Nội dung đề án Đề án được tác giả thực hiện dựa trên việc tham khảo sơ lược các nghiên cứu về các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng.. Vì vậ
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
Lý do chọn đề tài
Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, ngành ngân hàng đã dần chuyển đổi trong mô hình hoạt động, thay vì hoạt động dựa trên mô hình truyền thống, các ngân hàng (NH) đang dần chuyển đổi sang ngân hàng điện tử (NHĐT) Trước bối cảnh đó, dịch vụ ngân hàng điện tử (DVNHĐT) đóng vai trò quan trọng, đem đến trải nghiệm tài chính toàn diện với vô số tiện ích cho khách hàng (KH) Đây được coi là ưu tiên chiến lược của các ngân hàng trong kế hoạch phát triển và nâng cao sức cạnh tranh so với những NH khác trên thị trường
Vì mục tiêu thu hút khách hàng sử dụng thêm nhiều sản phẩm dịch vụ khác của ngân hàng và trở thành khách hàng thân thiết, các ngân hàng liên tục đầu tư nghiên cứu để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ ngân hàng đầu tư của khách hàng Từ đó, họ đưa ra các chính sách cải tiến và phát triển dịch vụ ngân hàng đầu tư phù hợp, nhằm đáp ứng những nhu cầu ngày càng cao của người dùng.
Tuy nhiên, việc đầu tư ban đầu vào công nghệ để xây dựng NHĐT gây khá nhiều tốn kém cho các ngân hàng Song bù lại NHĐT cũng giúp cho các NH giảm chi phí đầu tư vào con người, trụ sở hoạt động, chi phí hoạt động và lưu trữ chứng từ giao dịch so với mô hình hoạt động truyền thống Ngoài ra, trên nền tảng đã được xây dựng, các ngân hàng còn có thể tích hợp nhiều tính năng ưu việt trên hệ thống NHĐT của mình nhằm đem lại những trải nghiệm mới mẻ và đầy tiện lợi đến cho KH của mình, bên cạnh đó mang lại hiệu quả chi phí, rút ngắn quá trình giao dịch cho KH, có thể kể đến một số tiện ích nổi bật như thanh toán online, mở sổ tiền gửi online, đóng hóa đơn điện nước, vay vốn online …
Những lợi ích mà DVNHĐT mang lại càng được nhìn thấy rõ ràng hơn khi Covid-19 bùng phát mạnh từ năm 2020 đến những tháng cuối năm 2022, khi việc di chuyển của khách hàng gặp rất nhiều hạn chế do những quy định nghiệm ngặt trong công tác kiểm soát dịch bệnh, NHĐT đã cho thấy những lợi thế to lớn của mình cũng như thay đổi rất nhiều thói quen của KH khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng Nhờ có NHĐT mà những giao dịch của KH được thực hiện xuyên suốt, an toàn, tiết kiệm chi phí, đời sống và công việc kinh doanh của KH không bị ảnh hưởng nhiều trong giai đoạn toàn quốc thực hiện chỉ thị của chính phủ về giãn cách xã hội
Từ những ưu điểm vượt trội kể trên mà hiện nay gần như tất cả các NH tại Việt Nam đều tập trung đẩy mạnh đầu tư các DVNHĐT trong đó có ngân hàng TNHH Indovina (IVB) Trong thời kỳ đầu khi mới xây dựng NHĐT, IVB gặp không ít khó khăn khi đưa NHĐT vào vận hành như dịch vụ cung cấp không đa dạng và dễ phát sinh lỗi, ẩn chứa nhiều rủi ro về an toàn và bảo mật, việc đáp ứng kỳ vọng của KH thấp Ngoài ra việc tiếp cận khách hàng gặp nhiều hạn chế do IVB chưa thực sự chú trọng đến việc xây dựng hình ảnh, quảng cáo, tiếp thị và truyền thông về DVNHĐT của IVB đến công chúng khiến cho khả năng nhận diện được thương hiệu IVB của
KH không cao Ngoài ra việc phát triển những DVNHĐT mới chưa thực sự thỏa mãn những nhu cầu cao của KH khiến cho IVB giảm khả năng cạnh tranh so với những tổ chức tài chính khác Điều đó được thể hiện ở tốc độ tăng trưởng người dùng NHĐT của IVB tăng trưởng khá khiêm tốn trong nhiều năm
Với định hướng là chi nhánh trọng tâm trong tổng thể mạng lưới phát triển của ngân hàng Indovina thì chi nhánh Trung Tâm Kinh Doanh (IVB CN TTKD) phải song song đẩy mạnh hiệu quả kinh doanh đối với mảng ngân hàng truyền thống, bên cạnh đó tăng cường thúc đẫy và phát triển NHĐT để nâng cao khả năng cạnh tranh của IVB và giữ chân được KH luôn dùng dịch vụ do IVB cung cấp Với mong muốn đóng góp giúp IVB ngày một lớn mạnh với một hệ thống NHĐT hiện đại tiên tiến thỏa mãn đầy đủ yêu cầu và thị hiếu KH nên đề án sẽ nghiên cứu về “Các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng ngân hàng Indovina Chi Nhánh Trung Tâm Kinh Doanh” Tác giả cũng đã đề xuất những hàm ý quản trị hỗ trợ IVB giải quyết những khó khăn và hạn chế mà DVNHĐT đang gặp phải, tăng khả năng cạnh tranh trước những ngân hàng khác trên hệ thống tài chính Việt Nam dựa trên kết quả mà đề án nghiên cứu được.
Mục tiêu nghiên cứu
Đề án nghiên cứu nhằm đánh giá tác động của các yếu tố tới quyết định đăng ký dịch vụ ngân hàng đầu tư (NHĐT) của khách hàng tại chi nhánh IVB Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cơ sở để đề xuất các biện pháp quản trị hỗ trợ lãnh đạo chi nhánh lập kế hoạch kinh doanh nhằm tăng cường lượng khách hàng đăng ký dịch vụ NHĐT trong tương lai.
Tác giả đề ra những mục tiêu cụ thể từ mục tiêu chung đã nêu như sau:
Một là xác định được các yếu tố khiến khách hàng lựa chọn dùng DVNHĐT của ngân hàng Indovina chi nhánh Trung Tâm Kinh Doanh
Hai là đo lường, đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố khiến khách hàng lựa chọn dùng DVNHĐT tại ngân hàng Indovina chi nhánh Trung Tâm Kinh Doanh
Ba là đưa ra những hàm ý quản trị giúp cho DVNHĐT của ngân hàng Indovina chi nhánh Trung Tâm Kinh Doanh ngày càng hoàn thiện và thu hút số lượng đăng ký mới DVNHĐT ngày càng nhiều trong tương lai.
Câu hỏi nghiên cứu 3
Để thực hiện được ba mục tiêu cụ thể nêu trên thì tác giá đã đặt ra ba câu hỏi mà nghiên cứu cần phải giải quyết như sau:
Một, lựa chọn sử dụng DVNHĐT của khách hàng tại IVB CN TTKD sẽ chịu ảnh hưởng bởi những yếu tố nào từ cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước có liên quan?
Hai, quyết định sử dụng DVNHĐT của khách hàng tại IVB CN TTKD sẽ bị ảnh hưởng bởi từng yếu tố như thế nào?
Để tăng cường sử dụng dịch vụ ngân hàng đầu tư trong tương lai, đề án cần đề xuất các chính sách quản trị sau đến Ban lãnh đạo IVB CN TTKD:* Phát triển các sản phẩm và dịch vụ mới phù hợp với nhu cầu của khách hàng mục tiêu.* Cải thiện trải nghiệm của khách hàng thông qua công nghệ và tự động hóa.* Tăng cường đào tạo và nâng cao kỹ năng cho đội ngũ nhân viên để cung cấp dịch vụ tư vấn chuyên nghiệp.* Tối ưu hóa quy trình xử lý giao dịch để đảm bảo hiệu quả và thời gian phản hồi nhanh chóng.* Đẩy mạnh hoạt động tiếp thị và quảng cáo để tiếp cận nhiều khách hàng tiềm năng hơn.
Đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát 3
Những yếu tố bên ngoài lẫn bên trong của ngân hàng tác động đến việc khách hàng lựa chọn sử dụng DVNHĐT của tại IVB CN TTKD.
Phạm vi nghiên cứu 3
Về nội dung: Tác giả thực hiện phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến sự lụa chọn dùng DVNHĐT của những KH từ 18 tuổi trở lên đang dùng DVNHĐT của IVB CN TTKD, không phân biệt giới tính, thu nhập và học vấn, đám bảo tính đại diện cho cả hệ thống
Về không gian: Tác giả đã gửi bảng khảo sát gồm 40 câu hỏi đến khách hàng có độ tuổi từ 18 trở lên là những người đang dùng DVNHĐT tại IVB CN TTKD
Về thời gian: Tác giả thu thập các mẫu khảo sát từ 01/2024 đến 03/2024.
Phương pháp nghiên cứu 4
Để thực hiện đề án, tác giả đã lựa chọn cả định tính và định lượng là phương pháp cho đề án của mình, trong đó:
Về định tính: Thành phần tham dự buổi phỏng vấn do tác giả tiến hành gồm ban giám đốc, các trưởng, phó phòng quan hệ khách hàng, trưởng phòng dịch vụ khách hàng, trưởng phòng sản phẩm mới là những chuyên gia của IVB chi nhánh Trung Tâm Kinh Doanh nhằm xác định và thống nhất những nhân tố sẽ được đưa vào mô hình nhằm thiết kế thang đo và tạo những câu hỏi để tiến hành khảo sát các KH đã và đang dùng DVNHĐT tại IVB CN TTKD
Cách thức thu thập dữ liệu: Đề án tiến ành khảo sát những KHCN đang dùng
DVNHĐT tại ngân hàng Indovina chi nhánh Trung Tâm Kinh Doanh bằng phương thức gửi bảng khảo sát cho KH đến giao dịch trực tiếp tại quầy và gửi trực tuyến thông qua email cá nhân, zalo, messenger…
Cách thức xử lý dữ liêu: Qua các câu trả lời từ bảng khảo sát mà khách hàng phản hồi lại, tác giả sẽ tiến hành nhập liệu và dùng chương trình SPSS 27.0 để xử lý dữ liệu như sau: Đề án sẽ thực hiện việc thống kê mô tả mẫu để cung cấp một cái nhìn toàn diện đối với các mẫu mà tác giả đã khảo sát
Tiếp theo, hệ số Cronbach’s Alpha sẽ được sử dụng để xem xét độ tin cậy của thang đo và loại những biến không đạt yêu cầu trong đề án của mình
Sau đó, tác giả tiến hành phân tích EFA nhằm xác định những biến quan sát không phù hợp với việc quyết định dùng DVNHĐT tại IVB CN TTKD.
Tiếp đến đánh giá hệ số tương quan các nhân tố Person nhằm xác định giữa các biến có tồn tại tương quan tuyến tính hay không
Cuối cùng chạy hồi quy đa biến nhằm xem xét mức độ tác động của những biến độc lập với biến phụ thuộc.
Đóng góp của đề án 5
Đối với lý luận: Đề án được xây dựng dựa trên việc tổng hợp các lý thuyết về lựa chọn của KH khi sử dụng DVNHĐT và khảo lược những nghiên cứu liên quan để tìm ra khoảng trống nghiên cứu cho đề án, tiếp đến chọn ra mô hình và các giả thiết cho nghiên cứu tương thích với thực trạng tại IVB CN TTKD Đề án cũng là cơ sở để những nghiên cứu sau có cùng chung đề tài dùng để tham khảo đồng thời mở thêm các hướng nghiên cứu khác đối với những yếu tố tác động đến lựa chọn sử dụng DVNHĐT của KH tại các ngân hàng trong nước Đối với thực tiễn: Đề án đã thực hiện các thực nghiệm từ đó đưa ra các luận cứ về các yếu tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn của KH trong việc dùng DVNHĐT tại IVB CN TTKD, qua đó đưa ra các hàm ý quản trị mang tính khả thi cho ban giám đốc IVB CN TTKD giúp gia tăng số lượng đăng ký DVNHĐT mới trong tương lai và đóng góp vào chiến lược tăng cường phát triển DVNHĐT của IVB.
Kết cấu của đề án 5 TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Đề án có tổng cộng 5 chương:
Chương 1: Tác giả giới thiệu về lý do tại sao đề án lựa chọn đề tài này, mục tiêu của đề án thực hiện nghiên cứu là gì, câu hỏi để tiến hành nghiên cứu như thế nào, đối tương và phạm vi mà nghiên cứu sẽ thực hiện là cái gì, ở đâu và thời gian nào, tác giả chọn phương pháp nào để thực hiện đề án, đóng góp của đề án như thế nào mặt lý luận và thực tiễn cũng như kết cấu của đề án
Chương 2: Tại chương này, đề án đưa ra các lý thuyết, khảo lược về những nghiên cứu liên quan, thông qua đó làm căn cứ để xác định khoảng trống cho nghiên cứu cũng như biện luận về chọn lựa mô hình nghiên cứu phù hợp
Chương 3: Trên cơ sở lập luận ở chương 2, tác giả đề xuất mô hình và các giả thiết để đề án thực hiện nghiên cứu Đưa ra quy trình và phương pháp mà đề án chọn để tiến hành nghiên cứu, đánh giá sơ lược về sự tin cậy đối với thang đo được chọn để lập câu hỏi khảo sát, nhân tố EFA, tương quan Person và chạy mô hình hồi quy đa biến
Chương 4: Ở chương này, thông qua kết quả phân tích của SPSS27.0 là phần mềm tác giả lựa chọn để xử lý mẫu khảo sát và phân tích dữ liệu, nhờ đó các thang đo được chứng minh đạt độ tin cậy, qua phân tích EFA và hồi quy đa biến rút ra kết quả các yếu tố trong mô hình đều phù hợp
Chương 5: Ở chương này, dựa trên kết quả ở chương 4, các kết luận và những hàm ý quản trị được đưa ra với mong muốn hỗ trợ ban giám đốc ngân hàng Indovina chi nhánh Trung Tâm Kinh Doanh nâng cao chất lượng DVNHĐT, nêu ra những điểm còn hạn trong đề án và hướng để nghiên cứu cho đề án tiếp theo
Chương này tác giả đã trình bày những góc nhìn tổng quan của đề án về lý do đề án chọn đề tài, các mục tiêu, phạm vi nghiên cứu về không gian và thời gian, đối tượng cùng với phương pháp để đề án tiến hành nghiên cứu cùng các đóng góp về mặt lý luận và thực tế mà đề án mang lại.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết về ngân hàng điện tử
Hiện nay, ngân hàng điện tử được xem là thuật ngữ không còn quá mới lạ, được cung ứng lần đầu tiên bởi một ngân hàng tại Scotland năm 1980, kể từ đó cho đến nay NHĐT đã sự phát triển nhanh chóng và mạnh tại rất nhiều nước trên thế giới
Trong giáo trình Nghiệp Vụ Ngân Hàng Thương Mại của Nguyễn Minh Kiều (2009), DVNHĐT được định nghĩa: “Dịch vụ ngân hàng điện tử là một hệ thống phần mềm vi tính cho phép khách hàng tìm hiểu hay mua dịch vụ ngân hàng thông qua việc kết nối mạng máy vi tính của mình với ngân hàng.”
Theo Quyết định số 35/2006/QĐ-NHNN ban hành ngày 31/07/2006, "dịch vụ ngân hàng điện tử là dịch vụ ngân hàng được thực hiện qua các kênh phân phối điện tử là hệ thống các phương tiện điện tử và quy trình tự động xử lý giao dịch được ngân hàng sử dụng để giao tiếp với khách hàng và cung ứng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng cho khách hàng."
Qua nhiều nghiên cứu khác, NHĐT cũng có rất nhiều định nghĩa, điển hình như trong định nghĩa của Nami (2009) thì E-Banking là những thao tác dựa trên sự kết hợp giữa nền tảng Internet kết nối với máy tính cá nhân hay điện thoại di động hoặc một số kênh giao dịch điên tử khác
Theo Stamoulis (2002), NHĐT là kênh cung cấp các dịch vụ của các ngân hàng với mức chi phí rẻ và có xu hướng toàn cầu hóa cao Còn theo Toufaily và cộng sự (2009), E-Banking là công cụ giúp KH thực hiện và quản lý giao dịch ở bất cứ đâu mà không phải di chuyển đến trụ sở ngân hàng
Theo Khưu Huỳnh Khương Duy và cộng sự (2016), ngân hàng điện tử đem lại cho KH rất nhiều tiện ích như thời gian giao dịch ngắn hơn với mức chi phí thấp hơn Tuy nhiên ngân hàng điện tử cũng có những điểm hạn chế trong việc an toàn bảo mật, những rủi ro về pháp lý, chịu ảnh hưởng lớn đối với cơ sở hạ tầng cũng như những công nghệ mà đơn vị đang triên khai (Angelakopoulos và Mihiotis, 2011)
Nghiên cứu của Theo Stamoulis và cộng sự (2002) chỉ ra rằng ngân hàng điện tử (NHĐT) hỗ trợ khách hàng quản lý và kiểm soát tài khoản đơn giản hơn, thanh toán hóa đơn, chuyển tiền và giao dịch chứng khoán dễ dàng Theo Nguyễn Duy Thanh và cộng sự (2011), NHĐT mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng như tiết kiệm chi phí và tiếp cận các dịch vụ chất lượng cao Mặc dù NHĐT là công cụ mạnh mẽ với nhiều tiềm năng phát triển, nó cũng đặt ra không ít thách thức cho các ngân hàng.
Tổng hợp những định nghĩa ở các nghiên cứu trên thì NHĐT chính là công cụ giúp các ngân hàng thông qua nền tảng trực tuyến để mang những sản phẩm dịch vụ đến với KH, giúp họ không cần đến trụ sở ngân hàng nhưng vẫn có thể tiến hành những giao dịch về tài chính như mua bán chứng khoán, chuyển khoản, thanh toán tiền điện nước, mở tài khoản tiền gửi, quản lý tài khoản mang lại sự thuận tiện cũng như tăng cường chất lượng của DVNHĐT của IVB
2.1.2 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng điện tử:
Theo Sankari và cộng sự (2015), các DVNHĐT do được xây dựng từ dịch vụ ngân hàng nên nó có đầy đủ các đặc điểm chung, tuy nhiên nó lại có các đặc điểm riêng như:
Chi phí đầu tư ban đầu cao: Để xây dựng và phát triển một hệ thống NHĐT hoàn thiện đòi hỏi các ngân hàng phải bỏ chi phí đầu tư khá lớn, bên cạnh đó các NH cũng tốn không ít chi phí cho việc bảo dưỡng, khắc phục sự cố, nâng cấp công nghệ và phát triển nguồn nhân lực…
Am hiểu chuyên sâu về công nghệ mới: Hiện nay những công ty công nghệ không ngừng ra mắt những công nghệ mới mang đến nhiều tính năng ưu việt cho khách hàng, vì vậy các ngân hàng cần thường xuyên cập nhật các công nghệ mới để thỏa mãn các yêu cầu của KH
Tính bảo mật cao: Yếu tố rất quan trọng khi các ngân hàng triển khai
DVNHĐT chính là bảo mật thông tin Việc bảo mật thông tin không chỉ giữ an toàn cho tài sản cho khách hàng mà nó còn mang đến cho họ niềm tin khi dùng các dịch vụ do NH cung cấp
Thao tác nhanh chóng và thuận tiện: Nếu như đối với NH truyền thống, KH phải mất thời gian di chuyển đến NH để điền vào phiếu chuyển tiền để thực hiện lệnh chuyển tiền và chờ trong một thời gian dài mới nhận được tiền thì với NHĐT, KH chỉ cần một chiếc điện thoại thông minh đã được đăng ký dịch vụ Mobile banking là có thể tự thao tác chuyển tiền và thời gian người thụ hưởng nhận tiền gần như là ngay lập tức Như vậy NHĐT đã mang đến cho KH rất nhiều thuận tiện cũng như những dịch vụ được xử lý nhanh chóng
Giúp nâng cao tính cạnh tranh và mở rộng phân khúc thị trường: NHĐT ra đời được xây dựng trên nền tảng Internet, sử dụng điện thoại di động hay máy tính làm công cụ kết nối để đem dịch vụ đến KH mọi lúc mọi nơi Nhờ đó các NHTM có thể mở rộng phân khúc thị trường và tệp khách hàng tiềm năng NHĐT giúp cho các
NH vừa giảm thiểu chi phí, vừa thỏa mãn được yêu cầu ngày càng cao của KH, vừa tăng giá trị thương hiệu bên cạnh đó tăng khả năng cạnh tranh đối với những tổ chức tài chính khác trên thị trường
Lý thuyết về hành vi quyết định sử dụng dịch vụ
2.2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng Để hiểu rõ lý do người tiêu dùng lựa chọn sử dụng hoặc không sử dụng dịch vụ, các nhà cung cấp dịch vụ cần tiến hành nghiên cứu hành vi tiêu dùng để hiểu được xu hướng hành vi tiêu dùng của khách hàng Theo Philip Kotler (2001), “người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi khách hàng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ Cụ thể là xem khách hàng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy khách hàng lưa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình.”
Hình 2.1 Hành vi của người tiêu dùng
2.2.2 Quyết định mua hàng của người dùng
Qúa trình khách hàng quyết định chi tiền tiêu dùng được diễn ra từ trước khi họ mua hàng cho đến lúc mua hàng và sau khi mua hàng vẫn tiếp tục diễn ra Trong quá trình mua hàng đó, giai đoạn quyết định mua hàng bắt đầu khi khách hàng nhận thức về nhu cầu và có những thông tin cá nhân nhằm đánh giá về sản phẩm, dịch vụ đó Họ sẽ bắt đầu so sánh, cân nhắc về chất lượng, hình thức và giá cả giữa những dịch vụ hoặc sản phẩm tương đồng mà họ biết được và sẽ lựa chọn sản phẩm được đánh giá cao nhất (Kotler, 2001) Có thể thấy việc người tiêu dùng quyết định chi tiền tiêu dùng bắt nguồn từ dự định mua sắm của khách hàng, do đó các nhà sản xuất cần nghiên cứu và nắm bắt hành vi ra quyết định lựa chọn mua sản phẩm dịch vụ của khách hàng để thúc đẩy quyết định mua hàng của họ.
Các thuyết và mô hình liên quan
2.3.1 Thuyết hành động hợp lý TRA
TRA hay còn gọi là thuyết hành động hợp lý được đề xuất bởi Martin Fishbein và Icek Ajzen vào những năm 1960 và 1970 nghiên cứu về lĩnh vực tâm lý xã hội
Hình 2.2 Lý thuyết về hành động hợp lý TRA
Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) tập trung dự đoán và hiểu hành vi quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng dựa trên hai yếu tố chính: thái độ và chuẩn mực chủ quan Thái độ phản ánh đánh giá, cảm nhận của cá nhân đối với hành vi cụ thể, bao gồm cả cảm xúc tích cực hay tiêu cực và nhận định về lợi ích, hậu quả của hành vi đó Chuẩn mực chủ quan là nhận định của bản thân về kỳ vọng, ý kiến của những người liên quan như bạn bè, gia đình hay những người có ảnh hưởng với họ Khi cá nhân cảm nhận được sự ủng hộ từ những người quen biết trong việc sử dụng dịch vụ ngân hàng đầu tư, họ sẽ có động lực và khả năng thực hiện hành vi đó cao hơn.
Theo mô hình Lý thuyết hành động hợp lý (TRA), thái độ và chuẩn mực chủ quan là những yếu tố chính quyết định xu hướng hành vi của các cá nhân Thái độ phản ánh đánh giá tổng thể của một người đối với một hành vi cụ thể, trong khi chuẩn mực chủ quan đại diện cho nhận thức của họ về mức độ chấp nhận hành vi đó trong cộng đồng Sự tương tác giữa thái độ và chuẩn mực chủ quan cho phép chúng ta dự đoán hành vi tương lai của khách hàng có sử dụng một dịch vụ nhất định hay không.
2.3.2 Thuyết hành vi đự định TPB
Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) được đề xuất bởi Icek Ajzen (1991), là một lý thuyết về tâm lý xã hội được phát triển từ cơ sở của thuyết TRA, tập trung vào sự suy đoán về dự định của khách hàng thông qua ba yếu tố chính: thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi
Thái độ đại diện cho đánh giá tốt hoặc không tốt của một người về hành vi nào đó Thái độ có thể phản ánh sự cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ, bao gồm các yếu tố như chất lượng, giá cả và ích lợi của sản phẩm hay dịch vụ
Chuẩn chủ quan là những đánh giá mang tính cá nhân, dựa trên ý kiến và mong muốn của những người xung quanh như gia đình, bạn bè và những cá nhân có ảnh hưởng đến họ Các chuẩn mực chủ quan này có thể bao gồm những tác động từ đánh giá của những người này về việc sử dụng hoặc tiêu dùng các sản phẩm và dịch vụ cụ thể.
Kiểm soát hành vi chính là sự tự tin của bản thân về việc có làm hay không một hành vi nhất định Điều đó có thể liên quan đến khả năng truy cập vào sản phẩm hoặc dịch vụ, sự thuận tiện trong việc mua sắm hoặc khả năng tài chính
Hình 2.3 Lý thuyết về hành vi dự định TPB
2.3.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Mô hình Chấp Nhận Công Nghệ TAM là một lý thuyết quan trọng trong lĩnh vực nghiên cứu về hành vi sử dụng công nghệ, đặc biệt là trong lĩnh vực hệ thống thông tin và công nghệ thông tin Lý thuyết này được đề xuất bởi Fred Davis vào những năm 1980 và đã trở thành một trong những lý thuyết phổ biến nhất để giải thích sự chấp nhận và sử dụng công nghệ
Mô hình TAM tập trung vào hai yếu tố chính:
Tính hữu ích là mức độ người dùng tin rằng ứng dụng công nghệ sẽ mang lại nhiều lợi ích và giúp họ hoàn thành các nhiệm vụ công việc hoặc cá nhân hiệu quả Nhận thức về tính hữu ích thường được đánh giá thông qua các câu hỏi như "Tôi tin rằng việc sử dụng công nghệ này sẽ giúp tôi hoàn thành công việc nhanh chóng hơn".
Dễ dàng sử dụng: Khi khách hàng tin vào việc sử dụng công nghệ không gây ra khó khăn hay rắc rối cho họ Người dùng nhận thấy công nghệ rất dễ sử dụng thì họ sẽ dễ chấp nhận sử dụng nó hơn Dễ dàng sử dụng thường được đánh giá thông qua các câu hỏi như "Tôi nghĩ rằng việc học cách sử dụng công nghệ này sẽ dễ dàng."
TAM giả định rằng hai yếu tố trên ảnh hưởng trực tiếp đến ý định sử dụng công nghệ và thông qua đó ảnh hưởng đến thói quen sử dụng thực tế Nó cung cấp một cái nhìn logic và có cơ sở lý thuyết để hiểu và dự đoán KH có đồng ý sử dụng công nghệ hay không
Hình 2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Nguồn: Davis và cộng sự (1989)
2.3.4 Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)
Venkatesh và các cộng sự (2003) đã phát triển mô hình UTAUT thông qua nền tảng 8 mô hình lý thuyết trước có cùng quan điểm về sự “chấp nhận và sử dụng công nghệ” gồm: mô hình TRA, TPB, TAM &TAM2, MM (mô hình động cơ thúc đẩy), TAM & TPB (mô hình kết hợp), IDT (thuyết lan truyền sự đổi mới), MPCU (mô hình dùng máy tính cá nhân), SCT (thuyết nhận thức xã hội) UTAUT chú trọng vào nghiên cứu 4 giá trị cốt lõi bao gồm “nỗ lực kỳ vọng, hiệu quả kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi” Bên cạnh đó các nhân tố gồm kinh nghiệm, độ tuổi, giới tính và tự nguyện sử dụng cũng có tác động tốt đến lựa chọn dùng DVNHĐT của KH Mô hình UTAUT phân tích mức độ thành công của một dự án công nghệ mới được triển khai và những nhân tố nào tác động khiến KH chấp nhận sử dụng dịch vụ
Hình 2.5 Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT
Nguồn: Venkatesh và cộng sự (2003)
2.3.5 Mô hình hành vi người tiêu dùng của Kotler và Armstrong:
Mô hình hành vi người dùng được ra đời lần đầu vào năm 1963 và được hoàn thiện thành “Lý thuyết về hành vi của người mua” vào năm 1969 hay còn gọi là mô hình Howard và Sheth Sau đó Kotler và Armstrong đã kế thừa và phát triển từ nghiên cứu trước đó thành mô hình hành vi của người tiêu dùng, đưa ra sự kết nối các nhân tố như tiếp thị, ảnh hưởng xã hội và tâm lý với quyết định dùng dịch vụ thành chuỗi xử lý mạch lạc
Hình 2.6 Mô hình hành vi người tiêu dùng của Kotler và Armstrong
Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
Các nhân tố kích thích trong marketing bao gồm các chiến lược phân phối, quảng cáo và tiếp thị nhằm thu hút và thuyết phục khách hàng chi tiền cho một dịch vụ hoặc sản phẩm cụ thể.
Các nhân tố về văn hóa: Mỗi con người khi sinh ra và lớn lên đều chịu tác động bởi sự giáo dục và văn hóa ứng xử của gia đình và những người xung quanh Văn hóa và hệ thống tư tưởng, niềm tin, gia trị truyền thống và những chuẩn mực đạo đức được kế thừa và phát huy qua nhiều thế hệ Chính vì vậy văn hóa có ảnh hưởng lớn đến việc cảm nhận giá trị của hàng hóa, dịch vụ và nó có tác động không nhỏ đến lựa chọn dùng dịch vụ hàng hóa của khách hàng Do đó các nhà cung cấp hàng hóa, dịch vụ cần nhận biết và nắm bắt những tác động của nhân tố này khi muốn thuyết phục khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ
Lược khảo các nghiên cứu có liên quan
2.4.1 Nghiên cứu tại nước ngoài
Nghiên cứu của Xiao và cộng sự (2017) về đề tài dự định sử dụng DVNHĐT của khách hàng tại những ngân hàng thương mại thuộc Sơn Đông, Trung Quốc với
200 mẫu khảo sát, áp dụng mô hình TAM và mô hình hồi quy bội đã đưa ra kết luận là những yếu tố gồm sự tin tưởng, sự hữu dụng có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn sử dụng của người dùng, trong đó yếu tố dễ dàng sử dụng và chi phí lại có ảnh hưởng rất nhỏ Qua đó, Xiao cùng cộng sự đã đề xuất các khuyến nghị đến đơn vị phát triển dịch vụ chú trọng phát huy các ưu điểm, khắc phục các điểm hạn chế, biết được nhu cầu của khách hàng để tối đa hóa sự chấp thuận dùng dịch vụ của họ
Nustini và Fadhillah (2020) thực hiện khảo sát 200 người đang dùng DVNHĐT tại Indonesia để xem xét một số nhân tố có ảnh hưởng đến sự chấp nhận sử dụng dịch vụ NHĐT, kết quả thu được chỉ ra rằng các yếu tố gồm khả năng phản hồi, dịch vụ khách hàng, niềm tin và ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng không nhỏ đến việc dùng DVNHĐT, ngoài ra sử dụng DVNHĐT cũng ảnh hưởng thuận chiều với việc tiêu dùng dư thừa Nhờ kết quả thu được ở trên mà lãnh đạo ngân hàng có thể nắm bắt được mong muốn và xu hướng hành vi của người dùng, từ đó cung cấp các dịch vụ phù hợp với nhu cầu người dùng và xây dựng niềm tin và mang đến sự hài lòng khi dùng DVNHĐT
Mujahed và cộng sự (2021) tiến hành nghiên cứu về những nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn dùng DVNHĐT của doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) thông qua việc thu thập 408 mẫu khảo sát của doanh nghiệp SME tại Palestine và sử dụng mô hình TOE và thu được kết quả niềm tin và an toàn bảo mật là những yếu tố có tác động lớn đến việc quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của các doanh nghiệp SME, ngoài ra những yếu tố như thông tin chi tiết về dịch vụ cùng với hướng dẫn cụ thể là các yếu tố ảnh hưởng không nhỏ giúp người dùng dễ dàng tiếp cận và dùng hiệu quả DVNHĐT Nghiên cứu đã xác định những trở ngại và điều kiện thuận lợi khi các doanh nghiệp SME sử dụng DVNHĐT, đặc biệt là ở các nước đang phát triển như Palestine
Rawwash và cộng sự (2020) tiến hành thu thập 246 mẫu là các nhân viên đang làm việc tại King Abdullah, một trường đại học y dược ở Jordan để nghiên cứu về những nhân tố tác động đến việc dùng dịch vụ của KH tại Jordan Kết quả khi chạy mô hình hồi quy đa biến thể hiện những yếu tố gồm sự hữu ích, dễ dàng sử dụng, sự tiện lợi, an toàn bảo mật và niềm tin có tác động thuận chiều tới việc ý định của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ Qua đó nhóm tác giả đưa ra các đề xuất nhằm hoàn thiện chất lượng DVNHĐT tại Jordan
AI-Gharaibah (2020) dựa trên mô hình TAM mở rộng để xác định những nhân tố tác động đến lựa chọn sử dụng NHĐT, thực hiện khảo sát 116 khách hàng đang sử dụng dịch vụ NHĐT tại Malaysia và nhận thấy các nhân tố gồm dễ dàng sử dụng, sự hữu ích, thái độ khách hàng cùng với cảm nhận rủi ro là các yếu tố ảnh hưởng lớn để
KH lựa chọn dùng DVNHĐT, trong đó nhân tố dễ dàng sử dụng và thái độ khách hàng có ảnh hưởng nhiều hơn hai yếu tô còn lại là cảm nhận rủi ro và sự hữu ích Dựa vào kết quả trên, tác giả đưa ra các khuyến nghị tới các ngân hàng nên tập trung xây dựng các ứng dụng thân thiện với người dùng hơn, quan tâm đến thái độ khách hàng hơn và đưa ra các chiến lược phát triển dịch vụ NHĐT phù hợp nhằm thu hút sự lựa chọn của
Anouze và Alamro (2019) đã thực hiện nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT tại Jordan, tiến hành phân tích 328 mẫu khảo sát của những KH đang dùng DVNHĐT tại Jordan dựa trên ba mô hình đó là TPB ,TAM và hồi quy tuyến tính cho ra kết luận những nhân tố gồm hiệu quả dịch vụ, sự hữu ích, cảm nhận về giá, dễ dàng sử dụng, sự an toàn, sự đổi mới công nghệ có tác động tích cực với lựa chọn của người dùng DVNHĐT
2.4.2 Nghiên cứu tại Việt Nam
Cao Hùng Tân và Trần Hữu Ái (2021) nghiên cứu về các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ NHĐT tại các NHTM tại Việt Nam Thông qua kết quả khảo sát của 214 người đã đăng ký dịch vụ NHĐT tại Việt Nam từ tháng 9/2020 đến tháng 12/2020, dùng mô hình UTAUT, kiểm định thang đo dựa trên phân tích CFA và mô hình SEM, nghiên cứu đã chỉ ra có 4 nhân tố tác động tích cực đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ NHĐT tại các ngân hàng ở Việt Nam đó là ảnh hưởng bởi xã hội, nhận thức niềm tin, kỳ vọng nỗ lực và hiệu quả mong đợi Nhóm tác giả đưa ra những hàm ý quản trị thông qua kết quả thu được như ngân hàng thuơng mại phải nâng cao sự thuận tiện và chất lượng của DVNHĐT Ngoài ra các NHTM cần tăng khả năng bảo mật thông tin và đảm bảo an toàn hệ thống thông qua việc tăng cường hoàn thiện và phát triển công nghệ để hạn chế những rủi ro về an ninh mạng cũng như sự cố trong quá trình giao dịch của KH; truyền thông cảnh bảo về những chiêu thức lừa đảo phổ biến để khách hàng có đầy đủ hiểu biết và kiến thức trước các nguy hiểm rủi ro khi dùng DVNHĐT
Nguyễn Thị Cẩm Phú và Trần Anh Minh (2020) đã tiến hành khảo sát 384 người đang sử dụng dịch vụ NHĐT tại TPHCM, áp dụng mô hình UTAUT và mô hình hồi quy đa biến Kết quả nghiên cứu thu được là các nhân tố dễ dàng sử dụng, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận hữu ích và tính đổi mới có tác động thuận chiều đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT còn yếu tố nhận thức rủi ro lại trái chiều với việc ra quyết định sử dụng Nghiên cứu của nhóm tác giả cũng đề xuất những giải pháp giúp các ngân hàng phát triển phong phú các danh mục dịch vụ của ngân hàng và hoàn thiện chất lượng DVNHĐT, từ đó nâng cao số lượng khách hàng đăng kí dùng DVNHĐT Đặng Thùy Trinh (2021) nghiên cứu về các yếu tố tác động đến việc lựa chọn sử dụng DVNHĐT dựa trên việc khảo sát 279 KHCN đang dùng DVNHĐT tại ngân hàng BIDV chi nhánh Bến Nghé áp dụng mô hình TPB và mô hình hồi quy tuyến tính bội Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố tác động lớn nhất chính là dễ dàng sử dụng, những yếu tố khác gồm giá trị nhận được, nhận thức rủi ro, niềm tin và nhận thức hữu ích có tác động không nhỏ đến lựa chọn dùng DVNHĐT, thông qua đó tác giả đã đưa ra các khuyến nghị giúp ban giám đốc ngân hàng BIDV chi nhánh Bến Nghé thiết lập kế hoạch phát triển nhằm tăng cường chất lượng DVNHĐT
Nghiên cứu của Trần Thị Thanh Nga (2021) được tiến hành với mục đích xác định những yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sử dụng DVNHĐT trong giai đoạn bùng phát mạnh của đại dịch Covid 19 ở những ngân hàng trong địa bàn TP HCM, tác giả đã thực hiện khảo sát 225 người dùng dịch vụ NHĐT, áp dụng 2 mô hình TAM và hồi quy đa biến để xử lý dữ liệu Nghiên cứu thu được kết quả các yếu tố gồm sự tiện lợi, độ tin cậy, sự đa dạng và hỗ trợ khách hàng có ảnh hưởng cùng chiều đến sự lựa chọn sử dụng dịch vụ của khách hàng Kết quả nghiên cứu hỗ trợ rất nhiều cho ban lãnh đạo ngân hàng nắm bắt nhu cầu của KH khi đại dịch Covid 19 đang bùng phát, từ đó có những cải tiến và phát triển sản phẩm dịch vụ đáp ứng đầy đủ các nhu cầu của khách hàng
Phạm Tiến Đạt và cộng sự (2021) với đề tài “ Ý định sử dụng dịch vụ E-Banking của khách hàng tại các NHTM Việt Nam trong giai đoạn có đại dịch Covid-19” đã thực hiện khảo sát 700 người đã đang dùng DVNHĐT, thông qua việc chạy mô hình hồi quy bội và mô hình SEM, nhóm tác giả cho ra kết luận những yếu tố gồm sự tin tưởng, tính hữu ích, ảnh hưởng xã hội, dễ dàng sử dụng, giao tiếp và sự đổi mới có tác động nhiều đến sự lựa chọn dùng dịch vụ của khách hàng Kết quả nghiên cứu đã giúp các nhà quản lý ngân hàng xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm, dịch vụ phù hợp với thời đại công nghệ và diễn biến phức tạp của dịch bệnh
Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu có liên quan
STT Tác giả Đề tài Mô tả nghiên cứu
This study investigates factors influencing people's adoption of e-banking in Shandong Province, China It employs the Technology Acceptance Model (TAM) and regression analysis, with 200 samples collected from commercial banks in Shandong Province The study's findings will contribute to understanding consumer adoption of e-banking and inform strategies to promote its usage.
Kết quả thu được là các yếu tố gồm sự tin tưởng, sự hữu dụng có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn sử dụng, còn các yếu tố chi phí và dễ dàng sử dụng lại có tác động không đáng kể
Factors that Influence the Use of e-Banking and the Effect on Consumptivism Áp dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên và mô hình biến trung gian để phân tích 200 mẫu khảo sát tại Indonesia
Các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử
Theo Mai Văn Bạn (2009) trong giáo trình “Nghiệp vụ ngân hàng thương mại” và những mô hình lý thuyết cùng những nghiên cứu trước có liên quan đến quyết định dùng DVNHĐT thì có các yếu tố tác động đến sự lựa chọn sử dụng dịch vụ NHĐT của người dùng như sau: dễ dàng sử dụng, sự hữu ích, hình ảnh ngân hàng, dịch vụ khách hàng, an toàn bảo mật, đổi mới công nghệ và ảnh hưởng xã hội
2.5.1 Dễ dàng sử dụng (Perceived Ease Of Use - PEU)
Theo Nayanajith và cộng sự (2019), dễ dàng sử dụng chính là việc người dùng dễ dàng sử dụng mà không phải nỗ lực để tìm hiểu, nghiên cứu về sản phẩm Người dùng có xu hướng tiếp tục dùng DVNHĐT khi họ nhận thấy việc sử dụng là dễ dàng Qua đó có thể thấy nếu giao diện của Internet Banking và Mobile Banking thân thiện với người dùng, dễ dàng trong thao tác thì sẽ nâng cao sự hài lòng và tăng cường tần suất dùng dịch vụ của người dùng Còn nếu người dùng nhận thấy dịch vụ khó khăn trong thao tác sử dụng, họ sẽ có xu hướng không sử dụng hoặc sử dụng nhưng chỉ ở mức tối thiếu khi bị buộc phải sử dụng PEU có tác động đến việc đáp ứng như cầu và hài lòng của người dùng khi dùng DVNHĐT
2.5.2 Sự hữu ích (Perceived Usefulness – PU)
Khi người dùng nhận thấy bản thân nhận được những lợi ích và giá trị từ việc sử dụng DVNHĐT thì đó chính là sự hữu ích (PU) PU sẽ bị các nhân tố gồm sự tiện lợi, tính năng và chức năng ảnh hưởng, trong đó sự tiện lợi là người dùng có thể dễ dàng truy cập vào ứng dụng của ngân hàng để dùng dịch vụ ở bất cứ đâu, giúp người dùng tiết kiệm thời gian; tính năng và chức năng của dịch vụ là khi các dịch vụ NHĐT được cung cấp đa dạng các tính năng thỏa mãn các yêu cầu của người dùng và các chức năng được thiết kế hoàn thiện
Theo Davis (1989) cho rằng nhận thức về giá trị hữu dụng của dịch vụ ngân hàng đầu tư điện tử (DVNHĐT) đóng vai trò quan trọng trong quyết định sử dụng dịch vụ Khi khách hàng nhận thấy DVNHĐT mang lại nhiều lợi ích, họ sẽ chủ động sử dụng dịch vụ nhiều hơn.
2.5.3 Hình ảnh ngân hàng (Image Of Bank – IOB)
Những đánh giá, ấn tượng, cảm nhận của khách hàng về ngân hàng dựa trên sự hiểu biết và nhận thức của họ, từ chuẩn chủ quan hoặc sau một quá trình dùng dịch vụ của ngân hàng chính là hình ảnh ngân hàng (IOB) Người dùng sẽ cảm thấy an tâm và có niềm tin hơn khi sử dụng DVNHĐT của ngân hàng có ấn tường và hình ảnh tốt, uy tín, phát triển bền vững, từ đó có những ảnh hưởng tích cực đến thái độ và ý định hành vi của khách hàng (Venkatesh và Davis, 2000) Việc xây dụng một hình ảnh tốt trong lòng khách hàng không chỉ tác động đến quyết định sử dụng DVNHĐT của họ mà nó còn mang đến sự tin tưởng dành cho ngân hàng, đặc biệt đối với NHĐT, nơi tất cả giao dịch của người dùng được thao tác trực tuyến thông qua các thiết bị điện tử thì niềm tin và sự tín nhiệm lại càng quan trọng hơn
2.5.4 Dịch vụ khách hàng (Customer Service - CS)
Theo Nustini và Fadhillah (2020), dịch vụ chăm sóc khách hàng trong ngân hàng điện tử bao gồm cả việc trả lời thắc mắc và nhu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả, chứ không chỉ giới hạn ở việc giúp khách hàng giải quyết các vấn đề Do đó, cần phải xây dựng hệ thống hỗ trợ khách hàng bài bản, tích hợp đa dạng các kênh liên lạc như điện thoại, email và chat trực tuyến để đảm bảo khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận sự hỗ trợ cần thiết.
Khả năng hỗ trợ kỹ thuật cũng là một phần quan trọng của dịch vụ khách hàng trong e-banking Với sự phức tạp ngày càng tăng của các dịch vụ tài chính kỹ thuật số, khách hàng thường gặp phải các vấn đề liên quan đến bảo mật, truy cập tài khoản, và thực hiện giao dịch Do đó, cung cấp một dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật hiệu quả không chỉ giúp giải quyết các vấn đề tức thì mà còn xây dựng niềm tin và sự an tâm cho khách hàng
Ngoài ra, việc giao tiếp thân thiện và chuyên nghiệp giữa nhân viên hỗ trợ và khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng mối quan hệ bền vững Một dịch vụ khách hàng tốt sẽ đảm bảo rằng mọi tương tác đều mang lại cảm giác thoải mái, tin cậy, và thấu hiểu, từ đó khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ nhiều hơn
2.5.5 An toàn bảo mật (Information Security - IS)
Theo nghiên cứu của Rawwash và cộng sự (2020), an toàn bảo mật được định nghĩa là khả năng của hệ thống ngân hàng điện tử trong việc bảo vệ thông tin nhạy cảm của khách hàng khỏi các mối đe dọa tiềm tàng như lừa đảo, xâm nhập trái phép, và các hình thức tấn công mạng khác Một hệ thống an toàn bảo mật hiệu quả cần có khả năng phát hiện và ngăn chặn các rủi ro bảo mật, đồng thời cung cấp các biện pháp bảo vệ thông tin một cách linh hoạt và toàn diện
Theo Rawwash cùng cộng sự, đảm bảo an ninh mạng không chỉ dừng lại ở việc áp dụng các công nghệ bảo mật tiên tiến, mà còn bao gồm cả việc tăng cường nhận thức và đào tạo người dùng về an ninh mạng Khách hàng cần được hướng dẫn về cách bảo vệ thông tin cá nhân và phát hiện các mối đe dọa tiềm ẩn để tự bảo vệ mình trong môi trường trực tuyến.
Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng an toàn bảo mật có mối quan hệ mật thiết với mức độ hài lòng và trung thành của khách hàng Khi khách hàng cảm thấy an toàn và tin tưởng vào hệ thống bảo mật của ngân hàng, họ có xu hướng sử dụng dịch vụ thường xuyên hơn và phát triển mối quan hệ lâu dài với ngân hàng Do đó, các ngân hàng cần đầu tư không chỉ vào công nghệ mà còn vào việc xây dựng các chính sách bảo mật rõ ràng và minh bạch để tạo ra một môi trường an toàn cho người sử dụng
2.5.6 Đổi mới công nghệ (Technological Innovation -TI)
Theo giáo trình “Nghiệp vụ ngân hàng thương mại” của Mai Văn Bạn (2009), đổi mới công nghệ được định nghĩa là việc áp dụng các tiến bộ công nghệ mới nhằm cải thiện chức năng, trải nghiệm người dùng, và hiệu quả hoạt động của các dịch vụ ngân hàng
Trong quá trình chuyển đổi số của ngân hàng, cải tiến công nghệ đóng vai trò hết sức quan trọng, bao gồm việc tích hợp các nền tảng di động và web hiện đại Các ngân hàng cũng áp dụng các công nghệ bảo mật tiên tiến như mã hóa dữ liệu và xác thực hai yếu tố Những đổi mới này không chỉ gia tăng tính tiện lợi và bảo mật cho người dùng mà còn giúp các ngân hàng tạo nên sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh.
Tác giả chỉ ra rằng sự đổi mới công nghệ có tác động trực tiếp đến ý định sử dụng dịch vụ e-banking của khách hàng Khách hàng thường bị thu hút bởi các dịch vụ cung cấp trải nghiệm mới mẻ, dễ sử dụng và tích hợp nhiều tiện ích hiện đại Do đó, các ngân hàng cần liên tục cập nhật và áp dụng các công nghệ mới để đáp ứng kỳ vọng ngày càng cao của khách hàng và giữ vững vị thế trong thị trường cạnh tranh
2.5.7 Ảnh hưởng xã hội (Social Influence – SI)
Theo Nguyễn Thị Cẩm Phú và Trần Anh Minh (2020), ảnh hưởng xã hội được hiểu là tác động của các nhóm xã hội và mối quan hệ cá nhân lên quyết định và hành vi của cá nhân trong việc tiếp nhận và sử dụng các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng số
Khoảng trống nghiên cứu
Từ những nghiên cứu trước được tác giả lược khảo và tổng hợp, tác giả thấy rằng có rất nhiều nghiên cứu có đề tài về các yếu tố tác động đến lựa chọn sử dụng DVNHĐT của khách hàng cũng như các đề xuất quản trị để nâng cao chất lượng DVNHĐT đối với toàn ngành ngân hàng hoặc đối với từng ngân hàng riêng lẻ, nhưng vẫn chưa có nghiên cứu nào được tiến hành tại ngân hàng TNHH Indovina chi nhánh Trung Tâm Kinh Doanh Đặc biệt là ở giai đoạn hiện nay khi ngân hàng TNHH Indovina chi nhánh Trung Tâm Kinh Doanh đang tiến hành đưa vào vận hành hệ thống NHĐT mới thì việc nghiên cứu và xác định những yếu tố nào thực sự có tác động đến việc lựa chọn sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng là phù hợp và cấp thiết Như vậy đây là nghiên cứu mới về phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu
Theo Philip Kotler, Nguyễn Minh Kiều, Mai Văn Bạn và các nghiên cứu trước có liên quan mà tác giả đã lược khảo và tổng hợp được thì những yếu tố ảnh hướng tới quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ NHĐT gồm: dễ dàng sử dụng, sự hữu ích, hình ảnh ngân hàng, dịch vụ khách hàng, sự đổi mới công nghệ, an toàn bảo mật và ảnh hưởng xã hội Trong phạm vi tác giả tìm hiểu và tổng hợp được thì trong các nghiên cứu liên quan ở Việt Nam và nước ngoài không có nhiều nghiên cứu về yếu tố dịch vụ khách hàng ảnh hưởng thế nào đến lựa chọn dùng DVNHĐT của khách hàng Tác giả cảm thấy đây cũng là khoảng trống nghiên cứu để tác giả có thể thực hiện đề án này Mặt khác từng nghiên cứu được các tác giả tiến hành tại những thời gian, không gian và hoàn cảnh khác nhau nên các kết quả nghiên cứu thu được cũng sẽ khác nhau
Ngoài ra còn có nhiều nghiên cứu trước được thực hiện ở thời điểm mà người dùng dịch vụ NHĐT còn chưa nhiều và chưa phổ biến như hiện nay, đối với đề án mà tác giả đang thực hiện nghiên cứu là sau giai đoạn đại dịch Covid 19, thời điểm mà khách hàng đã có những chuyển biến trong hành vi tiêu dùng của mình từ tập trung giao dịch tại ngân hàng truyền thống chuyển sang ưu tiên sử dụng các dịch vụ NHĐT với tính nhanh chóng và thuận tiện cao Do các nghiên cứu được thực hiện ở những thời điểm khác nhau, tại những hoàn cảnh và không gian khác nhau nên kết quả nghiên cứu thu được cũng sẽ khác nhau.
Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất
2.7.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mô hình nghiên cứu dựa trên sự kết hợp giữa TAM bao gồm sự hữu ích và dễ sử dụng, UTAUT với yếu tố ảnh hưởng xã hội, đồng thời bổ sung các yếu tố từ các nghiên cứu trước như hình ảnh ngân hàng, dịch vụ khách hàng, an toàn bảo mật và đổi mới công nghệ Những yếu tố này được lựa chọn để xây dựng mô hình nghiên cứu toàn diện nhằm đánh giá sự lựa chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng tại IVB CN TTKD.
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Đề xuất của tác giả
Từ mô hình nghiên cứu mà tác giả đưa ra ta có phương trình hồi quy đa biến như sau:
Trong đó: Biến phụ thuộc QD là quyết định sử dụng dịch vụ, HI là sự hữu ích,
DD là dễ dàng sử dụng, HA là hình ảnh ngân hàng, DV là dịch vụ khách hàng, AT là an toàn bảo mật, CN là đổi mới công nghệ, AH là ảnh hưởng xã hội và ε_i là sai số ngẫu nhiên
Nhân tố hữu ích là nhân tố có ảnh hưởng lớn tới sự lựa chọn sử dụng DVNHĐT của người dùng, khi họ nhận được những thông tin có ích và tài chính của họ được quản lý tốt hơn nhờ sử dụng DVNHĐT thì họ sẽ chủ động dùng dịch vụ hơn Theo thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler và Armstrong (2012), “Khách hàng sẽ sử dụng sản phẩm khi nhận thấy nó hữu ích.” Từ đó ta có giả thiết sau:
Giả thiết H1: “Sự hữu ích ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định sử dụng dịch vụ
Theo Xiao và cộng sự (2017), yếu tố dễ dàng sử dụng có ảnh hưởng thuận chiều với việc lựa chọn sử dụng dịch vụ NHĐT, khi dịch vụ có giao diện thân thiện và đơn giản trong thao tác sẽ mang đến cho khách hàng trải nghiệm tích cực, ngoài ra việc dịch vụ được thiết kế đơn giản và dễ sử dụng sẽ giúp khách hàng dễ dàng thay đổi sang dùng những ứng dụng mới của NHĐT Do đó khi xây dựng và phát triển dịch vụ NHĐT, các nhà cung cấp dịch vụ cần quan tâm đến việc đơn giản hóa trải nghiệm sử dụng của khách hàng Ta có giả thiết sau:
Giả thiết H2: “Dễ dàng sử dụng ảnh hưởng cùng chiều với quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng”
Theo Zimmer và Golden (1988), một trong những giá trị cốt lõi của một ngân hàng chính là hình ảnh ngân hàng hay còn gọi là thương hiệu của ngân hàng đó, nó đại diện cho sự uy tín và giá trị của ngân hàng đó trong lòng KH Ngân hàng có hình ảnh tốt sẽ mang đến sự tin tưởng vững vàng cho KH về một dịch vụ chất lượng cao, là cái nhìn tổng quát về ngân hàng của khách hàng và có tác động không nhỏ đến việc ra quyết định chọn lựa sử dụng dịch vụ Vì vậy các ngân hàng cần tăng cường xây dựng hình ảnh đẹp thông qua truyền thông, tiếp thị đến đại chúng, thực hiện các dự án vì cộng đồng giúp tăng thiện cảm của khách hàng đối với hình ảnh của doanh nghiệp
Từ đó ta có giả thiết sau:
Giả thiết H3: “Hình ảnh ngân hàng ảnh hưởng thuận chiều với quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng”
Trong nghiên cứu của Mujahed và cộng sự (2022), sự kỳ vọng về một giao dịch thành công, chính xác, nhanh chóng và nhận được tin nhắn hay email xác nhận từ ngân hàng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ NHĐT, dễ dàng thao tác và truy cập vào hệ thống chính là dịch vụ khách hàng Dịch vụ khách hàng cũng có tương quan đến sự tin tưởng và phản hồi nhanh chóng khi người dùng gặp sự sự cố, khiếu nại Như vậy các ngân hàng cần cung cấp đến người dùng dịch vụ khách hàng hoàn hảo nhất Qua đó ta có giả thiết sau:
Giả thiết H4: “Dịch vụ khách hàng ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng.”
Theo Mujahed và cộng sự (2022), bên cạnh sự phát triển nhanh chóng của công nghệ chính là việc lừa đào và tấn công mạng của các tin tặc diễn ra ngày càng nhiều hơn Điều đó gây nhiều rủi ro tài chính đối với khách hàng khi sử dụng dịch vụ NHĐT, vì vậy khách hàng thường có khuynh hướng quyết định dùng dịch vụ của NH nào có hệ thống NHĐT có sự an toàn và tính bảo mật cao, khi đó người dùng sẽ an tâm và tin tưởng hơn khi dùng DVNHĐT của NH Do đó ta có giả thiết sau:
Giả thiết H5: “An toàn bảo mật ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng.”
Theo Nguyễn Thị Cẩm Phú và cộng sự (2020), trước sự bùng nổ của cuộc cách mạng 4.0, các ngân hàng đang dần chuyển đổi mô hình hoạt động từ việc trực tiếp đến ngân hàng sang NHĐT nhằm nâng cao khả năng canh tranh giữa các ngân hàng Do đó các ngân hàng không ngừng đầu tư vào phát triển cơ sở hạ tầng công nghệ để xây dựng hệ thống ngân hàng điện tử và phát triển các ứng dụng trên điện thoại di động hay máy tính cá nhân DVNHĐT được ngân hàng nâng cấp và cập nhật công nghệ mới liên tục nhằm thỏa mãn nhu cầu càng tăng cao của khách hàng và tăng cường khả năng bảo vệ người dùng trước các cuộc tấn công mạng Phạm Tiến Đạt và cộng sự (2021) cho rằng việc đổi mới công nghệ sẽ giúp đa dạng hóa dịch vụ, hoàn thiện tính năng và chất lượng của dịch vụ sẽ mang đến cho người dùng trải nghiệm sử dụng tốt nhất, thu hút người dụng sử dụng dịch vụ dài lâu hơn Vì vậy ta có giả thiết:
Giả thiết H6: “Đổi mới công nghệ ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng.”
Theo Ajzen và Fishbein (1975), khi một người có cảm nhận trước những áp lực do xã hội tạo ra khiến cho quyết định thực hiện một hành vi bị tác động lớn thì được coi là ảnh hưởng xã hội Ánh hưởng xã hội là những nhận xét, ý kiến, đánh giá hay bình luận của gia đình, bạn bè, đồng nghiệp hoặc những người xung quanh về một sản phẩm hay dịch vụ nào đó Ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng không nhỏ đến việc lựa chọn của khách hàng, nếu ảnh hưởng xã hội càng cao thì người dùng càng có xu hướng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ Ta có giả thiết sau:
Giả thiết H7: “Ảnh hưởng xã hội ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng.”
Trong chương 2 tác giả đưa ra cơ sở lý thuyết, tiến hành lược khảo và tổng hợp các nghiên cứu trước về đề tài các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ của khách hàng Thông qua đó tiến hành so sánh, tìm ra khoảng trống nghiên cứu, đề xuất mô hình và giả thiết nghiên cứu cho đề án.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Đề xuất của tác giả
Tác giả tiến hành kết hợp hai phương pháp định tính và định lượng cho quy trình nghiên cứu của đề án, được chia làm 2 giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức gồm các bước sau:
Bước 1: Xác định rõ vấn đề cần nghiên cứu để đưa ra mục tiêu tổng quat và mục tiêu cụ thể cho nghiên cứu, đây là bước khởi đầu quan trong trong cả quy trình nghiên cứu, nếu không xác định chính xác vấn đề cần nghiên cứu sẽ ảnh hưởng tới toàn bộ các bước phía sau
Sau khi đã xác định rõ vấn đề cần nghiên cứu, tác giả sẽ thực hiện lược khảo và tổng hợp các lý thuyết và nghiên cứu có liên quan trước đó Dựa trên những kiến thức đã thu thập được, tác giả xác định những nhân tố phù hợp để thiết kế ra mô hình nghiên cứu phù hợp cho đề án của mình.
Bước 3: Thông gia việc phỏng vấn những người có chuyên môn cao để thảo luận đi đến thống nhất các nhân tố và các thang đo, khái niệm thang đo để đánh giá các yếu tố
Bước 4: Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát dựa trên kết quả phỏng vấn nhóm chuyên gia và phù hợp với thực trạng cung cấp dịch vụ NHĐT tại ngân hàng TNHH Indovina chi nhánh Trung Tâm Kinh Doanh
Bước 5: Tác giả tiến hành khảo sát 400 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ NHĐT tại ngân hàng Indovina chi nhánh Trung Tâm Kinh Doanh thông qua hình thức khảo sát trực tiếp và khảo sát trực tuyến bằng email Tác giả thực hiện phân tích dữ liệu thu được và loại bỏ các bảng khảo sát không hợp lệ
Bước 6: Để đảm bảo độ tin cậy của thang đo, tác giả sử dụng hệ số Cronbach's Alpha Thang đo hội tụ được kiểm định bằng nhân tố khám phá EFA.
Bước 7: Tác giả tiến hành đánh giá sự tương quan giữa các yếu tố trong mô hình thông qua hệ số tương quan person
Tác giả sử dụng hồi quy đa biến để phân tích các khuyết tật của mô hình, kiểm tra tính hợp lệ của giả thiết.
Bước 9: Sau khi thu được kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất những hàm ý quản trị cho ban giám đốc ngân hàng IVB CN TTKD
Nghiên cứu định tính được tiến hành dựa trên việc phỏng vấn nhóm với 8 chuyên gia đang làm việc tại ngân hàng Indovina chi nhánh Trung Tâm Kinh Doanh gồm Giám đốc chi nhánh, phó giám đốc chi nhánh, trưởng phòng dịch vụ khách hàng, trưởng phó phòng quan hệ khách hàng, trưởng phòng phát triển sản phẩm ngân hàng điện tử, trưởng phòng phát triển sản phẩm, Chuyên viên quan hệ khách hàng
Buổi phỏng vấn tập trung vào tìm hiểu thông tin về các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng tại ngân hàng IVB CN TTKD dựa trên hiểu biết và quan điểm của các chuyên gia, tiếp đó thông qua việc tổng hợp các lý thuyết và nghiên cứu trước, tác giả tiến hành thảo luận để đi đến thống nhất về 7 yếu tố đã được đề xuất cho mô hình nghiên cứu của đề án bao gồm: Sự hữu ích (HI), Dễ dàng sử dụng (DD), Hình ảnh ngân hàng (HA), Dịch vụ khách hàng (DV),
An toàn bảo mật (AT), Đổi mới công nghệ (CN), Ảnh hưởng xã hội (AH) và Quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử (QD)
Dựa trên việc tổng hợp cơ sở lý thuyết và nghiên cứu trước có liên quan, kế thừa thang đo sơ bộ về các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn dùng DVNHĐT của KH của những nghiên cứu trước sau đó tiến hành thảo luận cùng với những chuyên gia để đưa ra bộ câu hỏi tương thích với thực trang cung cấp dịch vụ NHĐT tại IVB CN TTKD Tác giả sử dụng thang đo Likert với 5 mức điểm để đo lường các biến quan sát Thang đo định tính được mô tả như sau:
Bảng 3.1 Mô tả thang đo định tính
STT Mô tả thang đo Ký hiệu
1 Giao dịch qua Ngân hàng điện tử của
IVB rất nhanh chóng, không phải mất thời gian đến ngân hàng
HI1 Phạm Tiến Đạt và cộng sự
2 Anh/Chị có thể thực hiện giao dịch ở bất cứ thời điểm nào (24/24)
3 Thực hiện giao dịch trên Ngân hàng điện tử của IVB dễ dàng hơn giao dịch trực tiếp tại quầy
4 Anh/Chị cảm thấy sử dụng ngân hàng điện tử của IVB dễ dàng và tiện lợi hơn
5 Giao dịch qua ngân hàng điện tử của
IVB giúp Anh/Chị tiết kiệm chi phí hơn so với hình thức giao dịch trước đây
Dễ dàng sử dụng (DD)
6 Tìm hiểu cách sử dụng hệ thống ngân hàng điện tử của IVB rất dễ dàng đối với Anh /Chị
DD1 Masoud và cộng sự (2017);
7 Anh/Chị thực hiện giao dịch trên hệ thống ngân hàng điện tử của IVB rất dễ dàng
8 Anh/Chị thấy hệ thống ngân hàng điện tử của IVB rất linh hoạt để tương tác, dễ dàng điều hướng trong trang web ngân hàng điện tử
9 Các hướng dẫn trên hệ thống ngân hàng điện tử của IVB rất rõ ràng từng bươc và dễ dàng
10 Anh/Chị sử dụng trang web ngân hàng điện tử của IVB yêu cầu thủ tục dễ dàng
Hình ảnh ngân hàng (HA)
11 Anh/Chị có ấn tượng tốt với ngân hàng IVB
HA1 Trần Thị Thanh Nga (2022)
12 Anh/Chị nhận thấy hình ảnh của ngân hàng IVB tốt hơn so với hình ảnh của các ngân hàng khác
13 Anh/Chị cho rằng các khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của
IVB đều có ấn tượng tốt với hình ảnh của ngân hàng IVB
14 Ngân hàng IVB có hình ảnh tốt giúp
Anh/Chị an tâm khi sử dụng dịch vụ
Dịch vụ khách hàng (DV)
15 Qúa trình giao dịch trực tuyến luôn được thực hiện ở mức độ chính xác
DV1 Xiao và cộng sự (2017)
16 Các đường link dẫn đến trang web ngân hàng điện tử của IVB đáng tin cậy và tốc độ tải nhanh chóng
17 Các thắc mắc của Anh/Chị được phản hồi kịp thời theo đúng yêu cầu
18 Khi có vấn đề xảy ra trong lúc thực hiện giao dịch trực tuyến thì đội ngũ nhân viên IVB luôn hướng dẫn
Anh/Chị cách giải quyết
19 IVB luôn cung cấp những sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử đa dạng để phục vụ quý Anh/Chị
An toàn bảo mật (AT)
20 Tôi nghĩ rằng thực hiện giao dịch qua dịch vụ NHĐT của IVB là an toàn
AT11 Mujahed và cộng sự (2021)
21 Tôi nghĩ rằng mật khẩu giao dịch qua
NHĐT của IVB là khó đánh cắp
22 Tôi tin tưởng hệ thống của IVB giúp tôi bảo mật được thông tin cá nhân
23 Tôi tin rằng giao dịch thông qua
NHĐT của IVB khó bị mất tiền trong tài khoản
AT4 Đổi mới công nghệ (CN)
24 Ngân hàng IVB tích hợp công nghệ mới vào các ứng dụng ngân hàng điện tử giúp Anh/Chị dễ dàng sử dụng hơn
CN1 Nguyễn Thị Cẩm Phú và
Trần Anh Minh (2020); Phạm Tiến Đạt và Phan Thị HằngNga (2021)
25 Ngân hàng IVB cung cấp các dịch vụ ngân hàng điện tử với những tính năng đổi mới, hiện đại và giao diện đẹp mắt để thu hút khách hàng
26 Ngân hàng IVB luôn đổi mới công nghệ trên các ứng dụng ngân hàng điện tử theo xu hướng
27 Ngân hàng IVB luôn cải tiến và đổi mới dịch vụ ngân hàng điện tử để phục vụ Anh/Chị
CN4 Ảnh hưởng xã hội (AH)
28 Người thân, bạn bè thân thiết khuyên
Anh/Chị nên sử dụng ngân hàng điện tử của IVB
AH1 Phạm Tiến Đạt và Phan Thị
29 Những người quản lý, đồng nghiệp khuyên anh chị nên sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của IVB
30 Việc học và việc làm của Anh/Chị đều cần sử dụng ngân hàng điện tử của IVB
31 Khách hàng của Anh/Chị đề nghị giao dịch qua ngân hàng điện tử của
32 Người bán hàng của Anh/Chị đề nghị giao dịch qua ngân hàng điện tử của
Quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử (QD)
33 Anh/Chị thấy hài lòng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của IVB
34 Anh/Chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của IVB
35 Anh/Chị sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của IVB
(Nguồn: Tác giả đề xuất)
Nghiên cứu định lượng là giai đoạn nghiên cứu chính thức, được thực hiện sau giai đoạn nghiên cứu định tính sơ bộ Nhờ có nghiên cứu định tính mà tác giả có cơ sở để điều chỉnh các biến quan sát của các yếu tố trong mô hình nghiên cứu Nghiên cứu định lượng được tác giả thực hiện thông qua việc gửi bảng khảo sát đến khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ NHĐT của ngân hàng IVB CN TTKD từ 18 tuổi không phân biệt giới tình, trình độ học vấn Tác giả dự kiến sẽ gửi 300 mẫu khảo sát thông qua hình thức khảo sát trực tiếp và tạo Google Form khảo sát gửi đến khách hàng qua email, zalo theo tỷ lệ 6:4 Sau khi thu thập các bảng khảo sát, tác giả sẽ tiến hành lọc và xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS27.0, đánh giá độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích EFA để tìm ra các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng tại ngân hàng IVB CN TTKD Chạy mô hình hồi quy để kiểm tra sự khuyết tật của mô hình nghiên cứu.
Phương pháp chọn mẫu và xử lý dữ liệu
3.3.1 Phương pháp chọn mẫu Đối với nghiên cứu theo phương pháp định lượng thì việc chọn kích cỡ mẫu giữ vai trò rất quan trọng để khẳng định độ tin cậy của nghiên cứu Theo lý thuyết, kích cỡ mẫu càng lớn thì độ tin cậy trong kết quả thu được càng cao, nhưng nếu chọn kích cỡ mẫu quá lớn thì sẽ gây tốn kém về mặt thời gian và chi phí để tiến hành nghiên cứu Theo Hoàng Trọng và cộng sự (2008), “mẫu 100 là tệ, mẫu 200 là khá, mẫu 300 là tốt, mẫu 500 là rất tốt” Kích thước mẫu cần đạt được mức tối thiểu theo công thức sau: N = n * 5 (Với N là số lượng phiếu khảo sát, n là tổng các biến cần quan sát) Đề án có 35 biến cần quan sát, vậy mẫu cần khảo sát có kích thước tối thiểu là 35 *5 175 mẫu khảo sát Từ cơ sở lý thuyết trên, tác giả đã gửi 300 mẫu khảo sát nhằm đảm bảo nghiên cứu đạt được độ tin cậy cũng như tính chính xác, sau đó sơ lược là loại bỏ nhưng phiếu khảo sát không đạt và số mẫu khảo sát sử dụng được là 284 mẫu
3.3.2 Cách thức xử lý số liệu
3.3.2.1 Phương pháp thống kê mô tả
Phương pháp thống kê mô tả dùng để phân tích các yếu tố định tính gồm giới tính, độ tuổi, học vấn, thu nhập tần suất sử dụng
3.3.2.2 Phương pháp kiểm định dữ liệu
Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha: Mục đích của kiểm định này nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo, loại bỏ các biến không phù hợp khỏi mô hình Khi hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên, hệ số tương quan 0,3 trở lên thì thang đo đạt độ tin cậy
Phân tích nhân tố khám phá (EFA): EFA dùng để tìm giá trị hội tụ, giá trị phân biệt, giúp rút gọn số lượng các biến nhưng đảm bảo đầy đủ thông tin của tập biến ban đầu (Hair và cộng sự, 2006) Để phân tích nhân tố khám phá EFA, tác giả sẽ tiến hành phân tích các chỉ tiêu sau:
Kiểm định trị số KMO (Kaiser Meyer Olkin): dùng để so sánh tổng bình phương hệ số tương quan giữa các cặp biến quan sát và tổng bình phương hệ số tương quan riêng của chúng Phân tích EFA được coi là thích hợp khi giá trị KMO nằm trong khoảng 0,5 ≤ KMO ≤ 1, nếu nằm ngoài khoảng này phân tích EFA được coi là không phù hợp (Nguyễn Đình Thọ, 2011)
Tổng phương sai trích xuất (TVE) là chỉ số đánh giá tỷ lệ phần trăm biến thiên của các biến quan sát được giải thích bởi các yếu tố trích xuất Khi TVE đạt hoặc vượt 50% thì mô hình phân tích nhân tố khám phá (EFA) được xem là phù hợp Đây là một ngưỡng quan trọng giúp đánh giá hiệu suất của mô hình EFA, cho biết mức độ giải thích được các yếu tố trích xuất đối với biến thiên của dữ liệu gốc.
Kiểm định Bartlett: sử dụng để xem xét các biến quan sát có tương quan tuyến tính với nhau hay không Khi kết quả của kiểm định Bartlett nhỏ hơn 5% thể hiện các biến có tương quan với nhau và nhân tố khám phá EFA được cho là phù hợp Đánh giá trị số Eigenvalue: dùng để đánh giá mức độ biến thiên được giải thích bởi yếu tố Theo Garson (2003), yếu tố được chấp nhận khi có Eigenvalue > 1,0 và không được chấp nhận khi có Eigenvalue 0,6 thể hiện thang đo đã đạt độ tin cậy , Cronbach’s
Alpha chung lớn hơn Cronbach’s Alpha từng biến đồng thời tương quan biến tổng của những biến quan sát > 0,3 Do đó thang đo DD đạt độ tin cậy,
Thang đo hình ảnh ngân hàng (HA): giá trị Cronbach’s Alpha là 0,856 > 0,6 thể hiện thang đo có độ tin cậy tốt, giá trị Cronbach’s Alpha của từng biến nhỏ hơn giá trị tổng của các biến quan sát và tương quan biến tổng của những biến quan sát > 0,3 Do đó thang đo HA đạt độ tin cậy
Số liệu của thang đo dịch vụ khách hàng (DV) cho thấy hệ số Cronbach's Alpha của 5 biến quan sát là 0,879, cao hơn ngưỡng 0,6 Giá trị Cronbach's Alpha của từng biến khi xóa đều nhỏ hơn giá trị tổng của các biến quan sát, đồng thời tương quan của biến tổng với các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 Điều này cho thấy thang đo có độ tin cậy cao và các biến quan sát có sự tương quan tích cực mạnh với nhau.
DV đạt độ tin cậy
Thang đo an toàn bảo mật (AT): Cronbach’s Alpha chung của 4 biến trong thang đo là 0,824 > 0,6 thể hiện thang đo có độ tin cậy tốt, hệ số tương quan biến tổng của từng biến > 0,3 và giá trị Cronbach’s Alpha của từng biến nhỏ hơn giá trị tổng của các biến quan sát Vì vậy thang đo AT đạt độ tin cậy,
Thang đo đổi mới công nghệ (CN): Cronbach’s Alpha chung của 4 biến trong thang đo là 0,818 > 0,6 thể hiện thang đo có độ tin cậy tốt, Cronbach’s Alpha chung > Cronbach’s Alpha từng biến, hệ số tương quan biến tổng của từng biến > 0,3 Vì vậy thang đo CN đạt độ tin cậy,
Thang đo ảnh hưởng xã hội (AH): Cronbach’s Alpha chung của 5 biến trong thang đo là 0,831 > 0,6 thể hiện thang đo có độ tin cậy tốt, Cronbach’s Alpha của từng biến < Cronbach’s Alpha chung, tương quan biến tổng của từng biến > 0,3 Do đó thang đo AH đạt độ tin cậy
Thang đo quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT (QD): Cronbach’s Alpha chung của 5 biến trong thang đo là 0,775 > 0,6 thể hiện thang đo có độ tin cậy tốt, Cronbach’s Alpha chung > Cronbach’s Alpha từng biến, tương quan biến tổng của từng biến > 0,3 Do đó thang đo QD đạt độ tin cậy
4.2.2 Kiểm định nhân tố khám phá EFA
4.2.2.1 Phân tích EFA cho các biến độc lập
Phương pháp rút trích được tác giả lựa chọn để phân tích nhân tố khám phá EFA là phân tích principal components và phép xoay Varimax
Bảng 4.3 Kết quả phân tích EFA cho các khái niệm đo lường
Ma trận xoay nhân tố
HI5 0,852 HI2 0,846 HI3 0,824 HI1 0,801 HI4 0,761
Từ kết quả của bảng 4.3, ta có 0,5 < KMO = 0,818 0,55
Bảng 4.4 Kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với các nhân tố đại diện của biến độc lập
Initial Eigenvalues Extraction Sums of
Initial Eigenvalues Extraction Sums of
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Dựa trên bảng 4.4 tổng phương sai trích, trong 32 biến quan sát thì có 7 nhân tố được trích ra mang tính đại diện với trị số Eigenvalues là 1,787>1, rút gọn tập hợp các biến quan sát nhưng vẫn đảm bảo đầy đủ thông tin của tập biến ban đầu Mặt khác giá trị phương sai trích là 66,142 thể hiện 7 yếu tố đại diện được trích ra sẽ lý giải được cho 66,142% sự biến thiên của 32 biến quan sát
4.2.2.2 Phân tích EFA cho các biến phụ thuộc
Bảng 4.5 Kiểm Định KMO và Bartlett
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,708
Nguồn: Kết quả tính toán từ SPSS
Kết quả của bảng 4.5, ta thấy 0,5 < KMO = 0,708 < 1 thể hiện nhân tố khám phá EFA mang ý nghĩa về thống kê Giá trị Sig = 0,000 < 0,05 ở kiểm định Bartlett chứng tỏ nhân tố đại diện và giữa những biến quan sát có xuất hiện tương quan tuyến tính
Bảng 4.6 Kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với các nhân tố đại diện của biến phụ thuộc
Chỉ tiêu Eigenvalues Tổng bình phương hệ số tải trích được
Nguồn: Kết quả tính toán từ SPSS
Phân tích EFA trích xuất được 1 nhân tố có Eigenvalue là 2,142, lớn hơn 1, đại diện cho các biến quan sát trong thang đo quyết định sử dụng dịch vụ vận hành hệ thống thông tin Nhân tố này lý giải tới 71,409% mức độ biến thiên của 3 biến quan sát trong thang đo.
4.2.3 Phân tích hệ số tương quan các nhân tố Person
Tác giả tiến hành tính trung bình cộng của các biến quan sát thuộc các yếu tố độc lập và phụ thuộc sau khi đã các biến quan sát đều đáp ứng các kiểm định về Cronbach’s Alpha và nhân tố khám phá EFA để tiến hành phân tích tương quan
Bảng 4.7 Ma trận hệ số tương quan giữa các yếu tố
QD HI DD HA DV AT CN AH
Nguồn: Kết quả tính toán từ SPSS
Dựa vào ma trận hệ số tương quan giữa các yếu tố cho thấy hệ số Sig.= 0,000
< 0,05 và biến độc lập HI, DD, HA, DV AT, CN, AH đều tương quan cùng chiều với biến phụ thuộc QD với giá trị đều lớn hơn 0 và lần lượt là 0,485; 0,480; 0,451; 0,515; 0,501; 0,497; 0,656 Như vậy các biến độc lập và biến phụ thuộc có tương quan tuyến tính, từ đó tác giả tiếp tục chạy mô hình hồi quy tuyến tính đa biến Tuy nhiên ở 3 biến
DV, AT và AH có Sig < 0,05 và hệ số tương quan là 0,515; 0,501; 0,656 đều lớn hơn
Do giá trị VIF nhỏ hơn 5 nên có thể nghi ngờ đa cộng tuyến giữa các cặp biến này có thể xuất hiện Tuy nhiên, cần xem kết quả phân tích hồi quy đa biến để xác định chính xác có xảy ra đa cộng tuyến hay không.
4.2.4 Kết quả mô hình hồi quy đa biến
4.2.4.1 Kết quả mô hình hồi quy
