và dự kiến thực hiện từ tháng 7 đến tháng 8 tại TP.HCM, Hà Nội, Huế, Hải Phòng
Dự án cho nhà thuốc bán lẻ: Dự kiến thực hiện cuối năm 2012 từ tháng 9-11 áp dụng cho chuỗi nhà thuốc, chiết khấu 1-20% tùy theo đơn đặt hàng (áp dụng cùng các sản phẩm khác của Pfizer)
Năm 2012-2014, Pfizer đã cắt giảm "Hội nghị trong nước do Pfizer tự tổ chức" (STP) để tập trung vào các hội nghị khoa học được tổ chức kết hợp với các hiệp hội y khoa Thay đổi này nhằm xây dựng hình ảnh Pfizer gắn liền với các hoạt động học thuật uy tín và mang tính khoa học cao.
Phân chia doanh số mục tiêu năm 2012
Mục tiêu doanh số toàn quốc là 63,8 tỉ đồng (tăng trưởng 21,8% so với năm 2011)
Phân chia doanh số theo vùng kinh doanh Bảng 4.5 Phân chia doanh số theo khu vực năm 2012 Đơn vị tính: 1.000.000 VND
Vùng Doanh số năm 2011 % doanh số theo vùng
Như vậy so với năm 2011, sẽ tăng % doanh số vùng miền Bắc, Hà Nội và Tp.HCM
Theo tỷ lệ phân chia, miền Bắc sẽ tăng 37,4%, Hà Nội tăng 27,4%, TP HCM tăng 21,2% Miền Bắc và Hà Nội sẽ có áp lực doanh số cao hơn, nhưng sự điều chỉnh này cần thiết để cân bằng giữa các khu vực khi tiềm năng tại Hà Nội và miền Bắc cũng rất lớn Do đó, số lượng trình dược viên sẽ được tăng cường tại Hà Nội và miền Bắc thêm 2-3 người.
Phân chia doanh số theo từng quý
Bảng 4.6 Phân chia doanh số theo từng quý
Thời gian Quý 1 Quý 2 Quý 3 Quý 4 Cả năm
Doanh số quý 1 là 0% do không có thuốc, vì vậy sẽ được chia cho 3 quý còn lại.
Ngân sách marketing
Ngân sách marketing 6,0 7,0 8,4 Ở năm 2012 , chi phí hoạt động marketing sẽ khá cao so với doanh số thu được so với năm khác vì phải có nhiều hoạt động để lấy lại thị phần từ đối thủ Chi phí này tăng
16% trong năm 2013 và tăng 20% năm 2014 Tuy nhiên so với tốc độ gia tăng doanh số thì tốc độ gia tăng chi phí là thấp hơn nhiều
Ngân sách marketing năm 2012 Bảng 4.8 Ngân sách marketing cho từng hoạt động trong năm 2012
Hoạt động Chi phí (VND) Phần trăm chi phí
Hội nghị khoa học trong nước 1.963.000.000 32,7%
Chương trình đào tạo y khoa (CME) 600.000.000 10,0%
Hội nghị Pfizer vùng tại nước ngoài 950.000.000 15,8%
Hội nghị dược sĩ ACCP 250.000.000 4,1%
Dự án cho nhà thuốc bán lẻ 100.000.000 1,7%
Dự án mở rộng (được hỗ trợ) 0 0%
Kiểm soát và cập nhật
Doanh số và tình hình đấu thầu được cập nhật hàng ngày, hàng tuần thông qua:
- Cuộc họp hàng tuần của đội ngũ sales
- Hệ thống email nội bộ giữa bộ phận marketing, sales manager, bộ phận đấu thầu và trình dược viên (thông qua sự hướng dẫn của quản lý trình dược viên)
- Doanh số sẽ được phân tích và phân chia lại hàng quý cho phù hợp với tình hình kinh doanh cụ thể
Kế hoạch marketing sẽ được điều chỉnh hàng half (hai quý) dựa theo tình hình kinh doanh cụ thể thông qua:
- Cuộc họp từng half giữa marketing, sales và bộ phận đấu thầu
- Chi phí marketing và chương trình hoạt động marketing cụ thể sẽ được điều chỉnh theo từng half dưới sự phê duyệt của Product Manager hoặc Sales Manager.
