HCM CỘNG HOA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIETNAMTRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc Lập - Tự Do - Hạnh PhúcNHIỆM VỤ KHÓA LUẬN THẠC SĨHọ và tên học viên: NGUYÊN THỊ MINH TRANG Gidi tính: NữNgày, tháng, năm
GIỚI THIỆU TONG QUAN
Lý do hình thành đề tài Internet ở Việt Nam được hình thành và phát triển từ năm 1997, từ đó đến nay, Việt Nam luôn được thế giới đánh giá là một trong những quốc gia có số người sử dụng internet tăng nhanh nhất hăng năm Hiện cả nước có hơn 30 triệu người dùng Internet (khoảng 1/3 dân số, dân số 90 triệu người) và 60% trong số họ lên mạng tìm kiếm thông tin về sản phẩm trước khi mua hàng Theo dự báo, đến 2015 Việt Nam sẽ có 40-45% dân số sử dụng mạng (Theo www.vnexpress.vn ).
Sự phát triển của Internet đã dẫn đến sự phát triển hưng thịnh của thương mại điện tử (E — Commerce) Theo báo cáo của VECITA (Bộ Công Thương) nêu
“Với tốc độ phát triển kinh tế và xu hướng hạ tầng dịch vụ, thanh toán ngày càng được quan tâm, đến năm 2015 mỗi người Việt sẽ chi trung bình 150 USD cho thương mại điện tử mỗi năm, đây doanh thu ước tính của 2015 lên khoảng 4 ty USD" Một bao cáo thương mại điện tử của Bộ Công thương cho thấy, có
42% doanh nghiệp tham gia khảo sát đã xây dung website Trong đó, có 89% website có chức năng giới thiệu sản phẩm và 38% có chức năng đặt hàng trực tuyên (Theo www.vietnamplus.vn ) Đó chỉ là con sô “có thông kê,” còn thực tê theo ông Nguyễn Hòa Bình, Trưởng ban Truyền thông của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam, các website của cá nhân lập ra để kinh doanh trên mạng hiện nay “không thé đếm xué.”
Theo tính chất giao dịch, thương mại điện tử có thể được phân chia thành các loại sau: doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B), doanh nghiệp với người tiêu dùng (B2C), người tiêu dùng với người tiêu dùng (C2C) và người tiêu dùng với doanh nghiệp (C2B) Mô hình giao dịch giữa Doanh nghiệp và người tiêu dùng
(B2C) — là mô hình pho biến nhất trong thương mại điện tử và dễ hình dung nhất trong thương mại điện tử Đặc điểm của loại hình B2C là sự đa dạng về số lượng nhà cung cấp và thị trường, bất cứ một nhà cung cấp nào cũng có thể mở ra một trang web hoặc một kênh giao dịch và đưa những thông tin về sản phẩm,dịch vụ của mình lên mạng để phục vụ khách hàng Tuy nhiên, sự đa dạng cũng
1.3. làm cho việc cạnh tranh trở nên gay gắt hơn, và càng khó thu hút khách hàng trung thành hơn vì ngày càng có nhiều lựa chọn cho mỗi khách hàng khi họ định tìm mua một sản phẩm hay dịch vụ Ở Việt Nam hiện nay, có rất nhiều website thương mại điện tử B2C được tạo ra, tuy nhiên chưa có nghiên cứu nào thực sự so sánh về chất lượng toàn diện của các website đó Trên thực tế, có rất nhiều phương pháp được dùng dé đánh giá và lựa chọn nhưng trong dé tài này tác giả áp dụng phương pháp AHP bởi AHP rất mạnh trong việc phân rã các van dé phức tạp thành các phần nhỏ hơn được phân cấp thành từng cấp bậc thang Nhờ đó có thé tong hợp van dé dễ dàng sau khi phân tích Mặt khác quy trình tính toán các dữ liệu nhập vào mô hình cũng khá chặt chẽ và logic Các chỉ số có thể biểu hiện sự so sánh đến từng khác biệt nhỏ của các phương án lựa chọn Vì vậy, tác giả đề nghị đề tài “Xếp hạng website thương mại điện tử: Một tiếp cận sứ dụng phương pháp AHP”.
Mục tiêu đề tài Mục tiêu của dé tài này là đánh giá và lựa chọn website tốt nhất thông qua phương pháp AHP giúp người tiêu dùng có sự quyết định đúng hơn trong việc chọn website để mua sản phẩm hoặc dịch vụ Ứng với mục tiêu đó, các mục tiêu cụ thể là:
- _ Xác định các tiêu chí chính, tiêu chí phụ ảnh hưởng đến chất lượng toàn diện của các website thương mại điện tử B2C giúp so sánh và lựa chon website tối ưu nhất.
- _ Xây dựng ma trận so sánh cặp các tiêu chí chính, các tiêu chí phụ và bốn website với các tiéu chí.
- Ap dụng phần mém Expert Choice ver 11 dé tính toán trọng số cho các tiêu chí chính, tiêu chí phụ và từng website với các tiêu chí. Đối tượng và phạm vi thực hiện Đối tượng nghiên cứu sẽ là những chuyên gia am hiểu về các website TMĐT, đã từng sử dụng qua bốn websie muachung.vn, cungmua.com, nhommua.com và hotdeal.vn.
1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Việc sắp xếp thứ hang các website sẽ có tác động đáng ké đến sự thành công và hiệu quả trong việc đánh giá chất lượng các website đó và đem lại những lợi ích cho người tiêu dùng.
- Người tiêu dùng: nhận dạng được những tiêu chí khi đánh giá chất lượng một website Qua đó, họ sẽ sẽ chọn được website cung cấp những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất (cả bốn website hầu như đều cung cấp sản phẩm và dịch vụ như nhau).
- Website: từ những phân tích và kết quả của nghiên cứu, các website sẽ biết được điểm mạnh, điểm yếu của họ so với đối thủ Từ đó, họ có cái nhìn tong quát hơn và có những biện pháp nhằm cải thiện chất lượng website của họ tốt hơn.
CƠ SỞ LÝ THUYÉT
Mot so khái niệm cơ ban
Thương mại điện tử có thể được mô tả là “bất kỳ hình thức giao dịch kinh doanh nào trong đó các bên tương tác điện tử hơn là việc trao đổi về thể chất hay tiếp xúc vật lý trực tiếp” (Theo ECOM, 1998) Nó dé cập đến các hoạt động kinh doanh liên quan đến người tiêu dùng, các nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ và các trung gian sử dung mang máy tính như Internet (Adam, Dogramaci, Gangopadhyay, & Yesha, 1999).
Thương mại điện tử là sự mua ban san phẩm hay dịch vụ trên các hệ thong dién tử như Internet va các mang máy tính (Theo www.vi.wikipedia.org ) Thuong mại điện tử giúp tiết kiệm thời gian và giảm chi phi giao dịch kinh doanh, giúp cho các doanh nghiệp đạt nhiều hiệu quả hơn.
Thương mại điện tử B2C được định nghĩa là việc trao đổi sản phẩm, dịch vụ hoặc thông tin giữa các tổ chức (doanh nghiệp) và người tiêu dùng qua Internet
Trong mô hình B2C, Website là một noi mà tat cả các giao dich diễn ra giữa một tô chức kinh doanh và người tiêu dùng trực tiếp.
Hình 2.1 Mô hình giao dịch giữa một tổ chức và người tiêu dùng trực tiếp thông qua Webiste
Thông thường một quy trình ký kết hợp đồng B2C trên một website gồm các bước cơ bản như sau:
Bước 1: Tìm kiếm sản phẩm trên website Người tiêu dùng có thé sử dụng công cụ tìm kiếm (gồm nhiều chức năng tìm kiếm tinh tế) để khách hàng có thể dễ dang tìm được sản phẩm một cách nhanh chóng hoặc xem trên danh mục sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể để lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ đang cần.
Bước 2: Xem chỉ tiết sản phẩm.
Bước 3: Thêm sản phẩm vào giỏ mua hàng.
Bước 4: Nhập thông tin người mua hàng: tại bước này, website cho phép khách hàng tự đăng nhập hoặc đăng kí thông tin về mình để thuận tiện cho các giao dịch sau này (gồm họ tên*, số điện thoại*, địa chỉ Email*, ngày tháng năm sinh).
Chú thích: * là thông tin cần thiết
Bước 5: Nhập vào dia chỉ nhận hàng.
Bước 6: Chọn phương thức giao hàng (Tùy mỗi web sẽ có mỗi cách thức giao hàng khác nhau).
Bước 7: Chọn phương thức thanh toán: Khách hàng có thé lựa chọn nhiều hình thức thanh toán khác nhau, bao gồm thanh toán bằng thẻ tín dụng, băng lệnh chuyển tiền, giao hàng trả tiền (Thông thường ở Việt Nam, khách hàng sẽ lựa chọn phương án thanh toán bằng tiền mặt sau khi nhận hàng).
Bước 8: Kiểm tra toàn bộ đơn hang: Tại bước cuối cùng, khách hàng kiểm tra lại toàn bộ đơn hang do hệ thông bán hàng của người bán tự tông hợp và xác nhận đơn hàng.
Bước 9: Hệ thống bán hàng gửi Email xác nhận đơn đặt hàng đến địa chỉ Email của người mua Nội dung hợp đồng điện tử B2C này thường gồm các nội dung cơ bản như: Tên hàng số lượng, đơn giá, tổng giá trị, phương thức thanh toán, địa chỉ thanh toán, địa chỉ giao hàng, phương thức giao hàng và một số nội dung khác.
2.1.3 Các tiêu chí đánh giá và lựa chọn website
Việc đánh giá và lựa chọn website hiện nay có rất nhiêu tiêu chí Mỗi quan điểm sẽ có các tiêu chí khác nhau Sau đây là các quan điểm về đánh giá website:
Theo trang http://www.mcil.co.uk/ cho rang danh gia website có 10 tiêu chỉ: s* Những dn tượng dau tiên (First Impressions)
Truc quan Thoi gian tai
Trang chu trén man hinh Lién lac
Thông tin hữu ích Thông tin xác thực Mức độ tương tác Sử dụng hình ảnh động có giá tri Sử dụng âm thanh có giá tri Cập nhật thường xuyên s* Khả năng tim thấy (Findability)+
URL truc quan Từ khóa trực quan Đối tác và liên kết các trang web
Quảng cáo online Quảng cáo offline ¢ Liên Lac (Making Contact)
E-mail và các chi tiết khác có thé nhìn thay Thời gian đáp ứng với yêu cầu
* Phan ứng e-mail tự động
* Phản ứng cá nhân e-mail (nêu có)
Sử dung các hình thức trực tuyến Các số điện thoại liên lạc (phải được cung cấp)
Gọi điện thoại lại (phải gọi lại khi không nghe) Trình duyệt tương thích (Brower Compatability) Internet Explorer
Kiến thức của người sử dung (Knowledge of Users)
Trang web thích ứng (Một trang web thích ứng sẽ lưu những sở thích, hành động mua của người sử dụng)
Cung cấp dựa trên lịch sử mua hàng Sử dụng số liệu thông kê sẵn có
Sự hài lòng của người su dung (User Stisfaction) Vững mạnh / độ tin cậy của trang web
Nhấp chuột để hoàn thành Thừa nhận đặt hàng / yêu cầu Đặt hàng / yêu cau theo dõi trực tuyến
Thông tin hữu ích khác (Other Useful Information) Điều khoản và điều kiện cung cấp Danh sách các sản phẩm trước đó đã mua Liên hệ chi tiết cho người phụ trách của các nhà cung cấp Danh sách các cơ hội nghề nghiệp hiện tại với các công ty Liên hệ chi tiết cho bộ phận nhân sự
Cập nhật tin tức tài chính
Việc thực hiện giá cô phiếu công ty
Quản lý và cau trúc địa lý của công ty
Sứ mệnh( Theo http://www.mcil.co.uk/review/7-10-criteria.htm )
Theo trang http://www.piedmont.k12.ca.us/
Tên của các cá nhân hay tô chức tạo ra các trang web nên được nêu rõ.
Các trang web nên liệt kê các thông tin của tác giả, cho dù đó là một cá nhân hay một tô chức.
Các trang web sẽ cung cấp cho người dùng cách liên hệ với tác giả để đóng góp ý kiến hoặc đặt câu hỏi.
Mục đích của một trang web phải rõ ràng và nội dung của nó phải phản ánh mục đích của nó, có thể là để thông báo, giải trí, thuyết phục, giáo dục hoặc bán.
Các thông tin phải chính xác và các trang web nên được cập nhật thường xuyên.
Nội dung của trang web nên dễ đọc và dễ hiểu cho đối tượng khách hàng hướng đến.
Các trang web nên cung cấp đủ thông tin để làm cho nó có giá trị.
Các khía cạnh kỹ thuật
Một chức năng tìm kiếm phải được cung cấp cho các trang web có lượng thông tin lớn.
Người dùng không cần phải trả tiền để xem các thông tin trên trang web.
Chính tả và ngữ pháp luôn luôn đúng.
Liên kết dé biết thêm thông tin cần được cung cấp. Đồ họa trên trang web nên có liên quan và phù hợp với nội dung.
Quảng cáo nên hạn chế.
(Theo http://www.piedmont.k12.ca.us/phs/pdf/library/Evaluating Websites.pdf ) Theo nghiên cứu của Xiaobing Yu (Expert System with Applications 38(2011)) thì việc đánh gia và lựa chon website dựa vào các tiêu chí sau:
Nội dung cụ thé được tác giả trình bay ở chương 5.
Có rất nhiều phương pháp để đánh giá và lựa chọn ra một website tối ưu nhưng trong dé tài này tác giả lựa chọn phương pháp AHP Quá trình phân cấp phân tích (AHP) là một cách tiếp cận có hệ thông phát triển trong những năm 1970 để cung cấp cho việc ra quyết định dựa trên kinh nghiệm, trực giác và chân đoán có cau trúc Đây là một phương pháp cũng được xác định có nguồn gốc từ toán học với những nguyên tắc Nó cung cấp một phương pháp tiếp cận giảm thời gian đầu tư và đưa ra một kết quả chất lượng tốt hơn trong những giải pháp cho quá trình ra quyết định các vẫn đề phức tạp.
2.2.1 Bối cánh ra đời Analytic Hierarchy Process (AHP) là một kỹ thuật có cầu trúc để tổ chức và phân tích các quyết định phức tạp Dựa trên nên tảng là toán học và tâm lý học, nó đã được phát triển bởi Thomas L Saaty trong những năm 1970 sau đó được nghiên cứu rộng rãi và sâu sắc kế từ lúc đó Nó được phát triển dùng dé tìm ra một biện pháp mà tác giả phát hiện rang mọi người thường khó khăn khi đưa ra một quyết định hay ưu tiên một công việc nào đó, dé dang hơn dé hiểu và dễ ra một quyết định phức tạp Nó có ứng dụng cụ thể trong việc ra quyết định nhóm và được sử dụng trên toàn thế giới trong một loạt các tình huống ra quyết định, trong các lĩnh vực chính trị, kinh doanh, các ngành công nghiệp, y té, và giáo dục, v.v.
Do đơn giản và dễ sử dụng nên AHP sẵn sàng được các nhà quản lý chấp nhận.
PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN
Mô hình dé xuất để xếp hạng bốn website TMĐT với áp dụng phương pháp AHP được thé hiện qua quy trình sau
Mời chuyền gia Ỷ Liệt kê những website thay thế v : Giai đoạn 1: Xác
Xác định các tiêu chí dé được sử định tiêu chí dụng trong bảng xếp hạng Ỷ
Xây dựng hệ thống ra quyết định phân cấp
Vv ¿ >l Hình thành các ma trận so sánh cặp Ỷ
Thu thập trọng số các tiêu chuẩn
Duyệt trọng số SỐ các tiêu chuân
Vv Đánh giá những lựa chon thay thé Ỷ
Xếp hạng các website TMĐT
Giai đoạn 3: Xếp hang website
Hình 3.1 Quy trình đê xuất dé xếp hang website TMDT ( Nguồn: X.Yu,
Giai đoạn 1: Xác định tiêu chí
Trong giai đoạn dau, các trang web và các tiêu chí sẽ được sử dụng trong bảng xếp hạng được xác định và quá trình ra quyết định phân cấp thành lập Mô hình AHP được thành lập mà tại đó mục tiêu là ở cấp độ đầu tiên, tiêu chí là ở cấp độ thứ hai và các trang web là ở cấp độ thứ ba.
Giai đoạn 2: Tính toán trọng số Trong giai đoạn này, các ma trận so sánh cặp được xây dựng để có được trọng số tiêu chuẩn Các chuyên gia thực hiện đánh giá của họ bang cách sử dụng thang đo hiển thi bang 2.1 để xác định các giá trị của các yếu tố của các cặp ma trận so sánh Tính trung bình cộng của các giá trị nhận được từ các đánh giá của họ để tránh lỗi, một cặp ma trận so sánh sẽ được thành lập Các trọng số của các tiêu chí được tính toán dựa trên ma trận cuối cùng này và sẽ được phê chuẩn bởi các chuyên gia.
Giai đoạn 3: Xếp hạng website Đầu tiên sẽ tiễn hành đánh giá những lựa chon thay thé, trong dé tài này những lựa chọn thay thế là bốn website Tác giả thiết lập các ma trận so sánh cặp bốn website ứng với mỗi tiêu chí của mô hình đưa ra Sauk hi đã có điểm trong số, ta chạy phần mềm Expert Choice với lệnh Go —> Data Grid, kết quả thu được sẽ cho thay thứ thứ xếp hạng của các website Việc thực hiện và kết quả sẽ được thể hiện cụ thể ở Chương 5.
3.2 Phuong pháp thu thập và xứ lý dữ liệu
Các phương pháp tác giả sử dụng cho dé tài nay được trình bay cụ thé sau:
3.2.1 Phương pháp định tính kết hợp phương pháp chuyên gia Nghiên cứu định tính là những nghiên cứu đề cập nhiều hơn vào sự đa dạng, kết cau và cảm giác từ những biểu hiện của số liệu bởi vì việc nhận định và giải thích các hiện tượng là dựa trên sự nhìn nhận và khả năng tong hop cua nha nghiên cứu qua quá trình phát triển của những hiện tượng. Đầu tiên, tác giả sẽ khảo sát hai chuyên gia trong lĩnh vực thương mại điện tử hiểu về ngành cũng như các website được xếp hạng về tinh đơn hướng của câu hỏi thông qua bảng câu hỏi Nếu giữa hai chuyên gia có câu trả lời thống nhất
17 thì việc khảo sát được dừng lại, nếu các câu trả lời không có sự thống nhất tác giả sẽ thực hiện việc phỏng vấn trực tiếp Sau khi có được ý kiến của chuyên gia sẽ có bảng câu hỏi hoàn chỉnh để chạy phần mềm Expert Choice nhằm tính toán các trọng số.
Nghiên cứu định lượng là những nghiên cứu hướng vào việc thiết kế những quan sát định lượng các biến, phương pháp đo lường, phân tích mẫu và kiến giải mối quan hệ giữa các biến bằng các quan hệ định lượng Việc suy diễn và giải thích các hiện tượng là dựa trên việc thu thập và phân tích những số liệu trước đó Phương pháp này được sử dụng trong quá trình áp dụng AHP vào quy trình đánh giá.
3.2.3 Phương pháp thu thập dữ liệu
3.2.3.1 Nguồn dữ liệu sơ cấp Bảng khảo sát chuyên gia về các tiêu chí để đánh giá và so sánh chất lượng của các website nhăm bố sung hay loại bỏ những tiêu chí không phù hợp đã đưa ra trước đó.
Bảng khảo sát chuyên gia dé thu thập thông tin về trọng số so sánh các tiêu chí, đánh giá chất lượng của các website.
Phỏng vấn chuyên gia sau khi thu thập dữ liệu từ bảng khảo sát, thực hiện cuộc phỏng vấn để thống nhất về các tiêu chí cũng như trọng số số sánh cặp các website thương mại điện tử ứng với từng tiêu chí.
3.2.3.2 Nguồn dữ liệu thứ cấp
Tác giả lựa chọn 4 website có giao diện, kinh doanh các sản phẩm, dịch vụ gan gidng nhau và được nhiêu người tiêu dung biệt tới.
Tài liệu về 4 website thương mại điện tử: e Tìm kiếm những thông tin bốn website qua: www.muachung.vn,
WWW Cunứmua.vn, www.nhommua.com, www.hotdeal.vn. e Các tài liệu có liên quan: đánh giá của các bai báo vé bồn website(htfp://www thanhfan.net/index.php/201 1/09/05/danh-ứia-hinh-thuc-mua-
18 theo-nhom-groupon-tai-viet-nam/, http://dantri.com.vn/thi-truong/lan-song- moi-cua-ban-le-truc-tuyen-735421.htm, ), những người đã từng mua san phâm hoặc dịch vụ ở bôn web trên.
GIỚI THIỆU TONG QUAN VE CÁC WEBSITE THƯƠNG
Năm 2008, mô hình của trang Groupon của Mỹ ra doi, với sự đơn giản và tiện lợi, đặc biệt là sự thành công ân tượng đã khơi dậy trào lưu về mô hình mua theo nhóm trên toàn thế giới Hàng loạt những website nhanh chóng mọc lên như nam ở khắp các nước như Mỹ, Đức, Anh, Trung Quốc va Việt Nam Với mô hình này, cả ba bên tham gia là doanh nghiệp bán sản phẩm, trang mạng bán hàng trực tuyến và người tiêu dùng đều có lợi.
- _ Khách hàng được mua sản phẩm, dịch vụ với giá rẻ hơn bình thường.
- Doanh nghiệp được quảng bá: sản phẩm, dịch vu của các doanh nghiệp được đăng trên website, được quảng bá thương hiệu mà họ không mat quá nhiều chi phí quảng cáo mà vẫn thu hút được khách hàng.
- Cac Website cũng thu được nhiều lợi nhuận từ việc quảng cáo online, chiết khâu của các công ty bán hàng giảm giá trên mạng.
Bốn website thương mại điện tử được tác giả so sánh trong đề tài này thực chất là những trang web áp dụng mô hình Groupon Theo số liệu thông kê mới đây của trang dealcuatui.com với 15 web bán hàng loại này phổ biến nhất ở Việt Nam, nhommua.com, hotdeal.vn, muachung.vn và cungmua.com dang dẫn đầu thị trường (Nguồn: http://thietkewebsitedeal com/thong-ke-ve-cac-website-mo-hinh-groupon- tai-viet-nam/) Những trang web này bán rat nhiều loại san phẩm như máy tinh, hàng điện tử, sản phẩm tiêu dùng, dịch vụ nhưng chỉ khác là giá cả các loại sản phẩm không cố định mà biến động, nhà cung cấp sẽ đưa ra một khoảng thời gian nhất định, khi thời gian kết thúc, sẽ kết thúc việc mua bán sản phẩm hay dịch vụ đó.
Trong những năm đầu tiên khi mô hình Groupon còn mới, bốn website này là một trong những website tiên phong Tại thời điểm đó, mô hình này còn rất mới lạ nhưng được người tiêu dùng, đặc biệt là giới văn phòng sử dụng rất nhiễu.
“Ngay từ cuối năm 2010, nhiều tên tuổi lớn trong lĩnh vực thương mại điện tử của Việt Nam đã nhảy vào kinh doanh lĩnh vực bán hang theo nhóm MJ Group triển khai Nhommua.com, Vinabook với Hotdeal VCCorp đầu tư vào
Muachung.vn, Vật Giá khai trương Cucre.vn Những công ty này đã thực sự đem lại luéng gió mới cho thương mại điện tử Việt Nam, giúp thị trường nay bước sang một giai đoạn mới và phố cập thương mại điện tử tới người tiêu dùng Cùng với sự phô biên của mua vé máy bay điện tử và du lịch trực tuyên, rat nhiêu người Việt
Nam đã thích thú với việc mua săm trực tuyến” ( Trích từ: http://dantri.com.vn/thi- truong/lan-song-moi-cua-ban-le-truc-tuyen-73542 1 htm)
Sau day là những giới thiệu sơ lược về sự hình thành của bốn website được tác giả chọn dé so sánh:
Muachung.vn là một trong hơn hai mươi sản phẩm trong các lĩnh vực như truyền thông, thương mại điện tử và mạng xã hội của Công ty cổ phan VCCorp.
Sau hơn 07 năm xây dựng và phát triển, Công ty VCCorp đã khăng định được vị trí dẫn đầu của mình trong lĩnh vực Internet và hiện là đối tác chiến lược được lựa chọn đầu tư bởi Quỹ đầu tư IDG Ventures Việt Nam và Quỹ đầu tư
Intel Capital Website www.muachung.vn được ra đời vào thang 11 năm 2010 với Slogan “ Khám phá những giá trị tiềm ân”, với sản phẩm và dịch vụ đa dạng, khách hàng sẽ được thoải mái lựa chọn và trải nghiệm Phương thức mua hàng được thiết kế nhanh gọn, khách hàng sau khi đăng ký mua hàng trên website, phiếu mua hàng điện tử sẽ được gửi qua SMS hoặc Email chỉ trong vòng Ih sau khi đặt hàng Phương thức thanh toán tiện lợi, chủ động Khách hàng có thể thanh toán với nhiều hình thức như thẻ Visa/Master, thẻ ATM đã đăng ký internet banking, thanh toán online được đảm bao bởi Soha payment, thanh toán trực tiếp khi nhận hàng.
Hiện nay, muachung đã có mặt trên 6 thành phố lớn ở Việt Nam: Thành Phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Vũng Tàu, Nha Trang, Đà Nẵng, Hải Phòng Là một website áp dụng rất thành công mô hình Groupon, muachung ngày càng khang định vi trí của mình so với đôi thủ cạnh tranh.
Là công ty tiên phong cho mô hình Groupon, công ty TNHH Nhóm Mua đã không còn xa lạ với khách hàng Công ty được đầu tư từ Tập đoàn IDG Việt Nam và Rebate Networks (nhà đầu tư đến từ Đức) Với kinh nghiệm kinh doanh trực tuyến lâu năm và nguồn vốn mạnh mẽ từ các nhà đầu tư, Nhóm Mua sẽ phát triển vững vàng với tham vọng trở thành doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến số | tại thị trường Việt Nam.
Mục tiêu ra đời của Nhóm Mua là mang đến những sản pham/dich vụ chất lượng cao cho cộng đồng với mức giá ưu đãi cực hấp dẫn Đối tác Nhóm Mua hướng đến là những thương hiệu lớn, những công ty uy tín, những sản phẩm/dịch vụ chất lượng có giá trị thiết thực với người tiêu dùng.
Mỗi sản phẩm/dịch vụ xuất hiện trên Nhóm Mua với mức giá hấp dẫn đều phải qua sự kiểm định khắt khe của đội ngũ thanh tra nhiều kinh nghiệm giúp khách hàng có thé yén tâm chon lựa những san pham/ dich vu duoc Nhom Mua giới thiệu mỗi ngày.
Công ty Cổ phần CÙNG MUA hoạt động theo mô hình bán hàng theo số lượng lớn, tập trung vào các voucher dịch vụ ăn uống, mua sẵm giải trí Mỗi ngày, www.cungmua.com đêu có những khuyên mãi với mức giá vô cùng hap dẫn từ 50 — 90% Cùng Mua không những giúp người tiêu dùng tiết kiệm khi ăn uống, vui chơi tại những thành phố lớn mà còn giúp các nhà hàng, quán ăn, shops giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của mình đến hàng trăm ngàn khách hàng tiềm năng trong cả nước.
Cùng Mua chỉ hợp tác với những đối tác có uy tín và cam kết phục vụ khách hàng tốt nhất Tất cả sản phẩm dịch vụ khuyến mãi trên Cùng Mua đều được đội ngũ QA (Quality Assurance — Kiểm tra chất lượng) xem xét, nghiên cứu để đảm bảo chất lượng Đội QA hoạt động trên nguyên tắc rất đơn giản: nếu CùngMua không tự tin giới thiệu sản phẩm / dịch vụ đến với gia đình, người thân,bạn bè của mình, Cùng Mua sẽ không giới thiệu sản phẩm / dịch vụ đó đến
22 người tiêu dùng (Nguồn: http://www.cungmua.com/cung-mua-khuyen-mai-gia- re.html).
ĐÁNH GIÁ VÀ LỰA CHỌN WEBSITE THƯƠNG MẠI ĐIỆN
Chọn những website TMĐT phố biến được nhiều người tiêu dùng biết đến để so sánh chúng với nhau nhằm đạt được kết quả đánh giá và lựa chọn tối ưu.
Mục tiêu cho quá trình tính toán hệ thống phân cấp phân tích là để xác định website có kết quả tổng thé tốt nhất so với những website khác Sau đó chúng ta sẽ sử dụng kết quả đạt được để phân tích các dữ liệu để hiểu lý do tại sao các website này có điểm số thấp hơn những website khác và họ đưa ra hướng khắc phục.
5.1.2 Xác định các tiêu chuẩn
Có rất nhiều tài liệu để đánh giá chất lượng của một website thương mại điện tử Ariga và Yoshida (1998) đã đề xuất một tiêu chuẩn đánh giá và danh sách kiểm tra để đọc các trang web như những tài liệu cho khóa học về mạng Sumi và Yotsuya (2002) đã chứng minh 20 yếu tố dựa trên phân loại hệ thống thu viện, tập trung vào độ tin cây.
Trong dé tài này, tác giả áp dụng mô hình nghiên cứu của Xiaobing Yu (Expert Systems with Applications 38 (2011)) Theo Xiaobing Yu, chất lượng toàn diện của một website bao gồm sản phẩm, thiết kế, công nghệ, chất lượng dịch vụ và hậu cần Năm tiêu chí chính được phân rã thành một số các tiêu chí phụ và tat cả được hiển thị trong hình 5.1 bên dưới chính là mô hình đánh giá website.
Sở di tác giả chọn nghiên cứu của Xiaobing Yu để áp dụng cho dé tài của mình vì các tiêu chí của những nghiên cứu khác chỉ thích hợp với những loại hình website về mang, giáo duc, con đối với website TMĐT tại Việt Nam thi các tiêu chí của Xiaobing Yu đưa ra là thích hợp và dễ hiểu Năm tiêu chí chính và chín tiêu chí phụ bao quát hết những tiêu chí cho việc đánh giá một website.
Sản phẩm Thiết kế Công nghệ Chất lượng DV Hậu cân ì I I i
Giá Giao diện Bảo mật Sự tin cậy Tốc độ Sự phong Dễ sử dụng Tính thông phú minh Sự kỳ vọng www muachung.vn www.cungmua.com www nhommua.com www.hotdeal.vn
Hinh 5.1 Mo hinh danh gia website TMDT
Các ký hiệu: nhăm phục vụ cho các phan tiếp theo của dé tai
Pro: Sản phẩm (Product) De: Thiét ké (Design)
SQ: Chat lượng dich vu (Service Quality) LC: Hậu cần (Logistics companies)
Pri: Gia (Price) Ab: Su phong phu (Abundance)
Eu: Dé str dung (Ease use)
Se: Bao mat (Security)In: Su thong minh (Intelligence)Co: Su tin cay (Confidence)Tr: Su ky vong (Trust)
MC: muachung CM: cungmua NM: nhommua HD: hotdeal
Hình 5.1 ở trên là mô hình đánh gia website theo mô hình nghiên cứu cua
Xiaobing Yu (2011) Và sau đây tác giả giải thích chi tiết hơn về các tiêu chí chính và tiêu chí phụ:
Sản phẩm: Để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm thì giá cả đóng vai trò vô cùng quan trọng Nếu cùng một sản phẩm, doanh nghiệp A bán với giá 2.5$, doanh nghiệp B bán với giá 4$ thì chắc chắn người tiêu dùng sẽ lựa chọn doanh nghiệp A Giá sản phẩm hay dịch vụ quá cao, người tiêu dùng sẽ không chấp nhận Như vậy, giá cả phải phù hợp và chấp nhận được Đồng thời, khi trang web hiện thị các sản phẩm hay dịch vụ phong phú, khách hàng sẽ có nhiều lựa chọn hon va thực hiện giao dịch.
Vì vây, sản phẩm sẽ bao gồm hai tiêu chí phụ đó là: giá cả và phong phú.
Trang web sẽ được thiết kế bởi nhà sáng lập trước khi nó được phát trién trên Internet Càng nhiều người tiêu dùng ghé xem và thực hiện việc mua hàng sẽ giúp cho trang web càng thu hút khách hàng Chính vì vậy, giao diện là một trong những tiêu chuẩn cho việc thiết kế web Hơn nữa, khi thiết kế trang web, người thiết kế cần chú trọng đến yếu tố dễ sử dụng nghĩa là nó phải rất dé dàng vận hành và trình duyệt Theo Nielsen (Nielsen, 1999; Nielsen, Molich Snyder,
& Farrel, 2001; Nielson & Tahir, 2001) mồ tả các nghiên cứu kha nang su dung và cung cấp nhiều hướng dẫn hơn giúp cho việc sử dụng trang web được dé dàng hơn.
Vì vậy, thiết kế website sẽ bao gồm hai tiêu chí phụ là: giao diện và dễ dàng sử dụng.
Người tiêu dùng mua sản phẩm hay dịch vụ thông qua website Trong quá trình này, nếu trang web không an toàn, bất cứ ai cũng có thé đưa những thông tin không tốt vào website, làm hình anh trang web bị xấu đi Do đó, các trang web an toàn hơn thì khách hàng mới dám vào xem và tham gia giao dịch.
Trong hoạt động mua bán trực tuyến, nếu trang web đưa ra một số giới thiếu cho người tiêu dùng theo thói quen trình duyệt của họ và ghi nhớ lịch sử giao dịch của họ thì chắc chăn người tiêu dùng sẽ tốn ít thời gian để tìm những gì họ cần và thực hiện giao dịch Đây chính là tính thông minh.
Từ thảo luận trên, công nghệ website sẽ bao gồm hai tiêu chí phụ là: bảo mật và tính thông minh.
Những nghiên cứu trước chấp nhận chất lượng dịch vụ là một trong những thước đo để đánh giá website Yang, Wu và Wang (2009) áp dụng bốn tiêu chí của chất lượng dịch vụ, trong đó bao gồm độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự bảo đảm và sự đồng cảm để đo lường nhận thức của người sử dụng dịch vụ trong kênh trực tuyến Devaraj, Fan và Kohli (2002) báo cáo kết quả của việc nghiên cứu, trong đó đo lường sự hài lòng của người tiêu dùng với kênh thương mại điện tử thông qua cấu trúc theo quy định bang mô hình công nghệ, phân tích chi phí giao dịch và chất lượng dịch vụ Nghiên cứu này cho thấy chất lượng dịch vụ là một yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Mặt khác, khi khách hàng có được chất lượng dịch vụ tốt hơn như những lợi ích đặc biệt, họ sẽ cảm thấy được thỏa mãn hơn và ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng (Lai, Chen, & Lin, 2007).
Dựa vào thảo luận trên, chất lượng dịch vụ website sẽ bao gom tiêu chí là: sự tin cậy và sự kỳ vọng.
Khi khách hàng đặt hàng trên trang web và kết thúc giao dịch, doanh nghiệp sẽ giao hàng đến cho khách hàng Mỗi doanh nghiệp sẽ có đội ngũ nhân viên giao nhận (giao cho khách hàng ở gần) hoặc thuê các công ty hậu cần (giao cho
27 khách hàng ở xa) Rõ ràng, mỗi khách hàng đều mong muốn duoc nhận hàng càng sớm càng tốt Tốc độ giao hàng sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hang Như vậy, tốc độ là một trong những tiêu chí của hậu cần.
Theo những thảo luận ở trên, có tám tiêu chí ảnh hưởng đến đến lượng toàn diện của các wesife thương mại điện tử điều đó xác định rằng vấn đề này là ra quyết định đa mục tiêu (MCDM).
KET LUẬN VÀ KIÊN NGHỊ Chương cuối cùng này sẽ bình luận về kết quả đạt được, nêu lên các kết luận
6.1 Tóm tắt nội dung đề tài và kết quả đạt được
Mục tiêu của đề tài là so sánh và lựa chọn ra website tốt nhất giúp khách hàng có quyết định đúng khi mua hàng và website khắc phục những điểm yếu của mình so với đối thủ cạnh tranh Đối tượng mà dé tài khảo sát là hai chuyên gia am hiểu quy trình mua bán, cách thức giao dịch, sản phẩm dịch vụ cũng như đã từng sử dụng qua bốn website này.
Kết quả của quá trình: e Voi việc ứng dụng phương pháp AHP vào việc so sánh và lựa chọn website
TMDT, chúng ta nhận ra được hạn chế của các website Mỗi website đều vướng phải ít nhất một sai lầm trong những tiêu chí được đưa ra làm chuẩn đánh giá Các website chỉ làm theo cảm tính, chưa thực sự có khảo sát hay so sánh vị trí của mình với các website đối thủ. e Kết quả thu được từ việc chạy mô hình bằng phương pháp AHP mang tính định lượng rõ nét Thông qua các con số, người sử dụng nhìn thấy được những khác biệt nhỏ giữa các website Trong hệ thong phân cấp, AHP cung cấp cho người quản lý nhiều góc nhìn đa diện cùng với khả năng tổng hợp mạnh các phan trong cây phân cấp Trong khi đó, các giải thuật logic nhưng không tốn nhiều thời gian hay quá phức tạp, giúp người quản lý có thể kiểm tra từng khía cạnh và thay được vẫn dé tong quan dang xem xét dé từ đó có thé dé dàng đưa ra quyết định chọn lựa chính xác và phù hợp hơn.
Tác giả thay rằng hiện tại, trong bốn website chỉ có Cungmua đã có 6 outlet (nơi bán các sản phẩm được đăng trên website) trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh để khách hàng có thể trực tiếp đến mua ( Nguồn: http://www.cungmua.com/premium/nguyen-trong-tuyen_66) Thé nhưng trong
45 dé tài này Cungmua chi đứng xếp hạng thứ ba Thay vì tập trung cải thiện những thiếu sót mà họ đang mặc phải thì họ tập trung cho việc mở cửa các outlet Vì thế việc phục vụ cho khách hàng mua trực tuyến sẽ bị chi phối và giảm hiệu quả.
Quá trình đánh giá và lựa chọn website tốt trước giờ đều thiên về cảm tính và kinh nghiệm của người tiêu dùng Vì vậy can thiết nên áp dụng các phương pháp định lượng tiêu biểu như phương pháp phân tích quá trình bậc thang (AHP) được trình bay trong dé tai này Phương pháp này cung cấp cách thức tính toán trong quy trình đánh giá và so sánh các website trong cùng một ngành hàng Điều này giúp cho người tiêu dùng đưa ra sự lựa chọn tốt nhất. Đề tài đã cung cấp một cái nhìn sơ lược về phương pháp đánh giá và lựa chọn website TMĐT Qua đó chúng ta cũng giúp được các website nhìn ra điểm yếu của họ và người tiêu dùng có công cụ hiệu quả để chọn lựa website tốt nhất.
6.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu Hạn chế của dé tài:
Cũng như bat kỳ nghiên cứu nào, dé tài nghiên cứu nảy cũng không tránh khỏi một vài hạn chế: e Đề tài chủ yếu sử dụng phương pháp khảo sát chuyên gia thông qua bảng câu hỏi và phỏng vấn chuyên gia nên dữ liệu mang tính chủ quan và kinh nghiệm. e Các tài liệu chủ yếu lay từ các tài liệu và báo cáo trên mạng nên chưa mang tính đồng nhất nên việc so sánh giữa các website sẽ khập khiéng. e Việc so sánh các tiêu chí giữa bốn website chưa khắt khe về độ tương đương nên khi chuyển đổi sang thang do AHP số liệu còn nhiều hạn chế.
Chăng hạn, trang dealcuatui.com thống kê số lượng voucher bán ra thị trường của 20 website được thé hiện qua hình 6.1 như sau:
Thong ké theo SỐ hrong vouchers ban (Thị truo@ng: Tat ca) THRO? ¢ 4 TO r2b20 ' !: Tất cổ ng hop boi w diadiemvang net 4,513,741 wouchers
Bieu a6 So hrong vouchers ban (Thi trường: Tat ca) Tho gran: Tatca Tong hop boi dealcuatu com
SS cungmuaceom 8! hotdeal vn muachung.vn {fll nhommus-com
Hình 6.1 Thống kê số lượng vouchers bán trên thị trường Việt
(Nguồn:http://thietkewebsitedeal.com/thong-ke-ve-cac-website- mo-hinh-groupon-tai-viet-nam/) Huong nghiên Cứu: e Đào sâu thêm nhiều lý thuyết mô hình đánh giá website hơn nữa để có nhiều tiêu chí sử dụng cho mô hình đánh giá của đề tài Có thể đánh giá các website ở nhiều lĩnh vực khác nhau Nhưng chú ý, mỗi website và mỗi ngành sẽ có những tiêu chí đánh giá riêng biệt phù hợp với các đặc trưng của nó Cần hết sức chú ý xây dựng một mô hình đánh giá phù hợp. e Nên nghiên cứu về các website giáo dục, website ngân hàng hay các website báo chí sẽ đa dạng và có tính ứng dụng cao hơn. e Tăng số lượng chuyên gia trong ngành được phỏng van để tăng mức độ khách quanvà bao đảm dữ liệu thu được có giá tri cao.
