Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu nhận thức hiện diện xã hội thông qua giao diện website ota và ảnh hưởng đối với thái độ và ý định tiếp tục đặt phòng trực tuyến

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM CỘNGH A XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAMTRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc lập - Tự do - Hạnh phúcNHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: Nguyễn Thị Minh Hiền MSSV: 1670905

Chương II trình bày bối cảnh nghiên cứu về các trang web OTA đặt phòng trực tuyến được su dụng trong nghiên cứu, các nội dung về nhận thức về sự hiện diện xã hội và đặc điểm về nhận thức xã hội thông qua giao diện của các trang web Ngoài ra chương này sẽ tiếp tục trình bày văn tắt về cơ sở lý thuyết, tập trung vào những khái niệm quan trong dùng trong nghiên cứu và phát biểu giả thuyết Từ đó, mô hình được dé xuất.

2.1 Các trang OTA đặt phòng trực tuyến tại Việt Nam

Ngành khách sạn đã chứng kiến một sự thay đổi lớn từ đặt phòng truyền thống sang các kênh phân phối trực tuyến (Kasavana & Singh, 2001) Các đại lý du lịch trực tuyến (OTA) còn được gọi là trang website đặt phòng của bên thứ ba, là động lực chính dé hợp lý hóa các kênh phân phối điện tử (Caroll & Siguaw, 2003) Các trang OTA cho phép khách hàng tìm được thỏa thuận tốt nhất về phòng khách sạn bằng cách xem qua hình ảnh của các phòng trong khách sạn và so sánh giá của nhiều khách sạn khác nhau trên trang website, không những vậy trang web còn cung cấp các đánh giá, bình luận của người tiêu dùng.

Theo Forbes Việt Nam, trong năm 2016 người Việt Nam thường đặt phòng thông qua các công ty du lịch (37.3%), trực tiếp với khách sạn (24.1%), Internet (20.7%) và các kênh khác (17,7%) Những con số này cho thấy miếng bánh dành cho OTA tại thị trường trong nước rất lớn, bởi thế, các OTA ngoại nhanh chóng thâm nhập vào Việt Nam như: Agoda, Booking, Traveloka, Expedia, Airbnb Trước sự phát triển mạnh mẽ của OTA ngoại, các OTA nội địa bắt đầu tham gia khai thác ứng dụng đặt phòng trực tuyến như iVIVU.com (thuộc Thiên Minh Group), gotadi.com (liên kết giữa HG Travel và nguyên tổng giám đốc Jestar Pacific Lương Hoài Nam) hay chudu24.com (Công ty cổ phan Dịch vụ Chu Du Hai Bồn) và Vntrip.vn (Công ty trách nhiệm hữu hạn VNTRIP OTA). Đi cùng với sự phát triển công nghệ thông tin và Internet, khía cạnh làm thế nào dé sự ấm áp và tính xã hội trong môi trường truyén thống được tích hợp vào giao diện website nhằm góp phần ảnh hưởng tích cực đến thái độ và ý định tiếp tục đặt phòng của người tiêu dùng đối với hình thức đặt phòng trực tuyến.

2.2 Một số trang web OTA đặt phòng trực tuyến sử dụng trong nghiên cứu

2.2.1 Booking Được thành lập vào năm 1996 ở Amsterdam, từ một công ty startup nhỏ của Hà

Lan, Booking.com đã phát triển thành một trong những công ty thương mại điện tử du lich lớn nhất thé giới Trực thuộc Tập doan Booking Holdings Inc (NASDAQ:

BKNG), có 198 văn phòng tai 70 quốc gia trên toàn thé giới Đến năm 2011,

Booking.com chính thức hoạt động tại Việt Nam Với sứ mệnh giúp khách du lịch trải nghiệm thé giới dé dang, Booking.com dau tư vào công nghệ kỹ thuật số nhằm giúp du lịch trở nên dé dàng hơn Trang web và các ứng dụng Booking.com được chuyển ngữ sang hơn 40 thứ tiếng, cung cấp tổng cộng 28.845.282 đăng ký chính thức, ở 137.036 điểm đến tại 228 quốc gia va vùng lãnh thổ trên thé giới Mỗi ngày, Booking.com có hơn 1.550.000 đêm phòng được đặt trên trang Vì thế, dù là đi công tác hay du lịch giải trí, người tiêu dùng đều có thể lập tức đặt chỗ nghỉ một cách dễ dàng và nhanh chóng mả không cần trả phí đặt phòng.

Chỗ nghỉ Chuyến bay Taxi sân bay Đà Lạt: tìm thấy 364 chỗ nghỉ

3 lý do để du lịich: thời tiết lạnh, sự lãng man và ẩm thực đường phố Xem trên bản đồ

Uu tiên giá thấp nhất | Giá và điểm đánh giá Sao ¥ | os |

= Elegant Dalat Hotel ++Ê5 Rat tét

176 đánh aid z © Đà Lat — Xem trên bản G6 Rl(Cách trung tâm 1,4 km) ate dante

= S = = == Đáng giá tiền 8,2 Đặt phòng không cần thẻ tín dụng

Phòng 4 người &&&4 - Rong hơn hầu hết các phòng ở VND 2.451.122 Đà Lạt = F

( All prices are final No transaction fee, no hidden charges.

Pe pe b4 Highest Price Lowe e

Isana Hotel Dalat a> ae 1] { Hote x* an SS Filter Results Reset Filter By 4 my Lae v b ô

Price Range Per Night ^^ Á All charges included Vv

Hong Mon Villa Fa Great Deal!

#4 All charges included v Customer Service

Pe LakeView Hotel mm eet eg

Hình 2.2: Giao diện trang web Traveloka.com

Vntrip.vn (Công ty Trách nhiệm hữu hạn VNTRIP OTA) được khởi động từ cuối năm 2014 và bat đầu chạy thử nghiệm vào đầu năm 2016 Mở dau là việc bắt tay trở thành đối tác chiến lược của “đại gia” Booking.com, trở thành đơn vị duy nhất tại Việt Nam có quyền truy cập vào mạng lưới kết nói với hơn 8.000 khách sạn trong nước và hơn 1 triệu khách sạn tại 200 quốc gia khác Với nền tảng công nghệ vững chắc ngay từ những ngày đầu tiên, Vntrip.vn trở thành ứng cử viên sáng giá trong mắt các nhà đâu tư, đặc biệt là các quỹ đầu tư quốc tế Danh tiếng của Vntrip.vn trong cộng đồng các OTA không dừng lại ở việc thu hút được nguồn vốn đầu tư lớn Doanh nghiệp này còn được biết đến với vai trò tiên phong trong quá trình tạo dựng sân chơi công băng cho các OTA Việt Dé phát triển, Vntrip.vn đã tích cực hỗ trợ ngành du lịch nội địa phát triển, từ đó quảng bá và lan tỏa hình ảnh đất nước và con người Việt Nam ra thé giới Từ việc liên kết với VTV cho ra đời chương trình VTVTrip, hay phối hợp cùng Tổng cục du lịch triển khai dự án WhyVietnam đã mang lại nhiều hiệu ứng tích cực va góp một phan công sức cho ngành du lich trong nước. ss Ze vatripwn KHACH SAN VEMAY BAY KHACH HÀNG DOANH NGHIỆP KHUYEN MÃI MHIEN94@GMAIL.COM jotline miễn phi 24; i ie sọc | snare

Cảnh ở Bình An Village Dalat rất đẹp, yên tĩnh, trong lành Nhân viên thân thiện Gia đình sẽ quay lại nơi này khi có dịp Cám ơn Bì mid [ee GY sAOis

= : T.u = “8M Cat ;È 7 Binh An Villaẻ | denser se

Hình ant ý sa HỆ ‘ = + = Ta | Da Lat Res¢ eee mee (20~) SAO2O

Hình 2.3: Giao diện trang web Vntrip.vn

2.3 Đặc điểm về nhận thức sự hiện diện xã hội của các trang web OTA

Trong bối cảnh thương mại điện tử, sự hiện diện xã hội đặc biệt có liên quan đến sự hạn chế tương tác trực tiếp giữa người bán và người tiêu dùng trong môi trường trực tuyến, đặc biệt khi so sánh với mua sắm truyền thống (Cyr và cộng sự, 2007) Sự hiện diện xã hội có thể được tích hợp vào một trang web theo nhiều cách khác nhau như trong bang 2.1 và các chức năng hiện diện xã hội liên tục được thực hiện, để thực sự có một người có mặt (ở phía bên kia màn hình) trong tương tác thương mại điện tử.

Bảng 2.1 So sánh các loại hiện diện xã hội

Mức độ hiện diện xã hội Loại hiện diện xã hội Nguồn

Trò chuyện video trực tiếp với đại diện

(nhà cung câp) dịch vụ trực tuyên Qiu and

Benbasat (2005) ơ Hỗ trợ khỏch hàng trực tiếp qua nhăn

Mức độ hiện diện xã hội tin nhanh cao Những bức anh phong phú về xã hội thé hiện sự tương tác với các sản phẩm | Hassanein and trong môi trường năng động Head

Văn bản và mô tả phong phú về mặt (2007) xã hội gợi lên cảm xúc tích cực

Mức độ hiện diện xã hội thấp hơn Trang web cơ bản

Thông qua bảng 2.1 so sánh các loại hiện diện xã hội, các trang OTA hiện nay trên thị trường được đánh giá như sau:

- Trang OTA Booking.com, trang web có chương trình Hỗ trợ 24/7 qua email như hỗ trợ khách hàng thông qua các tin nhắn nhanh và trò chuyện trực tiếp thông qua điện thoại với các mức phí như các số điện thoại trong nước sẽ phải trả phí nội hạt còn các số quốc tế có thể phải trả thêm phí Mặc dù mức độ hiện diện xã hội không có các yếu tố như trò chuyện trực tiếp thông qua hộp trò chuyện như Qiu vàBenbasat đã dé cập đến Nhưng có thé thay phần nào các yếu t6 hiện diện xã hội đã được tích hợp thông qua giao diện trang web để người tiêu dùng có thể cảm nhận được tính giao tiếp xã hội trên trang web như trên giao diện của trang web luôn có những bức ảnh phong phú thể hiện sự tương tác với khách hàng cũng như các nội dung mô tả vê cơ sở lưu trú băng tiêng việt và các nhận xét đánh giá về cơ sở lưu trú giúp cho người tiêu dùng cảm nhận được tính âm áp của con người và gợi lên các cảm xúc tích cực của người tiêu dùng khi mới truy cập vào trang web.

N4m tại thành phố ©4 Lat Elegant Dalat Hotel cung cấp chỗ nghỉ 2 sao có vướỡn hảo

< e ` 4 = = “hỗ c 2 ẻ ci ` : Lam thé nào dé đến Elegant Dalat sản hiên và sảnh khách chung ChÕ nghi có lễ tân 24 gid, dich vụ dua/don san Thông tin về bữa sáng Hotel từ San bay Liên Khương bay và Wi-Fi miễn phí bes he kiểu luc địa, Kiểu A

&r Xồổ'aư@y Tất cả các phòng nghỉ tai đây điều duroc trang bị TY truyén hình về tinh man hình bss _— phẳng tủ lạnh, ấm dun nước, bồn tắm/với sen db vệ sinh cá nhân miễn phí ban Phong có:

= : x và ban công, Mét số phéng con cho tầm nhìn ra cảnh núi non Các phòng của ®D Ban cong nhìn ra quang cảnh GI co chỗ đậu xe miễn phi Flaoatt Galat tictal al cá a ict Beata’ egant Dalat Hotel di kèm cả khu vực ghế ngồi, @ Nhin ra Thănh phố / Vườn

Chương II đã trình bày cơ sở lý thuyết, dé xuat mô hình nghiên cứu và các giả thuyết Chương III này sẽ trình bày quy trình nghiên cứu và cách thức thiết kế bảng cau hỏi, nghiên cứu sơ bộ dé hiệu chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi Phan cuối của chương trình bày khải niệm, mục đích cũng như tiêu chuẩn đánh giá của các phương pháp phán tích dữ liệu được sứ dụng trong bài nghiên cứu.

Xác định van đê nghiên cứu Ỷ

Nghiên cứu cơ sở lý thuyết Ỷ

Tổng hợp lý thuyết, xây dựng mô hình nghiên cứu đê xuat Ỷ

Thiết kế bảng câu hỏi

Vv Nghiên cứu sơ bộ và hiệu chỉnh bảng cau hỏi Ỷ

Cơ sở lý thuyết về nhận thức về sự hiện diện xã hội, nhận thức về sự hữu ích, nhận thức về tinh dé sử dụng, sự tin tưởng, thái độ hướng đến sử dụng và ý định tiếp tục đặt phòng trực tuyến.

Kiểm định thang đo Kiểm định sơ bộ Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Phân tích nhân tố khám phá EFA Kiểm định thang đo chính thức Phân tích nhân tố khang định CFA Kiểm định mô hình lý thuyết SEM Ỷ

Xuất kết quả, kết luận, đưa ra kiên nghị

Hình 3.1: Quy trình nghiên cúu -Nguôn: Nguyên Đình Thọ và Nguyên Thị Mai Trang, 2011

Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Bảng 3.1: Các bước nghiên cứu Bước | Loại nghiên cứu Phương pháp Ky thuật l Sơ bộ Định tính Thảo luận tay đôi

2 Chính thức Định lượng Khảo sát băng bảng câu hỏi

Mục đích của nghiên cứu sơ bộ là để khám phá, điều chỉnh và bé sung các biến quan sát Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá, trong đó thông tin được thu thập ở dạng định tính thông qua kỹ thuật thảo luận và diễn dịch (Nguyen, 1988), Mục đích của nghiên cứu định tính cũng là nhằm nhận diện mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố nhận thức sự hiện diện xã hội đến thái độ và ý định quay trở lại đặt phòng trực tuyến trên trang OTA khi đến du lịch tại Đà Lạt để làm rõ ý nghĩa, hiệu chỉnh và bô sung các biên quan sát đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu.

Nghiên cứu sử dung hai loại thang đo là thang đo định danh (Nomiral scale) và thang đo cấp quãng (interval scale) Thang đo định danh là thang đo định tính, số do chỉ để xếp loại chứ không có ý nghĩ về mặt lượng (Thọ, 2013), chăng hạn, người trả lời được yêu cầu chọn giới tính, nhóm tudi, tình trạng hôn nhân, website đặt phòng Thang đo cấp quãng là thang đo định lượng (metric), là thang đo trong đó số đo dùng dé chỉ khoảng cách nhưng gốc 0 không có nghĩa (Thọ, 2013) Tại nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo Likert (Likert 1032, trích dẫn bởi Thọ (2013) là loại thang đo trong đó một chuỗi các phát biểu liên quan đến thái độ trong câu hỏi được nêu ra và người trả lời sẽ chọn một trong các câu trả lời đó Thang đo Likert thường được dùng để đo lường một tập các phát biéu của một khái niệm Số đo của khái niệm là tong các điểm của từng phát biéu Vi dụ, đáp ứng viên được hỏi về mức độ đồng tình của họ liên quan đến yếu tố nhận thức vẻ hiện diện xã hội của khách hàng trên website OTA.

Việc hình thành thang do dé xuất bat đầu từ cơ sở lý thuyết Thang đo nay dựa vào những thang đo đã được sử dụng trong các nghiên cứu trước, theo đó, một tập biến quan sát được đưa ra dé đo lường một biến tiềm an.

Do sự khác biệt về văn hóa và trình độ kinh tế - xã hội, các thang đo đã được thiết lập trong các nghiên cứu ở các nước khác có thể phải được điều chỉnh cho phù hợp với môi trường tại Việt Nam Đề đảm bảo giá trị nội dung của thang đo, phỏng van sâu và thao luận nhóm được thực hiện dé đảm bao người tra lời sé hiểu đúng và hiểu đầy đủ ý nghĩa từ ngữ của từng phát biểu cũng như các phát biểu sẽ được thích nghỉ với béi cảnh cụ thể của nghiên cứu hiện tại Với kết quả ở bước này, thang đo nhap được điều chỉnh thành thang đo chính thức trong nghiên cứu định lượng chính thức.

Thang đo đề xuất Ở đây, các thang đo gốc ban đầu đã được sử dụng trong các nghiên cứu trước đều bang tiéng Anh sẽ được dịch sang tiếng Việt để thuận tiện cho các đối tượng trả lời bảng câu hỏi.

Thang đo đề xuất cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu được trình bày trong bảng sau :

Bảng 3.2: Thang đo đề xuât

Thang đo gốc Tiếng Anh

STT Nguồn Thang đo đề xuất

Nhận thức về sự hiện diện xã hội - Perceived Social Presence

There is a sense of | Có một cảm giác liên Tôi có cảm giác như giao

1 | human contact on this | lac của con người tiếp với con người trên websife trên trang web này trang web X này.

There is a sense of | Có một cảm giác về Tôi cảm giác giao tiếp xã

2 |soclability on this | tính xã hội trên trang hội trên trang web X này website web nay Gefen

There is a sense of | Có một cảm giác âm and Tôi cảm âm áp của con

There is a sense of | Có một cảm giác cá Tôi cảm giác được cá 4 |personalness 1n the|nhân trong trang nhân trên trang web X websife web này.

There is a sense of |Có một cảm giác Tôi cảm giác được tinh 5_ | human sensitivity in the | nhạy cảm của con nhạy cảm của con người website người trên trang web trén trang web X nay.

Nhận thức về tính dễ sử dụng - Perceived Ease of Use

I can quickly find the |Tôi có thể nhanh Tôi có thé nhanh chóng

„ | information I need on | chóng tìm hiểu thông tìm thấy thông tin tôi cần this website tin tôi cân trên trang trên trang web X này.

` Van der web này, Heijden

This is a user-friendly | Day là một trang (2003) Day là một trang web kha 8 | website web thân thiện với thân thiện với người người dung dùng.

Nhận thức về sự hữu ích - Perceived Usefulness

This website provides | Trang web này cung | Moon | Trang web X này cung

This website increases | Trang web này làm Trang web X này giúp my effectiveness for | tăng hiệu quả của tôi tăng hiệu quả đánh giá cơ

J2 clothing assessment |đối với đánh giá sở lưu trú khi đi du lịch. online quân áo trực tuyến Chen et

This website is useful | Trang web nay hữu al (2002) Trang web X nay rat hữu

13 | for assessing clothing | ich cho việc đánh giá ich cho viéc danh gia noi online quan áo trực tuyến lưu trú du lịch trực tuyến.

I found my visit to this Tôi thay chuyên and Tôi thây truy cập vào

14 oe thăm của tôi đên | Deshpan | trang web X này khá thú website interesting ` Por trang web này thú vỊ de VỊ.

Tôi đã tìm thây | Van der Tôi thấy là truv cân vào I found my visit to this | chuyên thăm của tôi | Heijden y YEP vác

15 có Á ` ah trang web X này cũng có website entertaining dén trang web này đê | (2003) |, h ơiải trí giải trí tính giải tri.

16 Tôi thấy chuyến Ghani , ơ ` : ne ah and Tụi cam thay thớch thỳ I found my visit to this |thăm cua tôi dén khi t ˆ Ào t website enJoyable trang web nay rất thú Deshpan te CBP TA ANE vị, de web X này.

17 Tôi thay chuyên Hwan mw

Ifound my visitto this |thăm của tôi đến iv; Tôi thấy dễ chịu khi truy website pleasant trang web nay dé — cập vào trang web X này.

I feel that this online | Tôi cảm thay rang Tôi cam thay trang web ¡g_ | Vendor is honest, nhà cung cấp trực X này trung thực. tuyên này là trung thực.

I feel that this online | Tôi cảm thay rang Tôi cam thay trang web 19 vendor is trustworthy | nha cung cấp trực X này đáng tin cậy. tuyên này đáng tin cậy.

Ifeel that this online Tôi cảm thây rằng Gefen et Tôi cảm nhận được sự vendor cares about |nhà cung cấp trực al (2003) quan tâm khi truy cập 2Ú | customers tuyến này quan tâm vào trang web X đến khách hàng.

Ifeel thatthis online | Tôi cảm thay rang Tôi thây mình được vendor would provide | nhà cung cấp trực trang web X này cung 21 |mewith good service |tuyến này sẽ cung ứng dịch vụ tốt cấp cho tôi dịch vụ tot.

22 | and commitments hứa và cam kết H.

I felt trust in the|Tôi cảm thây tin Tôi cảm thây tin tưởng 23 purchasing process tưởng vào quy trình khi đặt phòng trực tuyến mua hang Jacob ở trang web X này.

„ Weisber, „ I felt trust in the site’s | Tôi cảm thay tin Dov Tôi thay tin tưởng vào

24 | efficiency tưởng vào hiệu qua| Te’enj | hiệu qua dat phòng ở của trang web Limor _ | trang web X này.

Dữ liệu được thu thập thông qua bảng khảo sát băng giây in săn Thời gian thu thập dữ liệu từ cuối tháng 4 đến tháng 5 năm 2018 Tiến hành khảo sát băng cách phát 300 bảng câu hỏi ở các cơ sở lưu trú trong thành phố Đà Lạt: Homestay Ocean Dalat, nhà nghỉ Khánh Hồng, khách sạn Cam Đô, nhà nghỉ Ty Ty, khách san Dan Chi, nhà nghỉ Việt Duy, khách sạn Thế Bảo cho các du khách đã sử dụng dịch vụ OTA để đặt phòng khi đến Da Lạt Sau khi phát 300 bang, tác giả thu về được 250 phiếu (ty lệ hồi đáp 83.3%), sau đó được kiểm tra thông tin về người trả lời để đảm bảo đúng đối tượng cần khảo sát trong đó có 215 phiếu hợp lệ, 7 đáp viên không đặt phòng thông qua trang mạng OTA, 28 phiếu bị loại trong đó 6 phiếu đánh cùng một đáp án, 17 phiếu đánh theo hình zigzag và 5 phiếu bỏ trống ô. Đề có thé đưa vào phân tích ở các phan sau, theo Hair, Black, Babin, Anderson

& Tatham (2006) khi nghiên cứu kích thước mẫu tốt nhất có tỉ lệ quan sát/ biến do lường 1/5 Bên cạnh đó cũng có ý kiến cho rằng để sử dụng phương pháp ước lượngML (Maxium LikeHood) thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair,Anderson, Tatham & Black, 1998) Do đó, với 31 biến quan sát số mẫu tối thiểu ở đây sẽ là 5 x 31= 115 phiếu Tác giả thu về được 215 ban, đủ dé đưa vào phân tích.

Bảng 4.1 Bảng thống kê mô tả mẫu

Biến mô tả Số lượng Tỷ lệ (%) ma Nữ 137 63,7 Giới tính Nam 78 363

Booking 72 33.5 Agoda 43 20.0 Traveloka 68 316 Trang web OTA | Airbnb 0 0

Tổng 215 100,0 Từ 18 đến 24 tuôi 123 572 Từ 25 đến 29 tuôi 71 33.0 Đô tuổi Từ 30 đến 34 tuôi l6 74

Từ 40 đến 44 tuôi 2 0.9 Từ 45 tudi trở lên 0 0

` ˆ Có gia đình, không con 9 4.2 tình ane hon Có gia đình, có con 12 5,6 man Độc thân 194 90,2

Tong 215 100,0 Từ lớp 12 trở xuỗông 5 243 Trình độ học vẫn | Cao đăng, đại học 160 744

Quản lý, doanh nhân 10 4.7 Nhân viên 124 577

Nghé nghiép | Nghề tự do 39 18,1

(Nguon: Kết qua xử by bang phan mém SPSS của dé tai)

Kết quả mẫu khảo sát cho thấy:

- Theo giới tính: 36,3% nguot trả lời là nam và 63,7% người trả lời là nữ Sự chệnh lệch giới tính này cho thay nữ có xu hướng quan tâm đến dịch vụ đặt phòng trực tuyến hơn nam để phục vụ nhu cầu lựa chọn được các cơ sở lưu trú thích hợp khi đến du lịch tại Đà Lạt.

- Theo trang web OTA được sử dụng của người trả lời phần lớn tập trung vào trang web OTA ngoại như Booking.com (33,5%), Traveloka (31,6%) và Agoda (20%) trong khi đó người trả lời ít sử dụng các trang OTA nội như iVivu (6%) và Vntrip

(6%) Điều này cho thấy du khách thích sử dụng các trang web OTA ngoại để đặt phòng trực tuyến hơn là các trang web OTA nội.

- Theo độ tuổi, 215 người trả lời phiếu khảo sát có độ tuổi năm trong khoảng từ 18 đến 24 tuổi chiếm 57,2%, 71 người trả lời từ 25 tuổi đến 29 tuổi chiếm 33%, 16 người từ 30 đến 34 tuổi chiếm 7,4% và từ 35 đến 39 tuổi chiếm 1,4%, từ 40 đến 44 tuổi chiếm 0,9% va không có câu trả lời nào cho người từ độ tuổi 45 tuổi trở lên Như vậy, nhóm khách hang chủ yếu có độ tuổi trẻ và là người mới đi làm, thường hay truy cập và dé chấp nhận với các trang web đặt phòng trực tuyến mới phố biến trong thời gian gan đây.

- Theo trình trạng hôn nhan có 90,2% là người độc thân; 5,6% là người đã lập gia đình và có con Số liệu này cho thấy hầu hết những người sử dụng trang web OTA đặt nơi lưu trú khi đến Đà Lạt là người độc thân.

4.3.1 Kiểm định hệ số Cronbach Alpha ơ

Cronbach’s Alpha là phương pháp dùng đê kiêm tra độ tin cậy cua thang đo, giúp loại bỏ những biến rác vì những biến này có thể tạo ra các yếu tố giả Qua đó, những biến quan sát được chấp nhận phải có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 va thang đo của biến đó phải có Cronbach’ Alpha từ 0,6 trở lên.

Dưới đây là bảng kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho từng thang do.

Bang 4.2: Bảng tóm tắt kết qua phân tích Cronbach’s Alpha

Nhân tô nhận thức sự hiện diện xã hội: Cronbach’s Alpha = 0,841

HDXH0I 12,58 11,581 689 ,800 HDXH02 1239 11,378 697 197 HDXH03 12,86 10,831 643 ll HDXH04 12,55 11,463 53 836

Nhân tô nhận thức về tính dé sử dung: Cronbach’s Alpha = 0,810

Nhân tô sự hữu ích: Cronbach’s Alpha = 0,864

HITW10 11,65 5,770 ,667 844 HITWII 11,54 5,212 748 ll HITW12 11,77 5,319 697 833 HITW13 11,73 5,273 ,/39 815

Nhân tô nhận thức về sự thú vị: Cronbach’s Alpha = 0,863

Nhân tô tin tưởng : Cronbach’s Alpha = 0,921

TTTWIS 25,27 28,789 692 914 TTTWI9 25,25 28,439 740 910 TTTW20 2532 28,142 719 912 TTTW21 25,18 28,196 ,/86 ,907 TTTW22 25,23 27,703 197 ,906 TTTW23 25,17 27,629 765 908 TTTW24 25,09 28,253 ,/63 ,909

Nhân tô thai độ: Cronbach’s Alpha = 0,804

Nhân tô ý định: Cronbach’s Alpha = 0,805

(Nguon: Kết qua xử by bang phan mém SPSS của dé tai)

Tác giả tiễn hành phân tích Cronbach’s Alpha dé kiểm định độ tin cậy của thang đo cho tất cả 31 biến quan sát của 7 thang đo Sau khi phân tích, cả 7 thang đo bao gồm nhận thức sự hiện diện xã hội, nhận thức vé tính dé sử dụng, nhận thức về sự hữu ích, sự thú vị, thái độ và ý định đều đạt và không có biến nào bị loại.

4.3.2 Phân tích nhân tổ khám pha EFA (Exploratory Factor Analysis)

Phân tích nhân tô khám pha EFA được su dụng trong nghiên cứu dé đánh giá so bộ các thang bộ, Phương pháp này giúp đánh giá hai giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt (Nguyễn Đình Thọ, 2013). Điều kiện để phân tích EFA:

- _ Hệ số KMO: 0,5 < KMO < I thì phân tích nhân tổ là thích hợp.

- Kiém định Barlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát băng không trong tong thé Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig < 0,05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Trọng & Ngọc, 2008, dẫn theo Nguyễn Khánh Duy, 2009).

- Theo Garson (2003) cho tiêu chí Eigenvalue: Eigenvalue > 1.

- Hé số tải nhân t6 (factor loading): Factor loading > 0,30 được xem là đạt được mức tối thiểu, factor loading >0,40 được xem là quan trọng, còn factor loading >0,50 được xem là có ý nghĩa thực tiễn (Hair & ctg, 2010).Tại mỗi yếu tố, chênh lệch trọng số tải lớn nhất và trọng số tải bất kì phải từ 0.3 trở lên (Jabnoun & Al — Tamimi, 2003).

- Tong phương sai trích lớn hơn hoặc băng 50% thì mô hình EFA phù hợp (Nguyễn Đình Thọ, 2013).

Phân tích nhân t6 EFA được thực hiện cho tat cả các thang đo khái niệm (gồm 31 biến quan sát).

Values | trích (%) | còn lại trích l 0.000 |0,919 |1/155 | 61,465 31 6

(Nguôn: Kết qua phân tích dữ liệu của dé tài) Kết quả phân tích EFA lần 2, tại bang 5.3 cho thay hệ số tải nhân tố của các biến này đều lớn hơn 0,50, chênh lệch hệ số tải nhân t6 của mỗi một bién quan sát đều lớn hơn 0.30.

Bang 4.4: Pattern Matrix lần thứ 2 Biến Nhân to quansát | 1 2 3 4 5 6 TITW22 | 885

(Nguôn: Kết quả phân tích dữ liệu của đề tài)Dựa vào bảng 4.4, có thé thay các biến quan sát của thang do thái độ và ý định đặt phòng trực tuyến bị nhập vào với nhau.

4.3.3 Kết qua kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố sau khi loại biến Đề dam bảo độ tin cậy của thang đo, sau khi loại biến ở bước phân tích nhân tố khám phá EEA, chỉ số tin cậy Cronbachˆs Alpha tiếp tục được kiểm định một lần nữa

Bang 4.5: Hệ số Cronbach’s Alpha nhân tổ sau khi loại biến Sô Nhân tô Cronbach’s | Tương quan biến — tong

1 | Nhận thức sự hiện diện xã hội 0.841 Từ 0,553 dén 0,697

2 | Nhận thức về tính dé sử dụng 0.810 Từ 0,560 dén 0,685

3 | Nhận thức vé sự hữu ich 0.864 Từ 0,667 dén 0,748

4 | Sự thú vi 0.863 Từ 0,665 dén 0,776

(TTTW18 TTTWI9, TTTW20, TTTW21, TTTW22, TTTW23, TTTW24)

6 | Thái độ (TDDP26, TDDP27, TDDP28) 0.804 Từ 0,633 đến 0,666

Y định (YDDP29, YDDP30, YDDP31) 0,850 Tir 0,712 dén 0,732

(Nguôn: Tong hợp bởi dé tài)

4.3.4 Tóm tắt kết quá kiếm định nhân tô khám pha EFA ©

Sau khi kiêm định hệ sô Cronbach’s Alpha, không có biên quan sát nào bị loại.

Tất cả 31 biến quan sát của 7 thang đo khái niệm được phân tích nhân tố khám phá EFA cho từng nhân tố và cho tat cả vác nhân tố, biến TTTW25 bị loại vì có hệ số tải nhân tô < 0,50 Kết quả bộ thang do sau cùng gồm 30 biến quan sát của 7 khái niệm nhưng sau khi chạy EFA thi bị nhập thành 6 nhân tố Sau khi kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha lần nữa, cho thay dat yếu cầu sơ bộ về độ tin vay, giá tri hội tụ và giá trị phân biệt Bởi vì trong kiểm định thang do, phương pháp CFA trong phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính có nhiều ưu điểm hơn so với các phương pháp truyền thống (Thọ & Trang, 2011) Bộ thang đo này tiếp tục được sử dụng trong phân tích nhân tô khăng định CFA.

4.4 Kiểm định thang đo bang phân tích nhân tố khang định CFA

Hình 4.3: Kết quả kiếm định mô hình lý thuyết SEM lần 1 (đã chuẩn hóa)

(Nguon: Kết quả phân tích dữ liệu từ phan mêm AMOS của dé tài

Các hệ số CMIN/df = 2,522 > 2; TLI = 0,861 < 0.9, CFI = 0880 < 09, RMSEA=0,084 > 0,08 đều không đạt yêu cầu Bang 4.11 cho thấy giữa HIEN DIEN XA_ HOI và TINH DE SU DUNG có chi sô M.I cao nhật, thêm vào đó trong quá trình lẫy dữ liệu, tác giả nhận thay gitra hai yếu tố này có mối tương quan với nhau vì thế tác giả tien hành cai thiện các chi sô của mô hình băng cách móc mũi tên hai chiều giữa hai yếu tố này Khi đó, Chi-square sẽ giảm một lượng 46,262, dẫn tới CMIN/df, GFI, TLI, CFI và RMSEA sẽ được cải thiện Đồng thời, tác gia cũng loại các biến quan sát HDXH03, TVTW14 để cải thiện mô hình.

Bang 4.11: Bang tóm tat chỉ số M.I và hiệp phương sai giữa các nhân tô

M.I Par Change HIEN_DIEN_XA_HOI < > TINH_DE_SU_DUNG | 46,262 329 13 < > TINH_DE_SU_DUNG |} 15,751 158 12 < > TINH_DE_SU_DUNG | 16,937 205

Biện luận mỗi quan hệ giữa HIEN DIEN XA HOI và TINH DE SU_DUNG

Về bồi cảnh nghiên cứu:

Trong bối cảnh nghiên cứu, nếu người tiêu dùng có thé dé dàng trao đổi với các nha cung cap hay các tư van viên của trang web OTA và lúc nao cũng nhận được sự san sang giúp đỡ từ các tư vẫn viên cung cấp thông tin cho khách hang thì khi đó người tiêu dùng có thé thông qua su hiện diện xã hội trên trang web OTA để việc sử dụng trang web OTA trở nên dễ dàng hơn Ngược lại, khi việc truy cập trang web OTA trở nên dễ dàng hơn từ đó cũng khiến người tiêu dùng cảm nhận có tính giao tiếp xã hội trên trang web.

4.5.2 Kết quá kiểm định SEM lần 2

Kết quả kiếm định SEM lần 2

Chi-square = 290,925; Chi-square/df = 2,034; df = 143; P = ,000;

Hình 4.4: Kết quả kiếm định mô hình lý thuyết SEM lần 2 (đã chuẩn hóa)

(Nguôn: Kết qua phân tích dữ liệu từ phan mém AMOS của dé tài)

Nhận xét: Sau khi móc mũi tên hai chiều thể hiện sự tương quan giữa HIEN_DIEN_XA_ HOI và TINH DE SU DUNG đồng thời loại 2 biến HDXH03 và TVTWI4 thì các chỉ số đã được cải thiện: CMIN/df = 2,030 < 3, RMSEA = 0,069 TIN_TUONG 1,004 342 2,106 ,002 TINH_DE_SU_DUNG | > SU_HUU_ICH 153 -,137 402 „310 HIEN DIEN_XA_ HOI | > SU_HUU_ICH 659 -,049 1,677 ,091 HIEN_DIEN_XA_HOI | > SU_THU_VI 1,111 387 2,410 ,001 TIN_TUONG > THAI DO 630 382 886 ,002 SU THU_ VI —> THAI DO ,070 -,084 ,174 „308 SU HUU_ICH > THAI DO 097 -,133 ,294 ,419

(Nguôn: Dữ liệu phân tích từ phần mém AMOS của dé tài)

Theo bảng 4.12, Bảng hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa, có một vai P-value của một số yếu tố nhỏ hơn 0,05 (độ tin cậy 95%) cho thấy yếu tố hiện diện xã hội ảnh hưởng đến yếu t6 tin tưởng: nhận thức về hiện diện xã hội ảnh hưởng đến yếu tố nhận thức về sự hữu ích va sự thú vị; yếu t6 tin tưởng ảnh hưởng đến yếu tố thái độ và yếu tố thái độ ảnh hưởng đến ý định.

Tuy nhiên, với giá trị P Value > 0,05: yếu t6 nhận thức về tính dễ sử dụng không có ảnh hưởng tới yếu tố nhận thức về sự hữu ích va yếu tô sự thú vị không có ảnh hưởng đến yếu tô thái độ, yếu tổ nhận thức về sự hữu ích không có ảnh hưởng đến thái độ.

Bảng 4.13 Bảng hệ số hồi quy chuẩn hóa Môi quan hệ Estimate P

HIEN_DIEN_XA_HOI | > TIN_TUONG ,/69 ,002 TINH_DE_SU_DUNG | > SU_HUU_ICH 187 „315 HIEN_DIEN_XA_HOI | > SU_HUU_ICH 43 ,069 HIEN_DIEN_XA_HOI | > SU_THU_VI 661 001 TIN_TUONG > THAI_DO 651 002 SU_THU_VI >| THALDO 093 340 SU_HUU_ICH > THAI_DO 093 „437 THAI DO —> Y_DINH 891 003

(Nguon: Dữ liệu phân tích từ phan mém AMOS của dé tai) O Bang 4.13, hệ số hồi quy đã chuẩn hóa, một số P-value < 0,05 và các hệ số chuẩn hóa đều dương cho thấy yếu tô hiện diện xã hội ảnh hưởng lên tin tưởng, sự hữu ích và sự thú vi va tin tưởng ảnh hưởng đến thái độ và thái độ ảnh hưởng lên ý định

Các hệ số hồi quy chuẩn hóa (Estimate) phản ảnh mức độ ảnh hưởng của các nhân tố với nhau Qua đó, cho thay:

- Yéu tô nhận thức sự hiện diện xã hội tác động mạnh nhất đến yếu tô tin tưởng với chỉ số là 0,769, tiếp theo đó là yếu tô sự thú vị (0,661).

- _ Yếu tô tin tưởng tác động nhiều đến yếu tổ thái độ (0.651).

- _ Yếu tô thái độ tác động mạnh đến yếu tô ý định (0.891).

Dưới đây là bảng tóm tắt kết quả các giả thuyết sau khi phân tích SEM.

Bang 4.14: Bang tóm tắt kết qua giả thuyết

Giả re yk k > thuyế t Phát biêu Estimate | P Két qua

Nhận thức về sự hiện diện xã hội trên giao

H1 | diện trang web tương quan dương với sy tin} 769 | 002 | Ung hd tưởng của du khách đôi với trang web

Nhận thức về tính dê sử dụng khi sử dụng a

: , Không ủng H2 | trang web OTA của du khách tương quan ,l87 15 ho dương đền nhận thức về giá tri hữu ich.

Nhận thức về sự hiện hiện xã hội trên giao H3 diện trang web OTA của du khách tương 543 069 Khong ung quan dương với nhận thức về sự hữu ich hộ của trang web OTA.

Nhận thức về sự hiện diện xã hội trên giao diện trang web tương quan dương với sự , ^

Ha thú vị khi truy cập vào trang web cua du 661 001 Ung hộ khach Su tin tuong tuong trang web cua du khach quan dương với thai độ hướng tới sử dụng , ^

Sự thú vi khi truy cập vào trang web OTA Không ún

H6 | của du khách tương quan dương với thái độ| 093 | 340 oa hướng tới sử dung

Nhận thức về sự hữu ích của du khách đôi NV - _ Không ủng H7 | với trang web OTA tương quan dương với ,093 437 he re anys pe ` , ` 6 thai độ hướng tới sử dung của khách hàng.

Thái độ hướng tới sử dụng của du khách HS đôi với trang web OTA khi đặt phòng trực 891 003 Ung hộ tuyến tương quan dương với ý định tiếp tục đặt phòng trực tuyên của khách hàng tương quan dương với sự tin tưởng của du khách đối với trang web hiện diện xã hội có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95% Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa cho phát biéu nhận thức về sự hiện diện xã hội trên giao diện trang web có ảnh hưởng đến sự tin tưởng của du khách đối với trang web là 0,769 >0 cho thay tương tác ảnh hưởng dương (tỷ lệ thuận) đến sự tin tưởng của du khách đối với trang web và mức ảnh hưởng

(Nguôn: Dữ liệu phân tích từ phần mém AMOS của dé tài) Giả thuyết HI: nhận thức về sự hiện diện xã hội trên giao diện trang web

Theo kết qua phân tích cho thay, p-value = 0,002 < 0,05 cho thay khái niệm này cũng cao nhất trong các tac động của sự hiện diện xã hội lên tin tưởng sự thú vi và sự hữu ích Do đó, giả thuyết HI: Nhận thức về sự hiện diện xã hội trên trang web tương quan dương với sự tin tưởng của du khách đối với trang web được ủng hộ bởi dữ liệu nghiên cứu.

Giả thuyết H2: nhận thức về tính dễ sử dụng khi sử dụng trang web OTA của du khách tương quan dương đến nhận thức về giá trị hữu ích.

Theo kết quả phân tích cho thay, p-value = 0.315 > 0,05 va mối quan hệ giữa nhận thức về tính dé sử dụng truy cập trang web OTA va giá trị hữu ích có hệ số hồi quy là 0,187 Do đó, giả thuyết này không được ủng hộ bởi dữ liệu nghiên cứu Như vay, nhận thức vé tinh dễ sử dụng khi truy cập trang web OTA không có ảnh hưởng đến nhận thức vé giá trị hữu ích.

Giả thuyết H3: nhận thức về sự hiện hiện xã hội trên giao diện trang web OTA của du khách tương quan dương với nhận thức về sự hữu ích của trang web

Mục tiêu của chương này trình bày tóm tắt các kết quả nghiên cứu Dong thời các hàm ý quản trị và chỉ ra những hạn chế cùng hướng nghiên cứu tiếp theo

5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu

Từ kêt quả kiêm định mô hình thang đo và mô hình nghiên cứu chính thức, ta có: kết quả kiểm định mô hình cho thay, mô hình lý thuyết ban đầu gồm 7 yếu tổ với 31 biến quan sát thông qua kiểm định Cronbach Alpha’s và EFA, phân tích nhân tố khang định (CFA) thì còn lại 7 yếu t6 với 21 biến quan sát Kết qua phân tích cau trúc tuyến tính (SEM) cho thấy chỉ có 5 giả thuyết (theo mô hình và giả thuyết nghiên cứu chính thức) được chấp nhận như sau:

Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa yếu t6 nhận thức vé sự hiện diện xã hội và sự tin tưởng của du khách đối với trang web OTA là 1.004 với sai lệch chuẩn SE =0.159 Ước lượng này có mức ý nghĩa thống kê P = 0.000 < 0.05 (độ tin cậy 95%) nên giả thuyết H1 được chấp nhận Điều này cho thấy yếu tổ nhận thức về sự hiện diện xã hội tác động dương đến sự tin tưởng của du khách đối với trang web Kết quả ước lượng cho thay mối quan hệ giữa yếu tố nhận thức về sự hiện diện xã hội và nhận thức về sự hữu ich là 0.659 với sai lệch chuẩn SE = 0.172 Ước lượng này có mức ý nghĩa thống kê P = 0.000 < 0.05 (độ tin cậy 95%) nên giả thuyết H3 được chấp nhận Điều này cho thay yếu tố nhận thức về sự hiện diện xã hội tác động dương đến nhận thức về sự hữu ích của du khách đối với trang web Kết quả ước lượng cho thay mối quan hệ giữa yếu tô nhận thức về sự hiện diện xã hội và sự thú vị là 1.111 với sai lệch chuẩn SE

= 0.181 Ước lượng này có mức ý nghĩa thống kê P = 0.000 < 0.05 (độ tin cậy 95%) nên giả thuyết H4 được chấp nhận Điều này cho thấy yếu tổ nhận thức về sự hiện diện xã hội tác động dương đến sự thú vị của du khách đối với trang web Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa yếu tố sự tin tưởng và thái độ là 0.630 với sai lệch chuẩn SE = 0.098 Ước lượng nay có mức ý nghĩa thống kê P = 0.000 < 0.05 (độ tin cậy 95%) nên giả thuyết H5 được chấp nhận Điều này cho thay yếu tô sự tin tưởng của khách hàng tương quan dương với thái độ của khách hàng khi đặt phòng trực tuyến.

Kết quả ước lượng cho thay mối quan hệ giữa yếu tố sự tin tưởng va thái độ là 0.630 với sai lệch chuẩn SE = 0.098 Ước lượng này có mức ý nghĩa thống kê P = 0.000 Y_DINH 355 056 6318 *** par l3TIN_TUONG > HIEN_DIEN_XA_HOI | ,204 047 4355 *** par l4TIN_TUONG < > SU_HUU_ICH 281 046 6,056 *** par l5TIN_TUONG < > SU THU_ VỊ 334 056 5,998 *** par l6TIN_TUONG < > TINH DE SU DUNG | ,243 050 4,894 *** par |7Y_DINH < > HIEN_DIEN_XA_HOI | ,163 052 3,134 002 par ISY_DINH < > SU HUU_ICH 274 050 5472 *** par I9Y_DINH < > SU THU_ VỊ 309 059 5,231 *** — par_20Y_DINH > TINH_DE_SU_DUNG | ,226 0056 4,062 *** ~ par_21HIEN_DIEN_XA_HOI < > SU_HUU_ICH 125 042 2,956 003 par 22HIEN_DIEN_XA_HOI < > SU_THU_VI ,194 052 3,740 *** — par_23HIEN_DIEN_XA_HOI < > TINH_DE_SU_DUNG | 311 057 5441 *** par 24SU_HUU_ICH < > SU THU_ VỊ 297 052 5,745 **#*_ par 25SU_HUU_ICH < > TINH DE SU DUNG | ,281 050 5,622 *** par 26

Estimate S.E C.R P Label SU_THU_VI < > TINH_DE_SU_DUNG | ,278 057 4,892 *** par 27 TIN_TUONG < > THAI DO 352 0053 6,646 *** par 30 Y_DINH < > THAI DO 90 065 7497 *** par 3ẽ HIEN_DIEN_XA_HOI < > THAI DO ,192 047 4,095 *** par 32 SU_HUU_ICH < > THAI DO 218 043 5,096 *** par 33 SU_THU_ VI < > THAI DO ,283 053 5373 *** par 34 TINH_DE_SU_DUNG < > THAI DO ,206 049 4271 *** par 35

Correlations: (Group number 1 - Default model)

Estimate TIN_TUONG < > Y_DINH 652 TIN_TUONG < > HIEN_DIEN_XA_HOI | 401 TIN_TUONG < > SU_HUU_ICH 651 TIN_TUONG < > SU THU_ VỊ 642 TIN_TUONG > TINH_DE_SU_DUNG | 46]

Y_DINH < > HIEN_DIEN_XA_HOI | ,266 Y_DINH < > SU_HUU_ICH „526 Y_DINH < > SU THU_ VỊ 493 Y_DINH < > TINH DE SU DUNG | 355 HIEN_DIEN XA_HOI < > SU_HUU_ICH 255 HIEN_DIEN_XA_HOI < > SU THU_VI 331 HIEN_DIEN_XA_HOI < > TINH_DE_SU_DUNG | ,523 SU_HUU_ICH < > SU_THU_VI 97 SU_HUU_ICH < > TINH_DE_SU_DUNG | ,556 SU_THU_VI < > TINH_DE_SU_DUNG | 459 TIN_TUONG < > THAI DO 778 Y_DINH < > THAI DO 898 HIEN_DIEN_XA_HOI < > THAI DO 376 SU_HUU_ICH < > THAI DO „504 SU_THU_ VI < > THAI DO „43 TINH_DE_SU_DUNG < > THAI DO 393

Variances: (Group number 1 - Default model)

Estimate S.E €C.R P LabelTIN_TUONG A52 074 6,120 *** par 36

Estimate S.E C.R P Label Y_DINH 657 091 7,191 *** par 37 HIEN_DIEN_XA_HOI 5⁄4 089 6444 *** par 38 SU_HUU_ICH 414 067 6,166 *** par 39 SU_THU_ VỊ 598 099 6,024 *** par 40 TINH_DE_SU_DUNG 617 090 6821 *** par_4l THAI_DO A53 075 6,076 *** par 42 el9 344 042 8244 *** par 43 e20 369 046 8,035 *** par 44 e22 272 039 6901 *** par 45 e26 365 042 8,612 *** par 46 e27 370 043 8,554 *** par 47 e28 236 030 7,908 *** par 46 e29 284 040 7,164 *** par 49 e30 275 037 7,514 *** par 50 e31 354 042 8431 *** par 5I e01 318 049 6511 *** par 52 e02 315 51 6,121 *** par 53 e03 594 074 7,975 *** par 54 el0 290 038 7,640 *** par 55 ell 254 042 6,073 ***_ par 56 el2 All 049 8301 *** par 57 el4 A70 058 8,154 *** par 58 el5 348 050 6,945 *** par 59 e16 292 047 6265 *** par 60 e06 252 048 5,233 *** par 6l e07 319 045 7,048 *** par 62 e08 A32 048 8919 *** par 63 model Fit SummaryCMIN

Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF Default model 63 267,761 168 000 1,594 Saturated model 231 000 0

Model RMR GHI AGHIL PGEHI Default model 042 899 „S6 | 651 Saturated model ,000 1,000

Model Deltal rhol Delta2 rho2 CFI

Default model 893 866 = 957 946 957 Saturated model 1,000 1,000 1,000 Independence model | ,000 000 ,000 000 ,000

Model PRATIO PNFHI PCH Default model 800 714 „65 Saturated model ,000 000 000 Independence model | 1,000 000 000

Model NCP LO 90 HI 90 Default model 99,761 59 084 148 364 Saturated model 000 000 000 Independence model | 2294640 2137,123 2459531

Model FMIN F0 LO90 HI90 Default model 1251 466 276 693 Saturated model 000 000 000 000 Independence model | 11,704 10/23 9,987 11,493

Model RMSEA LO90 HI90 PCLOSEDefault model 053 041 064 „3441

Model RMSEA LOO90 HI90 PCLOSE Independence model | ,226 218 234 000

Model AIC BCC BIC CAIC Default model 393/761 408,199 606,112 669,112 Saturated model 462,000 514,938 1240617 1471,617 Independence model | 2546640 2551452 2617,423 2638423

Model ECVI LO90 HI90 £MECVI Default model 1.840 1,650 2,067 1,907 Saturated model 2,159 2,159 2,159 2406 Independence model | 11,900 11,164 12,671 11,923

Phu lục 5:KÉT QUÁ KIEM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Regression Weights: (Group number | - Default model)

Estimate S.E C.R P Label TIN TUÔNG < - HIEN_DIEN_XA_HOI | 1,004 159 6326 KAA par_ll SU HUU_ICH < - TINH_DE_SU_DUNG | ,153 097 1,578 114 par_l4 SU_HUU_ICH < - HIEN DIEN XA_ HOI | ,659 172 3.827 KE Dar_ l6 SU THU VI < - HIEN DIEN XA HOI | 1,111 181 6,146 kA Dar_ l7 THAI DO < - TIN TUƠONG 630 098 6,462 KA par_12 THAL DO < - SU_THU_VI 070 058 1,200 ,230_ par 20 THAI DO < - SU_HUU_ICH 097 082 1,180 238 par 2l Y_DINH < - THAI DO 1,077 104 10360 *** par l3 HDXH0I < - HIEN DIEN_XA_HOI | 1,000

HDXH02 < - HIEN DIEN_XA_HOI | 1,079 177 6,103 #*#1£ par_l HITW 10 < - SU_HUU_ICH 1,000

HITW11 < - SU_HUU_ICH 1,202 110 10,895 *** par 2 HITW12 < - SU_HUU_ICH 1,060 107 9,935 KARE par_3 TVTWIS < - SU THU VI 898 098 9,147 KA Dar 4 TVTWI6 < - SU THU_ VI 1,000

TDSD06 < - TINH DE SU DUNG | 1,000 TDSD07 < - TINH DE SU DUNG | 896 084 10,688 *** par 5 TDSD08 < - TINH DE SU DUNG | 716 079 9,100 KA par_6 TTTWI9 < - TIN TUƠONG 1,000

TTT W20 < - TIN -TUONG 1,048 097 10,768 *** par 7 TTT W22 < - TIN -TUONG 1,107 095 11,628 *** par 8 YDDP29 < - Y_DINH 1,000

YDDP30 < - Y_DINH 939 070 13391 *** par 9 YDDP31 < - Y_DINH 873 072 12,114 *** par I0 TDDP26 < - THAI DO 1,000

Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

Estimate TIN_TUONG < - HIEN DIEN XA HOI | /769 SU HUU_ICH < - TINH DE_SU_DUNG | ,187 SU_HUU_ICH < - HIEN DIEN XA_ HOI | 543 SU THU_VI < - HIEN DIEN XA HOI | 661 THAI DO < - TIN TUƠONG 651 THAL DO < - SU_THU_VI 093 THAL DO < - SU_HUU_ICH 093 Y_DINH < - THAI DO 891 HDXH0I < - HIEN DIEN XA HOI | 556 HDXH02 < - HIEN DIEN XA HOI | S582 HITW 10 < - SU_HUU_ICH 759 HITW11 < - SU_HUU_ICH 838 HITW12 < - SU_HUU_ICH 727 TVTWIS < - SU THU_ VI 785 TVTWI6 < - SU THU_ VI 895 TDSD06 < - TINH DE_SU DUNG | ,832 TDSD07 < - TINH DE_SU DUNG | ,780 TDSD08 < - TINH DE_SU DUNG | ,648 TTTWI9 < - TIN TUƠONG ,/68 TTTW20 < - TIN TUƠONG 757 TTT W22 < - TIN -TUONG 823 YDDP29 < - Y_DINH 830 YDDP30 < - Y_DINH 825 YDDP31 < - Y_DINH 761 TDDP26 < - THAI DO 137 TDDP27 < - THAI DO „147 TDDP2S < - THAI DO 801

Covariances: (Group number 1 - Default model)

Estimate S.E CR P Label HIEN_DIEN_XA_HOI < > TINH DE_SU DŨNG | ,278 052 53l1I #*#*#* par l5

Correlations: (Group number 1 - Default model)

Estimate HIEN_DIEN_XA_HOI < > TINH _DE_SU_DUNG | ,683

Variances: (Group number 1 - Default model)

Estimate S.E €C.R P Label HIEN_ DIEN XA_ HOI 276 071 3,905 *** par 22 TINH_DE_SU_DUNG 601 090 6,682 *** — par 23 r2 439 088 4,996 *** par 24 3 ,192 0441 4344 *** par 25 rl 215 042 5,067 *** par 26 r4 188 037 5,073 *** par 27 rŠ 133 036 3,657 *** par 28 el9 327 041 7,903 *** par 29 e20 385 048 8,072 *** par 30 e22 274 040 6,763 *** par_31 e26 371 043 8,627 *** par 32 e27 370 043 8510 *** par 33 e28 226 029 7,729 *** par 34 e29 290 040 7,209 *** par 35 e30 267 036 7344 *** par 36 e31 357 042 8436 *** par 37 e01 617 068 9,047 *** par 38 e02 625 071 8,849 *** par 39 el0 299 040 7,537 *** par 40 ell 247 044 5,586 *** par 4l el2 406 050 8,067 *** par 42 el5 390 069 5,618 *** par 43 el6 ,194 075 2,597 ,009_ par 414 e06 267 0049 5460 *** par 45 e07 312 046 6840 *** par 46 e08 A26 048 8,826 *** par_47

Regression Weights: (Group number | - Default model)

M1 Par Change TIN_TUONG < - SU_HUU_ICH | 4,356 ,145

TDSD08 < - HIITWI0 7632 — l56TDSD08 < TTTW20 6,082 123TDSDO6 < - TVITWI5 4.45 -/096TDSDO6 < - TTTW20 4570 -,I00TVTWI16 < - TTTW20 6,611 123HITWII < - HDXH0OI 74380 -,123HITWI0 < - TIN_TUONG | 4,999 147HITW10 < - THAI DO 4697 146

MI Par Change HITWI0 < - Y_DINH 4623 ,120

HITWI0 < - TDSDO8 4,933 I09 HITWI0 < - YDDP29 5436 I0I HITWI0 < - TTTW22 4658 098 HITWI0 < - TTTWI19 4,839 ,104 HDXH02 < - Y_DINH 4489 -,161 HDXH02 < - TVTWI16 4,563 -,124 HDXH02 < - HITWI10 4411 -,143 HDXH02 < - HDXHOI 37,990 374 HDXH02 < - YDDP3I 7,189 -,167 HDXH02 < - YDDP29 4295 -,123 HDXH02 < - TTTW20 4609 -,130 HDXHOI < - SU HUU ICH | 6,243 -,24I1 HDXHOI < - HITWI2 4662 -,131 HDXHOI < - HITWII 9883 -,195 HDXHOI < - HDXH02 35,749 347 TDDP26 < - TIN_TUONG | 4,894 ,l56 TDDP26 < - TTTW22 8,946 ,l46 TDDP26 < - TTTWI19 4402 4106 TTT W22 < - TDDP26 4317 098 TTT W20 < - SU THU_ VỊ 4,536 ,122 TTTW20 < - TDSD06 4613 ~~ -,108 TTT W20 < - TVTWI16 7434 130

Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF Default model A7 290.925 143 000 2,034 Saturated model 190 000 0

Model RMR GFI AGFI PGFIDefault model 056 877 ~~ 837 660

Model RMR_ GFI AGFI PGFI Saturated model 000 1,000

Model Deltal rhol Delta2 rho2 CFI

Default model 866 40 =,927 912 926 Saturated model 1,000 1,000 1,000 Independence model | ;000 000 000 000 000

Model PRATIO PNFI PCFI Default model 836 724 S775 Saturated model 000 000 000 Independence model | 1,000 000 000

Model NCP LO 90 HI 90 Default model 147,925 103,037 200,590 Saturated model 000 000 000 Independence model | 2003,865 1857,137 2157,977

Model FMIN F0 LO90 HI90 Default model 1,359 691 A81 037 Saturated model 000 000 000 000 Independence model | 10,163 9,364 8,678 10,084

Model RMSEA LO90 HI90 PCLOSE Default model 070 058 081 003 Independence model | ,234 „225 „243 000

Tiêu đề	Nghiên cứu nhận thức hiện diện xã hội thông qua giao diện website OTA và ảnh hưởng đối với thái độ và ý định tiếp tục đặt phòng trực tuyến
Tác giả	Nguyễn Thị Minh Hiền
Người hướng dẫn	PGS.TS. Phạm Ngọc Thúy
Trường học	Đại học Quốc gia TP.HCM
Chuyên ngành	Quản trị kinh doanh
Thể loại	Luận văn thạc sĩ
Năm xuất bản	2018
Thành phố	Tp. HCM

Định dạng
Số trang	119
Dung lượng	33,27 MB