Nghiên cứu này đề xuất mô hình hài lòng của khách hàng dựa trên việc xác định các ảnh hưởng tiêu cực và tích cực của việc tương tác khách hàng với nhau, vai trò nhận thức của khách hàng,
GIỚI THIỆU
Chương 1 trình bày những lý do hình thành đề tài, tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu, từ đó trình bày mục tiêu nghiên cứu, xác định đối tượng và phạm vi nghiên cứu cũng như những ý nghĩa thực tiễn mà nghiên cứu có thể đạt được
1.1- Cơ sở hình thành đề tài
Du lịch là một nhu cầu không thể thiếu trong đời sống của con người và trở nên phổ biến ở nhiều quốc gia trên thế giới Việt Nam là một quốc gia đã và đang hội nhập phát triển trong lĩnh vực này Trong đó, hoạt động kinh doanh lữ hành là một đặc thù của ngành du lich Mỗi quốc gia muốn phát triển ngành công nghiệp du lịch thì không thể thiếu hệ thống các công ty lữ hành lớn mạnh Do đó, dịch vụ lữ hành là một trong những dịch vụ không thể thiếu trong ngành du lịch của một đất nước
Như chúng ta đã biết Việt Nam là một trong những quốc gia có tiềm năng lớn mạnh về ngành du lịch nói chung và du lịch lữ hành nói riêng Theo số liệu tổng hợp của Tổng cục Du lịch Việt Nam, khách du lịch nội địa năm 2015 đạt 57 triệu lượt khách, theo số liệu của Tổng cục Thống kê, khách quốc tế đến Việt Nam năm 2015 ước đạt 7.9 triệu lượt khách
Với những điều kiện ưu đãi như khí hậu nhiệt đới gió mùa, địa hình núi nhiều đã tạo ra nhiều cảnh quan tự nhiên tươi đẹp và nhiều thắng cảnh nổi tiếng như: Sapa, Vịnh Hạ Long, Nha Trang, Phố cổ Hội An, Đà Lạt,… hay hang động Sơn Đoòng là một trong những điểm đến thu hút khách du lịch quốc tế
Hiện nay có nhiều mô hình du lịch sinh thái, dã ngoại, khám phá thiên nhiên, du lịch cộng đồng Du khách có thể tự tham quan các khu du lịch hoặc có thể đặt tour với các Công ty du lịch lữ hành vừa tiết kiệm thời gian và chi phí Khách du lịch có thể tham gia các loại hình du lịch sinh thái, dã ngoại, khám phá thiên nhiên hoặc tìm hiểu nét văn hóa của các dân tộc bản địa với các hình thức như chương trình giao lưu, đốt lửa trại, uống rượu cần, leo núi, du thuyền, khám phá hang động và có thể tiếp xúc và sử dụng nhiều dịch vụ như nhà hàng, quán cà phê, cửa hàng lưu niệm, hay cưỡi ngựa chụp hình, chụp hình với các tượng hình, tham quan vườn hoa …
Những năm gần đây không chỉ nhu cầu du lịch của dân cư tăng mà lượng khách du lịch ngoài nước đến Việt Nam cũng ngày càng lớn Do nhiều đặc điểm về văn hóa, kinh tế, thu nhập, tôn giáo, trình độ… nên những nhu cầu về dịch vụ của du khách cũng khác nhau, hay cách tiếp cận thông tin về dịch vụ của họ cũng khác nhau nên cảm nhận chất lượng và sự hài lòng khi tham gia các dịch vụ của họ cũng khác nhau
Vậy làm sao để có thể mang lại sự hài lòng cho du khách khi tham gia các dịch vụ du lịch? Ở các nghiên cứu trước các tác giả nghiên cứu đến giá trị cảm nhận, chất lượng dịch vụ hay hình ảnh điểm đến… để đo lường mức độ hài lòng, lòng trung thành và xu hướng quay lại của du khách Với hướng nghiên cứu của tôi thì trước đây còn ít người làm Đề tài này sẽ nghiên cứu các mối quan hệ tương tác giữa khách hàng với nhau ảnh hưởng đến vai trò nhận thức của khách hàng trong các môi trường dịch vụ khác nhau, và ảnh hưởng của vai trò nhận thức đến sự sẵn sàng tham gia của du khách trong các qui trình dịch vụ, cảm nhận chất lượng và sự hài lòng Nó sẽ trả lời được những câu hỏi: khi du khách tham gia trãi nghiệm các dịch vụ thì sự tương tác với các khách hàng khác có tác động ra sao?; du khách có thực sự hiểu hay nắm được vai trò của mình khi tham gia dịch vụ hay không?; họ có thực sự hài lòng với sự tham gia đó hay không?
Chính vì vậy, đề tài nghiên cứu “Mô hình tương tác giữ a khách hàng v ớ i nhau d ẫ n t ớ i s ự hài lòng đố i v ớ i d ị ch v ụ du l ị ch l ữ hành” sẽ đi sâu tìm hiểu sự ảnh hưởng tương tác giữa các du khách với nhau, vai trò nhận thức của du khách, sự tham gia và cảm nhận chất lượng của họ về dịch vụ lữ hành tác động đến sự hài lòng của du khách từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch lữ hành
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là:
- Kiểm định lại mô hình về hiệu ứng tích cực trong tương tác giữa những khách hàng với nhau của tác giả Jaewon & ctg (2011) trong bối cảnh ngành dịch vụ du lịch lữ hành của Việt Nam
- Kiến nghị với các nhà quản trị về dịch vụ du lịch lữ hành để có thể nâng cao chất lượng và sự hài lòng của du khách
1.3- Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là khách du lịch cả trong và ngoài nước đã và đang tham gia dịch vụ du lịch lữ hành tại Việt Nam
- Phạm vi nghiên cứu trong địa bàn thành phố Đà Lạt, tỉnh Lâm Đồng
Kết quả nghiên cứu đề tài này sẽ cung cấp cho các nhà quản trị du lịch lữ hành thấy được một phần thực trạng về sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ du lịch lữ hành của các công ty tại Việt Nam, những yếu tố tác động đến sự hài lòng của du khách cũng như yếu tố nào tác động tích cực, yếu tố nào tiêu cực Từ đó đề xuất các biện pháp nâng cao chất lượng dịch vụ đảm bảo sự hài lòng cho du khách khi tham gia dịch vụ du lịch lữ hành tại Đà Lạt
1.5- Bố cục dự kiến của đề tài Đề tài nghiên cứu gồm 5 chương:
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 trình bày nền tảng lý luận và tổng quan tài liệu của nghiên cứu, nêu lên các khái niệm nghiên cứu, giới thiệu sơ lược về Dịch vụ Du lịch Lữ hành Từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu và các giả thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách
2.1- Giới thiệu về Dịch vụ du lịch lữ hành
Theo quan niệm chung “Lữ hành là sự đi lại di chuyển của con người từ nơi này đến nơi khác” Theo cách đề cập này thì hoạt động du lịch bao gồm yếu tố lữ hành, nhưng không phải tất cả các hoạt động lữ hành đều là du lịch
Theo quan niệm của Việt Nam “Lữ hành chỉ là một lĩnh vực kinh doanh trong ngành du lịch, lữ hành bao gồm những hoạt động tổ chức, sắp xếp các chương trình du lịch cho du khách
2.2- Các khái niệm 2.2.1- Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ của một công ty nào đó dựa trên sự so sánh thành tích của công ty đó trong việc cung cấp dịch vụ với sự mong đợi chung của khách hàng đối với tất cả các hãng khác trong cùng ngành cung cấp dịch vụ Chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với sự cảm nhận của khách hàng về dịch vụ đó
Chất lượng dịch vụ có thể được xác định như là kết quả của sự so sánh giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và sự nhận được của họ về cách thức dịch vụ được thực hiện (Gronross, 1984; Lehtinen & Lehtinen, 1982; Parasuraman, Zaithaml & Berry, 1988)
Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi sự mong đợi và nhận định của khách hàng với năm yếu tố chất lượng dịch vụ, được khách hàng đồng nhất xếp loại quan trọng nhất đối với chất lượng dịch vụ, bất kể là lĩnh vực dịch vụ gì
2.2.2- Sự tương tác khách hàng với khách hàng
Tương tác giữa khách hàng với khách hàng đã cho thấy những khách hàng khác nhau hoặc về đặc trưng ngữ cảnh dịch vụ (Eroglu, Machleit, & Barr, 2005), hoặc như là một phần của sự trãi nghiệm dịch vụ (Grove & Fisk, 1997) Tuy nhiên, một dòng nghiên cứu mới xem xét những hiệu ứng của các cá nhân lôi kéo các khách hàng khác vào trong những quy trình dịch vụ và cái cách mà nó đóng góp vào sự trãi nghiệm chung trong môi trường dịch vụ (Davies, Barton, & Harris, 1999;
Dòng nghiên cứu này nhận ra sự hiện diện của những người khác trong các cuộc tiếp xúc dịch vụ mà có tiềm năng ảnh hưởng tới những đánh giá khách hàng (Grove & Fisk, 1997) Ở một mặt tiêu cực nào đó, thỉnh thoảng một số khách hàng chia sẽ môi trường dịch vụ có nhu cầu và mong muốn khác nhau, có thể họ góp phần thêm vào sự không hài lòng với một bên là các doanh nghiệp cố gắng để quản lý các mâu thuẫn thường xuyên xảy ra Trái lại, một nhóm khách hàng khác đã tạo một sự lôi cuốn trong các cuộc tiếp xúc dịch vụ như là một chủ đề tích cực cho sự học hỏi giữa khách hàng và khách hàng (Grove & Fisk, 1997)
Davies và đồng sự (1999) đề nghị rằng mối tương tác tích cực giữa khách hàng với khách hàng có thể xảy ra trong khi họ sắp hàng chờ thanh toán, chẳng hạn thông qua sự bông đùa ngẫu hứng với nhau, bằng cách đó những trãi nghiệm tích cực đã được chia sẻ
Trong nghiên cứu của tác giả về sự hài lòng của du khách việc tương tác khách hàng xảy ra thường xuyên và liên tục và cũng gây ra những tác động khác nhau cho khách hàng Chẳng hạn, các du khách khi tham quan tại khu du lịch thác Prenn có thể tham gia các dịch vụ cùng nhau, thăm cảnh quan như Đền Hùng hay bơi thuyền thì họ có thể gặp và nói chuyện với nhau, hay các nhóm khách hàng sinh hoạt cộng đồng như đốt lửa dựng lều, các hoạt động theo team do cùng một công ty lữ hành tổ chức
2.2.3- Nhận thức vai trò khách hàng
Thuyết vai trò đã được sử dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực để tìm hiểu các mối tương tác giữa các cá nhân và vai trò cuộc sống của họ (Biddle, 1979)
Theo công trình nghiên cứu năm 1964 của Kahn, Wolfe, Quinn, Snoek, và Rosenthal, các vai trò là kết quả của sự mong đợi của người bên ngoài đối với một hành vi thích hợp của một vị trí cụ thể
Nghiên cứu về vai trò cũng có gắn kết với nghiên cứu căng thẳng vai trò Nó bao gồm sự mâu thuẫn và sự mờ nhạt Mâu thuẫn vai trò phản ánh việc bất hợp lý giữa những mong đợi đối với một vai trò với mong đợi của các vai trò khác, trong khi mờ nhạt vai trò phản ánh sự không chắn chắn về hành vi ứng xử trong một tính huống (Rizzo, House, & Lirtzman, 1970) Mờ nhạt vai trò là khái niệm trái ngược với rõ ràng vai trò
Mức độ liên quan của lý thuyết vai trò để hiểu hành vi khách hàng trong dịch vụ xuất hiện từ việc tập trung vào trao đổi xã hội trong các cuộc tiếp xúc dịch vụ (Broderick, 1998) Lý thuyết về vai trò công nhận rằng nhiều cuộc trao đổi xã hội theo một mô hình nhất định do việc áp dụng vai trò của người tham gia Ví dụ như, Grove và Fisk (1983) nhìn nhận các cuộc tiếp xúc dịch vụ như hiệu quả, trong phạm vi nhất định, và xác định khách hàng là thành viên của đối tượng dịch vụ Schneider và Bowen (1995) cho rằng các tổ chức dịch vụ cần sử dụng khả năng của khách hàng cho việc thực thi vai trò bằng cách coi khách hàng là nguồn nhân lực, hoặc như là thay thế cho ban lãnh đạo và chuyên gia tư vấn tổ chức Quan điểm này xem khách hàng là nhà đồng sản xuất của các cuộc tiếp xúc dịch vụ
Trong trường hợp này, vai trò được thiết lập cho phép mỗi người tham gia hiểu thời gian/cách thức mà họ có thể đóng góp cho cuộc tiếp xúc dịch vụ (Solomon và cộng sự, 1985)
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Bảng câu hỏi định lượng chính thức
Bảng câu hỏi chính thức gồm 03 phần:
Phần 1: Thông tin tổng quát
Phần 2: Nội dung đánh giá
Phần 3: Thông tin khác Nội dung chính của mỗi phần trong bảng câu hỏi như sau:
Phần 1: Thông tin tổng quát gồm có 5 câu hỏi về việc sử dụng dịch vụ du lịch lữ hành, công ty du lịch lữ hành, thời gian du lịch, du khách đi du lịch cùng ai và chi phí cho chuyến đi Các câu hỏi nhằm xác định đối tượng nghiên cứu đề tài, các thông tin về chuyến đi của đối tượng
Phần 2: Nội dung đánh giá gồm 31 câu hỏi (biến quan sát) tương ứng với các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu Tất cả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ như đã trình bày trên
Phần 3: Thông tin khác gồm các câu hỏi nhằm xác định rõ đối tượng tham gia khảo sát theo các tiêu chí khác nhau của nhân khẩu học như: giới tính, độ tuổi, tình trạng hôn nhân, mức thu nhập bình quân và nghề nghiệp
Cụ thể bảng câu hỏi chính thức được trình bày ở Phụ lục 3
3.5- Thiết kế mẫu Đối tượng khảo sát: là những du khách đã và đang sử dụng dịch vụ du lịch lữ hành trong thời gian 3 tháng gần nhất so với thời điểm khảo sát
Khu vực khảo sát: Các du khách đã và đang sử dụng các dịch vụ du lịch lữ hành trên địa bàn Lâm Đồng, những người dân đang sinh sống và làm việc trên địa bàn Lâm Đồng (học sinh, sinh viên, công nhân, công nhân viên chức…)
Kỹ thuật lấy mẫu: phương pháp lấy mẫu là lấy mẫu phi xác xuất cụ thể là phương pháp lấy mẫu thuận tiện Lý do vì đối tượng được hỏi dễ tiếp cận, sẵn sàng trả lời bảng câu hỏi khảo sát, tiết kiệm được thời gian và chi phí
Cỡ mẫu: mô hình đo lường dự kiến gồm 31 biến quan sát Theo quy tắc tối thiểu là 5 mẫu cho một biến đo lường (Bentler & Chou, 1987) thì số mẫu tối thiểu là 5x31= 155 Tuy nhiên, theo Hair & ctg (2010) thì số mẫu lý tưởng là 10 lần số biến quan sát để đảm bảo tránh sai lệch do số lượng mẫu nên số mẫu cần thiết là 31x10310 Mặt khác với phương pháp chọn mẫu và kỹ thuật phân tích SEM được sử dụng cho nghiên cứu thì yêu cầu số lượng mẫu càng lớn càng tốt Tuy nhiên, do giới hạn về nguồn lực nên nghiên cứu sẽ tiến hành thu thập số lượng khoảng 300 mẫu
Dữ liệu được thu thập bằng cách phát bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp cho các đối tượng mong muốn
Với 280 phiếu khảo sát được phát ra cho khách hàng và thu về được 280 phiếu Sau khi lọc lại các phiếu khảo sát và loại bỏ các phiếu không sử dụng được thì còn lại 249 phiếu được sử dụng cho phân tích Các tiêu chí để lọc bỏ các phiếu như sau:
- Phiếu đánh vào ô “Không” trong câu hỏi “Trong 3 tháng gần đây Ông/Bà có sử dụng dịch vụ du lịch lữ hành không”
- Các phiếu trả lời không hết, không đầy đủ các câu hỏi trong Phiếu
Thống kê mô tả được tiến hành nhằm xem xét các đặc trưng của mẫu quan sát, các giá trị trung bình cũng như kiểm tra tính phân phối chuẩn của các biến
Sử dụng phần mềm IBM SPSS Statistics 20 để xử lý các thống kê mô tả cho mẫu và biến Thống kê mô tả cho biến xem xét giá trị trung bình và các chỉ số Kurtosis và Skewness để đánh giá tính phân phối chuẩn của các biến
3.7- Kiểm định sơ bộ thang đo
3.7.1- Kiểm định giá trị phân biệt và giá trị hội tụ của thang đo bằng EFA
Hai giá trị quan trọng của thang đo là giá trị phân biệt và giá trị hội tụ Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) được dùng để đánh giá hai loại giá trị này
Theo Hair & ctg (1998) phân tích nhân tố là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát thành một nhóm để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết các nội dung thông tin của biến ban đầu
Trong phân tích EFA hệ số Factor Loading có giá trị lớn hơn 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tế (Hair & ctg, 1998) Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là chỉ số thể hiện sự phù hợp của phương pháp EFA, hệ số 0.5 < KMO < 1 thì phân tích nhân tố được xem là phù hợp Theo Keiser (1974) đề nghị KMO ≥ 0.9: rất tốt;
KMO ≥ 0.8: tốt; KMO ≥ 0.7: được; KMO ≥ 0.6: tạm được; KMO ≥ 0.5: xấu; và KMO < 0.5: không thể chấp nhận được
Theo Trọng & Ngọc (2005, 262), kiểm định Bartlett (Bartlett’s test) xem xét giả thuyết Ho độ tương quan giữa các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể.Nếu như kiểm định này có ý nghĩa thống kê, tức Sig < 0.05 thì các quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể
Tóm lại, trong phân tích nhân tố khám phá cần phải đáp ứng các điều kiện:
- Kiểm định Bartlett có Sig < 0.05
- Phương sai trích Total Variance Explained > 50%
- Mẫu đủ lớn: Hair & ctg (2010) cho rằng mẫu tối thiểu để phân tích EFA là 50, tỷ lệ biến quan sát/biến đo lường là 5:1, tức là 01 biến đo lường cần tối thiểu 5 biến quan sát, tốt nhất là 10 trở lên Số biến quan sát của nghiên cứu này thoã mãn điều kiện về số mẫu tối thiểu. Để đánh giá tính đơn hướng của từng thang đo sử dụng phép trích hệ số là Principal Components với phép quay trục Varimax Để đánh giá sơ bộ giá trị hội tụ và giá trị phân biệt sử dụng phép trích Principal Axis factoring với phép quay trục Promax Độ giá trị phân biệt: xem xét số nhân tố trích được, nếu số lượng nhân tố được trích phù hợp với giả thuyết ban đầu về số lượng và thành phần thang đo thì các thang đo đạt giá trị phân biệt (Nguyễn Đình Thọ, 2013) Độ giá trị hội tụ: thang đo đạt giá trị hội tụ khi biến đo lường cho nhân tố phải có mức tải (Factor loading) cao lên nhân tố đó và thấp cho nhân tố mà nó không đo lường (Nguyễn Đình Thọ, 2013) Các tiêu chuẩn đánh giá độ hội tụ:
- Các biến quan sát có hệ số tải Factor loading > 0.4 được xem là khá tốt (Hair & ctg, 2010)
- Tại mỗi Item, chênh lệch trọng số tải lớn nhất và trọng số tải bất kỳ phải từ 0.3 trở lên (Jabnoun & Al-Tamimi, 2003)
- Cuối cùng, xem xét giá trị tổng phương sai trích được > 50% thì mô hình EFA là phù hợp (Nguyễn Đình Thọ, 2013)
3.7.2- Đánh giá độ tin cậy thang đo:
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ
Mô hình nghiên cứu điều chỉnh - Kiểm định mô hình cấu trúc
4.4.1- Kiểm định độ phù hợp của mô hình
Sau khi kiểm định mô hình của thang đo thì mô hình cấu trúc với 17 biến quan sát của 8 khái niệm trong đó có 6 khái niệm lớn và 2 khái niệm thành phần (Khái niệm Cảm nhận chất lượng dịch vụ bao gồm 2 khái niệm thành phần là Sự tin tưởng của khách hàng và Sự cảm thông với khách hàng) Phân tích các hệ số tương quan của mô hình thang đo đã xác định được mối quan hệ giữa Tương tác khách hàng với Cảm nhận chất lượng
Do vậy mô hình nghiên cứu được điều chỉnh lại như sau:
Hình 4.2: Mô hình điều chỉnh
Tham gia của khách hàng
Tin tưởng của khách hàng
Cảm thông với khách hàng
Hài lòng khách hàng Đề xuất giả thuyết mới theo mô hình đã hiệu chỉnh:
- H1: Tương tác giữa khách hàng với khách hàng ảnh hưởng tiêu cực đến mâu thuẫn vai trò trong nhận thức của khách hàng trong phân phối dịch vụ
- H2: Tương tác giữa khách hàng với khách hàng ảnh hưởng tích cực đến sự rõ ràng vai trò trong nhận thức của khách hàng trong phân phối dịch vụ
- H3: Mâu thuẫn vai trò nhận thức khách hàng về phân phối dịch vụ ảnh hưởng tiêu cực đến sự tham gia của khách hàng trong phân phối dịch vụ
- H4: Sự rõ ràng vai trò nhận thức khách hàng về phân phối dịch vụ ảnh hưởng tích cực đến sự tham gia của khách hàng trong phân phối dịch vụ
- H5: Sự tham gia của khách hàng vào phân phối dịch vụ ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ
- H6: Tương tác giữa khách hàng có tác động tích cực đến sự cảm nhận chất lượng của khách hàng trong phân phối dịch vụ
- H7: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng trong các cuộc tiếp xúc dịch vụ
Mô hình cấu trúc được ước lượng theo phương pháp ML theo Hình 4.3 Các chỉ số phù hợp của mô hình như sau: Chi – bình phương = 212.766; bậc tự do df 112; giá trị p value = 000; tỷ số Cmin/df = 1.9000.9; TLI = 935 >0.9 và RMSEA = 0.60
