Két quả nghiên cứu nay cho thấy có sự hiện diện của ba yêu tô ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên: nhận thức về tính dễ sử dụng, nhận thức về an ninh và an toàn và
Trang 1TRUONG DAI HOC VAN LANG KHOA TAI CHINH -NGAN HÀNG
4
BẢO CÁO NGHIÊN CỨU DE TAI: DANH GIA MUC DO TAC DONG CUA HAI YEU TO: NHAN THUC VE TINH DE SU DUNG VA NHAN THUC VE SU AN TOAN BAO MAT DEN QUYET DINH MUA SAM TRUC TUYEN CUA SINH VIEN-NGHIEN CUU TAI DAI HOC VAN LANG
Nhóm thực hiện: Nhóm 1 Lớp: 03
Khóa: 27
TP.HCM, tháng II nắm 2023
Trang 2
DANH SACH THANH VIEN NHOM STT Ho va tén SV Ma sé SV Dién thoai Ty lé dong gop 1 Nhóm trưởng:
2 3 4 5
Trang 3
Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định và lượng hóa mức độ tương quan giữa các yêu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của các cá nhân trẻ trong phạm vi Trường Đại học Văn Lang Bằng cách sử dụng các kỹ thuật khảo sát trực tuyến, các nhà nghiên cứu đã sử dụng Google biêu mẫu đề thiết kế bảng câu hỏi khảo sát Mẫu khảo sát bao gồm 150 sinh viên chủ yếu sử dụng các nền táng trực tuyến cho nhu cầu mua sắm của họ Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng céng cu SPSS Két quả nghiên cứu nay cho thấy có sự hiện diện của ba yêu tô ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của
sinh viên: nhận thức về tính dễ sử dụng, nhận thức về an ninh và an toàn và nhận thức về rủi ro khi mua hàng Đáng chú ý, nhận thức về tính dễ sử dụng và nhận thức về an ninh,
an toàn được cho là có tác động tích cực, trong khi nhận thức VỀ Tủi ro mua hàng lại có tác động tiêu cực đến xu hướng tham gia các hoạt động mua sắm trực tuyến của sinh viên
ABSTRACT The objective of this study was to ascertain and quantify the degree of correlation among factors influencing the online shopping decisions of young individuals within the confines of Van Lang University Employing online survey techniques, the researchers employed Google Forms to design survey questionnaires The survey sample comprised 150 students who primarily utilized online platforms for their shopping needs Data analysis was conducted using the SPSS tool The findings of this research revealed the presence of three influential factors affecting students’ online purchasing decisions: perception of ease of use, perception of security and safety, and perception of purchasing risks Notably, the perception of ease of use and perception of security and safety were found to exert a positive impact, while the perception of purchasing risks demonstrated a negative influence on students’ inclination to engage in online shopping activities
Trang 41 Đặt vẫn đề
Trong thời đại kỹ thuật số hiện nay, mua sắm trực tuyến đã trở thành xu hướng nổi bật và là một phần không thể thiếu trong cuộc sống của con người nhờ những tiến bộ nhanh chóng của công nghệ thông tin và Internet Nhu cầu mua sắm hàng ngày,ngày càng tăng đòi hỏi các phương thức mua sắm thuận tiện hơn Ngày nay, chỉ với vài thao tác đơn giản trên điện thoại thông minh, khách hàng có thể dễ dàng lựa chọn sản phẩm mong muốn mà không cần tốn nhiều công sức hay thời gian ghé thăm cửa hàng Theo Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), tỷ lệ người tiêu dùng tham gia mua sắm trực tuyến tại Việt Nam liên tục tăng trong những năm gần đây Năm 2020, số lượng người mua sắm trực tuyến tại Việt Nam đạt 49,8 triệu người, chiếm 51% dân số cả nước Con sô này thê hiện mức tăng đáng kê so với năm 2019 khi số lượng người mua sắm trực tuyến là 44 triệu người, chiếm 45% dân số
Đại dịch COVID-I9 cũng đã thúc đây sự phát triển của thương mại điện tử tại Việt Nam khi nhiều cá nhân chuyên sang mua sắm trực tuyến do các biện pháp giãn cách xã hội và lo ngại về việc ghé thăm các cửa hàng thực tế Theo khảo sát được thực hiện bởi iPrice Group, nền tảng tông hợp thương mại điện tử Đông Nam Á, số lượng người mua sắm trực tuyến lần đầu tại Việt Nam đã tăng 31% trong quý 1 năm 2020 so với cùng kỳ năm 2019 Sự hải lòng của khách hàng là rất quan trọng cho sự thành công của bất kỳ nền tảng thương mại điện tử nào Bằng cách hiểu các yêu tô ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng trên các nền tảng như Shopee, các công ty có thê cải thiện dịch vụ của mình và nâng cao sự hài lòng của khách hàng Quản lý nguồn nhân lực nhằm khai thác và tối đa hóa tiềm năng trong doanh nghiệp trở thành vấn đề cấp bách để các công ty đạt được lợi thế cạnh tranh so với các công ty khác
Đã có một số nghiên cửu được thực hiện trong nước nhằm tìm hiểu các yếu tô ảnh hưởng đến hành vi và quyết định mua hàng của khách hàng trên nền tảng thương mại điện tử Tuy nhiên bài nghiên cứu này thực hiện trên phạm vị không gian là tại trường đại học Văn Lang, kết quả nghiên cứu sẽ giúp cung cấp thêm bằng chứng thực cho các nghiên cứu trước đây
Trang 5Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến là một khuôn khổ tìm cách giải thích cách người tiêu dùng đưa ra quyết định khi mua sắm trực tuyên Lý thuyết này dựa trên nhiều nguyên tắc khác nhau, bao gồm tâm lý học, kinh tế học và tiếp
thị, để hiểu các yếu tô ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với mua
sắm trực tuyến Có nhiều tác giả đã vận dụng lý thuyết hành vi người tiêu dùng vào mua sắm trực tuyến Một số đáng chú ý bao gồm: Bhatnagar, A (2004) khám phá mối quan hệ giữa chất lượng trang web, niềm tin và ý định mua sắm: Một nghiên cứu về người mua sắm trực tuyến ở Ân Độ Kim, J., & Forsythe, S (2008) áp dụng công nghệ thử đồ ảo để mua sắm hàng may mặc trực tuyến Pavlou, P A (2003) sự chấp nhận của người tiêu
dùng đổi với thương mại điện tử: Tích hợp niềm tin và rủi ro với mô hình chấp nhận công
nghệ Các tác giả này đã đóng góp đáng kê vào sự hiểu biết về hành vi của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến và hành vi của họ có thê bị ảnh hưởng như thế nào bởi các yêu tô khác nhau như chất lượng trang web, niềm tin và rủi ro Đồng thời theo Philip Kotler đã néu trong trong cu6én sach "Marketing Management: Analysis, Planning, and Control” co 5 quá trình mua sắm cơ bán của khách hàng:
(1) Tìm kiếm thông tin: Đây là quá trình khách hàng tìm kiếm thông tin về sản phẩm
hoặc dịch vụ mà họ quan tâm, bao gồm cả tính năng, giá cả, chất lượng và thương hiệu của sản phẩm Khách hàng có thê tìm kiếm thông tin từ các nguồn khác nhau như trang wcb, tạp chí, báo chí hoặc từ lời khuyên của bạn bè, người thân
(2) Đánh giá sản phẩm: Sau khi đã tìm kiếm thông tin, khách hàng sẽ đánh giá sản phẩm
để xác định liệu sản phẩm có đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của họ hay không Việc đánh giá này sẽ dựa trên các yếu tố như giá cả, tính năng, chất lượng, thương hiệu và các đánh giá từ khách hàng khác
(3) Quyết định mua sắm: Sau khi đã đánh giá sản phẩm, khách hàng sẽ quyết định mua
hay không mua sản phẩm đó Quyết định này sẽ được dựa trên các yêu tố như nhu cầu, giá cả, tính năng, chất lượng và thương hiệu của sản phẩm
Trang 6(4) Mua sắm: Sau khi đã quyết định mua san phẩm, khách hàng sẽ thực hiện quá trình mua sắm, bao gồm cả việc thanh toán và nhận sản phẩm Quá trình này có thê được thực hiện thông qua các kênh mua sắm trực tiếp hoặc mua sắm trực tuyến
(5) Hành vi sau mua sắm: Sau khi đã mua sản phẩm, khách hàng sẽ đánh giá lại sản phẩm và dịch vụ hậu mãi của doanh nghiệp Đánh giá này sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng trong tương lai và giúp doanh nghiệp cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ hậu mai dé tăng sự hài lòng và trung thành của khách hàng
Lý thuyết trao đổi xã hội (SET):
SET là một lý thuyết xã hội học giải thích cách thức các cá nhân tham gia vào các tương tác xã hội dựa trên kỳ vọng về phần thưởng và chỉ phí Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, phần thưởng mà người tiêu dùng tìm kiếm có thê bao gồm sự tiện lợi, đa dạng sản phẩm và giá thấp hơn, trong khi chi phí họ tìm cách giảm thiểu có thể bao gồm thời gian, công sức và rủi ro Mặt khác, các nhà bán lẻ trực tuyến tìm cách tôi đa hóa phần thưởng của mình bằng cách thu hút và giữ chân khách hàng thông qua nhiều phương tiện khác nhau, chăng hạn như giảm giá, cung cấp dịch vụ khách hàng xuất sắc và đảm bảo an toàn cho thông tin cá nhân và tài chính của khách hàng Bằng cách hiểu những trao đôi này, các nhà bán lẻ trực tuyến có thể điều chính chiến lược của họ tốt hơn để đáp ứng nhu cầu và sở thích của khách hàng, trong khi người tiêu dùng có thê đưa ra quyết định sáng suốt hơn về địa điểm và cách thức mua sắm trực tuyền
Lý thuyết trao đối xã hội được đề xuất bởi George Homans vào những năm 1950 Nội
dung chính của Lý thuyết trao đối xã hội là hành vi xã hội là kết quả của một quá trình
trao đối, trong đó các cá nhân tìm cách tối đa hóa phần thưởng và giảm thiểu chỉ phí của họ Lý thuyết cho thấy rằng mọi người cân nhắc những lợi ích và hạn chế của các tương tác xã hội và đưa ra quyết định dựa trên kết quả nhận thức được Lý thuyết trao đôi xã hội đã được áp dụng cho nhiều hiện tượng, bao gồm các mối quan hệ giữa các cá nhân, hành
vi tổ chức và giao dịch kinh tế Yixuan Li và Xiaohui Liu (2014) áp dụng lý thuyết trao
đôi xã hội vào hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Các tac gia đã tiễn hành khảo sát 300 người tiêu dùng Trung Quốc nhận thấy rằng thái độ của người tiêu dùng
Trung Quốc đối với quyết định mua sắm trực tuyến bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao
gồm chỉ phí mua
Trang 7vai trò của chất lượng trang web được cảm nhận trong việc hình thành thái độ của người tiêu dùng đối với các nhà bán lẻ truc tuyén, Hua (Jonathan) Ye and Xiang Fang da ap dụng lý thuyết trao đối xã hội trong nghiên cứu của mình Các tác giả đã tiễn hành khảo sát 300 người mua sắm trực tuyến ở Trung Quốc và nhận thấy rằng chất lượng trang web được cảm nhận có tác động đáng kề đến niềm tin, cam kết và sự hài lòng của người tiêu
dùng đối với các nhà bán lẻ trực tuyến
Lý thuyết quản lý quan hệ khách hàng (CRM):
CRM là một chiến lược kinh doanh tập trung vào việc xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng bằng cách cung cấp các dịch vụ cá nhân hóa và chất lượng cao Trong bối cảnh hành vi mua sắm trực tuyến, Lý thuyết CRM cho thấy rằng các nhà bán lẻ trực tuyến nên tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng của họ dé nâng cao trải nghiệm mua sắm trực tuyên và tăng lòng trung thành của khách hàng Bằng cách tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ bên chặt với khách hàng, các nhà bán lẻ trực tuyến có thể nâng cao trái nghiệm mua sắm trực tuyến, tăng lòng trung thành của khách hàng và cuối cùng là thúc đây tăng trưởng và thành công trong kinh doanh Một số tác giả đã áp dụng lý thuyết quản lý quan hệ khách hàng (CRM) vào mua sắm trực tuyến Chen, I J., & Popovich, K (2003) va Reinartz, W., Krafft, M., &
Hoyer, W D (2004) đã khám phá cách áp dụng lý thuyết CRM vào bối cảnh độc đáo
của mua sắm trực tuyến, nơi khách hàng tương tác với các nhà bán lẻ thông qua các kênh kỹ thuật số Họ đã xem xét các chủ đề như lòng trung thành của khách hàng, sự hài lòng
của khách hàng và việc sử dụng các kỹ thuật khai thác dữ liệu đề hiệu rõ hơn về hành vi
của khách hàng Nhìn chung, công việc của họ đã giúp làm sáng tỏ cách các nhà bán lẻ trực tuyến có thê xây dựng và duy trì mối quan hệ bền chặt với khách hàng của họ, cuối cùng dẫn đến tăng doanh thu và lợi nhuận Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) là một khung lý thuyết đã được áp dụng cho mua sắm trực tuyến Theo TAM, sự chấp nhận của các cá nhân đối với các công nghệ mới bị
ảnh hưởng bởi hai yếu tô chính: cảm nhận về tính hữu ích và cảm nhận về tính dễ sử
dụng
Trang 8Trong béi canh mua sắm trực tuyến, tính hữu ích được cảm nhận đề cập đến mức độ mà người tiêu dùng tin rằng mua sắm trực tuyến sẽ giúp họ đạt được mục tiêu của minh,
chăng hạn như tiết kiệm thời gian hoặc tìm kiếm giao dịch tốt hơn Mặt khác, tính dễ sử
dụng được cảm nhận đề cập đến mức độ mà người tiêu dùng tin rằng mua sắm trực tuyến dễ sử dụng và điều hướng Một số nhà nghiên cứu đã áp dụng TAM vào mua sắm trực
tuyến Davis, F D (1989) Tính hữu ích được cảm nhận, tính dễ sử dụng được cảm nhận
và sự chấp nhận của người dùng đối với công nghệ thông tin Gefen, D., & Straub, D W (2004) Niềm tin của người tiêu dùng đối với thương mại điện tử B2C và tầm quan trọng của sự hiện diện xã hội: Các thử nghiệm về sản phâm điện tử và dịch vụ điện tử Kim, J., & Forsythe, S (2008) Ap dung céng nghệ thử đồ ảo để mua sắm hàng may mặc trực tuyến Pavlou, P A (2003) Sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với thương mại điện tử: Tích hợp niềm tin và rủi ro với mô hình chấp nhận công nghệ
Nhìn chung, khung TAM cung cấp một lăng kính hữu ích đề hiểu cách người tiêu dùng cảm nhận và chấp nhận các công nghệ mua sắm trực tuyến Bằng cách hiểu những nhận thức này, các nhà bán lẻ trực tuyến có thể thiết kế và triển khai các chiến lược có nhiều khả năng được khách hàng của họ chấp nhận và sử dụng hơn
Nghiên cứu của (La Thị Tuyết, 2021) thực hiện thông qua phương pháp phân tích định tính và định lượng trên 136 bảng câu hỏi khảo sát, 4 yếu tô ảnh hưởng tích cực đã được xác định: tính dễ sử dụng, trải nghiệm mua sắm trực tuyến, chất lượng và tính hữu ích Dựa trên kết quả tìm được, tác giả đề xuất các giải pháp thiết thực nhằm tăng cường hoạt động mua sắm trực tuyến của thế hệ Z cho các doanh nghiệp Việt Nam Ngoài ra, Nguyễn Văn Minh (2022) khi phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên sản thương mại điện tử Shopee tại Thành phố Hồ Chí Minh đã đưa ra mô hình gồm 7 yếu tô ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên nền táng Shopee Kết quả nghiên cứu của (Hà Nam Khánh Giao va Dinh Lé Thúy Vy, 2013) khi nghiên cứu về sự hải lòng của khách hàng tại sàn thương mại điện tử Sendo đã cho thấy 4 yếu tô ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng xếp theo
độ mạnh giảm dần: độ tin cậy, dịch vụ khách hàng, thiết kế website và tính an toàn
Ngoài ra, kết quả cho thầy không có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng dựa trên trình độ học vấn nhưng
Trang 9của (Egger và Groot, 2000) cho thấy mô hình niềm tin khách hàng trong thương mại điện
tử gồm 4 thành phản chính: danh tiếng của thương hiệu, kinh nghiệm mua sắm trước đó đối với cùng nhà cung cấp hàng hóa, sự khác nhau trong quan niệm về niềm tin giữa các cá nhân, sự thuận tiện trong cách giao tiếp với phương tiện thương mại điện tử, chất lượng của thông tin cung cấp trên phương tiện thương mại điện tử, và các chính sách bán hang cua doanh nghiép Vidyarini Dwita, Retsi va Vidyarini Dwita (2020) va Siau va Shen (2003) với mục tiêu xem xét mối quan hệ giữa động cơ mua sắm theo động lực mua sắm, niềm tin vào cửa hàng trực tuyến, xúc tién ban hang va quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến đã đề xuất mô hình phát triển niềm tin liên tục, theo đó trước tiên
khách hàng hìnhthành niềm tin ban đầu; kế đến thử nghiệm lặp đi lặp lại, cho đến khi
lòng trung thành được thành lập Mô hình nghiên cứu đề xuất
ook It Giao dién trang web
>5 2 =* a Đánh giá người mua sự xẻ
_ Ảnh hưởng xã hội
Giả thiết nghiên cứu
thiết vọng Giao diện trang web | HI Giao diện website có tác động đến quyết định | (+)
mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee
Trang 10Nhận thức về tính đễ | H2 Nhận thức về tính dễ sử dụng có tác động đến | (+1)
sử dụng quyết định mua sắm trên sàn thương mại điện
tử Shopee Nhận thức hữu ích | H3 Sự hữu ích tiện dụng của sàn thương mại điện | (+) cho khách hàng tử Shopee so với các sàn khác có tác động đến
quyết định mua sắm trên sàn thương mại điện tử
Shopee Đánh giá người mua | H4 Đánh giá người mua có tác động đến quyết định | (+)
điện tử Shopee
Anh huong xa hoi | H7 Ảnh hưởng xã hội có tác động đên quyêt dinh | (+)
mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee
Giao diện trang web và quyết định mua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT Một nghiên cứu của Kamariah và Salwani (2005) cho thấy chất lượng trang web cao hơn
ảnh hưởng đến người tiêu dùng để có một thái độ đối với mua sắm trực tuyến Thiết kế
trang web, độ tin cậy hoặc thực hiện trang web, dịch vụ khách hàng trang web và bảo mật hoặc quyền riêng tư của trang web là những tính năng hấp dẫn nhất ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng mua sắm trực tuyến (Shergill & Chen, 2005), (Liang and Lai, 2000), (Reibstein, 2001), (Zhang, Dran, Small, va Barcellos 1999)
Nhận thức về tính dễ sử dụng và quyết định mua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT Nhận thức tính dễ sử dụng là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực" Việc một người sử dụng máy tính tin vào khả năng thực thi một công việc trên máy tính một cách dễ dàng tùy thuộc rất nhiều vào thiết kế giao diện
Trang 12tính, các chương trình huấn luyện cách sử dụng máy tính, ngôn ngữ thê hiện, phần mềm cài đặt trên máy tính Nghiên cứu của Nguyen và cộng sự (2019) tập trung vào việc khảo sát ảnh hưởng của nhận thức về tính dễ sử dụng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam Kết quả cho thấy rằng nhận thức về tính dễ sử dụng có ảnh hưởng đáng kế đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
Nhận thức về tính hữu ích và quyết định mua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT Nhận thức hữu ích của TMDT bao hàm sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phâm và dịch vụ, thông tin phong phú Phần lớn các nghiên cứu đã chỉ ra sự tiện lợi và tiết kiệm thời gian là những lý do chính thúc đây người tiêu dùng mua sắm trực tuyến Thực tế đã chứng minh, việc tìm kiếm sản phẩm, dịch vụ qua Internet nói chung và các trang TMĐT nói riêng sẽ nhanh chóng, tiện lợi và giảm nhiều công sức cũng như chỉ phí Cùng một thời
gian, có thể khám phá ra nhiều loại hàng hóa, nhiều thương hiệu khác nhau, đây là điểm
khác biệt so với mua sắm truyền thống (Tunsakul, 2020) Đánh giá người mua và quyết định mua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT Nghiên cứu của Chen và cộng sự (20 l7) tập trung vào việc khảo sát ảnh hưởng của đánh giá sản phẩm trực tuyến đến ý định mua sắm của khách hàng, kết quá cho thấy rằng đánh giá sản phẩm trực tuyến có ánh hưởng đáng kề đến quyết định mua sắm của khách hàng, và tính phô biến của sản phẩm cũng là yếu tổ quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng Kết quả nghiên cứu của Wang và cộng sự (2016) cho thấy rằng kinh nghiệm khách hàng có ảnh hưởng đáng kê đến quyết định mua sắm của khách hàng, đặc biệt là đối với các sản phẩm đắt tiền Do đó, Đánh giá người mua tác động cùng chiều đến quyết định mua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT
Nhận thức rủi ro khi mua sắm trực tuyến và quyết định mua sắm trực tuyến trên sàn TMDT
Ngoài những lợi ích của việc mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng cũng rất lo ngại về rủi ro sản phẩm, gian lận của người bán, vấn đề thanh toán và trả lại hàng Rủi ro sản phẩm trong mua sắm trực tuyên, đặc biệt đối với những người mới tham gia và người mới bắt đầu, vì người mua không thê xem và kiểm tra chất lượng sản phẩm trước khi đưa ra quyết định (Hsu et aL, 2013) Rủi ro nhận thức được liên quan đến mua sắm trực tuyến, bao gôm
Trang 13rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro bảo mật thông tin và rủi ro gian lận của người bán trực tuyên, đã tác động tiêu cực đến quyết định mua sắm Những kết quả này tương tự với két qua cua Forsythe va Shi (2003), Sulaiman et al (2007), Chen và cộng sự (2010) Hơn nữa, Lin et al (2010) cho rằng rủi ro mắt tiền, không giao hàng và giao nhằm hàng có chủ ý ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi mua sắm trực tuyến
Nhận thức về sự an toàn bảo mật và quyết định mua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT Nhận thức về sự an toàn bảo mật trong TMĐT là quan ngại của người dùng về việc bảo mật thông tin cá nhân, bảo mật thông tin thẻ tài khoản ngân hàng sẽ ảnh hưởng tới quyết định mua sắm online Trong nghiên cứu của Datta và Acharjee (2018) tập trung vào phương pháp đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố về độ tin cậy, độ an toàn và chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu này đã sử dụng phương pháp điều tra để thu thập thông tim từ 300 khách hàng ở khu vực Kolkata của An Độ Sau đó, các mô hình phi tuyến tính đã được áp dụng đề phân tích đữ liệu Kết quả cho thấy rằng độ tin cậy và độ tin tưởng dịch vụ có ảnh hưởng lớn đối với sự hài lòng của khách hàng Ngoài ra, chất lượng phục vụ cũng là nhân tô chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Kết quả nghiên cứu của Lin và cộng sự (2010) cho thấy rằng lo ngại về việc cung cấp thông tin cá nhân là một trong những yêu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trên các trang thương mại điện tử Ngoài ra, độ tin cậy của trang web và chất lượng dịch vụ cũng là những yếu tô quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Nghiên cứu này cũng đưa ra một số khuyên nghị cho các doanh nghiệp thương mại điện tử, bao gồm tăng cường độ tin cậy của trang web, cung cấp thông tin chính xác và minh bạch về việc bảo vệ thông tin ca nhân của khách hàng, đưa ra các chính sách bảo mật thông tin hợp lý để giảm thiểu lo ngại của người tiêu dùng
Ảnh hưởng xã hội và quyết định mua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT Theo (Vũ Huy Thông, 2010), các ảnh hưởng xã hội bao gồm bạn bè, gia đình, đồng nghiệp và các phương tiện thông tmn đại chúng có tác động tới việc hình thành nên thái
độ, nhận thức và hành vi của khách hàng đối với sản phẩm, thương hiệu hoặc công ty Ý
kiến của các ảnh hưởng xã hội có thể ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng đối với
các nhà bán lẻ trực tuyến Hơn nữa, Phạm Văn Tuấn (2020) nhận thấy rằng việc chấp
nhận eWOM
Trang 1411 (truyền miệng điện tử) được thúc đây bởi thái độ chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức Tác động của niềm tin eWOM, chất lượng eWOM ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử
3 Mục tiêu, phương pháp nghiên cứu 3.1 Mục tiêu
Mục tiêu tổng quát Xác định và đo lường các yêu tô ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên sàn thương mại điện tử
Mục tiêu cụ thể: Hệ thống những lý luận cơ bản về các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
Đo lường mức độ tác động của các yếu tô ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến Rút ra kết luận và đưa ra một số kiến nghị hữu ích cho các doanh nghiệp và các bên liên quan
3.2 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính Bằng việc lược khảo các lý thuyết nền và các nghiên cứu có liên quan, tác giả xác định mô hình 7 yêu tô tác động đến quyết định mua sắm trực tuyên của người tiêu dùng Tiếp đến, bằng hình thức thảo luận nhóm, hỏi các ý kiến chuyên gia trong lĩnh vực này, tác giả xem xét
và điều chỉnh cho phù hợp với đối tượng là giới trẻ và bối cảnh là Việt Nam
Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng với kỹ thuật khảo sát trên 150 đối tượng được khảo sát là sinh viên trường Đại học Văn Lang đã và đang mua sam trực tuyến trên trang thương mại điện tử Shopee Khảo sát được thực hiện trực tuyến bằng công cụ Google Form
Xử lý số liệu nghiên cứu: sử dụng phần mềm SPSS 22 đề kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích EFA, phân tích tương quan hồi quy và phân tích phương sai (Anova), kiêm định kết quả nghiên cứu
Nghiên cứu định lượng
Thiết kế mẫu
Trang 15Theo Hair va cac cng sy (1998): 27 x 5 = 135 quan sát (số lượng phiếu kết quả khảo sát dat yéu cau)
Theo Tabacknick & Fidell (1996): n> 8m+50=n>8*7+50=106 Trong đó: (trong do n 1a cé mau, m 1a s6 bién déc lap cha mé hinh)=> n=135, m=7 135>= 8*7+50
Để hoàn toàn thỏa mãn hai điều kiện ràng buộc trên, nghiên cứu sử dụng cỡ mẫu là 135 với phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên
Khảo sát dữ liệu Đối tượng khảo sát là các sinh viên Văn Lang đã và đang sử dụng Shopee, bảng câu hỏi được thiết kế trên nền tảng trực tuyến với sự hỗ trợ của công cụ Google Form
Tổng hợp và xử lí, phân tích dữ liệu Sau khi đã thu nhập dữ liệu từ kết quả phản hồi khảo sát, nhóm đã tiến hành làm sạch và loại bỏ các phiếu đáp án không phù hợp Có 177 phiếu trả lời được thu về tuy nhiên chỉ
có 150 phiếu trả lời phù hợp Các dữ liệu thu được đều được làm sạch và mã hóa thông
tin cần thiết trên Microsoft Excel 2016 Sau đó, dữ liệu được phân tích bằng việc sử dụng phần mềm SPSS 22 để kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích EFA, phân tích tương quan hồi quy và phân tích phương sai (Anova), kiêm định kết quả nghiên cứu
Mô hình hồi quy tổng quát: Y=ilg+LlI.XI + Ll2.X2 + L13.X3 + Ll4.X4 + L]s.X4 + Llg.X@ + LÌ7.X7+e Trong đó:
Y: quyết định mua sắm trực tuyến trên sàn Shopee XI Xạ, X3, X4, Xs, X6, X7: Là các biến độc lập
Llg: Là hệ số chặn Oy, 02, 03, 04, 05, 06, 07: Hệ số góc tương ứng của XỊ, X2, X3, X4, Xã, Xó, X7 Với e: Là sai sô ngầu nhiên của mô hình
Trang 164 Kết quả, thảo luận Đặc điểm mẫu khảo sát: Trong L50 quan sát thì có 34% thuộc giới tính nam; 63.33 thuộc giới tính nữ và không
tiện trả lời Về mức thu nhập, thu nhập dưới I triệu chiếm 22%; thu nhập từ I-5 triệu
chiếm 39.3%: thu nhập từ 5-L0 triệu là 27.3% và 11.39 còn lại thuộc về thu nhập trên 10 triệu Về thời gian trải nghiệm, 6 thang — 1 năm là 9.3%; 1- 2 năm là 16.7% và cao nhất
là trên 2 năm với 67.3% Với tần suất sử dụng hằng ngày là 24%; 3-4 lần/ tuần là 33.3 %;
3-4 lần/ tháng 39.3% và câu trả lời khác là 3.3% Theo chi tiêu hàng tháng 36% quan sát chỉ dưới 500 nghìn đồng cho mua sắm trực tuyến; 500 nghìn đồng đến I triệu đồng là
37.3%; | triệu đồng đến 3 triệu đồng là 15.3% và với chỉ tiêu 3 triệu đồng trở lên chiếm
11.3% 4.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach°s Alpha Kết quả kiểm định độ tin cậy như sau:
Giao dién trang web: Cronbach's Alpha = 0.884 bién quan sát của thang do đạt được yêu
cau >0.6 Mat khac 4 bién quan sat hệ số tương quan từ 0.712 đến 0.797 đều lớn hơn 0.3
Biến có hệ số tương quan thấp nhất cũng đạt 0.712, chứng tỏ các biến trong thang đo này khá gắn kết với nhau và là các biến đo lường tốt cho việc giao diện trang web đều đảm bảo độ tin cậy và đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo
Nhận thức tính dễ sử dụng: Cronbach's Alpha = 0.918 biến quan sát của thang do đạt được yêu cầu >0.6 Mặt khác 4 biến quan sát hệ số tương quan từ 0.756 đến 0.855 đều lớn hơn
0.3 Biến có hệ số tương quan thấp nhất cũng đạt 0.756, chứng tỏ các biến trong thang đo này khá gắn kết với nhau và là các biến đo lường tốt cho việc nhận thức tính dễ sử dụng của khách hàng đều đảm bảo độ tin cậy và đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo
+ Nhận thức sự hữu ích Cronbach's Alpha = 0.884 biến quan sát của thang do đạt được
yêu cầu > 0.6 Mặt khác 3 biến quan sát hệ số tương quan từ 0.765 đến 0.797 đều lớn hơn
0.3 Biến có hệ số tương quan thấp nhất cũng đạt 0.765, chứng tỏ các biến trong thang đo này khá gắn kết với nhau và là các biến đo lường tốt cho việc nhận thức sự hữu ích của khách hàng đều đảm bảo độ tin cậy và đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo +Đánh giá người mua Cronbach's Alpha = 0.931 biến quan sát của thang do đạt được yêu
Trang 17cau > 0.6 Mặt khác 3 biến quan sát hệ số tương quan từ 0.794 đến 0.908 đều lớn hơn 0.3.
Trang 1815 Biến có hệ số tương quan thấp nhất cũng đạt 0.794, chứng tỏ các biến trong thang đo này
khá gắn kết với nhau và là các biến đo lường tốt cho việc đánh giá người mua đều đảm
bảo độ tin cậy và đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo +Nhận thức rủi ro mua sắm Cronbach's Alpha = 0.908 biến quan sát của thang do đạt
được yêu cầu >0.6 Mặt khác 3 biến quan sát hệ số tương quan từ 0.796 đến 0.840 đều
lớn hơn 0.3 Biến có hệ số tương quan thấp nhất cũng đạt 0.796, chứng tỏ các biến trong thang đo này khá gắn kết với nhau và là các biến đo lường tốt cho việc nhận thức rủi ro mua sắm đều đảm bảo độ tin cậy và đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo
+ Nhận thức về sự an toàn bảo mật Cronbach's Alpha = 0.908 biến quan sát của thang do đạt được yêu cầu >0.6 Mặt khác 3 biến quan sát hệ số tương quan từ 0.796 đến 0.840 đều lớn hơn 0.3 Biến có hệ số tương quan thấp nhất cũng đạt 0.796, chứng tỏ các biến trong thang đo này khá gắn kết với nhau và là các biến đo lường tốt cho việc nhận thức về sự an toàn bảo mật của khách hàng đều đảm bảo độ tin cậy và đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo
+ Ảnh hưởng xã hội Cronbach's Alpha = 0.908 biến quan sát của thang do đạt được yêu
cầu >0.6 Mặt khác 3 biến quan sát hệ số tương quan từ 0.796 đến 0.840 đều lớn hơn 0.3
Biến có hệ số tương quan thấp nhất cũng đạt 0.796, chứng tỏ các biến trong thang đo này
khá gắn kết với nhau và là các biến đo lường tốt cho việc ảnh hưởng xã hội đều đảm bảo
độ tin cậy và đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo +Quyết định mua sắm trên sàn tmđt shopee Cronbach's Alpha = 0.908 biến quan sát của thang do đạt được yêu cầu >0.6 Mặt khác 4 biến quan sát hệ số tương quan từ 0.796 đến 0.840 đều lớn hơn 0.3 Biến có hệ số tương quan thấp nhất cũng đạt 0.796, chứng tỏ các biến trong thang đo này khá gắn kết với nhau và là các biến đo lường tốt cho việc quyết định mua sắm trên sàn tmổt shopee của khách hàng đều đảm bảo độ tin cậy và đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo
4.2 Phân tích nhân tổ khám phá EEA 4.2.1 Phân tích nhân tổ EEA cho các biến độc lập
Trang 19Theo nghiên cứu tin cậy hiện trên các biến độc lập riêng và biến khi kiểm định độ tin cậy
cho các thang đo ta sẽ tiếp tục phân tích nhân tô khám phá được tiễn hành Phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập và biến phụ thuộc riêng biệt
Bảng kết quả kiểm định KMO and Bartlett's Test cho biến độc lập
IKaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy |.859
Bartlett's Test of Sphericity |Approx Chi-Square [118.412
df 253 Sig .000
(nguon két qua NCDL) Kết quả cho thấy chỉ số KMO khá cao bằng 0.859>0.5 có ý nghĩa thống kê, chứng tỏ dữ liệu đủ điều kiện thực hiện phân tích nhân tố khám pha, Sig (Bartlett’s Test) = 0.000 (sig
< 0.05) chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thé Trị số Eigenvalue= 1.283>l và phương pháp rút trich Principal Components va phép xoay Varimax, có 5 nhân tô được rút ra từ 23 biến quan sát hệ số tải nhân tố của các biến đều lơn hơn 0.5 tổng phương sai trích là 78.336%>50% cho biết rằng 5 nhân tổ rút trích
giải thích được 78,336% sự biến thiên của dữ liệu (phụ lục 4), có ý nghĩa thiết thực đối
với kết quả nghiên cứu Như vậy bảng 4.4 cho các thang đo đạt yêu cầu Cụ thể có 5 nhân tổ được rút ra từ 23 biến quan sát như sau: I Nhận thức vẻ tính dễ sử dụng (TT); 2 Nhận thức về sự an toàn bảo mật (TC); 3 Nhận thức rủi ro mua sắm (RR); 4 Nhận thức hữu ích cho khách hàng
Trang 2017 Biến phụ thuộc của đề tài là quyết định mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử Shopee gồm 4 biến quan sát đưa vào phân tích với kết quả phân tích nhân tô cho thấy hệ
số KMO( bảng 4.5) khá cao = 0.846>0.5 đồng thời kiếm định Sig=.000, hệ
sô Eigenvalue=3.3391 và với ma trận xoay và phép xoay dữ liệu rút trích được I nhân tố với 4 biến quan sát, tương ứng vơi skhasi niệm quyết định mua sắm trên sàn TMĐT Shopee của khách hàng có tông phương sai 84,771%>50%.bảng 4.7 ma trận phân tích nhân tô EFA của các biến quan sát thuộc thang đo quyết định mua sắm trực tuyến Shopee
đạt yêu cầu vì có hệ số tải lớn hơn 0.5
Bảng kết quả kiểm định KMO and Bartlett's Test của biến phụ thuộc
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling.846
Adequacy Bartlett's Test ofApprox Chi-Square |546.146 Sphericity df 6
Sig .000
(nguồn: Kết quả NCĐL) Bang tong phương sai trích EEA thang đo khái niệm QĐÐ
Component {[nitial Eigenvalues Extraction Sums of Squared
Loadings Total |% ofCumulative [Total % ofCumulative
(Variance |% Variance [% 1 3.391 84.771 (84.771 3.391 (84.771 84.771
(nguon két qua NCDL) Bảng ma trận nhân tổ phân tích EFA cho biến phụ thuộc
IV8.3 Quyết định tiếp tục sử dụng 948
thường xuyên
Trang 21
(nguồn kết quả NCĐÐL) Dựa vào kết quả phân tích EFA nhóm xây dựng lại mô hình tác động quyết định mua sắm trực tuyến Shopee bảng 4.8
Bảng mô hình nghiên cứu sau khi phân tich EFA
Nhận thức về tính để sử dụng
Nhận thức rủi ro mua sắm Nhận thức về sự an toàn bảo mật
Đánh giá người mua
Bảng 4.6 Ma trận thể hiện mỗi tương quan tuyến tính giữa các biến trong mô hình
Trang 22
1 802 176 706 -.266 227 Correlation
Sig (2-tailed) 000 031 000 1001 L005 IN 150 150 150 150 150 150 TT |Pearson “ us “
802 1 045 652 -.301 L176 Correlation
Sig (2-tailed) |.000 387 000 000 1031 IN 150 150 150 150 150 150 TC |Pearson
176 045 1 106 +134 199 Correlation
Sig (2-tailed) |.031 587 000 197 L101 L015 IN 150 150 150 150 150 150 RR [Pearson us “
.706” 652” 106 1 L219 279 Correlation
Sig (2-tailed) |.000 000 197 007 001 IN 150 150 150 150 150 150 IDG [Pearson “ “ “
-.266 - 301 - 134 -.219 Ï -.005 Correlation
Sig (2-tailed) |.001 000 101 007 [952 IN 150 150 150 150 150 150 TK |Pearson
2277” 176° 199° 279” -.005 1 Correlation
Sig (2-tailed) |.005 031 015 001 952 IN 150 150 150 150 150
Ma trận tương quan giữa biến quyết định mua hàng (biến phụ thuộc) với từng biến độc
lập với nhau có mối tương quan r=(0.802;0.176;0.706;-0.266;0.227) Nhận thức về tính dễ
sử dụng: nhận thức về sự an toàn bảo mật, nhận thức rủi ro mua sắm; đánh giá người mua;;
(Nguôn kết quả NCĐL)
Trang 23ảnh hưởng xã hội và các sig<=0.05 Chứng tỏ mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc đều có mối tương quan với nhau có ý nghĩa mức 5%
4.3.2 Phân tích tuyến tính bội
Kiểm định mối quan hệ tuyến tính bội giữa các biến phụ thuộc quyền định mua sắm và các biến độc lập để xem xét có quan hệ tuyến tính hay không
Bảng Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình
Model | R R R hiéu | Dé lệch | Durbin-
Square | chính chuân ước | Watson
lượng
1 846° | 715 709 46484 2.136
(Nguôn kết quả NCĐL)
Từ kết quả báng 4.10 cho thấy R bình phương hiệu chỉnh là 70.9% cho thấy biến độc lập
đưa vào chạy hồi quy ảnh hưởng đến 70.9% sự thay đổi biến phụ thuộc, còn lại 29.1% do
siø.000<0.05 theo phụ lục 5 chạy kết quả hồi qui mức ý nghĩa thông kê 5% Giá trị
ANOVA’ voi sig<0.05 như vậy độ tin cậy là 95% mô hình phù hợp nghiên cứu Bảng Kiểm định độ phù hợp mô hình
Sum of Mean Model Squares df Square F Sig
1 Regression 79.130 3 26.377 122.074 | 000° Residual 31.547 146 216
Total 110.677 149
(Nguồn: Kết quả trích xuất từ SPSS22)
Bảng Kết quả hồi quy
Standardiz ed Unstandardized Coefficien Collinearity Model Coefficients ts t Sig Statistics
Trang 24
21
Toleran B Std Error | Beta ce VIF 1 (Consta
-.788 293 -2.687 | 008 nt)
TT 10.26 759 074 599 9 000_ | 575 1.741 TC 115 044 118 2.644 | 009 | 988 1.012 RR 297 057 303 5.182 | 000 | 569 1.757 a Dependent Variable: QD
(Nguồn: Kết qua trich xuat tir SPSS22)
Phương trình hồi quy theo số hồi quy chuẩn hóa: QD=0.599*TT+0.118*TC-0.303*RR+e Trong đó
QD: Quyết định mua sắm trực tuyến TT: Nhận thức về tính dễ sử dụng TC: Nhận thức về sự an toàn bảo mật RR: Nhận thức về rủi ro mua sắm e: Sai số ngẫu nhiên của mô hình
Mô hình hồi quy trên giải thích mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và quyết
định mua sắm trực tuyến Các hệ số trong phương trình hồi quy cho biết mức độ ảnh hưởng của từng biến độc lập đến quyết định mua sắm trực tuyến Cụ thẻ, hệ số 0.599 cho
biến nhận thức về tính dễ sử dụng (TT) cho thấy mỗi đơn vị tăng trong nhận thức về tính
dễ sử dụng sẽ tăng quyết định mua sắm trực tuyến lên 0.599 đơn vị Tương tự, hệ số 0.118 cho biến nhận thức về sự an toàn bảo mật (TC) cho biết mỗi đơn vị tăng trong nhận thức về sự an toàn bảo mật sẽ tăng quyết định mua sắm trực tuyến lên 0.118 don vi Trong khi đó, hệ 36
-0.303 cho biến nhận thức rủi ro mua sắm (RR) cho biết mỗi đơn vị tăng trong nhận thức rủi ro mua sắm mua hàng sẽ giảm quyết định mua sắm trực tuyến đi 0.303 đơn vị Sai số ngẫu nhiên (e) trong phương trình hồi quy đại diện cho các yêu tô không xác định hoặc
Trang 25không được đo lường trong mô hình Nó biểu thị sự biến đổi ngẫu nhiên trong quyết định mua sắm trực tuyến mà không thể được giải thích bởi các biến độc lập đã được xem xét
4.3.3 Kiểm định các giả định hồi quy
Giả định hiện tượng đa cộng tuyến Theo Hoàng Trọng (2009) đa cộng tuyến là việc các biễn độc lập có môi quan hệ chặt với nhau, từ đây dẫn đến việc giải thích các kết quả ước lượng hồi quy sẽ không chính xác, nếu giá trị VIF của các hệ số hồi quy<10 xem như không có hiện tượng đa cộng tuyến
Theo kết qua bang 4.12 ta thấy hệ số VIF= (1.741;1.012;1,757) <10
Giả định về hiện tượng tự tương quan Kiểm định giả thuyết không có tính tự tương quan là việc xem xét giá trị Durbin Waston năm trong khoảng I đến 3 nếu giá trị này cận 2 thì rất tốt (heo Hoàng Trọng 2009), trong bài nghiên cứu giá trị Durbin Waston=2.136 cận 2 cho chúng ta thấy không có sự tự tương quan giữa các phần dư
5 Kết luận và kiến nghị
Kết quả nghiên cứu cung cấp những hiểu biết có giá trị về các yếu tô ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trẻ Đóng góp của nghiên cứu này nằm ở việc xác định ba yếu tô chính: Nhận thức vẻ tính đễ sử dụng,nhận thức về sự an toàn bảo mật và nhận thức rủi ro mua sắm Thứ nhất, nhận thức vẻ tính dễ sử dụng được cho là có tác động tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến Điều này cho thấy người tiêu dùng trẻ ưu tiên các khía cạnh dễ sử dụng, khả năng tiếp cận và tiết kiệm thời gian khi mua hàng trực tuyến Các doanh nghiệp có thê tận dụng thông tin này bằng cách tập trung vào việc cải thiện khả năng sử dụng trang web, cung cấp các tùy chọn phân phối nhanh chóng và hiệu quả cũng như cung cấp các ứng dụng di động thân thiện với người dùng Thử hai, nhận thức về sự an toàn bảo mật được xác định là yếu tô có ảnh hưởng Người tiêu dùng trẻ đánh giá cao các nền tảng trực tuyến đáng tin cậy cung cấp các phương thức thanh toán an toàn, dịch vụ khách hàng đáng tin cậy và thông tin sản phẩm xác thực Để nâng cao niềm tin, doanh nghiệp nên đầu tư vào việc xây dựng danh tiếng trực tuyến vững chắc, thực hiện các biện pháp bảo mật mạnh mẽ và cung cấp các mô tả sản phâm minh bạch và chính xác Cuối cùng, nghiên cứu nhấn mạnh tác động tiêu cực của nhận thức rủi ro mua sắm
Trang 2623 mua hàng đối với quyết định mua sắm trực tuyến Điều này ngụ ý rằng người tiêu dùng trẻ tuổi đang thận trọng trước những rủi ro tiềm ân như sản phẩm giả, người bán lừa đảo hoặc trải nghiệm khách hàng không hài lòng Để giảm thiều rủi ro này, doanh nghiệp nên ưu tiên kiểm soát chất lượng, thiết lập chính sách hoàn trả rõ ràng và tích cực giải quyết các mỗi quan tâm của khách hàng để tạo dựng niềm tin vào các dịch vụ trực tuyến của mình Hạn chế của nghiên cứu
Hạn chế thuộc về mẫu nghiên cứu được chọn với phương pháp lấy mẫu thuận tiện và cỡ mẫu tương đối nhỏ, thang đo cần tiếp tục được hoàn thiện mới có thê chứng minh được giá trị và độ tin cậy cần thiết của các thành phần trong các kiểm định chặt chẽ hơn Hơn nữa, do thời gian thực hiện nghiên cứu tương đổi ngắn nên số lượng cỡ mẫu nghiên cứu chưa thật sự lớn, do vậy tính đại diện cho tong thé con hạn chế Các nghiên cứu trong tương lai có thê gia tăng cỡ mẫu quan sát cũng như xem xét thêm các yêu tố rào cản cản trở ý định mua sắm của người tiêu dùng
Trang 27Ah, L, Akbar, M M., & Khan, M A (2019) Impact of perceived ease of use and perceived usefulness on online shopping intention: A study of Pakistani consumers Journal of Electronic Commerce in Organizations, 17(2), 1-16
Chen, Y H., Wu, K S., & Yen, D C (2017) The impact of online reviews on intention to purchase: A preventive approach Decision Support Systems, 97, 1-9
Chen, Y S., Shang, R A., & Kao, C Y (2010) The effects of information overload on consumers’ subjective state towards buying decision im the internet shopping environment Electronic Commerce Research and Applications, 9(5), 448-459
Egger, R., & Groot, R (2000) Tourism: A complex phenomenon In Tourism and regional development: New pathways (pp 1-16)
Hsu, C L., Chen, M C., & Tsou, H T (2013) An empirical examination of consumer adoption of internet of things services: Network externalities and concern for information privacy perspectives Computers in Human Behavior, 29(3), 984-994
Kamariah, N., & Salwani, S (2005) Determinants of online shopping intention In Proceedings of international conference on e-commerce (Vol 167, p 172)
Liang, T P., & Lai, H J (2000) Effect of store design on consumer purchases: An empirical study of online bookstores Information & Management, 37(6), 297
Liu, Y., Li, H., & Hu, F (2019) The impact of customer experience on online shopping behavior: A scenario-based study of Taobao Joumal of Retailing and Consumer Services, 50, 272-278
Minh, N V (1970, January 1) Phân Tích Các Nhân Tố Tác động đến Quyết định mua
hàng trực tuyến trang thương mại điện tử Shopee Của Khách Hàng thành phó Hồ chí minh Home Retrieved April 5, 2023, from
https://digital lib.ueh.edu.vn/handle/UEH/65361 Nguyen, T H., Nguyen, T T., Nguyen, T A., & Nguyen, T T (2019) Factors affecting online shopping behavior: A study of Vietnamese consumers Journal of Asian Finance, Economics and Business, 6(2), 71-80