Hồ Chí MinhChuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60340102 - Đo lường tác động của chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ mua thanh toá
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
KHÁI NIỆM
2.1.1 Khái niệm thanh toán trực tuyến
Thanh toán trực tuyến là giải pháp cho phép người mua có thể thanh toán trực tiếp tiền cho người bán thông qua mạng Internet Chúng ta có thể hiểu đơn giản, thanh toán trực tuyến là dịch vụ trung gian giúp chuyển tiền thật từ tài khoản ngân hàng thành một loại tiền ảo trên mạng Các cá nhân, tổ chức dùng tiền ảo này để giao dịch trên mạng với nhau rồi sau đó lại chuyển ngược tiền ảo này thành tiền thật trong tài khoản ngân hàng
Hình thức thanh toán trực tuyến hiện nay được chia làm 3 loại chính: a Thanh toán bằng thẻ
Thanh toán thẻ là phương thức thanh toán đặc trưng nhất của các giao dịch thương mại trực tuyến trên Internet Phương thức thanh toán này giúp cho người mua hàng trực tuyến trên mạng có thể nhanh chóng hoàn thiện được những giao dịch thương mại với mọi đối tác trên toàn cầu Hình thức thanh toán bằng thẻ được chia làm hai loại: thẻ tín dụng (credit card) và thẻ ghi nợ (debit card)
Nếu muốn thực hiện một giao dịch thì trước tiên người dùng phải có một tài khoản ảo trên một trang web thanh toán trung gian (payment gateway), sau đó tài khoản ảo sẽ được kết nối với tài khoản ngân hàng (sau khi đã đăng kí dịch vụ thanh toán trực tuyến tại ngân hàng) và chuyển tiền từ tài khoản ngân hàng thông qua tài khoản ảo để giao dịch Khi có nhiều các tài khoản tại các dịch vụ trung gian khác nhau thì sẽ càng giao dịch và sử dụng đuợc nhiều loại tiền ảo khác nhau, thuận tiện trong thanh toán trực tuyến Chính vì vậy, hiện nay có khá nhiều các dịch vụ trung gian hỗ trợ việc giao dịch trực tuyến, mỗi một dịch vụ sẽ đi kèm một loại tiền ảo có tên và mệnh giá qui đổi ra tiền thật khác nhau Phổ biến hiện nay phải kể đến: PayPal(PP), AlerPay (AP), LibertyReserve (LR), MoneyBookers (MP), Webmoney (WMZ, WME,WMR), Neteller
Hình 2.1 Quy trình xử lý thanh toán trực tuyến (Jewson, 2001) b Ví điện tử
Ví điện tử là một loại tài khoản dùng để thanh toán trong các giao dịch nhưng tiền trong ví chỉ là tiền ảo, khác với tài khoản trong ngân hàng là tiền thật Ví điện tử giống như một người giữ tiền trung gian đứng ra thay mặt ngân hàng thực hiện thanh toán cho người sử dụng trong các hoạt động thương mại điện tử Người dùng chỉ cần đăng ký tài khoản ví điện tử qua website dịch vụ của nhà cung cấp, rồi tiến hành nạp tiền vào ví từ tài khoản ngân hàng, tài khoản thẻ ATM, thẻ trả trước
Hình 2.2 Quy trình xử lý thanh toán trực tuyến của ví điện tử (Nguồn: www.nganluong.vn) c Ngân hàng trực tuyến (online banking)
Ngoài các tiện ích cơ bản như truy vấn thông tin tài khoản, xem tỷ giá, lãi suất, sao kê tài khoản dịch vụ ngân hàng trực tuyến còn cung cấp dịch vụ để người dùng thực hiện thanh toán mua hàng trực tuyến cũng như thanh toán các hóa đơn dịch vụ như tiền điện, nước, cước viễn thông… trên website của đơn vị cung cấp hàng hóa, dịch vụ có kết nối với hệ thống thanh toán trực tuyến của ngân hàng Bằng việc đăng ký sử dụng dịch vụ, người dùng đồng ý cho ngân hàng thực hiện theo lệnh thanh toán mà người dùng thực hiện tại các website của đơn vị cung cấp hàng hóa, dịch vụ Khi người dùng lập lệnh thanh toán, ngân hàng sẽ chuyển từ tài khoản của người dùng qua đơn vị cung cấp hàng hóa, dịch vụ số tiền người dùng yêu cầu vào ngày giao dịch
2.1.2 Lý thuyết về Sự hài lòng khách hàng (Customer satisfaction)
Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với nhiều bài luận và công trình nghiên cứu khác nhau Trên thực tế cũng có nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm này Tổng quan nhất, sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của người đó Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng (Kotler, 2002)
2.1.3 Lý thuyết về Giá trị cảm nhận (Customer perceived value)
Nghiên cứu về giá trị, một câu hỏi được đưa ra là làm cách nào nhà kinh doanh có thể nhận ra chúng? Với nội dung về quản trị kinh doanh, khái niệm giá trị được xây dựng dựa trên quan điểm của khách hàng, doanh nghiệp nên dựa trên quan điểm của người tiêu dùng để nhận ra giá trị (Zeithaml, 1988) Theo một nghiên cứu khám phá của Zeithaml (1988), có 4 định nghĩa về giá trị được rút ra
- Giá trị là giá cả thấp
- Giá trị là những gì tôi muốn ở một sản phẩm
- Giá trị là chất lượng tôi có so với giá cả tôi trả
- Giá trị là những gì tôi có được so với những gì tôi bỏ ra
Dựa trên kết quả này, Zeithaml đã đưa ra định nghĩa về giá trị cảm nhận: “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng quan của người tiêu dùng về tính hữu dụng của một dịch vụ (hay sản phẩm) dựa trên những gì họ bỏ ra và những gì họ nhận được” Định nghĩa này của Zeithaml đã được chấp nhận và ứng dụng phổ biến nhất
2.1.4 Lý thuyết về Chất lượng dịch vụ trực tuyến (E-Service quality)
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là sự khác biệt giữa dịch vụ mà mình mong đợi và dịch vụ mà mình nhận được (Parasuraman và cộng sự, 1988) Ngày nay, Internet đã trở thành một kênh quan trọng trong việc kinh doanh ở hầu hết các loại hình hàng hóa và dịch vụ (Zeithaml và cộng sự, 2002), nhưng các nhân tố để kiểm định chất lượng của dịch vụ truyền thống không thể được áp dụng trực tiếp cho dịch vụ trực tuyến, bởi vì dịch vụ trực tuyến thể hiện cho một quá trình cung cấp dịch vụ độc đáo hơn và hoàn toàn khác biệt
Theo Zeithaml và cộng sự (2002) chất lượng dịch vụ trực tuyến được định nghĩa là
"mức độ mà một trang web làm cho việc giao dịch trở nên hiệu quả và thuận tiện hơn, và việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ đến khách hàng" Dịch vụ ở đây được định nghĩa rộng hơn bao gồm cả dịch vụ tiền website (pre-web) và các khía cạnh dịch vụ hậu website (post-web).
TỔNG HỢP CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC
2.2.1 Mối quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ trực tuyến và Sự hài lòng của khách hàng
Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của dịch vụ chính là mức độ hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeithaml và Bitner 2000) Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự thõa mãn của họ khi tiêu dùng một dịch vụ Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ
Nghiên cứu của Yang và các cộng sự (2007) khẳng định tồn tại mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ trực tuyến với sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu đã sử dụng thang đo E-S-QUAL để đo lường sự hài lòng của khách hàng
Hình 2.3 Mô hình mối quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ trực tuyến và Sự hài lòng của khách hàng (Yang và cộng sự, 2007)
Thang đo E-S-QUAL đã được thử nghiệm đáng tin cậy và có giá trị và có thể được sử dụng trong một mô hình sự hài lòng trực tuyến Các kiểm định chỉ ra rằng E-S- QUAL có tác động mạnh mẽ và đáng kể vào sự hài lòng của khách hàng Tổng quát, nhân tố khả năng đáp ứng đầy đủ tác động mạnh nhất đến đến sự hài lòng, tiếp theo là sự hiệu quả Tính khả dụng của hệ thống và sự bảo mật ít quan trọng hơn so với 2 nhân tố trên trong E-S-QUAL, nhưng hệ số hồi quy chuẩn hóa cho thấy cả hai nhân tố vẫn tác động có ý nghĩa về mặt thống kê đến sự hài lòng của khách hàng
2.2.2 Mối quan hệ giữa Giá trị cảm nhận và Sự hài lòng của khách hàng
Việc phân biệt rõ ràng giá trị cảm nhận của khách hàng với sự thỏa mãn khách hàng là quan trọng bởi vì nhiều cá nhân cũng như các tổ chức dễ nhầm lẫn giữa hai khái niệm này Dù dễ nhầm lẫn như vậy nhưng thực tế hai khái niệm này là khác nhau
Tính khả dụng của hệ thống
Sự hài lòng của khách hàng
Tính khả dụng của hệ thống
Một khách hàng có thể hài lòng với sản phẩm hay dịch vụ, nhưng không có nghĩa là giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đó được cảm nhận cao Điều này là hoàn toàn có thể khi một khách hàng rất hài lòng với dịch vụ nhưng lại cho rằng giá trị của nó thấp nếu chi phí bỏ ra để có được dịch vụ đó là quá cao
Theo nghiên cứu của Eggert và Ulaga (2002), giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm hoàn toàn riêng biệt Giá trị cảm nhận là một yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến sự thỏa mãn khách hàng còn sự thỏa mãn khách hàng là kết quả của giá trị cảm nhận của khách hàng
Hình 2.4 Mô hình sự mối quan hệ giữa Giá trị cảm nhận và Sự hài lòng của khách hàng (Eggert và Ulaga, 2000)
Sự thỏa mãn khách hàng là đánh giá phản hồi của khách hàng sau khi mua (được trích dẫn bởi Sanchez, 2006) trong khi giá trị cảm nhận của khách hàng được phát triển trước, trong và sau khi mua (được trích dẫn bởi Sweeney và Soutar, 2001) Vì vậy, giá trị cảm nhận của khách hàng xuất hiện ở các giai đoạn khác nhau của quá trình mua còn sự thỏa mãn khách hàng chỉ xuất hiện sau khi mua Chính vì thế, nghiên cứu sự thỏa mãn là hướng đến các khách hàng hiện tại, trong khi đó, giá trị cảm nhận hướng đến toàn bộ phân khúc khách hàng
Mặc dù hai khái niệm này khác nhau nhưng lại có mối quan hệ chặt chẽ với nhau
Nói tóm lại, nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ cho tổ chức biết được phải tạo ra cái gì, phải làm gì trong khi sự thỏa mãn khách hàng sẽ giúp tổ chức đánh giá được nó đang hoạt động như thế nào
Giá trị cảm nhận Sự hài lòng của khách hàng
2.2.3 Mối quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ, Giá trị cảm nhận và Sự hài lòng của khách hàng
Hình 2.5 Mô hình mối quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ, Giá trị cảm nhận và Sự hài lòng của khách hàng (McDougall và Leversque, 2000)
Nghiên cứu của McDougall và Leversque (2000) đưa ra kết luận quan trọng nhất là cả hai giá trị nhận thức và chất lượng dịch vụ nên được đưa vào mô hình sự hài lòng của khách hàng để cung cấp một bức tranh hoàn chỉnh hơn về các yếu tố tác động đến sự hài lòng
Nhằm để kết quả có tính khái quát cao, nghiên cứu đã thực hiện đối với 4 dịch vụ: nha khoa, sửa xe, nhà hàng và cắt tóc Các dịch vụ này khác nhau ở một số đặc điểm: mức độ đánh giá chất lượng, mức độ quan trọng, mức độ khác biệt về nhận thức chất lượng và mức độ thay đổi Kết quả cho thấy chất lượng quá trình là ít quan trọng nhất trong ba yếu tố, mặc dù cũng tác động đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng nhưng không bằng chất lượng cốt lõi và giá trị dịch vụ Tùy vào đặc điểm đã nêu ở trên của dịch vụ, sự hài lòng hay chất lượng cốt lõi sẽ tác động mạnh nhất vào sự hài lòng
2.2.4 Thang đo chất lượng dịch vụ điện tử - thang đo E-S-QUAL
Cùng với việc thương mại điện tử ngày càng được ứng dụng nhiều trong hoạt động của các công ty, tổ chức, một vấn đề được đặt ra là làm thế nào để đo lường và giám sát chất lượng dịch vụ điện tử Một số nghiên cứu đã được tiến hành nhằm phát triển
Sự hài lòng của khách hàng
Lòng trung thành các thang đo phù hợp với lĩnh vực đo lường chất lượng điện tử như bảng sau Trong nghiên cứu của mình, Li và Suomi (2009) đã tổng hợp các thang đo về chất lượng dịch vụ điện tử:
Bảng 2.1 Một số thang đo về chất lượng dịch vụ điện tử (Li và Suomi, 2009)
Tác giả Các thành phần đo lường Ngữ cảnh sử dụng
Dabholkar (1996) Thiết kế web, độ tin cậy, giao hàng, dễ sử dụng, trải nghiệm và kiểm soát
Hiệu quả, độ tin cậy, thực hiện, bảo mật, đáp ứng, bồi thường và liên lạc
Dễ sử dụng, thiết kế thẩm mỹ, tốc độ xử lý và bảo mật
Yang (2001) Thiết kế trang web, an toàn và thông tin
Thiết kế trang web, độ tin cậy, bảo mật và dịch vụ khách hàng
Các trang mua sắm trực tuyến
Bảo mật, truyền thông, độ tin cậy, độ đáp ứng và giao hàng
Thông tin, tương tác, tin tưởng, thời gian đáp ứng, thiết kế trang web, trực giác nhạy bén, dòng chảy, sáng tạo, truyền thông tích hợp, quá trình kinh doanh và khả năng thay thế
Thiết kế trang web, bảo mật, độ tin cậy, đáp ứng, khả năng tiếp cận và tuỳ biến
Yang và cộng sự (2004) Độ tin cậy, đáp ứng, năng lực, dễ sử dụng, an ninh, danh mục sản phẩm
Các trang mua sắm trực tuyến
Thiết kế trang web, độ tin cậy, bảo mật và dịch vụ khách hàng
Giao diện trang web, giải trí, thông tin, khả năng giao dịch, đáp ứng và tin tưởng
Yang và Fang (2004) Đáp ứng, độ tin cậy, uy tín, năng lực, truy cập, lịch sự, thông tin liên lạc, thông tin và thiết kế website
Thiết kế trang web, thông tin, tin cậy, đáp ứng và danh tiếng
Hiệu quả, tính khả dụng, thực hiện, bảo mật, đáp ứng, bồi thường và liên lạc
Chất lượng đồ họa, bố trí, tính hấp dẫn của lựa chọn, thông tin, dễ sử dụng, chất lượng kỹ thuật, độ tin cậy, chức năng và lợi ích cảm xúc
Thiết kế trang web, dịch vụ khách hàng, quản lý đơn hàng
Tin tưởng, tốc độ giao hàng, độ tin cậy, dễ sử dụng, truyền thông tùy biến, nội dung trang web và chức năng
Dịch vụ tài chính trực tuyến
Một trong những thang đo được sử dụng phổ biến và rộng rãi cho việc đo lường chất lượng dịch vụ điện tử là thang đo E-S-QUAL Thang đo E-S-QUAL được Parasuraman xây dựng lần đầu tiên vào năm 2000 với 11 thành phần:
- Độ tin cậy (Reliability) - Độ đáp ứng (Responsiveness)
- Truy cập (Access) - Độ linh động (Flexibility) - Dễ dàng định vị (Ease of navigation) - Hiệu quả (Efficiency)
CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
Đề tài căn cứ chính vào mô hình nghiên cứu của McDougall và Levesque (2000) ở mục 2.2.3, hai tác giả này đã bổ sung thêm thành phần giá trị cảm nhận bên cạnh chất lượng dịch vụ vào mô hình sự hài lòng của khách hàng
Một trong những mục tiêu nghiên cứu của nghiên cứu này là xác định mức độ ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ thanh toán trực tuyến tới sự hài lòng của khách hàng Một số nghiên cứu trước đây đã chỉ ra các thành phần chất lượng dịch vụ điện tử có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng như Chiou và cộng sự (2009), kết luận rằng tính hiệu quả, sự bảo mật, sự đáp ứng đầy đủ có tác động đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng, còn tính khả dụng của hệ thống thì không tác động đến sự hài lòng của khách hàng Một nghiên cứu khác của Yang và Tsai (2007) cũng chỉ ra rằng các thành phần của E-S-QUAL có tác động mạnh mẽ và đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng Từ các nội dung đã trình bày ở trên, có thể khái quát lại như sau: có sự liên hệ giữa các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ trực tuyến E- S-QUAL với sự hài lòng của khách hàng
Sự đáp ứng đầy đủ
Sự đáp ứng đầy đủ thể hiện ở việc dịch vụ thanh toán trực tuyến thực sự thực hiện thanh toán mà nó công bố và thực hiện ngay lập tức, đồng thời trung thực khi cung cấp các thông tin về các lần thanh toán McDougall và Levesque (2000) kết luận là
“dịch vụ luôn phải được cung cấp đúng ngay từ lần đầu tiên” Yang và Tsai (2007) cũng đã khẳng định Sự đáp ứng đầy đủ của dịch vụ trực tuyến là yếu tố có tác động lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng Rõ ràng, việc khách hàng biết được việc thanh toán luôn được thực hiện ngay lập tức, được thông tin chính xác về các thanh toán, sẽ tác động đến đánh giá của khách hàng về dịch vụ thanh toán trực tuyến đó, khách hàng sẽ tin tưởng hơn khi sử dụng dịch vụ, và qua đó tác động đến sự hài lòng cho khách hàng Do đó, tác giả đưa ra giả thuyết nghiên cứu tiếp theo như sau:
H1: Sự đáp ứng đầy đủ khi sử dụng dịch vụ càng tăng thì sự hài lòng của khách hàng càng tăng
Khi khách hàng truy cập vào trang web của một dịch vụ thanh toán trực tuyến, tính hiệu quả thể hiện ở chỗ dễ sử dụng, dễ truy cập và truy cập nhanh chóng Khi đó, khách hàng sẽ cảm thấy thuận tiện hơn, hiệu quả hơn và tiết kiệm thời gian hơn
Chiou và các cộng sự (2009) đã khẳng định Sự hiệu quả của trang web sẽ ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng Khách hàng sẽ có xu hướng sử dụng các dịch vụ thanh toán trực tuyến có tính hiệu quả cao hơn (dễ truy cập hơn, dễ sử dụng hơn) Từ các lập luận trên, tác giả đưa ra giả thuyết nghiên cứu:
H2: Tính hiệu quả của trang web càng tăng thì sự hài lòng của khách hàng càng tăng
Tính khả dụng của hệ thống
Tính khả dụng của hệ thống thể hiện ở chỗ trang web của dịch vụ thanh toán được trang bị các kỹ thuật phù hợp để tiếp nhận và xử lý thông tin của khách hàng, không bị treo trong quá trình thực hiện Trong các định hướng về các nghiên cứu tiếp theo của E-S-QUAL, Parasuraman (2005) đã đề nghị ngoài sự bảo mật, sự hiệu quả thì
Tính khả dụng của hệ thống nên được xem xét trước tiên đối với các dịch vụ thuần
(pure-service) Và thanh toán trực tuyến là một dịch vụ như vậy Kỹ thuật xử lý của các trang web sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Khách hàng sẽ có xu hướng sử dụng các dịch vụ thanh toán mà hệ thống xử lý của trang web tốt Từ đây, tác giả đưa ra giả thuyết nghiên cứu:
H3: Tính khả dụng của hệ thống càng tăng thì sự hài lòng của khách hàng càng tăng
Trong quá trình sử dụng dịch vụ thanh toán trực tuyến, khách hàng buộc phải cung cấp một số thông tin cá nhân Việc giữ bí mật các thông tin này thể hiện Sự bảo mật của dịch vụ thanh toán Theo Cristobal và cộng sự (2007) (được trích dẫn bởi Udo, 2001), thì việc bảo vệ thông tin cá nhân là mối quan tâm lớn nhất của khách hàng Và nghiên cứu này đã kết luận rằng Sự bảo mật có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng và đề nghị các trang web phải đáp ứng được sự bảo mật thông tin cá nhân của khách hàng Rõ ràng nếu thông tin của khách hàng bị lộ ra, có thể sẽ gây ra một số phiền toái cho khách hàng như tin nhắn rác, các thư điện tử quảng cáo… Nguy hiểm hơn, nếu thông tin đó là về tài khoản thì có thể gây ra thiệt hại tiền bạc rất lớn
Do vậy, nếu một dịch vụ thanh toán bảo mật càng tốt, thì khách hàng càng yên tâm khi sử dụng dịch vụ đó Đây là một yếu tố có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Vì vậy, tác giả đưa ra giả thuyết nghiên cứu như sau:
H4: Sự bảo mật càng tăng thì sự hài lòng của khách hàng càng tăng
Giá trị cảm nhận của khách hàng, qua các định nghĩa đã trình bày ở mục 2.2.4, có thể khái quát lại là giá trị mà khách hàng nhận thức được về những gì nhận được so với những gì đã bỏ ra Giá trị cảm nhận của khách hàng càng lớn, đồng nghĩa với việc nhận thức của khách hàng về giá trị nhận được càng lớn so với cái phải bỏ ra, thì sự hài lòng càng cao Ví dụ, khi khách hàng cảm thấy món hàng mình nhận được có giá trị tương xứng hoặc càng vượt trội so với chi phí bỏ ra thì khách hàng càng hài lòng
Theo Chiou và cộng sự (2009), chất lượng cảm nhận có một ảnh hưởng trực tiếp và sâu sắc đến mức độ hài lòng của người tiêu dùng sử dụng dịch vụ của trang web Một nghiên cứu khác về sự hài lòng của khách hàng của Eggert và Ulaga (2002) cũng chỉ ra rằng giá trị cảm nhận có tác động đáng kể và tích cực với sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng giữa giá trị cảm nhận và sự hài lòng có quan hệ dương và có ý nghĩa Vì vậy, giả thuyết cuối cùng được đưa ra là:
H5: Giá trị cảm nhận của khách hàng có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng.
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề nghị
Dựa vào các giả thuyết trên, mô hình nghiên cứu được đề xuất ở hình 2.6, trong đó:
- Biến phụ thuộc: Sự hài lòng của khách hàng
- Các biến độc lập: Tính hiệu quả của trang web, Sự đáp ứng đầy đủ, Tính khả dụng của hệ thống, Bảo mật và Giá trị cảm nhận.
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 đưa ra một số lý thuyết về thanh toán trực tuyến, chất lượng dịch vụ trực tuyến, giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng Chương này cũng đưa ra mô hình thành phần của chất lượng dịch vụ trực tuyến, sự hài lòng của khách hàng với
Sự ₫áp ứng ₫ầy ₫ủ (FUL)
Tính khả dụng của hệ thống
Giá trị cảm nhận (PEV)
Sự hài lòng của khách hàng
H3H4H5 giá trị cảm nhận Chất lượng dịch vụ trực tuyến gồm bố thành phần: tính hiệu quả, tính khả dụng của hệ thống, khả năng đáp ứng đầy đủ và sự bảo mật Mô hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa sự hài lòng của người tiêu dùng với chất lượng dịch vụ và với giá trị cảm nhận
Trong mô hình cũng đưa ra các giả thuyết: Một là tính hiệu quả của trang web càng tăng thì Sự hài lòng của khách hàng càng tăng Hai là sự đáp ứng đầy đủ khi sử dụng dịch vụ càng tăng thì Sự hài lòng của khách hàng càng tăng Ba là sự bảo mật càng tăng thì Sự hài lòng của khách hàng càng tăng Bốn là tính khả dụng của hệ thống càng tăng thì Sự hài lòng của khách hàng càng tăng Năm là giá trị cảm nhận của khách hàng có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính nhằm xác định lại các yếu tố tác động trong thang đo và xây dựng bản phỏng vấn Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mô hình.
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Quy trình thực hiện nghiên cứu được trình bày ở hình 3.1
Hình 3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu
Bản phỏng vấn sơ bộ
Nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng) - Khảo sát đối tượng
- Mã hóa, nhập liệu - Làm sạch dữ liệu - Cronbach’s Alpha - Phân tích nhân tố khám phá EFA - Phân tích hồi quy
Cơ sở lý thuyết (thang đo chất lượng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng…)
Nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính) - Phỏng vấn sâu
Bản câu hỏi chính thức
Kết luận Viết báo cáo
THANG ĐO
Các thang đo này đã từng được sử dụng ở nước ngoài để đo lường các khái niệm chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng Để để phù hợp với lĩnh vực thanh toán trực tuyến tại Việt Nam nói chung và thành phố Hồ Chí Minh nói riêng, các thang đo gốc (trình bày ở Phụ lục 1) sẽ được hiệu chỉnh lại thông qua nghiên cứu định tính, nhằm khẳng định lại các yếu tố có sẵn trong thang đo và loại bỏ các biến quan sát không phù hợp
Bảng 3.1 Thang đo sử dụng trong nghiên cứu
Parasuraman (2005) Khả năng đáp ứng đầy đủ
Tính khả dụng của hệ thống Sự bảo mật
Giá trị cảm nhận Eggert và Ulaga (2002)
Sự hài lòng của khách hàng Casalo và cộng sự (2008)
NGHIÊN CỨU SƠ BỘ (NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH)
Mục tiêu của nghiên cứu định tính là nhằm xác định lại các yếu tố phù hợp trong thang đo và hiệu chỉnh các thang đo của nước ngoài nhằm phù hợp với thị trường Việt Nam Tác giả đã tiến hành khảo sát định tính bằng phương pháp phỏng vấn sâu đối với 8 khách hàng thường sử dụng dịch vụ thanh toán trực tuyến qua mạng Internet (>3 lần/tháng)
Bảng 3.2 Danh sách đáp viên tham gia phỏng vấn
Tên Chức vụ Công ty
1 Nguyễn Hoàng Tuấn Minh Chuyên viên nghiên cứu khách hàng
Chuyên viên nghiên cứu khách hàng
3 Hà Huy Khánh Chuyên viên nghiên cứu phát triển
4 Nguyễn Thị Trúc Quyên Chuyên viên tài chính Tập đoàn Nestle
5 Đào Thị Mộng Hiền Chuyên viên tín dụng Ngân hàng Đông Á
6 Hồ Trúc Quyên Chuyên viên tín dụng Ngân hàng
7 Lê Thị Hương Trà Nhân viên văn phòng Tập đoàn Tân
8 Nguyễn Đức Thuận Chuyên viên tín dụng Ngân hàng
Các câu hỏi sử dụng trong nghiên cứu định tính được trình bày tại Phụ lục 2 Tiếp đó tác giả tiến hành thảo luận nhóm với 8 khách hàng trên để làm rõ các vấn đề và điều chỉnh, hoàn thiện các thang đo Danh sách phỏng vấn, nội dung phỏng vấn và thảo luận nhóm được trình bày tại Phụ lục 3
Việc khảo sát này cho phép tác giả có thể định hình thang đo của mình để tiến hành khảo sát định lượng, nhằm kiểm định các giả thuyết thông qua phân tích hồi quy
Ngoài ra, việc khảo sát định tính cũng dùng để trả lời cho mục tiêu thứ nhất của nghiên cứu: Có sự tồn tại của các nhân tố: Khả năng đáp ứng đầy đủ, Tính hiệu quả, Tính khả dụng của hệ thống, Sự bảo mật, Giá trị cảm nhận đối với Sự hài lòng của khách hàng
Chi tiết các thang đo sau khi hiệu chỉnh từ khảo sát định tính như sau:
3.4.1 Thang đo chất lượng dịch vụ điện tử
Nghiên cứu sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ điện tử E-S-QUAL của tác giả Parasuraman đề xuất năm 2005, và có một số hiệu chỉnh qua nghiên cứu định tính:
- Bỏ bớt biến quan sát: “Dịch vụ thanh toán này này thật sự có khả năng thanh toán như nó thể hiện” và “Dịch vụ thanh toán này thực hiện chính xác lời cam kết về việc thanh toán” khỏi thang đo “Khả năng đáp ứng đầy đủ” do trùng ý nghĩa với biến “Dịch vụ thanh toán này thanh toán đúng như đã cam kết”
- Bỏ bớt biến quan sát: “Tôi dễ dàng truy cập đến bất cứ đâu trên trang web của dịch vụ thanh toán này”, “Tôi có thể truy cập trang web của dịch vụ thanh toán này một cách nhanh chóng” do trùng ý nghĩa với biến “Trang web của dịch vụ thanh toán này giúp tôi dễ dàng tìm được những gì tôi cần”, và “Trang web của dịch vụ thanh toán này được tổ chức tốt” do trùng ý nghĩa với biến
“Thông tin trên trang web của dịch vụ thanh toán này được tổ chức tốt” khỏi thang đo “Tính hiệu quả”
- Các thang đo còn lại giữ như nguyên gốc
Chi tiết các thang đo được trình bày trong bảng dưới đây:
Khả năng đáp ứng đầy đủ Ký hiệu
Dịch vụ thanh toán này thanh toán đúng như đã cam kết FUL1 Dịch vụ thanh toán này thực hiện thanh toán trong thời gian hợp lý FUL2
Dịch vụ thanh toán này nhanh chóng thanh toán những gì tôi yêu cầu
Dịch vụ thanh toán này thực hiện các thanh toán đã được yêu cầu FUL4
Dịch vụ thanh toán này trung thực về khả năng thanh toán mà nó cung cấp
Trang web của dịch vụ thanh toán này giúp tôi dễ dàng tìm được những gì tôi cần
Trang web của dịch vụ thanh toán này cho phép tôi hoàn thành thanh toán một cách nhanh chóng
Thông tin trên trang web của dịch vụ thanh toán này được tổ chức tốt
Tốc độ tải trang web của dịch vụ thanh toán này nhanh EFF4 Trang web của dịch vụ thanh toán đơn giản, dễ sử dụng EFF5
Tính khả dụng của hệ thống
Trang web của dịch vụ thanh toán này luôn sẵn sàng cho các hoạt động thanh toán
Trang web của dịch vụ thanh toán này thực hiện ngay lập tức các lệnh yêu cầu
Trang web của dịch vụ thanh toán này không bị lỗi SYS3
Trang web của dịch vụ thanh toán này không bị đứng sau khi nhập thông tin
Dịch vụ thanh toán này bảo vệ các thông tin về thói quen mua sắm qua mạng của tôi
Dịch vụ thanh toán này không chia sẻ thông tin cá nhân của tôi cho các trang khác
Dịch vụ thanh toán này bảo vệ các thông tin về thẻ tín dụng của tôi PRI3
3.4.2 Thang đo giá trị cảm nhận
Giá trị cảm nhận được đo bởi 3 biến quan sát, được xây dựng bởi Eggert và Ulaga (2002), giữ nguyên gốc sau khi khảo sát định tính Thang đo trình bày chi tiết trong bảng dưới đây:
Bảng 3.4 Thang đo giá trị cảm nhận
Giá trị cảm nhận Ký hiệu
So sánh với giá phải trả, tôi nhận được lợi ích xứng đáng PEV1 So sánh với lợi ích tôi nhận được, tôi đã trả một giá cả hợp lý PEV2
Việc thanh toán đem đến cho tôi giá trị cao hơn cả giá trị thực PEV3
3.4.3 Thang đo sự hài lòng của khách hàng
Thang đo sự hài lòng của khách hàng bao gồm 4 biến quan sát, được xây dựng bởi Casalo và cộng sự (2008), giữ nguyên gốc sau khi khảo sát định tính Chi tiết thang đo được trình bày trong bảng dưới đây:
Bảng 3.5 Thang đo sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng Ký hiệu
Tôi nghĩ rằng tôi đã quyết định đúng khi sử dụng dịch vụ của nhà thanh toán trực tuyến này
Tôi đã có những trải nghiệm thỏa đáng và tốt với nhà thanh toán trực tuyến này
Nói chung, tôi hài lòng với cách mà nhà thanh toán trực tuyến này thực hiện thanh toán
Nói chung, tôi hài lòng với dịch vụ nhận được từ nhà thanh toán trực tuyến này
Kết quả của bước này là xây dựng được một Bản phỏng vấn chính thức dùng cho nghiên cứu định lượng Đồng thời kết quả của nghiên cứu định tính cũng khẳng định lại các biến độc lập đã xác định ở chương 2 là phù hợp Để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng, tác giả sử dụng thang đo Likert 5 điểm cho tất cả các biến quan sát của thang đo.
NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC (NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG)
Nội dung bảng câu hỏi sẽ được kết cấu gồm 3 phần: câu hỏi gạn lọc, câu hỏi khảo sát chính và câu hỏi bổ sung Câu hỏi gạn lọc sẽ giúp tác giả loại bỏ các mẫu không đạt yêu cầu trong quá trình thu thập dữ liệu Câu hỏi khảo sát chính có tác dụng làm rõ nội dung cần nghiên cứu Câu hỏi bổ sung nhằm thu thập thêm thông tin về đặc điểm nhân khẩu học người trả lời như tuổi, nghề nghiệp…
Mục tiêu của nghiên cứu định lượng là nhằm nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định lại các giả thuyết trong mô hình Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp từ người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi Đối tượng nghiên cứu là những người đã có kinh nghiệm sử dụng dịch vụ thanh toán qua mạng Internet tại thành phố Hồ Chí Minh
Các khánh hàng này thường sử dụng dịch vụ thanh toán qua mạng Internet (>1 lần/tháng) Việc ước lượng kích cỡ mẫu, phương pháp thu thập và kỹ thuật xử lý dữ liệu sẽ được trình bày ở các phần sau của chương
Việc ước lượng kích cỡ mẫu phụ thuộc vào bản chất của nghiên cứu và kỹ thuật thống kê được sử dụng trong nghiên cứu Mẫu cần được phân tích dựa trên các đặc điểm: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, mức thu nhập hàng tháng Đối với phân tích nhân tố kích cỡ mẫu phụ thuộc vào số lượng các biến quan sát để phân tích yếu tố, nếu có 10 biến quan sát thì cần 200 mẫu, cho 25 biến quan sát thì cần 250 mẫu,… (Siddique, 2011) Theo Hair và cộng sự (2009), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát, và cỡ mẫu tốt hơn là 10 mẫu trên 1 biến quan sát Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi quy, Tabachnick và Fidell (2007) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức:
Và để phân tích từng quan hệ riêng lẻ, kích thước mẫu cần phải đảm bảo:
- m: số biến độc lập của mô hình
Nếu nghiên cứu sử dụng nhiều công cụ thì tính N trong từng trường hợp và chọn N lớn nhất
Căn cứ các nghiên cứu trên, tác giả thu thập dữ liệu với cỡ mẫu tối thiểu là 250 mẫu cho nghiên cứu bao gồm 25 biến quan sát Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện
Công cụ thu thập dữ liệu là bảng câu hỏi khảo sát (xem Phụ lục 4) Dữ liệu thu thập bằng cách phỏng vấn những người có kinh nghiệm sử dụng dịch vụ thanh toán qua mạng Internet tại TPHCM thông qua bảng câu hỏi Những người này có số lần sử dụng thanh toán trực tuyến từ 01 lần trở lên trong một tháng Với thời gian nghiên cứu và kinh phí hạn hẹp, vốn kiến thức và kinh nghiệm thực tế không nhiều, tác giả dùng phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện
Bảng câu hỏi được sử dụng bởi hai hình thức là phỏng vấn trên giấy và qua mạng thông qua công cụ Google Docs Bảng câu hỏi này được gửi trực tiếp hoặc gián tiếp qua bạn bè đến đối tượng khảo sát Các đối tượng khảo sát phải có mức độ thường xuyên sử dụng thanh toán trực tuyến từ 1 lần trở lên trong 1 tháng và nói rõ về doanh nghiệp đang sử dụng dịch vụ Để khảo sát thực hiện đúng đối tượng và phạm vi, các đáp viên trong khảo sát phải sinh sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh
3.5.3 Kỹ thuật xử lý số liệu
Nghiên cứu này sử dụng thang đo E-S-QUAL và giá trị cảm nhận để đo lường chất lượng dịch vụ thanh toán trực tuyến Tuy nhiên, thang đo này khi áp dụng cụ thể cho loại dịch vụ thanh toán trực tuyến tại thị trường Việt Nam thì cần điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích thông qua phần mềm SPSS 20.0 để xử lý và phân tích dữ liệu a Kiểm định độ tin cậy của thang đo Độ tin cậy của từng thành phần của thang đo được đánh giá bằng công cụ hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Hệ số này thường được dùng để đo lường mức độ chặt chẽ các mục hỏi trong thang đo có sự tương quan với nhau Để tính Cronbach’s Alpha cho một thang đo thì thang đo phải có tối thiểu là ba biến đo lường (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu đều có ít nhất ba biến đo lường trở lên, do vậy có thể tính Cronbach’s Alpha cho các thang đo Tác giả tiến hành kiểm định từng thành phần trước khi phân tích nhân tố
Thứ nhất, biến có hệ số tương quan biến - tổng < 0.3 không đạt về mặt thống kê (Nguyễn Đình Thọ, 2011) và sẽ xem xét loại biến
Thứ hai, tiêu chuẩn chọn thang đo có độ tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally và Burnstein, 1994) George và Mallery (2003) cũng đưa ra các quy tắc đánh giá Cronbach’s Alpha như sau: > 0.9 - rất tốt, > 0.8 - tốt, > 0.7 - chấp nhận được, > 0.6 - có thể sử dụng, > 0.5 - xấu, và < 0.5 - không chấp nhận (trích từ Gliem và Gliem, 2003)
Thứ ba, nếu hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (trên 0.95) thì cũng không tốt vì xảy ra hiện tượng trùng lắp trong đo lường, các biến quan sát không có sự khác biệt (Nguyễn Đình Thọ, 2011) b Phân tích nhân tố khám phá
Tất cả các biến quan sát của những thành phần đạt được độ tin cậy sẽ được tiếp tục phân tích nhân tố khám phá (EFA) để khám phá cấu trúc thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ thanh toán trực tuyến tại thị trường Việt Nam Công việc này cũng được thực hiện cho các thang đo khái niệm về sự thỏa mãn khách hàng Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu Khi phân tích nhân tố khám phá EFA, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn:
Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser- Meyer-Olkin) là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA KMO càng lớn càng tốt vì phần chung giữa các biến càng lớn (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Giá trị KMO trong khoảng từ 0.5 - 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (sig ≤ 0.05) thì giữa các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể đủ để tiến hành phân tích EFA (Hair, 2010)
Thứ hai, hệ số tải nhân tố (Factor Loading), theo Hair và các tác giả (2010), hệ số tải nhân tố là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA Hệ số tải nhân tố bằng 0.3 được xem đạt mức tối thiểu, từ giá trị 0.4 trở lên, hệ số tải nhân tố được xem là quan trọng, và từ 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn Ngoài ra, Hair và các tác giả (2010) cũng đề nghị: nếu chọn tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố ≥ 0.3 thì cỡ mẫu của nghiên cứu ít nhất là 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn hệ số tải nhân tố ≥ 0.55, nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ số tải nhân tố phải ≥ 0.75 Trong nghiên cứu này, nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố <
Thứ ba, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Cũng theo Nguyễn Đình Thọ (2011) thì tổng phương sai trích từ 60% trở lên là tốt
Thứ tư, điểm dừng khi trích các yếu tố có hệ số Eigenvalue phải có giá trị ≥ 1 (Hair, 2011)
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Nghiên cứu sử dụng cả hai phương pháp định tính và định lượng Nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật phỏng vấn sâu với 8 khách hàng để xác định các thành phần trong mô hình và hiệu chỉnh bảng phỏng vấn Nghiên cứu định lượng được thực hiện với kích thước mẫu N = 250 để đáp ứng các yêu cầu của kỹ thuật phân tích sử dụng trong đề tài: phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy Đối tượng khảo sát của đề tài là những người đã từng hoặc đang sử dụng dịch thanh toán trực tuyến qua mạng Internet Chương này cũng trình bày các thang đo áp dụng trong nghiên cứu: thang đo chất lượng dịch vụ điện tử, thang đo giá trị cảm nhận và thang đo sự thỏa mãn của khách hàng và kỹ thuật xử lý số liệu để kiểm định lại các giả thuyết trong mô hình.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
GIỚI THIỆU
Chương 4 sẽ trình bày kết quả nghiên cứu thu được thông qua phân tích mô hình nghiên cứu Nội dung chương này gồm 4 phần chính: (1) Mô tả mẫu khảo sát, (2) Kiểm định mô hình đo lường, (3) Phân tích hồi quy và (4) Kiểm định giả thuyết
Ngoài ra, trong chương này cũng phân tích mức độ đánh giá của khách hàng đối với các thành phần chất lượng dịch vụ thanh toán trực tuyến, giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn khách hàng.
MÔ TẢ MẪU KHẢO SÁT
Dữ liệu định lượng được thu thập qua hình thức bảng câu hỏi phỏng vấn trên mạng internet thông qua công cụ Google Docs Do giới hạn về thời gian thực hiện nghiên cứu nên để đảm bảo số lượng mẫu cần thu thập tác giả đã triển khai thu thập dữ liệu tại các doanh nghiệp và trường học mà tác giả có nhiều quen biết như công ty Masan, công ty Nestle, công ty Tân Hiệp Phát, ngân hàng Sacombank, ngân hàng Đông Á, trường Đại học Bách Khoa HCM Chi tiết quá trình thu thập dữ liệu theo được trình bày như sau :
Tổ cộng có 286 bảng trả lời được gởi về, sau khi loại đi các phiếu trả lời không đạt yêu cầu và làm sạch dữ liệu, mẫu nghiên cứu còn lại 252 mẫu (tương đương 88%), đáp ứng được yêu cầu về số lượng mẫu đã trình bày tại 3.2.2 ( ≥ 250 mẫu)
Các bảng câu hỏi thu về được kiểm tra và loại các bảng không đạt yêu cầu, không thể dùng trong phân tích Các phiếu được xem là không đạt yêu cầu khi:
- Đáp viên trả lời chưa từng thanh toán trực tuyến nhưng vẫn tham gia khảo sát hoặc đáp viên đã từng thanh toán trực tuyến nhưng trong vòng 1 tháng gần đây không thực hiện nhưng vẫn tham gia khảo sát
- Bảng câu hỏi có dấu hiệu đáp viên không đọc kỹ khi trả lời: đáp viên chọn một giá trị (điểm số) cho hầu hết các câu hỏi, bảng câu hỏi được người thực hiện trả lời có chủ đích
Trong số 252 mẫu trả lời hợp lệ này, tỷ lệ chênh lệch giữa nam và nữ ở mức tương đối, với nữ chiếm 55.95% và nam chiếm 44.05% Về độ tuổi, chủ yếu người trả lời ở độ tuổi 20 - 30, chiếm 71.43%, kế đó là độ tuổi 30 - 40 chiếm 23.02% và độ tuổi trên 40 chiếm tỷ lệ khá ít, chỉ 5.55% Xét về trình độ học vấn, tỷ lệ người trả lời có trình độ đại học là cao nhất, chiếm 63.49%, trình độ sau đại học chiếm 22.62%, kế đó là trình độ dưới đại học 13.89% Về mức thu nhập của người tiêu dùng, đa số có thu nhập trên 20 triệu/tháng, chiếm tỷ lệ 31.75% Xét về nghề nhiệp, chủ yếu là nhân viên văn phòng, chiếm 65.08% Về mục đích chính khi thanh toán trực tuyến, đa số dùng để mua sắm, chiếm tỷ lệ 50.79%
Tổng quát đặc điểm mẫu nghiên cứu được trình bày trong bảng 4.1 (Xem thêm phụ lục 8)
Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu Đặc điểm mẫu nghiên cứu Tần số Phần trăm
Dưới đại học 35 13.89 Đại học 160 63.49
Từ 5 triệu đến dưới 10 triệu 69 27.38
Từ 10 triệu đến dưới 15 triệu 50 19.84
Từ 15 triệu đến dưới 20 triệu 53 21.03
Mục đích chính khi thanh toán trực tuyến
Thanh toán: điện, nước, điện thoại 37 14.68
KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG
Nghiên cứu này sử dụng thang đo E-S-QUAL để đo lường chất lượng dịch vụ thương mại điện tử Tuy nhiên, như đã trình bày trong chương 2, thang đo này khi áp dụng cụ thể cho loại dịch vụ cụ thể là thanh toán trực tuyến và thị trường Việt Nam thì cần điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp Vì lý do đó, các thang đo được sử dụng để đo lường các khái niệm nghiên cứu trong đề tài này cần phải được kiểm định lại trong thị trường Việt Nam và loại hình thanh toán trực tuyến là hết sức cần thiết Độ tin cậy của từng thành phần của thang đo được đánh giá bằng công cụ hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Những thành phần nào không đạt yêu cầu về độ tin cậy sẽ bị loại Tất cả các biến quan sát của những thành phần đạt được độ tin cậy sẽ được tiếp tục phân tích nhân tố khám phá (EFA) để khám phá cấu trúc thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ thanh toán trực tuyến tại thị trường Việt Nam Công việc này cũng được thực hiện cho các thang đo khái niệm về sự thỏa mãn khách hàng Sau khi phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Kết quả Cronbach’s Alpha của 5 khái niệm yếu tố tác động vào sự hài lòng trình bày ở Bảng 4.2
Bảng 4.2 Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến - tổng hiệu chỉnh
Cronbach’s Alpha nếu loại biến Khả năng đáp ứng đầy đủ: Cronbach’s Alpha = 0.832
Tính hiệu quả: Cronbach’s Alpha = 0.845
Tính khả dụng của hệ thống: Cronbach’s Alpha = 0.726
Tính bảo mật: Cronbach’s Alpha = 0.687
Giá trị cảm nhận: Cronbach’s Alpha = 0.782
Sự hài lòng: Cronbach’s Alpha = 0.861
SAT4 11.85 2.819 788 790 a Cronbach’s Alpha của biến độc lập
Thành phần Khả năng đáp ứng đầy đủ
Kết quả thành phần Khả năng đáp ứng đầy đủ có Cronbach’s Alpha là 0.832 và các hệ số tương quan biến - tổng của các biến thành phần đều lớn hơn 0.4 Hệ số tương quan biến - tổng nhỏ nhất là 0.780 (FUL3) Vì vậy 5 biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo
Thành phần Tính hiệu quả
Kết quả thành phần Tính hiệu quả có Cronbach’s Alpha là 0.845 và các hệ số tương quan biến - tổng của các biến thành phần đều lớn hơn 0.4 Hệ số tương quan biến - tổng nhỏ nhất là 0.797 (EFF2) Vì vậy 5 biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo
Tính khả dụng của hệ thống
Kết quả thành phần Sự bảo mật có Cronbach’s Alpha là 0.726 và các hệ số tương quan biến - tổng của các biến thành phần đều lớn hơn 0.4 Hệ số tương quan biến - tổng nhỏ nhất là 0.630 (SYS2) Vì vậy 4 biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo
Thành phần Sự bảo mật
Kết quả thành phần Sự bảo mật có Cronbach’s Alpha là 0.687 và các hệ số tương quan biến - tổng của các biến thành phần đều lớn hơn 0.4 Hệ số tương quan biến - tổng nhỏ nhất là 0.492 (PRI2) Vì vậy 3 biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo
Thành phần Giá trị cảm nhận
Kết quả thành phần Giá trị cảm nhận có Cronbach’s Alpha là 0.782 và các hệ số tương quan biến - tổng của các biến thành phần đều lớn hơn 0.4 Hệ số tương quan biến - tổng nhỏ nhất là 0.622 (PEV2) Vì vậy 3 biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo b Cronbach’s Alpha của thành phần Sự hài lòng
Kết quả thành phần Sự hài lòng có Cronbach’s Alpha là 0.861 và các hệ số tương quan biến - tổng của các biến thành phần đều lớn hơn 0.4 Hệ số tương quan biến - tổng nhỏ nhất là 0.790 (SAT4) Vì vậy 4 biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo
(Xem thêm Phụ lục 5 - Kết quả kiểm định các thang đo bằng Cronbach’s Alpha)
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Khi phân tích EFA cho các nhân tố, tác giả sử dụng phương pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Promax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue lớn hơn 1 Như đã trình bày ở mục 4.3.1, tất cả 24 biến quan sát của 6 thành phần tiếp tục đưa vào phân tích EFA Kết quả đầy đủ được trình bày trong Phụ lục 6
Qua rút trích nhân tố lần 1 loại bớt 1 biến EFF4 có hệ số tải nhân tố giữa 2 nhân tố <
0.3 (0.477 và 0.443) Biến bị loại FUL4 có nội dung “Tốc độ tải trang web của dịch vụ thanh toán này nhanh”
Qua rút trích nhân tố lần 2 loại bớt 1 biến SYS1 có hệ số tải nhân tố không đạt yêu cầu (0.377) Biến bị loại SYS1 có nội dung “Trang web của dịch vụ thanh toán này luôn sẵn sàng cho các hoạt động thanh toán”
Kết quả thể hiện trong bảng 4.2 cho thấy sau khi loại bỏ biến không tin cậy, thang đo còn lại 22 biến được tiến hành phân tích nhân tố lần 3 và trích thành 6 nhóm với tổng phương sai trích đạt: 67.844% (đạt yêu cầu > 50%) nghĩa là 5 nhân tố rút ra giải thích được 67.844% biến thiên của dữ liệu; điểm dừng khi trích các yếu tố hệ số Eigenvalue có giá trị >1 Hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.4 nên các biến quan sát đều quan trọng, các khái niệm nghiên cứu đạt giá trị hội tụ Hệ số KMO là 0.836 (đạt yêu cầu > 0.5) thể hiện sự thích hợp của phân tích nhân tố, kiểm định Bartlett đạt ý nghĩa thống kê (sig < 0.05) (Xem thêm Phụ lục 6)
Sau đó chạy lại Cronbach’s Alpha cho thấy 6 nhân tố này đều đạt yêu cầu Như vậy có thể kết luận, phân tích nhân tố là phù hợp
Bảng 4.3 Kết quả EFA các nhân tố tác động
STT Biến quan sát Nhân tố
Nhân tố thứ nhất gồm có 5 biến quan sát sau:
FUL1 Dịch vụ thanh toán này thanh toán đúng như đã cam kết FUL2 Dịch vụ thanh toán này thực hiện thanh toán trong thời gian hợp lý FUL3 Dịch vụ thanh toán này nhanh chóng thanh toán những gì tôi yêu cầu FUL4 Dịch vụ thanh toán này thực hiện các thanh toán đã được yêu cầu FUL5 Dịch vụ thanh toán này trung thực về khả năng thanh toán mà nó cung cấp Nhân tố này được đặt tên là Khả năng đáp ứng đầy đủ (Fullfillment) và ký hiệu là
Nhân tố thứ hai gồm có 4 biến quan sát sau:
SAT1 Tôi nghĩ rằng tôi đã quyết định đúng khi sử dụng dịch vụ thanh toán trực tuyến này SAT2 Tôi đã có những trải nghiệm thỏa đáng và tốt với dịch vụ thanh toán trực tuyến này SAT3 Nói chung, tôi hài lòng với cách mà dịch vụ thanh toán trực tuyến này thực hiện thanh toán SAT4 Nói chung, tôi hài lòng với dịch vụ nhận được từ nhà thanh toán trực tuyến này Nhân tố này được đặt tên là Sự hài lòng (Satisfaction) và ký hiệu là SAT
Nhân tố thứ ba gồm có 4 biến quan sát sau:
EFF1 Trang web của dịch vụ thanh toán này giúp tôi dễ dàng tìm được những gì tôi cần EFF2 Trang web của dịch vụ thanh toán này cho phép tôi hoàn thành thanh toán một cách nhanh chóng EFF3 Thông tin trên trang web của dịch vụ thanh toán này được tổ chức tốt EFF5 Trang web của dịch vụ thanh toán đơn giản, dễ sử dụng
Nhân tố này được đặt tên là Tính hiệu quả (Efficiency) và ký hiệu là EFF
Nhân tố thứ tư gồm có 3 biến quan sát sau:
PEV1 So sánh với phí sử dụng dịch vụ thanh toán, tôi nhận được chất lượng hợp lý PEV2 So sánh với chất lượng tôi nhận được, tôi đã trả một mức phí sử dụng dịch vụ thanh toán hợp lý PEV3 Việc sử dụng dịch vụ thanh toán đem đến nhiều giá trị hơn tôi mong đợi Nhân tố này được đặt tên là Giá trị cảm nhận (Perceived Value) và ký hiệu là PEV
Nhân tố thứ năm gồm có 3 biến quan sát sau:
PHÂN TÍCH HỒI QUY
Hồi quy tuyến tính bội thường được dùng để kiểm định và giải thích mối quan hệ giữa biến phụ thuộc với nhiều biến độc lập Mô hình này có một khái niệm phụ thuộc là Sự hài lòng và 5 khái niệm độc lập là các yếu tố tác động vào Sự hài lòng bao gồm:
Khả năng đáp ứng, Tính hiệu quả, Tính khả dụng của hệ thống, Tính bảo mật và Giá trị cảm nhận Trước khi tiến hành phân tích hồi quy bội, cần phân tích tương quan để kiểm định mối liên hệ giữa các thành phần
Kết quả phân tích tương quan của các biến trong mô hình được trình bày tại bảng 4.4
Bảng 4.4 Phân tích hệ số tương quan Pearson
PRI EFF SYS PRI PEV SAT
** Tương quan đạt mức ý nghĩa 0.01 (2-tailed)
Từ kết quả phân tích tương quan, có thể thấy rằng Sự hài lòng của khách hàng có tương quan tuyến tính chặt với 5 biến độc lập và có mức ý nghĩa ở mức 0.01 Hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc (Sự hài lòng) với các biến độc lập tương đối cao (thấp nhất là 0.416) Một số biến độc lập cũng có tương quan tương đối cao (hệ số tương quan cao nhất là 0.508, tương quan giữa 2 biến EFF và SYS), do đó khi thực hiện phân tích hồi quy bội cần lưu ý đến hiện tượng đa cộng tuyến
4.4.2 Phân tích hồi quy bội Để đánh giá mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thanh toán trực tuyến, phương pháp hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để phân tích cho 5 nhân tố thu được từ phần phân tích nhân tố khám phá như đã trình bày tại mục 4.3.2
Bằng việc áp dụng phương pháp chọn biến từng bước (stepwise selection) tác giả thu được kết quả hồi quy theo phụ lục 7 Kết quả này cho giá trị R 2 điều chỉnh bằng 0.480 (Mô hình giải thích được 48.0% sự biến đổi của biến phụ thuộc Sự hài lòng) và mức ý nghĩa của thống kê F trong ANOVA rất nhỏ (0.000) cho thấy mô hình hồi quy bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được
Hệ số phóng đại phương sai (VIF) của từng nhân tố có giá trị nhỏ hơn 10 chứng tỏ mô hình hồi quy không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến (các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau)
Tất cả 5 nhân tố đều thực sự ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (SAT) Năm biến này đều ảnh hưởng dương đến sự hài lòng của khách hàng (các hệ số Beta đều dương) Nghĩa là, nếu cảm nhận của khách hàng về các yếu tố Khả năng đáp ứng, Tính hiệu quả, Tính khả dụng của hệ thống, Sự bảo mật và Giá trị cảm nhận tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng cũng tăng lên; và ngược lại (khi xét sự thay đổi của một yếu tố thì các yếu tố khác được giả định là không đổi)
Phương trình hồi quy với các biến đã chuẩn hóa có dạng như sau:
SAT = 0.333PEV + 0.206EFF + 0.181FUL + 0.159SYS + 0.151PRI (4.1)
Kết quả phân tích hồi qui tuyến tính được trình bày trong các bảng 4.5, bảng 4.6, bảng 4.7 (xem thêm phụ lục 7)
Bảng 4.5 Tóm tắt mô hình hồi quy bội
Sai số chuẩn của ước lượng
Thống kê thay đổi Hệ số
5 700 e 490 480 39993 017 8.341 1 246 004 2.089 e Các dự báo: (Hằng số), PEV, EFF, PFA, FUL, PRI
Bảng 4.6 Đánh giá sự phù hợp của mô hình – ANOVA
Mô hình T ổ ng bình ph ươ ng df
Bình ph ươ ng trung bình
Tổng 77.187 251 a Biến phụ thuộc: SAT f Các dự báo: (Hằng số), PEV, EFF, PFA, FUL, PRI
Bảng 4.7 Bảng thông số của mô hình hồi quy tuyến tính
Mô hình Hệ số chưa chuẩn hóa
Hệ số chuẩn hóa t Sig
Thống kê đa cộng tuyến β Sai số chuẩn βchuẩn hóa
SYS 143 050 159 2.888 004 681 1.468 a Biến phụ thuộc: SAT
Như kết quả trình bày trong bảng 4.7, cả 5 thành phần tác động đều có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng, với mức ý nghĩa sig < 0.05 Để xác định mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đối với biến phụ thuộc Sự hài lòng, ta có thể căn cứ vào hệ số βchuẩn hóa Nếu trị tuyệt đối hệ số βchuẩn hóa của nhân tố nào càng lớn thì nhân tố đó ảnh hưởng càng quan trọng đến Sự hài lòng Nhìn vào phương trình 4.1 ta thấy, giá trị cảm nhận của khách hàng (PEV) ảnh hưởng mạnh nhất đến Sự hài lòng (SAT) vì βchuẩn hóa = 0.333 lớn nhất trong các Beta, tiếp đó là cảm nhận của khách hàng về Tính hiệu quả (βchuẩn hóa = 0.206) Nhân tố có mức độ ảnh hưởng kế tiếp là Khả năng đáp ứng (FUL) có βchuẩn hóa = 0.181 Cuối cùng là hai nhân tố có mức độ ảnh hưởng gần bằng nhau là Sự khả dụng của hệ thống (SYS) có βchuẩn hóa = 0.159 và Sự bảo mật (PRI) có βchuẩn hóa = 0.151
4.4.3 Kiểm định các giả định của mô hình hồi quy
Từ kết quả quan sát trong mẫu, ta phải suy rộng kết luận cho mối quan hệ giữa các biến trong tổng thể Sự chấp nhận và diễn giải kết quả hồi quy không thể tách rời các giả định cần thiết của mô hình hồi quy Nếu các giả định bị vi phạm thì các kết quả ước lượng không đáng tin cậy nữa (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) a Xem xét giả định không có hiện tượng đa cộng tuyến
Trong mô hình hồi quy tuyến tính bội, giả định giữa các biến độc lập của mô hình không có hiện tượng đa cộng tuyến Hiện tượng này có thể phát hiện thông qua hệ số phóng đại (VIF) Thông thường, mức độ chấp nhận là giá trị VIF ≤ 10 Nếu VIF lớn hơn 10 thì có hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng (Hair, 2010) Trong mô hình này, để không có hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng thì VIF phải nhỏ hơn 10
Qua Bảng 4.7, giá trị VIF thành phần đều nhỏ hơn 10 chứng tỏ không có hiện tượng đa cộng tuyến b Giả định phương sai của phần dư không đổi
Căn cứ vào đồ thị của phần dư chuẩn hóa theo giá trị dự báo của biến phụ thuộc Sự hài lòng để kiểm tra có hiện tượng phương sai thay đổi hay không Quan sát đồ thị phân tán ở Biểu đồ 4.1, nhận thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên theo đường hoành độ không Như vậy, phương sai của phần dư không đổi
Hình 4.1 Đồ thị phân tán c Giả định về phân phối chuẩn của phần dư
Phần dư có thể không tuân theo phân phối chuẩn vì nhiều lý do, sử dụng mô hình không đúng, phương sai không phải là hằng số, số lượng phần dư không đủ nhiều để phân tích (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Trong phần này, tác giả sử dụng biểu đồ Histogram, P-P để xem xét
Xem xét tần suất của phần dư chuẩn hóa ở biểu đồ 4.2, phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn Std.Dev = 0.99 tức gần bằng 1 Do đó, có thể kết luận rằng giả thuyết phân phối chuẩn không bị vi phạm
Hình 4.2 Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa
Từ Biểu đồ 4.3, các điểm quan sát không phân tán quá xa đường thẳng kỳ vọng mà phân tán dọc theo, sát đường kỳ vọng nên có thể chấp nhận giả thuyết cho rằng phân phối của phần dư là phân phối chuẩn Từ các kết quả kiểm định trên, có thể kết luận giả định phân phối chuẩn không bị vi phạm
Hình 4.3 Biểu đồ tần số P-P d Giả định về tính độc lập của phần dư
Khi xảy ra hiện tượng tự tương quan, các ước lượng của mô hình hồi quy không đáng tin cậy Phương pháp kiểm định để phát hiện tự tương quan là kiểm định Dubin- Waston (d) Nếu 1 < d < 3 thì kết luận mô hình không có tự tương quan, nếu 0 < d <
PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
Phân tích hồi quy tuyến tính bội đã khám phá được các mối quan hệ giữa thành phần Chất lượng dịch vụ, Giá trị cảm nhận với Sự hài lòng của khách hàng Ở phần này, tác giả thực hiện các kiểm định để đánh giá sự khác nhau về sự hài lòng giữa những nhóm khách hàng thuộc tổng thể con khác nhau Các công cụ kiểm định giả thuyết về trung bình tổng thể như Independent-samples T-Test, phân tích ANOVA và Kruskal-Wallis đã được sử dụng Kết quả cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về sự hài lòng giữa những các nhóm khách hàng khác biệt về giới tính, độ tuổi, trình độ, nghề nghiệp, thu nhập cũng như mục đích thanh toán, chi tiết được trình bày ở Phụ lục 8.
THẢO LUẬN KẾT QUẢ
Có 5 giả thuyết nghiên cứu đã được đề xuất (xem mục 2.3), qua phân tích hồi quy cho thấy, cả 5 nhân tố rút ra từ EFA đều có tác động có ý nghĩa đến Sự hài lòng của khách hàng Hệ số hồi quy chuẩn hóa (βchuẩn hóa) trong mô hình dùng để kiểm định vai trò quan trọng của các biến độc lập tác động như thế nào đối với biến phụ thuộc Các hệ số hồi quy chuẩn hóa (βchuẩn hóa) trong mô hình cho biết mức độ ảnh hưởng các biến, cụ thể như sau:
- Giá trị cảm nhận (PEV) là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng (có hệ số hồi quy lớn nhất) Dấu dương của hệ số βchuẩn hóa có ý nghĩa là mối quan hệ giữa yếu tố “Giá trị cảm nhận” và “Sự hài lòng” là mối quan hệ cùng chiều Theo đó, khi khách hàng cảm nhận rằng giá trị nhận được càng cao thì Sự hài lòng càng tăng Kết quả hồi quy (Bảng 4.7) thì PEV có βchuẩn hóa 0.333 (mức ý nghĩa < 0.05) nghĩa là khi tăng Giá trị cảm nhận lên 1 đơn vị độ lệch chuẩn thì Sự hài lòng tăng thêm 0.333 đơn vị lệch chuẩn Vậy giả thuyết H5 được chấp nhận Điều này cũng phù hợp với nghiên cứu của McDougall và Leversque (2000) đã nêu ở mục 2.2.3 khám phá mối quan hệ giữa 3 yếu tố: chất lượng cốt lõi, chất lượng quá trình của dịch vụ và giá trị cảm nhận đối với sự hài lòng của khách hàng Kết quả này cũng một lần nữa xác định lại mối liên hệ giữa Giá trị cảm nhận và Sự hài lòng từ nghiên cứu của Eggert và Ulaga (2002)
- Khả năng đáp ứng đầy đủ (FUL) là yếu tố có ảnh hưởng lớn tiếp theo đến sự hài lòng của khách hàng Dấu dương của hệ số βchuẩn hóa có ý nghĩa là mối quan hệ giữa yếu tố “Khả năng đáp ứng” và “Sự hài lòng” là mối quan hệ cùng chiều
Theo đó, khi khách hàng cảm nhận rằng khả năng đáp ứng của dịch vụ thanh toán càng tốt thì Sự hài lòng càng tăng Kết quả hồi quy (Bảng 4.7) thì FUL có βchuẩn hóa = 0.206 (mức ý nghĩa < 0.05) nghĩa là khi tăng Khả năng đáp ứng lên 1 đơn vị độ lệch chuẩn thì Sự hài lòng tăng thêm 0.206 đơn vị lệch chuẩn Vậy giả thuyết H1 được chấp nhận
- Tính hiệu quả (EFF) là yếu tố có ảnh hưởng lớn kế tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Dấu dương của hệ số βchuẩn hóa có ý nghĩa là mối quan hệ giữa yếu tố “Tính hiệu quả” và “Sự hài lòng” là mối quan hệ cùng chiều Theo đó, khi khách hàng cảm nhận rằng hiệu quả của trang web càng cao thì Sự hài lòng càng tăng Kết quả hồi quy (Bảng 4.7) thì EFF có βchuẩn hóa = 0.181 (mức ý nghĩa <
0.05) nghĩa là khi tăng Tính hiệu quả lên 1 đơn vị độ lệch chuẩn thì Sự hài lòng tăng thêm 0.181 đơn vị lệch chuẩn Vậy giả thuyết H2 được chấp nhận
- Tính bảo mật (PRI) là yếu tố có ảnh hưởng lớn tiếp theo đến sự hài lòng của khách hàng Dấu dương của hệ số βchuẩn hóa có ý nghĩa là mối quan hệ giữa yếu tố “Tính bảo mật” và “Sự hài lòng” là mối quan hệ cùng chiều Theo đó, khi khách hàng cảm nhận rằng dịch vụ thanh toán bảo mật các thông tin của khách hàng càng tốt thì Sự hài lòng càng tăng Kết quả hồi quy (Bảng 4.7) thì PRI có βchuẩn hóa = 0.159 (mức ý nghĩa < 0.05) nghĩa là khi tăng Quy trình công bằng lên 1 đơn vị độ lệch chuẩn thì Sự hài lòng tăng thêm 0.159 đơn vị lệch chuẩn Vậy giả thuyết H4 được chấp nhận
- Tính khả dụng của hệ thống (SYS) là yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ít nhất trong mô hình Dấu dương của hệ số βchuẩn hóa có ý nghĩa là mối quan hệ giữa yếu tố “Tính khả dụng của hệ thống” và “Sự hài lòng” là mối quan hệ cùng chiều Theo đó, khi khách hàng cảm nhận rằng trang web của dịch vụ thanh toán được trang bị các kỹ thuật phù hợp để tiếp nhận và xử lý thông tin càng tốt thì Sự hài lòng càng tăng Kết quả hồi quy (Bảng 4.7) thì PRI có βchuẩn hóa = 0.151 (mức ý nghĩa < 0.05) nghĩa là khi tăng Sự bảo mật lên 1 đơn vị độ lệch chuẩn thì Sự hài lòng tăng thêm 0.151 đơn vị lệch chuẩn Vậy giả thuyết H3 được chấp nhận
Trong nghiên cứu của Chiou và các cộng sự (2009) đã xác nhận chỉ có Sự hiệu quả và Sự bảo mật là ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng Dựa vào hệ số hồi quy chuẩn hóa đã đề cập, nghiên cứu khẳng định Tính khả dụng của hệ thống cũng ảnh hưởng đến Sự hài lòng Điều này phù hợp với đề xuất các nhân tố trong thang đo E- S-QUAL cần ưu tiên xem xét trong lĩnh vực dịch vụ thuần của Parasuraman (2005):
Sự hiệu quả, Tính khả dụng của hệ thống và Sự bảo mật Trong nghiên cứu này, Tính hiệu quả (βchuẩn hóa = 0.206) có ảnh hưởng lớn nhất đến Sự hài lòng, tiếp đến xét theo kết quả giảm dần là Khả năng đáp ứng (βchuẩn hóa = 0.181), Tính khả dụng của hệ thống
(βchuẩn hóa = 0.159) và cuối cùng là Sự bảo mật (βchuẩn hóa =0.151) Kết luận này khá tương đồng với nghiên cứu của Yang và Tsai (2007) về mối quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ với Sự hài lòng của khách hàng, với sự ảnh hưởng đến Sự hài lòng giảm dần theo thứ tự Khả năng đáp ứng đầy đủ (βchuẩn hóa = 0.393), Tính hiệu quả (βchuẩn hóa 0.327), Tính khả dụng của hệ thống (βchuẩn hóa = 0.217), và Sự bảo mật (βchuẩn hóa 0.185).
TÓM TẮT
Chương này đã trình bày các đặc điểm của mẫu, kết quả kiểm định các thang đo, phân tích nhân tố khám phá và kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu Kết quả EFA đã loại bớt hai biến quan sát và rút ra được 5 nhân tố có tác động đến sự hài lòng, không phát sinh nhân tố mới Các thang đo cho 5 nhân tố này đều đạt được độ tin cậy thông qua kiểm định Cronbach’s Alpha
Từ kết quả phân tích hồi quy, cả 5 nhân tố đều có tác động dương đến sự hài lòng với mức ý nghĩa 5% Nhân tố Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng mạnh nhất đến Sự hài lòng, tiếp đó là Tính hiệu quả, Khả năng đáp ứng, Tính khả dụng của hệ thống và cuối cùng là Sự bảo mật
Chương 4 cũng trình bày những kiểm định các giả định của mô hình hồi quy và kết quả cho thấy mô hình hồi quy là phù hợp
Cuối cùng là phần kiểm định t-test, ANOVA và Kruskal-Wallis để xem xét ảnh hưởng của các biến định tính (giới tính, độ tuổi, trình độ, thu nhập, nghề nghiệp, mục đích) lên biến phụ thuộc của mô hình Kết quả cho thấy không có sự khác biệt giữa các nhóm với sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thanh toán trực tuyến.
