NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: Mục tiêu của đề tài được xác định như sau:- Nhận dạng và đo lường các yếu tố về không gian dịch vụ lên trải nghiệm cuốn hút,trải nghiệm chức năng và trải nghiệm xã
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
Lý do hình thành đề tài
Các nghiên cứu gần đây về ngành dịch vụ thường tập trung vào những loại dịch vụ có quy trình dịch vụ tương đối ngắn như các tổ chức dịch vụ du lịch, ngân hàng , bảo hiểm, dịch vụ thức ăn nhanh và các tiện ích công cộng (Bitner, 1990, Cronin và Taylor, 1992, Parasuraman và cộng sự, 1991) Đối với những loại hình dịch vụ này khách hàng thường chỉ tiêu tốn một khoảng thời gian ngắn tại cơ sở cung cấp dịch vụ thì chất lượng dịch vụ thông qua nhận thức của khách hàng chủ yếu dựa trên các yếu tố vô hình như độ tin cậy, đáp ứng, đảm bảo và sự đồng cảm (Parasuraman và cộng sự, 1988) thay vì các khía cạnh hữu hình như cơ sở vật chất của cơ sở cung cấp dịch vụ (Bitner, 1992) Ví dụ: khách hàng của những cửa hàng thức ăn nhanh thường tập trung nhiều hơn yếu tố thời gian từ khi một yêu cầu được đưa ra đến khi được đáp ứng Trong trường hợp này,độ tin cậy và khả năng phản ứng của nhà cung cấp dịch vụ và cách phục vụ nhanh nhẹn, lịch sự của nhân viên trở thành yếu tố đảm bảo cho chất lượng dịch vụ
Trái lại, đối với mô hình dịch vụ như nhà hàng, khách sạn, cửa hàng ăn uống, quán cà phê thì thời gian khách hàng hiện diện tại cơ sở dịch vụ dài hơn đồng nghĩa với mức độ tương tác của những yếu tố hữu hình từ không gian dịch vụ lên trải nghiệm của họ lớn hơn và có vai trò quan trọng hơn trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ (Turley và Fugate, 1992).
Tỉnh Lâm Đồng xác định du lịch là một trong lĩnh vực trọng tâm, là ngành kinh tế động lực của tỉnh để phát triển kinh tế xã hội (Nghị quyết 04 của Tỉnh ủy khóa IX về phát triển du lịch dịch vụ, 2011) Theo đà phát triển số quán cà phê tại Đà Lạt đã đến hơn con số 896 quán cà phê (foody.vn, 2018) Tuy nhiên, tại thị trường Đà Lạt,vốn chịu ảnh hưởng lớn của nền văn hóa Pháp trên nhiều phương diện, đặt biệt là về nền văn hóa cà phê kiểu Pháp - nơi mà quán cà phê được xem như một địa điểm để thư giãn, giao lưu, người ta sẵn sàng bỏ ra hàng giờ bên ly cà phê Nét văn hóa cà phê này đã đi sâu vào tư duy cà phê của người Việt Nam nói chung và Đà Lạt nói riêng Những năm gần đây, mô hình kinh doanh quán cà phê kiểu Ý - kinh doanh thức uống phong cách Ý và cà phê “mang đi” tại thị trường Đà Lạt lại nổi lên, đạt được nhiều thành tựu nổi trội và không ngừng mở rộng.
Những quán cà phê mang chất “tốc hành” và “đường phố” đặc trưng với trang trí nội thất gỗ thô, mộc mạc và thực đơn đậm chất Ý với các món cappuchino,expresso… cùng với các nhân viên phục vụ thân thiệt, trẻ trung đang ngày càng ghi đậm dấu ấn vào nền văn hóa cà phê Đà Lạt Khi đến với những quán cà phê đặc trưng này, trải nghiệm của khách hàng không chỉ dừng lại ở những món đồ uống ngon miệng mà còn là trải nghiệm với một không gian dịch vụ đậm cá tính Do vậy,để có thể phát triển hơn nữa mô hình dịch vụ đầy tiềm năng này tại thành phố ĐàLạt song hành cùng việc các nhà quản trị nỗ lực tìm các giải pháp để thu hút khách hàng thì việc nghiên cứu các yếu tố thuộc về trải nghiệm thông qua quá trình thụ hưởng dịch vụ và yếu tố ngoại cảnh của dịch vụ và không gian dịch vụ tác động tới trải nghiệm dịch vụ của khách hàng Từ đó, đề tài nghiên cứu “Ảnh hưởng của không gian dịch vụ lên trải nghiệm của khách hàng: một nghiên cứu tại chuỗi cửa hàng cà phê kiểu Ý tại Đà Lạt” trong lĩnh vực kinh doanh cửa hàng cà phê kiểu Ý được hình thành.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của đề tài được xác định như sau:
- Nhận dạng và đo lường các yếu tố về không gian dịch vụ lên trải nghiệm cuốn hút, trải nghiệm chức năng và trải nghiệm xã hội từ các khách hàng của chuỗi cửa hàng cà phê kiểu Ý tại Đà Lạt
Từ kết quả nghiên cứu đề xuất ra một số kiến nghị.
Phạm vi đề tài
- Phạm vi nghiên cứu: các quán cà phê kiểu Ý trên địa bàn thành phố Đà Lạt như Windmill coffee, Urban station
- Đối tượng khảo sát: chuỗi cửa hàng cà phê kiểu Ý tại Đà Lạt trong khoảng thời gian từ tháng 1 đến tháng 4 năm 2018 và đã có ít nhất 1 lần sử dụng dịch vụ tại cửa hàng và có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên.
Ý nghĩa đề tài
Kết quả của đề tài có thể là tài liệu tham khảo cho các chủ quán cà phê trong chuỗi các quán cà phê kiểu Ý, nhận diện được các yếu tố về không gian dịch vụ tác động lên các trải ngiệm của khách hàng để có phương án đầu tư hiệu qua nâng cao trải nghiệm của khách hàng.
Thông qua quá trình phân tích và đánh giá dữ liệu, kết quả nghiên cứu đã giúp các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ cà phê & nước giải khát nhận diện và nắm bắt được mức độ tác động của các nhân tố từ không gian dịch vụ lên trải nghiệm của khách hàng, từ đó có thể xây dựng các kế hoạch, giải pháp trong hoạt động kinh doanh cho mỗi đơn vị.
Bố cục của Luận văn
Luận văn cấu trúc thành 5 chương, bao gồm:
- Chương I: GIỚI THIỆU Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu của đề tài, đối tượng, phạm vi và kết cấu nội dung của nghiên cứu.
- Chương II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Giới thiệu bối cảnh nghiên cứu, mô hình dịch vụ, cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu về các yếu tố tác động đến trải nghiệm của du khách, qua đó tác giả đưa ra giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề nghị.
- Chương III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Đưa ra phương pháp nghiên cứu để xây dựng và điều chỉnh các thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết đề ra.
- Chương IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Nội dung chương là quá trình phân tích kết quả nghiên cứu dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát định lượng, đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiếp đó là phân tích tương quan, phân tích hồi quy để đánh giá tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng của các cửa hàng cà phê kiểu Ý tại thành phố Đà Lạt.
- Chương V: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Chương V đưa ra đánh giá tóm tắt kết quả nghiên cứu và những đóng góp, kiến nghị, đi kèm với giải pháp phát triển cho các cửa hàng cà phê kiểu Ý Đồng thời,nêu những hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Giới thiệu tổng quan về các quán cà phê kiểu Ý tại Đà Lạt và không gian dịch vụ
2.1.1 Giới thiệu tổng quan về các quán cà phê kiểu Ý tại Đà Lạt:
Cà phê kiểu Ý đã vào thị trường Việt Nam được khoảng hơn 10 năm nhưng khoảng 6 năm gần đây nó đã phát triển mạnh mẽ, tác động đến xu hướng tiêu dùng cà phê.
Nhắc đến cà phê Ý, không thể nào không nhắc đến experess và cappuchino nhờ vào sự kết hợp khéo léo giữa hai loại cà phê Robusta và Arabica đã tạo nên hương vị đặc trưng khó có thể nhầm lẫn của nền văn hóa cà phê này.
Ngoài việc phát triển về cà phê – sản phẩm thì xu hướng cà phê kiểu ý còn mang theo đó là phong cách thiết kế không gian quán theo nhiều phong cách khác nhau – Vintage, Rutic, Idustrial, Retro…
Quán cà phê Windmill – Phan Đình Phùng
Quán cà phê Windmill - đường 3/2
Hình 2 1: Hình ảnh các quán cà phê kiểu Ý tại Đà Lạt.
Các quán cà phê kiểu Ý thường mang một phong cách rất riêng đặc trưng là nội thất trang trí gỗ, mang tính chất hoài cổ Thực đơn của quán đặc trưng là các món uống kiểu Ý như Cappuchino, expresso… Bên cạnh đó các cửa hàng cà phê Ý đa phần có quầy pha chế nằm ở trung tâm cửa hàng, nơi khách hàng có thể thấy được quy trình pha chế, để khách hàng trải nghiệm được một ly cà phê được pha chế thế nào, và người pha chế cũng sẽ giao tiếp với khách hàng Ví dụ như chuỗi các quán cà phê Windmill có chủ đề trang trí “con người hài hòa với thiên nhiên” với nhiều hoa tươi trang trí tại bàn, không gian quán có nhiều cây xanh Các quá F cà phê thì hướng đến chủ đề “hoa” nên mặt bằng quán được lựa chọn có sân vườn được thiết kế đẹp mắt Quán The bicycle up lựa chọn lối trang trí hoài cổ, nhấn mạnh quá khứ những năm 80 của Đà Lạt.
Với đặc trưng đó, đối tượng khách hàng chủ yếu của chuối cửa hàng cà phê Ý là khách hàng trẻ có độ tuổi trung bình từ 18 đến 45 tuổi sinh sống tại địa phương và khách du lịch.
Trong nghiên cứu của Bitner (1992) đã chỉ ra rằng chủ thể chính của không gian dịch vụ tác động lên cảm nhận trải nghiệm của khách hàng thụ hưởng dịch vụ bao gồm nhận thức tổng thể của khách hàng về không gian dịch vụ; trải nghiệm bên trong không gian dịch vụ của họ mà đại diện là sự hài lòng với không gian dịch vụ; và các phản hồi từ bên ngoài tác động đến quyết định của khách hàng sau khi thụ
Quán cà phê The bicycle up Quán cà phê Là Việt hưởng dịch vụ như từ bỏ hay tiếp tục sử dụng dịch vụ cho những lần sau Theo đó, các chủ thể này bao gồm: Điều kiện xung quanh không gian dịch vụ tức là thời tiết, nhiệt độ, chất lượng không khí, tiếng ồn, âm nhạc, bầu không khí.
Cách bố trí không gian chính và không gian chức năng các yếu tố này bao gồm cách trang bị thiết bị và đồ đạc, và công năng sử dụng của những vật dụng đó để tạo thuận lợi cho người sử dụng trong quá trình hưởng thụ dịch vụ.
Dấu hiệu, ký hiệu và các vật trang trí xung quanh không gian dịch vụ như là biển hiệu, biểu ngữ, các vật trang trí có ý nghĩa truyền thông giúp cải thiện hình ảnh hoặc tâm trạng người thụ hưởng dịch vụ, hoặc hướng họ đến các mục tiêu truyền thông mà người làm dịch vụ mong muốn được khách hàng nhìn nhận về dịch vụ của họ.
Từ quan điểm quản trị và quy hoạch cơ sở vật chất của không gian dịch vụ, yếu tố thứ hai và thứ ba được gọi chung là "bố trí nội thất và thiết kế" (Brauer, 1992), hoặc cái mà như Bitner (1992) gọi một cách ngắn gọn là "tạo dựng không gian dịch vụ.”
Hình 2.2: Quy trình dịch vụ (Sarah Gibbons (2017) Service Blueprints:
Definition Truy xuất có hiệu chỉnh từ: http://www.nngroup.com)
Các nghiên cứu trước để ứng dụng cho đề tài
Đề tài này tham khảo các yếu tố không gian dịch vụ (service scape) từ mô hình nghiên cứu của các tác giả Wakefield và Blodgett ( 1994).
Mô hình nghiên cứu của Wakefield và Blodgett ( 1994) ra đời với mục đích đo lường sự tác động và mối quan hệ của năm yếu tố thuộc không gian dịch vụ từ sơ đồ của của Bitner (1992) tác động lên cảm nhận về chất lượng của không gian dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng từ đó khẳng định việc khách hàng gia tăng nhu cầu thụ hưởng dịch vụ và quyết định quay trở lại với dịch vụ cho những lần sau.
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Wakefield và Blodgett ( 1994)
Theo nhóm tác giả này, năm yêu tố không gian bao gồm:
Khả năng thâm nhập dịch vụ:
Khả năng thâm nhập dịch vụ đề cập đến cách thức bố trí nội thất và các trang thiết bị, khu dịch vụ, lối đi và mối liên hệ về không gian giữa các yếu tố này (Bitner, 1992) Cách bài trí hiệu quả sẽ giúp khách hàng di chuyển dễ dàng hơn giữa không gian thụ hưởng dịch vụ, đồng thời cũng tạo ra các khu vực dịch vụ phụ trợ như sân vườn, nhà vệ sinh, và quầy trưng bày sản phẩm hay vật trang trí cũng dễ tiếp cận hơn. Đối với các quán cà phê kiểu Ý, quán thường nằm ở các khu vực thành thị nên diện tích quán thường nhỏ do vậy việc thiết kế không gian quán để khách hàng có thể thoải mái không có cảm giác ngột ngạt và đảm bảo không gian cho khu vực vệ sinh và khu vực chính là nhiệm vụ quan trọng hàng đầu nhằm tạo ra một không gian dịch vụ thân thiên với người sử dụng.
Thẩm mỹ là một chức năng của thiết kế kiến trúc, cũng như thiết kế nội thất và trang trí, cả hai đều góp phần vào sự hấp dẫn của không gian dịch vụ Khách quan, khi khách hàng tiếp cận địa điểm thụ hưởng dịch vụ như nhà hàng, khách sạn và quán cà phê họ có thể đánh giá sự hấp dẫn từ bên ngoài cơ sở Một khi vào trong cơ sở dịch vụ, khách hàng của các dịch vụ giải trí thường dành thời gian cho việc quan sát nội thất của cơ sở (có ý thức và vô thức) Những đánh giá này có ảnh hưởng đến thái độ của họ đối với nơi này (Baker và cộng sự, 1988; Kerin và cộng sự, 1992) Nối lên như một hiện tượng mới giữa rất nghiều các quán cà phê truyền thống, những quan cà phê kiểu Ý được biết đến như là điểm đến cho những người yêu thích phong cách trang trí gỗ độc đáo, hoài cổ giữa nhịp sống hiện đại xô bồ.
Tính thẩm mỹ trong trang trí và thiết kế cũng là một điểm đặc biêt thu hút và níu chân khách hàng trở lại của chuối quán cà phê này. Độ tiện nghi chỗ ngồi:
Trong phạm vi nghiên cứu về dịch vụ tại các quán cà phê kiểu Ý yếu tố này được xem xét dưới góc độ là độ tiện nghi từ các thiết bị nội thất khi thưởng thức dịch vụ. Độ tiện nghi từ các thiết bị nội thất là một trong những yếu tố quan trọng trong việc thiết kế không gian dịch vụ thỏa mãn nhu cầu cho khách hàng ngồi lại lâu trong không gian quán cà phê Độ tiện nghi từ các thiết bị nội thất bị ảnh hưởng bởi cả bản chất vật lý của ghế như loại ghế, chất liệu, kiểu dáng và khoảng cách giữa các ghế Một số chỗ có thể thoải mái hoặc không thoải mái do thiết kế hoặc điều kiện cơ sở vật chất của nơi cung cấp dịch vụ Khoảng cách sắp xếp ghế cũng có cũng quyết định đến sự thoải mái của khách hàng, khi bàn ghế được sắp xếp quá gần nhau không đảm bảo được không gian riêng tư, khách hàng sẽ cảm thấy không thoải mái về thể chất và tâm lý (Barker và Pearce, 1990) nếu họ buộc phải ngồi quá gần khách hàng khác bên cạnh họ.
Các trang thiết bị điện tử hỗ trợ:
Thiết bị điện tử trong trang trí và trưng bày có thể là màn hình quảng cáo, đèn hiệu, đèn chỉ dẫn, dàn âm thanh, máy móc, thiết bị vệ sinh trong các khu vực phụ trợ có thể được sử dụng để nâng cao chất lượng trải nghiệm của khách hàng trong không gian dịch vụ Một số thiết bị điện tử được sử dụng để cung cấp và hỗ trợ tăng cường chất lượng cảm nhận cho dịch vụ chính Thiết bị điện tử khác phụ trợ, như các thiệt bị nghe nhìn được sử dụng để hiển thị thông tin và giải trí cho khách hàng trong các khoảng thời gian chờ đáp ứng trong dịch vụ chính Độ sạch sẽ của quán: Độ sạch sẽ của quán là một phần quan trọng của không gian dịch vụ, đặc biệt đối với những loại hình dịch vụ mà khách hàng dành nhiều thời gian tại cơ sở kinh doanh dịch vụ Đối với hầu hết người tiêu dùng, yếu tố vệ sinh là một tiêu chí đánh giá cho chất lượng của các không gian dịch vụ Ví dụ: liệu sàn nhà và thảm có sạch không, liệu phòng vệ sinh có được đánh bóng và khử trùng, liệu khu vực có cho phép hút thuốc hay không, và liệu các thùng rác có đầy tràn luôn được dọn dẹp sạch sẽ những yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến chất lượng các quán cà phê kiểu Ý.
Từ những phân tích trên, đề tài này sẽ sử dụng bốn yếu tố là: Khả năng thâm nhập, Tính thẩm mỹ, Độ tiện nghi chỗ ngồi và Độ sạch sẽ của không gian dịch vụ Riêng yếu tố sự hỗ trợ của các thiết bị điện tử không được sử dụng do đặc điểm trang trí theo kiểu trang trí cổ điển, thô mộc.
2.2.2 Các yếu tố trải nghiệm của khách hàng: Đề tài tham khảo các yếu tố trải nghiệm của khách hàng và mối quan hệ giữ không gian dịch vụ và trải nghiệm của khách hàng theo mô hình nghiên cứu của Gilboa, Shaked & Vilnai-Yavetz, Iris & Chebat, Jean-Charles (2015) và Nguyễn Tiến Dũng, Nguyễn Minh Tâm, Phạm Ngọc Thúy (2017).
Mô hình nghiên cứu của Gilboa, Shaked & Vilnai-Yavetz, Iris & Chebat, Jean-Charles (2015) thực hiện nhằm đo lường mối liên hệ tác động của bốn trải nghiệm khác nhau đối với trung tâm thương mại bao gồm: trải nghiệm chức năng, trải nghiệm xã hội, trải nghiệm thư giãn, giải trí cộng đồng và trải nghiệm cuốn hút thông qua ba giai đoạn nghiên cứu để xác định giá trị được nhận định của khu mua sắm và lòng trung thành của khách hàng.
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Gilboa, Shaked & Vilnai-Yavetz, Iris &
Mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả Nguyễn Tiến Dũng, Nguyễn Minh Tâm,Phạm Ngọc Thúy (2017) nhằm nhận dạng tác động của các yếu tố thu hút của trung tâm thương mại (TTTM) đến trải nghiệm của khách hàng trong bối cảnh thị trường bán lẻ Việt Nam.
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Tiến Dũng, Nguyễn Minh Tâm, Phạm Ngọc Thúy (2017)
Khảo sát trên được thực hiện cho 220 khách hàng tại các đến sử dụng dịch vụ tại các TTTM, Kết quả nghiên cứu cho thấy năm yếu tố thu hút của TTTM bao gồm yếu tố cốt lõi, các chương trình khuyến mãi, không gian bên trong, dịch vụ nhân viên, sự đa dạng của dịch vụ giải trí đều có tác động đến trải nghiệm cuốn hút và trải nghiệm giải trí của khách hàng.
Các yếu tố trải nghiệm từ hai nghiên cứu trên được định nghĩa như sau:
Trải nghiệm cuốn hút (Seductive Experience) để chỉ hành vi khách hàng bị kích thích, thôi thúc muốn đến uống cà phê và cảm giác không cưỡng lại được sự hấp dẫn khi đến các quán cà phê kiểu Ý.
Trải nghiệm chức năng (Functional Experience) dựa trên hành vi và tốc độ ra quyết định của khách hàng dựa trên nhu cầu đã được định hình sẵn, khách hàng chỉ tập trung gọi món theo dự định của mình, hoàn toàn không quan tâm đến không gian xung quanh trong quán cà phê kiểu Ý.
Trải nghiệm giải trí cộng đồng (Social Recreation Experience) là nhận thức của khách hàng về các quán cà phê kiểu Ý, cho rằng các quán cà phê này là điểm đến lý tưởng để có thời gian thư giãn, vui vẻ cùng với gia đình và bạn bè.
Trải nghiệm xã hội (Social Scene Experience) nhận thức của khách hàng về các quán cà phê kiểu Ý như là nơi mọi người đến tham quan và mua sắm nên cũng là nơi mọi người (quen và không quen) có thể gặp gỡ một cách tình cờ. Đối với đề tài này chỉ sử dụng ba yếu tố trải nghiệm: Trải nghiệm cuốn hút, trải nghiệm chức năng, trải nghiệm xã hội Còn trải nghiệm giải trí cộng đồng đề tài không sử dụng do không phù hợp với bối cảnh nghiên cứu là quán cà phê kiểu Ý.
Biện luận giả thiết và đề xuất mô hình nghiên cứu
Kế thừa từ 3 nghiên cứu trên, bằng cách tích hợp: các yếu tố không gian không gian dịch vụ của các tác giả Wakefield và Blodgett ( 1994) ; các yếu tố về trải nghiệm dịch vụ của Gilboa, Shaked & Vilnai-Yavetz, Iris & Chebat, Jean-Charles.
(2015); mối quan hệ giữa các yếu tố không gian dịch vụ và trải nghiệm của khách hàng được biện luận dựa trên kết quả nghiên cứu của các tác giả Nguyễn Tiến Dũng, Nguyễn Minh Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2017)
Từ đó, mô hình nghiên cứu đề xuất như sau:
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa vào nghiên cứu của các tác giả yếu tố không gian bên trong được xem là một yếu tố thu hút và có ảnh hưởng tới các trải nghiệm khách hàng Từ đó, là cơ sở biện luận giả thuyết cho đề tài này như sau:
Quan hệ giữa khả năng thâm nhập với các yếu tố trải nghiệm:
Khả năng thâm nhập không gian dịch vụ của quán cà phê sẽ phụ thuộc vào cách bố trí trong các quán nhằm tạo điều kiện cho khách hàng sử dụng dịch vụ của quán dễ dàng hơn (Baker và cộng sự, 1994, Rinne và Swinyard, 1992), việc bố trí không gian dịch vụ thú vị và hiệu quả sẽ góp phần tạo điều kiện cho khách hàng thỏa mãn các nhu cầu và sở thích về dịch vụ Do vậy, việc tạo ra các khu vực dịch vụ phụ trợ thân thiện làm cho khách hàng có thể tiếp cận dễ dàng hơn và có thể dành nhiều thời gian hơn để thưởng thức dịch vụ chính Từ đó sẽ nâng cao được trải nghiệm của khách hàng đối với dịch vụ nếu như họ thâm nhập vào không gian dịch vụ một cách dễ dàng Các giả thiết H1a, H1b, H1c được phát biểu như sau:
H1a: Khả năng thâm nhập không gian dịch vụ càng cao thì trải nghiệm cuốn hút của khách hàng càng cao.
H1b: Khả năng thâm nhập không gian dịch vụ càng cao thì trải nghiệm chức năng của khách hàng càng cao.
H1c: Khả năng thâm nhập không gian dịch vụ càng cao thì trải nghiệm xã hội của khách hàng càng cao.
Quan hệ giữa tính thẩm mỹ với các yếu tố trải nghiệm:
Tính hấp dẫn của thiết kế kiến trúc của các quán cà phê kiểu Ý nằm ở phong cách trang trí thô mộc, gần gũi với khách hàng ưa chuộng phong cách cổ điển, thích yên tĩnh và muốn có một không gian riêng tư Ngoài ra, trải nghiệm của khách hàng có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố trang trí như màu sơn tường, mặt tiền, lớp trải sàn và chỗ ngồi Mặt tiền, chỗ ngồi, và các bậc thang thô mộc không được sơn hoặc có màu xám có thể không tương xứng so với bức tường, ghế và các bậc thang màu sáng (xem Tom và cộng sự, 1987) Các khía cạnh khác của thiết kế nội thất, chẳng hạn như các cảnh quan, tranh ảnh, đồ vật trang trí cũng có thể tác động đến trải nghiệm của khách hàng tại không gian của quán Do đó, có thể nói tính thẩm mĩ của không gian dịch vụ sẽ tác động đến trải nghiệm của khách hàng đến uống cà phê tại quán Các giả thuyết H2a, H2b, H2c được phát biểu như sau:
H2a: Tính thẩm mỹ của không gian dịch vụ càng cao thì trải nghiệm cuốn hút của khách hàng càng cao.
H2b:Tính thẩm mỹ của không gian dịch vụ càng cao thì trải nghiệm chức năng của khách hàng càng cao.
H2c: Tính thẩm mỹ của không gian dịch vụ càng cao thì trải nghiệm xã hội của khách hàng càng cao.
Quan hệ giữa độ tiện nghi chỗ ngồi với các yếu tố trải nghiệm:
Trong không gian quán cà phê kiểu Ý, các nghiên cứu trước đây liên quan đến mật độ dân số (Eroglu và Machleit, 1990, Hui và Bateson, 1991) cho thấy các khu vực chỗ ngồi chật hẹp có thể không mang lại sự hài lòng và thể hiện chất lượng kém.
Khoảng không gian giữa các hàng ghế cũng rất quan trọng, vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến việc di chuyển của khách hàng xung quanh không gian dịch vụ chính và sử dụng các khu vực phụ trợ như phòng vệ sinh hay ban công ngắm cảnh Hơn nữa, khi khoảng cách quá hẹp, khách hàng sẽ gặp khó khăn khi di chuyển hay bị buộc phải đứng hoặc thay đổi chỗ ngồi của họ để giúp khách hàng khác di chuyển Qua đó, giả thuyết H3a, H3b, H3c được phát biểu như sau:
H3a:Độ tiện nghi chỗ ngồi càng cao thì trải nghiệm cuốn hút của khách hàng càng cao.
H3b: Độ tiện nghi chỗ ngồi càng cao thì trải nghiệm chức năng của khách hàng càng cao.
H3c: Độ tiện nghi chỗ ngồi càng cao thì trải nghiệm xã hội của khách hàng càng cao.
Quan hệ giữa độ sạch sẽ với các yếu tố trải nghiệm
Thực tế, độ sạch sẽ đã được tìm thấy có ảnh hưởng mạnh đến nhận thức của người tiêu dùng về các cửa hàng bán lẻ và các dịch vụ (Garry và Sansolo, 1993, Martin, 1986, Miller, 1993).
Từ quan điểm quản lý có hai khía cạnh trong quá trình làm sạch gồm: chuẩn bị trước và dọn dẹp liên tục Lý tưởng nhất là nhà cung cấp dịch vụ giải trí không chỉ phải làm việc để chuẩn bị không giancho dịch vụ trước khi khách hàng đến, mà còn phải theo dõi không gian dịch vụ và duy trì độ sạch sẽ trong suốt sự kiện dịch vụ giải trí Tuy nhiên, một số nhà cung cấp dịch vụ giải trí ít hoặc không theo dõi khung cảnh của dịch vụ vượt ra ngoài sự chuẩn bị trước khi xảy ra bởi nhân viên hành lang Các khu vệ sinh có thể trở nên xấu xí với thùng rác đầy, thiếu giấy vệ sinh hay đồ uống bị đổ vỡ, thức ăn vương vãi trên sàn trong những tình huống này khách hàng có thể trở nên không hài lòng Từ đó, các giả thuyết tiếp theo được phát biểu
H4a: Độ sạch sẽ tại không gian dịch vụ càng cao thì trải nghiệm cuốn hút của khách hàng càng cao.
H4b: Độ sạch sẽ tại không gian dịch vụ càng cao thì trải nghiệm chức năng của khách hàng càng cao.
H4c: Độ sạch sẽ tại không gian dịch vụ càng cao thì trải nghiệm xã hội của khách hàng càng cao.
Bảng 2 1: Bảng tóm tắt các giả thuyết của đề tài
H1a Khả năng thâm nhập không gian dịch vụ càng cao thì trải nghiệm cuốn hút của khách hàng càng cao.
H1b Khả năng thâm nhập không gian dịch vụ càng cao thì trải nghiệm chức năng của khách hàng càng cao.
H1c Khả năng thâm nhập không gian dịch vụ càng cao thì trải nghiệm xã hội của khách hàng càng cao.
H2a Tính thẩm mỹ của không gian dịch vụ càng cao thì trải nghiệm cuốn hút của khách hàng càng cao.
H2b Tính thẩm mỹ của không gian dịch vụ càng cao thì trải nghiệm chức năng của khách hàng càng cao.
H2c Tính thẩm mỹ của không gian dịch vụ càng cao thì trải nghiệm xã hội của khách hàng càng cao.
H3a Độ tiện nghi chỗ ngồi càng cao thì trải nghiệm cuốn hút của khách hàng càng cao.
H3b Độ tiện nghi chỗ ngồi càng cao thì trải nghiệm chức năng của khách hàng càng cao.
H3c Độ tiện nghi chỗ ngồi càng cao thì trải nghiệm xã hội của khách hàng càng cao.
H4a Độ sạch sẽ tại không gian dịch vụ càng cao thì trải nghiệm cuốn hút của khách hàng càng cao.
H4b Độ sạch sẽ tại không gian dịch vụ càng cao thì trải nghiệm chức năng của khách hàng càng cao.
H4c Độ sạch sẽ tại không gian dịch vụ càng cao thì trải nghiệm xã hội của khách hàng càng cao.
Tóm tắt chương II
Chương đã trình bày về bối cảnh thực hiện đề tài, các nghiên cứu trước được kế thừa, các khái niệm lý thuyết được áp dụng và mô hình nghiên cứu đề xuất Đây là cơ sở cho phần thiết kế nghiên cứu tiếp theo.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Đề tài thực hiện theo quy trình nghiên cứu sau:
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu (Nguyễn ĐìnhThọ, 2013)
Thiết kế nghiên cứu
Mục đích của nghiên cứu sơ bộ là để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá, trong đó thông tin được thu thập ở dạng định tính thông qua kỹ thuật thảo luận và diễn dịch (Nguyen, 1998) Mục đích của nghiên cứu định tính cũng là nhằm nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm cuốn hút, trải nghiệm chức năng và trải nghiệm xã hội của khách hàng khi đến với các quán cà phê kiểu Ý để làm rõ ý nghĩa, hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu.
Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn tay đôi Nội dung các cuộc phỏng vấn và thảo luận tay đôi với cùng nội dung và hoàn toàn dựa trên các câu hỏi từ thang đo gốc Thông qua đó, nội dung thảo luận được ghi nhận và tổng hợp làm cơ sở cho việc điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát, cũng như điều chỉnh việc sử dụng các thuật ngữ cho thích hợp với bối cảnh nghiên cứu tại thành phố Đà Lạt, Việt Nam Nghiên cứu sơ bộ chọn đối tượng tham gia phỏng vấn là các nhà quản lý và khách hàng tại các quán cà phê kiểu Ý tại thành phố Đà Lạt gồm 09 đáp viên Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành bằng cách khảo sát bằng bảng câu hỏi chi tiết có cấu trúc Phương pháp lấy mẫu thuận tiện với 20 mẫu.
Các đáp viên tham gia phỏng vấn trực tiếp đều hiểu và trả lời các câu hỏi trong phiếu khảo sát, danh sách đáp viên được liệt kê trong bảng sau:
Bảng 3.1: Danh sách các đáp viên tham gia phỏng vấn trực tiếp
Tên Chức vụ Đơn vị Địa chỉ
Nguyễn Thị Bạch Kim Đồng sáng lập
Công ty cổ phần Cối xay gió – cửa hàng cà phê Windmills
Lâm Thị Phương Quản lý vùng
Công ty cổ phần Cối xay gió – cửa hàng cà phê
Lê Khánh Hà Quản lý cửa hàng
Công ty cổ phần Cối xay gió – cửa hàng cà phê Windmills
7 Ba Tháng Hai, Tp Đà Lạt, Lâm Đồng Đỗ Nguyễn Minh Thư Chủ cửa hàng
Leo's Kitchen - Coffee & cakes 22 Yersin, Đà Lạt
Nguyễn Việt Dũng Chủ cửa hàng
4, Tp Đà Lạt, Lâm Đồng
Công chức Hội phụ nữ tỉnh Lâm Đồng
Nguyễn Ngọc Tạo Công chức Trường Đại Học Đà Lạt
Trần Đỗ Quyên Quản lý cửa hàng Mon coffee
145 Nguyễn Công Trứ, Phường 8 thành phố Đà Lạt
Phan Cao Quỳnh Trâm Chủ cửa hàng Thảo Huy Coffee 87 Hai Bà Trưng.
Tên Chức vụ Đơn vị Địa chỉ
Nguyễn Thị Bạch Kim Đồng sáng lập
Công ty cổ phần Cối xay gió – cửa hàng cà phê Windmills
Vi Tiến Phương Khách du lịch từ thành phố
Trần Thu Thái An Khách du lịch từ thành phố
Lâm Thị Phương Quản lý vùng
Công ty cổ phần Cối xay gió – cửa hàng cà phê Windmills
Lê Khánh Hà Quản lý cửa hàng
Công ty cổ phần Cối xay gió – cửa hàng cà phê Windmills
7 Ba Tháng Hai, Tp Đà Lạt, Lâm Đồng Đỗ Nguyễn Minh Thư Chủ cửa hàng
Leo's Kitchen - Coffee & cakes 22 Yersin, Đà Lạt
Nguyễn Việt Dũng Chủ cửa hàng
4, Tp Đà Lạt, Lâm Đồng
Công chức Hội phụ nữ tỉnh Lâm Đồng
Nguyễn Ngọc Tạo Công chức Trường Đại Học Đà Lạt
Lê Thị Thanh Tân Công chức
Cửa hàng hoa Dalat Hasfarm
Trường cao đằng Y Tế Lâm Đồng
Tăng Lê Quỳnh Trinh Giáo viên
Trường cao đằng Y Tế Lâm Đồng
Lê Nguyễn Trà Mi Khách du lịch
Nguyễn Mai Hạnh Công chức Tỉnh Ủy tỉnh Lâm Đồng.
Trần Đỗ Quyên Quản lý cửa hàng Mon coffee
145 Nguyễn Công Trứ, Phường 8 thành phố Đà Lạt
Phan Cao Quỳnh Trâm Chủ cửa hàng Thảo Huy Coffee 87 Hai Bà Trưng.
Việc xây dựng thang đo cho các yếu tố của không gian dịch vụ tác động lên bốn loại trải nghiệm của khách hàng Trên cở sở được tham khảo, kế thừa và hiệu chỉnh dựa trên mô hình được nghiên cứu ở chương 2, thang đo được xây dựng nội dung mô tả thang đo khảo sát phù hợp với tình hình thực tế tại thành phố Đà Lạt, Việt Nam.
Các biến quan sát sử dụng cho các khái niệm này sẽ được đo bằng thang đo Likert 5 điểm: (1) Hoàn toàn không đồng ý; (2) Không đồng ý; (3) Trung hòa (Bình thường);
Bảng 3.2: Thang đo sơ bộ
Thang đo gốc Thang đo đề xuất
Khả năng thâm nhập của khách hàng (Layout accessibility - KL Wakefield &
The facility layout makes it easy to get to the kind of food service you want.
Cách bố trí tại cửa hàng giúp bạn dễ dàng tiếp cận dịch vụ món uống mà bạn muốn
The facility layout makes it easy to get to your seat
Cách bố trí tại cửa hàng giúp bạn tìm được chỗ ngồi một cách dễ dàng
The facility layout makes it easy to get to the rest room
Cách bố trí tại cửa hàng dễ dàng tìm thấy nhà vệ sinh
Cách bố trí tại cửa hàng giúp bạn tìm đếm bất kỳ vùng nào trong không gian dịch vụ thuận lợi
Tính thẩm mỹ (Facility aethetics - KL Wakefield & JG Blodgett (1994)):
This facility is painted in attractive colors
Tổng quan khung cảnh được sơn màu phù hợp
The interior wall and floor color schemes are attractive
Các bức tường bên trong và các phông màu sàn hấp dẫn
This facility's architecture gives it an attractive character
Kiến trúc của cơ sở mang đến một cá tính rất đặc sắc
This facility is decorated in an Cơ sở được trang trí theo gu thời trang hấp atractive fashion dẫn Độ tiện nghi chỗ ngồi (Seating comfort- KL Wakefield & JG Blodgett (1994)):
There is plenty of knee room in the seats Ghế ngồi được thiết kế thoải mái để chân
There is plenty of elbow room in the seats Ghế ngồi có chỗ gác tay
The seat arrangements provide plenty of space
Số bàn ghế trong cửa hàng được sắp xếp hợp lý Độ sạch sẽ của quán (Cleanliness - KL Wakefield & JG Blodgett (1994)):
This facility maintains clean restrooms Cơ sở giữ gìn nhà vệ sinh rất sạch
This facility maintains clean food service areas Cơ sở giữ gìn khu vực dich vụ ăn uống sạch This facility maintains clean walkways and exits Các lối đi đều thông thoáng, sạch sẽ.
Trải nghiệm cuốn hút (Seductive experience - S Gilboa, I Vilnai‐Yavetz &
When I am in the mall, I feel that I give in to temptation.
Tôi cảm thấy bị cuốn hút khi ở trong cửa hàng
When I am in the mall, I feel this uncontrollable urge to buy something.
Tôi cảm thấy luôn bị thôi thúc phải mua đồ uống trong cửa hàng When I am in the mall, I spend large sums of money without having planned to do so.
Khi tôi ở cửa hàng, tôi luôn muốn đi vòng quanh để ngắm hết bối cảnh trang trí When I am in the mall, I enjoy going around holding bags in my hands.
Trải nghiệm chức năng.(Fuctional experience - S Gilboa, I Vilnai‐Yavetz
I come to the mall only when I need something specific.
Tôi chọn cửa hàng vì tôi muốn đồ uống đặc biệt
I shop in the mall only when I have no other choice.
Tôi đến cửa hàng vì tôi không có lựa chọn nào khác
When I am in the mall, the moment I have purchased what I came to get, I leave.
Tôi đến cửa hàng khi tôi cần mua một món uống
When I am in the mall, I don’t simply wander in and out of stores.
Tôi đến cửa hàng không đơn thuần chỉ để ngắm nghía
Trải nghiệm xã hội (Social sence experience - S Gilboa, I Vilnai‐Yavetz
When I am in the mall, I often meet people I know.
Khi đến các cửa hàng cà phê kiểu Ý, tôi thường gặp người quen
When I am in the mall, I sometimes meet people I haven’t seen in a long time. Đôi khi, tôi gặp lại bạn cũ khi đến cửa hàng
When I am in the mall, I sometimes meet people from my past who I don’t particularly like.
Tại những hàng cà phê như thế này, bạn có thể gặp được những người rất thú vị In the mall you can meet interesting people.
Dựa trên thang đo gốc và mục tiêu nghiên cứu tại cơ sở lý thuyết chương hai, tác giả xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn sơ bộ
Nghiên cứu định tính sơ bộ được thực hiện trên địa bàn thành phố Đà Lạt vào đầu tháng 4 năm 2018 bằng cách phỏng vấn 19 người:
- Nhóm 1: gồm 09 người, thành phần của nhóm nghiên cứu này bao gồm quản lý tại các quán cà phê kiểu Ý trên địa bàn thành phố Đà Lạt Danh sách các đáp viên tham gia phỏng vấn được liệt kê trong nhóm 1bảng 3.1
- Nhóm 2: gồm 10 người, gồm các khách hàng đã sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng cà phê kiểu Ý tại Đà Lạt Danh sách các đáp viên tham gia phỏng vấn được liệt kê trong nhóm 2bảng 3.1 Để đảm bảo giá trị nội dung của thang đo, bước nghiên cứu này là để thu thập thêm thông tin bổ sung và hiệu chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp bối cảnh nghiên cứu tại địa phương và để đảm bảo người trả lời sẽ hiểu đúng và hiểu đầy đủ ý nghĩa từ ngữ của các câu hỏi từ bảng khảo sát để có thể trả lời đúng các ý của bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức.
Bảng 3.3: Kết quả hiệu chỉnh thang đo
Tên khái niệm Thang đo đề tài Mã hóa
Cách bài trí trong quán X giúp tôi dễ dàng chọn chỗ ngồi ưa thích KNTC01
Tôi có thể xem thực đơn của quán X từ chỗ mình ngồi (hình ảnh tại quầy, tại bàn…) KNTC02
Thực đơn ở quán X được trình bày hợp lý giúp khách dễ chọn món KNTC03
Cách bài trí không gian trong quán X giúp cho khách có nhiều lựa chọn chỗ ngồi (góc yên tĩnh, view nhìn ra đường, họp nhóm…).
Quán cà phê X có bố trí khu vực vệ sinh hợp lý và dễ tìm KNTC05
Quán cà phê X có khu vực riêng dành cho người hút thuốc KNTC06
Tính thẩm mỹ Không gian quán X được thiết kế với tông màu chủ đạo hài hòa TMTT07
Không gian bên trong quán X được trang trí nhiều loại hoa đặc trưng của Đà Lạt TMTT08 Trang trí bàn ghế (màu sắc, hình dáng) tại quán X tạo nét đặc trưng cho không gian quán.TMTT09
Các poster giới thiệu sản phẩm tại quán X nhìn rất hấp dẫn TMTT10
Khung cảnh bên trong của quán X nhìn ấm cúng so với không khí lạnh bên ngoài TMTT11 Độ tiện nghi chỗ ngồi
Bàn ghế tại quán X được thiết kế với chiều cao ghế phù hợp cho khách ngồi TNCN12
Thiết kế bàn ghế tại quán X tạo cảm giác thoải mái cho tôi khi ngồi ở quán TNCN13
Tôi có thể làm việc thoải mái tại chỗ ngồi của quán X (bàn rộng, độ cao phù hợp…) TNCN14 Cách sắp xếp bàn ghế tạo cho tôi cảm giác an toàn và riêng tư khi ngồi tại quán X TNCN15 Độ sạch sẽ của quán
Không gian quán X luôn được nhân viên lau dọn sạch sẽ (sàn quán, chỗ ngồi…) mỗi khi có khách rời đi.
Các vật trang trí cho không gian quán X được giữ không bị bám bụi, gây phản cảm SSCH24
Khu vực quầy pha chế tại quán X bố trí ngăn nắp, sạch sẽ SSCH25
Khách có thể quan sát trực tiếp khi nhân viên pha chế cà phê, thức uống SSCH26
Khu vực vệ sinh của quán X luôn được giữ sạch sẽ, sử dụng nước khử mùi dễ chịu SSCH27Nhà vệ sinh ở quán X được trang bị đầy đủ vật SSCH28 dụng cần thiết(máy sấy khô tay, giấy, xà bông rửa tay…)
Tôi cảm thấy mình bị cuốn hút khi đến uống cà phê tại quán X TNLC29
Tôi thấy mình như bị thôi thúc phải ăn, uống gì đó tại quán X TNLC30
Không gian quán cà phê X giúp tôi tách biệt với cuộc sống ồn ào bên ngoài TNLC31 Đến uống cà phê tại quán X tôi như quên hết các áp lực công việc hàng ngày TNLC32
Tôi đến quán X vì cách pha chế thức uống đặc biệt của quán TNCN33
Tôi đến quán X vì tôi không có lựa chọn nào khác TNCN34
Tôi đến quán X khi tôi có nhu cầu uống món gì đó của quán TNCN35
Tôi đến quán X không đơn thuần chỉ để ngắm nghía không gian của quán TNCN36
Tôi đến cửa hàng vì thích nghe nhạc với giàn âm thanh tuyệt vời ở quán TNCN37
Tôi thường gặp người quen khi đến quán X TNMT41 Đôi khi, tôi gặp lại bạn cũ khi đến quán X TNMT42 Đôi khi tôi đến quán X vì muốn trò chuyện cùng các bạn phục vụ thân thiện TNMT43
Tôi có thể gặp nhiều người thú vị khi đến quán x (chủ doanh nghiệp trẻ, giới nghệ thuật, …) TNMT44
Nghiên cứu chính thức
Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng.
3.3.1 Thiết kế phiếu khảo sát
Phiếu khảo sát được thiết kế dựa trên nội dung của các biến quan sát thuộc các thang đo chính thức kết hợp với một số đặc điểm liên quan đến đối tượng khảo sát và các thuộc tính của các quán cà phê kiểu Ý.
Nội dung Phiếu khảo sát gồm 4 phần:
Phần giới thiệu sơ lược liên quan đến nghiên cứu
Thông tin chung liên quan đến quán cà phê mà đối tượng khảo sát đang tham gia
Đánh giá mức độ đồng ý/ không đồng ý với các phát biểu.
Thông tin cá nhân sơ lược của đối tượng tham gia khảo sát.
Dựa trên cơ sở lý thuyết cũng như, bước đầu tác giả đã xây dựng thang đo dự kiến để đo lường các yếu tố trong mô hình nghiên cứu đã đề xuất Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) đòi hỏi cỡ mẫu lớn để đảm bảo ước lượng độ tin cậy cần thiết của mô hình (Raykov và Widaman, 1995) Có nhiều quan điểm về cỡ mẫu tuy nhiên, trong phạm vin nghiên cứu theo Bolen (1989), tỷ lệ cần thiết để thiết kế cỡ mẫu là: tối thiểu cần có năm quan sát trên mỗi thông số ước lượng (tỷ lệ 5:1).
Thang đo chính thức có 44 câu hỏi (Bảng 3.4) nên cỡ mẫu tối thiểu là 220 Dự kiến tỷ lệ hồi đáp là 40% nên số lượng bản câu hỏi phát ra 350 bản.
Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
Tổng số phiếu khảo sát được thực hiện là 350 người từng sử dụng dịch vụ tại các quán cà phê kiểu Ý tại Đà Lạt Kết quả thu được 221 bảng khảo sát hợp lệ (loại 129 mẫu do bị thiếu thông tin, thông tin không chính xác) Như vậy, tổng số mẫu thu được là 221 mẫu, thõa mãn yêu cầu về số mẫu (gấp 5 lần số biến quan sát)
3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu
Toàn bộ dữ liệu sẽ được xử lý với sự hỗ trợ từ phần mềm SPSS 20 Ban đầu, dữ liệu sẽ được mã hóa và làm sạch rồi mới chuyển qua các phân tích tiếp theo.
3.3.3.1 Kiểm định thang đoPhân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương pháp phân tích định lượng dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến đo lường phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn (gọi là các nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn đảm bảo nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair, Anderson, Tatham, & Black, 1998) Mục tiêu của phân tích nhân tố khám phá EFA là xác định số lượng các nhân tố ảnh hưởng đến một tập biến đo lường và cường độ về mối quan hệ giữa mỗi nhân tố với từng biến đo lường Trong nghiên cứu, phân tích nhân tố sẽ góp phần rút gọn một tập gồm rất nhiều biến đo lường thành một số nhân tố và mỗi nhân tố đại diện cho phần lớn ý nghĩa của các biến quan sát trong các nhân tố đó (Nguyễn Đình Thọ, 2013) Tập hợp các biến quan sát của bảy khái niệm lý thuyết sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích này được sử dụng để nhóm các biến quan sát thành các nhân tố và nhận diện các yếu tố theo nhân tố trích được Kết quả phân tích các nhân tố được sử dụng để phân tích dữ liệu tiếp theo (kiểm định mô hình thang đo).
Các tiêu chuẩn được áp dụng để phân tích nhân tố khám phá EFA bao gồm: Hệsố KMO (Kaiser – Mayer – Olkin) ≥ 0.5, mức ý nghĩa kiểm định Bartlett ≤0.05.Điều kiện cần để áp dụng phân tích nhân tố khám phá là các biến phải có tương quan với nhau (các biến đo lường phản ảnh những khía cạnh khác nhau của cùng một yếu tố chung), kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể Nếu kiểm định này cóý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể Trị số của KMO lớn (giữa 0.5 và 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố khám phá thích hợp Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser criterion): loại bỏ những nhân tố kém quan trọng Chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng có Eigenvalue không nhỏ hơn 1.0 (Garson, 2003), Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố Tiêu chuẩn phương sai trích (Varance explained criteria): tổng phương sai trích không nhỏ hơn 50%
(Gerbing & Anderson, 1988) Phương pháp kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA để loại dần các biến có trọng số (hay factor loading) nhỏ hơn 0.5.
Theo Hair, Anderson, Tatham, & Black (1998), factor loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA Factor loading > 0.3 được xem là đạt được mức tối thiểu, factor loading > 0.4 được xem là quan trọng, còn factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn Quá trình phân tích nhân tố EFA: Việc phân tích nhân tố EFA đối với các biến trong các thang đo của đề tài được tiến hành qua 3 bước (Nguyễn Đình Thọ, 2013):
− Bước 1: phân tích EFA cho riêng từng thang đo để đánh giá tính đơn hướng của thang đo; kiểm định tính đơn hướng của thang đo trong nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện với phép trích principal components và phép quay varimax; kiểm định tính đơn hướng của thang đo trong nghiên cứu định lượng chính thức thực hiện với phép trích principal axis factoring và phép quay là promax
− Bước 2: phân tích EFA chung cho tất cả các thang đo của các khái niệm trong mô hình nghiên cứu để đánh giá sơ bộ giá trị hội tụ và giá trị phân biệt nội bộ.
Bước này sẽ được thực hiện với phép trích principal axis factoring, phép quay promax.
− Bước 3: kiểm tra lại độ tin cậy Cronbach’s Alpha thêm lần nữa cho các nhân tố mới.
Phân tích độ tin cậy thang đo (hệ số Cronbach’s Alpha) Để kiểm định độ tin cậy của thang đo tác giả đã tính toán hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng thể Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng hệ số Cronbach Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng - Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Vì vậy đối với nghiên cứu này thì Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là sử dụng được.
3.3.3.2 Kiểm định giả thuyết Phân tích tương quan:
Phân tích tương quan được thực hiện nhằm tính độ mạnh hay mức độ liên hệ tuyến tính giữa hai biến số và được xem là một công cụ bổ trợ hữu ích cho hồi quy đa biến.
Nếu giữa hai biến số không có liên hệ tuyến tính thì hệ số tương quan (r) sẽ bằng 0, nếu r càng xa giá trị 0 thì mối liên hệ này sẽ càng mạnh dần theo một nguyên tắc thực nghiệm như sau: (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc , 2007)
− Giá trị tuyệt đối của r lớn hơn 0.8 (>0.8): tương quan tuyến tính rất mạnh.
− Giá trị tuyệt đối của r nằm trong khoảng từ 0.6 đến 0.8: tương quan tuyến tính mạnh.
− Giá trị tuyệt đối của r nằm trong khoảng từ 0.4 đến 0.6: có tương quan tuyến tính
− Giá trị tuyệt đối của r nằm trong khoảng từ 0.2 đến 0.4: Tương quan tuyến tính yếu.
− Giá trị tuyệt đối của r nhỏ hơn 0.2: tương quan tuyến tính rất yếu hoặc không có tương quan tuyến tính.
Phân tích hồi quy đa biến:
Phân tích hồi quy đa biến được thực hiện để kiểm định mô hình lý thuyết với mức ý nghĩa 5% ( có nghĩa là các mối quan hệ trong phương trình hồi quy có giá trị p nhỏ hơn 5% ( 50% nói lên rằng 5 nhân tố rút ra giải thích được 75.803% biến thiên của bộ dữ liệu Hệ số factor loading của các biến quan sát đều lớn hơn 0.5 Như vậy, các tiêu chí phân tích đều đạt được yêu cầu và kết quả phân tích nhân tố này là có ý nghĩa Do vậy, các thang đo rút ra là chấp nhận được.
Kết quả phân tích nhân tố đối với các biến thuộc được trình bày cụ thể tại Bảng 4.3
Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
TMTT07 ,604 Extraction Method: Principal Axis Factoring.
Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 6 iterations.
Sau khi phân tích hệ số EFA cho thấy mối liên hệ giữa các yếu tố không gian dịch vụ đến trải nghiệm của khách hàng tại các quán cà phê kiểu Ý tại Đà Lạt gồm: Độ tiện nghi của chỗ ngồi - 3 biến quan sát, Tính thẩm mỹ trong trang trí - 3 biến quan sát, trải nghiệm không gian bên trong cửa hàng - 2 biến quan sát, trải nghiệm tái tạo xã hội - 1 biến quan sát, trải nghiệm các chức năng của cửa hàng - 3 biến quan sát và trải nghiệm từ sự cuốn hút của cửa hàng - 2 biến quan sát.
Phân tích độ tin cậy thang đo sau khi phân tích EFA
Ký hiệu Các biến quan sát
Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến Tính thẩm mỹ: Cronbach's alpha = 0,661
TMTT07 Không gian quán X được thiết kế với tông màu chủ đạo hài hòa 0,441 0,61
Không gian bên trong quán X được trang trí nhiều loại hoa đặc trưng của Đà Lạt.
Trang trí bàn ghế (màu sắc, hình dáng) tại quán X tạo nét đặc trưng cho không gian quán.
0,557 0,455 Độ tiện nghi chỗ ngồi: Cronbach's alpha = 0,830
TNCN12 Bàn ghế tại quán X được thiết kế với chiều cao ghế phù hợp cho khách ngồi 0,678 0,775
TNCN13 Thiết kế bàn ghế tại quán X tạo cảm giác thoải mái cho tôi khi ngồi ở quán 0,746 0,716
Tôi có thể làm việc thoải mái tại chỗ ngồi của quán X (bàn rộng, độ cao phù hợp…)
Trải nghiệm cuốn hút: Cronbach's alpha = 0,861
TNLC29 Tôi cảm thấy mình bị cuốn hút khi đến uống cà phê tại quán X 0,758
TNLC30 Tôi thấy mình như bị thôi thúc phải ăn, uống gì đó tại quán X 0,758
Trải nghiệm chức năng: Cronbach's alpha = 0,765
TNCN33 Tôi đến quán X vì cách pha chế thức uống đặc biệt của quán 0,625
TNCN35 Tôi đến quán X khi tôi có nhu cầu uống món gì đó của quán 0,625
Trải nghiệm xã hội: Cronbach's alpha = 0,910
TNMT41Tôi thường gặp người quen khi đến quán X 0,835
TNMT42Đôi khi, tôi gặp lại bạn cũ khi đến quán
Như vậy, sau khi phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo, có 6 thang đo với 13 biến quan sát được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.
Hiệu chỉnh thang đo
Sau khi kiểm tra độ tin cậy và giá trị, kết quả thang đo hiệu chỉnh được trình bày tóm tắt trong bảng 4.4
Bảng 4.5: Thang đo hiệu chỉnhKý hiệu Các biến quan sát Tương quan Cronbach’s biến - tổng Alpha nếu loại bỏ biến Tính thẩm mỹ trong trang trí nội thất của cửa hàng: Cronbach's alpha = 0,661
TMTT07 Không gian quán X được thiết kế với tông màu chủ đạo hài hòa 0,441 0,61
TMTT08 Không gian bên trong quán X được trang trí nhiều loại hoa đặc trưng của Đà Lạt 0,426 0,626
Trang trí bàn ghế (màu sắc, hình dáng) tại quán X tạo nét đặc trưng cho không gian quán.
0,557 0,455 Độ tiện nghi chỗ ngồi: Cronbach's alpha = 0,830
TNCN12 Bàn ghế tại quán X được thiết kế với chiều cao ghế phù hợp cho khách ngồi 0,678 0,775
TNCN13 Thiết kế bàn ghế tại quán X tạo cảm giác thoải mái cho tôi khi ngồi ở quán 0,746 0,716
TNCN14 Tôi có thể làm việc thoải mái tại chỗ ngồi của quán X (bàn rộng, độ cao phù hợp…)0,655 0,808
Trải nghiệm cuốn hút: Cronbach's alpha = 0,861
TNLC29 Tôi cảm thấy mình bị cuốn hút khi đến uống cà phê tại quán X 0,758
TNLC30 Tôi thấy mình như bị thôi thúc phải ăn, uống gì đó tại quán X 0,758
Trải nghiệm chức năng: Cronbach's alpha = 0,765
TNCN33 Tôi đến quán X vì cách pha chế thức uống đặc biệt của quán 0,625
TNCN35 Tôi đến quán X khi tôi có nhu cầu uống món gì đó của quán 0,625
Trải nghiệm xã hội: Cronbach's alpha = 0,910
Vậy, sau khi phân tích độ tin cậy của thang đo thông qua phâ tích Cronbach's alpha,còn 5 thang đo với 12 biến được sử dụng cho nghiên cứu tiếp theo.
Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu
Sau khi kiểm tra độ tin cậy với Cronbach's alpha, thang đo hiệu chỉnh được tóm tắt trong bảng 4.6
Bảng 4 6: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo
STT Khái niệm Số biến quan sát
2 Độ tiện nghi chỗ ngồi 3
Mô hình nghiên cứu sau khi có kết quả hiệu chỉnh thang đo:
TNMT41 Tôi thường gặp người quen khi đến quán
TNMT42 Đôi khi, tôi gặp lại bạn cũ khi đến quán
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh.
Các giả thuyết của mô hình Giả thuyết H1a: Tính thẩm mỹ của không gian dịch vụ càng cao thì trải nghiệm cuốn hút của khách hàng càng cao.
Giả thuyết H1b: Tính thẩm mỹ của không gian dịch vụ càng cao thì trải nghiệm chức năng của khách hàng càng cao.
Giả thuyết H1c:Tính thẩm mỹ của không gian dịch vụ càng cao thì trải nghiệm xã hội của khách hàng càng cao.
Giả thuyết H2a: Độ tiện nghi chỗ ngồi càng cao thì trải nghiệm cuốn hút của khách hàng càng cao.
Giả thuyết H2b: Độ tiện nghi chỗ ngồi càng cao thì trải nghiệm chức năng của khách hàng càng cao.
Giả thuyết H2c: Độ tiện nghi chỗ ngồi càng cao thì trải nghiệm xã hội của khách hàng càng cao.
Kiểm định giả thuyết
Trước khi tiến hành các bước phân tích hồi quy bô mẫu được tiến hành phân tích và xác định điều kiện hồi quy.
Facility aethetics Độ tiện nghi chỗ ngồi
Hệ số tương quan Pearson (r) được dùng để lượng hoá mức độ chặt chẽ của mối quan hệ giữa hai hay nhiều biến thứ tự Giá trị tuyệt đối của r tiến gần đến 1 khi hai biến có mối tương quan tuyến tính chặt chẽ (Hoàng Trọng & ctg, 2005) Kết quả phân tích ma trận tương quan trình bày ở bảng 4.7.
Bảng 4 7: Kết quả phân tích tương quan
Trải nghiệm xã hội Độ tiện nghi chỗ ngồi
N 221 221 221 221 221 Độ tiện nghi chỗ ngồi
Thông qua bảng phân tích tương quan có thể thấy mối quan hệ chặt chẽ giữa các biến độc lập và các biến phụ thuộc Trong các biến độc lập, biến Yếu tố thầm mỹ trong trang trí cửa hàng có tương quan mạnh mẽ với biến phụ thuộc Trải nghiệm xã hội bên trong cửa hàng với Sig.=0.000 và hệ số tương quan Pearson r = 0.339 Biến độc lập Độ tiện nghi chỗ ngồi có tương quan mạnh nhất đến Trải nghiệm chức năng của khách hàng với Sig.= 0.000 và hệ số tương quan Pearson r = 0.565.
Các biến độc lập còn lại đều có tương quan dương với biến phụ thuộc, sự tương quan này phù hợp với kỳ vọng của nghiên cứu.
4.6.2 Phân tích phân tích hồi quy đa biến:
Phân tích hồi quy đa biến có ý nghĩa chỉ ra được mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên các biến phụ thuộc
Đối với biến phụ thuộc Trải nghiệm cuốn hút:
Tại mức ý nghĩa Sig = 0.000
