tâm lý học hành vi và khách hàng chủ đề đặc trưng hành vi tiêu dùng của các nhóm khách hàng

Hành vi người tiêu dùngTheo Schiffman và Kanuk 2005, hành vi người tiêu dùng là những hành vi thể hiện trong các cuộc nghiên cứu về việc mua, sử dụng, đánh giá về sản phẩm, dịch vụ.. Các

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG

KHOA XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 27, tháng 04, năm 2024

Mục Lục

1 Hành vi người tiêu dùng 1

2 Vì sao cần xác định hành vi tiêu dùng 1

3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 1

3.1 Hành vi tiêu dùng của khách hàng theo lứa tuổi 2

3.1.1 Khách hàng trẻ em 2

3.1.2 Khách hàng thanh niên (18 – 34 tuổi) 4

3.1.3 Khách hàng trung niên (35-55 tuổi) 5

3.1.4 Khách hàng cao tuổi (trên 55 tuổi) 5

3.2 Hành vi tiêu dùng của khách hàng theo đặc điểm tính cách 7

3.3 Hành vi tiêu dùng của khách hàng theo giới tính 9

3.3.1 Tâm lý tiêu dùng của nữ giới 9

3.3.2 Tâm lý tiêu dùng của nam giới 10

Tài liệu tham khảo 13

1 Hành vi người tiêu dùng

Theo Schiffman và Kanuk (2005), hành vi người tiêu dùng là những hành vi thể hiện trong các cuộc nghiên cứu về việc mua, sử dụng, đánh giá về sản phẩm, dịch vụ Bên cạnh đó, hành vi tiêu dùng còn là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm, dịch vụ Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó (Blackwell và cộng sự, 2006)

Hành vi của người tiêu dùng không chỉ quan trọng để thu hút khách hàng mới mà còn rất quan trọng để giữ chân khách hàng hiện tại Khi một khách hàng hài lòng về một sản phẩm cụ thể, họ sẽ lặp lại việc mua hàng Do đó, việc tiếp thị sản phẩm nên được thực hiện theo cách có thể thuyết phục khách hàng mua sản phẩm nhiều lần

Như vậy, rõ ràng rằng việc tạo ra khách hàng và giữ chân họ là rất quan trọng Điều này chỉ có thể được thực hiện bằng cách hiểu và chú ý đến hành vi mua của người tiêu dùng

3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Với sự phát triển như ngày nay thì chúng ta có thể thấy có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đếnquyết định mua hàng chẳng hạn như sự ảnh hưởng của người nổi tiếng, sở thích cá nhân,qua những lời review hay thậm chí là chúng ta thật sự cần mua nó Tuy nhiên, qua tìm

hiểu thì tất cả những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng được tóm gọn theo 4 nhómsau đây :

 Các yếu tố xã hội :chẳng hạn như sự ảnh hưởng từ gia đình, vai

trò và địa vị xã hội

 Các yếu tố tâm lý Các yếu tố cá nhânĐặc biệt yếu tố cá nhân sẽ là yếu tố được quan tâm nhiều nhất trong hành vi tiêu dùng,chính vì thế chúng mình sẽ đi sâu tìm hiểu và chia sẻ về những đặc trưng về hành vi tiêudùng qua các yếu tố cá nhân

3.1 Hành vi tiêu dùng của khách hàng theo lứa tuổi 3.1.1 Khách hàng trẻ em

a Lứa tuổi nhi đồng (3-10 tuổi)

Hành vi mua hàng từ chỗ hoàn toàn dựa vào người lớn, chuyển dần tới chỗ không hoàntoàn phụ thuộc vào người lớn

Hành vi tiêu dùng của nhi đồng mang nặng tính chất bắt chước, đặc biệt là thời kỳ trướctuổi đi học, thấy bạn khác có đồ chơi gì bắt mẹ mua bằng được Theo đà lớn lên, hành vitiêu dùng này dần dần được thay bằng hành vi tiêu dùng mang đặc điểm cá tính Hành vitrên bắt đầu có động cơ, mục đích nhất định thể hiện cá tính của trẻ Ví dụ: trẻ mua đồchơi nhưng phải là màu đỏ - đã thể hiện sở thích riêng về màu sắc

Ấn tượng về người bán hàng của trẻ rất sâu sắc Nếu như người bán hàng không có đượccách tiếp xúc, giao tiếp tốt với trẻ, thì sẽ có ấn tượng không tốt và trẻ sẽ không bao giờđến với cửa hàng nữa Ngược lại, nếu người bán hàng vui tươi, giúp đỡ và chỉ bảo chotrẻ, thì sẽ tạo ấn tượng sâu sắc và trẻ nhớ rất lâu

b Lứa tuổi thiếu niên (11-13 tuổi)

Muốn tỏ ra là người lớn, thích so sánh với hành vi tiêu dùng của người lớn Tâm lý tiêudùng không muốn bị cha mẹ ràng buộc, muốn tự mua hàng hoá mà mình thích, mặc dùvẫn phải phụ thuộc cha mẹ (xin tiền cha mẹ) Khuynh hưởng nhu cầu tiêu dùng và hànhvi mua hàng của các em chưa chín chắn (do chưa có kinh nghiệm tiêu dùng, chưa hiểubiết nhiều về sản phẩm), vì thẻ có thể mâu thuẫn với người lớn

Phạm vi chịu ảnh hướng xã hội dần dần tăng lên Hành vi tiêu dùng của các em từ chỗchịu ảnh hưởng của gia đình, chuyển sang chịu ảnh hưởng của các nhóm bạn bè và của xãhội So với tuổi nhi đồng thi năng lực tự chủ của các em được tăng rất nhiều Các hiệntượng xã hội đã ảnh hưởng khá lớn tới hành vi tiêu dùng của trẻ như một số sản phẩmmới được quảng cáo trên tivi Nhu cầu giao tiếp với bạn bè, thầy cô giáo của các em mởrộng, vì thể ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi tiêu dùng của các em

c Lứa tuổi vị thành niên (14-17 tuổi)

Sự hoàn thiện của hệ thần kinh và các giác quan đã làm cho cảm giác, tri giác có độ nhạycảm cao, ngưỡng cảm giác phân biệt và năng lực cảm thụ hội hoạ, âm nhạc phát triểnmạnh Vì thế, khi lựa chọn sản phẩm các em đã có cách nhìn quan sát phân biệt khá tốt,dễ hình thành kinh nghiệm tiêu dùng

Trong giai đoạn này trí nhớ phát triển làm cơ sở rất tốt cho việc ghi nhớ các nhãn mác,kiểu loại sản phẩm, hàng hóa được quảng cáo trên tivi và các phương tiện truyền thôngđại chúng

Trong việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng các đặc điểm giới tính được các em ý thức rất rõ.Ví dụ: Các em gái dùng phấn son trang điểm, lựa chọn gam màu trong ăn mặc, các emtrai chú ý tới các hàng thê thao như: bóng đá, bóng bàn…

3.1.2 Khách hàng thanh niên (18 – 34 tuổi)

Có tính độc lập cao trong tiêu dùng Người tiêu dùng ở tuổi thanh niên có năng lực độclập mua hàng và tiêu dùng sản phẩm Do sự thay đổi về vai trò của họ trong gia đình, họđược coi như những thành viên thực thụ Một số người đã có thu nhập, vì thế tính tự chủkhi mua hàng rất lớn

Chạy theo mốt, thể hiện tỉnh thời đại Thanh niên thường là những người sôi nổi, tư duynhanh nhạy, sắc bén, tràn đầy hy vọng đối với tương lai, có tỉnh thần dám nghĩ dám làm,luôn khát vọng cái mới và tri thức mới Họ là những người hết sức sáng tạo trong tiêudùng Tâm lý tiêu dùng của họ chạy theo mốt, theo thời đại, dẫn đến trào lưu mới, đòi hỏihưởng thụ cái đẹp Thanh niên thường là những người tìm tòi, thưởng thức và phổ biếnsản phẩm mới Hành vi tiêu dùng mới của họ thường tác động ảnh hưởng rất lớn tớingười khác xung quanh tạo ra xu hướng tiêu dùng trên thị trường

Thích thể hiện “cái tôi" Thanh niên là những người nằm trong giai đoạn quá độ, từ giaiđoạn (chưa trưởng thành) lên giai đoạn (trưởng thành), vì thế ý thức về “cái tôi" là nhucầu nổi bật trong tiêu dùng ở lứa tuổi này Họ đòi hỏi được độc lập, tự chủ, mọi lời nói,mọi việc làm đều muốn biểu hiện nội dung “cái tôi" Trong tiêu dùng, họ rất ưa thíchnhững hàng hoá biểu hiện được cá tính, muốn có sự độc đáo, không muốn giống ai.Tính dễ xúc động trong tiêu dùng Một đặc trưng điển hình nữa về tâm lý tiêu dùng ở tuổithanh niên là “tâm lý hai cực" Lứa tuổi thanh niên ở thời kỳ quá độ, tư tưởng, tình cảm,hứng thủ, thì hiểu, tính cách, khí chất đều chưa ổn định Trong tiêu dùng họ thể hiện tínhdễ xúc động, dễ thay đổi, vì vậy có thể dẫn tới mâu thuẫn Họ thường thể hiện mâu thuẫngiữa lý trí và tình cảm khi lựa chọn sản phẩm và phần nghiêng bao giờ cùng thuộc về tìnhcảm Họ có khuynh hướng rõ ràng ưa hay không tra đối với hàng hoá nào đó Đôi khi chỉvì một trong những nhân tố như mốt, màu sắc, kiểu dáng hoặc giá cả nào đó làm cho họmất hẳn đi tỉnh khái quát tổng hợp khi ra quyết định mua hàng

3.1.3 Khách hàng trung niên (35-55 tuổi)

Chú trọng hàng hóa vừa có tính thực dụng, vừa có giá rẻ, hình thức đẹp Người tiêu dùngở tuổi trung niên do phải luôn đối mặt với cuộc sống, là người thực hiện vai trò đối nộiđối ngoại của gia đình Vì thế, họ luôn tỉnh toán trong chỉ tiêu cho phù hợp với điều kiệnkinh tế của gia đình Khi tiêu dùng họ chủ trọng nhiều hơn tới tính thực dụng và giá cảcủa sản phẩm, nhưng cũng có yêu cầu nhất định đối với hình thức bề ngoài của hàng hoáChú trọng sự tiện lợi của hàng hóa Là người phải gánh vác công việc nặng nề trong giađình và xã hội, quỹ thời gian của họ rất hạn chế, vì thế người tiêu dùng ở tuổi trung niênrất ủng hộ những sản phẩm sử dụng tiện lợi Ví dụ: họ rất thích thực phẩm ăn liền, chếbiến sẵn, giúp họ giảm lao động nội trợ và thời gian khi sử dụng

Mua hàng theo lý trí Nếu như thanh niên thường mua hàng theo tùy hứng nhiều hơn lýtrí, thi khi bước vào tuổi trung niên, do vừa phải lo toan đời sống gia đình, vừa phải lo đốinội đối ngoại, cho nên khi mua hàng họ thường suy nghĩ cân nhắc hết sức kỹ càng vì thểlý trì đóng vai trò hết sức quan trọng

3.1.4 Khách hàng cao tuổi (trên 55 tuổi)

Nhu cầu về ăn uống: do có thay đổi về sinh lý, hệ thần kinh, các giác quan thính giác, thịgiác, khứu giác và hệ thống tiêu hoá bị suy thoái dần (không nhận thấy mùi thơm, màusắc của thức ăn), răng rụng gây ra khó khăn cho họ trong việc ăn uống Vì thế, họ có nhucầu sử dụng những thực phẩm mềm, dễ tiêu hoá, bổ dưỡng cho sức khỏe

Nhu cầu thay đổi: nhu cầu về mặc có sự thay đổi cơ bản, người cao tuổi thích dùng quầnáo rộng rãi, thoáng mát, thoải mái và thuận tiện được làm từ các chất vải mềm, mỏng Hệtuần hoàn máu và các chức năng điều tiết của cơ thể bị suy giảm, họ rất nhạy cảm vớithay đổi thời tiết vừa sợ lạnh, vừa sợ nóng vì thế họ rất khó lựa chọn chất liệu may mặcvừa ý Nhìn bề ngoài, người cao tuổi không kén chọn việc ăn mặc nhưng thực tế họ chỉgiảm nhu cầu thẩm mỹ còn nhu cầu đổi với chất lượng của sản phẩm thi lại cao hơn

Nhu cầu về đồ dùng: ở người cao tuổi, chức năng thị giác và thính giác ngày càng giảmđi, vận động chậm dần, sợ ngã, vấp, cho nên họ có nhu cầu sử dụng các dụng cụ trợ giúptrị giác như: máy trợ thính, kinh lão Đối với đồ dùng gia đình, họ yêu cầu sự tiện lợi, antoàn, có lợi cho sức khoẻ, phù hợp với đặc điểm của tuổi già như: gậy chống nhẹ, cónhiều tác dụng Do suy thoái hệ thần kinh, con người khi bước vào tuổi già thường ngủ ít,rất khó ngủ, giờ ngủ thay đổi (ngủ sớm, dậy sớm) Bởi vậy, họ có nhu cầu về chỗ ở là yêntĩnh, thoáng mát.

Tiêu dùng theo thói quen Người cao tuổi thường tiêu dùng theo thói quen, khi quen vớimột loại sản phẩm nào đó thì rất khó thay đổi Họ rất nhớ nhân mác hàng hoá, kinhnghiệm tiêu dùng hàng hoá mà họ có được khi còn trẻ Vì thế, các nhà tiêu dùng cần duytrì nhân mác hàng hoá mà họ đã sử dụng, hoặc đưa ra các sản phẩm mới được kế tục từnhững sản phẩm, nhãn mác mà họ đã biết

Yêu cầu của người cao tuổi đối với người phục vụ nhiệt tình Không như thanh niên,người cao tuổi thường không có nhiều ước mơ, không tiêu dùng theo tình cảm, mà tiêudùng theo ý chỉ, động cơ mua hàng của họ chủ yếu là thực dụng, tiện lợi Vì thế, Khi muahàng họ yêu cầu sự phục vụ tận tình, chu đáo, thủ tục đơn giản, và nhận được sự quantâm, chăm sóc của những người xung quanh

Kết cấu nhu cầu có thay đổi Đối tượng tiêu dùng của người cao tuổi chủ yếu là thựcphẩm bảo vệ và tăng cường sức khỏe Một khi thực phẩm và sản phẩm bảo vệ sức khỏecó lợi cho họ, thi giá cả được đặt xuống hàng thứ yếu Họ không thích những hàng hoáhào nhoáng bề ngoài, họ yêu cầu hàng hóa phải có lợi ích thực tế Rất khó tạo ra thị hiểuvà hứng thú mới đối với người cao tuổi Thông thường khi có tuổi, thị hiểu, nhu cầu vàhứng thú cũ lại tăng lên Họ khó từ bỏ thói quen có hại cho sức khoẻ như hút thuốc, uốngrượu cần tuyên truyền giúp họ từ bỏ thói quen xấu ấy đồng thời tổ chức cho họ các hoạtđộng trợ giúp sức khoẻ tuổi già (câu lạc bộ, hội người cao tuổi )

Nhu cầu phục vụ theo yêu cầu: thuận tiện, thích hợp Các hình thức mua qua điện thoại,đưa hàng tận nhà, bán hàng qua mạng, dịch vụ thăm khám sức khỏe tại nhà được họ hếtsức ủng hộ

3.2 Hành vi tiêu dùng của khách hàng theo đặc điểm tính cách

Mô hình 5 đặc điểm tính cách lớn (Big five personality) thường được sử dụng tại nhiềuquốc gia, nhiều tổ chức và thông qua nhiều nguồn đánh giá khác nhau (Digman, 1990).Theo Lang và cộng sự (2011) thì mô hình Big Five về tính cách đánh giá sự khác biệt củatừng cá nhân trong đặc điểm tính cách, là một cấu trúc đáng tin cậy và chắc chắn đã đượctìm thấy một cách nhất quán trong nhiều nghiên cứu Costa và McCrae (1992) đã mô tảđặc điểm tính cách dưới dạng thức của mô hình 5 yếu tố bao gồm các đặc điểm tính cáchnhư:

Tính cởi mở (Openness to experience): Tính cởi mở với trải nghiệm được đặc trưng bởi

tính nguyên bản, giàu trí tưởng tượng, sở thích rộng và táo bạo.Khi nói đến mua hàng người có tính cởi mở cao thường thích thử nghiệm những sảnphẩm mới và độc đáo Dễ bị thu hút bởi những sản phẩm có tính năng đột phá hoặc thiếtkế khác biệt Ít quan tâm đến giá cả và thương hiệu khi mua sắm Và thường mua sắmtheo cảm hứng và thích khám phá những điều mới mẻ

Tính tận tâm (Conscientiousness): Sự tận tâm được mô tả bằng cách sử dụng các từ như

cẩn thận, cẩn trọng và tự chủ.Những người mua như vậy có xu hướng tuân theo một kế hoạch hoặc lịch trình, xem xéttài chính của họ một cách kỹ càng và hiếm khi vượt quá ngân sách Đồng thời xem xétnhững thứ như độ tin cậy của sản phẩm của bạn hay liệu nó có phù hợp với nguyên tắccủa họ hay không Thích so sánh giá cả và tìm kiếm các ưu đãi tốt nhất trước khi mua

Tính hướng ngoại (Extraversion): Hướng ngoại được định nghĩa bằng các thuật ngữ như

hòa đồng, vui vẻ, dễ mến, thân thiện và “hoạt ngôn”Khi người có tính hướng ngoại mua một thứ gì đó thường thích mua sắm cùng bạn bèhoặc gia đình Dễ bị ảnh hưởng bởi xu hướng và lời khuyên của người khác Thích muanhững sản phẩm thể hiện đẳng cấp và sự nổi bật Thường mua sắm theo cảm xúc và ít cânnhắc kỹ lưỡng

Tính dễ chịu (Agreeableness): Những người có tính dễ chịu cao là những người hợp tác,

hòa nhã, thông cảm và hào phóng.Đặc điểm của người có tính cách dễ chịu khi mua hàng là thích mua sắm để giúp đỡngười khác Cũng như dễ bị thuyết phục bởi người bán hàng Thường mua sắm theo cảmxúc và ít cân nhắc kỹ lưỡng

Tính bất ổn (Neuroticism): Các tính từ liên quan đến sự bất ổn là lo lắng, bất an, tính khí

thất thường và không ổn định.Khách hàng có tính cách bất ổn là những người nghiện mua sắm mua hàng trực tuyến đểtránh trải nghiệm mua sắm trực tiếp Họ thường đi theo đám đông và phản ứng nhanh vớicác xu hướng xã hội Dễ bị ảnh hưởng bởi quảng cáo và các chiến lược marketing.Thường mua sắm để giải tỏa căng thẳng và lo lắng Ít quan tâm đến giá cả và chất lượngsản phẩm khi mua sắm

Tuy nhiên, trong cả năm tính cách này đều có những sự thuận lợi và khó khăn nhất địnhkhi đưa ra quyết định mua hàng Đồng thời trong một người có thể sẽ có từ hai đến batính cách khác nhau trong việc mua hàng nhưng có thể sẽ nổi bật nhất là một tích cách

3.3 Hành vi tiêu dùng của khách hàng theo giới tính3.3.1 Tâm lý tiêu dùng của nữ giới

Những sản phẩm mà phụ nữ thường có xu hướng mua nhiều:

Đồ dùng cho trẻ em, cho người cao tuổi, cho nam giới và cho gia đình Hàng hoá mà phụnữ tiêu dùng phần lớn là hàng đóng gói Hàng đóng gói là hàng để trong đồ đựng (hộp,túi nilon, chai, lọ…) Những hàng hóa trên thường không cần thuyết minh tỉ mỉ tính năngcủa hàng hoá, người tiêu dùng mua theo ấn tượng có sẵn, thói quen hàng hoá tiêu dùngthông thường, phổ biến như: rau, gạo muối, thịt… hàng trang sức như: vải, quần áo, giầydép, mũ nón, hàng mỹ phẩm…

→ Hiểu biết về hàng hoá tiêu dùng và tính toán tiền khi mua nhanh và tốt hơn nam giới.Họ là người nội trợ trong gia đình Vì vậy, họ càng nắm giá và hiểu biết hàng hoá tốt hơn.Phụ nữ thường là người “tay hòm chìa khóa” trong chi tiêu của gia đình vì thế họ tínhtoán giá cả hàng hoá nhanh và phù hợp với gia đình hơn

→ Thường lựa chọn hàng rất kỹ do loại hàng tiêu dùng cho phụ nữ rất đa dạng mẫu mã,hơn nữa do đặc điểm giới họ có các cơ quan giác quan có độ nhạy cảm tốt hơn nam giới(mắt tinh phân biệt màu sắc tốt, cảm giác da nhạy cảm), họ không chỉ lựa chọn hàng hóacho bản thân, mà còn lựa chọn cho các thành viên khác trong gia đình nữa vì thế có kỹ