Elif et al 2014 đã nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với các sản phẩm mang thương hiệu nước ngoài, từ đó đánh giá sự tác động của các thương hiệu nước ngoài về việc ra quyết địn
TỔNG QUAN
Giới thiệu chương
Nội dung chương 2 trình bày lý thuyết về quan điểm thái độ nhận thức, các rào cản trong việc ra quyết định, thăm do hành vi ra quyết định của người mua căn hộ và tổng quan về các vấn đề liên quan đến đề tài nghiên cứu thông qua các bài báo, tạp chí, luận văn Từ đó biết được thực trạng của các đề tài nghiên cứu trong nước và trên thế giới, đồng thời biết được mối quan hệ như thế nào với đề tài nghiên cứu này Nội dung chương 2 sẽ được trình bày tóm tắt ở hình 2.1
Hình 2.1 Nội dung tóm tắt chương 2
Khái niệm, các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu
- Thương hiệu - Thương hiệu ngoại - Giá trị thương hiệu - Sự nhận biết thương hiệu - Giá trị cảm nhận
- Sự liên tưởng đến thương hiệu - Lòng trung thành thương hiệu - Tổng quan các nghiên cứu trước đây
Rào cản trong việc ra quyết định mua của khách hàng
- Lý thuyết tiếp thị hỗn hợp 5P trong xây dựng - Tổng quan các nghiên cứu trước đây
Hành vi ra quyết định của khách hàng
- Khái niệm hành vi khách hàng - Mô hình hành vi khách hàng
- Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng - Tổng quan các nghiên cứu trước đây
Khái niệm và các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu
Theo Kotler (1994) thương hiệu về cơ bản mô tả như là một tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, dấu hiệu, thiết kế hay sự kết hợp của tất cả các yếu tố trên, nhằm xác định các hàng hoá và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán và để phân biệt với những đối thủ cạnh tranh
Thương hiệu ngoại được khái niệm như là chiến lược của chính tả hay cách phát âm tên một thương hiệu bằng tiếng nước ngoài, mà mục tiêu đầu tiên là hướng đến sự ảnh hưởng về kích thước hình ảnh của giá trị thương hiệu (LeClerc et al, 1994)
Thương hiệu ngoại trong nghiên cứu này được hiểu là thương hiệu của những công ty nước ngoài được thành lập theo pháp luật nước ngoài hoặc cá nhân trong công ty mang quốc tịch nước ngoài tham gia ký kết và quản lý hợp đồng xây dựng tại Việt Nam
Giá trị thương hiệu được định nghĩa như một giá trị được thêm vào, mà sự nhận biết thương hiệu phải dựa trên các phản ứng của người tiêu dùng để tiếp thị một thương hiệu (Farquhar, 1989)
Giá trị thương hiệu rất quan trọng đối với bất kỳ doanh nghiệp nào nó ảnh hưởng đến sự tồn tại và phát triển lâu dài của các doanh nghiệp Mặc dù khái niệm giá trị thương hiệu được biết đến khá lâu nhưng chưa có một quan điểm nào thống nhất về nội dung cũng như cách đo lường thương hiệu Các nhà nghiên cứu về giá trị thương hiệu chủ yếu đánh giá theo 3 khía cạnh là dưới góc độ tài chính, dưới góc độ người tiêu dùng và dưới góc độ nhân viên
2.2.3.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá dưới góc độ tài chính
Theo Smith (1991) giá trị thương hiệu là giá trị có thể đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công liên quan đến thương hiệu Giá trị thương hiệu là sự khác biệt giữa giá trị của thương hiệu đối với khách hàng và giá trị của sản phẩm mà không có thương hiệu
Theo Aaker and Alexander Biel (1992) giá trị thương hiệu có thể được xem như là dòng tiền tăng thêm đạt được bởi việc phối hợp thương hiệu thông qua sản phẩm hay dịch vụ của thương hiệu đó
Như vậy, theo quan điểm dưới góc độ tài chính thì giá trị thương hiệu là tổng giá trị tăng thêm của thương hiệu thông qua sản phẩm hay dịch vụ mà thương hiệu đó mang đến cho khách hàng Giá trị thương hiệu này có thể đo lường được khi nó được bán hoặc được tính đến
2.2.3.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá dưới góc độ người tiêu dùng
Giá trị thương hiệu là tập hợp các sự liên tưởng, hành vi của khách hàng và các thành viên trong kênh đối với thương hiệu nhằm cho phép thương hiệu tạo ra được giá trị lớn nhất cũng như lợi nhuận lớn nhất thông qua những lợi thế mạnh, bền vững và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh (Leuthesser, 1988) Giá trị thương hiệu là tập hợp giá trị mà khách hàng liên kết với thương hiệu phản ánh các khía cạnh của nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và các giá trị tài sản khác (Aaker, 1991)
Giá trị thương hiệu là hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên phản ứng của khách hàng đối với hoạt động marketing thương hiệu (Keller, 1993)
Giá trị thương hiệu là lòng trung thành (dựa trên giá cả thực tế hay tiềm năng của thương hiệu, dựa trên sự thỏa mãn của khách hàng), cảm nhận chất lượng, cảm nhận sự lãnh đạo thương hiệu, cảm nhận giá trị thương hiệu, cá tính thương hiệu, nhận thức của khách hàng đối với tổ chức, cảm nhận khác biệt, nhận thức thương hiệu, định vị thị trường, giá và mức độ phân phối (Aaker, 1996)
Như vậy, theo quan điểm dưới góc độ người tiêu dùng thì giá trị thương hiệu được đánh giá theo quan điểm dựa vào người tiêu dùng là toàn bộ giá trị tăng thêm mà doanh nghiệp đó có được dựa trên phản ứng của khách hàng dẫn đến hành vi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu đó
2.2.3.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá dưới góc độ nhân viên
Quan điểm đánh giá dưới góc độ nhân viên thì cho rằng giá trị thương hiệu là toàn bộ giá trị tăng thêm mà doanh nghiệp có được dựa trên sự thỏa mãn của nhân viên dẫn đến hành vi ứng xử tích cực của nhân viên trong việc truyền tải những giá trị của doanh nghiệp đến khách hàng cũng như là sự gắn bó của nhân viên đối với doanh nghiệp
Như vậy, giá trị thương hiệu dưới góc độ của từng đối tượng khác nhau sẽ đem cho doanh nghiệp các khoảng giá trị gia tăng khác nhau Nhưng để đảm bảo cho sự thành công lâu dài cho doanh nghiệp thì việc đánh giá dựa vào người tiêu dùng sẽ giúp cho doanh nghiệp nhận ra được gốc rễ của vấn đề nhằm phát triển thương hiệu một cách hiệu quả hơn Vì vậy, nghiên cứu này chọn giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá dưới góc độ của khách hàng mua sản phẩm căn hộ để làm cơ sở cho quá trình phân tích nghiên cứu
2.2.4 Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu 2.2.4.1 Sự nhận biết thương hiệu
Sự nhận biết thương hiệu là khả năng của người tiêu dùng nhận ra và nhớ lại một thương hiệu (Aaker, 1991) Khả năng nhận ra là khả năng của người tiêu dùng xác nhận đã tiếp xúc trước với thương hiệu Khả năng nhớ lại là khả năng của người tiêu dùng hồi tưởng lại thương hiệu khi đưa ra các loại sản phẩm như một tín hiệu (Keller, 1993)
Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn Mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường Các cấp độ nhận biết thương hiệu như sau:
❖ Nhớ đầu tiên (Top of mind): nhớ đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm
Tổng quan các nghiên cứu trước đây về quan điểm, thái độ nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu
của khách hàng đối với thương hiệu
Thương hiệu là một trong những chủ đề chính trong quảng cáo và tiếp thị
Một thương hiệu mạnh với giá trị thương hiệu tích cực có nhiều ưu điểm như lợi nhuận cao hơn, có khả năng mở rộng thương hiệu hơn, hiệu quả truyền thông mạnh mẽ hơn, sở thích và ý định mua hàng của người tiêu dùng cao hơn (Keller, 1993)
Theo Cobb-Walgren et al (1995) nghiên cứu khám phá một số hệ quả của giá trị thương hiệu, chỉ ra rằng giá trị thương hiệu tác động đến các sở thích và ý định mua hàng của người tiêu dùng Sự đo lường giá trị thương hiệu là quan trọng đối với giá trị chiến lược, nó định hướng cho chiến lược tiếp thị, hỗ trợ các quyết định chiến lược và cung cấp một cơ sở cho việc đánh giá khả năng mở rộng thương hiệu (Ailawadi et al, 2003)
Amine (1998) nghiên cứu vấn đề lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu, đề xuất một khái niệm tích hợp sự trung thành về thương hiệu bao gồm cả nhận thức và các nguyên nhân ảnh hưởng đến sự cảm mến đối với thương hiệu Nhận thức thương hiệu là khả năng của người tiêu dùng nhận biết và nhớ lại một thương hiệu (Keller, 1993)
Nguồn gốc xuất xứ của thương hiệu ảnh hưởng nhiều đến nhận thức của người tiêu dùng (Hulland, 1999) Người tiêu dùng sử dụng các dấu hiệu nguồn gốc xuất xứ sản phẩm để tạo niềm tin và đánh giá về một sản phẩm, từ đó tác động đến hành vi mua hàng của họ Nguồn gốc xuất xứ thương hiệu được xem như là một gợi ý bên ngoài của sản phẩm (Norjaya, 2007)
Chu Thao Ngoc (2013) nghiên cứu đánh giá mối quan hệ giữa nguồn gốc xuất xứ thương hiệu và giá trị thương hiệu của khách hàng đối với các thương hiệu mỹ phẩm tại thành phố Hồ Chí Minh, đã chỉ ra rằng nguồn gốc xuất xứ thương hiệu có ảnh hưởng đến các quá trình đánh giá thương hiệu của người tiêu dùng từ các khía cạnh khác nhau
Elif et al (2014) nhìn nhận vào sở thích thương hiệu ngoại của người tiêu dùng là có thật hay đồn thổi, nghiên cứu khảo sát thái độ nhận thức của người tiêu dùng đối với các sản phẩm mang thương hiệu nước ngoài, từ đó đánh giá sự tác động của thương hiệu ngoại về việc ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Thu thập dữ liệu bằng phương pháp phỏng vấn sâu được tiến hành với 23 người tham gia tại thành phố Ankara, Thổ Nhĩ Kỳ nghiên cứu đưa ra các câu hỏi phỏng vấn: (1) Danh mục và loại sản phẩm mang thương hiệu nước ngoài được yêu thích, (2) Thích sản phẩm thương hiệu nước ngoài hay thích sản phẩm bất kỳ, (3) Có sự ưu tiên nào khi quyết định mua sản phẩm mang thương hiệu nước ngoài và sản phẩm mang thương hiệu trong nước không, (4) Có cảm nhận sản phẩm mang thương hiệu nước ngoài tốt hơn sản phẩm mang thương hiệu trong nước không, (5) Nếu sản phẩm mang thương hiệu nước ngoài và sản phẩm mang thương hiệu trong nước có giá bán như nhau thì có còn thích sản phẩm mang thương hiệu nước ngoài không, (6) Có tìm hiểu về nguồn gốc quốc gia của các sản phẩm mang thương hiệu nước ngoài khi chọn mua không, (7) Tên của các sản phẩm mang thương hiệu nước ngoài có nhất thiết phải dễ hiểu và ấn tượng không Kết quả cho thấy rằng các sản phẩm mang thương hiệu nước ngoài gợi ra những thái độ của người tiêu dùng tích cực hơn so với các sản phẩm mang thương hiệu trong nước
Người tiêu dùng thích mua sản phẩm mang thương hiệu nước ngoài bao gồm nhiều lý do như chất lượng, độ tin cậy, các tính năng và sự uy tín Nghiên cứu giúp các doanh nghiệp trong nước và nước ngoài hiểu rõ hơn về thái độ ra quyết định của người tiêu dùng, từ đó các doanh nghiệp có chiến lược xây dựng thương hiệu ngoại cạnh tranh hiệu quả hơn
Những nghiên cứu trên đã chỉ ra các quan điểm nhận thức của khách hàng tiêu dùng Các nghiên cứu đã được thực hiện trên các lĩnh vực khác nhau ở nhiều nước trên thế giới Những nghiên cứu trên đã làm tiền đề và cơ sở cho quan điểm, thái độ nhận thức của người mua căn hộ tại thành phố Hồ Chí Minh.
Các rào cản trong việc ra quyết định mua của khách hàng
2.4.1 Lý thuyết tiếp thị hỗn hợp 5P trong xây dựng (price, place, product, promotion, people)
Tiếp thị hỗn hợp ban đầu bao gồm 12 tham số, sau đó McCarthy (1960) hệ thống lại thành mô hình 4P: sản phẩm (product), giá cả (price), địa điểm (place) và xúc tiến thương mại (promotion) Borden (1964) đã đưa ra khái niệm “tiếp thị hỗn hợp’’ trở thành thuật ngữ được sử dụng phổ biến nhất để mô tả 4P Theo Gummesson (1994) cho rằng việc giảm 12 tham số ban đầu của 4P, kết quả tiếp thị hỗn hợp đạt được là sự đơn giản và gọn gàng nhưng nó đã mất chất và mất tính hợp lệ Lý thuyết tiếp thị hỗn hợp do đó được mô tả như là “không phù hợp trong phạm vi” Do đó, các nhà nghiên cứu đã cố gắng mở rộng phạm vi của mô hình 4P để khắc phục sự thiếu sót của nó (Judd, 1987)
Judd (1987) đưa ra lý thuyết tiếp thị hỗn hợp đã sửa đổi có năm thông số thay vì bốn thông số của lý thuyết tiếp thị hỗn hợp Đây là phiên bản mở rộng của lý thuyết tiếp thị hỗn hợp và bao gồm năm thông số: sản phẩm (product), giá cả (price), địa điểm (place), xúc tiến thương mại (promotion) và con người (people)
Thông số con người đề cập đến việc xây dựng mối quan hệ khách hàng mạnh mẽ và đạt được sự hài lòng của khách hàng Arditi et al (2008) thừa nhận rằng lý thuyết hỗn hợp marketing sửa đổi đã giải quyết đầy đủ các đặc tính của ngành xây dựng Năm thông số của lý thuyết tiếp thị hỗn hợp sửa đổi 5P áp dụng cho ngành xây dựng được trình bày như sau:
Kotler (1984) định nghĩa rằng, sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể được cung cấp cho thị trường để thu hút sự chú ý, mua lại, sử dụng hoặc tiêu thụ Bao gồm các vật thể, vật lý, dịch vụ, tính cách, địa điểm, dịch vụ tổ chức và ý tưởng Xu hướng hiện nay trong ngành xây dựng tập trung vào chất lượng chứ không phải số lượng, buộc các doanh nghiệp phải nâng cao chất lượng và sự tinh tế trong dịch vụ của doanh nghiệp Kết quả là các doanh nghiệp đang quan tâm đến việc phát triển dịch vụ xây dựng để đáp ứng môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt trong ngành xây dựng, doanh nghiệp sẽ quan tâm đến việc phát triển các gói dịch vụ thích hợp (Low and Tan, 1995) Điều này theo quan điểm của Arditi et al (2008), có thể đạt được bằng cách tiến hành một cuộc khảo sát khách hàng hàng năm cung cấp phản hồi của khách hàng có thể giúp nâng cao chất lượng dịch vụ của nhà thầu, để cho nhà thầu hiểu được thị trường và kỳ vọng của khách hàng Một cuộc khảo sát khách hàng cho phép nhà thầu xác định các lĩnh vực dịch vụ đòi hỏi sự chú ý lớn hơn
Giá bán như là điểm kết thúc hữu hình của nỗ lực tiếp thị và là một công cụ tiếp thị hiệu quả và sắc bén Thông thường giá cả trong xây dựng (dù cạnh tranh hay thương lượng) dựa trên chi phí cộng với một tỷ lệ phần trăm (Mochtar, 2001)
Hầu hết khách hàng đều xem giá cả là cơ sở duy nhất để phân biệt sản phẩm, việc thiếu sự phân biệt về sản phẩm trong ngành xây dựng đã khiến các công ty không thể tăng tỷ lệ phần trăm của họ Wilson (1991) cho rằng trong các ngành công nghiệp khác, khách hàng sẽ không thay đổi đối với người bán ưa thích, ngay cả khi có sự khác biệt về giá cả là 5%
Trong tiếp thị, về cơ bản có bốn loại tiện ích để xem xét là hình thức, thời gian, địa điểm và khả năng tiếp cận (Low and Tan, 1995) Trong ngành công nghiệp xây dựng, thông số địa điểm thường đề cập đến các thị trường mới mà các công ty tư vấn có ý định mở rộng (Dikmen et al, 2005) Do đó, vị trí như một chiến lược tiếp thị liên quan đến việc sở hữu dịch vụ mà khách hàng có thể truy cập vào đúng nơi và đúng thời điểm (Low and Tan, 1995)
Arditi et al (2008) cho rằng một công ty có nguồn trang thiết bị gần với công trường làm việc thì sẽ giảm chi phí liên quan đến việc di chuyển các nguồn trang thiết bị đến công trường làm việc Ling et al (2005) nhận thấy rằng các công ty có chi nhánh văn phòng ở Trung Quốc hoặc những công ty hợp tác với các nhà thầu địa phương có nhiều khả năng nhận được các công việc xây dựng Những rào cản trong việc bán các dịch vụ xây dựng có thể được khắc phục thông qua việc mua lại hoặc hợp tác với các công ty địa phương Do vậy, địa điểm cũng có thể đề cập đến sự lan truyền về địa lý, tài nguyên của công ty (Arditi et al, 2008)
❖ Xúc tiến thương mại (promotion)
Xúc tiến thương mại là phương pháp thông tin, thuyết phục hoặc nhắc nhở khách hàng về sự tiếp thị hỗn hợp của sản phẩm, địa điểm và giá cả Các loại quảng cáo sử dụng trong các thị trường tiêu dùng không thể áp dụng chính xác trong ngành xây dựng do chi phí giao dịch cao, thời gian giao dịch kéo dài và tính duy nhất của việc xây dựng (Arditi et al, 2008)
Trong ngành xây dựng, thông số quảng cáo đề cập đến các dịch vụ thông tin, quảng cáo, tờ rơi và ấn phẩm, chương trình nhận dạng doanh nghiệp, chiến lược giá cả, các hợp đồng tùy biến và các dịch vụ bổ sung, thông qua các hoạt động giải trí và thăm viếng cá nhân tới các khách hàng tiềm năng (Cheah and Garvin, 2004)
Mối quan hệ tiếp thị tập trung vào các mạng lưới và sự tương tác giữa các thành viên trong dự án (Gummesson, 1994a) Quyết định của con người liên quan đến các biện pháp để xây dựng mối quan hệ và đạt được sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ tiếp thị như là một khái niệm cho sự phát triển lâu dài và bền vững với khách hàng, vì vậy nhu cầu của họ có thể là mục tiêu và sự hài lòng đáp lại sự trung thành của khách hàng
Jackson (1985) nhận thấy rằng mối quan hệ tiếp thị là sự đối nghịch lại với giao dịch tiếp thị, nơi mà khách hàng mua và ít nói về cơ hội mua lặp lại Mối quan hệ tiếp thị không chỉ là việc đưa ra các quy trình trao đổi, mà còn phải xây dựng các mối quan hệ Theo Arditi et al (2008) cho rằng việc liên kết giữa sự hài lòng của khách hàng và doanh nghiệp có thể đạt được thông qua mối quan hệ tiếp thị vì nó nhấn mạnh đến mối quan hệ tương tác lâu dài giữa khách hàng và các công ty tư vấn, ngành xây dựng chủ yếu dựa vào con người ở từng giai đoạn mua sắm
2.4.2 Tổng quan các nghiên cứu trước đây về các rào cản trong việc ra quyết định mua sản phẩm của khách hàng
Arditi et al (2008) khảo sát 65 nhà thầu Mỹ để xác định mức độ mà họ đang thực hiện lý thuyết tiếp thị hỗn hợp sửa đổi tương thích với ngành xây dựng Lý thuyết tiếp thị hỗn hợp đã sửa đổi khuyến cáo rằng các nhà thầu phải đối mặt với tiếp thị từ năm quan điểm, được gọi là 5P của tiếp thị: sản phẩm, giá cả, quảng cáo, địa điểm và con người Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng 5P của tiếp thị được sử dụng bởi các nhà thầu Mỹ theo thứ tự giảm dần là: sản phẩm, giá cả, địa điểm, quảng cáo và con người
Yankah (2015) nghiên cứu khảo sát hiện trạng tiếp thị của các công ty tư vấn Mục tiêu là để xác định thứ tự quan trọng của năm thông số 5P và để kiểm tra sự ảnh hưởng của thông số con người theo thứ tự quan trọng Kết quả nghiên cứu cho thấy thứ tự quan trọng của năm thông số 5P là: địa điểm (place), sản phẩm (product), giá cả (price), xúc tiến thương mại (promotion) và con người (people) Để đạt được kết quả mong muốn, quản lý của các công ty phải sử dụng chiến lược tiếp thị cơ bản một cách cẩn thận bằng cách pha trộn các yếu tố tiếp thị khác nhau để đạt được sự khác biệt thị trường liên quan đến sự sống còn của các công ty
Như vậy 5P của tiếp thị hỗn hợp sửa đổi trong các nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng thứ tự quan trọng của năm thông số 5P là khác nhau, tùy thuộc vào loại hình hoạt động của doanh nghiệp xây dựng mà có chiến lược tiếp thị khác nhau Điều này cũng minh chứng cho sự quan tâm của khách hàng về năm yếu tố 5P trong tiếp thị xây dựng là khác nhau Lý thuyết tiếp thị hỗn hợp trong xây dựng và những nghiên cứu trên đã làm tiền đề và cơ sở cho 5 yếu tố chính cản trở trong việc ra quyết định của người mua căn hộ tại thành phố Hồ Chí Minh: giá bán, địa điểm, chất lượng tiến độ bàn giao, khuyến mãi hậu mãi, bảo hành bảo trì.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Giới thiệu chương
Nội dung chương 3 trình bày các cơ sở lý thuyết của phương pháp nghiên cứu trong 2 giai đoạn (hình 3.1) Nội dung chính của từng giai đoạn nghiên cứu bao gồm: tóm tắt quy trình nghiên cứu, xây dựng cấu trúc bài phỏng vấn thử và bảng câu hỏi, trình bày phương pháp thu thập dữ liệu, xác định cỡ mẫu và các công cụ dùng trong nghiên cứu
Hình 3.1 Nội dung tóm tắt chương 3
Chương 3 Phương pháp nghiên cứu
- Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu - Phát triển ý tưởng cho bài phỏng vấn - Cấu trúc bài phỏng vấn thử
- Thiết kế bảng câu hỏi - Khảo sát thu thập dữ liệu - Phân tích dữ liệu
- Kết luận và khuyến nghị
Phương pháp nghiên cứu trong giai đoạn 1
- Quy trình nghiên cứu trong giai đoạn 1 - Phương pháp thu thập dữ liệu
- Trình tự các bước cho bài phỏng vấn thử - Các công cụ nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu trong giai đoạn 2
- Quy trình nghiên cứu trong giai đoạn 2 - Xây dựng bảng câu hỏi
- Xác định cỡ mẫu - Thu thập dữ liệu - Các công cụ nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu
Bảng câu hỏi có nội dung và cấu trúc chuẩn Phát triển ý tưởng cho bài phỏng vấn
Cấu trúc bài phỏng vấn thử
Bảng câu hỏi chính thức
-Tham khảo sách, các bài báo khoa học, các nghiên cứu liên quan trước đây
Rút ra các vấn đề chính tác động đến thái độ nhận thức người mua
-Ước tính số người tham gia phỏng vấn
-Liên hệ, thuyết phục người mua tham gia phỏng vấn (focus group) -Xem xét các yếu tố mới xuất hiện trong cuộc phỏng vấn
Kết luận và khuyến nghị Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Khảo sát thu thập dữ liệu Phỏng vấn thu thập dữ liệu
Phân tích dữ liệu và tổng kết kết quả
Dùng SPSS phân tích và xử lý dữ liệu thu thập, phương pháp Chi-square để tìm mối liên quan giữa các biến, phương pháp Spearman để tìm mối tương quan xếp hạng
Danh mục câu hỏi sơ bộ
Thiết kế bảng câu hỏi sơ bộ
Thử nghiệm bảng câu hỏi
❖ Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Các mục tiêu nghiên cứu đã được trình bày ở chương 1 bao gồm: Xác định thái độ, nhận thức của người mua căn hộ đối với sự tác động của thương hiệu ngoại Xác định các rào cản, các trở ngại trong việc ra quyết định mua căn hộ mang thương hiệu ngoại của người mua Thăm dò các tác động dẫn đến hành vi ra quyết định mua căn hộ mang thương hiệu ngoại của người mua
❖ Phát triển ý tưởng cho bài phỏng vấn
Trên cơ sở các định nghĩa và kết quả nghiên cứu được tham khảo từ sách, các bài báo khoa học, các nghiên cứu liên quan trước đây Nghiên cứu này rút ra các vấn đề chính tác động đến quan điểm thái độ nhận thức của người mua, từ đó phát triển ý tưởng và đưa ra cấu trúc cho bài phỏng vấn thử
❖ Cấu trúc bài phỏng vấn thử
Từ các mục tiêu nghiên cứu, bắt đầu phát triển ý tưởng cho bài phỏng vấn trực tiếp thông qua việc tham khảo sách, các bài báo khoa học, các nghiên cứu liên quan trước đây Rút ra các vấn đề chính tác động đến quan điểm thái độ nhận thức của người mua, cấu trúc bài phỏng vấn thử sẽ được thiết kế Xem xét các yếu tố mới xuất hiện trong cuộc phỏng vấn nhóm tập trung (focus group) và hiệu chỉnh nội dung Dữ liệu thu thập từ các cuộc phỏng vấn nhóm tập trung phải đảm bảo tính khách quan, độ tin cậy và độ chính xác nhằm làm cơ sở để đưa ra danh mục câu hỏi sơ bộ phù hợp với mục tiêu của nghiên cứu
❖ Thiết kế bảng câu hỏi
Bởi vì trong phương pháp nghiên cứu này chưa có đủ bằng chứng để thiết kế bảng câu hỏi nên bắt buộc dùng phỏng vấn phi cấu trúc với đối tượng tham gia nhóm tập trung (focus group) Sau khi phỏng vấn thử, phỏng vấn phi cấu trúc thì rút ra danh mục bảng câu hỏi sơ bộ để đưa vào thiết kế bảng câu hỏi Thực hiện pilot test, thử nghiệm bảng câu hỏi, hiệu chỉnh bảng câu hỏi có nội dung và cấu trúc chuẩn phù hợp với mục tiêu của nghiên cứu để đưa ra bảng câu hỏi chính thức.
❖ Khảo sát thu thập dữ liệu
Bảng câu hỏi sau khi hoàn thiện sẽ được gửi đến các đối tượng khảo sát trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Bảng câu hỏi phát ra bằng cách gửi trực tiếp, gửi thông qua các cộng tác viên (gửi gián tiếp) hoặc gửi qua email Cộng tác viên làm việc tại các bộ phận, các dự án trong các công ty, cơ quan tổ chức và doanh nghiệp Cộng tác viên sẽ được giới thiệu về bảng câu hỏi, họ sẽ thực hiện việc phát và thu hồi bảng khảo sát
Với mục tiêu là xác định thái độ nhận thức của người mua căn hộ thì các phương pháp phân tích dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu gồm có phương pháp thống kê mô tả và các kiểm định thống kê
Dùng SPSS Version 22 và phần mềm Microsoft Excel để phân tích và xử lý dữ liệu thu thập Phương pháp xếp hạng được dùng để xếp hạng thứ tự quan trọng của các yếu tố đối các nhóm thương hiệu công ty nước ngoài và công ty bất kỳ
Phương pháp kiểm định tương quan hạng Spearman được dùng để xác định sự tương quan giữa các nhóm Phương pháp kiểm định Chi-square kiểm tra mối liên quan giữa các yếu tố đối với các nhóm Nhằm đáp ứng việc phân tích, giải thích và đánh giá các mục tiêu nghiên cứu đã đưa ra
❖ Kết luận và khuyến nghị
Dựa trên việc tổng kết kết quả phân tích dữ liệu, đưa ra các kết luận chính của nghiên cứu đồng thời khuyến nghị các hướng nghiên cứu tiếp theo để khắc phục cho các thiếu sót và hạn chế trong nghiên cứu này.
Phương pháp nghiên cứu trong giai đoạn 1
Hình 3.3 Quy trình nghiên cứu trong giai đoạn 1 3.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu
Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp phỏng vấn bán cấu trúc, phỏng vấn phi cấu trúc (phỏng vấn sâu) King (2004) chỉ ra rằng phương pháp phỏng vấn bán cấu trúc là phỏng vấn có một danh sách các chủ đề và câu hỏi cần đề cập, tùy thuộc vào cuộc phỏng vấn mà danh sách các chủ đề và câu hỏi có thể thay đổi Dữ liệu cuộc phỏng vấn sẽ được ghi chép hoặc thu âm
Phương pháp phỏng vấn phi cấu trúc (phỏng vấn sâu) là phỏng vấn không có danh sách câu hỏi xác định trước, người tham gia phỏng vấn được nói tự do về các sự kiện, các hành vi và niềm tin liên quan đến chủ đề Phương pháp phỏng vấn sâu được lựa chọn cho việc thu thập thông tin Thông qua cuộc phỏng vấn sâu, có thể khám phá thái độ và nhận thức của người mua căn hộ
Phát triển ý tưởng cho bài phỏng vấn
Cấu trúc bài phỏng vấn thử
-Tham khảo sách, các bài báo khoa học, các nghiên cứu liên quan trước đây
Rút ra các vấn đề chính tác động đến thái độ nhận thức người mua
-Ước tính số người tham gia phỏng vấn
-Liên hệ thuyết phục người mua tham gia phỏng vấn (focus group) -Xem xét các yếu tố mới xuất hiện trong cuộc phỏng vấn
Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Danh mục câu hỏi sơ bộ Đối tượng phỏng vấn thử là người đang tìm hiểu thông tin, người có ý định hoặc chưa có ý định mua căn hộ, người đã từng mua căn hộ Đồng thời nghiên cứu này cũng phỏng vấn một số lượng nhỏ về những người làm việc trong các phòng phát triển dự án, phòng chăm sóc khách hàng của các đơn vị như chủ đầu tư, nhà thầu thi công, các đơn vị tư vấn xây dựng, đây là những đối tượng rất phù hợp với nghiên cứu này, bởi vì thể hiện rõ quan điểm của bên đơn vị tham gia xây dựng cung cấp sản phẩm căn hộ và bên khách hàng có nhu cầu mua căn hộ nên thái độ nhận thức của họ là cần thiết và xác thực
Kịch bản các cuộc phỏng vấn thử theo trình tự sau: (1) lời chào hỏi, (2) giới thiệu mục đích và ý nghĩa của nghiên cứu, (3) nêu quy tắc an toàn dữ liệu, (4) giải thích các từ ngữ liên quan trong bảng phỏng vấn thử, (5) đặt câu hỏi nghiên cứu,
(6) kết luận và lời cám ơn Tuy nhiên, trong một số trường hợp không phải lúc nào cũng được thực hiện theo đúng trình tự kịch bản phỏng vấn và đầy đủ nội dung Vì đôi khi cách trả lời của người tham gia phỏng vấn theo một hướng mở khác
Thời gian trung bình khoảng 10 phút cho việc giới thiệu đề tài nghiên cứu và giải thích các từ ngữ liên quan Trong một vài trường hợp có thể vượt xa hơn thời gian này, do người tham gia phỏng vấn cần làm sáng tỏ nhiều điều hơn nữa
Thời gian trung bình cho một cuộc phỏng vấn khoảng 40 phút đến 60 phút
Nội dung các cuộc phỏng vấn sẽ được ghi âm lại nếu người tham gia phỏng vấn cho phép Trong trường hợp không cho phép thì sử dụng một bảng phỏng vấn có liệt kê các câu hỏi và câu trả lời có thể xảy ra đã biên soạn trước, đồng thời kết hợp phương pháp ghi tốc kí để đảm bảo những nội dung chính không bị bỏ sót Đối với những cuộc phỏng vấn bằng ghi âm sẽ được xử lí và ghi ra dưới dạng văn bản, quá trình dỡ băng ghi âm sẽ được thực hiện ngay sau khi phỏng vấn để có thể ghi nhớ lại những thái độ, cử chỉ thể hiện quan điểm của người tham gia phỏng vấn Đồng thời quá trình này hỗ trợ cho việc lưu lại những khám phá mới liên quan đến nghiên cứu để hoàn thiện cho danh mục bảng câu hỏi sơ bộ
3.3.3 Trình tự các bước cho bài phỏng vấn thử
Quan điểm, thái độ nhận thức của người mua căn hộ
(1)-Thích thương hiệu của đơn vị phát triển nước ngoài nào (thi công, tư vấn thiết kế, tư vấn quản lý, quản lý dự án, tư vấn quy hoạch)
(2)-Chỉ thích các căn hộ mang thương hiệu ngoại hay thích bất kỳ các loại thương hiệu
(3)-Có sự ưu tiên nào trong việc ra quyết định mua căn hộ mang thương hiệu ngoại so với căn hộ mang thương hiệu trong nước
(4)-Có cảm nhận một căn hộ mang thương hiệu ngoại là tốt hơn khi so sánh với một căn hộ mang thương hiệu nội
(5)-Nếu căn hộ mang thương hiệu ngoại có giá bán như căn hộ mang thương hiệu trong nước, thì có còn thích lựa chọn căn hộ mang thương hiệu ngoại, giải thích việc lựa chọn đó
(6)-Nguồn gốc quốc gia của các công ty nước ngoài tham gia xây dựng căn hộ có ảnh hưởng đến quyết định chọn mua căn hộ
(7)-Tên của các đơn vị phát triển căn hộ mang thương hiệu ngoại có nhất thiết phải ấn tượng, dễ hiểu và có các hình ảnh biểu tượng logo
(8)-Mua căn hộ mang thương hiệu ngoại một lần hay nhiều lần, cảm nhận về các lần mua căn hộ
3.3.4 Các công cụ nghiên cứu
Theo Blumberg et al (2005) chỉ ra rằng khi tiến hành nghiên cứu khám phá hoặc một nghiên cứu trong đó có yếu tố khám phá, phương pháp phân tích định tính nên đưa vào thiết kế Điều cốt yếu là khi cần hiểu lý do của những quyết định mà người tham gia nghiên cứu đã đưa ra, hoặc để hiểu những lý do của thái độ và ý kiến của người tham gia thì có thể tiến hành một cuộc phỏng vấn định tính
Các rào cản trong việc ra quyết định mua căn hộ của người mua
(14)-Mua căn hộ mang thương hiệu ngoại để ở hay vì một mục đích khác
(10)-Vấn đề về giá mua căn hộ (9)-Vấn đề về chất lượng và tiến độ bàn giao căn hộ
Thăm dò hành vi ra quyết định của người mua căn hộ (15)-Theo các quan điểm đã nêu như trên, có nên mua căn hộ mang thương hiệu ngoại
(12)-Vấn đề về khuyến mãi, hậu mãi của căn hộ
(13)-Vấn đề về bảo hành, bảo trì của căn hộ (11)-Vấn đề về địa điểm của căn hộ
Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính, tiến hành phỏng vấn cho các phần cụ thể của nghiên cứu Sử dụng phương pháp theo hướng khám phá, kết thúc gợi mở, điều đó cho phép nghiên cứu khám phá sâu sắc hơn về sự cảm nhận và quan điểm của người mua căn hộ mang thương hiệu nước ngoài và lý giải tâm lý mua sắm của người mua căn hộ tại thành phố Hồ Chí Minh.
Phương pháp nghiên cứu trong giai đoạn 2
Bởi vì trong phương pháp nghiên cứu này chưa có đủ bằng chứng để thiết kế bảng câu hỏi nên bắt buộc dùng phỏng vấn phi cấu trúc với đối tượng tham gia nhóm tập trung (focus group) đã được trình bày trong phương pháp nghiên cứu giai đoạn 1 Sau khi phỏng vấn thử, phỏng vấn phi cấu trúc thì rút ra danh mục bảng câu hỏi sơ bộ để đưa vào thiết kế bảng câu hỏi sơ bộ có cấu trúc Thông qua quá trình thử nghiệm bảng câu hỏi (pilot test) và hiệu chỉnh nội dung sẽ rút ra bảng câu hỏi chính thức có cấu trúc, tiến hành khảo sát đại trà thu thập dữ liệu để phục vụ cho quá trình phân tích dữ liệu
3.4.1 Quy trình nghiên cứu trong giai đoạn 2
Hình 3.4 Quy trình nghiên cứu trong giai đoạn 2
Dùng kết quả phương pháp nghiên cứu trong giai đoạn 1
Bảng câu hỏi có nội dung và cấu trúc chuẩn Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Bảng câu hỏi chính thức
Kết luận và khuyến nghị Khảo sát thu thập dữ liệu Phỏng vấn thu thập dữ liệu
Phân tích dữ liệu và tổng kết kết quả
Dùng SPSS phân tích và xử lý dữ liệu thu thập, phương pháp Chi-square để tìm mối liên quan giữa các biến, phương pháp Spearman để tìm mối tương quan xếp hạng
Danh mục câu hỏi sơ bộ
Thiết kế bảng câu hỏi sơ bộ
Thử nghiệm bảng câu hỏi
3.4.2 Xây dựng bảng câu hỏi 3.4.2.1 Giới thiệu bảng câu hỏi
Trong thực hiện nghiên cứu, việc sử dụng bảng câu hỏi là một công cụ phổ biến để thu thập thông tin nghiên cứu dựa trên phản hồi của nhiều đối tượng Ưu điểm của phương pháp sử dụng bảng câu hỏi là có thể thu thập dữ liệu về một vấn đề nào đó từ nhiều đối tượng khác nhau trong khoảng thời gian ngắn Dữ liệu thu thập được từ bảng câu hỏi sẽ được thống kê và phân tích, từ đó phát hiện và làm rõ vấn đề mục tiêu nghiên cứu một cách nhanh chóng Tuy nhiên, dữ liệu của phương pháp này chịu ảnh hưởng trực tiếp chất lượng phản hồi của từng đối tượng tham gia khảo sát Đối tượng khảo sát được chọn lựa phù hợp với mục đích nghiên cứu Quy trình thiết kế bảng câu hỏi là một vấn đề được quan tâm phải đảm bảo thông tin thu thập dữ liệu có tính khách quan, chính xác và có độ tin cậy
3.4.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi được xây dựng với mục tiêu chính là định lượng được 03 biến: (1) quan điểm thái độ nhận thức của người mua căn hộ, (2) các rào cản cản trở trong việc ra quyết định mua căn hộ, (3) thăm dò hành vi ra quyết định của người mua căn hộ Nên việc đầu tiên là cần xem xét tỉ mỉ những nghiên cứu có liên quan đến 03 biến trên, tìm mối liên quan và xếp hạng thứ tự quan trọng các yếu tố trong các biến đó Những công cụ đo lường phù hợp nhất được lựa chọn, hiệu chỉnh lại cho phù hợp và sử dụng cho nghiên cứu Bảng câu hỏi được thiết kế bao gồm 03 phần chính
❖ Phần 1: quan điểm nhận thức của người mua căn hộ, bao gồm có 9 câu hỏi chính và có 3 câu hỏi phụ, nhằm đảm bảo việc khảo sát và làm rõ vấn đề sâu sắc trên quan điểm thái độ nhận thức của người mua căn hộ
❖ Phần 2: các rào cản, cản trở trong việc ra quyết định mua căn hộ, bao gồm 1 câu hỏi chính thể hiện vấn đề rào cản 5P trong tiếp thị xây dựng tác động đến nhận thức và cản trở trong việc ra quyết định mua căn hộ của người mua
❖ Phần 3: thăm dò hành vi ra quyết định của người mua căn hộ, bao gồm 3 câu hỏi chính, nhằm mục đích tìm hiểu hành vi ra quyết định mua căn hộ của người mua dưới sự ảnh hưởng và tác động từ các yếu tố bên ngoài
Phần thông tin của người tham gia khảo sát bao gồm 4 nội dung chính cần phải thu thập là độ tuổi, giới tính, công việc hiện tại và thu nhập hàng tháng
❖ Độ tuổi sẽ thể hiện qua 5 mức: từ 20 đến 29 tuổi, từ 30 đến 39 tuổi, từ 40 đến 49 tuổi, từ 50 đến 59 tuổi, trên 60 tuổi
❖ Giới tính thể hiện 2 mức: nam và nữ
❖ Công việc hiện tại bao gồm: sinh viên học viên cao học, nhân viên văn phòng kỹ thuật, kinh doanh, nghệ thuật, hưu trí
❖ Thu nhập hàng tháng thể hiện qua 4 mức: dưới 10 triệu đồng, từ 10.1 đến 30 triệu đồng, từ 30.1 đến 60 triệu đồng, trên 60.1 triệu đồng
Bảng 3.1 Câu hỏi phần quan điểm thái độ nhận thức của người mua căn hộ
(1)-Anh/chị hiện đang có tìm hiểu thông tin và có ý định mua căn hộ không
□ Có □ Không Tuy nhiên, nếu anh/chị không có ý định mua căn hộ thì nhận thức của anh/chị về căn hộ vẫn cần thiết cho nghiên cứu này Anh/chị vui lòng trả lời cho các câu hỏi tiếp theo bên dưới
(2)-Khi đề cập đến vấn đề thương hiệu của các công ty tham gia xây dựng căn hộ, anh/chị sẽ ưu tiên chọn thương hiệu của công ty nước ngoài hay chọn thương hiệu của công ty bất kỳ
□ Thương hiệu công ty nước ngoài □ Thương hiệu công ty bất kỳ (3)-Nếu căn hộ xây dựng có sự tham gia của các công ty nước ngoài (công ty thi công, tư vấn thiết kế, tư vấn giám sát, quản lý dự án, tư vấn quy hoạch) thì anh/chị sẽ thích loại công ty tham gia công việc nào
□ Thi công □ Tư vấn thiết kế □ Tư vấn quy hoạch
□ Tư vấn giám sát □ Quản lý dự án □ Khác…
(4)-Anh/chị quan tâm về thương hiệu của một công ty nước ngoài thông qua những yếu tố nào
□ Dự án đã triển khai thành công □ Sự chuyên nghiệp của công ty
□ Năng lực làm việc của công ty □ Danh tiếng công ty
□ Logo hình ảnh công ty □ Khác…
(5)-Anh/chị có cảm nhận rằng, một căn hộ xây dựng mang thương hiệu của công ty nước ngoài là tốt hơn khi so sánh với một căn hộ xây dựng mang thương hiệu của công ty trong nước không
□ Tốt hơn □ Như nhau □ Không tốt hơn (6)-Nếu căn hộ xây dựng mang thương hiệu của công ty nước ngoài có giá bán như căn hộ xây dựng mang thương hiệu của công ty trong nước thì anh/chị chọn căn hộ mang thương hiệu nào
□ Căn hộ xây dựng mang thương hiệu của công ty nước ngoài
□ Căn hộ xây dựng mang thương hiệu của công ty trong nước
(6*)-Với câu trả lời trên, anh/chị vui lòng cho biết tại sao lựa chọn căn hộ mang thương hiệu đó
□ Đơn giản là tôi thích căn hộ mang thương hiệu loại công ty đó
□ Bởi vì giá như nhau nên tôi chọn căn hộ mang thương hiệu loại công ty đó
(7)-Nguồn gốc quốc gia của các công ty nước ngoài tham gia xây dựng căn hộ có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn căn hộ của anh/chị không
□ Có □ Không (8)-Tên của các công ty nước ngoài tham gia xây dựng căn hộ có nhất thiết phải gây được sự ấn tượng không
□ Có □ Không (8*)-Nếu có, anh/chị vui lòng cho biết tên của các công ty nước ngoài như thế nào là ấn tượng
□ Tổ hợp các chữ viết tắt đầu tiên tên đầy đủ của công ty
□ Đặt theo tên chung của ngành
(9)-Anh/chị đã từng mua căn hộ có công ty nước ngoài tham gia xây dựng chưa
□ Từng mua □ Chưa mua (9*)-Nếu đã từng mua thì anh/chị có cảm nhận gì khi sử dụng các căn hộ đó
□ Hài lòng □ Không hài lòng
Bảng 3.2 Câu hỏi phần các rào cản trong việc ra quyết định mua căn hộ
(10)-Anh/chị vui lòng cho biết các thuộc tính sau, đối với một căn hộ xây dựng mang thương hiệu công ty nước ngoài có cản trở đến quyết định mua căn hộ của anh/chị không
- Giá mua □ Có □ Không - Địa điểm □ Có □ Không - Chất lượng, tiến độ bàn giao □ Có □ Không - Khuyến mãi, hậu mãi □ Có □ Không - Bảo hành, bảo trì □ Có □ Không
Bảng 3.3 Câu hỏi phần thăm dò hành vi ra quyết định của người mua căn hộ
PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
Giới thiệu chương
Quá trình phân tích dữ liệu thu thập được tổng cộng 230 bảng khảo sát hợp lệ để tiến hành phân tích Nội dung chương này sẽ đi vào phân tích các dữ liệu thu thập được Các phương pháp phân tích thống kê mô tả sẽ được tiến hành nhằm xác định quan điểm thái độ nhận thức, xác nhận các rào cản trong việc ra quyết định mua căn hộ và thăm dò hành vi ra quyết định mua căn hộ của người mua Các kiểm định Chi-square, kiểm định Spearman sẽ được tiến hành để tìm mối liên quan và xếp hạng thứ tự quan trọng của các yếu tố tác động đến nhận thức người mua theo nhóm chọn thương hiệu công ty nước ngoài và nhóm chọn thương hiệu công ty bất kỳ Nội dung chương 4 được trình bày tóm tắt ở hình 4.1
Hình 4.1 Nội dung tóm tắt chương 4
Chương 4 Phân tích dữ liệu
Quan điểm, thái độ nhận thức của người mua căn hộ
- Về việc ý định mua căn hộ - Về việc ưu tiên chọn thương hiệu - Về sự cảm nhận căn hộ mang thương hiệu - Về việc chọn mua căn hộ khi giá bán căn hộ mang thương hiệu ngoại và thương hiệu trong nước bằng nhau
- Về nguồn gốc quốc gia công ty nước ngoài - Về việc đặt tên công ty nước ngoài
- Về việc sử dụng căn hộ mang thương hiệu ngoại - Thống kê độ tuổi của người mua
- Thống kê thu nhập hàng tháng của người mua - Xếp hạng các loại hình hoạt động công ty theo 2 nhóm ưu tiên chọn thương hiệu công ty nước ngoài và công ty bất kỳ
- Xếp hạng yếu tố quan tâm về thương hiệu công ty theo 2 nhóm ưu tiên chọn thương hiệu công ty nước ngoài và công ty bất kỳ
Các rào cản, cản trở trong việc ra quyết định mua căn hộ
- Mối quan hệ giữa các yếu tố rào cản và độ tuổi
- Xếp hạng các yếu tố rào cản theo 2 nhóm ưu tiên chọn thương hiệu công ty nước ngoài và công ty bất kỳ
Thăm dò hành vi ra quyết định của người mua căn hộ
- Mối quan hệ giữa mục đích mua căn hộ và việc ưu tiên chọn thương hiệu
- Mối quan hệ giữa mục đích mua căn hộ và các yếu tố quan tâm về thương hiệu
- Mối quan hệ giữa các yếu tố tác động khi mua căn hộ và việc ưu tiên chọn thương hiệu
- Mối quan hệ giữa các yếu tố tác động khi mua căn hộ và độ tuổi - Mối quan hệ giữa các yếu tố tác động khi mua căn hộ và thu nhập hàng tháng của người mua
- Mối quan hệ giữa ý định mua và quyết định mua căn hộ - Hành vi ra quyết định mua căn hộ của người mua
Quan điểm, thái độ nhận thức của người mua căn hộ
4.2.1 Quan điểm của người mua về việc ý định mua căn hộ
Là thang đo xác nhận thông tin của người mua căn hộ về việc có đang tìm hiểu thông tin và có ý định mua căn hộ hay không Thông qua khảo sát 230 người, kết quả khảo sát cho thấy rằng có 179 người đang có ý định mua căn hộ chiếm tỷ trọng 77,8% và có 51 người đang không có ý định mua căn hộ chiếm tỷ trọng 22,2% (bảng 4.1)
Thông qua kết quả khảo sát của nghiên cứu này, cho thấy rằng hiện tại nhu cầu về phân khúc nhà ở theo kiểu căn hộ trên thị trường bất động sản tại thành phố Hồ Chí Minh là rất lớn Do tính chất khách hàng mua căn hộ có nghiên cứu và tìm hiểu thông tin về sản phẩm căn hộ như việc đơn vị nào thiết kế thi công, vị trí căn hộ có thuận lợi, tiện ích công cộng của dự án có phù hợp với môi trường sống,…Vì vậy, Các doanh nghiệp đầu tư cần phải có chiến lược tiếp thị marketing cho thương hiệu doanh nghiệp phù hợp với phân khúc nhà ở theo kiểu căn hộ Bên cạnh đó, số lượng khách hàng chưa có ý định mua căn hộ chiếm tỷ trọng 22,2% là lượng khách hàng tiềm ẩn, tiềm năng trong tương lai Đây là lượng khách hàng tiềm năng mà các nhà đầu tư trong tương lai trên thị trường bất động sản tại thành phố Hồ Chí Minh cần phải xem xét tìm hiểu kỹ càng cũng như dự báo được các nhu cầu của khách hàng về phân khúc nhà ở theo kiểu căn hộ trong tương lai
Bảng 4.1 Ý định mua căn hộ của người mua Ý định mua căn hộ Tần số Tần suất
Số người có ý định mua căn hộ 179 77.8 77.8
Số người không có ý định mua căn hộ 51 22.2 100
Hình 4.2 Tỷ trọng về ý định mua căn hộ của người mua
4.2.2 Quan điểm của người mua về việc ưu tiên chọn thương hiệu
Là thang đo xác định sự ưu tiên về việc chọn thương hiệu của người mua căn hộ Thông qua khảo sát 230 người, kết quả khảo sát cho thấy rằng có 101 người chọn thương hiệu công ty nước ngoài chiếm tỷ trọng 43,9% và có 129 người ưu tiên chọn thương hiệu công ty bất kỳ chiếm tỷ trọng 56,1% (bảng 4.2)
Thông qua kết quả khảo sát của nghiên cứu này, cho thấy rằng với tỷ trọng 43,9% việc ưu tiên chọn thương hiệu công ty nước ngoài của khách hàng mua căn hộ tại thành phố Hồ Chí Minh là tương đối cao Thể hiện tâm lý sính ngoại, ưa chuộng thương hiệu ngoại của khách hàng mua căn hộ Thị hiếu của người mua là ưu thích chọn các sản phẩm căn hộ có công ty nước ngoài tham gia xây dựng
Chính vì lý do này, các doanh nghiệp đầu tư sản phẩm căn hộ mang thương hiệu ngoại cần phải lựa chọn các công ty xây dựng mang thương hiệu nước ngoài phù hợp, đồng thời khuếch trương về hình ảnh thương hiệu ngoại để người mua dễ dàng tiếp cận thông tin về sản phẩm căn hộ
Với tỷ trọng 56,1% việc ưu tiên chọn thương hiệu công ty bất kỳ (công ty trong nước, công ty nước ngoài), cho thấy rằng trong đó có một số lượng vẫn ưu tiên chọn thương hiệu công ty trong nước Sô lượng khách hàng này không bận tâm đến vấn đề thương hiệu ngoại Thể hiện tâm lý hướng nội, thể hiện lòng trung thành đối với sản phẩm căn hộ trong nước, đồng thời nói lên tin thần về lòng yêu nước hiện nay của số lượng khách hàng này Điều này cho thấy rằng có một phân khúc thị trường khách hàng mua căn hộ không quá bận tâm về hình ảnh thương hiệu ngoại Do vậy, các doanh nghiệp đầu tư sản phẩm căn hộ mang thương hiệu trong nước cần chú tâm xây dựng các sản phẩm căn hộ có giá bán hạng vừa và hạng trung, đồng thời khuếch trương và gắn các ý tưởng thiết kế thể hiện được các nét văn hóa dân tộc vào trong sản phẩm căn hộ
Bảng 4.2 Việc ưu tiên chọn thương hiệu của người mua
Sự ưu tiên thương hiệu Tần số Tần suất
Thương hiệu công ty nước ngoài 101 43.9 43.9
Thương hiệu công ty bất kỳ 129 56.1 100
Hình 4.3 Tỷ trọng về việc ưu tiên chọn thương hiệu của người mua
4.2.3 Quan điểm của người mua về việc cảm nhận căn hộ mang thương hiệu
Là thang đo xác nhận quan điểm cảm nhận của người mua về căn hộ mang thương hiệu công ty nước ngoài so với căn hộ mang thương hiệu công ty trong nước Thông qua khảo sát 230 người, kết quả khảo sát cho thấy rằng có 143 người cảm nhận căn hộ mang thương hiệu công ty nước ngoài là tốt hơn so với căn hộ mang thương hiệu công ty trong nước chiếm tỷ trọng 62.1%, có 82 người cảm nhận căn hộ mang thương hiệu công ty nước ngoài là như nhau so với căn hộ mang thương hiệu công ty trong nước chiếm tỷ trọng 35.7% và có 5 người cảm nhận căn hộ mang thương hiệu công ty nước ngoài là không tốt hơn so với căn hộ mang thương hiệu công ty trong nước chiếm tỷ trọng 2.2% (bảng 4.3)
Thông qua kết quả khảo sát của nghiên cứu này, cho thấy rằng với tỷ trọng 62.1% người mua nhận định căn hộ mang thương hiệu công ty nước ngoài là tốt hơn so với căn hộ mang thương hiệu công ty trong nước tại thành phố Hồ Chí Minh là chiếm ưu thế Điều này thể hiện rằng phần lớn người mua cảm mến về các sản phẩm căn hộ xây dưng mang thương hiệu ngoại
Bảng 4.3 Quan điểm người mua về sự cảm nhận căn hộ mang thương hiệu
Sự cảm nhận căn hộ mang thương hiệu ngoại so với căn hộ mang thương hiệu trong nước
Hình 4.4 Tỷ trọng sự cảm nhận của người mua về căn hộ mang thương hiệu ngoại so với căn hộ mang thương hiệu trong nước
4.2.4 Quan điểm của người mua về việc chọn mua căn hộ khi giá bán căn hộ mang thương hiệu ngoại và thương hiệu trong nước bằng nhau
Là thang đo xác nhận quan điểm của người mua về việc chọn mua căn hộ khi giá bán căn hộ mang thương hiệu ngoại và thương hiệu trong nước như nhau
Thông qua khảo sát 230 người, kết quả khảo sát cho thấy rằng có 192 người chọn mua căn hộ xây dựng mang thương hiệu công ty nước ngoài chiếm tỷ trọng 83.5%, trong đó có 56 người chọn với lý do đơn giản là thích căn hộ mang thương hiệu loại công ty nước ngoài và 136 người chọn với lý do là bởi vì giá như nhau nên chọn căn hộ mang thương hiệu loại công ty nước ngoài Kết quả khảo sát có 38 người chọn mua căn hộ xây dựng mang thương hiệu công ty trong nước chiếm tỷ trọng 16.5%, trong đó có 24 người chọn với lý do đơn giản là thích căn hộ mang thương hiệu công ty trong nước và 14 người chọn với lý do là bởi vì giá như nhau nên chọn căn hộ mang thương hiệu công ty trong nước (bảng 4.4)
Thông qua kết quả khảo sát của nghiên cứu này, cho thấy rằng với giá bán căn hộ như nhau thì người mua chọn mua căn hộ xây dựng mang thương hiệu công ty nước ngoài là chiếm ưu thế Thể hiện người mua có sở thích ưa chuộng căn hộ xây dựng mang thương hiệu công ty nước ngoài
Bảng 4.4 Quan điểm của người mua về việc chọn mua căn hộ khi giá bán căn hộ mang thương hiệu ngoại và thương hiệu trong nước bằng nhau
Chọn giá bán căn hộ
Thương hiệu công ty nước ngoài 192 83.5 83.5
Thương hiệu công ty trong nước 38 16.5 100
Hình 4.5 Tỷ trọng về việc người mua chọn mua căn hộ khi giá bán căn hộ mang thương hiệu ngoại và thương hiệu trong nước bằng nhau
4.2.5 Quan điểm của người mua về nguồn gốc quốc gia công ty nước ngoài
Là thang đo xác định sự ảnh hưởng về nguồn gốc quốc gia của các công ty nước ngoài đến quyết định chọn mua căn hộ của người mua Thông qua khảo sát 230 người, kết quả khảo sát cho thấy rằng có 185 người cho rằng nguồn gốc quốc gia của các công ty nước ngoài có ảnh hưởng đến quyết định chọn mua căn hộ của họ chiếm tỷ trọng 80.4% và có 45 người cho rằng nguồn gốc quốc gia của các công ty nước ngoài không ảnh hưởng đến quyết định chọn mua căn hộ của họ chiếm tỷ trọng 19.6% (bảng 4.5) Thông qua kết quả khảo sát của nghiên cứu này, cho thấy rằng nguồn gốc quốc gia của các công ty nước ngoài ảnh hưởng đến quyết định chọn mua căn hộ của người mua là chiếm ưu thế
Bảng 4.5 Quan điểm người mua về nguồn gốc quốc gia công ty nước ngoài
Nguồn gốc quốc gia công ty nước ngoài
Có ảnh hưởng đến quyết định chọn mua căn hộ 185 80.4 80.4
Không ảnh hưởng đến quyết định chọn mua căn hộ 45 19.6 100
Hình 4.6 Tỷ trọng về nguồn gốc quốc gia công ty nước ngoài 4.2.6 Quan điểm của người mua về việc đặt tên công ty nước ngoài
Là thang đo xác nhận quan điểm của người mua về việc đặt tên công ty nước ngoài Thông qua khảo sát 230 người, kết quả khảo sát có 167 người cho rằng tên công ty nước ngoài nhất thiết phải gây được sự ấn tượng chiếm tỷ trọng 72.6%, trong đó có 51 người cho rằng tên công ty nước ngoài nên đặt theo việc tổ hợp các chữ viết tắt đầu tiên tên đầy đủ của công ty, có 47 người cho rằng tên công ty nước ngoài nên đặt theo tên chung của ngành và có 69 người cho rằng tên công ty nước ngoài nên đặt theo tên riêng Kết quả khảo sát có 63 người cho rằng tên công ty nước ngoài không nhất thiết phải gây được sự ấn tượng chiếm tỷ trọng 27.4% (bảng 4.6)
Bảng 4.6 Quan điểm của người mua về việc đặt tên công ty nước ngoài
Tên công ty nước ngoài Tần số Tần suất
Nhất thiết gây được sự ấn tượng 167 72.6 72.6 Không nhất thiết gây được sự ấn tượng 63 27.4 100
Hình 4.7 Tỷ trọng về việc đặt tên công ty nước ngoài
4.2.7 Quan điểm người mua về việc sử dụng căn hộ mang thương hiệu ngoại
Là thang đo xác định cảm nhận của người mua về việc sử dụng căn hộ mang thương hiệu ngoại Thông qua khảo sát 230 người, kết quả khảo sát có 54 người đã từng mua căn hộ có công ty nước ngoài tham gia xây dựng chiếm tỷ trọng 23.5%, trong đó có 30 người khi sử dụng căn hộ có nhận định là hài lòng thỏa mãn với sản phẩm căn hộ và có 24 người khi sử dụng căn hộ có nhận định là chưa hài lòng thỏa mãn với sản phẩm căn hộ Kết quả khảo sát có 176 người chưa từng mua căn hộ có công ty nước ngoài tham gia xây dựng chiếm tỷ trọng 76.5%
Bảng 4.7 Quan điểm người mua khi sử dụng căn hộ mang thương hiệu ngoại
Mua và sử dụng căn hộ mang thương hiệu ngoại
Hình 4.8 Tỷ trọng về việc mua và sử dụng căn hộ mang thương hiệu ngoại
4.2.8 Thống kê độ tuổi của người mua
Là thang đo xác định độ tuổi của người mua Thông qua khảo sát 230 người, kết quả khảo sát về độ tuổi: nhóm từ 20 đến 29 tuổi có 88 quan sát chiếm tỷ lệ 38.3%, nhóm từ 30 đến 39 tuổi có 100 quan sát chiếm tỷ lệ 43.5%, nhóm từ 40 đến 49 tuổi có 18 quan sát chiếm tỷ lệ 7.8%, nhóm từ 50 đến 59 tuổi có 13 quan sát chiếm tỷ lệ 5.7%, nhóm trên 60 tuổi có 11 quan sát chiếm tỷ lệ 4.8%
Thông qua kết quả khảo sát của nghiên cứu này, cho thấy rằng với tỷ trọng
Các rào cản, cản trở trong việc ra quyết định mua căn hộ
4.3.1 Xếp hạng các yếu tố cản trở đến quyết định mua căn hộ theo 2 nhóm ưu tiên chọn thương hiệu công ty nước ngoài và công ty bất kỳ
Các yếu tố rào cản, cản trở đến quyết định mua căn hộ được xếp hạng theo sự ưu tiên lựa chọn thương hiệu (bảng 4.14) Yếu tố có tần số 224 xếp hạng 1 là yếu tố “Giá mua” Điều này thể hiện khách hàng mua căn hộ rất chú tâm về giá mua căn hộ, giá mua ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định chọn mua căn hộ Yếu tố có tần số 223 xếp hạng 2 là yếu tố “Chất lượng tiến độ bàn giao” được khách hàng mua căn hộ xây dựng rất quan tâm, chất lượng tốt hay không tốt, tiến độ bàn giao căn hộ sớm hay muộn khách hàng luôn quan tâm Yếu tố có tần số 195 xếp hạng 3 là yếu tố “Bảo hành bảo trì” Điều này thể hiện vấn đề bảo hành bảo trì sau khi khách hàng sử dụng căn hộ là có bận tâm, nói lên sự quan ngại của khách hàng về sản phẩm xây dựng, khách hàng cần các công ty xây dựng đảm bảo cũng như cam kết chất lượng sản phẩm xây dựng Yếu tố có tần số 163 xếp hạng 4 và yếu tố có tần số 118 xếp hạng 5 lần lượt là yếu tố “Địa điểm” và “Khuyến mãi hậu mãi”, thể hiện yếu tố địa điểm và các chương trình khuyến mãi không là rào cản lớn đối với khách hàng trong việc ra quyết chọn mua căn hộ
Tuy nhiên, đối với nhóm chọn thương hiệu công ty nước ngoài thì kết quả xếp hạng 1 là yếu tố “Chất lượng tiến độ bàn giao” Bên cạnh đó, đối với nhóm chọn thương hiệu công ty bất kỳ thì kết quả xếp hạng 1 là yếu tố “Giá mua” (bảng 4.14) Do vậy, nghiên cứu này muốn đánh giá xem liệu thứ tự quan trọng của các yếu tố rào cản, cản trở đến quyết định mua căn hộ theo 2 nhóm chọn thương hiệu công ty nước ngoài và công ty bất kỳ là có như nhau không, nghiên cứu dùng kiểm định Spearman cho thứ tự xếp hạng
Bảng 4.14 Xếp hạng các yếu tố rào cản, cản trở đến quyết định mua căn hộ
Sự ưu tiên lựa chọn thương hiệu
Yếu tố rào cản, cản trở đến quyết định mua căn hộ
Giá mua Địa điểm Chất lượng tiến độ
Bảo hành bảo trì TS XH TS XH TS XH TS XH TS XH
Thương hiệu công ty nước ngoài
Thương hiệu công ty bất kỳ
Chú thích: TS: tần số; XH: xếp hạng
Hình 4.13 Biểu đồ tần số các yếu tố cản trở đến quyết định mua căn hộ
Kết quả kiểm định Spearman cho thấy rằng hệ số tương quan hạng nhận giá trị 0.900, tương quan có ý nghĩa thống kê ở mức 5% (bảng 4.15), thể hiện thứ tự quan trọng của các yếu tố rào cản, cản trở đến quyết định mua căn hộ theo 2 nhóm chọn thương hiệu công ty nước ngoài và công ty bất kỳ là có tương quan với nhau
Bảng 4.15 Hệ số tương quan hạng Spearman các rào cản trong việc ra quyết định mua căn hộ theo 2 nhóm ưu tiên chọn thương hiệu
Thương hiệu công ty nước ngoài
Thương hiệu công ty bất kỳ Spearman's rho
Thương hiệu công ty nước ngoài
Thương hiệu công ty bất kỳ
*.Tương quan có ý nghĩa thống kê ở mức 0.05 (kiểm định 2 đuôi)
4.3.2 Mối quan hệ giữa các yếu tố rào cản và độ tuổi
Kiểm định Chi-square được sử dụng để kiểm định mối liên hệ giữa độ tuổi của người mua và các rào cản trong việc ra quyết định mua căn hộ, giả thuyết đặt ra là:
H 0 : không có mối liên hệ giữa độ tuổi của người mua và các rào cản trong việc ra quyết định mua căn hộ
Kết quả kiểm định với mức ý nghĩa thống kê 5% và có giá trị kiểm định Chi-square là 1,553 (phụ lục 2) nên chấp nhận giả thuyết Ho, không có mối liên hệ giữa độ tuổi của người mua và các rào cản trong việc ra quyết định mua căn hộ
Kết quả kiểm định này cho thấy không có sự chắc chắn nào chỉ ra rằng độ tuổi khác nhau thì sẽ gặp các rào cản khác nhau Với các độ tuổi khác nhau thì người mua căn hộ có thể gặp các rào cản về giá mua, địa điểm, chất lượng tiến độ bàn giao, khuyến mãi hậu mãi, bảo hành bảo trì tại cùng một thời điểm.
