BTVN BUỔI 3Câu 1: Trình bày 8P trong Marketing và tại sao lại lựa chọn thêm 4P mới, lập luận vàđưa ra lý do
1 Các yếu tố 4P cơ bản:1 Product (Sản phẩm): Đây là yếu tố cốt lõi, bao gồm các sản phẩm và dịch vụ mà
doanh nghiệp cung cấp để đáp ứng nhu cầu của khách hàng
2 Price (Giá cả): Định giá sản phẩm là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến doanh thu và
lợi nhuận của doanh nghiệp, đồng thời quyết định khách hàng có mua sản phẩm haykhông
3 Place (Phân phối): Cách thức sản phẩm đến tay khách hàng, bao gồm các kênh phân
phối và vị trí địa lý
4 Promotion (Khuyến mãi): Các hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán hàng, PR nhằm gia
tăng nhận thức về sản phẩm và thúc đẩy doanh số
2 Các yếu tố 4P mới:5 People (Con người): Nhân viên và khách hàng đều đóng vai trò quan trọng trong trải
nghiệm và chất lượng dịch vụ Người tiêu dùng hiện nay quan tâm nhiều hơn đến dịchvụ khách hàng, thái độ phục vụ và kỹ năng của nhân viên
6 Process (Quy trình): Quy trình thực hiện dịch vụ, từ sản xuất đến cung cấp dịch vụ,
phải được thiết kế sao cho hiệu quả và mang lại giá trị cao nhất cho khách hàng
7 Physical Evidence (Bằng chứng vật lý): Đối với các dịch vụ, bằng chứng vật lý như
môi trường, cơ sở vật chất, và mọi yếu tố hữu hình mà khách hàng có thể thấy hoặccảm nhận sẽ ảnh hưởng đến nhận thức và đánh giá của họ về chất lượng dịch vụ
8 Performance (Hiệu suất) Hiệu suất là yếu tố cuối cùng trong chiến lược 8P
marketing giúp doanh nghiệp đánh giá hiệu quả marketing trên tất cả các khía cạnh.Đây là điều cần thiết khi xây dựng bất kỳ chiến lược marketing nào
Lý do bổ sung 4P mới:
People: Trong bối cảnh dịch vụ ngày càng chiếm tỷ trọng lớn trong nền kinh tế, trải
nghiệm khách hàng trở nên cực kỳ quan trọng Nhân viên có ảnh hưởng lớn đến cảmnhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ
Process: Một quy trình hợp lý và hiệu quả không chỉ tiết kiệm chi phí mà còn nâng
cao sự hài lòng của khách hàng, vì họ nhận được sản phẩm hoặc dịch vụ nhanh chóngvà chất lượng cao
Physical Evidence: Trong các ngành dịch vụ, sự tin tưởng của khách hàng phụ thuộc
vào những bằng chứng hữu hình, như cách bố trí văn phòng, cách nhân viên ăn mặc,hay các tài liệu giới thiệu dịch vụ
Partnerships: Các doanh nghiệp cần hợp tác với những đối tác phù hợp để gia tăng
năng lực cạnh tranh, mở rộng quy mô và cung cấp các giá trị gia tăng cho khách hàng
Trang 21 Trà móc câu túi lọc của Lipton:
- Sản phẩm: Trà móc câu là loại trà xanh đặc trưng của Việt Nam, nổi tiếng với hương vịthơm ngát, đậm đà Thông thường, trà móc câu được bán ở dạng trà lá khô, và cách pha chếtruyền thống là đổ nước sôi vào ấm hoặc chén có trà khô, sau đó chờ trà ngấm Đây là mộtquá trình không chỉ liên quan đến việc thưởng thức trà mà còn là một phần của văn hóa tràViệt Nam, nơi người uống có thể tận hưởng từng giọt trà và mùi hương đặc trưng
- Thất bại của Lipton:** Lipton, một thương hiệu quốc tế nổi tiếng với các sản phẩm trà túilọc, đã cố gắng đưa trà móc câu - một loại trà truyền thống của Việt Nam - vào dạng trà túilọc để đáp ứng nhu cầu tiện lợi của người tiêu dùng hiện đại Tuy nhiên, sản phẩm này đã thấtbại trên thị trường Việt Nam Lý do chính là do sản phẩm này đã phá vỡ một trong những yếutố cốt lõi của văn hóa uống trà Việt Nam: **quy trình pha trà** Người tiêu dùng yêu tràtruyền thống cho rằng việc pha trà móc câu trong túi lọc làm mất đi hương vị đặc trưng vàgiảm thiểu trải nghiệm thưởng thức trà Họ cảm thấy rằng sản phẩm này đã không giữ đượcbản sắc của loại trà truyền thống mà họ yêu thích
- Nguyên nhân sâu xa của thất bại: Lipton đã không hiểu rõ hoặc đánh giá thấp tầm quantrọng của **văn hóa và thói quen tiêu dùng truyền thống** Thương hiệu đã cố gắng áp đặtmột hình thức sản phẩm hiện đại mà không cân nhắc đến sự khác biệt văn hóa và cách thứctiêu thụ sản phẩm đặc trưng của người Việt Kết quả là, sản phẩm này không được đón nhậnvà bị người tiêu dùng từ chối
2 Dầu gội Sunsilk bồ kết:- Sản phẩm: Bồ kết là một nguyên liệu thiên nhiên đã được người Việt sử dụng từ lâu đời đểgội đầu, nổi tiếng với khả năng làm sạch và giúp tóc mượt mà, bóng khỏe Trước đây, quátrình gội đầu bằng bồ kết thường phức tạp và tốn thời gian, bao gồm việc nướng hoặc đun sôibồ kết để lấy nước gội
Thành công của Sunsilk: Sunsilk đã khéo léo đưa bồ kết một nguyên liệu truyền thống vào sản phẩm dầu gội đầu công nghiệp, đồng thời giữ lại những lợi ích và hương thơm của bồkết Sunsilk không chỉ tái tạo lại công dụng của bồ kết mà còn cung cấp một sản phẩm tiệnlợi, dễ sử dụng hơn so với phương pháp truyền thống Người tiêu dùng cảm thấy sản phẩmnày không chỉ tiện lợi mà còn giữ được giá trị truyền thống Điều này đặc biệt thu hút nhữngkhách hàng mong muốn sự kết hợp giữa tính hiện đại và giá trị văn hóa
Nguyên nhân sâu xa của thành công: Sunsilk đã hiểu rõ **nhu cầu và mong muốn của ngườitiêu dùng**, đặc biệt là sự kết hợp giữa giá trị truyền thống và sự tiện lợi hiện đại Họ không
Trang 3thay đổi cách thức tiêu thụ truyền thống một cách đột ngột mà thay vào đó, giữ nguyên giá trịcốt lõi (bồ kết) trong một hình thức sản phẩm mới dễ sử dụng hơn Điều này giúp Sunsilk đápứng được nhu cầu của thị trường mà vẫn giữ được sự gắn kết văn hóa.
So sánh và phân tích:
- Sự thất bại của Lipton: Lipton đã không chú trọng đến **bản sắc văn hóa** và thói quentiêu dùng của người Việt Nam khi cố gắng hiện đại hóa một sản phẩm truyền thống Việc ápđặt một quy trình tiêu thụ mới không phù hợp đã dẫn đến sự thất bại
- Sự thành công của Sunsilk: Ngược lại, Sunsilk đã thành công nhờ **khả năng thấu hiểu sâusắc thị trường** Họ đã khéo léo kết hợp giữa giá trị truyền thống (bồ kết) với sự tiện lợi hiệnđại (dầu gội đầu), từ đó tạo ra một sản phẩm vừa thân thuộc với người tiêu dùng vừa đáp ứngnhu cầu thực tế
- Khác biệt chính: Khác biệt lớn nhất giữa hai trường hợp này là cách tiếp cận văn hóa và thóiquen tiêu dùng Sunsilk đã biết cách kết hợp giá trị truyền thống với yếu tố hiện đại một cáchhài hòa, trong khi Lipton lại không thành công trong việc bảo tồn và tôn trọng những giá trịcốt lõi mà người tiêu dùng Việt Nam trân trọng
Trang 4BTVN B4Câu 1: Chương trình như Starbucks Reward (làm thẻ khách hàng và nạp tiền tích điểm)có áp dụng được cho các sản phẩm và các ngành hàng nào khác được không?
Chương trình khách hàng thân thiết như Starbucks Reward có thể được áp dụng cho nhiều sảnphẩm và ngành hàng khác ngoài ngành hàng cà phê Dưới đây là một số ví dụ:
1 Ngành bán lẻ (Retail):
o Thời trang: Các thương hiệu thời trang có thể áp dụng chương trình tích điểm
khi khách hàng mua sắm, từ đó có thể quy đổi thành giảm giá hoặc quà tặng.o Siêu thị: Siêu thị có thể triển khai chương trình khách hàng thân thiết tích
điểm khi mua hàng, cho phép đổi điểm lấy hàng hóa hoặc giảm giá
2 Ngành thực phẩm và đồ uống (F&B):
o Nhà hàng: Các nhà hàng có thể sử dụng chương trình khách hàng thân thiết để
khuyến khích khách hàng quay lại thông qua các ưu đãi hoặc tích điểm đổimón ăn miễn phí
o Cửa hàng tiện lợi: Cửa hàng tiện lợi có thể cung cấp chương trình tích điểm
dựa trên số tiền chi tiêu, từ đó khách hàng có thể nhận được các sản phẩmmiễn phí hoặc giảm giá
3 Ngành dịch vụ:
o Dịch vụ làm đẹp: Các salon tóc, spa có thể sử dụng chương trình tích điểm
khi khách hàng sử dụng dịch vụ, cho phép họ nhận được các dịch vụ miễn phíhoặc giảm giá
o Dịch vụ vận chuyển: Các công ty dịch vụ vận chuyển như Grab, Uber có thể
cung cấp chương trình tích điểm khi khách hàng sử dụng dịch vụ, sau đó có thểquy đổi thành các chuyến đi miễn phí
4 Ngành công nghệ:
o Các ứng dụng mua sắm trực tuyến: Các nền tảng thương mại điện tử có thể
áp dụng chương trình tích điểm cho các giao dịch, sau đó quy đổi thành mãgiảm giá hoặc các sản phẩm đặc biệt
o Các ứng dụng thanh toán: Các ví điện tử có thể triển khai chương trình
khách hàng thân thiết để khuyến khích người dùng nạp tiền và sử dụng ví đểmua sắm
Câu 2: Áp dụng mô hình 5 áp lực hoặc 3C phân tích vào doanh nghiệp mình chọn trênmột thị trường cụ thể, xác định hệ thống phân phối trong lĩnh vực đó.
Để áp dụng mô hình 3C (Company, Customer, Competitor) hoặc 5 áp lực của Porter vào
phân tích một doanh nghiệp cụ thể trên một thị trường cụ thể, bạn cần thực hiện các bước sau:
1 Chọn một doanh nghiệp và thị trường cụ thể: Ví dụ, chọn một doanh nghiệp như
Vinamilk và phân tích thị trường sữa tươi tại Việt Nam
2 Áp dụng mô hình 3C:
Trang 5o Company (Công ty): Phân tích vị thế của Vinamilk trên thị trường sữa Việt
Nam, các nguồn lực nội tại như công nghệ sản xuất, chuỗi cung ứng, và chiếnlược phát triển sản phẩm
o Customer (Khách hàng): Xác định khách hàng mục tiêu của Vinamilk, nhu
cầu của họ về sản phẩm sữa tươi, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định muasắm như chất lượng sản phẩm, giá cả, và dịch vụ hậu mãi
o Competitor (Đối thủ cạnh tranh): Đánh giá đối thủ cạnh tranh chính của
Vinamilk trong thị trường sữa tươi, phân tích chiến lược của họ, điểm mạnh vàđiểm yếu của họ so với Vinamilk
Trang 6BTVN### Câu 1: Thống kê các chính sách, cam kết quốc tế (FTA, WTO, FTA thế hệ mới, )1 **WTO (Tổ chức Thương mại Thế giới)**:
- **Cam kết về tự do thương mại**: Các quốc gia thành viên cam kết giảm thuế quan, loạibỏ rào cản thương mại và tạo điều kiện cho thương mại quốc tế
- **Hiệp định về các biện pháp phòng vệ**: Quy định về các biện pháp phòng vệ thươngmại như chống bán phá giá, chống trợ cấp, và tự vệ
- **Hiệp định về quyền sở hữu trí tuệ liên quan đến thương mại (TRIPS)**: Bảo vệ quyềnsở hữu trí tuệ trong thương mại quốc tế
2 **FTA (Hiệp định Thương mại Tự do)**: - **FTA song phương**: Các hiệp định giữa hai quốc gia để loại bỏ hoặc giảm thuế quanđối với hàng hóa, dịch vụ giữa họ (ví dụ: Hiệp định Thương mại Tự do Việt Nam - HànQuốc)
- **FTA khu vực**: Các hiệp định thương mại giữa nhiều quốc gia trong một khu vực địalý (ví dụ: Hiệp định Đối tác Kinh tế Toàn diện Khu vực - RCEP)
3 **FTA thế hệ mới**: - **Hiệp định Đối tác Toàn diện và Tiến bộ xuyên Thái Bình Dương (CPTPP)**: Một FTAđa phương với các cam kết sâu rộng không chỉ trong thương mại hàng hóa và dịch vụ, mà cònbao gồm các vấn đề như môi trường, lao động và sở hữu trí tuệ
- **Hiệp định Thương mại Tự do Việt Nam - Liên minh Châu Âu (EVFTA)**: Một trongnhững FTA thế hệ mới với các cam kết toàn diện trong nhiều lĩnh vực, bao gồm thương mạihàng hóa, dịch vụ, đầu tư, và phát triển bền vững
### Câu 2: So sánh cấp giấy phép và nhượng quyền trong chiến lược thâm nhập thị trườngquốc tế (có minh họa bằng DN Bosch)
- **Cấp giấy phép (Licensing)**: - **Định nghĩa**: Là hình thức mà công ty sở hữu (licensor) cho phép một công ty khác(licensee) sử dụng tài sản trí tuệ, công nghệ, thương hiệu, hoặc sản phẩm để sản xuất và kinhdoanh trong một khu vực hoặc thị trường cụ thể
- **Ưu điểm**: - Ít rủi ro hơn cho bên cấp giấy phép - Chi phí đầu tư thấp
- **Nhược điểm**: - Kiểm soát hạn chế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ - Khó bảo vệ tài sản trí tuệ
Trang 7- **Ví dụ minh họa với Bosch**: - Bosch có thể cấp phép sử dụng công nghệ sản xuất của mình cho các công ty địa phươngtại các quốc gia khác để sản xuất và phân phối sản phẩm với thương hiệu Bosch.
- **Nhượng quyền (Franchising)**: - **Định nghĩa**: Là hình thức mà bên nhượng quyền (franchisor) cung cấp quyền sử dụngthương hiệu, mô hình kinh doanh, và các quy trình hoạt động cho bên nhận quyền (franchisee)để mở cửa hàng hoặc chi nhánh trong một khu vực hoặc thị trường cụ thể
- **Ưu điểm**: - Tăng cường kiểm soát và bảo vệ thương hiệu - Tận dụng được sự hiểu biết về thị trường địa phương của bên nhận quyền - **Nhược điểm**:
- Đòi hỏi chi phí đầu tư ban đầu cao - Cần duy trì tiêu chuẩn và kiểm soát chất lượng - **Ví dụ minh họa với Bosch**:
- Bosch có thể nhượng quyền các cửa hàng dịch vụ kỹ thuật hoặc trung tâm sửa chữa tạicác quốc gia khác, với mô hình hoạt động và tiêu chuẩn do Bosch quy định
### Câu 3: Ma trận BCG áp dụng cho ngành hàng danh mục đầu tư của Doanh nghiệp Bosch**Ma trận BCG (Boston Consulting Group Matrix)** là công cụ giúp doanh nghiệp phân loạicác danh mục đầu tư dựa trên hai tiêu chí: thị phần tương đối và tốc độ tăng trưởng của ngành.1 **Ngôi sao (Stars)**:
- **Ví dụ với Bosch**: Các sản phẩm như cảm biến, và giải pháp công nghệ cao (IoT) cóthể nằm trong danh mục "Ngôi sao" vì chúng đang có tốc độ tăng trưởng cao và thị phần lớn.2 **Bò sữa (Cash Cows)**:
- **Ví dụ với Bosch**: Các sản phẩm truyền thống như phanh xe, máy khoan điện có thể là"Bò sữa" với thị phần lớn trong một ngành có tốc độ tăng trưởng thấp, mang lại dòng tiền ổnđịnh cho Bosch
3 **Dấu hỏi (Question Marks)**: - **Ví dụ với Bosch**: Các sản phẩm mới như các giải pháp năng lượng tái tạo có thể là"Dấu hỏi" vì chúng đang ở giai đoạn đầu phát triển với thị phần nhỏ nhưng có tiềm năng tăngtrưởng
4 **Chó (Dogs)**:
Trang 8- **Ví dụ với Bosch**: Các sản phẩm không còn phù hợp hoặc bị cạnh tranh gay gắt, chẳnghạn như một số công cụ cầm tay truyền thống có thể được phân loại là "Chó".
### Câu 4: Phân loại sản phẩm sản xuất trong Doanh Nghiệp Bosch, áp dụng vào Doanhnghiệp Bosch
Bosch sản xuất và cung cấp nhiều loại sản phẩm và giải pháp trong các lĩnh vực khác nhau:1 **Thiết bị và phụ tùng ô tô**:
- **Ví dụ**: Hệ thống phanh, cảm biến, hệ thống an toàn - **Phân loại**: Các sản phẩm này có thể được phân loại theo các nhóm như "Bò sữa"trong Ma trận BCG
2 **Công cụ và thiết bị điện**: - **Ví dụ**: Máy khoan, máy cắt, máy mài - **Phân loại**: Những sản phẩm này có thể là "Bò sữa" hoặc "Chó" tùy theo tình hình thịtrường
3 **Giải pháp IoT và công nghệ thông minh**: - **Ví dụ**: Cảm biến thông minh, hệ thống quản lý năng lượng - **Phân loại**: Những sản phẩm này thường được phân loại là "Ngôi sao" hoặc "Dấu hỏi"tùy vào tốc độ tăng trưởng của thị trường
4 **Sản phẩm và giải pháp năng lượng**: - **Ví dụ**: Pin năng lượng mặt trời, giải pháp năng lượng tái tạo - **Phân loại**: Có thể được phân loại là "Dấu hỏi" với tiềm năng tăng trưởng cao nhưngcần đầu tư để tăng thị phần
Trang 91 Sản phẩm chủ đạo (Core Products):
o Linh kiện và hệ thống cho xe ô tô (động cơ, hệ thống phanh, hệ thống an toàn)o Dụng cụ điện cầm tay (máy khoan, máy cưa)
o Thiết bị điện gia dụng (tủ lạnh, máy giặt)
2 Sản phẩm đầu tàu (Flagship Products):
o Xe máy điệno Hệ thống nhà thông minho Giải pháp kết nối cho xe tự lái
3 Sản phẩm xuất hành (Entry-Level Products):
o Dụng cụ điện cầm tay cơ bảno Thiết bị gia dụng nhỏ gọno Hệ thống an ninh đơn giản
4 Sản phẩm chiến lược (Strategic Products):
o Giải pháp năng lượng tái tạoo Công nghệ trí tuệ nhân tạo (AI)o Robot công nghiệp
5 Sản phẩm chiến thuật (Tactical Products):
o Phụ kiện cho dụng cụ điện cầm tayo Linh kiện thay thế cho thiết bị gia dụngo Dịch vụ bảo trì và sửa chữa
Trang 101 Giải pháp cho ngành công nghiệp ô tô:
Linh kiện và hệ thống cho xe ô tô: động cơ, hệ thống phanh, hệ thống an toàn, hệthống lái, hệ thống điện tử, hệ thống truyền động,
Giải pháp kết nối cho xe: hệ thống thông tin giải trí, hệ thống hỗ trợ lái xe, hệ thốngquản lý đội xe,
Công nghệ cho xe điện và xe hybrid: pin, hệ thống sạc, hệ thống quản lý nănglượng,
3 Công nghệ công nghiệp:
Hệ thống truyền động và điều khiển: động cơ điện, biến tần, bộ điều khiển, Công nghệ đóng gói: máy đóng gói, hệ thống đóng gói tự động,
Kỹ thuật tuyến tính và công nghệ lắp ráp: hệ thống băng tải, robot công nghiệp,
4 Năng lượng và công nghệ xây dựng:
Hệ thống sưởi ấm và điều hòa không khí: máy điều hòa, máy sưởi, bơm nhiệt, Hệ thống an ninh và an toàn: camera giám sát, hệ thống báo động, hệ thống kiểm soát
ra vào, Giải pháp năng lượng tái tạo: pin mặt trời, hệ thống lưu trữ năng lượng,
Ngoài các sản phẩm trên, Bosch còn cung cấp nhiều dịch vụ và giải pháp khác như:
Dịch vụ sửa chữa và bảo trì ô tô Dịch vụ tư vấn và thiết kế kỹ thuật Dịch vụ đào tạo và phát triển