1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Xây dựng một mô hình giải thích hành vi tiêu dùng bền vững dựa trên lý thuyết hành vi hoạch định TPB băng việc tích hợp các tiền tố trao đối xã hội, gắn kết với
PHƯƠNG PHAP VA THIET KE NGHIÊN CỨU
Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết có liên quan đến dé tài nghiên cứu, xây dựng các giả thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3 sẽ trình bày chi tiết về phương pháp nghiên cứu, kết quả nghiên cứu định tính, hiệu chỉnh thang đo, hoàn thiện bảng câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu định lượng, phương háp phân tích dữ liệu.
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
J Đề xuất mô hình nghiên cứu và thang đo sơ bộ Ỷ Thảo luận tay đôi
Nghiên cứu định tính sơ bộ — Thang đo hiệu chỉnh |
Phân tích Cronbach’s Alpha và EFA
Nghiên cứu định lượng sơ bộ [ Thang đo chính thức
Nghiên cứu định lượng chính thức Ụ
Thống kê mô ta Ỷ Đánh giá thang đo Phân tích EFA, Cronbach’s Alpha va CFA
Kiểm định mô hình Phân tích SEM Ỷ
Kết luận và kiến nghị
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn:
- Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính sơ bộ dựa trên lý thuyết có sẵn và thảo luận tay đôi nhằm hiệu chỉnh thang đo Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện dựa trên thang đo hiệu chỉnh nhằm hình thành thang đo chính thức.
- Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi.
3.2 Xây dựng thang đo sơ bộ
Nghiên cứu này sử dụng các khái niệm về thuyết hành vi hoạch định (chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, thái độ); vốn xã hội (vốn cau trúc, vốn quan hệ, vốn nhận thức): gan kết với tự nhiên; ý định và hành vi Cac biến quan sát sử dụng cho các khái niệm trên được đo bang thang do Likert 5 mức bao gồm: 1 - Hoàn toàn không đồng ý, 2 - Không đồng ý, 3 - Trung dung, 4 - Đồng ý, 5 - Hoàn toàn đồng ý
Các biên quan sát sơ bộ cho các khái niệm được tham khảo, kê thừa và hiệu chỉnh từ các nghiên cứu khác nhau như sau:
- - Vốn xã hội (thang đo Vốn cấu trúc, Vốn nhận thức và Vốn quan hệ): Ping-
Chuan Chen & Shiu-Wan Hung (2013)
- Thang đo Gắn kết với tự nhiên: Paul & ctg (2014) - Thang đo Trao đôi xã hội: Bock & ctg (2005) - Thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi: Jeon, Kim & ctg (2011)
- Thang đo Thái độ: Bock & ctg (2005)
- Thang đo Chuan chủ quan: Jeon, Kim & ctg (2011) - Thang do Y dinh: Yoo, Donthu & Lee (2000) va Bock & ctg (2005)
- Thang do Hanh vi: Ping-Chuan Chen and Shiu-Wan Hung (2013)
Cu thé thang do géc duoc trinh bay 6 Phu luc 1
3.3 Nghiên cứu định tính sơ bộ
Nghiên cứu định tính sơ bộ nhăm khám phá, b6 sung và hiệu chỉnh các biến quan sát dé đo lường các khai niệm được dé xuất trong mô hình Thảo luận tay đôi được sử dụng trong nghiên cứu định tính sơ bộ Thảo luận tay đôi là kỹ thuật thu thập dữ liệu thông qua việc thảo luận giữa hai người: nhà nghiên cứu và đối tượng thu thập dữ liệu (Nguyễn Đình Thọ, 2013) Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện với 7 đói tượng tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM và kết quả được trình bày ở Phụ lục 3.
3.4 Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Tiếp theo, thang đo hiệu chỉnh được tiễn hành nghiên cứu định lượng sơ bộ thông qua bảng câu hỏi khảo sát nhằm đánh giá sơ bộ về độ tin cậy của thang đo Phương pháp lẫy mẫu thuận tiện (phương pháp chọn mẫu phi xác xuất) với 50 mẫu.
Dữ liệu thu thập sẽ được được phân tích thông qua phần mềm SPSS nhăm đánh giá độ tin cậy và độ giá tri của thang đo.
Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha nhằm đánh gia độ tin cậy của thang do.
Thang đo hiệu chỉnh gdm 10 khái niệm, với 39 biến quan sát sẽ được đưa vào phân tích Cronbach’s Alpha Thang đo đạt độ tin cậy khi hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát lớn hon 0.3 Kết quả Phụ lục 5 cho thay hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo lớn hon 0.6 và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy Tiếp theo sẽ phân tích nhân tố khám phá EFA cho mô hình 10 khái niệm, với 39 biến quan sát.
Phân tích nhân tổ khám phá EFA nhằm đánh giá độ giá trị của thang đo.
Sử dụng phương pháp trích Principal Components với phép xoay Varimax dé kiểm định tính đơn hướng của thang đo (Gerbing & Anderson, 1988).
Kết qua EFA cho từng thang đo trình bay ở như sau:
- _ Hệ số KMO 50.5 (KMO từ 0.655 đến 0.845) nên phân tích nhân tố phù hợp với di liệu nghiên cứu.
- _ Hệ số sigma = 0.000 (Bartlett’s test)- Gid trị Egenvalue điều lớn hơn 1
Nhận xét: Kết sai trích lớn hơn 50% (từ 60.011 đến 79.323)
Hệ sô tải của các nhân tô đêu lớn hơn 0.4 quả phân tích EFA cho thay từng thang đo điều thỏa các điều kiện về tính đơn hướng Do vay, các thang đo đều đạt yêu cầu và được đưa vào phân tích EFA với các nhân tố khác trong mô hình nghiên cứu.
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha và EFA cho thấy thang do đạt yêu cầu về độ tin cậy và tính đơn hướng Do vậy, thang đo hiệu chỉnh được chấp nhận và trở thành thang đo chính thức dùng để thu thập dữ liệu cho nghiên cứu Thang đo chính thức được trình bày trong Bảng 3.1.
Các thang đo được mã hoá dé thuận tiện cho quá trình phân tích số liệu băng phan mềm SPSS và AMOS Mười thang do với 39 biến được mã hoá cụ thé như sau:
Bang 3.1: Thang do chính thức và mã hóa thang do
Mã hóa Biên quan sát Von câu trúc
Khi tiêu dùng trong lĩnh vực X, tôi giữ gìn môi quan hệ gân gũi với mọi VCTROI người.
Khi tiêu dùng trong lĩnh vực X, tôi giành nhiêu thời gian tương tác với
VCTRO2 moi nguoi xung quanh.
Khi tiêu dùng trong lĩnh vực X, tôi thường xuyên tiép xúc với cộng
Vốn nhận thức VNTH04 Tôi có cùng quan điểm với mọi người khi tiêu dùng trong lĩnh vực X.
VNTHO5 Tôi có chung giá trị với cộng đồng khi tiêu dùng trong lĩnh vực X.
VNTH0O6 | Tôi có chung tiếng nói với cộng đông khi tiêu dùng trong lĩnh vực X.
Von quan hệ VQHEO7 Tôi luôn đôi xử cởi mở với mọi người khi tiêu dùng trong lĩnh vực X.
VQHE08 Tôi luôn quan tâm đến cộng đồng khi tiêu dùng trong lĩnh vực X.
VOHE09 Tôi thể hiện sự cam kết với cộng đồng khi tiêu dùng trong lĩnh vực X.
Gắn kết với tự nhiên GKTN10 Tiêu dùng trong lĩnh vực X giúp tôi gan gũi hơn với tự nhiên.
GKTNII Tiêu dùng trong lĩnh vực X giúp tôi gắn kết hơn với tự nhiên.
GKTNI2 Tiêu dùng trong lĩnh vực X giúp tôi hiểu rõ hơn về tự nhiên.
GKTNI3 Tiêu dùng trong lĩnh vực X giúp tôi đông cảm hơn với tự nhiên.
GKTN14 Tiêu dùng trong lĩnh vực X giúp tôi hòa nhập hơn với tự nhiên.
TDXHIS Tiêu dùng trong lĩnh vực X giúp tôi cảm thấy tự tin hơn trong cuộc sông.
TDXH16 Tiêu dùng trong lĩnh vực X giúp tôi hợp tác với nhiêu người.
Tiêu dùng trong lĩnh vực X giúp tôi củng cô môi quan hệ hiện tại với
TDXHIS Tiêu dùng trong lĩnh vực X giúp tôi làm quen với nhiêu người mới.
Nhận thức kiểm soát hành vi NTKS19 Tôi có đủ kinh nghiệm dé tiêu dùng trong lĩnh vực X.
NTKS20 Tôi có đủ kiến thức cân thiết dé tiêu dùng trong lĩnh vực X.
NTKS21 Tôi hoàn toan có đủ phương tiện dé tiêu dùng trong lĩnh vực X.
THDO22 Tôi nghĩ tiêu dùng trong lĩnh vực X là tốt đối với tôi.
THDO23 Tiêu dùng trong lĩnh vực X là có ý nghĩa với tôi.
THDO24 Đôi với tôi, tiêu dùng trong lĩnh vực X là quan trọng.
THDO25 Đôi với tôi, tiêu dùng trong lĩnh vực X là một trải nghiệm thu vi.
THDO26 Đôi với tôi, tiêu dùng trong lĩnh vực X là một lựa chọn đúng.
Chuan chủ quan CCQU27 | Người thân cho răng tôi nên tiêu dùng trong lĩnh vực X.
CCQU28 Bạn bè của tôi tin rang tôi nên tiêu dùng trong lĩnh vực X.
CCQU29 | Đông nghiệp của tôi nghĩ răng tôi nên tiêu dùng trong lĩnh vực X.
CCQU30 Moi người xung quanh khuyến khích tôi nên tiêu dùng trong lĩnh vực X. Ý định
Tôi tin răng mình sẽ là một khách hàng găn bó khi tiêu dùng trong lĩnh
Tôi chac chan sẽ là một khách hàng thường xuyên tiêu dùng trong lĩnh
YDINH33 | Ở thời điểm thích hợp, tôi sẽ chọn tiêu dùng trong lĩnh vực X. Ở bôi cảnh phù hợp, tiêu dùng trong lĩnh vực X sẽ là lựa chọn ưu tiên
YDINH35_ | Tôi sẽ tiếp tục tiêu dùng trong lĩnh vực X.
Hành vi HANHVI36 | Tôi thường xuyên tiêu dùng trong lĩnh vực X.
HANHVI37 | Tôi thường xuyên c6 vũ mọi người tiêu dùng trong lĩnh vực X.
Tôi thường xuyên chia sẻ với mọi người kinh nghiệm tiêu dùng trong HANHVI38 lĩnh vực X.
Tôi luôn luôn chia sẻ với mọi người những thông tin liên quan về tiêu
HANHVI39 dùng trong lĩnh vực X.
3.5 Thiết kế nghiên cứu chính thức 3.5.1 Thiết kế mẫu
Cỡ mẫu: Kích thước mẫu tối thiểu phải theo tỷ lệ 5:1 - nghĩa là 01 biến đo lường cần tối thiểu 5 biến quan sát (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Cạnh đó, cũng có ý kiến cho rang dé sử dụng phương pháp ước lượng ML (Maximum LikeHood) thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair & ctg, 2010) Vì thế, mô hình nghiên cứu này dự kiến có 39 biến quan sát, do đó số mau can thiết là 195, dự đoán tỉ lệ hồi đáp trung bình 75% Số lượng mẫu cần khảo sát là: 195 / 75% = 260 mẫu Hơn 260 bảng câu hỏi được tiễn hành khảo sát trực tiếp va trực tuyến Sau khi loại bỏ những bảng trả lời không hợp lệ, bảng trả lời hợp lệ được sử dụng để phân tích dữ liệu và kiểm định mô hình.
3.5.2 Thiết ké thu thập dữ liệu Đối tượng khảo sát: Mục tiêu của dé tài nhằm xác định tác động của các tiền tố đến hành vi tiêu dùng bền vững Vì vậy, đối tượng nghiên cứu là cá nhân người tiêu dùng Do thời gian và nguôn lực có giới hạn nên phạm vi nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn TP HCM Khảo sát được thực hiện chủ yếu tại siêu thị, cửa hàng thực phẩm xanh, chợ, cây xăng, điểm đến du lịch và hộ gia đình.
Kỹ thuật lay mẫu: Mẫu sẽ được chọn theo phương pháp thuận tiện, một trong các hình thức chọn mẫu phi xác suất Kích thước của mẫu áp dụng trong nghiên cứu dựa theo yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan Đối tượng tham gia vào mẫu nghiên cứu được lựa chọn sao cho mẫu khảo sát đảm bảo phương sai đủ lớn để kiểm định giả thuyết xem có bị bác bỏ hay không.
Boi cảnh lấy dữ liệu về tiêu dùng bên vững:
- Tiéu dùng thực phẩm xanh: thực phẩm được sản xuất không dùng chất hóa học (như rau sạch, củ sạch, thịt sạch)
- _ Tiết kiệm điện: sử dụng thiết bị tiết kiệm năng lượng, tat các thiết bị điện khi không sử dụng
- _ Tiết kiệm nước: sử dụng nước hop lý và hiệu quả, tắt các thiết bị nước khi không sử dụng
- Sử dụng xăng sinh học hay nguyên liệu sạch: hạn ché khí thải ra môi trường
- — Dụ lịch môi trưởng sinh thái: hướng về thiên nhiên, không xả rác bừa bãi
- Sw dung bao bì xanh: dùng bao bì nhanh phân hủy, hạn chế sử dụng túi ni lông
3.6 Các phép phân tích dữ liệu
Mục đích của phân tích dữ liệu: thống kê mô tả dữ liệu thu thập được, phân tíchCronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA dé đánh giá thang đo, phân tíchCFA và SEM dé kiểm định các giả thuyết thong kê của mô hình nghiên cứu.
3.6.1 Thống kê mô tả dữ liệu để mô tả khung mẫu
Kêt quả thông kê mồ tả nhăm xem xét các đặc trưng của mâu quan sat, xem xét giá tri trung bình và các chỉ sô Skewness và Kurtosis đê đánh giá tính phân phôi chuan của các biên Sử dụng phân mêm SPSS 21 dé xử lý các thông kê mô tả cho mâu và biên bao gôm giới tính và lĩnh vực tiêu dùng bên vững.
3.6.2 Đánh giá thang đo s* Đánh giá độ giá trị của các thang đo bang EFA
Phân tích nhân tố khám phá EFA giúp đánh giá hai loại giá trị quan trọng của thang đo là giá tri hội tu và giá tri phần biệt.
Theo Hair & ctg (2010), hệ số tải nhân tổ hay trọng số nhân t6 (Factor Loading) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA Ngoài ra, hệ số tải tải nhân tố nhăm xác định xem biến nao diễn ta cho khái niệm nào (Hair & ctg, 2010) (hệ số tải là hệ số tương quan giữa biến và nhân tô).
Phân tích nhân tố khám phá EFA tiến hành qua hai bước:
KẾT QUÁ NGHIÊN CỨU Chương 3 đã trình bày thang đo được mã hóa, phương pháp kiểm định thang đo, mô
4.1 Mô ta dữ liệu chính thức 4.1.1 Qua trình thu thập dữ liệu định lượng
Mẫu dữ liệu chính thức được thập từ 220 người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM.
Nơi khảo sát chủ yếu tại siêu thị, cửa hàng thực phẩm xanh, chợ, cây xăng, điểm đến du lịch và hộ gia đình Với 220 mẫu quan sát, nữ chiếm 47.7% và nam chiếm 52.3%, lĩnh vực tiêu dùng chủ yếu là tiêu dùng thực phẩm xanh (chiếm 36.8%), việc sử dụng xăng sinh học hay nguyên liệu sạch chiếm tỉ lệ thấp nhất (8.2%).
Bang 4.1: Thống kê về giới tính và lĩnh vực tiêu dùng
Tiêu dùng thực phẩm xanh 8] 36.8 Tiết kiệm điện 50 22.7 Linh — vực | Tiết kiệm nước 29 13.2 tiêu dùng Sử dụng xăng sinh học hay nguyên liệu sạch 8 82
Du lich môi trường sinh thái 23 10.5Su dung bao bi xanh 19 8.6
Khảo sát được thực hiện trên nhiều đối tượng tiêu dùng và nhiều địa điểm tiêu dùng khác nhau Trong đó, cá nhân thực hiện tiêu dùng tại gia đình là cao nhất (74 mẫu, chiếm 33.6%), kế đến là tiêu dùng tại siêu thị (72 mẫu, chiếm 32.7%), địa điểm khác chiếm 33.7% Mục đích của việc phân chia địa điểm tiêu dùng nham khảo sát xu hướng tiêu dùng của cá nhân.
Bên cạnh đó, tần suất tiêu dùng của cá nhân cũng được khảo sát nhằm đánh gia mức độ thường xuyên của tiêu dùng Phân lớn, cá nhân tiêu dùng từ 6 đến 10 lần trong một tháng (chiếm 65.9%).
Ngoài ra, độ tuổi và thu nhập của mỗi cá nhân đã được đưa vào khảo khát dé đánh gid khả năng tiêu dùng của cá nhân Tỉ lệ cá nhân có độ tudi từ 25 đến 30 tuổi chiếm tỉ lệ cao (44.1%) Cá nhân có thu nhập 5 đến 9 triệu mỗi tháng là phố biến (chiếm 35.9%) Kết quả trên cho thấy, nguồn lực có ảnh hưởng đến lựa chọn tiêu dùng của cá nhân.
Phương pháp khảo sát như sau:
Dữ liệu định lượng thu thập qua bang câu hỏi in trên giấy và trực tuyến: Tổng cộng có 350 bảng câu hỏi được khảo sát và thu về 258 bảng (chiếm 74% số bảng phát ra).
Các phiếu được xem là không đạt yêu câu khi:
- _ Các bang câu hỏi chưa trả lời đầy đủ thông tin.
- Bang câu hỏi có dau hiệu đáp viên không đọc kỹ khi trả lời: đáp viên chon một gia tri (diém số) cho hau hết các câu hỏi, hoặc đánh dấu các câu tra lời theo đường zich zac.
Kết quả trong số 258 phiếu thu thập về có 220 phiếu đạt yêu cầu - tương đương 85% số phiếu thu về (tức là đã loại loại 38 phiếu tương đương 15% số phiếu thu
4.1.2 Thống kê mô tả biến quan sát
Có tất cả 39 biến cho 10 thang đo đơn hướng bao gồm Vốn cau trúc, Vốn nhận thức, Vốn quan hệ, Gan kết với tự nhiên, Trao đổi xã hội, Nhận thức kiểm soát hành vi, Thái độ, Chuan chủ quan, Y định và Hành Kết qua thong kê mô tả của các biến được trình bày trong ở Phụ lục 7 Thang đo Likert 5 điểm được sử dụng để đo các khái niệm với 1 = Hoàn toàn không đồng ý và 5 = Hoàn toàn đồng ý Kết quả cho thay các biến quan sát có giá trị skewness từ -0.901 đến -0.083 và Kurtosis từ -0.492 đến 1.127 nên được xem không vi phạm đáng kế về phân phối chuẩn (Kline, 1998).
Với phương pháp ước lượng Maximum Likelihood sử dụng phô biến trong SPSS và AMOS, phân phối gần chuẩn này được chấp nhận (Muthen & Kaplan, 1985).
Các thang đo được tiến hành phân tích EFA và Cronbach’s Alpha nhằm gan lọc thang đo lần cuối, sau đó đưa vào phân tích CFA.
4.2.1 Kiém định độ giá trị của các thang đo bang EFA
Khi kiểm định độ giá trị của thang đo, cần xem xét độ giá trị nội dung của thang đo đó Độ giá trị nội dung là “dạng giá trị mang tính định tính, nội dung của một khái niệm được trình bày rõ ràng nham xác định được thang đo có thé hiện day du nội dung khái niệm hay không” (Bollen, 1989).
Phân tích nhân tố khám phá EFA tiến hành qua hai bước:
- _ Bước 1: Phân tích cho từng thang đo để kiểm định tính đơn hướng của thang đo (Unidimensional Test).
- Buwéc 2: Phan tích EFA cho tat cả các thang đo dé kiểm định độ giá trị hội tụ và phân biệt của thang do.
Bước 1: Kiểm định tính đơn hướng cho từng thang đo Kết quả EFA cho từng thang đo trình bày ở Bảng 4.2 như sau:
- _ Hệ số KMO 50.5 (KMO từ 0.628 đến 0.827) nên phân tích nhân tố phù hợp với di liệu nghiên cứu.
- _ Hệ số sigma = 0.000 (Bartlett’s test) - Gia trị Egenvalue điều lớn hon 1 - Phuong sai trích lớn hơn 50% (từ 59.835 đến 73.290)
- _ Hệ số tải của các nhân tô đêu lớn hơn 0.4
Bang 4.2: Phân tích EFA cho từng thang do
Khái niệm / Biên Hệ số tải KMO Sig Eigenvalues é phương sai đo lường trich
Gin kết với tự nhiên
Nhận thức kiêm soát hành vi
Nhận xét: Kết quả phân tích EFA cho thấy từng thang đo điều thỏa các điều kiện về tính đơn hướng Do vậy, các thang đo đều đạt yêu cầu và được đưa vào phân tíchEFA với các nhân tố khác trong mô hình nghiên cứu.
Bước 2: Kiểm định độ giá trị hội tụ và phân biệt của các thang đo
Phân tích EFA giúp đánh giá hai loại giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Các thang đo của từng khái niệm sẽ được phân tích cùng với nhau nhằm tìm hiểu các thành phan cấu thành nên các khái niệm từ dữ liệu thu thập.
Bên canh đó, phân tích nhân tổ EFA nhằm xác định xem biến nào diễn tả cho khái niệm nào thông qua hệ số tải (Hair & ctg, 2010) (hệ số tải là hệ số tương quan giữa biến và nhân tố).
Phân tích EFA cho tất cả các thang do ban đầu (Bang 4.3)
Kết quả phân tích EFA lần 1 cho thấy có 10 nhân tố được trích với Eigenvalue 1.460, hệ số KMO = 0.899 với mức ý nghĩa Sig = 0.00 Phương sai trích đạt 61.828% >50% nên phân tích EFA này là phù hợp Sau khi phân tích EFA cho tất cả các thang đo, có 08 biến bị loại như sau:
- VOHEO7 : hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.4 - GKTNII : vốn quan hệ và gắn kết với tự nhiên cùng tải lên một nhân tố, trong khi đó hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.4 Khi loại 01 biến gắn kết với tự nhiên (GKTN11) thì vốn quan hệ và gắn kết với tự nhiên được tách ra làm 02 nhân tố Biến này cần loại nhăm đảm bảo 10 nhân tổ của mô hình.
- TDXHI8 : hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.4 và tải lên 03 nhân tố - THDO25 : hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.4 và tải lên 02 nhân tố - YDINH33 : hệ số tải nhân tổ lớn hơn 0.4 nhưng không tải lên nhân tố ý định mà tải lên nhân tố khác Biến này cần loại bỏ nhăm xác định đúng các yếu tô cau thành lên nhân tố ý định
KET LUAN VA KIEN NGHI Dựa trên kết quả thu được ở chương 4, chương này sẽ tóm tat kết quả nghiên cứu,
5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu được thực hiện qua 2 (hai) bước chính là nghiên cứu sơ bộ va nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ gồm nghiên cứu định tính sơ bộ (thảo luận tay đôi) và nghiên cứu định lượng sơ bộ (thu thập dữ liệu băng bảng câu hỏi với kích thước mẫu n = 50).
Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ cho thấy thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy và tính đơn hướng nên thang đo được dùng cho nghiên cứu chính thức.
Tiếp theo, nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện và phân tích dữ liệu dựa trên 220 mẫu (khảo sát thông qua bang câu hỏi) Sau khi phân tích nhân tô khám phá EFA và phân tích nhân t6 khang định CFA thi mô hình lý thuyết điều chỉnh bao gồm 10 khái niệm, 27 biến quan sát Các chỉ số FIT của CFA như sau:
Chi-square = 369.340; df = 279; P = 0.000; Chi-square/df = 1.324; AGFI = 0.853;
TLI = 0.960; CFI = 0.968; RMSEA = 0.038 Nhu vay, cac chi số FIT của mô hình đều được cải thiện và phù hợp cao so với dữ liệu thực tế nên được chấp nhận Hơn nữa, thang đô đạt yêu cau về độ giá trị hội tụ, độ giá trị phân biệt và độ tin cậy Các chỉ số FIT của SEM cho 10 khái niệm và 27 biến quan sát như sau: Chi-square 502.238; df = 300; P = 0.000; Chi-square/df = 1.674; AGFI = 0.824; TLI = 0.917;
CFI = 0.929; RMSEA = 0.055 Kết quả thỏa các điều kiện của FIT nên mô hình cau trúc phù hợp với dữ liệu thực tế Mô hình nghiên cứu với 9 giả thuyết, 10 khái niệm, kết quả SEM cho thay chấp nhận 8 giả thuyết và bác bỏ | giả thuyết (H5).
Ba tiên t6 của nghiên cứu: vốn quan hệ, thái độ và ý định giải thích hon 50% ý nghĩa hành vi tiêu dùng bén vững của cá nhân (R“ của vốn quan hệ là 0.651, R“ của thái độ là 0.371, R của ý định 0.671 - Phụ lục 10).
Tóm lại, nghiên cứu này nhằm xây dựng một mô hình giải thích hành vi tiêu dùng bên vững dựa trên lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) băng việc tích hợp các tiền tố trao đôi xã hội, gan kết với tự nhiên và vốn xã hội Mức độ tác động của mỗi yếu tổ là khác nhau trong bối cảnh tiêu dùng bên vững Đồng thời, nghiên cứu nay đã cung cấp dữ liệu về các yếu t6 góp phần vào quá trình thực hiện tiêu dùng bên vững của cá nhân.
Về lý thuyết khoa học, vẫn đề nghiên cứu là tương đối mới và tổng hợp nhiều cách` tiếp cận Nghiên cứu đã kiểm định mỗi quan hệ giữa vốn nhận thức, vốn cấu trúc và vốn quan hệ Hơn nữa, nghiên cứu đã tìm hiểu rất rõ mối quan hệ giữa các khái niệm của thuyết hành vi hoạch định Đặc biệt là nghiên cứu đã kiểm định mối quan hệ giữa găn kêt tự nhiên lên trao đôi xã hội là môi quan hệ tích cực.
Về mặt thực tiễn quản lý, nghiên cứu này góp phân cung cấp thêm cơ sở khoa học cho việc phát triển tiêu dùng bên vững tại Việt Nam Vốn xã hội (vốn cau trúc, vốn nhận thức, vốn quan hệ) thé hiện việc chia sẻ va tăng cường mối quan hệ giữa các cá nhân Khi một cá nhân thực hiện hành vi thì họ sẽ sẵn sàng chia sẻ cùng những người xung quanh Vì vậy, cơ quan và doanh nghiệp nên thường xuyên thực hiện tuyên truyện, hướng dân cách thức thực hiện tiêu dùng bên vững dén môi cá nhân.
Tiên tố gắn kết với tự nhiên tác động đến thái độ trong tiêu dùng bền vững Từ sự quan tâm đến môi trường, người tiêu dùng cảm nhận sự mat mát của môi trường khi con người khai thác quá mức tài nguyên Người tiêu dùng dan dan hình thành sự cảm thông với môi trường Ho cân nhac dé lựa chọn tiêu dùng theo hướng an toàn và bảo vệ môi trường Do vậy, việc truyên tuyên các hoạt động bảo vệ môi trường là thật sự cần thiết Các biểu tượng bảo vệ môi trường cần được pho biến rộng rãi.
Các hoạt động này được diễn ra thường xuyên sẽ tạo nên một suy nghĩ về tiêu dùng bên vững ở cá nhân, góp phân hình thành cách tiêu dùng mới, mang lại lợi ích cho bản thân, môi trường và xã hội Như vậy, có thê thây răng giữa con người và tự nhiên luôn có một môi quan hệ tác động qua lại lần nhau, phụ thuộc vào từng đôi tượng, thái độ và hành vi xã hội (Davis & ctg, 2009).
Tiên tố tác động trực tiếp đến hành vi tiêu dùng bền vững là ý định Ý định thé hiện cá nhân sẽ thực hiện hành vi trong điều kiện có dấu hiệu khó khăn nhưng cá nhân chấp nhận thử, phát huy kế hoạch nỗ lực để thực hiện hành vi (Ajzen, 1991) Ý định là sự tong hợp của chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi va thái độ trong tiêu dùng Khi cá nhân đã hình thành ý định tiêu dùng thì họ sẽ có xu hướng thực hiện hành vi tiêu dùng khi có điều kiện Do vậy, cần khai thác tối đa nguồn lực mà cá nhân người tiêu dùng có, đồng thời tác động đến nhận thức tam quan trọng của tiêu dùng bền vững Người thân, bạn bè, đồng nghiệp sẽ có ảnh hưởng đến tiêu dùng của cá nhân.
Nghiên cứu này đã nam bat được tính cấp thiết của phát triển bền vững tại Việt Nam Sức khoẻ con người đang bị ảnh hưởng nghiêm trọng bởi sự ô nhiễm môi trường Nguyên nhân là sự tàn phá của con người khi khai thác quá mức tài nguyên môi trường (khoáng sản, đất đai, nước ) Do vậy, con người cần nhận thức kịp thời nhiệm vụ bảo vệ môi trường và có hướng tiêu dùng hiệu quả Bên cạnh đó, các cơ quan và doanh nghiệp cần thực hiện chính sách bảo vệ môi trường thông qua việc tác động đúng đối tượng, đúng phương pháp (có thể tham khảo kết quả nghiên cứu này dựa trên vốn xã hội, gan kết với tự nhiên và các tiền tổ của thuyết hành vi hoạch định).
Hơn nữa, kết quả nghiên cứu sẽ là tư liệu trong việc tiết kiệm năng lượng và bảo vệ môi trường tại KTV KTV là nhà máy sản xuất lốp xe với hơn 1.000 công nhân viên va hơn 100 máy móc vận hành với công suất lớn và các thiết bị khác (nguồn từ phòng nhân sự và phòng thiết bị của KTV) Đặc biệt, việc tiết kiệm điện, tiết kiệm nước, xử lý chất thải và biện pháp bảo vệ môi trường là cần thiết KTV cần tác động đến nhận thức của công nhân viên thông qua thông báo, chính sách, quy định cụ thể và hướng dẫn ho cách thức thực hiện chi tiết (tác động về vốn xã hội) Hơn nữa,
KTV cân có những ban tin về môi trường, hình ảnh môi trường bi 6 nhiễm, tàn pha để khơi dậy sự nhận thức trong mỗi cá nhân (tác động về gốn kết với tự nhiên) Khi cá nhân đã có nhận thức rõ ràng, KTV cần tạo đủ điều kiện (phương tiện và phương pháp) dé cá nhận thực hiện hành vi tốt hơn (tác động về nhận thức kiểm soát hành vi) Ngoài ra KTV là nơi hội tụ của rất nhiều đối tượng từ cấp quản lý tới công nhân, nên cần có sự trao đổi, chia sẻ lẫn nhau dé cùng thực hiện hành vi tiêu dùng bên vững (tác động về chuẩn chủ quan) KTV cần thực hiện nhiều chính sách, phương pháp để tác động vào ý định của mỗi cá nhân và từ đó mỗi cá nhân sẽ được thực hiện hành vi.
5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Tuy đã đạt được một số kết quả nhất định, nghiên cứu này cũng có một số hạn chế như sau:
