Đề tài dựa vào mô hình nghiên cứu của Zeelenberg và Pieter 2002 để tìm hiểu các dịch vụ lỗi tại siêu thị, những cảm xúc tiêu cực sau dịch vụ lỗi cảm xúc tức giận, hối tiếc, thất vọng, kh
GIỚI THIỆU
Lý do hình thành đề tài
Việt Nam gia nhập WTO từ năm 2007, Đây là cơ hội cho nhiều doanh nghiệp ở khắp nơi trên thế giới gia nhập vào thị trường Việt Nam Cánh cửa hội nhập được mở, người tiêu dùng Việt Nam có thêm nhiều sự lựa chọn khi thị trường trong nước được các nhà đầu tư nước ngoài quan tâm và chú trọng Dường như một khi số lượng nhà cung cấp dịch vụ tăng thì sẽ có sự canh tranh trên thị trường về giá cả và chất lượng dịch vụ
Theo đà của sự phát triển, các doanh nghiệp ngày càng khó khăn hơn để tạo nên sự phát triển bền vững (Porter 1990, Baker và Ballington 2002)
B ố i c ả nh siêu th ị t ạ i Vi ệ t Nam
Tại thị trường Việt Nam, những siêu thị đầu tiên ra đời ở TP Hồ Chí Minh vào những năm 1993-1994, đến nay cả nước có hơn 630 siêu thị và 110 trung tâm thương mại hứa hẹn là một hệ thống bán lẻ với tỉ trọng lớn tại Việt Nam (Trung tâm Thông tin Khoa học và Công nghệ TPHCM, 10/2012) Số liệu từ Tổng cục Thống kê cho thấy tổng mức bán lẻ hàng hóa, dịch vụ của Việt Nam tăng đều mỗi năm, năm 2000 đạt 220,4 ngàn tỷ đồng, đến năm 2010 tăng gấp 7,1 lần, đạt 1.561,6 ngàn tỷ đồng (Trung tâm Thông tin Khoa học và Công nghệ TPHCM, 10/2012) Kết quả đưa ra cho thấy ngành dịch vụ siêu thị phát triển khá nhanh cả về số lượng và doanh thu
Các tập đoàn bán lẻ nước ngoài đang tích cực mở rộng đầu tư tại Việt Nam, dẫn đầu là Lotte Mart (Hàn Quốc) với 50 triệu USD, Takashimaya (Nhật Bản) thuê 15.000m2 mặt bằng tại TP HCM, Aeon (Nhật Bản) đầu tư hơn 101 triệu USD, E-Mart (Hàn Quốc) dự kiến đầu tư gần 1 tỷ USD đến năm 2020 Sự hiện diện mạnh mẽ của các ông lớn này cho thấy triển vọng tươi sáng của thị trường bán lẻ Việt Nam.
Nam sẽ ngày càng sôi động và phát triển mạnh mẽ, tạo cho người tiêu dùng thêm nhiều cơ hội để lựa chọn mua sắm
Tuy nhiên, ngày 12/6/2012 hãng tư vấn danh tiếng của Mỹ A.T.Keraney công bố Chỉ số thường niên về thị trường bán lẻ toàn cầu (GRDI) Theo đó, Việt Nam từ vị trí thứ 23 năm 2011 đã rơi khỏi top 30 quốc gia đang phát triển có thị trường bán lẻ sôi động nhất thế giới Trong khi đó, năm 2008, Việt Nam được đánh giá là quốc gia mới nổi có thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới, nhờ kinh tế tăng trưởng mạnh, người tiêu dùng thuộc hàng trẻ nhất Châu Á và ngày càng mạnh tay cho chi tiêu Đây sẽ là điều đáng lo ngại nếu các nhà quản lý từ vĩ mô đến vi mô không có một bức phá rõ ràng Và sự thỏa mãn của khách hàng, vấn đề chất lượng dịch vụ, hàng hoá… có lẽ sẽ không thể nằm ngoài mục tiêu kinh doanh của các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam trong đó có hệ thống chuỗi siêu thị
B ố i c ả nh các nghiên c ứ u liên quan đế n d ị ch v ụ siêu th ị
Các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ siêu thị ở Việt Nam đã chỉ ra rằng năm thành phần của mô hình SERVQUAL, bao gồm tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình, đều có tác động đến sự hài lòng của khách hàng Trong số đó, phương tiện hữu hình được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng tại các siêu thị bán lẻ Việt Nam.
Và nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2003) đã cho thấy yếu tố giá cả không tạo nên hiệu ứng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng khi nghiên cứu khách hàng siêu thị tại Việt Nam Tuy nhiên, trong quá trình sử dụng dịch vụ, không tránh khỏi những trường hợp có xung đột giữa người cung cấp dịch vụ và người sử dụng dịch vụ cụ thể là xảy ra những trường hợp dịch vụ bị lỗi, dịch vụ không đáp ứng đúng theo nhu cầu của khách hàng… những cảm xúc tiêu cực có thể xảy ra khi dịch vụ cung cấp không phù hợp với khách hàng Thậm chí khi dịch vụ đã được hoàn thiện khách hàng vẫn cảm thấy không hài lòng bởi vì họ nghĩ họ có thể tìm được những dịch vụ tốt hơn hay thay đổi nhà cung cấp dịch vụ (Inman et al., 1997; Taylor, 1997)
Không phải ngẫu nhiên mà một số website chính thống của Việt Nam đăng tải các bài báo liên quan đến việc không hài lòng của khách hàng khi tham gia vào các dịch vụ của siêu thị như www.baomoi.com đã đăng trên trang web ngày 06/12/2007 với nội dung chính là vấn đề thái độ phục vụ không chuyên nghiệp của nhân viên tại siêu thị BigC; hay cũng website này đăng tải ngày 06/02/2011 với nội dung khách hàng thất vọng khi hàng hoá nghèo nàn và vệ sinh không sạch sẽ sau Tết Nguyên Đán; cũng xoay quanh vấn đề cách phục vụ khách hàng không chuyên nghiệp được đăng tải trên trang web phapluattp.vn ngày 05/03/2010, hay theo An Ninh thủ đô đã đăng tải bài báo về việc khách hàng mua phải sản phẩm kém chất lượng trong siêu thị Citimar và việc tính sai giá niêm yết của Citimart mà trang web này đã đăng tải ngày 30/02/2008…Có thể những trường hợp này chiếm không nhiều so với tổng thể các dịch vụ tại siêu thị, tuy nhiên với việc phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin, một vấn đề dù nhỏ cũng được hàng vạn, hàng nghìn thậm chí hàng triệu người biết đến, sẽ ảnh hưởng đến thương hiệu và hình ảnh của các siêu thị
Theo tìm hiểu của tác giá, những xung đột trong quá trình sử dụng dịch vụ tại siêu thị, phản ứng hành vi của khách hàng đối với các dịch vụ lỗi thì chưa được quan tâm nhiều tại Việt Nam đặc biệt đối với các vấn đề lỗi dịch vụ tại hệ thống siêu thị ví dụ như: tính sai tiền thanh toán của khách hàng, khách hàng gặp khó khăn trong việc đổi trả hàng hoá, khách hàng phải chờ đợi quá lâu khi thanh toán, hay thái độ không hợp tác, bất lịch sự của nhân viên siêu thị, hàng hoá không đảm bảo chất lượng…và các phản ứng hành vi tiếp theo sau của khách hàng khi nhận dịch vụ lỗi Do đó, nghiên cứu sẽ khám phá các phản ứng của người tiêu dùng đối với dịch vụ không như mong đợi cụ thể tại chuỗi hệ thống siêu thị trên thị trường Việt Nam Kết quả nghiên cứu sẽ cho thấy hành vi tiếp theo sau của khách hàng khi phải nhận những dịch vụ không phù hợp và điều này sẽ tạo nên một cái nhìn mới cho các nhà quản lý siêu thị trong quá trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng
B ố i c ả nh nghiên c ứ u trên th ế gi ớ i
Trên thế giới, đã có các công trình nghiên cứu liên quan đến các dịch vụ lỗi và phản ứng của người tiêu dùng khi nhận dịch vụ lỗi Một nghiên cứu của Zeelenberg và Pieter năm 2002 đã đưa ra: Ảnh hưởng của những cảm xúc lên sự hài lòng hay không hài lòng và những hành vi liên quan đến sự hài lòng hay không hài lòng của khách hàng, có thể được mô hình bằng cách tổng hợp toàn bộ sự tiêu cực và tích cực của những trãi nghiệm cảm xúc khác nhau và đã được triển khai trong cách tiếp cận dựa vào chuỗi kết nối các cảm xúc Ngoài ra, nhóm tác giả cũng đã cho thấy sự hài lòng hay không hài lòng và những hành vi liên quan của nó được hiểu rõ hơn khi sử dụng phương pháp tiếp cận dựa vào các cảm xúc tiêu biểu, trong đó những cảm xúc khác nhau, với cùng quan điểm nhìn nhận, có thể có những ảnh hưởng riêng biệt Trong quá trình sử dụng dịch vụ, những cảm xúc cụ thể, hối tiếc và thất vọng của khách hàng, có tác động đáng kể đến hành vi của khách hàng, ngay cả khi những ảnh hưởng của sự hài lòng đã được kiểm soát.Tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu với dịch vụ lỗi, dịch vụ không như mong đợi khách hàng sẽ có hai hướng cảm xúc là hối tiếc và thất vọng và cả hai hướng này đều bắt nguồn từ sự không hài lòng Theo đó, hành vi tiếp theo của khách hàng sẽ là từ bỏ, chần chừ, than phiền hay truyền miệng về dịch vụ đối với mỗi loại cảm xúc? Nhóm tác giả lựa chọn hai trạng thái cảm xúc đối với dịch vụ bị lỗi là hối tiếc và thất vọng với các lý do: Lý do đầu tiên là hối tiếc và thất vọng đóng một vai trò quan trọng trong việc khách hàng quá trình ra quyết định (Cooke et al., 2001; Creyer and Ross, 1999; Hetts et al.,2000; Inman and McAlister, 1994; McConnell et al., 2000; Simonson, 1992) Lý do tiếp theo là cả hai loại cảm xúc này có liên quan đến quá trình ra quyết định và không chắc chắn với kết quả có thể đạt được
Từ các nghiên cứu trước có liên quan cùng với nghiên cứu của Zeelenberg và Pieter (2002), tác giả muốn khám phá và tiếp tục cũng cố lại các lý thuyết về phản ứng hành vi của khách hàng với sự hối tiếc và thất vọng trong dịch vụ lỗi, và ứng dụng lý thuyết này vào thị trường Việt Nam Việc nghiên cứu này sẽ giúp các nhà nghiên cứu, các nhà tiếp thị hiểu rõ hơn hành vi của khách hàng và có cơ sở để đưa ra các chính sách nhằm hoàn thiện hơn nữa chất lượng, dịch vụ, phục vụ ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng Thông qua đây, tác giả sẽ ứng dụng vào thực tiễn để nghiên cứu hành vi của khách hàng khi nhận các dịch vụ lỗi tại hệ thống các siêu thị Nơi mà người tiêu dùng đang dần chuyển từ hình thức mua hàng truyền thống từ các chợ sang tập trung mua ở các trung tâm thương mại mà cụ thể là tại các siêu thị Việc nghiên cứu này cho chúng ta cái nhìn tổng quát hơn khi ứng dụng các lý thuyết về phản ứng hành vi của khách hàng tại thị trường Việt Nam.
Mục tiêu nghiên cứu
Với mô hình nghiên cứu của Zeelenberg, Pieters (2002), tác giả tiếp tục dựa trên mô hình nghiên cứu này để triển khai nghiên cứu tại thị trường Việt Nam bởi kết quả nghiên cứu này có thể sẽ lệch đối khi mà có sự khác biệt về văn hoá, khác biệt về cơ sở hạ tầng và kiến trúc thương tầng giữa hai quốc gia Do đó, đề tài sẽ được triển khai với các mục tiêu chính:
- Nhận dạng các dạng dịch vụ lỗi ở hệ thống siêu thị tại TP HCM - Nhận dạng các phản ứng về cảm xúc của khách hàng khi có dịch vụ lỗi xảy ra - Nhận dạng các phản ứng về hành vi tiếp theo của khách hàng đối với các dịch vụ lỗi Khi những vấn đề nghiên cứu trên được giải quyết, nó sẽ góp thêm vào mô hình lý thuyết về nghiên cứu hành vi, giúp hoàn thiện hơn hệ thống nghiên cứu khoa học về hành vi ở Việt Nam Nó cũng sẽ giúp các nhà quản lý trong ngành dịch vụ đặc biệt dịch vụ trong hệ thống chuỗi siêu thị có thể hình dung được phần nào phản ứng của khách hàng với quá trình chạm trán của dịch vụ.
Phạm vi nghiên cứu
Với mục tiêu kiểm định và khám phá mô hình lý thuyết mới về phản ứng của người tiêu dùng trong dịch vụ lỗi và kiểm định tại thị trường Việt Nam Ở đây tác giả muốn khám phá và kiểm định lại sự khác biệt về hành vi của con người với vấn đề nghiên cứu giữa các nền văn hoá khác nhau Và cụ thể, vấn đề nghiên cứu sẽ được đo lường thông qua các dịch vụ tại chuỗi hệ thống siêu thị trên thị trường Việt Nam.
Ý nghĩa của đề tài
Với kết quả của nghiên cứu, đề tài sẽ có giá trị về mặt khoa học và thực tiễn như sau
Về mặt khoa học: Góp phần cũng cố và bổ sung lý thuyết về phản ứng hành vi người tiêu dùng đối với đối với các dịch vụ lỗi Kết quả của nghiên cứu sẽ một lần nữa giúp khẳng định hay bác bỏ các nghiên cứu trước đối với thị trường Việt Nam Bên cạnh đó, đề tài còn cho các nhà nghiên cứu một nền tảng kiến thức nhất định đối với các nghiên cứu sau này về phản ứng hành vi của người tiêu dùng
Về mặt thực tiễn: Với sự phát triển của các hệ thống siêu thị, cùng với xu hướng mua hàng của người Việt Nam, kết quả nghiên cứu của đề tài hứa hẹn đem đến cho các nhà quản lý trong hoạt động dịch vụ siêu thị một cái nhìn toàn diện hơn về những phản ứng của người tiêu dùng khi xảy ra va chạm dịch vụ và qua đó các nhà quản lý có thể có cơ sở để hoàn thiện hơn chất lượng dịch vụ của mình Ngoài ra, kết quả của nghiên cứu góp phần giải toả bớt các khó khăn của các nhà đầu tư nước ngoài khi muốn gia nhập vào thị trường bán lẻ Việt Nam khi mà có sự khác biệt về văn hoá, con người…
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện với các nội dung chính sau:
Nghiên cứu dịch vụ lỗi được định nghĩa là quá trình xem xét cách các tổ chức phản ứng với khiếu nại của khách hàng Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng dịch vụ lỗi có thể tạo ra tác động đáng kể đến cảm xúc tiêu cực (ví dụ: tức giận, thất vọng), các phản ứng hành vi (ví dụ: phàn nàn, tẩy chay) và sự tìm kiếm mô hình nghiên cứu phù hợp với đề tài Do đó, mục đích của nghiên cứu này là tìm hiểu mối quan hệ giữa dịch vụ lỗi, cảm xúc tiêu cực, các phản ứng hành vi và tìm kiếm mô hình nghiên cứu phù hợp với đề tài.
- Nghiên cứu định tính để nhận dạng và phân loại các dịch vụ lỗi của tại siêu thị
- Kiểm định thực tế thông qua phương pháp định lượng bằng việc khảo sát trực tiếp các đối tượng thường đi siêu thị trên địa bàn TP HCM
- Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phương pháp phân tích nhân tố EFA, kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha, kiểm định giả thuyết bằng phân tích hồi và phân tích mối liên hệ bằng phương pháp ANOVA
- Cuối cùng, với kết quả thu được, nghiên cứu đưa ra những kiến nghị phù hợp.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ SƠ ĐỒ NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Dịch vụ là một quá trình bao gồm các hoạt động hậu cần và đối mặt, nơi khách hàng và nhà cung cấp tương tác để đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng theo cách họ mong đợi Mối tương tác này hướng đến mục đích tạo ra giá trị cho khách hàng Dịch vụ thường mang tính vô hình cao, hình thành trong quá trình tương tác giữa khách hàng và tổ chức, thậm chí một số dịch vụ chỉ có thể thực hiện khi có sự hiện diện của khách hàng (theo tiêu chuẩn ISO 9004).
Một dịch vụ là một hoạt động hay một loạt các hoạt động hầu như thiên về vô hình
Thông thường, nhưng không nhất thiết, diễn ra trong các tương tác giữa khách hàng và nhân viên phục vụ và / hoặc tài nguyên hữu hình, hàng hoá và / hoặc các hệ thống của các nhà cung cấp dịch vụ (Shahin, 2006) Đối với dịch vụ, đánh giá chất lượng được thực hiện trong quá trình cung cấp dịch vụ Mỗi liên hệ với khách hàng là một cơ hội để thoả mãn hoặc không thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng với một dịch vụ có thể được xác định bằng cách so sánh nhận thức và mong đợi của các dịch vụ Khi kỳ vọng không được đáp ứng, chất lượng dịch vụ được coi là không thể chấp nhận được và sự không hài lòng xảy ra Khi mong đợi được xác nhận, chất lượng là thỏa đáng (Fitzsimmons & Fitzsimmons, 2006) Trong một định nghĩa chung, chất lượng dịch vụ được coi là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng nhu cầu mà khách hàng mong đợi (Lewis và Mitchell, năm 1990; Dotchin và Oakland năm 1994;
Wisniewski và Donnelly, 1996) Do đó, chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa là sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng về dịch vụ và dịch vụ nhận thức Nếu kỳ vọng lớn hơn giá trị thực tế, và chất lượng cung cấp ít hơn so với thoả đáng thì sự không hài lòng của khách hàng xảy ra (Parasuraman et al, 1985; Lewis và Mitchell, năm 1990; Shahin, 2006)
2.1.2 Định nghĩa dịch vụ lỗi
Theo Julie và Authur (1998), dịch vụ lỗi như là một cuộc chạm trán giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ mà kết quả khách hàng không hài lòng
Dịch vụ lỗi ở đây có thể là việc khách hàng phải chờ đợi trong quá trình cung cấp dịch vụ, có thể là thái độ không nhiệt tình hay bất lịch sự của nhân viên, hay lỗi tính sai trong thanh toán hay việc sửa chữa thực hiện kém (Bougie, Pieters, Zeelenberg, 2003)
Dịch vụ lỗi có thể là một nguồn cảm xúc tiêu cực Những cảm xúc có thể xảy ra, ví dụ, khi việc cung cấp một dịch vụ không phù hợp với mong đợi được tổ chức trước đó
Nhưng ngay cả khi mong đợi được đáp ứng, khách hàng vẫn có thể bị những ảnh hưởng tiêu cực Điều này có thể là trường hợp khi khách hàng nhận ra rằng việc phân phối sẽ tốt hơn nếu họ chọn cho một dịch vụ thay thế (Inman và cộng sự, 1997;
Taylor, 1997) Những cảm xúc tích cực và tiêu cực trong tình huống dịch vụ lỗi sẽ ảnh hưởng đến mức độ tổng thể của sự hài lòng hoặc không hài lòng với dịch vụ (Herrmann và cộng sự, 1999) Nhiều khả năng, những cảm xúc cụ thể cũng sẽ phần nào xác định hành vi tiếp theo trong mối quan hệ với các nhà cung cấp dịch vụ và dịch vụ, chẳng hạn như khả năng khiếu nại, mức độ mà khách hàng sẽ chuyển đổi hoặc mua lại, và mức độ truyền miệng của khách hàng
Trong cung cấp dịch vụ, lỗi là điều không thể tránh khỏi (Boshoff, 1997) Dù việc phục hồi dịch vụ thành công có thể dẫn đến sự hài lòng của khách hàng (Johnston & Fern, 1999), nhưng thực tế cho thấy khoảng một nửa các nỗ lực phục hồi dịch vụ thực tế có thể làm tăng cảm xúc tiêu cực của khách hàng đối với công ty (Hart, Heskett & Sasser, 1990).
2.1.3 Định nghĩa hành vi khách hàng
Theo Hiệp hội marketing Mỹ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ
Theo Kotler và Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ
Vậy hành vi khách hàng là - Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng - Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy
- Hành vi của khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ
Lý thuyết về phản ứng người tiêu dùng đối với dịch vụ lỗi
Theo từ điển Oxford advanced learner’s dictionary (2000), Tức giận (Angry): là một cảm xúc mạnh mẽ về điều gì đó mà bạn không thích rất nhiều hay một tình trạng mà bạn cảm thấy không công bằng
Theo nhóm tác giả Bougie, Peters, Zeelenberg (2003), Tức giận là một trong những xúc cảm mạnh mẽ nhất, nếu chúng ta xem xét tác động sâu sắc về quan hệ xã hội cũng như hiệu ứng trên người trải qua cảm xúc Nó liên quan đến hành vi xâm lược và hung hãn, và nó là yếu tố dự báo mạnh mẽ các phản ứng hành vi của khách hàng đối với những tình huống dịch vụ lỗi, dịch vụ thất bại Khi khách hàng tức giận với dịch vụ lỗi thì ý định hành vi của khách hàng cho thấy khách hàng có nhiều khả năng dẫn đến hành vi khiếu nại và tham gia vào các WOM tiêu cực và rất ít khả năng mua lại sản phẩm hay dịch vụ Khách hàng tức giận đã được xác định ai hoặc cái gì chịu trách nhiệm cho một thất bại dịch vụ (Folkes et al 1987; Ruth et al 2002)
2.2.2 Lý thuyết về sự không hài lòng của khách hàng
Theo từ điển Oxford advanced learner’s dictionary (2000), không hài lòng là một cảm giác bạn đang không hài lòng và không thoả mãn
Theo Ferguson và Johnston (2001), Oliver (1980), sự không hài lòng là mức độ không xác thực giữa kỳ vọng trước đó và kết cục mua được Trong đó, kỳ vọng là niềm tin trước khi tiếp xúc với sản phẩm (Venkatesh & Goyal 2010, Olson & Dover 1979) Sự khác biệt giữa kỳ vọng và kết quả thực tế được định nghĩa là sự không xác thực
Fornell và Wernerfelt (1987) định nghĩa sự không hài lòng là trạng thái nhận thức, cảm xúc tiêu cực nảy sinh khi khách hàng nhận được lợi ích thấp hơn kỳ vọng so với chi phí bỏ ra trong bất kỳ giai đoạn nào của quá trình mua hàng/sử dụng.
Do đó, sự không hài lòng bao gồm quá trình nhận thức và quá trình tình cảm
Nghiên cứu về cảm xúc đã miêu tả sự không hài lòng như là một giới hạn tiêu cực, đã liên quan đến tức giận, lòng căm ghét và sự chán ghét (Storm and Storm 1987:811), và tài liệu về tiếp thị đã báo cáo về sự tương quan có ý nghĩa giữa tức giận và không hài lòng
Theo nghiên cứu của Zeelenberg và Pieters (1999), cảm xúc tiêu cực và tích cực xuất hiện trong các tình huống tương tác dịch vụ sẽ ảnh hưởng đáng kể đến mức độ hài lòng và không hài lòng của khách hàng Do đó, việc quản lý cảm xúc của khách hàng trong tương tác dịch vụ là rất quan trọng để đảm bảo sự hài lòng và lòng trung thành của họ.
2.2.3 Lý thuyết về sự hối tiếc và thất vọng của khách hàng
Theo từ điển Oxford advanced learner’s dictionary (2000), Hối tiếc (Regret): là một cảm xúc mà bạn cảm thấy tiếc về điều gì đó bạn đã làm hoặc điều gì đó bạn không thể làm và được sử dụng để nói một cách lịch sự hoặc chính thức rằng bạn đang xin lỗi hay buồn về một tình huống bắt nguồn từ một quyết định sai lầm Trong khi đó, thất vọng (Disappointment): là nổi buồn về một điều gì đó đã không xảy ra hoặc xảy ra nhưng không tốt, không thành công như mong đợi của bạn
Hối tiếc là cảm giác ta trải qua khi thực hiện hành động hoặc tưởng tượng hoàn cảnh hiện tại sẽ tốt hơn nếu chúng ta đưa ra quyết định khác Đây là cảm xúc chỉ ra đánh giá bất lợi về quyết định được đưa ra Hối tiếc mang đến cảm giác khó chịu, cùng với ý thức tự đổ lỗi liên quan đến nguyên nhân và mong muốn mạnh mẽ nhằm khôi phục hoàn cảnh hiện tại (Zeelenberg, Pieters, 2007).
Theo Zeelenberg, Dijk, Manstead và Pligt (2002), Hối tiếc và thất vọng là những cảm xúc khác nhau Chúng phát sinh từ những điều kiện tiền đề khác nhau và được liên kết với những đánh giá khác nhau Hối tiếc thường phát sinh trong các tình huống, những nơi, hoặc cảm xúc chịu trách nhiệm cho sự xuất hiện của một sự kiện tiêu cực Thất vọng thường được trãi nghiệm trong những phản ứng với sự kiện tiêu cực bất ngờ đã được gây ra bởi những hoàn cảnh không thể kiểm soát được, hoặc bởi một người khác
Hối tiếc được kết hợp với một xu hướng đổ lỗi cho bản thân vì đã thực hiện các quyết định sai lầm, tập trung vào các sự kiện hối tiếc với hi vọng huỷ hoại nó hay ngăn chặn nó xảy ra lần nữa trong tương lai Sự hối tiếc thường đưa đến hành động đền bù Thất vọng là một cảm xúc từ những kết quả của cảm giác bất lực và không hoạt động hay ì
Bởi vì không có một cách rõ ràng nào để tránh sự thất vọng hay làm gì với nó khi nó xảy ra Tuy nhiên, khi có một người khác chịu trách nhiệm cho sự kiện đáng thất vọng này, sự thất vọng có thể đưa đến một nổ lực hoạt động để vượt qua sự thất vọng Cuối cùng, theo đề nghị của lý thuyết về hối tiếc và thất vọng, những cảm xúc này có thể được dự đoán trước, và do đó gây ảnh hưởng đến quyết định trước khi chúng thật sự xảy ra Hối tiếc được lường trước thúc đẩy lựa chọn rằng một lá chắn từ thông tin phản hồi gây đau đớn với những lựa chọn dự tính trước, và được giả định là thúc đẩy tìm kiếm thông tin và quá trình ra quyết định phức tạp Thất vọng được lường trước có thể dẫn đến cố gắng để xứng đáng với kỳ vọng ban đầu hoặc trong chiến lược hạ thấp những kỳ vọng, để phản bác các mong đợi là ít có khả năng
Các nhà nghiên cứu đã chỉ ra khi khách hàng phản ứng với dịch vụ bị lỗi bằng sự hối tiếc và thất vọng thì sự hối tiếc đã được gắn liền với hành vi từ bỏ hơn là sự thất vọng và sự thất vọng gắn với việc truyền miệng hơn sự hối tiếc (Marcel, Rik 1999)
Từ các học thuyết trên, ta thấy rằng các nhà nghiên cứu khác nhau có cái nhìn khác nhau về các phản ứng tiêu cực với dịch vụ lỗi Tuy nhiên, qua các học thuyết trên, ta thấy được điểm chung của các tác giả từ các học thuyết này, tất cả họ đều cho rằng dịch vụ lỗi sẽ dẫn đến việc khách hàng không hài lòng và những phản ứng tiếp theo có thể xảy ra và nhà quản lý cần mang lại cho khách hàng một dịch vụ phù hợp với mong đợi của khách hàng.
Các nghiên cứu liên quan
Các nghiên cứu đã chỉ ra mối liên hệ giữa dịch vụ lỗi và cảm xúc tiêu cực của khách hàng Những cảm xúc tiêu cực này có thể dẫn đến các hành vi cụ thể, như phàn nàn hoặc ngừng sử dụng dịch vụ Nghiên cứu này tổng hợp các phát hiện từ các nghiên cứu trước đây về chủ đề này, đồng thời nêu bật những hạn chế cần giải quyết trong các nghiên cứu tiếp theo.
Bảng 2.1: Các nghiên cứu liên quan
STT TÁC GIẢ KẾT QUẢ ĐÓNG GÓP LIÊN
QUAN HẠN CHẾ PHẠM VI
Với dịch vụ không như mong đợi của khách hàng đưa ra rằng, sự tức giận và bất mãn là những cảm xúc khác nhau có liên quan đến quá trình trãi nghiệm những dịch vụ của khách hàng và khách hàng sẽ trãi qua 5 bước cảm xúc sau: suy nghĩ, cảm nhận, xu hướng hành động, hành động và mục tiêu
Mức độ ảnh hưởng của các phản ứng hành vi như thay đổi, chần chừ, khiếu nại hoặc truyền miệng do sự tức giận và không hài lòng vẫn chưa được đo lường đầy đủ.
Nhận thức khi thiếu sự ưu đãi với lỗi dịch vụ, mức độ rủi ro khi khách hàng sử dụng dịch vụ lỗi, khả năng kiểm soát của nhà cung cấp dịch vụ với lỗi
Kết quả nghiên cứu được thực hiện tại một thời điểm cụ thể và mối quan hệ nhân quả cũng chỉ được suy ra
Tây Ban Nha và Iglesias (2010) dịch vụ và trãi nghiệm những cảm xúc tiêu cực làm gia tăng sự không hài lòng của khách hàng từ dữ liệu này Đồng thời do sự khác biệt về văn hoá, kết quả của nghiên cứu có thể không còn phù hợp với thị trường Việt Nam
3 Zeelenber g, Dijk, Manstead và Pligt (2000)
Phân biệt giữa cảm xúc hối tiếc và thất vọng Trường hợp nào dẫn đến hối tiếc và trường hợp nào dẫn đến thất vọng
Chưa đo lường các phản ứng hành vi phía sau đối với mỗi loại cảm xúc như thay đổi, chần chừ, khiếu nại hay truyền miệng với sự tức giận và không hài lòng
Phân tích mối tương quan giữa lỗ hổng chất lượng dịch vụ và ước tính sự không hài lòng của khách hàng dựa trên những lỗ hổng chất lượng trong các Cơ quan Du lịch Iran (ITA)
Do sử dụng phương pháp nghiên cứu tự báo cáo với tình huống giả định, nơi người được phỏng vấn tự trả lời dựa trên nhận thức của riêng họ, câu trả lời dễ bị ảnh hưởng bởi sở thích cá nhân.
Mô hình nghiên cứu và các nhân tố tham gia vào quá trình xảy ra dịch vụ lỗi13
Mô hình nghiên cứu của Zeelenberg và Pieters (2002), về những cảm xúc của khách hàng khi gặp phải những dịch vụ lỗi Nhóm tác giả đã nghiên cứu theo hai hướng cảm xúc của khách hàng đó là hối tiếc và thất vọng để cùng miêu tả sự không hài lòng của khách hàng và những hành vi tiếp theo sau đó
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Zeelenberg và Pieters Theo kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả trên đối với bốn phản ứng hành vi thay đổi, ì, khiếu nại và truyền miệng thì:
H ố i ti ế c liên quan trực tiếp đến hành vi chuyển đổi, nó ngụ ý rằng sự thay đổi sẽ cho một kết quả tốt hơn Do đó, có khả năng, khách hàng sẽ chuyển sang nhà cung cấp dịch vụ khác trong thời gian tới nếu họ có nhu cầu đối với dịch vụ mà họ đã hối tiếc Và kết quả nghiên cứu cũng cho thấy, hối tiếc không liên quan đến than phiền, khiếu nại
Riêng WOM thì kết quả chưa đưa ra một kết luận chính xác nào, tuy nhiên, khách hàng có thể sử dụng WOM như một cơ chế tuôn ra Và chỉ có duy nhất cảm xúc hối tiếc có liên quan đến quán tính hay tính ì Kết quả đưa ra, khách hàng càng có nhiều kinh nghiệm trong sự hối tiếc thì càng trở nên ì
Th ấ t v ọ ng liên quan trực tiếp đến hành vi khiếu nại, than phiền và kết quả phù hợp với thực tế trong trường hợp có một tổ chức chịu trách nhiệm cho dịch vụ lỗi, và đây là cơ sở để khách hàng nộp đơn khiếu nại Thất vọng thúc đẩy giao tiếp WOM, điều này phù khi WOM như là một cơ chế để khách hàng cảm thấy thoả mái và thông thoáng hơn
Nó là phương tiện để khách hàng tìm kiếm, đạt được sự thông cảm từ người khác Và thất vọng cũng là cảm xúc dẫn đến sự thay đổi của khách hàng
Mục tiêu chính của nghiên cứu trên là khám phá tính ì của khách hàng đối với những tình huống dịch vụ không thành công Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng, trong tâm trí của khách hàng, tính ì không chỉ đơn giản có nghĩa là "không làm gì", nhưng nó đề cập đến không làm những việc nhất định Và khi mà có nhiều khách hàng cùng phàn nàn về một vấn đề dịch vụ, thì họ ít cảm thấy rằng họ đã trơ, ì Nhưng cho dù khách hàng có chuyển đổi dịch vụ hay không cũng không liên quan đến tình ì Hơn nữa, khi các khách hàng tham gia vào liên lạc WOM, họ càng đề cập đến hành vi của họ là trơ, ì
Dựa vào mô hình trên, tác giả tiếp tục nghiên cứu và ứng dụng mô hình vào thị trường Việt Nam cụ thể tại dịch vụ ở chuỗi hệ thống các siêu thị Tại đây, nghiên cứu đưa vào một cảm xúc nữa, đó là sự tức giận của khách hàng khi phải nhận những dịch vụ không phù hợp Sự tức giận cũng là một cảm xúc tiêu cực của khách hàng Đây là một trong những cảm xúc mạnh mẽ nhất khi khách hàng xem xét tác động của một kết quả mua bất lợi với họ (Lazarus 1991) Bởi vì cảm xúc tức giận bao gồm buồn bã, tức giận, và bị kích thích (Richins năm 1997; Reynolds et al 2006) Bên cạnh đó, trong các phản ứng về hành vi, nghiên cứu này đưa vào hành vi tha thứ để tìm hiểu xem khi các cảm xúc hối tiếc, tức giận, thất vọng, không hài lòng được hình thành sau dịch vụ lỗi thì hành vi tha thứ của khách hàng có được hình thành?
Theo từ điển Oxford advanced learner’s dictionary (2000) và dựa vào nghiên cứu của Marcel Zeelenberg, Rik Pieters năm 2002 thì các thuộc tính trên được định nghĩa như sau:
Thay đổi (Switch): là sự thay đổi từ một vấn đề này thành một vấn đề khác, mà đặc biệt sự thay đổi này hoàn toàn bất ngờ và bạn chưa hề nghĩ tới Thay đổi liên quan đến việc chấm dứt mối quan hệ với các nhà cung cấp dịch vụ Chấm dứt, điều này có thể được theo sau bằng cách bắt đầu một mối quan hệ với một nhà cung cấp dịch vụ khác, bằng cách thực hiện các dịch vụ cho mình, hoặc hạn chế dịch vụ hoàn toàn Nghiên cứu đã chỉ ra rằng người tiêu dùng không hài lòng là có nhiều khả năng chuyển đổi hơn so với các khách hàng hài lòng (e.g., Loveman, 1998; Rust and Sahorik, 1993; Solnick and Hemenway, 1992)
Tính ì (Inertia): là trạng thái thiếu năng lượng, thiếu ham muốn, hay không đủ khả năng để thay đổi hoặc di chuyển Tính ì có vẻ là một hành vi có liên quan đáp ứng cho cả hai cảm xúc hối tiếc và thất vọng Nhiều lần trong trường hợp của cuộc gặp gỡ dịch vụ không thành, khách hàng không phản ứng gì cả, hoặc họ trở nên thiếu hành động hành vi phản ứng với thất bại
Phàn nàn, khiếu nại (Complain): là một phản ứng cảm xúc để nói rằng bạn khó chịu, không hài lòng về ai hay cái gì đó Khiếu nại xảy ra khi khách hàng thể hiện bất mãn của họ một cách rõ ràng cho công ty hoặc cho một bên thứ ba, chẳng hạn như là một liên minh của người tiêu dùng hoặc cơ quan chính phủ
Truyền miệng (Word-of-mouth) là một sự truyền đạt bằng lời nói Truyền miệng bao gồm tất cả các thông tin liên lạc của khách hàng với các thành viên của mạng xã hội và nghề nghiệp của họ (Anderson, 1998) Nó thường được biểu diễn bằng cách nói chuyện hay gửi email cho các thành viên trong gia đình, bạn bè, người thân, đồng nghiệp, và vv Mặc dù truyền miệng có thể là kết quả của cả hài lòng (truyền miệng tích cực) và không hài lòng (truyền miệng tiêu cực)
Tha thứ (forgive): là việc ngăn chặn cảm xúc tức giận với một ai đó, người đã làm hại, làm phiền hay gây khó chịu cho bạn, để ngăn chặn cảm xúc tức giận đến chính mình Theo Selnes, Hansen (2001), các công ty có thể tăng cường sự lui tới của khách hàng quen và sự tha thứ của khách hàng trong trường hợp nổ lực phục hồi của dịch vụ lỗi không thành bằng cách tặng thêm những dịch vụ cốt lõi cho những khách hàng trung thành
Vậy từ mô hình trên, nghiên cứu của đề tài được triển khai theo sơ đồ đề xuất như sau:
Hình 2.2: Sơ đồ nghiên cứu đề xuất
Các giả thuyết nghiên cứu
Từ sơ đồ trên, các giả thuyết được phát biểu như sau:
H1: Các hành vi liên quan đến cảm xúc tức giận trong đó H1a: Cảm xúc tức giận có tương quan dương với hành vi thay đổi
H1b: Cảm xúc tức giận có tương quan dương với hành vi ì H1c: Cảm xúc tức giận có tương quan dương với hành vi than phiền H1d: Cảm xúc tức giận có tương quan dương với hành vi truyền miệng
H1e: Cảm xúc tức giận có tương quan với hành vi tha thứ H2: Các hành vi liên quan đến thành phần hối tiếc trong đó H2a: Cảm xúc hối tiếc có tương quan dương với hành vi thay đổi H2b: Cảm xúc hối tiếc có tương quan dương với hành vi ì
H2c: Cảm xúc hối tiếc có tương quan dương với hành vi than phiền H2d: Cảm xúc hối tiếc có tương quan dương với hành vi truyền miệng
H2e: Cảm xúc hối tiếc có tương quan với hành vi tha thứ H3: Các hành vi liên quan đến thành phần thất vọng trong đó H3a: Cảm xúc thất vọng có tương quan dương với hành vi thay đổi
H3b: Cảm xúc thất vọng có tương quan dương với hành vi ì H3c: Cảm xúc thất vọng có tương quan dương với hành vi than phiền H3d: Cảm xúc thất vọng có tương quan dương với hành vi truyền miệng
H3e: Cảm xúc thất vọng có tương quan với hành vi tha thứ H4: Cảm xúc hối tiếc có tương quan dương đến không hài lòng H5: Cảm xúc thất vọng có tương quan dương đến không hài lòng H6: Các hành vi liên quan đến thành phần không hài lòng trong đó H6a: Cảm xúc không hài lòng có tương quan dương với hành vi thay đổi H6b: Cảm xúc không hài lòng có tương quan dương với hành vi ì
H6c: Cảm xúc không hài lòng có tương quan dương với hành vi than phiền H6d: Cảm xúc không hài lòng có tương quan dương với hành vi truyền miệng
H6e: Cảm xúc không hài lòng có tương quan với hành vi tha thứ
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Với mục tiêu khám phá các cảm xúc trong dịch vụ lỗi tại siêu thị ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, nghiên cứu được thực hiện thông qua quy trình sau
Hình 3.1: Quy trình thực hiện
Tổng hợp lý thuyết, giả thuyết liên quan
Tìm kiếm mô hình nghiên cứu và than đo phù hợp
Phương pháp định tính với phỏng vấn chuyên gia được sử dụng
Tìm kiếm các lỗi dịch vụ trong các hệ thống siêu thị
Kiểm định thang đo với mẫu n = 30
Thu thập dữ liệu để kiểm định giả thuyết với phương pháp định lượng Đánh giá than đo, phân tích nhân tố khám phá EFA
Khảo sát trực tiếp và online đối với người tiêu dùng Việt Nam
Phân tích mô hình nghiên cứu
Kết luận và kiến nghị
3.1.2 Phương pháp nghiên cứu Đề tài được triển khai nghiên cứu theo hai bước chính gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
Trong nghiên cứu sơ bộ, phương pháp định tính và phương pháp định lượng được sử dụng để xây dựng và kiểm định độ tin cậy trong bảng câu hỏi khảo sát
Tác giả sử dụng kỹ thuật phỏng vấn sâu để xác định các tình huống của dịch vụ lỗi tại siêu thị Đây là quá trình trao đổi cá nhân phi cấu trúc để người được hỏi diễn tả các sự kiện liên quan đến dịch vụ lỗi tại siêu thị Mười (10) đối tượng được phỏng vấn là các nhân sự làm việc trong chuỗi các siêu thị, có tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, các nhà cung cấp của siêu thị, và khách hàng bao gồm:
- 1 nhân sự phòng chăm sóc khách hàng của siêu thị Coop Mark - 1 nhân sự phòng chăm sóc khách hàng của siêu thị Big C - 1 nhân sự phòng marketing của BigC
- 1 nhân sự bên nhà cung cấp của các siêu thị - 2 khách hàng thường xuyên đi siêu thị - 2 nhân viên thu ngân
- 2 nhân viên trực tại các quày hàng Việc phỏng vấn được dừng tại đối tượng thứ 10 do không tìm thêm được tình huống dịch vụ lỗi Dựa vào các tình huống dịch vụ lỗi trong siêu thị đã được phỏng vấn, tác giả đã chia các tình huống dịch vụ theo các tiêu chí sau:
(1) Tình huống liên quan đến giá (2) Tình huống liên quan đến nghiệp vụ nhân viên (3) Tình huống liên quan đến thái độ nhân viên (4) Tình huống liên quan đến logistic
(5) Tình huống liên quan đến khuyến mãi
(6) Tình huống liên quan đến chất lượng dịch vụ (7) Tình huống liên quan đến chất lượng sản phẩm (8) Các tình huống khác
Với kết quả của cuộc phỏng vấn, các tình huống được sử dụng để đưa vào quá trình thiết kế bản câu hỏi cho phương pháp định lượng tiếp theo
Nghiên c ứ u s ơ b ộ đị nh l ượ ng
Mẫu nghiên cứu trên 30 đối tượng đầu tiên được thực hiện để kiểm tra thang đo, đánh giá độ tin cậy của thang đo, kiểm tra tính phù hợp, dễ hiểu của ngôn từ nhằm hiệu chỉnh Bảng câu hỏi khảo sát trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn bảng câu hỏi, với đối tượng trả lời trực tiếp trên phiếu khảo sát hoặc qua internet Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 16.0.
Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát
Đối tượng được chọn là những khách hàng có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên, là những người thường xuyên tham gia mua sắm tại các siêu thị, có tần suất mua sắm ít nhất 1 tháng/1 lần, đã từng gặp các trường hợp dịch vụ lỗi tại hệ thống siêu thị trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh như BigC, Coop-Mark, Marximark, Lotter Mark, Citymark…
Theo Cooper và Schinder (1998), lý do quan trọng để chọn mẫu theo hình thức phi xác xuất vì tính tiết kiệm chi phí và thời gian Đây là ưu điểm lớn nhất của phương pháp phi xác suất so với phương pháp xác suất Bên cạnh đó, chọn mẫu xác suất không phải lúc nào cũng đảm bảo tính chính xác và trong một số trường hợp chọn mẫu xác xuất là không thể thực hiện được Tuy nhiên, hai tác giả cũng khẳng định nhược điểm lớn nhất của phương pháp phi xác xuất là sự chủ quan, thiên vị trong quá trình chọn mẫu sẽ làm biến dạng, méo mó kết quả nghiên cứu
Vì đây là nghiên cứu khám phá, cùng với phân tích như trên nên nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện
Sau khi xem xét nhu cầu thu thập thông tin, những điểm mạnh và điểm yếu của công cụ và dựa vào bộ thang đo nghiên cứu của [Zeelenberg, Pieters năm 2002] về chuỗi kết nối các giá trị trong phản ứng không hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ lỗi, bảng câu hỏi tự trả lời đã được thiết kế và sử dụng để thu thập thông tin cần thiết chia làm 3 phần chính: thông tin chung, tình huống lỗi và thông tin cá nhân
- Phần thông tin chung: gồm 2 câu hỏi về các siêu thị thường đi và tình huống lỗi đã gặp
- Phần tình huống lỗi gồm 4 mục
• Thông tin về lỗi được sử dụng cho thang đo: gồm 1 câu hỏi về lỗi dịch vụ được sử dụng, 1 câu hỏi về siêu thị đã gặp lỗi
• Các câu hỏi về cảm xúc của khách hàng sau lỗi dịch bao gồm:2 câu hỏi về cảm xúc tức giận, 3 câu hỏi về cảm xúc hối tiếc, 2 câu hỏi về cảm xúc thất vọng, 2 câu hỏi về cảm xúc không hài lòng
• Các câu hỏi về phản ứng hành vi sau lỗi dịch vụ gồm: 6 câu hỏi về hành vi than phiền – phàn nàn, 4 câu hỏi về hành vi truyền miệng, 3 câu hỏi về hành vi thay đổi, 4 câu hỏi về hành vi ì, 3 câu hỏi về hành vi tha thứ
• 11 câu hỏi về phản ứng của siêu thị sau dịch vụ lỗi - Phần thông tin cá nhân gồm 5 câu hỏi: giới tính, tuổi, tần suất đi siêu thị, mức thu nhập, trình độ học vấn Các câu hỏi bao gồm câu hỏi mở và câu hỏi đóng, trong đó câu hỏi đóng thang đo Likert 5 cấp độ được sử dụng với các lựa chọn về thái độ từ hoàn toàn không đồng ý [1], đến hoàn toàn đồng ý [5] và mức độ tham gia từ hoàn toàn không đến rất nhiều
Bảng 3.1: Nội dung thiết kế bảng câu hỏi
Thang đo Các biến quan sát Mã hóa Tác giả
Tức giận sau khi xảy ra lỗi dịch vụ này TUCG1 Cảm xúc tức giận
Sự bất công với bản thân TUCG2
Dựa vào định nghĩa của từ điển
Oxford Cảm thấy hối tiếc khi chọn lựa dịch vụ HOIT1 Quyết định sai lầm HOIT2 Cảm xúc hối tiếc
Cảm thấy buồn HOIT3 Cảm thấy thất vọng THATV1 Cảm xúc thất vọng Dịch vụ thấp hơn mong đợi THATV2
Không hài lòng với dịch vụ KHONGHL1 Cảm xúc không hài lòng Một tình huống xấu KHONGHL2
Phản ánh với cơ quan bên ngoài THANP1 Phàn nàn với nhân viên siêu thị THANP2 Phản ảnh với bộ phận chăm sóc khách hàng THANP3
Phản ánh với cấp quản lý của siêu thị THANP4 Than phiền với các khách hàng khác THANP5
Viết đơn khiếu nại THANP6
Nói với bạn bè và người quen TRUYENM1
Nói với người thân TRUYENM2
Khuyên/khuyến cáo người khác không nên mua tại siêu thị này TRUYENM3
Truyền miệng Đưa thông tin lỗi lên các trang mạng xã hội TRUYENM4 Ít mua sắm tại siêu thị hơn trước THAYD1 Thay đổi
Bắt đầu tìm hiểu siêu thị khác THAYD2
Chuyển hẳn sang một siêu thị khác tốt hơn THAYD3 Thờ ơ với lỗi I1 Lờ đi vì nghĩ siêu thị sẽ không giải quyết thỏa đáng I2
Không muốn phản ứng vì mệt mỏi I3 Ì
Im lặng với lỗi I4 Cảm thông với lỗi THAT1 Bỏ qua lỗi THAT2 Tha thứ
Chấp nhận được lỗi THAT3
Dựa vào định nghĩa của từ điển
So với thang đo gốc ban đầu của Zeelenberg & Pieters (2002), tác giá đề xuất thêm cảm xúc tức giận và hành vi tha thứ vào mô hình để đa dạng hóa các loại hình cảm xúc và hành vi
Với nghiên cứu khoa học việc xác định cỡ mẫu phù hợp rất quan trọng vì nó liên quan trực tiếp đến thời gian, chi phí và chất lượng của dự án nghiên cứu Do đó, kích thước mẫu của đề tài dựa theo yêu cầu của phân tích nhân tố và hồi quy
Theo Hair (1998), đối với phân tích nhân tố khám phá, số lượng mẫu tối thiểu yêu cầu là N ≥ 5*X, trong đó X là tổng biến quan sát Nghiên cứu này xác định có 29 biến quan sát, dẫn đến số mẫu tối thiểu cần thiết là 145 mẫu.
- Theo Tabachnick & Fidell (1996), khi phân tích hồi quy thì kích thước mẫu phù hợp n>= 50 + 8*m (với n là kích thước mẫu, m là số biến quan sát) Đề tài có 29 biến quan sát nên kích thước mẫu tối thiểu là 282 (50 + 8*29) mẫu
Vậy để đảm bảo chất lượng của nghiên cứu, mẫu sử dụng cho nghiên cứu là khoảng 300 mẫu.
Phương pháp thu thập dữ liệu
Toàn bộ dữ liệu khảo sát được thu thập thông qua 2 nguồn chính là trực tiếp và kênh online Nguồn khảo sát trực tiếp được triển khai tại các siêu thị, công viên, trường đại học và các cơ quan làm việc của bạn bè, người thân Nguồn khảo sát online được triển khai qua email, trên các trang mạng xã hội và đối tượng chủ yếu là bạn bè và người quen
Kết quả thu được có 80 mẫu từ internet và 275 mẫu từ phỏng vấn trực tiếp Sau khi kiểm tra về tính hợp lý và đầy đủ của bảng khảo sát, nghiên cứu sử dụng 300 mẫu hợp lệ để nhập và phân tích dữ liệu
Nhằm đảo bảo tính bảo mật của người trả lời, trên bảng câu hỏi đã thể hiện cam kết chỉ sử dụng thông tin cho mục đích nghiên cứu của đề tài cùng với cam kết bảo mật thông tin cho người trả lời Kết quả của cuộc khảo sát sẽ được gởi đến những người trả lời khi họ có yêu cầu dựa vào các thông tin liên lạc mà người trả lời đã để lại trong bảng khảo sát Các thông tin này là tuỳ chọn, và người trả lời có thể cung cấp hoặc không.
Phương pháp xử lý dữ liệu
Dữ liệu thu thập sau khi được kiểm tra, hiệu chỉnh và làm sạch được đưa vào phần vào phần mềm SPSS để đánh giá thang đo, đo giá trị và độ tin cây thông qua công cụ Cronbach Alpha và phân tích nhân tố
3.4.1 Đánh giá tính phù hợp của thang đo 3.4.1.1 Kiểm định tính đơn hướng của thang đo
Các biến trong thang đo được xem xét tính phù hợp thông qua phân tích nhân tố EFA bằng việc kiểm định tính đơn hướng của các thang đo cảm xúc và thang đo hành vi
Một thang đo được gọi là đơn hướng khi thỏa mãn điều kiện:
1) Kết quả phân tích ra một nhân tốt duy nhất 2) Các biến có hệ số tải lớn hơn hoặc bằng 0.5
3.4.1.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi kiểm định tính đơn hướng của thang đo, phân tích nhân tố khám phá để kiểm tra độ giá trị của thang đo (độ giá trị hội tụ thang đo và độ giá trị phân biệt thang đo)
Quá trình này xem xét các biến của thang đo có thực sự hình thành cấu trúc các nhân tố như trong sơ đồ nghiên cứu hay không
Nghiên cứu sử dụng Barlett’s Test để kiểm định giả thuyết H0 là các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể, hệ số KMO (Kaiser – Mayer – Olkin) để kiểm tra xem dữ liệu có phù hợp với phân tích nhân tố khám phá hay không? Điều kiện đủ để phân tích EFA là thích hợp khi hệ số KMO lớn hơn hoặc bằng 0.5 Đại lượng Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố phải lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích (Hair và ctg, 2010; Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
Phương pháp trích “Principal Axis Factoring Analysis” được sử dụng kèm với phép quay “Promax” (phép xoay không vuông góc) được lựa chọn nhằm mục đích xác định cấu trúc biến tiềm ẩn hơn là làm gọn các biến quan sát (Hair và ctg, 2010) Sau khi xoay ta cũng sẽ loại bỏ các biến có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 Chỉ những biến có hệ số tải lớn hơn 0.5 mới được sử dụng để giải thích một nhân tố nào đó
Tiêu chuẩn chọn biến cho nhân tố đảm bảo một số điều kiện sau:
- Đảm bảo hệ số trích phương sai trong tổng thể các biến (Communality) >0.50, - Hệ số tải lên nhân tố chính |>0.50| được xem là có ý nghĩa thực tiễn
- Tối thiểu các biến có hệ số tải chéo lên nhiều nhân tố (khoảng cách độ lớn của hệ số tải giữa hai nhân tố >0.30) (Nguyễn Đình Thọ, 2010)
3.4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang do
Sử dụng phần mềm SPSS để đo giá trị và độ tin cậy thông qua công cụ Cronbach Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha sẽ giúp kiểm tra độ tin cậy của thang đo nhằm mục đích kiểm tra tính nhất quán nội bộ giữa các biến đo lường trong cùng một khái niệm nghiên cứu dùng để đo lường từng nhân tố của cảm xúc, hành vi, những biến không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại khỏi thang đo
Về lý thuyết, Cronbach α càng cao càng tốt, tuy nhiên khi hệ số α quá lớn (α > 0.95) cho thấy nhiều biến trong than đo không có sự khác biệt gì nhau được gọi là hiện tượng trùng lắp trong đo lường Theo Nunnally và Bernstein (1994), một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng 0.7 – 0.8, nếu Cronbach α ≥ 0.6 là thang đo có thể chấp nhận được về độ tin cậy Kiểm định này dựa trên kết quả phân tích Cronbach’s Anpha theo tiêu chuẩn của Leech và ctg (2005), tương quan giữa các biến quan sát với biến tổng phải lớn hơn 0.3
3.4.3 Kiểm định giả thuyết và phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy đa biến sẽ cho thấy cường độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên phụ thuộc Trong nghiên cứu này phương pháp bình phương nhỏ nhất thông thường OLS với các bước như sau:
Biến phụ thuộc đại diện cho mức độ không hài lòng của khách hàng, trong khi biến độc lập là những cảm xúc như hối tiếc và thất vọng Cụ thể hơn, biến phụ thuộc đo lường các hành vi phản ứng của khách hàng (truyền miệng, tha thứ, thay đổi, phàn nàn, trì hoãn) đối với các cảm xúc tiêu cực như tức giận, hối tiếc và thất vọng (biến độc lập).
- Biến phụ thuộc là từng phản ứng hành vi (truyền miệng, tha thứ, thay đổi, than phiền, ì) với biến độc lập là không hài lòng
Trong phân tích hồi quy, độ phù hợp của sơ đồ nghiên cứu sẽ được đánh giá thông qua hệ số xác định R 2 điều chỉnh và kiểm định thông qua kiểm định F, kiểm định t
Kiểm định F trong bảng phân tích phương sai là xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ biến độc lập hay không – Giả thuyết H0 là tất các hệ số hồi quy riêng phần đều bằng nhau và bằng 0: β1 = β2 = …= βk = 0
Kiểm định t là kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của hệ số hồi quy để đảm bảo các biến độc lập đều thực sự có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc Với giả thuyết H0 là hệ số hồi quy của các biến độc lập βk = 0 với độ tin cậy 95%
3.4.4 Phân tích phương sai ANOVA
Phân tích phương sai ANOVA là dùng một biến yếu tố để phân loại các quan sát thành các nhóm khác nhau Ở đây, nghiên cứu sử dụng biến lỗi nghiên cứu (LOINC) để đo lường các ảnh hưởng hành vi của khách hàng và phản ứng của siêu thị đối với mỗi loại dịch vụ lỗi tại siêu thị Ta đặt các giả thuyết H0: không có sự khác biệt về phản ứng hành vi thay đổi, ì, than phiền, truyền miệng, tha thứ với các loại dịch vụ lỗi
Một số giả định đối với phân tích phương sai một yếu tố:
- Các nhóm so sánh phải độc lập và được chọn một cách ngẫu nhiên
- Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn hoặc cỡ mẫu phải đủ lớn để được xem như tiệm cận phân phối chuẩn
- Phương sai của các nhóm so sánh phải đồng nhất
Kiểm định độ đồng nhất của phương sai giữa các nhóm nhân tố với mức ý nghĩa lớn hơn 0.05 và mức ý nghĩa 0.1 cho kiểm định ANOVA.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Mã hóa dữ liệu
Toàn bộ dữ liệu là 385 mẫu, sau khi loại bỏ, hiệu chỉnh các bảng trả lời không hợp lệ, nghiên cứu giữ lại 300 mẫu hợp lệ sử dụng cho nhập dữ liệu và phân tích Các biến được mã hóa để nhập và xử lý dữ liệu.
Thống kê mô tả
Theo kết quả khảo sát trên 300 người tham gia, tỷ lệ khách hàng chọn mua sắm tại hệ thống siêu thị Coop Mart chiếm 41,5%, theo sau là BigC với 38,9%, trong khi Maximart chỉ đạt 8,5%.
Lotte Mark chiếm 6.9%, Citimart chiếm 1.8% và các siêu thị khác chiếm 2.4% Điều này hoàn toàn hợp lý khi các siêu thị BigC và Coop Mart chiếm tỉ lệ cao trong số các siêu thị khách hàng hay đi vì có mật độ phân bố rộng và nhiều trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
Từ kết quả nghiên cứu sơ bộ, các lỗi đã được tập hợp thành 8 mục lỗi chính mà khách hàng thường gặp khi đi siêu thị, đó là: lỗi liên quan đến giá, lỗi liên quan đến nghiệp vụ nhân viên, lỗi liên quan đến thái độ nhân viên, lỗi liên quan đến logistic, lỗi liên quan đến khuyến mãi, lỗi liên quan đến chất lượng dịch vụ, lỗi liên quan đến chất lượng sản phẩm và các lỗi khác Với kết quả thống kê cho thấy, trong tập hợp 1,566 lỗi thì lỗi liên quan đến chất lượng dịch vụ chiếm cao nhất là 17.3%, lỗi liên quan đến nghiệp vụ nhân viên chiếm 16.3%, lỗi liên quan đến thái độ nhân viên và lỗi liên quan đến khuyến mãi chiếm 14.6%, lỗi liên quan đến giá chiếm 13.3%, lỗi liên quan đến logistic chiếm 12.2%, lỗi chất lượng sản phẩm chiếm 11.3% và các lỗi khác chiếm 0.4% Kết quả này có lẻ phù hợp với loại hình kinh doanh của siêu thị là dịch vụ, do đó các loại lỗi liên quan đến dịch vụ thường chiếm số lượng nhiều
Bảng 4.1: Thống kê các siêu thị thường đi và các lỗi thường gặp (Phụ lục 4.1)
Biến Phân loại Tần suất Tỉ lệ %
Các siêu thị thường đi
Lỗi liên quan đến giá 208 13.3%
Lỗi liên quan đến nghiệp vụ nhân viên 256 16.3%
Lỗi liên quan đến thái độ nhân viên 228 14.6%
Lỗi liên quan đến logistic 191 12.2%
Lỗi liên quan đến khuyến mãi 228 14.6%
Lỗi liên quan đến chất lượng dịch vụ 271 17.3%
Lỗi liên quan đến chất lượng sản phẩm 177 11.3%
4.2.2 Lỗi được sử dụng trong sơ đồ nghiên cứu
Từ các dịch vụ đã được chọn ở trên, mỗi đối tượng khảo sát sẽ chọn một lỗi duy nhất để sử dụng cho các thang đo bên dưới Kết quả cho thấy với 300 lỗi được chọn trong đó lỗi liên quan đến giá chiếm 10.3%, lỗi liên quan nghiệp vụ nhân viên chiếm 18.3%, lỗi liên quan thái độ nhân viên chiếm 18%, lỗi liên quan đến logistic chiếm 5%, lỗi liên lỗi liên quan đến chất lượng sản phẩm chiếm 9.3% và các lỗi khác chiếm 1% Điều này cũng khá hợp lý với tỷ lệ phần trăm các lỗi mà mẫu nghiên cứu đã đưa ra như mục 4.2.1 vì khách hàng gặp các lỗi liên quan đến dịch vụ siêu thị cao nhất
Kết quả cũng cho thấy 300 lỗi trên tập trung hầu hết ở 2 siêu thị Big C và Coop Mart với tỷ lệ tương ứng là 44%, 45.7%, còn lại là tại các siêu thị Maximart, Lotte Mart, Citi Mart và các siêu thị khác Kết quả này cũng phù hợp với kết quả mục 4.2.1 đã nêu ra vì phần lớn đối tượng nghiên cứu hay đi siêu thị BigC và Coop Mart
Trong số 300 lỗi được kiểm tra, có 3% được đánh giá là rất nhỏ 28% lỗi được coi là nhỏ, 43% lỗi ở mức độ vừa phải, 23% lỗi ở mức độ lớn và 2% lỗi ở mức độ rất lớn.
Bảng 4.2: Thống kê về lỗi sử dụng cho thang đo trong sơ đồ nghiên cứu (Phụ lục 3.2)
Biến Phân loại Tần suất Tỉ lệ %
Lỗi liên quan đến giá 31 10.3
Lỗi liên quan đến nghiệp vụ nhân viên 55 18.3 Lỗi liên quan đến thái độ nhân viên 54 18.0
Lỗi liên quan đến logistic 17 5.7
Lỗi liên quan đến khuyến mãi 35 11.7
Lỗi liên quan đến chất lượng dịch vụ 77 25.7 Lỗi liên quan đến chất lượng sản phẩm 28 9.3 Lỗi nghiên cứu
Lỗi gặp tại siêu thị
Với kết quả như trên cho thấy khách hàng thường xuyên đi siêu thị nào nhiều thì khả năng xảy ra dịch vụ lỗi tại siêu thị đó cao và tập trung nhiều nhất vào lỗi liên quan đến chất lượng dịch vụ
4.2.3 Đặc điểm thông tin của mẫu nghiên cứu
Kết quả thống kê cho thấy một số đặc điểm cá nhân của mẫu nghiên cứu như sau:
- Giới tính: Trong 300 đối tượng khảo sát có 114 đối tượng nam (38%) và 186 đối tượng nữ (62%) Điều này phản ánh thực tế cho thấy nữ thường đi siêu thị nhiều hơn nam phù hợp với văn hóa của người Việt, do đó khả năng gặp các tình huống dịch vụ lỗi nhiều hơn
- Độ tuổi: cơ cấu của nhóm tuổi được phân bố tập trung chủ yếu ở tuổi 18 – 25 với 164 đối tượng (54.7%), 128 đối tượng có tuổi từ 26 – 35 (42.7%), 6 đối tượng có tuổi từ 36 – 45 (2%) và 2 đối tượng có tuổi từ 45 trở lên (0.7%) Đối tượng nghiên cứu có độ tuổi phân bố không đều, điều này bị ảnh hưởng do phương pháp lấy mẫu thuận tiện vì đối tượng trẻ dễ tiếp cận hơn
- Tần suất đi siêu thị: Trong 1 tháng đối tượng nghiên cứu đi siêu thị từ 1 – 3 lần chiếm 63.3%, đi siêu thị từ 3 – 6 lần chiếm 28.7%, đi siêu thị trên 6 lần chiếm 8% Điều này cũng khá hợp lý vì theo văn hóa, người Việt vẫn còn bị ảnh hưởng với thói quen đi chợ truyền thống
- Mức thu nhập: do phương pháp lấy mẫu thuận tiện, đối tượng các bạn trẻ, sinh viên nằm trong khảo sát nhiều, do đó mức thu nhập hằng tháng nhỏ hơn 5 triệu chiếm 50.7%, mức thu nhập từ 5 – 10 triệu chiếm 35%, mức thu nhập từ 10 – 15 triệu chiếm 9% và mức trên 20 triệu chiếm 5.3% Điều này sẽ khá hợp lý với tần suất đi siêu thị ở trên vì dường như khi mức thu nhập thấp thì tần suất đi siêu thị cũng sẽ thấp
- Trình độ học vấn: mặt bằng trình độ học vấn của đối tượng khảo sát là khá cao trong đó đại học chiếm 67.3%, sau đại học chiếm 11.7%, cao đẳng chiếm 11.3%, trung cấp chiếm 8%, trung học 1.3% và tiểu học là 0.3% Kết quả này là do nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, mẫu được tập trung nhiều nhất là từ bạn bè và các bạn trẻ tại các trường đại học, cao đẳng
Bảng 4.3: Thống kế về nhân khẩu (Phụ lục 3.3)
Biến Phân loại Tần suất Tỉ lệ %
Tần suất đi siêu thị
Tiểu học 1 3 Trung học 4 1.3 Trình độ học vấn
Phân tích nhân tố
Kết quả kiểm định các biến cảm xúc bao gồm tức giận, hối tiếc, thất vọng, không hài lòng và các phản ứng hành vi như truyền miệng, tha thứ, im lặng, thay đổi và phàn nàn cho thấy thang đo có tính đơn hướng rõ ràng Mỗi cảm xúc và phản ứng hành vi đều là một nhân tố riêng biệt với hệ số tải lớn hơn 0,5, đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của thang đo trong việc đo lường các biến liên quan.
Bảng 4.4: Kết quả kiểm định tính đơn hướng (Phụ lục 5.1)
Thang đo Nhân tố Biến
Kết quả kiểm định tính đơn hướng
TUCG1 888 Cảm xúc tức giận
.888 HOIT1 818 HOIT2 868 Cảm xúc hối tiếc
THATV1 923 Cảm xúc thất vọng
Cảm xúc không hài lòng KHONGHL2 1 nhân tố 77.557
.881 THANP1 659 THANP2 689 Hành vi Than phiền/ phàn nàn
Riêng kết quả kiểm định tính đơn hướng của thang đo đối với phản ứng của siêu thị ra 2 nhân tố (Phụ lục 5.2.8) Kết quả này do 2 biến đầu tiên mang nghĩa phủ định và các biến còn lại mang nghĩa khẳng định
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá
Do các nhân tố trong sơ đồ nghiên cứu thuộc các thành phần đo lường khác nhau nên được chia thành 3 cấp khái niệm phân tích nhân tố EFA tách biệt nhau: các khái niệm của cảm xúc, các khái niệm của phản ứng hành vi và các khái niệm phản ứng của siêu thị Đầu tiên, thực hiện hai kiểm định là “KMO and Bartlett's Test”, kết quả chứng tỏ là việc sử dụng phân tích nhân tố trong trường hợp này là thích hợp (KMO từ 0.80 trở lên
Phân tích nhân tố tiến hành dựa trên phương pháp rút trích nhân tố "Principal axis factoring" và phương pháp xoay "Promax" để xác định cấu trúc biến tiềm ẩn và làm gọn biến quan sát Tiêu chuẩn rút trích là Eigenvalues > 1, đảm bảo mỗi nhân tố hình thành có thể giải thích tối thiểu biến thiên trọn vẹn của một biến quan sát.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá của thang đo cảm xúc gồm 7 biến quan sát có hệ số KMO = 0.739 (lớn hơn 0.5) cho thấy bộ dữ liệu hoàn toàn phù hợp để phân tích nhân tố EFA Barlett’s Test có mức ý nghĩa thống kê rất nhỏ p = 0.000 < 0.05 cho thấy 7 biến này có tương quan với nhau Kết quả EFA ra 3 nhân tố được trích tại Eigenvalue là 1.073 (lớn hơn 1), phương sai trích giải thích được 77.379% (lớn hơn 50%) độ biến thiên của dữ liệu cho thấy các nhân tố này tóm tắt thông tin dữ liệu tốt Hệ số tải lên các nhân tố đảm bảo lớn hơn 0.5 và không chồng lên các nhân tố khác (Phụ lục 5.2.1)
Các biến TUCG1, TUCG2 tạo thành nhân tố cảm xúc thể hiện cảm giác tức giận, trong khi HOIT1, HOIT2, HOIT3 tạo thành nhân tố thể hiện cảm xúc hối tiếc Tương tự, các biến THATV1, THATV2 liên quan đến nhân tố cảm xúc thất vọng Kết quả phân tích thang đo cảm xúc không hài lòng cho thấy mức độ tin cậy KMO = 0,5 và đạt mức ý nghĩa thống kê p = 0,000.
0.05 cho thấy phân tích nhân tố khám phá phù hợp Kết quả tính đơn hướng của nhân tố có Eigenvalue là 1.551, và phương sai trích giải thích được 77.557% độ biến thiên của dữ liệu (Phụ lục 5.2.2)
Phân tích nhân tố EFA cho 20 biến của thang đo phản ứng hành vi (6 biến hành vi than phiền, 4 biến hành vi truyền miệng, 3 biến hành vi thay đổi, 4 biến hành vi ì và 3 biến hành vi tha thứ) Kết quả chạy lần đầu có KMO = 0.842, mức ý nghĩa thống kê p 0.000 < 0.05 cho thấy phân tích nhân tố khám phá phù hợp Tuy nhiên, kết quả lần 1 có các biến có hệ số tải thấp hớn 0.5, bị đa hướng và lệch nhân tố (nhỏ hơn 0.3) Sau 5 lần chạy EFA đã loại ra 4 biến không đảm bảo điều kiện của EFA gồm than phiền với nhân viên siêu thị (THANP2) có chênh lệch hệ số tải lên 2 nhân tố “0.414 – 0.397 0.017” nhỏ hơn 0.3 , khuyên người khác không sử dụng (TRUYENM3) có chênh lệch hệ số tải lên 2 nhân tố nhỏ hơn 0.3, thờ ơ với lỗi (I1) có hệ số tải nhỏ hơn 0.5 và đưa lên trang mạng xã hội (TRUYENM4) có chênh lệch hệ số tải lên 2 nhân tố nhỏ hơn
0.3 Kết quả sau cùng còn 16 biến quan sát phân thành 5 nhân tố (phụ lục 5.2.7) - Ba biến TRUYENM1, TRUYENM2, THANP5 tạo thành nhân tố truyền miệng - Ba biến THAT1, THAT2, THAT3 tạo thành nhân tố tha thứ
- Ba biến THAYD1, THAYD2, THAYD3 tạo thành nhân tố thay đổi - Bốn biến THANP1, THANP3, THANP4, THANP6 tạo thành nhân tố than phiền/phàn nàn
- Ba biến I1, I2, I3 tạo thành nhân tố ì Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố
Thành phần Nhân tố Biến KMO Barlett
Kiểm định thang đo
Sau khi phân tích nhân tố để kiểm tra độ giá trị của thang đo, các nhân tố được kiểm tra độ tin cậy thông qua công cụ Cronbach Alpha, nhằm mục đích kiểm tra tính nhất quán nội bộ giữa các biến đo lường trong cùng một khái niệm nghiên cứu Kết quả cho thấy các nhân tố đều đạt tiêu chuẩn thang đo tin cậy vì có hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan giữa biến – tổng lớn hơn 0.3, không có biến nào bị loại ra khỏi thang đo Do đó, các biến đo lường của các nhân tố được sử dụng cho phân tích hồi quy tiếp theo
Bảng 4.6: Kết quả kiểm định thang đo (Phụ lục 6)
Thành phần Nhân tố Biến Alpha Tương quan biến - tổng
Phản ứng của siêu thị
Như vậy với kết quả phân tích nhân tố và Cronback’s Alpha, sơ đồ nghiên cứu hoàn toàn không thay đổi với 9 nhân tố của 25 biến Riêng 2 nhân tố của phản ứng siêu thị với 11 biến quan sát được sử dụng cho phân tích ANOVA để kiểm định các biến nguyên nhân giữa dịch vụ lỗi với biến kết quả phản ứng của siêu thị Để thực hiện phân tích hồi quy tiếp theo, trung bình cộng của các biến sẽ đại diện cho từng nhân tố như sau:
- Hai biến TUCG1, TUCG2 sẽ đại diện cho nhân tố cảm xúc tức giận (F1_TUCGIAN),
- Ba biến HOIT1, HOIT2, HOIT3 sẽ đại diện cho nhân tố cảm xúc hối tiếc (F1_HOITIEC),
- Hai biến THATV1, THATV2 sẽ đại diện cho nhân tố cảm xúc thất vọng (F1_THATVOG)
- Hai biến KHONGHL1, KHONGHL2 sẽ đại diện cho nhân tố cảm xúc không hài lòng (F1_KHONGHL)
- Ba biến TRUYENM1, TRUYENM2, THANP5 sẽ đại diện cho nhân tố truyền miệng (F2_TRUYENM)
- Ba biến THAT1, THAT2, THAT3 sẽ đại diện cho nhân tố tha thứ (F2_THATHU)
- Ba biến THAYD1, THAYD2, THAYD3 sẽ đại diện cho nhân tố thay đổi (F2_THAYDOI)
- Bốn biến THANP1, THANP3, THANP4, THANP6 sẽ đại diện cho nhân tố than phiền/phàn nàn (F2_THANPHIEN)
- Ba biến I1, I2, I3 sẽ đại diện cho nhân tố ì (F2_I) Giá trị trung bình của các nhân tố được sử dụng cho phân tích hồi quy tiếp theo
Phân tích hồi quy
Trong phân tích hồi quy, giá trị các yếu tố được dùng để chạy hồi quy là giá trị trung bình của các biến quan sát Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp hồi quy đồng loạt các biến (phương pháp Enter)
4.5.1 Kiểm định giả thuyết cảm xúc hối tiếc, thất vọng có tương quan dương đến không hài lòng (H4, H5) Đầu tiên, phân tích hồi quy được thực hiện với biến độc lập hối tiếc, thất vọng và biến phụ thuộc không hài lòng để kiểm tra sự tương quan Kết quả phân tích dữ liệu cho hệ số xác định R 2 hiệu chỉnh của sơ đồ nghiên cứu là 0.186 thể hiện 2 biến độc lập trong sơ đồ thể hiện được 18.6% của biến phụ thuộc không hài lòng Như vậy ngoài 2 yếu tố hối tiếc và thất vọng, biến phụ thuộc không hài lòng còn bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác mà nghiên cứu chưa đề cập đến
Với việc kiểm định F5.124 trong bảng phân tích phương sai với ý nghĩa thống kê p
Kết quả kiểm định giả thuyết cho thấy 0,000 < 0,01, bác bỏ giả thuyết H0 Điều này chứng tỏ rằng việc kết hợp các biến độc lập hối tiếc và thất vọng có khả năng giải thích biến phụ thuộc không hài lòng Việc xây dựng mô hình hồi quy cho tập dữ liệu là hợp lý và góp phần giải thích sự thay đổi của biến không hài lòng.
Kết quả kiểm định t của từng biến độc lập hối tiếc, thất vọng với biến phụ thuộc không hài lòng cho thấy biến hối tiếc có hệ số tương quan β = 256, t = 4.478 và P = 0.000 (nhỏ hơn 0.05) và thất vọng có hệ số tương quan β = 266, t = 4.661 và P = 0.000 (nhỏ hơn 0.05) nên có ảnh hưởng đến không hài lòng Do đó, cảm xúc hối tiếc, thất vọng có tác động tích cực đến không hài lòng và khi khách hàng hối tiếc, hay thất vọng với dịch vụ lỗi thì sẽ có xu hướng của cảm xúc không hài lòng
Bảng 4.7: Kết quả hồi quy H4, H5 (Phụ lục 7.1)
R 2 hiệu chỉnh F P value Beta t Sig
4.5.2 Kiểm định giả thuyết cảm xúc tức giận, hối tiếc, thất vọng có tương quan dương với hành vi thay đổi (H1a, H2a, H3a)
Phân tích hồi quy được thực hiện với các biến độc lập tức giận, hối tiếc, thất vọng với biến phụ thuộc thay đổi Kết quả phân tích cho thấy hệ số xác định R 2 hiệu chỉnh bằng 0.274 thể hiện 3 biến độc lập trong sơ đồ thể hiện được 27.4% của biến phụ thuộc thay đổi Kết quả trên cho thấy mô hình nghiên cứu tương đối phù hợp vì thay đổi còn bị ảnh hưởng vởi nhiều yếu tố khác trong đó có yếu tố không hài lòng
Với việc kiểm định F8.703 trong bảng phân tích phương sai có mức ý nghĩa thống kê p = 0.000 < 0.01 nên giả thuyết H0 bị bác bỏ Vậy việc kết hợp các biến độc lập hối tiếc, thất vọng, tức giận có thể giải thích sự thay đổi của biến phụ thuộc thay đổi và việc xây dựng sơ đồ là phù hợp với tập dữ liệu
Phân tích t-test cho thấy cảm xúc tức giận không có tác động đến hành vi thay đổi (P > 0.05) Ngược lại, cảm xúc hối tiếc (P < 0.05) và thất vọng (P < 0.05) có tác động tích cực đến hành vi thay đổi, hỗ trợ cho giả thuyết H1a và H2a.
Bảng 4.8: Kết quả hồi quy H1a, H2a, H3a (Phụ lục 7.4)
4.5.3 Kiểm định giả thuyết cảm xúc tức giận, hối tiếc, thất vọng có tương quan với hành vi ì (H1b, H2b, H3b)
Phân tích hồi quy được thực hiện với các biến độc lập tức giận, hối tiếc, thất vọng với biến phụ thuộc ì Kết quả phân tích cho thấy hệ số xác định R2 hiệu chỉnh bằng 0 thể hiện 3 biến độc lập trong sơ đồ hoàn toàn không giải thích được biến thiên của biến phụ thuộc ì Bên cạnh đó mức ý nghĩa thống kê p = 410 > 0.01 nên sơ đồ của nghiên cứu cho các biến này bị bác bỏ (Phụ lục 7.6)
4.5.4 Kết quả kiểm định giả thuyết cảm xúc tức giận, hối tiếc, thất vọng có tương quan với hành vi than phiền (H1c, H2c, H3c)
Phân tích hồi quy được thực hiện với các biến độc lập tức giận, hối tiếc, thất vọng với biến phụ thuộc than phiền Kết quả phân tích cho thấy hệ số xác định R 2 hiệu chỉnh bằng 0.002 thể hiện 3 biến độc lập trong sơ đồ hoàn toàn không giải thích được biến thiên của biến phụ thuộc than phiền Bên cạnh đó mức ý nghĩa thống kê p = 307 >
0.01 nên sơ đồ của nghiên cứu cho các biến này bị bác bỏ Điều này hoàn toàn hợp lý khi với 300 mẫu khảo sát kết quả trung bình của biến than phiền M = 1.6258, cho thấy hầu như khách hàng không than phiền với các cơ quan bên ngoài, bộ phận chăm sóc khách hàng, cấp quản lý của siêu thị hay viết đơn khiếu nại khi có dịch vụ lỗi xảy ra
4.5.5 Kết quả kiểm định giả thuyết cảm xúc tức giận, hối tiếc, thất vọng có tương quan với hành vi truyền miệng H1d, H2d, H3d
Phân tích hồi quy được thực hiện với các biến độc lập tức giận, hối tiếc, thất vọng với biến phụ thuộc truyền miệng Kết quả phân tích cho thấy hệ số xác định R2 hiệu chỉnh bằng 0.193 thể hiện 3 biến độc lập trong sơ đồ thể hiện được 19.3% của biến phụ thuộc thay đổi Kết quả trên cho thấy mô hình nghiên cứu tương đối phù hợp vì thay đổi còn bị ảnh hưởng vởi nhiều yếu tố khác trong đó có yếu tố của biến không hài lòng hay nói cách khác ngoài 3 biến cảm xúc tức giận, hối tiếc, thất vọng thì hành vi truyền miệng của khách hàng còn bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác
Với việc kiểm định F$.781 và mức ý nghĩa thống kê p = 0.000 < 0.01 nên giả thuyết H0 bị bác bỏ Vậy việc kết hợp các biến độc lập hối tiếc, thất vọng, tức giận có thể giải thích sự thay đổi của biến phụ thuộc truyền miệng và việc xây dựng sơ đồ là phù hợp với tập dữ liệu
Kết quả kiểm định t của từng biến độc lập tức giận, hối tiếc, thất vọng với biến phụ thuộc truyền miệng cho thấy hệ số tương quan β lần lượt là 242, 183 và 157, với các giá trị t đều lớn hơn ngưỡng 05 Điều này chứng tỏ rằng các biến tức giận, hối tiếc, thất vọng đều có ảnh hưởng đến truyền miệng, dẫn đến việc các giải thuyết H1d, H2d, H3d không bị bác bỏ Cụ thể, các cảm xúc tức giận, hối tiếc, thất vọng có tác động tích cực đến hành vi truyền miệng.
Bảng 4.9: Kết quả hồi quy H1d, H2d, H3d (Phụ lục 7.1)
4.5.6 Kết quả kiểm định giả thuyết tức giận, hối tiếc, thất vọng có tương quan với hành vi tha thứ (H1e, H2e, H3e)
Phân tích hồi quy được thực hiện với các biến độc lập tức giận, hối tiếc, thất vọng với biến phụ thuộc tha thứ Kết quả phân tích cho thấy hệ số xác định R 2 hiệu chỉnh bằng 0.084 thể hiện 3 biến độc lập trong sơ đồ thể hiện được 8.4% của biến phụ thuộc tha thứ
Với việc kiểm định F.161 và mức ý nghĩa thống kê p = 0.000 < 0.01 nên giả thuyết H0 bị bác bỏ Vậy việc kết hợp các biến độc lập hối tiếc, thất vọng, tức giận có thể giải thích sự thay đổi của biến phụ thuộc tha thứ và việc xây dựng sơ đồ là phù hợp với tập dữ liệu
Phân tích ANOVA
Phân tích ANOVA được thực hiện với mục tiêu tìm hiểu mối liên hệ giữa biến nguyên nhân các lỗi dịch vụ (LOINC) với các biến kết quả về phản ứng hành vi
Bảng 4.16: Giá trị trung bình giữa các loại lỗi và các phản ứng hành vi (Phụ lục 8.1)
Lỗi dịch vụ sử dụng Thay đổi Ì Than phiền
Lỗi liên quan đến giá 2.3226 2.4946 1.6532 2.9677 2.3118
Lỗi liên quan đến nghiệp vụ nhân viên 2.3212 2.5515 1.7045 2.6788 2.4485 Lỗi liên quan đến thái độ nhân viên 2.537 2.5494 1.4444 2.8333 2.0679 Lỗi liên quan đến logistic 1.9412 2.3529 1.7647 2.9412 2.4902 Lỗi liên quan đến khuyến mãi 2.2667 2.5619 1.65 2.9048 2.5524 Lỗi liên quan đến chất lượng dịch vụ 2.1818 2.4545 1.6266 2.671 2.5974 Lỗi liên quan đến chất lượng sản phẩm 2.7857 2.9286 1.7054 3.0357 2.25
Dựa trên mức độ tương ứng giữa các nhóm lỗi dịch vụ và hành vi được phản ánh qua hình vẽ, phản ứng truyền miệng xảy ra nhiều nhất với các lỗi dịch vụ, trong khi phản ứng than phiền có tỷ lệ thấp nhất Điều này cho thấy khi gặp phải lỗi dịch vụ, khách hàng thường truyền miệng nhiều hơn so với các hành vi khác, và tỷ lệ than phiền là thấp nhất Các phản ứng còn lại với các dịch vụ lỗi tương đối cân bằng, không có sự chênh lệch đáng kể Kết quả hồi quy cho thấy, tất cả các cảm xúc đều liên quan đến hành vi truyền miệng, và hành vi này được sử dụng nhiều nhất Do đó, có thể suy luận rằng khi khách hàng gặp phải lỗi dịch vụ, họ có xu hướng truyền miệng cao hơn so với các hành vi khác.
Hình 4.1: Giá trị trung bình tương ứng giữa các lỗi và phản ứng hành vi của khách
4.6.1 Kết quả kiểm định Levene test
Kiểm định Levene được dùng khi kiểm tra sự đồng nhất của các phương sai của các nhóm trong một biến phản ứng hành vi (thay đổi, than phiền, truyền miệng, tha thứ) nhằm kiểm tra xem phép phân tích ANOVA có phù hợp để sử dụng hay không.
Bảng 4.17: Kết quả kiểm định Levene test (phụ lục 8.1)
Levene Statistic df1 df2 Sig
Từ bảng trên cho thấy mức ý nghĩa (p) của 5 phản ứng hành vi thay đổi, ì, than phiền, truyền miệng, tha thứ đều lớn hơn 0.05, có thể nói phương sai của phản ứng hành vi này với 8 nhóm lỗi nghiên cứu không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê Do đó, kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng tốt
4.6.2 Kết quả kiểm định ANOVA
Bảng 4 18: Bảng phân tích ANOVA của các phản ứng hành vi (Phụ lục 8.1)
Kết quả nghiên cứu trong Bảng 4.17 cho thấy hành vi truyền miệng, than phiền và ì không có sự khác biệt về phản ứng đối với các nhóm lỗi dịch vụ Điều này có nghĩa là đối với các lỗi liên quan đến giá, nghiệp vụ nhân viên, thái độ nhân viên, logistic, khuyến mãi, chất lượng dịch vụ, sản phẩm và các lỗi khác, phản ứng truyền miệng, than phiền và ì của khách hàng là như nhau Do đó, để ngăn chặn các phản ứng tiêu cực này, doanh nghiệp cần tập trung vào việc ngăn chặn tất cả các loại lỗi dịch vụ mà không ưu tiên xử lý lỗi nào trước hay sau.
Với hai lỗi tha thứ, thay đổi: kết quả ANOVA với độ tin cậy 90% cho thấy mức ý nghĩa của 2 hành vi này nhỏ hơn 0.1 (bảng 4.17) cho thấy có sự khác biệt về phản ứng thay đổi, tha thứ của khách hàng đối với các nhóm lỗi dịch vụ Do đó, kết quả được tiếp tục phân tích sâu ANOVA với phương pháp LSD
4.6.3 Phân tích sâu ANOVA với phản ứng thay đổi và tha thứ
Phản ứng thay đổi: kết quả phân tích sâu ANOVA với phương pháp LSD cho thấy có sự khác biệt giữa các nhóm lỗi đối với hành vi thay đổi như: Lỗi liên quan đến giá và lỗi liên quan chất lượng sản phẩm, lỗi liên quan nghiệp vụ nhân viên và liên quan chất lượng sản phẩm, lỗi liên quan thái độ nhân viên và lỗi liên quan logistic, lỗi liên quan đến thái độ nhân viên và lỗi liên quan chất lượng dịch vụ, lỗi liên quan logistic và lỗi liên quan chất lượng sản phẩm, lỗi liên quan khuyến mãi và lỗi liên quan chất lượng sản phẩm, lỗi liên quan chất lượng dịch vụ và lỗi liên quan chất lượng sản phẩm
Bảng 4.19: Kết quả ANOVA của hành vi thay đổi (Phụ lục 8.1)
Nhóm lỗi dịch vụ Chênh lệch trung bình Mức ý nghĩa
Lỗi liên quan đến Giá – Chất lượng sản phẩm -.46313 * 061 Nghiệp vụ nhân viên – Chất lượng sản phẩm -.46450 * 035
Thái độ nhân viên – Logistic 59586 * 024
Thái độ nhân viên – Chất lượng dịch vụ 35522 * 035
Logistic – Chất lượng sản phẩm -.84454 * 004
Khuyến mãi – Chất lượng sản phẩm -.51905 * 031
Chất lượng dịch vụ - Chất lượng sản phẩm -.60390 * 004
(Ghi chú: đối với các cặp nhóm có lỗi khác – nghiên cứu không để sự khác biệt giữa lỗi khác với các lỗi còn lại do lỗi này chỉ có 3 mẫu (rất nhỏ) không thể đại diện cho tổng thể)
- Chênh lệch trung bình giữa lỗi liên quan đến giá và lỗi liên quan chất lượng sản phẩm là -0.46313 cho thấy khách hàng gặp lỗi liên quan đến giá có mức độ phản ứng của hành vi thay đổi thấp hơn lỗi liên quan đến chất lượng sản phẩm
- Chênh lệch trung bình giữa lỗi liên quan đến nghiệp vụ nhân viên và lỗi liên quan đến chất lượng sản phẩm -0.46450 cho thấy khách hàng gặp lỗi liên quan đến nghiệp vụ nhân viên có mức độ phản ứng của hành vi thay đổi thấp hơn lỗi liên quan đến chất lượng dịch vụ
- Chênh lệch trung bình giữa lỗi liên quan đến thái độ nhân viên và lỗi liên quan đến logistic là 0.59586 cho thấy khách hàng gặp lỗi liên quan đến thái độ nhân viên có mức độ phản ứng hành vi thay đổi cao hơn lỗi liên quan đến logistic
- Chênh lệch trung bình giữa lỗi liên quan đến thái độ nhân viên và lỗi liên quan đến chất lượng dịch vụ là 35522 cho thấy khách hàng gặp lỗi liên quan đến thái độ có mức độ phản ứng hành vi thay đổi cao hơn lỗi liên quan đến chất lượng dịch vụ
- Chênh lệch trung bình giữa lỗi liên quan đến logistic và lỗi liên quan đến chất lượng dịch vụ là -.84454 cho thấy khách hàng gặp lỗi liên quan đến logistic có mức độ phản ứng hành vi thay đổi thấp hơn lỗi liên quan đến chất lượng dịch vụ
- Chênh lệch trung bình giữa lỗi liên quan đến khuyến mãi và lỗi liên quan đến chất lượng sản phẩm là -.51905, cho thấy khách hàng gặp lỗi liên quan đến khuyến mãi có mức độ phản ứng hành vi thấp hơn gặp lỗi liên quan đến chất lượng sản phẩm
Thảo luận kết quả
Mục đích của sơ đồ lý thuyết là khám phá các phản ứng hành vi từ các cảm xúc như tức giận, hối tiếc, thất vọng và không hài lòng trong các dịch vụ lỗi tại siêu thị Các biến trong từng loại cảm xúc đều có tính đơn hướng và đạt độ tin cậy theo Cronbach's Alpha Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) và kiểm định Cronbach's Alpha cho thấy có 4 cảm xúc chính được giữ lại: tức giận, hối tiếc, thất vọng và không hài lòng.
Với 5 nhân tố của phản ứng hành vi thay đổi, ì, than phiền, truyền miệng, tha thứ, sau khi kiểm tra tính đơn hướng và tiến hành phân tích nhân tố EFA, kết quả vẫn đảm bảo 5 nhân tố của sơ đồ nghiên cứu, chỉ loại bỏ các biến tải lên nhiều nhân tố và có hệ số tải nhỏ hơn 0.5 Riêng biến than phiền với khách hàng khác (THANP5) sau 5 lần chạy EFA đã tải lên nhân tố truyền miệng, kết quả này không ảnh hưởng đến nhân tố truyền miệng vì việc than phiền với các khách hàng khác cũng là một hình thức truyền miệng tiêu cực
Dựa vào hệ số Beta của từng nhân tố, mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến các phản ứng hành vi tiếp theo được xác định và giá trị trung bình của từng nhân tố thể hiện mức độ đánh giá của khách hàng
Phân tích hồi quy loại bỏ hai phản ứng hành vi ì và than phiền khỏi mô hình nghiên cứu, chỉ còn lại phản ứng hành vi thay đổi, truyền miệng và tha thứ Việc loại bỏ than phiền là hợp lý vì giá trị trung bình của yếu tố này thấp (M = 1.6258), cho thấy khách hàng ít phản ứng với hành vi than phiền Hành vi ì bị loại bỏ cũng phù hợp với nghiên cứu trước đây của Zeelenberg và Pieters (2002).
Phân tích hồi quy cho thấy hành vi thay đổi bị tác động bởi cảm xúc hối tiếc và thất vọng, trong đó nhân tố hối tiếc ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi thay đổi Ngoài ra nó cũng bị ảnh hưởng bởi cảm xúc không hài lòng khi chạy hồi quy riêng Hành vi truyền miệng bị tác động bởi các cảm xúc tức giận, hối tiếc, thất vọng và không hài lòng
Hành vi tha thứ bị tác động bởi các biến tức giận, hối tiếc và không hài lòng
4.7.1 Hành vi theo sau của cảm xúc hối tiếc
Hối tiếc có liên quan trực tiếp đến hành vi thay đổi theo kết quả nghiên cứu của đề tài và nghiên cứu trước của Zeelenberg và Pieters (2002) Điều này phù hợp với thực tế lý thuyết về cảm xúc hối tiếc, một khi khách hàng cảm thấy hối tiếc với một dịch vụ lỗi và họ có xu hướng thay thế dịch vụ khác tốt hơn Do đó, nhiều khả năng một khi khách hàng gặp phải dịch vụ lỗi tại siêu thị và mức độ cảm xúc hối tiếc đủ lớn, khách hàng sẽ có xu hướng ít mua tại siêu thị này hơn, hay bắt đầu tìm hiểu một siêu thị khác và có khả năng chuyển sang siêu thị khác trong thời gian tới khi họ có nhu cầu
Hối tiếc không ảnh hưởng đến hành vi than phiền hay khiếu nại, kết quả này cũng phù hợp với nghiên cứu trước của Zeelenberg (2001) cũng như tại thị trường Việt Nam vì thực tế khách hàng không có khả năng để khiếu nại hay một khi thực hiện khiếu nại, khách hàng có thể gặp những rắc rối khác Hối tiếc cũng không ảnh hưởng đến hành vi ì, điều này trái ngược lại với nghiên cứu của Zeelenberg và Pieters (2002) Có thể giải thích cho vấn đề này dựa vào lý thuyết của hành vi ì, khách hàng trở nên ì, không muốn phản ứng một khi đã quá quen với một tình huống nào đó Tuy nhiên, với văn hóa Việt Nam còn ảnh hưởng bởi truyền thống đi chợ thay vì đi siêu thị do đó khả năng liên tục gặp một tình huống lỗi để dẫn tới hành vi ì là khá thấp
Nghiên cứu cũng cho thấy hối tiếc có ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng, vấn đề này hoàn toàn phù hợp với thực tế, một khi khách hàng gặp một dịch vụ lỗi tại siêu thị thì khách hàng sẽ có xu hướng kể lại tình huống này với bạn bè, người quen, người thân hay thậm chí với các khách hàng khác để những người nghe biết và có thể tránh được tình huống họ đã gặp Và đôi khi truyền miệng cũng có thể là cách để khách hàng giải bày những hối tiếc của mình với tình huống lỗi đã xảy ra
Kết quả hành vi tha thứ còn chịu ảnh hưởng của cảm xúc hối tiếc Khách hàng hối tiếc càng nhiều thì khả năng tha thứ cho lỗi dịch vụ càng thấp Do đó, khi gặp lỗi dịch vụ tại siêu thị tác động đến cảm xúc hối tiếc, khả năng tha thứ của khách hàng sẽ rất thấp Đây là điểm khác biệt trong sơ đồ nghiên cứu của đề tài này với các nghiên cứu trước, khi thêm vào hành vi tha thứ.
Vậy một khi khách hàng gặp dịch vụ lỗi tại siêu thị và theo sau đó cảm xúc hối tiếc hình thành thì kết quả của tình huống sẽ xảy ra các phản ứng hành vi thay đổi, truyền miệng và không tha thứ Mức độ của phản ứng hành vi sẽ phụ thuộc vào mức độ của cảm xúc hối tiếc và các nhân tố khác
4.7.2 Hành vi theo sau của cảm xúc thất vọng
Với kết quả chạy hồi quy, nhân tố than phiền bị loại khỏi sơ đồ nghiên cứu điều này cho thấy khách hàng không hề có phản ứng than phiền khi gặp dịch vụ lỗi dù cảm xúc trước đó là cảm xúc thất vọng Kết quả này trái ngược với lý thuyết cũng như kết quả của nghiên cứu trước (Zeelenberg và Pieters, 2002) vì thất vọng là cảm xúc gặp được trong tình huống mà người khác phải chịu trách nhiệm cho lỗi dịch vụ mà khách hàng gặp phải Tuy nhiên, một vấn đề đặt ra là điều này phù hợp với tình hình hiện tại của thị trường Việt Nam, bởi tại đây chưa có cơ quan bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng nên một khi khách hàng khiếu nại họ sẽ gặp nhiều rắc rối và kết quả chưa chắc đã làm khách hàng hài lòng Đơn giản như vấn đề trả lại sản phẩm khi mua tại siêu thị, khách hàng phải qua rất nhiều bước như kết quả trong nghiên cứu sơ bộ đã đưa ra
Thất vọng thúc đẩy giao tiếp truyền miệng, mối quan hệ này phù hợp với thực tế vì truyền miệng như là một cơ chế mà khách hàng sử dụng để giải tỏa bớt cảm xúc đang có và nó là phương tiện để khách hàng tìm kiếm sự đồng cảm hay cảm thông từ người khác
Kết quả cũng cho thấy thất vọng không ảnh hưởng đến hành vi tha thứ và ì Điều này hoàn toàn cũng phù hợp với nghiên cứu của Zeelenberg và Pieters (2002)
4.7.3 Hành vi theo sau của cảm xúc không hài lòng
Sự không hài lòng chịu ảnh hưởng bởi cảm xúc hối tiếc và thất vọng, với thất vọng (β = 0.266) có tác động mạnh hơn hối tiếc (β = 0.256) Điều này phù hợp với bản chất của các cảm xúc này, khi thất vọng có mức độ mãnh liệt hơn hối tiếc Do đó, khi trải nghiệm dịch vụ kém dẫn đến cảm xúc hối tiếc hoặc thất vọng, thì cảm xúc không hài lòng và các hành vi tiếp theo sẽ khác nhau tùy thuộc vào loại cảm xúc chính.
Không hài lòng cũng ảnh hưởng đến hành vi thay đổi, truyền miệng và tha thứ Kết quả này khá hợp lý khi không hài lòng chịu sự ảnh hưởng của cảm xúc hối tiếc và thất vọng Vì cảm xúc hối tiếc tác động đến hành vi thay đổi, truyền miệng và tha thứ; cảm xúc thất vọng ảnh hưởng đến hành vi thay đổi và truyền miệng Nghiên cứu trước đây của Zeelenberg và Pieters (2002) cũng cho thấy không hài lòng tác động đến hành vi thay đổi và truyền miệng Với hành vi tha thứ được thêm vào mô hình, kết quả cho thấy khách hàng càng không hài lòng thì càng ít có khả năng tha thứ, điều này phù hợp với thực tế
4.7.4 Hành vi theo sau của cảm xúc tức giận
Kết luận chung
Nghiên cứu cho thấy vai trò của các cảm xúc ảnh hưởng đến phản ứng hành vi của khách hàng Mỗi loại cảm xúc khác nhau sẽ tác động khác nhau đến hành vi
Kết quả R2 chuẩn hóa đại diện cho các biến độc lập và phụ thuộc còn khá thấp cho thấy ngoài những cảm xúc tức giận, hối tiếc, thất vọng, không hài lòng thì hành vi của khách hàng cũng chịu nhiều sự tác động của các nhân tố khác
Với hành vi thay đổi và tha thứ, tác động của mỗi loại dịch vụ lên hành vi là khác nhau Đối với ngành dịch vụ siêu thị, đã có nhiều nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng của khách hàng được thực hiện tại Việt Nam Sự hài lòng của khách hàng là mục miêu cho mọi hoạt động kinh doanh của siêu thị Tuy nhiên, trong quá trình tương tác, không tránh được những tình huống dịch vụ lỗi không như mong muốn của khách hàng cũng như các siêu thị và những tình huống này ít nhiều sẽ ảnh hưởng đến sự không hài lòng của khách hàng Nhưng các nghiên cứu liên quan đến không hài lòng, hay những khám phá về các cảm xúc tiêu cực của khách hàng khi gặp dịch vụ lỗi tại siêu thị thì còn khá hạn chế Trước bối cảnh kinh doanh ngày càng gây gắt thì việc nâng cao chất lượng, hạn chế các lỗi dịch vụ là điều mà các siêu thị cần quan tâm
Với các kết quả thu được từ nghiên cứu, giá trị trung bình của các nhân tố tức giận (M
Mức độ đồng ý cao của khách hàng rằng các cảm xúc hối tiếc (M: 2,8922), thất vọng (M: 3,4150) và không hài lòng (M: 3,5733) nảy sinh khi gặp phải dịch vụ lỗi cho thấy tác động lớn của những cảm xúc này đối với hành vi khách hàng Những cảm xúc này có thể dẫn đến các hành vi tiêu cực như thay đổi nhà cung cấp, trì hoãn mua hàng, lan truyền thông tin xấu hoặc thậm chí không tha thứ Để giảm thiểu hậu quả này, các siêu thị cần nghiên cứu kỹ lưỡng phản ứng của khách hàng trong từng tình huống nhằm đưa ra cách xử lý phù hợp.
Kết quả ANOVA đưa ra một khách hàng khi gặp lỗi liên quan đến chất lượng dịch vụ siêu thị thì họ có xu hướng của hành vi thay đổi cao hơn các loại lỗi dịch vụ khác hay khả năng tha thứ cho lỗi là thấp nhất Do đó, vấn đề đặt ra cho các siêu thị là phải tìm ra lỗi và khắc phục đến mức tối đa có thể để nhằm nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng cũng như khả năng lôi kéo khách hàng ở lại với siêu thị Với chất lượng dịch vụ tốt, các siêu thị sẽ tránh được tình trạng khách hàng có những tuyên truyền không tốt ảnh hưởng đến uy tính cũng như thương hiệu của siêu thị.
