Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Đánh giá và giải pháp cải tiến chất lượng dịch vụ bán vé máy bay qua tổng đài 1080

TÓM TẮT KHÓA LUẬN THẠC SỸ Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các yếu tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ bán vé máy bay qua Tổng đài 1080, đo lường thực trạng chất lượng dịch vụ bán vé

Ðại Học Quốc Gia Tp Hồ Chí Minh

TRÝỜNG ÐẠI HỌC BÁCH KHOA

-

NGUYỄN THÁI SƠN

ĐÁNH GIÁ VÀ GIẢI PHÁP CẢI TIẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN VÉ MÁY BAY QUA TỔNG ĐÀI 1080

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã Số:60340102

KHÓA LUẬN THẠC SĨ

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 8 năm 2014

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN THÚY QUỲNH LOAN

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

I Họ và tên học viên: NGUYỄN THÁI SƠN Giới tính: Nam / Nữ Ngày, tháng, năm sinh: 16/10/1976 Nơi sinh: THANH HÓA Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH MSHV: 12170944 Khoá (Năm trúng tuyển): 2012

II TÊN ĐỀ TÀI:

ĐÁNH GIÁ VÀ GIẢI PHÁP CẢI TIẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN VÉ MÁY BAY QUA TỔNG ĐÀI 1080

III NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

9 Xác định các yếu tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ bán vé máy bay qua Tổng đài Call Center

9 Đo lường thực trạng chất lượng dịch vụ bán vé máy bay qua tổng đài 1080 TP.HCM từ góc độ khách hàng

9 Xác định các nguyên nhân nội bộ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán vé máy bay Tổng đài 1080

9 Đưa ra giải pháp cải tiến chất lượng dịch vụ bán vé máy bay Tổng đài 1080

IV.NGÀY GIAO NHIỆM VỤ : 28/4/2014 V NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 25/8/2014 VI.CÁN BỘ HƯỚNG DẪN : TS NGUYỄN THÚY QUỲNH LOAN

Tp HCM, ngày 25 tháng 08 năm 2014

TRƯỞNG KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, cho tôi gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Giáo viên hướng dẫn, Tiến sỹ Nguyễn Thúy Quỳnh Loan – Khoa Quản lý Công Nghiệp – Trường Đại học Bách Khoa TP Hồ Chí Minh, người đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt thời gian làm khóa luận, giúp tôi có thể hoàn thành đề tài nghiên cứu của mình đúng tiến độ và yêu cầu

Kế đến, cho tôi gửi lời cám ơn đến nhân viên thư viện Trường Đại học Bách Khoa TP.Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện cho tôi tiếp cận các tài liệu tham khảo, sử dụng các trang thiết bị của phòng đọc thư viện Trường trong thời gian tôi làm khóa luận Cuối cùng, cho tôi gửi lời cám ơn đến các khách hàng, nhân viên Tổng đài 1080 đã dành thời gian trả lời khảo sát, giúp tôi có dữ liệu nghiên cứu

Trân trọng

Tác giả

TÓM TẮT KHÓA LUẬN THẠC SỸ

Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các yếu tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ bán vé máy bay qua Tổng đài 1080, đo lường thực trạng chất lượng dịch vụ bán vé máy bay qua Tổng đài 1080 TP.Hồ Chí Minh từ góc độ khách hàng, xác định các nguyên nhân nội bộ làm giảm chất lượng dịch vụ để từ đó đưa ra giải pháp cải tiến chất lượng

Nghiên cứu đã áp dụng mô hình chất lượng 5 sai lệch (5 Gap) và mô hình SERVPERF để đo lường 5 tiêu chí/nhân tố chất lượng (do Parasuraman đề xuất: tin cậy, đáp ứng, bảo đảm, cảm thông, hữu hình) theo cảm nhận từ phía khách hàng (gap 5) Có 106 khách hàng đã trả lời khảo sát nghiên cứu nhưng chỉ có 101 bảng khảo sát đạt yêu cầu

Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS 16 cho thấy: hệ số Cronbach alpha của 5 tiêu chí tin cậy, đáp ứng, bảo đảm, cảm thông, hữu hình đều > 0.6 và có giá trị tương ứng là 0.892, 0.723, 0.982, 0.892, 0.944 đã chứng tỏ thang đo đáng tin cậy Phân tích nhân tố EFA (với tiêu chuẩn Factor loading > 0.5) cho kết quả có 21 biến quan sát/yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán vé máy bay qua Tổng đài 1080 Kết quả phân tích dữ liệu cũng cho thấy, trong số 21 biến quan sát/yếu tố nói trên, có 4 biến quan sát/yếu tố chưa làm hài lòng khách hàng Từ những cảm nhận/đánh giá của khách hàng, tác giả xác định các nguyên nhân nội bộ (tương ứng với các Gap 1 – 4) làm giảm chất lượng dịch vụ, đề xuất giải pháp cải tiến

Hạn chế của đề tài là mới chỉ tập trung khảo sát nghiên cứu đối tượng khách hàng nội địa, là người thành phố Hồ Chí Minh, chưa mở rộng đối tượng nghiên cứu là khách hàng ngoại tỉnh, người nước ngoài Hạn chế này đặt ra hướng nghiên cứu trong tương lai để có cái nhìn toàn diện hơn về nhu cầu khách hàng

ABSTRACT

The purpose of this study is to investigate service quality of air agent ticket of 1080 Call Center, to specify inside causes which make bad service quality, and then to suggest solutions for improving quality The study investigates perceivings from Ho Chi Minh city customers, who bought air tickets from 1080 agent

The study applies 5 gaps model and SERVPERF model to measure 5 service quality dimensions (reliability, responsiveness, assurance, empathy, tangibles) which were suggested by Parasuraman et al

A total number of 106 customers participated in study, but only 101 questionnaires meet requirements Results of data analysis by SPSS 16 software: Cronbach alpha factor of reliability, responsiveness, assurance, empathy, tangibles dimensions are 0.892, 0.723, 0.982, 0.892, 0.944, respectively It means that the measurement scale is reliable EFA analysis (with factor loading > 0.5) shows that there are 21 observed variables impacting on service quality of air agent ticket of 1080 Call Center Analysis result also presents that, among 21 variables mentioned above, there are 4 observed variables which do not satisfy customers yet These 4 variables need to be improved to make service better The study also suggests solutions to improve service quality

As with any study, limitation should be noted The study was conducted with Ho Chi Minh City residents, but not with residents from other provinces or from other countries Additional research is needed with diverse customer groups

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan những nội dung trong khóa luận không sao chép từ bất kỳ tài liệu hay công trình nghiên cứu của tác giả khác ( ngoại trừ những trích dẫn các tài liệu tham khảo)

Tác giả

2.1.2 Mô hình chất lượng 5 sai lệch 4

2.4 KHUNG NGHIÊN CỨU 132.5 TÓM TẮT CHƯƠNG 13

3.1.2 Các dịch vụ mà Tổng đài 1080 đang cung cấp 15

3.3.1 Mô tả các bước cung cấp cung cấp dịch vụ bán vé máy bay qua Tổng đài 1080 173.4 TÓM TẮT CHƯƠNG 20

CHƯƠNG 4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21

4.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 214.2.1 Xây dựng các biến quan sát (thang đo) chất lượng dịch vụ bán vé máy bay qua

4.2.2 Nghiên cứu định tính/sơ bộ 254.2.3 Nghiên cứu chính thức 284.2.4 Xử lý và phân tích dữ liệu trong nghiên cứu chính thức 294.3 TÓM TẮT CHƯƠNG 32

CHƯƠNG 5 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 33

5.1 MÔ TẢ MẪU 335.2 KẾT QUẢ XỬ LÝ DỮ LIỆU 35

5.2.3 Giá trị trung bình của 21 biến quan sát còn lại 375.3 GIẢI PHÁP CẢI TIẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 40

5.3.2 Giải pháp cho “khách hàng phải chờ lâu để gặp được nhân viên bán vé” 415.3.3 Giải pháp cho “Nhân viên tìm thấy thông tin trả lời (giải đáp) cho khách hàng

5.4 TÓM TẮT CHƯƠNG 45

6.1 CÁC KẾT QUẢ CHÍNH 466.2 KIẾN NGHỊ 47Tài liệu tham khảo

Phụ lục A: Bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức Phụ lục B: Bộ thang đo nguyên bản SERVQUAL

 

Tên bảng Trang

Bảng 2.1 Các tiêu chí quyết định chất lượng dịch vụ 6Bảng 2.2 Thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ Call Center 10Bảng 2.3 Thang đo đánh giá chất lượng đại lý bán vé máy bay 13Bảng 4.1 Bảng so sánh và tổng hợp các biến quan sát trong các nghiên cứu trước 21Bảng 4.2 Các biến quan sát sau khi tham khảo ý kiến của các chuyên gia 24Bảng 4.3 Các biến quan sát có hiệu chỉnh sau nghiên cứu định tính 26Bảng 4.4 Các biết quan sát sau nghiên cứu định tính/sơ bộ 27Bảng 5.1 Thống kê thông tin cá nhân được khảo sát 33Bảng 5.2 Hệ số Cronbach alpha của các nhân tố/thành phần 35Bảng 5.3 Kết quả phân tích EFA bằng phần mềm SPSS 16 36Bảng 5.4 Thống kê giá trị trung bình của 21 biến quan sát còn lại 37Bảng 5.5 Các biến quan sát cần có giải pháp cải tiến 39

 

Tên hình Trang

Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ theo 5 sai lệch 6Hình 2.2: Mô hình SERVQUAL 8Hình 2.3: Mô hình SERVPERF 9Hình 3.1: Cấu trúc tổ chức Công ty/Tổng đài 1080 15Hình 3.2: Service blueprinting của dịch vụ bán vé máy bay 1080 17Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu 21Hình 4.2: Quy trình tính hệ số Cronbach alpha cho một nhân tố/thành phần 30Hình 5.1: Quy trình giao vé 41Hình 5.2: Quy trình tiếp nhận cuộc gọi sơ bộ 43

 

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN

1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Tổng đài 1080 (đơn vị trực thuộc VNPT TP.Hồ Chí Minh) đã trở thành một thương hiệu quen thuộc với người dân thành phố Hồ Chí Minh với chức năng chính là tổng đài cung cấp thông tin danh bạ cá nhân và doanh nghiệp, các thông tin liên quan đến các cơ quan Đảng, Nhà nước trên toàn quốc, thông tin văn hóa - xã hội - thể thao - giao thông, tư vấn (luật, tâm lý), dịch vụ đăng ký khám bệnh tại các bệnh viện, dịch vụ hành chánh công, bán vé xe lửa, bán vé kịch,… và ngày càng có thêm nhiều dịch vụ mới góp phần đáp ứng các nhu cầu của người dân

Mới đây Tổng đài 1080 triển khai thêm dịch vụ đại lý bán vé máy bay đi trong nước và quốc tế để đáp ứng nhu cầu đi lại bằng máy bay ngày càng tăng cao Khách hàng có nhu cầu mua vé máy bay chỉ cần gọi đến tổng đài 1080 để yêu cầu hoặc đến trực tiếp các điểm giao dịch để mua Ngoài ra, khách hàng cũng có thể truy nhập vào

trang Web www.vemaybay1080.com.vn của Tổng đài 1080 để tự tìm kiếm các thông tin

hoặc để lại các yêu cầu về vé cho nhân viên Tổng đài 1080 thực hiện Tổng đài 1080 hướng đến mục tiêu nhanh chóng trở thành đại lý vé máy bay mạnh, có uy tín tại TP.Hồ Chí Minh Trong khi đó, khách hàng ngày càng ý thức hơn về các tiêu chí chất lượng của dịch vụ Do đó cần thiết phải đo lường chất lượng dịch vụ để biết khách hàng cảm nhận như thế nào Để làm được điều đó, doanh nghiệp cần phải biết chất lượng dịch vụ là gì, chất lượng dịch vụ được cấu thành bởi các yếu tố nào, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến chất lượng dịch vụ ra sao, và đo lường nó như thế nào, khía cạnh chất lượng dịch vụ nào tốt/chưa tốt

Từ kết quả nghiên cứu có được thì Lãnh đạo tổng đài 1080 có thể xây dựng kế hoạch phù hợp để nâng cao chất lượng dịch vụ, kéo khách hàng sử dụng dịch vụ, tăng doanh thu và lợi nhuận, nâng cao năng lực cạnh tranh nhằm đạt được mục tiêu trở thành đại lý vé máy bay hàng đầu tại TP.Hồ Chí Minh

Với những lý do trên, tác giả đã chọn đề tài “Đánh giá và giải pháp cải tiến chất lượng dịch vụ bán vé máy bay qua Tổng đài 1080 TP.HCM”

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Đề tài xác định các mục tiêu cụ thể sau đây: 9 Xác định các yếu tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ bán vé máy bay qua Tổng

đài Call Center 9 Đo lường thực trạng chất lượng dịch vụ bán vé máy bay qua tổng đài 1080

TP.HCM từ góc độ khách hàng 9 Xác định các nguyên nhân nội bộ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán vé

máy bay 1080 9 Đưa ra giải pháp cải tiến chất lượng dịch vụ bán vé máy bay 1080

1.3 Ý NGHĨA ĐỀ TÀI

Đề tài là nghiên cứu bài bản đầu tiên của Tổng đài 1080 về chất lượng 01 dịch vụ trong nhiều dịch vụ mà Tổng đài 1080 đang kinh doanh Từ kết quả nghiên cứu, giải pháp cải tiến chất lượng sẽ được trình lên Lãnh đạo Tổng đài 1080 xem xét, đánh giá, cho phép tiến hành cải tiến chất lượng

Đồng thời, phương pháp nghiên cứu của đề tài cũng sẽ được áp dụng cho các dịch vụ khác của Tổng đài 1080 để nhằm cải tiến chất lượng, nâng cao năng lực cạnh tranh của Tổng đài 1080

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Phạm vi nghiên cứu của đề tài này là:

+ Phỏng vấn các khách hàng cá nhân đã từng mua vé qua Tổng đài 1080 TP.HCM

+ Phỏng vấn các nhân viên bán vé máy bay 1080 + Phỏng vấn người quản lý Tổ bán vé máy bay 1080

1.5 BỐ CỤC ĐỀ TÀI

Đề tài gồm 6 chương:

Chương I: Giới thiệu tổng quát

Chương này sẽ giới thiệu tổng quan lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài, phạm vi nghiên cứu của đề tài

Chương II: Cơ sở lý thuyết

Chương này sẽ giới thiệu các khái niệm liên quan đến đề tài, mô hình lý thuyết và thang đo sẽ được sử dụng để giải quyết vấn đề, khung nghiên cứu Cụ thể là các khái niệm liên quan đến chất lượng dịch vụ, mô hình chất lượng dịch vụ 05 sai lệch, mô hình SERVQUAL, mô hình SERVPERF, thang đo chất lượng dịch vụ Call center, thang đo chất lượng đại lý bán vé máy bay, và cuối cùng là khung nghiên cứu của đề tài

Chương III: Thực trạng

Chương này sẽ giới thiệu sơ lược mô hình tổ chức công ty/Tổng đài 1080, các dịch vụ đang kinh doanh, tầm nhìn, thực trạng của dịch vụ bán vé máy bay qua tổng đài 1080

Chương IV: Phương pháp nghiên cứu

Chương này sẽ trình bày quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu định tính/sơ bộ, kết quả nghiên cứu định tính/sơ bộ, thiết kế nghiên cứu chính thức

Kết quả của nghiên cứu định tính/sơ bộ là thang đo chính thức được sử dụng trong nghiên cứu chính thức để thu thập số liệu đánh giá từ khách hàng

Chương V: Kết quả nghiên cứu chính thức

Chương này sẽ trình bày kết quả nghiên cứu chính thức: các yếu tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ bán vé máy bay 1080 theo cảm nhận từ khách hàng, liệt kê các yếu tố chưa đạt yêu cầu Từ đó tìm các nguyên nhân nội bộ đã làm giảm chất lượng dịch vụ, kiến nghị giải pháp cải tiến

Chương VI: Kết luận và kiến nghị

Chương này sẽ tóm lược lại các nội dung các công việc đã thực hiện từ chương 2 đến chương 5, nêu những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 KHÁI NIỆM 2.1.1 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là đo lường và so sánh mức độ cảm nhận của khách hàng về dịch vụ với kỳ vọng của khách hàng (Lewis & ctg,1983)

Lehtine & ctg, 1982, cho rằng chất lượng dịch vụ được tạo ra trong quá trình tương tác giữa khách hàng và các thành phần của tổ chức cung cấp dịch vụ, bao gồm 03 mặt: chất lượng vật lý bao gồm các mặt vật lý của dịch vụ (như thiết bị, hạ tầng, trụ sở,…), chất lượng doanh nghiệp liên quan đến hình ảnh hoặc danh tiếng của doanh nghiệp, chất lượng tương tác có được từ sự tương tác giữa nhân viên và khách hàng hoặc giữa các khách hàng với nhau

2.1.2 Mô hình chất lượng 5 sai lệch

Thông qua các cuộc phỏng vấn, Parasurama & ctg, 1985, đã có cái nhìn sâu sắc (từ việc phân tích các hồi đáp từ các cá nhân tham gia phỏng vấn), đó là: tồn tại những sự sai lệch chính liên quan đến nhận thức chất lượng dịch vụ và các hoạt động liên quan đến cung cấp dịch vụ cho khách hàng Các sai lệch này là trở ngại chính khi cố gắng cung cấp dịch vụ để được khách hàng cảm nhận có chất lượng cao Các sai lệch chủ yếu được liệt kê dưới đây:

9 Sai lệch giữa kỳ vọng khách hàng – nhận thức người quản lý (Gap 1): là sai lệch giữa kỳ vọng của khách hàng và cái mà người quản lý nghĩ đó là kỳ vọng của khách hàng Ví dụ: người quản lý khách sạn nghĩ rằng khách hàng mong muốn thức ăn ngon hơn, các tiện ích của nhà hàng trong khách sạn tốt hơn, nhưng thật sự thì khách hàng quan tâm nhiều đến tốc độ đáp ứng của nhân viên, sự sạch sẽ của phòng trong khách sạn

9 Sai lệch giữa nhận thức của người quản lý – tiêu chuẩn kỹ thuật của dịch vụ (Gap 2): là sai lệch giữa nhận thức đúng đắn của người quản lý về mong muốn của khách hàng và các tiêu chuẩn kỹ thuật của dịch vụ Ví dụ: người quản lý bệnh viện yêu cầu y tá phải đáp ứng “nhanh” với một yêu cầu nhưng không nêu rõ “ như thế nào là nhanh”

9 Sai lệch giữa tiêu chuẩn kỹ thuật dịch vụ - dịch vụ cung cấp thực sự (Gap 3): là sai lệch giữa tiêu chuẩn của dịch vụ và dịch vụ cung cấp thực tế Sai lệch này xuất hiện trong những tình huống có liên quan đến nhân viên dịch vụ chưa được đào tạo, hoặc không có năng lực hoặc chưa sẵn sàng đáp ứng các tiêu chuẩn 9 Sai lệch giữa dịch vụ cung cấp thực sự – truyền thông với bên ngoài (Gap 4): là

sai lệch giữa dịch vụ cung cấp thực tế với quảng cáo về dịch vụ trên các phương tiện truyền Quảng cáo, truyền thông ảnh hưởng đến kỳ vọng của khách hàng 9 Sai lệch giữa kỳ vọng – trải nghiệm thực sự của khách hàng (Gap 5)

Trên cơ sở các sai lệch, Parasuraman & ctg, 1985, đã đề xuất mô hình chất lượng dịch vụ ( Hình 2.1), trong đó chỉ ra chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi người tiêu dùng phụ thuộc vào độ lớn (size) và phương hướng (direction) của sai lệch giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng (Gap 5), trong khi đó sai lệch này lại phụ thuộc vào các sai lệch khác có liên quan đến thiết kế, tiếp thị, đào tạo, cung cấp dịch vụ hay nói cách khác sai lệch này là một hàm số phụ thuộc vào các sai lệch 1 – 4:

Gap 5 = f(Gap 1, Gap 2, Gap 3, Gap 4) Theo đó, phản hồi về sai lệch 5 từ người tiêu dùng (khen, phàn nàn, chê) là cơ sở chuẩn đoán các sai lệch khác Các phản hồi này là các thông tin cần thiết để cải tiến chất lượng Chủ động tìm kiếm các thông tin phản hồi là cực kỳ cần thiết để cải tiến

Hình 2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ theo 5 sai lệch

(Nguồn: Parasurama & ctg, 1985)

2.1.3 Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ

Parasuraman & ctg, 1985, cho rằng người tiêu dùng về cơ bản sử dụng các tiêu chí tương tự nhau để đánh giá chất lượng dịch vụ Các tiêu chí này được phân thành 10 nhóm chính và được gọi là “các tiêu chí quyết định chất lượng dịch vụ”, được mô tả trong bảng 2.1

Bảng 2.1 Các tiêu chí quyết định chất lượng dịch vụ TT Tiêu chí ( Dimension)

1 Tin cậy (Reliability) 2 Đáp ứng (Responsiveness)

3 Năng lực (Competence) 4 Tiếp cận (Access) 5 Courtesy (Phong cách phục vụ) 6 Truyền thông (Communication) 7 Tạo lòng tin (Credibility) 8 An toàn (Security) 9 Hiểu khách hàng (Understanding) 10 Hữu hình (Tangibles)

(Nguồn: Parasuraman & ctg, 1985)

Parasuraman & ctg, 1988, đã khái quát và thu gọn 10 tiêu chí ban đầu chỉ còn lại 5 tiêu chí: Tin cậy, Đáp ứng, Bảo đảm, Cảm thông, Hữu hình với 22 thuộc tính/biến quan sát Các biến quan sát cụ thể là:

1 Tiêu chí Tin cậy (Reliability) có các biến quan sát:

9 Công ty cung ứng dịch vụ như đã hứa 9 Công ty quan tâm giải quyết các vấn đề của khách hàng 9 Công ty thực hiện tốt dịch vụ ngay lần đầu tiên

9 Công ty cung ứng dịch vụ vào đúng thời gian đã hứa 9 Công ty duy trì mức độ không sai sót

2 Tiêu chí Đáp ứng (Responsiveness) có các biến quan sát:

9 Công ty luôn thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ được thực hiện

9 Nhân viên đáp ứng nhu cầu khách hàng nhanh chóng 9 Nhân viên sẵn lòng hỗ trợ khách hàng

9 Nhân viên không quá bận rộn để đáp ứng nhu cầu khách hàng 3 Tiêu chí Bảo đảm (Assurance) có các biến quan sát:

9 Khách hàng tin tưởng vào nhân viên của công ty 9 Khách hàng cảm thấy an tâm khi sử dụng dịch vụ của công ty 9 Nhân viên luôn lịch sự, nhã nhặn

9 Nhân viên có đủ năng lực thực hiện tốt công việc của mình 4 Tiêu chí Cảm thông (Empathy) có các biến quan sát:

9 Nhân viên thể hiện sự quan tâm cá nhân đến khách hàng 9 Nhân viên chăm sóc khách hàng chu đáo

9 Đặt lợi ích khách hàng lên hàng đầu 9 Nhân viên thông hiểu nhu cầu khách hàng 9 Thời gian làm việc thuận tiện cho khách hàng 5 Tiêu chí Hữu hình (Tangibles) có các biến quan sát:

9 Công ty có trang thiết bị hiện đại 9 Công ty có cơ sở vật chất bắt mắt 9 Trang phục nhân viên gọn gàng, tươm tất 9 Tiện nghi vật chất bên ngoài phù hợp với dịch vụ công ty cung cấp

2.1.4 Mô hình SERVQUAL

Hình 2.2 mô tả cách thức đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL

Hình 2.2 Mô hình SERVQUAL

(Nguồn: Parasuraman & ctg, 1988)

Trong thực tế, việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL gồm 3 phân đoạn:

+ 2 phân đoạn đầu lần lượt đo lường mức độ khách hàng kỳ vọng (expected) và đo lường mức độ khách hàng cảm nhận (perceived) về 22 biến quan sát của dịch vụ Các biến quan sát dùng thang đo Likert 5 mức biểu thị một mức độ đồng ý hay không đồng ý của khách hàng với các phát biểu về biến quan sát Sai biệt (Cảm nhận – Kỳ vọng) của đo lường biểu thị chất lượng dịch vụ

+ Phân đoạn thứ 3 yêu cầu khách hàng đánh giá mức độ quan trọng của 5 tiêu chí trên

Sau khi nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn Tuy nhiên, điều có thể thấy là thủ tục đo lường SERVQUAL khá dài dòng Do đó đã xuất hiện một biến thể của SERVQUAL là SERVPERF

2.1.5 Mô hình SERVPERF

Mô hình đo lường SERVPERF được Cronin & ctg, 1992, giới thiệu vào năm 1992 Mô hình SERVPERF (Hình 2.3) đo lường chất lượng dịch vụ chỉ bằng cách đo lường mức độ cảm nhận của khách hàng (thay vì phải đo cả mức độ cảm nhận và mức độ kỳ vọng như trong SERVQUAL) Hai ông cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi mức độ cảm nhận mà không cần đo lường mức độ kỳ vọng cũng như đánh giá trọng số của 5 tiêu chí Mô hình SERVPERF cũng sử dụng 5 tiêu chí để đánh giá chất lượng dịch vụ giống như mô hình SERVQUAL

Mô hình SERVPERF còn được gọi là mô hình cảm nhận (perception model)

Hình 2.3 Mô hình SERVPERF

(Nguồn: Cronin & ctg, 1992)

Đã có nhiều tác giả nghiên cứu so sánh giữa 02 mô hình SERVQUAL và SERVPERF như Quester & ctg, 1997, đã thực hiện so sánh hai mô hình trong bối cảnh ngành công nghiệp quảng cáo ở Úc; Angur & ctg, 1999, so sánh 02 mô hình thông qua việc đánh giá chất lượng dịch vụ ngành ngân hàng trong nền kinh tế phát triển; Nguyễn

Huy Phong & ctg, 2007, đã so sánh 02 mô hình trong bối cảnh ngành siêu thị bán lẻ Việt nam, và kết quả cho thấy:

9 Sử dụng mô hình SERVPERF sẽ cho kết quả tốt hơn mô hình SERVQUAL

9 Bảng câu hỏi theo mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, không gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời 9 Ngoài việc bảng câu hỏi dài, khái niệm kỳ vọng cũng khá mơ hồ đối với

người trả lời Do vậy sử dụng mô hình SERVQUAL có thể ảnh hưởng đến chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính không ổn định của các biến quan sát

9 Ngoài ra, mô hình SERVPERF tuy đơn giản nhưng cho kết quả tốt hơn là do khi được hỏi mức độ cảm nhận thì khách hàng thường có xu hướng so sánh giữa kỳ vọng và cảm nhận trong đầu để trả lời bảng câu hỏi

2.2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CALL CENTER

Zanna & ctg (2010), Sumit & ctg (2013) đã tiến hành nghiên cứu và xây dựng thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ Call Center

Zanna & ctg (2010) tiến hành nghiên cứu khảo sát các khách hàng Call Center của 01 ngân hàng và của 2 công ty bảo hiểm sức khỏe tại Đức

Sumit & ctg (2013) tiến hành nghiên cứu khảo sát nhân viên và khách hàng của các Call Center tại Ấn độ

Kết quả nghiên cứu của Zanna & ctg (2010), Sumit & ctg (2013) được tổng hợp trong Bảng 2.2

Bảng 2.2 Thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ Call Center

Tiêu chí

Tin cậy Cung cấp dịch vụ như đã hứa -Sumit & ctg (2013)

Thông báo cho khách hàng thời điểm bắt đầu tính cước/bắt đầu thực hiện dịch vụ

-Zanna & ctg (2010),-Sumit & ctg (2013)

Nhân viên tổng đài Call Center hỏi những câu hỏi đúng/thích hợp để nhanh chóng nắm bắt được trọng tâm câu hỏi/vấn đề của khách hàng

Nhân viên có thể nhanh chóng tìm thấy thông tin để trả lời khách hàng/ sẵn sàng đáp ứng yêu cầu khách hàng

Nhanh chóng gọi lại cho khách hàng như đã hứa Zanna & ctg (2010),

Nhân viên có kiến thức trả lời các câu hỏi của khách hàng Sumit & ctg (2013)

Cảm thông

Nhân viên tổng đài thể hiện sự quan tâm đến khách hàng Sumit & ctg (2013)

Nhân viên tổng đài hiểu được nhu cầu khách hàng -Zanna & ctg (2010),

-Sumit & ctg (2013)

Nhân viên đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu -Sumit & ctg (2013)

Nhân viên tổng đài thân thiện với khách hàng Zanna & ctg (2010),

Nhân viên tổng đài kiên nhẫn lắng nghe khách hàng Zanna & ctg (2010),

Nhân viên tổng đài làm cho khách hàng cảm thấy các câu hỏi của khách hàng là quan trọng

Zanna & ctg (2010),

Hữu hình Số điện thoại của tổng đài Call Center dễ nhớ, dễ tìm

-Zanna & ctg (2010), -Sumit & ctg (2013)

Thời gian làm việc (working hour) hàng ngày của tổng đài -Zanna & ctg (2010),

Call Center đủ dài, thuận tiện cho khách hàng -Sumit & ctg (2013)

2.3 CHẤT LƯỢNG ĐẠI LÝ BÁN VÉ MÁY BAY

Arash & ctg (2011), Kenan & ctg (2012) đã tiến hành nghiên cứu và xây dựng thang đo đánh giá chất lượng đại lý bán vé máy bay

Arash & ctg (2011) tiến hành nghiên cứu khảo sát các khách hàng đã mua vé của các đại lý bán vé máy bay tại Iran

Kenan & ctg (2012) tiến hành nghiên cứu khảo sát các khách hàng đã mua vé của các đại lý bán vé máy bay tại Thổ Nhĩ Kỳ

Kết quả nghiên cứu của Arash & ctg (2011), Kenan & ctg (2012) được tổng hợp trong bảng 2.3

Bảng 2.3 Thang đo đánh giá chất lượng đại lý bán vé máy bay Tiêu chí

Cung cấp đầy đủ thông tin về dịch vụ cho khách hàng -Arash & ctg (2011),

Làm cho khách hàng cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ

-Kenan & ctg (2012)

Nhân viên luôn lịch sự với khách hàng -Arash & ctg (2011),

-Kenan & ctg (2012)

Nhân viên có kiến thức để trả lời các câu hỏi của khách hàng

2.4 KHUNG NGHIÊN CỨU

Dựa trên mô hình chất lượng dịch vụ 5 sai lệch, ‐ Đo lường sai lệch 5 (Gap 5): dựa trên khảo sát khách hàng đã từng mua vé của

đại lý vé máy bay 1080, đo lường theo mô hình SERVPERF ‐ Từ kết quả đo lường sai lệch 5, xác định các nguyên nhân nội bộ (Gap 1 – 4) có

ảnh hưởng tiêu cực đến chất lượng dịch vụ ‐ Đề xuất giải pháp cải tiến, khắc phục các nguyên nhân tiêu cực ảnh hưởng đến

chất lượng dịch vụ

2.5 TÓM TẮT CHƯƠNG

Trong chương II, tác giả đã giới thiệu một số lý thuyết đã được nghiên cứu trước đó để làm cơ sở cho các bước nghiên cứu tiếp theo, như là: mô hình chất lượng 5 sai lệch, mô hình SERVQUAL, mô hình SERVPERF, các biến quan sát chất lượng dịch vụ Call center và dịch vụ đại lý bán vé máy bay

Việc đo lường sai lệch 5 (mô hình chất lượng 5 sai lệch) sẽ được thực hiện trong phần nghiên cứu chính thức (chương 4, 5) thông qua khảo sát các khách hàng đã từng mua vé của đại lý vé máy bay 1080

Từ kết quả đo lường sai lệch 5 sẽ xác định các nguyên nhân nội bộ (Gap 1 – 4) có ảnh hưởng tiêu cực đến chất lượng dịch vụ, sau đó sẽ đề xuất giải pháp cải tiến, khắc phục các nguyên nhân tiêu cực

CHƯƠNG 3 THỰC TRẠNG DỊCH VỤ BÁN VÉ MÁY BAY 1080

3.1 GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY/TỔNG ĐÀI 1080 3.1.1 Thành lập và mô hình tổ chức của Tổng đài 1080

- Tổng đài 1080 được thành lập từ năm 1988, là đơn vị trực thuộc VNPT Thành phố Hồ Chí Minh với số lượng nhân viên ban đầu là 100 người với chức năng chính là Thông tin danh bạ cá nhân và doanh nghiệp, các thông tin liên quan đến các cơ quan Đảng, Nhà nước trên toàn quốc

- Đến nay, số lượng nhân viên tăng lên đến con số 365 người với mô hình tổ chức như sau:

Hình 3.1 Cấu trúc tổ chức Công ty/Tổng đài 1080

(Nguồn: Tổng đài 1080)

3.1.2 Các dịch vụ mà Tổng đài 1080 đang cung cấp

Tổng đài 1080 – VNPT TP.Hồ Chí Minh cung cấp:

9 Thông tin danh bạ cá nhân và doanh nghiệp, các thông tin liên quan đến các cơ quan Đảng, Nhà nước trên toàn quốc

9 Thông tin văn hóa - xã hội - thể thao - giao thông 9 Dịch vụ Contact Center

9 Dịch vụ Data Center 9 Tư vấn (luật, tâm lý, thể thao, ) 9 Dịch vụ đăng ký lấy số thứ tự khám bệnh tại các bệnh viện, phòng khám

9 Dịch vụ đăng ký lấy số thứ tự nộp/trả hồ sơ hành chánh công 9 Dịch vụ đăng ký lấy số thứ tự kiểm định xe cơ giới

9 Dịch vụ điện hoa 9 Bán vé máy bay 9 Bán vé xe lửa 9 Bán vé xe chất lượng cao Mai linh, Hoàng long,… 9 Bán vé kịch

9 Và nhiều dịch vụ khác liên quan đến Viễn thông như: Hội nghị truyền hình, Giám sát qua mạng internet (Mega Eyes), tần số Taxi,…

3.1.3 Tầm nhìn

Tổng đài 1080 mong muốn trở thành một đơn vị có thương hiệu mạnh, uy tín trong nước bằng sự nổ lực mang lại sự tin tưởng, hài lòng của khách hàng, đem lại cho mỗi thành viên của công ty một môi trường làm việc hiệu quả, năng động, một cuộc sống đầy đủ về vật chất và vui vẻ về tinh thần

3.2 THỰC TRẠNG DỊCH VỤ BÁN VÉ MÁY BAY 1080

Dịch vụ bán vé máy bay 1080 được đưa vào hoạt động kể từ đầu tháng 01/2013 nhằm cung cấp dịch vụ bán vé qua Tổng đài hoặc trực tiếp tại các điểm giao dịch của Tổng đài 1080

Sản lượng, doanh thu dịch vụ có tăng nhưng tăng chậm, khoảng 15% hàng năm, nhưng chưa đạt mức kỳ vọng của Lãnh đạo là 50% một năm

Tỉ lệ khách hàng quay lại sử dụng dịch vụ còn thấp, khoảng 30% Vẫn còn khách hàng không hài lòng về dịch vụ như: giao vé chưa kịp thời, gọi lại khách hàng chậm, …

Trong quá trình cung cấp dịch vụ, Tổng đài 1080 chưa thực hiện bất cứ nghiên cứu nào để đánh giá chất lượng dịch vụ bán vé máy bay 1080 Từ thực trạng trên, Lãnh đạo Tổng đài 1080 thấy cần thiết có một nghiên cứu đánh giá tổng thể chất lượng dịch vụ bán vé 1080 để từ đó có giải pháp cải tiến chất chất lượng dịch vụ nhằm tăng doanh thu, lợi nhuận, sức cạnh tranh Đó là lý do hình thành đề tài nghiên cứu: “Đánh giá và giải pháp cải tiến chất lượng dịch vụ bán vé máy bay qua Tổng đài 1080”

3.3 SERVICE BLUEPRINTING CỦA DỊCH VỤ BÁN VÉ MÁY BAY 1080

Quay số tổng đài 1080Physical

evidence

Customer actions

Supportprocess

Call Center

Chờ gặp điện thoại viên

1080- Tín hiệu Tone - Câu thông báo

Yêu cầu dịch vụ vé máy

bay - Câu chào của điện thoại viên 1080

- Các hình thức thanh toán- Hình thức xác nhận đã thanh toán

-Thanh toán- Chờ xác nhận

thanh toán

- Chờ Nhận vé.- Nhận vé

- Các hình thức giao vé- Cửa hàng giao dịch- Tác phong Nhân viên giao dịch tại cửa hàng- Đồng phục nhân viên giao vé.

- Tác phong nhân viên giao vé

- Hóa đơn, Vé- Baoo thư đựng vé

Chuẩn bị trước khi bay- Tin nhắn SMS từ tổng

đài 1080 để nhắc khách

hàng

Line of interaction

- Phong cách giao tiếp của nhân viên dịch vụ vé - Hệ thống máy tính kết nối vào các chương trình đặt vé của các hãng máy bay.

- Trao đổi thông tin với nhân viên dịch vụ vé máy bay.- Chờ kết quả xử lý

Quá trình đăng ký vé trên hệ thống của các hãng máy

bay

Quá trình thanh toán và xác nhận thanh toán

Quá trình giao vé

Line of Internal interactionLine of visibility

Hệ thống đăng ký vé của các hãng

máy bay

Hệ thống chuyển khoản của các

ngân hàng

Hệ thống nhắn tin SMS của Tổng đài 1080Quá trình nhắn

tin-tiếp nhận thông tin

-chuyển tiếp cuộc gọi cho nhân viên dịch vụ

vé

Quá trình in vé

Hình 3.2 Service blueprinting của dịch vụ bán vé máy bay 1080 3.3.1 Mô tả các bước cung cấp cung cấp dịch vụ bán vé máy bay qua Tổng đài 1080

Bước 1: Khách hàng gọi đến tổng đài 1080

Khách hàng có nhu cầu mua vé máy bay của đại lý vé 1080 chỉ cần bấm số 1080 nếu gọi từ máy điện thoại cố định hoặc (08)1080 nếu gọi từ máy điện thoại di động Cuộc gọi của khách hàng sẽ được hệ thống tổng đài Call Center 1080 định tuyến đến bàn khai thác của các điện thoại viên đang rỗi

Bước 2: Chờ gặp điện thoại viên

Trong trường hợp tất cả các điện thoại viên đều đang bận thì hệ thống tổng đài Call Center 1080 sẽ có câu thông báo đến khách hàng và định tuyến cuộc gọi của khách hàng vào hàng chờ (queuing) Thời gian khách hàng chờ trong hàng chờ phụ thuộc vào lưu lượng cuộc gọi tại thời điểm đó nhưng không quá 20 giây Khi bất kỳ điện thoại viên nào vừa chấm cuộc gọi (ở trạng thái rỗi) thì khách hàng đang trong hàng chờ sẽ được kết nối ngay với điện thoại viên đó theo nguyên tắc FIFO (First In First Out): khách hàng nào vào hàng đợi trước thì sẽ được kết nối với điện thoại viên trước, khách hàng nào vào sau thì sẽ được kết nối sau

Bước 3: Khách hàng yêu cầu cung cấp dịch vụ vé máy bay

Sau khi khách hàng được kết nối với điện thoại viên, điện thoại viên sẽ chào khách hàng và hỏi yêu cầu của khách hàng là gì (bởi hiện tại Tổng đài 1080 cung cấp rất nhiều dịch vụ) để chuyển tiếp cuộc gọi của khách hàng đến nhân viên 1080 phụ trách dịch vụ tương ứng (Skill tương ứng)

Bước 4: Khách hàng cung cấp yêu cầu về chuyến bay và các thông tin cá nhân cho nhân viên dịch vụ vé máy bay

Khách hàng sẽ cung cấp cho nhân viên dịch vụ vé máy bay 1080 các thông tin về hành trình bay, thời gian đi/về, số lượng người lớn/trẻ em, khối lượng hành lý mang theo,… để nhân viên dịch vụ tìm vé trên hệ thống đặt chỗ của các hãng hàng không theo các yêu cầu của khách hàng Trong trường hợp có vé thì nhân viên dịch vụ sẽ thông báo giá vé (bao gồm tiền vé, phí các loại) cho khách hàng Đối với khách hàng chưa từng đi máy bay thì nhân viên bán vé có thể tư vấn thêm để khách hàng lựa chọn và quyết định Sau khi báo giá mà khách hàng đồng ý mua thì nhân viên bán vé sẽ tiến hành giữ chỗ trên hệ thống đặt chỗ của hãng hàng không trong thời gian chờ khách hàng thanh toán Việc giữ chỗ chỉ có hiệu lực trong khoảng thời gian nhất định theo quy định của từng hãng hàng không Quá thời gian hiệu lực thì hệ thống đặt chỗ của hãng hàng không sẽ tự động hủy đặt chỗ

Bước 5: Khách hàng thanh toán và chờ xác nhận thanh toán

Khách hàng có thể thanh toán bằng cách chuyển khoản vào các tài khoản của Tổng đài 1080 hoặc thanh toán bằng tiền mặt tại cửa hàng giao dịch của Tổng đài 1080 Đối với các khách hàng VIP/thân thiết thì Tổng đài 1080 chấp nhận thêm hình thức thanh toán bằng tiền mặt tại địa điểm của khách hàng khi giao vé cho khách hàng (tuy nhiên hình thức này rất rủi ro nếu khách hàng thay đổi, không muốn lấy vé nữa thì Tổng đài 1080 sẽ phải chịu chi phí vé đã xuất này)

Đối với khách hàng thanh toán bằng cách chuyển khoản thì nhân viên bán vé sẽ liên tục kiểm tra tài khoản của Tổng đài 1080 để xem tiền của khách hàng đã được chuyển vào hay chưa Nếu đã nhận được tiền thì nhân viên bán vé gọi điện thoại xác nhận với khách hàng và xuất vé cho khách hàng

Bước 6: Quá trình giao nhận vé

Khách hàng có thể đến nhận vé tại cửa hàng giao dịch của Tổng đài 1080 hoặc tại địa điểm của khách hàng nếu khách hàng có yêu cầu giao vé tận nơi

Khách hàng được nhân viên bán vé/giao vé yêu cầu kiểm tra lại các thông tin quan trọng trên vé như: họ tên, ngày đi/về, giờ đi/về, khối lượng hàng lý, tiền vé,…trước khi giao vé cho khách Trong trường hợp phát hiện thông tin sai lệch trên vé so với yêu cầu của khách hàng thì nhân viên bán vé và khách hàng sẽ phối hợp với nhau để xử lý các sai lệch

Bước 7: Nhắc khách hàng về chuyến bay

Sau khi giao vé cho khách hàng, nhân viên bán vé nhập thông tin ngày bay, giờ bay của khách hàng vào hệ thống nhắn tin SMS của Tổng đài 1080 Theo mặc định, hệ thống nhắn tin SMS sẽ nhắn tin cho khách trước chuyến bay 24 giờ để nhắc và chúc khách hàng có 01 chuyến đi như ý

Bước 8: Hỗ trợ khách hàng sau khi mua vé

Sau khi hoàn tất quá trình bán vé, nếu khách hàng có nhu cầu trả vé, đổi vé, điều chỉnh thông tin trên vé thì nhân viên bán vé sẵn sàng hỗ trợ, đáp ứng các yêu cầu của khách hàng kể cả thứ bảy, chủ nhật

3.4 TÓM TẮT CHƯƠNG

Trong chương 3, tác giả đã giới thiệu sơ lược về Tổng đài 1080, thực trạng dịch vụ bán vé máy bay 1080 về doanh thu và tỉ lệ khách hàng tái sử dụng dịch vụ, các bước cung cấp dịch vụ bán vé máy bay 180 để người đọc có thể hình dung khái quát

CHƯƠNG 4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

4.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Hình 4.1 Quy trình nghiên cứu 4.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 4.2.1 Xây dựng các biến quan sát (thang đo) chất lượng dịch vụ bán vé máy bay qua Tổng đài 1080

Các biến quan sát dịch vụ bán vé máy bay qua Tổng đài 1080 được tham khảo từ kết quả nghiên cứu của các tác giả khác, cụ thể là các biến quan sát chất lượng dịch vụ Call Center, các biến quan sát chất lượng đại lý bán vé máy bay (được mô tả tương ứng ở bảng 2.2, bảng 2.3 – Chương 2) Từ 2 tập các biến quan sát tham khảo, tác giả đã so sánh và tổng hợp các biến quan sát giống nhau và khác nhau trong 2 tập này thành 1 tập các biến quan sát ban đầu của mình, được phân thành 5 nhóm/tiêu chí: Tin cậy, Đáp ứng, Bảo đảm, Cảm thông, Hữu hình (xem Bảng 4.1)

Bảng 4.1 Bảng so sánh và tổng hợp các biến quan sát trong các nghiên cứu trước