Các khách hàng này có thói quen mua sắm vào giờ hành chính, thường sử dụng máy tính để bàn và máy tính xách tay, thích nạp tiền vào Ví điện tử để thanh toán hóa đơn và sử dụng các hình t
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN
GIỚI THIỆU
Trong những năm gần đây, chất lượng cuộc sống của người dân ngày càng được nâng cao, mỗi hộ gia đình không chỉ sử dụng dịch vụ truyền thống như điện, nước mà còn sử dụng nhiều dịch vụ khác như: internet, truyền hình cáp, điện thoại di động, vé điện tử, khóa học trực tuyến v.v để đáp ứng các nhu cầu về giải trí, thông tin liên lạc, du lịch, học tập
Bên cạnh đó, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của mạng Internet, các hình thức thanh toán mới liên tục xuất hiện để đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng Khi sử dụng các dịch vụ trực tuyến này, ngoài hình thức thanh toán truyền thống bằng tiền mặt, thì các hình thức thanh toán trực tuyến qua internet ngày càng được người dân ở các thành phố lớn ưa chuộng và đánh giá cao hơn so với phương thức thanh toán truyền thống vì việc kết nối thanh toán được thực hiện ngày càng dễ dàng, thuận tiện, nhanh chóng và an toan, mà không phải mang nhiều tiền mặt hay thẻ vật lý đi theo bên mình
Hình 1.1: Sản phẩm mình họa ( từ Sunshine Pay, 2018)
LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
1.2.1 Áp Lực Cạnh Tranh Ngày Càng Gay Gắt
Hiện nay thị trường cung cấp dịch vụ thanh toán trực tuyến đang khá sôi động, thu hút ngày càng nhiều doanh nghiệp tham gia Tính đến cuối năm 2018 đã có 27 tổ chức không phải là ngân hàng được Ngân hàng Nhà nước cấp giấy phép hoạt động cung ứng dịch vụ trung gian thanh toán và cổng thanh toán điện tử
Mỗi tổ chức điều có thế mạnh riêng và chiếm giữ một thị phần nhất định trong thị trường thanh toán Một vài dịch vụ Ví điện tử nổi bật hiện nay như: Momo, ZaloPay, Payoo, SenPay, epay, moca
Hình 1.2: Danh sách Ví điện tử ( cafef.vn, 2017)
Các tổ chức là các ngân hàng thương mại cũng nhận thấy tiềm năng từ các dịch vụ thanh toán điện tử nên cũng đã phát triển và tích hợp các dịch vụ mua sắm/thanh toan ngành hàng số vào hệ thống của ngân hàng Và hiện có hơn 30 ngân hàng thương mại nội địa đang cải thiện chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến và dịch vụ ngân hàng số để cạnh tranh trực tiếp với các công ty cung cấp dịch vụ trung gian thanh toán Chính vì có quá nhiều doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đã làm cho việc cạnh tranh trên thị trường ngành hàng số trở nên căng thẳng và cạnh tranh quyết liệt hơn
1.2.2 Doanh Thu Sụt Giảm Nghiêm Trọng
Doanh thu công ty Ví FPT sau thời gian tăng trưởng nóng từ 866 triệu đồng vào tháng 08/2017 tăng lên đến 85,5 tỷ đồng vào tháng 01/2018 Nhưng doanh thu bắt đầu có chiều hướng giảm từ đầu tháng 02 năm 2018, chỉ còn 33,9 tỷ đồng, giảm khoảng 60% so với doanh thu của tháng trước đó
Hình 1.3: Biểu đồ doanh thu công ty Ví FPT từ 08/2017 đền 07/2018
Doanh thu biến động mạnh đặt ra một thách thức không nhỏ cho doanh nghiệp là làm sao ngoài việc tiếp tục thu hút khách hàng mới thì vẫn duy trì được mối quan hệ lâu dài với khách hàng cũ Jain, D., & Singh, S S (2002) đã tìm ra rằng “việc tạo ra và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng sẽ giúp cho lợi nhuận của doanh nghiệp ngày càng tăng” Trong khi đó các chương trình khuyến mãi của doanh nghiệp chủ yếu tập trung nguồn lực và ngân sách vào thu hút khách hàng mới Tuy nhiên, chi phí để có được những khách hàng mới ngày càng tăng cao, vì môi trường cạnh tranh ngày càng trở nên khắc nghiệt hơn, khách hàng đòi hỏi nhiều hơn về quyền lợi hơn khi sử dụng một nhà cung cấp dịch vụ thanh toán mới
Chính vì vậy doanh nghiệp phải có giải pháp duy trì khách hàng hiện tại trở nên vô cùng quan trọng và cấp thiết hơn bao giờ hết Đó cũng là lý do đề tài “Nâng cao giá trị vòng đời khách hàng cho Công ty Ví FPT trong năm 2019” được hình thành Thứ nhất nhằm xác định được chính xác được tập khách hàng chính ( Core Customer ), giúp doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận, nắm bắt được tâm lý và nhu cầu của khách hàng để đưa ra hướng giải quyết, cách tiếp cận phù hợp nhất Thứ hai là tính toán ra giá trị khách hàng trung thành đóng góp vào doanh thu của doanh nghiệp, làm cơ sở định lượng được chi phí giữ chân khách hàng cho các chương trình khuyến mãi cũng như các giải pháp Thứ ba là đề xuất nâng cao giá trị khách hàng, góp phần vào mục tiêu tăng trưởng doanh thu của công ty.
MỤC TIÊU THỰC HIỆN ĐỀ TÀI
Đề tài này có ba mục tiêu:
- Phân tích bộ dữ liệu để xác định tập khách hàng chính và tìm ra điểm chung của tập khách hàng này
- Đo lường giá trị vòng đời khách hàng cho tập khách hàng chính của Công ty TNHH Ví FPT
- Đề xuất một số hàm ý quản trị giúp nâng cao giá trị vòng đời khách hàng.
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI THỰC HIỆN
Đối tượng nghiên cứu: các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ thanh toán điện tử của Công ty TNHH Ví FPT
Phạm vi nghiên cứu: Trên trang thương mại điện tử Sendo.vn và ứng dụng Senpay, ứng dụng Sendo trên hệ điều hành Android và iOS.
QUY TRÌNH THỰC HIỆN
Nghiên cứu phân tích sơ bộ được thực hiện bằng cách phân tích đánh giá từ các số liệu về người dùng, lịch sử mua hàng của người dùng Từ đó áp dụng lý thuyết để tính ra các chỉ số về giá trị khách hàng, dự đoán và đề xuất các giải pháp nâng cao giá trị khách hàng.
BỐ CỤC ĐỀ TÀI
Đề tài nghiên cứu được chia làm 5 chương, cụ thể như sau:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan – Trình bày lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, phương pháp thực hiện nghiên cứu và bố cục của đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết – Trình bày các khái niệm, cơ sở lý thuyết liên quan tới đề tài nghiên cứu
Chương 3: Phân tích thực trạng – Trình bày quy trình nghiên cứu, phân loại và xác định các tập khách hàng, lượng hóa giá trị của tập khách hàng trung thành
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và đề xuất – Đưa ra các giải pháp nâng cao giá trị khách hàng của Ví FPT và kế hoạch triển khai, hành động
Chương 5: Kết luận và kiến nghị - Trình bày tóm tắt các kết quả, đánh giá sự hiệu quả, tiến bộ cũng như những hạn chế của đề tài này nhằm định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
GIÁ TRỊ VÒNG ĐỜI KHÁCH HÀNG
Trong Marketing, giá trị vòng đời của khách hàng ( hay còn gọi là giá trị lâu dài của khách hàng, giá trị khách hàng, Customer Lifetime Value, viết tắt CLV hoặc CLTV) là một dự đoán về lợi nhuận ròng về chiều dài mối quan hệ trong tương lai với khách hàng Giá trị lâu dài của khách hàng cũng có thể được định nghĩa là giá trị tiền tệ của một mối quan hệ khách hàng, dựa trên giá trị hiện tại của các luồng tiền trong tương lai dự kiến từ mối quan hệ khách hàng
Berger, P D., and Nasr, N I (1998) đưa ra công thức để tính CLV như sau:
GC: Tổng doanh thu hàng năm trên mỗi khách hàng M: Chi phí lưu giữ n: số năm r: tỷ lệ giữ chân hàng năm d: tỷ lệ chiết khấu hàng năm
Hoặc sử dụng công thức đơn giản của Jain, D., and Singh, S S (2002) để ước tính giá trị lâu dài của khách hàng dưới đây
R: doanh thu trong một chu kỳ C: tổng chi phí tạo ra doanh thu R trong cùng một chu kỳ d: tỷ lệ chiết khấu hàng năm n: số chu kỳ ( vòng đời ) i: chu kỳ đơn vị Để tối đa hóa giá trị vòng đời khách hàng, các công ty phải có khả năng ước tính giá trị lâu dài của khách hàng ở mỗi cấp độ, nhóm khách hàng hoặc phân khúc thị trường Việc tính toán để ước tính giá trị lâu dài của khách hàng yêu cầu các công ty có thể dự báo hành vi mua của khách hàng, chi phí sản phẩm, dịch vụ và giá cả, chi phí vốn và chi phí thu hút và giữ chân khách hàng.
CHU KỲ SỐNG CỦA KHÁCH HÀNG
Chu kỳ sống của khách hàng (Customer Life Cycle, viết tắt là CLC) là thuật ngữ marketing được dùng để miêu tả sự tiến triển qua các giai đoạn mà một khách hàng trải qua từ khi cân nhắc, mua, sử dụng một sản phẩm/dịch vụ, đến duy trì lòng trung thành của họ đối với sản phẩm/dịch vụ đó Khách hàng càng trung thành thì giá trị vòng đời càng cao
Hình 2.1: Chu kỳ sống của khách hàng ( Vũ Thế Dũng, 2018 )
Khách hàng tiềm năng (Prospects): Trong giai đoạn thu hút khách hàng mục tiêu đang có nhu cầu biết về sản phẩm của doanh nghiệp, những khách hàng này phải được doanh nghiệp quan tâm và chuyển họ thành khách hàng tiềm năng Tuy chưa mua hàng, nhưng họ thể hiện giá trị tiềm năng mua rất cao
Khách hàng mua lần đầu (First Time Buyers): Sau khi được tạo ấn tượng, khách hàng tiềm năng sẽ chuyển sang giai đoạn mua hàng lần đầu từ một doanh nghiệp họ cảm thấy tin tưởng nhất Ở giai đoạn này, bên cạnh chất lượng sản phẩm thì chất lượng dịch vụ để tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng cũng đóng một vai trò quan trọng khiến họ quyết định mua hàng Ngoài ra, một quy trình thanh toán, giao hàng nhanh gọn, chính sách bảo hành tốt cũng sẽ là tiền đề để dẫn dắt khách hàng sang những bước tiếp theo
Khách hàng quay lại sớm (Early Repeat Buyers): Khách hàng tiến lên giai đoạn này sau khi mua lần đầu là những khách hàng có nhiều khả năng trở thành “Core Customer” nhất Tuy nhiên, mặc dù mua lặp lại hơn 2 lần chỉ cho thấy sự hài lòng tạm thời với sản phẩm, Early Repeat Buyers vẫn chỉ đang đánh giá mối quan hệ
Nếu công ty cung cấp dịch vụ kém hoặc sản phẩm không đáp ứng được mong đợi, khách hàng vẫn có thể bỏ đi
Khách hàng chính (Core Customers): Một khi khách hàng cảm thấy thực sự hài lòng mỗi khi tương tác với sản phẩm/dịch vụ, họ sẽ tự nguyện trở thành một người ủng hộ nhiệt tình cho thương hiệu của doanh nghiệp Họ sẽ là những đại sứ thương hiệu không lương và ảnh hưởng tới những người quen biết họ qua mạng xã hội cũng như giao tiếp hàng ngày
Khách hàng bỏ đi (Defectors): Thông thường ở cuối vòng đời sản phẩm, những sản phẩm quá lạc hậu, lỗi thường thì một phần lớn các khách hàng thân thiết sẽ chuyển sang sử dụng một sản phẩm/dịch vụ mới tiên tiến hơn Các doanh nghiệp phải luôn cải tiến sản phẩm/dịch vụ của mình để tạo một vòng đời mới cho Core customer của mình.
CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG
2.3.1 Nâng cao giá trị khách hàng kết hợp với 4P
Theo bách khoa toàn thư Wikipedia (2018) thì 4P (marketing hỗn hợp) bao gồm:
Sản phẩm (Product): sản phẩm có thể là một đối tượng hữu hình có thể đo đếm được hoặc là một dịch vụ vô hình không đo đếm được bằng khối lượng, tất cả đều được coi là sản phẩm của một doanh nghiệp cung cấp cho thị trường người tiêu dùng Ví dụ về sản phẩm là : xe máy, điện thoại, máy tính … còn về dịch vụ là hóa đơn điện tử, tư vấn, hoặc giải pháp phần mềm
Giá cả (Price): Giá cả là chi phí mà khách hàng phải chi ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của người cung cấp sản phẩm, dịch vụ đó Quyết định về giá bán sẽ được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm, mức chiết khấu, độ rủi ro, thời gian quay vòng vốn của sản phẩm và rất nhiều yếu tố khác nữa và giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm
Kênh phân phối (Place): Kênh phân phối được hiểu là đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua bởi khách hàng Kênh phân phối có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý cũng như các cửa hàng ảo trên Internet miễn sao nó có thể giúp người tiêu dùng tiếp cận được với việc mua sản phẩm Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những yếu tố quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch Marketing nào
Xúc tiến thương mại và hỗ trợ bán hàng (Promotions): Hỗ trợ bán hàng là các hoạt động đảm bảo rằng khách hàng dễ dàng mua , nhận hàng và có ấn tượng tốt về sản phẩm sau khi mua sản phẩm Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gửi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng
Nhận thức Củng cố Củng cố Cá thể hóa Xin lỗi
Bán hàng qua điện thoại
Giá (Price) Thấp Trung bình
Thử Tương tự dùng thử
Cơ bản Bổ sung thêm
Bán thêm Bán thêm Bán thêm
Dịch vụ khách hàng (Promotions)
Giới hạn Giải quyết vấn đề
Bảng 2.1: Chiến lược 4P ứng với từng chu kỳ khách hàng (Vũ Thế Dũng, 2018)
2.3.2 Nâng cao giá trị khách hàng kết hợp với tài sản khách hàng 2.3.2.1 Tài sản khách hàng
Tài sản khách hàng được định nghĩa là tổng giá trị lâu dài tất cả các khách hàng của công ty trong suốt chiều dài của mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp
Khái niệm này thừa nhận khách hàng là nguồn lực chính cho dòng tiền hiện tại lẫn tương lai, là một trong những tài sản có giá trị nhất với doanh nghiệp Như vậy, tài sản khách hàng là một khái niệm về tương lai dùng để đo lường giá trị tương lai dựa trên khách hàng của công ty Tài sản khách hàng cung cấp một thang đo mà khách hàng được xem là trọng tâm, và được đánh giá là quan trọng hơn so với doanh số bán hàng hoặc thị phần trong quá khứ và hiện tại
2.3.2.2 Các thành phần của tài sản khách hàng
Tài sản khách hàng gồm ba thành phần chính là: thu hút khách hàng (Acquisition), giữ chân khách hàng (Retention) và Bán cộng thêm (Add-on Selling)
Hình 2.2: Các thành phần của tài sản khách hàng (Vũ Thế Dũng, 2018)
Thu hút khách hàng (Acquisition): Là một thuật ngữ trong Marketing cho một chiến lược được thiết kế để thu hút khán giả và thuyết phục họ sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp, thường đạt được qua chiến dịch quảng cáo trong nhiều chiến thuật khác
Quy trình thu hút khách hàng:
1 Xác định khách hàng mục tiêu 2 Tạo nhận thức và định vị sản phẩm/dịch vụ 3 Đính giá thu hút
4 Dùng thử 5 Kinh nghiệm và sự thỏa mãn của khách hàng 6 Định giá sau khi thu hút và tạo giá trị dài hạn cho sản phẩm và dịch vụ
Giữ khách hàng (Retention): là các hoạt động nhằm tăng tỷ lệ tương tác với khách hàng hiện có với mục đích cuối cùng là tăng doanh thu/ giá trị tạo ra cho doanh nghiệp Giữ khách hàng cũng bao gồm các hoạt động kích thích và tương tác để những người dùng trước đây từng sử dụng dịch vụ / sản phẩm nhưng sau đó rời bỏ, quay trở lại để sử dụng tiếp dịch vụ/sản phẩm Chỉ số quan trọng cho việc đánh giá hiệu quả các hoạt Retention là CLTV - Customer Life-time Value - giá trị mà khách hàng tạo ra trong toàn bộ quá trình từ lúc họ bắt đầu là First time buyer cho đến nay
Bán cộng thêm (Add-on Selling): Bán thêm (up selling) và bán chéo (cross- selling) là những phương thức phổ biến để doanh nghiệp tăng doanh thu bình quân từ một lần mua hàng của khách hàng, từ đó cải thiện tổng doanh thu Các chiến thuật bán thêm và bán chéo cũng được khách hàng dễ dàng chấp nhận vì chúng giúp cho họ phát hiện ra những sản phẩm mà mình đang cần hoặc sẽ cần đến trong tương lai.
QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
2.4.1 Quy trình 5 bước trong quyết định mua của khách hàng
Theo Philip Kotler, quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường sẽ trải qua 5 giai đoạn như sau:
Hình 2.3 Quy trình 5 bước trong quyết định mua hàng của Philip Kotler (Vũ Thế
Nhận diện nhu cầu: Đây là bước đầu tiên, nhu cầu của con người phát sinh do các yếu tố kích thích từ bên trong (nhu cầu sinh lý, ăn, uống,…), lẫn bên ngoài ( bị tác động bởi quảng cáo, trưng bày ) Đối với các các nhu cầu tiềm ẩn thì thường bị kích thích bởi các yếu tố bên ngoài
Tìm kiếm thông tin: Khi có nhu cầu thì con người bắt đầu tìm kiếm thông tin để đáp ứng nhu cầu Sản phẩm cần mua có giá trị càng lớn thì càng thôi thúc người đó tìm kiếm thông tin nhiều hơn Ví dụ: một người mua một căn hộ sẽ tìm kiếm thông tin vất vả hơn so với mua một chiếc áo sơ mi Sau đây là các nguồn thông tin cơ bản mà người tiêu dùng có thể tìm kiếm, tham khảo:
Nguồn thông tin cá nhân: từ bạn bè, gia đình, hàng xóm, đồng nghiệp
Nguồn thông tin thương mại: qua quảng cáo, hội chợ, triển lãm, người bán hàng
Nguồn thông tin đại chúng: dư luận, báo chí, truyền hình (tuyên truyền)
Nguồn thông tin kinh nghiệm thông qua tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm Đánh giá các phương án: Từ các sản phẩm đã tích lũy qua giai đoạn tìm kiếm, khách hàng bắt đầu đánh giá để chọn ra nhãn hiệu phù hợp với nhu cầu của mình
Sau đây là các tiêu chí khách hàng có thể đánh giá:
Các thuộc tính sản phẩm/dịch vụ như: đặc tính về kỹ thuật (kích thước, trọng lượng, thành phần hoá học, tốc độ, thời hạn sử dụng, độ bền ), các đặc tính 1 Nhận diện nhu cầu
3 Đánh giá các phương án
4 Quyết định mua 5 Hành vi sau mua về tâm lý (vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, vẻ hiện đại ), về giá cả hoặc về các dịch vụ khách hàng
Niềm tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu
Quyết định mua: Sau khi đánh giá các lựa chọn, khách hàng đi tới ý định mua
Tuy nhiên, từ ý định mua đến quyết định mua còn có các cản trở như:
Thái độ của các nhóm ảnh hưởng (bạn bè, gia đình, thông tin )
Các điều kiện mua hàng (địa điểm giao dịch, phương thức thanh toán, dịch vụ hậu mãi)
Hành vi sau mua: Sau khi người tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm, bản thân người tiêu dùng sẽ tự cảm nhận và đánh giá sản phẩm Họ thường đánh giá sản phẩm qua nhiều khía cạnh như chất lượng & tính năng sản phẩm, thái độ phục vụ của nhân viên, các dịch vụ hậu mãi, bảo hành, giao hàng Mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tác động trực tiếp đến các quyết định mua lặp lại, nói tốt sản phẩm và giới thiệu cho người khác mua
2.4.2 Quy trình trong quyết định mua lặp lại của khách hàng
Trong trường hợp khách hàng mua lặp lại sản phẩm/dịch vụ, thì quy trình được rút ngắn lại, chỉ diễn ra trong 3 bước là:
Hình 2.4 Quy trình 3 bước trong quyết định mua lặp lại của khách hàng (Vũ Thế
Dũng, 2018) Ở trường hợp mua lặp lại, khi khách hàng nhận diện lại nhu cầu là cần phải sử dụng dịch vụ sản phẩm thì sẽ bỏ qua bước (2) Tìm kiếm thông tin và bước (3) là đánh giá các phương án mà tiến đến bước (4) là quyết định mua vì thông tin và việc đánh giá phương án đã được thực hiện ở lần mua trước đó Như vậy ở các lần mua tiếp theo, nếu khách hàng vẫn trung thành với một doanh nghiệp nào đó thì quá trình mua hàng được rút ngắn lại chỉ còn 3 bước
1 Nhận diện nhu cầu 4 Quyết định mua 5 Hành vi sau mua
PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG
QUY TRÌNH THỰC HIỆN
Hình 3.1 Quy trình thực hiện khóa luận
Giai đoạn 1: Xác định mục tiêu và nội dung cần phân tích bao gồm việc xác định ý tưởng, mục đích và các nguồn dữ liệu cần thiết
Giai đoạn 2: Thu thập dữ liệu phân tích là công việc tương đối khó khăn trong giai đoạn đầu, do phải được cấp phép truy cập vào hệ thống đối soát thì mới có thể truy cập và truy xuất dữ liệu từ hệ thống Dữ liệu được xuất ra từ công cụ InsideSenpay/ReportTransactions của bộ phận đối soát, gồm 26 tập tin có định dạng csv, gồm các tập tin từ tuần 1 (31/12/2017 -> 06/01/2018) đến tuần thứ 26 (25/06/2018 -> 30/06/2018) với hơn 1,6 triệu dòng giao dịch Mỗi tuần có trung bình khoảng 60,000 giao dịch
Giai đoạn 3: Xử lý dữ liệu phân tích bao gồm việc gom nhóm dữ liệu giao dịch theo từng tháng từ tháng 01 ( chứa các giao dịch từ 01/01/2018 -> 31/01/2018), tháng 02 ( chứa các giao dịch từ 01/02/2018 -> 28/02/2018), tháng 03 ( chứa các giao dịch từ 01/03/2018 -> 31/03/2018), tháng 04 ( chứa các giao dịch từ 01/04/2018 -> 30/04/2018), tháng 05 ( chứa các giao dịch từ 01/05/2018 ->
31/05/2018) đến tháng 06 (01/06/2018 -> 30/06/2018) Sau đó loại bỏ các giao dịch không hợp lệ và cuối cùng là loại bỏ các trường thông tin không có ý nghĩa trong việc phân tích, rút trích thông tin
Xác định mục tiêu và nội dung cần phân tích
Thu thập dữ liệu phân tích
Xử lý dữ liệu phân tích
Phân tích và đánh giá kết quả Tính toán giá trị
CLV Đề xuất phương án nâng cao CLV
Giai đoạn 4: Phân tích và đánh giá kết quả là công việc mất rất nhiều thời gian và công sức, đây là giai đoạn khai phá dữ liệu để tìm ra tập khách hàng chính từ bộ dữ liệu thô Các công cụ sử dụng trong giai đoạn này chủ yếu là các công cụ Advanced Filter, PivotTable trên phần mềm Microsoft Excel để tập hợp doanh thu theo từng khách hàng, từng tập khách hàng cũng như theo từng loại dịch vụ Từ đó phân loại và đánh giá từ tập khách hàng dựa trên doanh thu, tần suất mua
Giai đoạn 5: Tính toán giá trị CLV để tính toán giá trị CLV cho từng khách hàng thì phải tính toán được doanh thu và chi phí của từng khách hàng dựa trên tất cả các dịch vụ và sản phẩm mà họ đã thanh toán ở từng giao dịch Sau đó tiếp tục dùng các công cụ Advanced Filter, PivotTable trên phần mềm Microsoft Excel để tổng hợp lại theo từng khách hàng về tổng doanh thu và tổng chi phí của từng tháng, từ đó có thể tính ra được giá trị vòng đời khách hàng của từng khách hàng
Giai đoạn 6: Đề xuất phương án nâng cao CLV từ những nền tảng lý thuyết về
Tiếp thị hỗn hợp và Tài sản khách hàng, đề tài đưa ra các phương án nâng cao giá trị vòng đời khách hàng.
MÔ TẢ DỮ LIỆU
Dữ liệu được xuất ra từ công cụ InsideSenpay/ReportTransactions của bộ phận đối soát Công cụ này là chương trình tổng hợp các giao dịch mua sản phẩm/dịch vụ phát sinh và cho phép người sử dụng truy xuất báo cáo danh sách giao dịch của khách hàng theo ngày, theo tuần và theo tháng Với nghiệp vụ trích xuất thông tin ra csv thì công cụ chỉ cho phép trích xuất theo ngày và theo tuần
Dữ liệu xuất ra gồm 26 tập tin có đuôi csv, gồm các tập tin từ tuần 1 (31/12/2017 -
> 06/01/2018) đến tuần thứ 26 (25/06/2018 -> 30/06/2018) với hơn 1,6 triệu dòng giao dịch Mỗi tuần có trung bình khoảng 60,000 giao dịch Tuần có số lượng giao dịch thấp nhất là tuần 07 ( khoảng 16,200 giao dịch ) và tuần có số lượng giao dịch cao nhất là tuần 04 ( khoảng 99,500 giao dịch )
Dữ liệu xuất ra dưới có định dạng csv, gồm các nội dung như sau:
Hình 3.2: Dữ liệu trích xuất từ công cụ InsideSenpay/ReportTransactions
Trường thông tin Mô tả
Mã giao dịch SenPay Mã giao dịch, phát sinh khi khách hàng thanh toán Mỗi một đơn hàng phát sinh một mã giao dịch duy nhất
OrderID Mã đơn hàng, phát sinh khi khách hàng mua dịch vụ Mỗi một lần mua hàng phát sinh một mã đơn hàng duy nhất
Loại thẻ Nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ
(vd: thẻ cào: mobifone, viettel,…; internet:fpt, viettel, vnpt, ….)
Hình thức Loại sản phẩm/dịch vụ
(vd: thẻ cào, nạp tiền điện thoại, hóa đơn điện, hóa đơn nước, … )
Mệnh giá Mệnh giá được quy định của từng sản phẩm, dịch vụ (nếu có)
Số ĐT Số điện thoại khách hàng
Tiền CK Số tiền chiết khấu trực tiếp cho khách hàng Tiền sau CK Số tiền khách hàng phải thanh toán sau chiết khấu
Thời điểm giao hàng Thời điểm giao dịch vụ thành công Thông tin này dùng để kiểm tra độ trễ từ lúc mua đến lúc nhận được dịch vụ/sản phẩm
Thời gian khởi tạo Thời điểm khởi tạo mã giao dịch Senpay
Service id Mã dịch vụ của đối tác đây là mã do đối tác phát sinh được lưu vào hệ thống với mục đích để tra soát khi có vấn đề phát sinh
Số lượng thẻ Số lượng dịch vụ/sản phẩm khách hàng mua Tùy sản phẩm/ dịch vụ mà khách được mua/thanh toán tối đa 1,2,5 hoặc 10 sản phẩm cùng lúc
Source Nền tảng khách hàng sử dụng khi mua ( vd: website, ứng dụng điện thoại, ) Status Refund Trạng thái hoàn tiền Hiển thị thông tin khi hoàn lại tiền cho khách hàng
Login Trạng thái đăng nhập Hiển thị thông tin đăng nhập vào hệ thống khi mua hàng
Payment Method Phương thức thanh toán
(vd: thẻ ATM nội địa, thẻ tín dụng quốc tế, ví điện tử) Senpay ID Mã khách hàng Mỗi khách hàng được định danh duy nhất
Supplier Nhà phân phối dịch vụ/sản phẩm Là các đối tác trung gian ( bên thứ ba ) cung cấp dịch vụ
Amount Cash In Số tiền hoàn lại mỗi giao dịch Amount Cash Out Số tiền hoàn được khách hàng sử dụng trong giao dịch này
Senpay Campaign ID Mã chiến dịch hoàn tiền cho khách hàng Buyer Name Tên khách hàng
Bảng 3.1: Bảng mô tả chi tiết dữ liệu
3.2.1 Gom nhóm dữ liệu Để tiện phân tích, dữ liệu giao dịch được gom theo từng tháng Dữ liệu từ 26 tập tin được gom thành 06 tập tin như sau:
Tên tập tin Mô tả
Thang01.csv Chứa các giao dịch phát sinh từ 01/01/2018 đến 31/01/2018 Thang02.csv Chứa các giao dịch phát sinh từ 01/02/2018 đến 28/02/2018 Thang03.csv Chứa các giao dịch phát sinh từ 01/03/2018 đến 31/03/2018 Thang04.csv Chứa các giao dịch phát sinh từ 01/04/2018 đến 30/04/2018 Thang05.csv Chứa các giao dịch phát sinh từ 01/05/2018 đến 31/05/2018 Thang06.csv Chứa các giao dịch phát sinh từ 01/06/2018 đến 30/06/2018
Bảng 3.2: Bảng mô tả gom nhóm dữ liệu
Có 4674 giao dịch của ngày 31/12/2017 bị loại bỏ Do thời gian của tháng 12 năm 2017 chỉ có một ngày là ngày 31/12, không đủ dữ liệu của một tháng để phân tích
Có 195 giao dịch liên quan đến quyên góp từ thiện nằm trong giai đoạn từ 01/01/2018 đến 30/06/2018 cũng bị loại bỏ, do các giao dịch này chỉ mang tính từ thiện cộng đồng không nằm trong kế hoạch kinh doanh, kích thước cũng rất nhỏ
3.2.2.2 Loại bỏ các trường thông tin Dữ liệu sau khi được thu gọn bao gồm các trường sau đây
Tên cũ Tên mới Mô tả/Lý do loại bỏ
[Loại bỏ] Mỗi một đơn hàng phát sinh một mã giao dịch duy nhất Không có ý nghĩa khi gom nhóm, rút trích hay tính toán trên số liệu này
OrderID [Loại bỏ] Mỗi một lần mua hàng phát sinh một mã đơn hàng duy nhất Không có ý nghĩa khi gom nhóm, rút trích hay tính toán trên số liệu này
Loại thẻ Nhà cung cấp Nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ
(vd: thẻ cào: mobifone, viettel,…; internet:fpt, viettel, vnpt, ….)
Hình thức Sản phẩm Loại sản phẩm/dịch vụ
(vd: thẻ cào, nạp tiền điện thoại, hóa đơn điện, hóa đơn nước, … )
Mệnh giá Đơn giá Mệnh giá được quy định của từng sản phẩm, dịch vụ (nếu có) Số ĐT [Loại bỏ] Mỗi khách hàng tại một thời điểm gắn với duy nhất một số điện thoại khi mua sản phẩm/dịch vụ Để bảo mật thông tin cá nhân cho khách hàng, nghiên cứu chỉ dùng mã khách hàng để phân biệt từng khách hàng chứ không dùng số điện thoại Mặt khác, khách hàng có thể yêu cầu đổi số điện thoại nên dùng dữ liệu này sẽ không chính xác bằng mã khách hàng
Tiền CK Giảm giá Tiền giảm khấu trực tiếp cho khách hàng trên mỗi sản phẩm/dịch vụ Tiền sau CK Thành Tiền Số tiền khách hàng thanh toán sau chiết khấu Thời điểm giao hàng
[Loại bỏ] Thời gian giao dịch vụ cho khách hàng Thông tin này dùng để kiểm tra độ trễ từ lúc mua đến lúc nhận được dịch vụ/sản phẩm Không có ý nghĩa khi gom nhóm, rút trích hay tính toán trên số liệu này
Ngày giờ mua Thời điểm khởi tạo đơn hàng
Service id [Loại bỏ] Mã dịch vụ, đây là mã do đối tác phát sinh được lưu vào hệ thống với mục đích để tra soát khi có vấn đề phát sinh Không có ý nghĩa khi gom nhóm, rút trích hay tính toán trên số liệu này
Số lượng thẻ Số lượng Số lượng dịch vụ/sản phẩm khách hàng mua Source Nền tảng Nền tảng khách hàng sử dụng khi mua ( vd: website, ứng dụng điện thoại, )
PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
Tổng doanh thu sáu tháng đầu năm thu được hơn 327,8 tỷ đồng, đạt hơn 2,18 triệu sản phẩm trên tổng số hơn 39,000 khách hàng Mỗi đơn hàng có giá trị trung bình khoảng 150,000 vnđ, số sản phẩm trung bình hàng tháng của một khách hàng khoảng 9 sản phẩm nằm trong 8 dịch vụ sản phẩm là: Thẻ cào, nạp tiền điện thoại, thẻ game, thẻ dữ liệu 3G, hóa đơn điện, hóa đơn nước, hóa đơn internet và vé máy bay
Số khách hàng 39,351 là số khách hàng đã mua hàng và thanh toán thành công ít nhất một lần
Tổng doanh thu trong 6 tháng (vnđ) 327,830,075,827
Tổng sản phẩm trong 6 tháng (sản phẩm) 2,182,779
Doanh thu/1 sản phẩm (vnđ) 150,189
Doanh thu/1 khách hàng /Tháng (vnđ) 1,388,487
Số sản phẩm/1 khách hàng /Tháng (sản phẩm) 9
Bảng 3.4: Bảng phân tích tổng quan doanh thu – khách hàng – sản phẩm
Thống kê trên từng dịch vụ thì thấy nạp tiền điện thoại (topup) là dịch vụ được sử dụng nhiều nhất với 1,127,384 lần được nạp tiền Theo sau là sản phẩm thẻ cào điện thoại với 906,566 thẻ đã được bán ra cho khách hàng trong Sáu tháng đầu năm 2019 Số lượng và doanh thu của hai sản phẩm còn lại trong nhóm tiện ích điện thoại khá thấp khi so với nạp tiền điện thoại và thẻ cào Thẻ game chỉ có 129,743 thẻ được bán, chỉ bằng 1/10 so với nạp tiền trực tiếp, doanh thu thẻ game chỉ bằng 18% so với nạp tiền điện thoại
Với các dịch vụ hóa đơn thì số lần thanh toán dịch vụ thấp hơn nhiều so với sản phẩm tiện ích điện thoại nhưng giá trị thì cao hơn nhiều Như hóa đơn điện, số tiền trung bình cũng hơn 900,000 một lần thanh toán, hóa đơn nước và internet cũng trên 300,000 số tiền trung bình một hóa đơn
Riêng dịch vụ Vé máy bay do mới triển khai dịch vụ mới vào cuối tháng Sáu nên số lượng vé bán ra khá hạn chế, chỉ đạt 55 vé nhưng giá trị trung bình rất cao, lên đến 2,6 triệu một vé
Bảng 3.5: Bảng phân tích tổng quan doanh thu theo từng sản phẩm/dịch vụ
Có được doanh thu trung bình trên từng loại dịch vụ như sau
Doanh thu TB/Thẻ dữ liệu 3G (Data-card) 46,264
Doanh thu TB/Thẻ game (Game-card) 217,144
Doanh thu TB/Thẻ cào (Scratch-card) 138,728 Doanh thu TB/Nạp tiền điện thoại (Topup) 140,122
Tổng doanh thu TB tiện ích 542,258
Hóa đơn Doanh thu TB/hóa đơn điện 965,199
Doanh thu TB/hóa đơn nước 326,886
Doanh thu TB/hóa đơn Internet 301,017
Tổng doanh thu TB hóa đơn 1,593,103
Vé máy bay Doanh thu TB/Vé may bay 2,616,382
Tổng TB doanh thu các dịch vụ 4,751,743
Bảng 3.6: Bảng doanh thu trung bình từng sản phẩm/dịch vụ
Dựa vào bảng trên ta tổng hợp được doanh thu từ nhóm tiện ích điện thoại chỉ đạt trung bình khoảng 540,000 trong khi doanh thu từ hóa đơn lên đến gần 1,6 triệu
Nhận thấy được doanh thu trung bình của hóa đơn cao gần gấp 3 lần của tiện ích
Còn vé máy bay thì cao hơn gần gấp 5 lần so với tổng doanh thu trung bình từ các dịch vụ/sản phẩm tiện ích điện thoại
Tổng trung bình nếu một khách hàng sử dụng tất cả các dịch vụ mà Ví FPT cung cấp sẽ chi ra khoảng 4,7 triệu Nếu khách hàng chỉ có nhu cầu thanh toán hóa đơn cơ bản hóa đơn điện, nước, internet và nạp tiền điện thoại hàng tháng sẽ chi ra khoảng 1,7 triệu/tháng
3.3.2 Phân tích dựa trên doanh thu
Tỷ lệ giảm giá TB 10.8%
Doanh thu TB/ san pham 150,199
Bảng 3.7: Bảng mô tả doanh thu - tỷ lệ giảm giá
Tổng số tiền giảm giá cho khách hàng lên đến 35,45 tỷ đồng trong 06 tháng, chiếm đến 10,81% danh thu Đa số các chiến dịch tiếp thị giảm giá trực tiếp trên hai sản phẩm là thẻ cào điện thoại và nạp tiền điện thoại để thu hút khách hàng mới
Bảng 3.8: Bảng mô tả doanh thu - tỷ lệ giảm giá từng sản phẩm/dịch vụ
Công ty cũng xem thẻ cào và nạp tiền điện thoại là hai sản phẩm chủ lực trong việc thu hút khách hàng mới nên có mức giảm giảm rất lớn, như nạp tiền điện thoại có tỷ lệ giảm giá lên đến 12,5%, thẻ cào có tỷ lệ giản giá lên đến 10,03% Nhưng có một hạn chế là có một số khách hàng tận dụng ưu đãi này để mua số lượng lớn thẻ cào và nạp tiền điện thoại với mục đích kinh doanh riêng Làm cho các khách hàng có nhu cầu thật sự bị mất quyền lợi
Bảng 3.9: Bảng phân nhóm khách hàng
Dựa vào dữ liệu được tổng hợp, ta tách dữ liệu ra thành 13 nhóm theo tỷ lệ doanh thu Thứ nhất là để xem số lượng khách hàng lợi dụng các chương trình khuyến mãi để mua hàng là những đối tượng cụ thể nào Thứ hai là để có dữ liệu đánh giá sự tương quan giữa doanh thu và số lượng khách hàng Thứ ba là để tinh gọn dữ liệu trong việc tính toán và rút trích số liệu, nếu có quá nhiều khách hàng thì hệ thống sẽ bị chậm, rất khó để xử lý tính toán
Dựa vào bảng số liệu bên trên, có thể thấy chỉ có 6 khách hàng nhưng chiếm đến 10,66% doanh thu, đạt hơn 971 triệu đồng/tháng Tổng doanh thu từ tập khách hàng này lên đến gần 35 tỷ đồng trong Sáu tháng đầu năm 2018 Tập khách hàng A10 cũng là tập khách hàng có hành vi mua hàng không tự nhiên, các khách hàng này có thể mua rất nhiều lên đến vài tỷ trong tháng nhưng qua tháng sau lại không có bất cứ một giao dịch nào, doanh thu từ tập khách hàng này không đều Lý do là tập khách hàng này chỉ mua nhiều khi có các chương trình khuyến mãi, còn bình thường thì rất ít phát sinh giao dịch Những sản phẩm/dịch vụ không giảm giá hoặc giảm giá ít thì sẽ không thu hút được tập khách hàng này
Bảng 3.10: Bảng mô tả doanh thu 9 khách hàng lớn nhất
Như hình trên, khách hàng có mã số 2040554139 có doanh thu 10,6 tỷ Có thể mua 6,7 tỷ ở tháng Ba nhưng chỉ mua vài trăm nghìn ở tháng Năm và tháng Sáu Khách hàng lớn thứ hai cũng không có sự ổn định, vào tháng Ba cũng mua gần 6 tỷ, nhưng đến các tháng sau thì giảm dần, đến tháng Sáu chỉ cần 11,5 triệu Còn khách hàng lớn thứ ba thì không tiếp tục mua ở các tháng Năm và Sáu Lý do là các tháng Năm và Sáu doanh nghiệp giảm mức giảm giá nên ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số của tập khách hàng này
Nhóm thứ 13, sẽ bị loại bỏ Thống kê có gần 94% khách hàng trong tập này chỉ mua hàng duy nhất một lần, nên các số liệu phân tích trong khoảng thời gian Sáu tháng sẽ không còn chính xác Giá trị đơn hàng của tập này cũng rất bé, đa số các giao dịch chỉ mua các sản phẩm 10,000 và 20,000
Hình 3.3: Biểu đồ doanh thu thẻ cào Ở sản phẩm thẻ cào thì nhóm A10 có doanh số lớn nhất lên đến 25,85 tỷ Tiếp đến là tập khách hàng B20 có doanh thu 16,5 tỷ Đây là hai tập khách hàng có tần suất khai thác các chương trình khuyến mãi nhiều hơn các tập khách hàng khác ở các tập khách hàng còn lại Còn lại khoảng cách các tập chênh nhau không nhiều, nhóm bộ ba J95 ( 3,7 tỷ ) + K99 ( 2,8 tỷ ) + L99.9 (800 triệu)có tổng doanh số 7,3 tỷ
3.3.2.2 Dịch vụ nạp tiền điện thoại
Hình 3.4: Biểu đồ doanh thu nạp tiền điện thoại Ở dịch vụ nạp tiền điện thoại thì doanh thu đến chủ yếu từ các tập khách hàng D40
(20,5 tỷ), E50 (19 tỷ), C30 (18,8 tỷ), bộ ba J95+K99+L99.9 (17,9 tỷ), Các tập C30, D40 và E50 là cũng các tập khách hàng khai thác rất nhiều các chương trình khuyến mãi của Ví FPT
Hình 3.5: Biểu đồ doanh thu thẻ game Ở sản phẩm thẻ game thì doanh thu chuyển dịch về nhóm B20, F60, G70, H80 và I90 Đây là các nhóm chủ đạo trong sản phẩm thẻ game
3.3.2.4 Sản phẩm thẻ dung lượng 3G
Hình 3.6: Biểu đồ doanh thu thẻ dung lượng 3G Ở sản phẩm thẻ dữ liệu 3G thì doanh thu chuyển hẳn về các nhóm ở cuối bảng doanh số Với nhóm L99.9 có doanh số cao nhất, đạt hơn 7 triệu đồng
3.3.2.5 Dịch vụ hóa đơn điện
Hình 3.7: Biểu đồ doanh thu hóa đơn điện
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1.1 Mô tả tập khách hàng mục tiêu ( Core Customer )
Tập khách hàng chính mà công ty thu được lợi nhuận ( Core Customer có CLV >
0) trong sáu tháng đầu năm có giá trị vòng đời khách hàng ( CLV ) trung bình là:
96,547 vnđ Điều này có ý nghĩa là mỗi tháng doanh nghiệp thu được hơn 96,500 vnđ trên mỗi khách hàng chính ( Core Customer)
Core Customer Số lượng khách hàng Giá trị vòng đời khách hàng ( CLV) trung bình/tháng (vnđ)
Bảng 4.1: Bảng mô tả giá trị CLV
4.1.2 Các điểm đặc trưng của tập khách mục tiêu ( Core Customer )
4.1.2.1 Tỷ lệ chiếc khấu trung bình hàng năm
Tập khách hàng chính mà công ty thu được lợi nhuận có tỷ lệ chiết khấu trung bình hàng năm là 8,95%, nhỏ hơn 10,81% do với tỷ lệ chiết khấu trung bình hàng năm của toàn bộ khách hàng của Công ty TNHH Ví FPT
4.1.2.2 Thời gian mua sắm dịch vụ/sản phẩm
Hình 4.1: Biểu đồ doanh thu theo khung giờ trong ngày
Tập khách hàng mua sắm trải điều qua 12 khung giờ, nhưng chủ yếu các giao dịch tập trung nhiều vào khung giờ hành chính và buổi tối sau giờ làm Thời gian bắt đầu là lúc 08:00 sáng, gấp 2,3 lần doanh thu lúc 07:00 sáng Thời gian buổi sáng từ 08:00 đến 11:00 cũng là thời gian được khách hàng mua sắm vượt trội nhất trong ngày
Khoảng thời gian mua sắm nhiều nhất của nhóm khách hàng này là vào thời điểm từ 09:00 đến 09:59 và 10:00 đến 10:59 giờ sáng Tổng doanh thu sáu tháng của hai khung giờ này lên đến gần 1 tỷ đồng doanh thu
Khoảng thời gian sau giờ nghỉ trưa từ 13:00 đến 14:59 là khoảng thời gian vàng thứ hai trong ngày, sau đó lượng giao dịch giảm dần và bắt đầu tăng lại vào khung giờ từ 20:00 đến 21:59 tối
4.1.2.3 Nền tảng sử dụng để mua sắm
Hình 4.2: Biểu đồ doanh thu theo nền tảng sử dụng
Số lượng khách hàng chính sử dụng nền tảng website và wap (trình duyệt website trên thiết bị di động được gọi là wap) chiếm đến 66% số lượng giao dịch và tập trung trên nền tảng thương mại điện tử của công ty mẹ là trang web https://www.sendo.vn/ Số lượng giao dịch trên ứng dụng của Senpay chỉ chiếm
30% trên tổng số lượng giao dịch của nhóm khách hàng này Lý do thứ nhất là thương hiệu Sendo được nhiều khách hàng biết đến hơn Senpay ( tên ứng dụng của Ví FPT ), thứ hai là sản phẩm ứng dụng ra đời sau nên chưa hoàn thiện, chưa tiện dụng trong việc mua sắm và thanh toán bằng nền tảng website Đây cũng là một thách thức đặt ra cho doanh nghiệp, cần phải hoàn thiện sản phẩm cả trên nền tảng ứng dụng để khách hàng có nhiều sự lựa chọn tiện lợi hơn, thay vì chủ yếu phải sử dụng trên nền tảng website Điểm thứ hai là doanh thu đến từ việc khách hàng truy cập từ máy tính bàn và máy tính xách tay lên đến 49%, gấp 2,9 lần so với việc truy cập từ trình duyệt web trên điện thoại thông minh ( chỉ 17% ) cũng là một phần nguyên nhân dẫn đến doanh thu giảm sau giờ làm việc vào buổi tối, thời điểm mà người dùng ít sử dụng máy tính bàn và máy tính xách tay để xử lý công việc hơn
4.1.2.4 Phương thức thanh toán khi mua sắm
Hình 4.3: Biểu đồ doanh thu theo phương thức thanh toán
Nhìn chung các phương thức thanh toán mà tập khách hàng này sử dụng không chênh lệch nhau:
Wallet: thanh toán bằng tiền trong Ví FPT ( được nạp vào Ví bằng nhiều hình thức )
ATM: thanh toán bằng thẻ tài khoản ngân hàng nội địa, thẻ ngân hàng nội địa
Credit/Debit card: thanh toán bằng thẻ tín dụng quốc tế
Nhưng đi sâu vào từng dịch vụ riêng biệt thì bắt đầu có sự khác biệt
Thanh toán các dịch vụ hóa đơn:
Hình 4.4: Biểu đồ doanh thu hóa đơn theo phương thức thanh toán
Tập khách hàng này thích sử dụng tiền trong Ví để thanh toán các hóa đơn dịch vụ gấp đôi so với hình thức sử dụng thẻ tín dụng quốc tế (Credit/Debit card) và gấp 11 lần so với hình thức thanh toán bằng ATM/tài khoản ngân hàng nội địa Đây cũng là mong muốn của công ty trong tương lai, khách hàng sẽ nạp tiền vào Ví để dùng dần, công ty sẽ giảm được chi phí thanh toán về 0 đồng, so với hai phương thức thanh toán bằng ATM/tài khoản ngân hàng nội địa và thẻ tín dụng quốc tế (Credit/Debit card)
Thanh toán các dịch vụ tiện ích:
Hình 4.5: Biểu đồ doanh thu tiện ích điện thoại theo phương thức thanh toán Ở các sản phẩm/dịch vụ liên quan đến tiện ích điện thoại thì không có sự chênh lệch quá lớn giữa các phương thức thanh toán Dẫn đầu là phương thức thanh toán bằng ATM/tài khoản ngân hàng nội địa, tiếp đến là thanh toán bằng thẻ tín dụng quốc tế, cuối cùng là hình thức thanh toán bằng Ví điện tử
Lý do có sự khác biệt giữa nhóm dịch vụ hóa đơn và nhóm dịch vụ tiện ích điện thoại có thể là tính năng tự động thanh toán hóa đơn chỉ có thể được kích hoạt khi khách hàng có tiền trong ví điện tử FPT Các dịch vụ/sản phẩm tiện ích không mang tính lặp lại đều vào hàng tháng nên có thể nhiều khách hàng không quan tâm đến việc nạp tiền sẵn vào Ví thể hệ thống tự động thanh toán
Thanh toán mua vé máy bay:
Hình 4.6: Biểu đồ doanh thu Vé máy bay theo phương thức thanh toán
Và cuối cùng là thanh toán khi mua vé máy bay Biểu đồ cho thấy 100% khách hàng mua vé máy bay đều sử dụng thẻ tín dụng quốc tế để thanh toán Đây là điều khá đặc biệt, có thể giá trị mỗi giao dịch lớn nên khách hàng sử dụng thẻ tín dụng ghi nợ để thanh toán thuận tiện hơn Cũng có thể dịch vụ bán vé máy bay được cung cấp vào cuối tháng 06 nên chưa đủ dữ liệu để đánh giá hành vi, thói quen thanh toán của tập khách hàng này đối với dịch vụ vé máy bay trực tuyến.
GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ VÒNG ĐỜI KHÁCH HÀNG
4.2.1 Nâng cao giá trị vòng đời khách hàng bằng tiếp thị hỗn hợp và tài sản khách hàng
Marketing hỗn hợp Tăng giá trị vòng đời Tài sản khách hàng
Quảng cáo(Promotions) Cá nhân hóa Giữ chân khách hàng
Giá (Price) Giữ giá cao
Khuyến mãi (Promotions) Phần thưởng
Sản phẩm (Product) Bán thêm Bán cộng thêm (Add-on
Selling) Dịch vụ khách hàng
Dịch vụ cá nhân Giữ chân khách hàng
Bảng 4.2: Bảng mô tả các giải pháp nâng cao giá trị vòng đời khách hàng
Cá nhân hóa: Khi khách hàng thanh toán hóa đơn, nạp tiền điện thoại thì ghi lại thông tin thời gian thanh toán Đến đúng ngày thanh toán vào tháng sau thì gửi email và SMS đến để nhắc nhở khách hàng thanh toán Trước khi gửi phải kiểm tra khách hàng có nợ cước không (đã thanh toán ở nơi khác)? Nếu có nợ thì nợ bao nhiêu tiền Nội dung trong email/sms phải là tên khách hàng và số cước chưa thanh toán Bổ sung link thanh toán nhanh vào nội dung email
Phần thưởng: khi khách hàng tháng toán hóa đơn, mua vé máy bay thì tặng mã giảm giá ở lần thanh toán hóa đơn hoặc mua vé máy bay lần sau Để kích thích khách hàng trở thành khách hàng trung thành ( thanh toán liên tục trong 3 tháng )
Dịch vụ cá nhân: bổ sung thêm kênh chăm sóc khách hàng dành riêng cho những khách hàng được đánh dấu là Core Customer trên hệ thống Khi có phản hồi từ khách hàng sẽ được hiển thị lên trên cùng và có đánh dấu riêng để nhận dạng Để nhân viên chăm sóc khách hàng ưu tiên hỗ trợ tập khách hàng này
Với những khách hàng đã trở thành khách hàng Core customer thì không cần tung ra các chương trình giảm giá sâu cho các khách hàng này Vẫn giữ mức ưu đãi hoặc giảm mức ưu đãi ở dịch vụ hiện tại Thay vào đó là là các hình thức khuyến mãi khác với chi phí thấp hơn để duy trì khách hàng
Hình 4.7: Biểu đồ doanh thu Vé máy bay
So với các nhóm khác thì nhóm I90 thích khám phá những sản phẩm/dịch vụ mới
Bằng chứng là với dịch vụ vé máy bay ra mắt vào cuối tháng Sáu nhưng số lượng vé đến từ tập khách hàng này đứng thứ hai chỉ sau nhóm H80
Nên trước khi phổ biến dịch vụ ra tất cả các khách hàng thì cho phép nhóm Core Customer sử dụng trước với nhiều ưu đãi để khuyến khích khách hàng mở rộng tập sản phẩm/dịch vụ với Ví FPT thay vì chỉ mua lặp đi lặp lại các sản phẩm/dịch vụ đã được cung cấp trước đó
4.2.2 Chuyển đổi khách hàng sang nhóm có giá trị vòng đời cao hơn
4.2.2.1 Chuyển đổi từ Khách hàng mua lần đầu (First Time Buyers) sang Khách hàng quay lại sớm (Early Repeat Buyers)
Với khách hàng sau khi mua lần đầu tiên thì tặng mã giảm giá ở lần sử dụng tiếp theo Để kích thích khách hàng chuyển đổi thành khách hàng quay lại sớm
4.2.2.2 Chuyển đổi từ Khách hàng quay lại sớm (Early Repeat Buyers) sang Khách hàng chính (Core Customers)
Kiểm tra vào cuối ngày các khách hàng Repeat đủ điều kiện trở thành Core
Customer vào ngày mai nếu có giao dịch thành toán thì tiến hành gửi email và SMS đến để nhắc nhở khách hàng thanh toán/ mua hàng, kèm theo một số ưu đãi hấp dẫn về mức chiết khấu để kích thích khách hàng mua sắm/thành toán và chuyển đổi thành khách hàng chính
4.2.2.3 Chuyển đổi từ Khách hàng bỏ đi (Defectors) sang Khách hàng quay lại sớm (Early Repeat Buyers)
Liên hệ đến từng khách để lấy thông tin góp ý và đánh giá để doanh nghiệp có thể cải thiện sản phẩm, dịch vụ tốt hơn Đồng thời thời tặng mã giảm giả cảm ơn để tạo điều kiện cho khách hàng quay lại sử dụng
4.2.3 Tác động vào quá trình ra quyết định mua của khách hàng
Theo lý thuyết thì một khách hàng khi mua một sản phẩm/dịch vụ nào đó thông thường sẽ trải qua 5 bước như sau:
Đánh giá các phương án (3)
Trong trường hợp mua lặp lại sản phẩm/dịch vụ đó, thì quy trình được rút ngắn lại, chỉ diễn ra trong 3 bước là:
Như vậy, theo khung lý thuyết chúng ta chỉ có thể tác động vào 3 bước Nhận diện nhu cầu (1), Quyết định mua (4) và Hành vi sau mua (5) Ở bước (1) doanh nghiệp có thể đánh vào các nhu cầu khác của khách hàng mục tiêu mà đối thủ không có hoặc chưa có, mục đích để giúp khách hàng nhận diện thêm nhu cầu mới đối với sản phẩm/ dịch vụ mới Ví dụ như khi khách hàng mua các thiết bị sử dụng điện trên trang thường mại điện tử Sendo.vn thì tặng khách hàng các mã giảm giá hóa đơn tiền điện Ở bước (4) Liệt kê các mã giảm giá đang có sẵn trên hệ thống ở trang thanh toán giúp khách hàng ra quyết định nhanh hơn trong việc thanh toán Ở bước (5) bổ sung thêm kênh chăm sóc khách hàng dành riêng cho những khách hàng được đánh dấu là Core Customer trên hệ thống, làm hài lòng khách hàng ở bước cuối cùng để họ chú ý tới sản phẩm/ dịch vụ của chúng ta hơn
4.2.4 Lựa chọn giải pháp triển khai
Giải pháp Thuận lợi Khó khăn - Hạn chế Quyết định
Cá nhân hóa - Hệ thống gửi
Email/SMS đã có sẵn
- Việc kiểm tra thông tin nợ cước của khách hàng trước khi gửi tương đối đơn giản và dễ thực hiện
- Dễ dàng cấu hình để gởi tự động theo thời gian đặt sẵn mà không cần có nhân sự xử lý
Lựa chọn triển khai ở giai đoạn 1
Phần thưởng - Hệ thống quản lý mã giảm giá đã có sẵn
- Hệ thống hoàn tiền đã có sẵn
- Cần có quy định rõ về các loại hạn mức phần thưởng và phải có sự đồng ý về mặt pháp lý của bộ công thương
Lựa chọn triển khai ở giai đoạn 1
Dịch vụ cá nhân - Có thể tuyển dụng nhân viên từ bộ phận chăm sóc khách hàng hiện tại
- Có thể phải xây dựng thêm một bộ phận chăm sóc khách hàng dành riêng cho ngành hàng số
- Xây dựng thêm về quy trình làm việc, đào tạo…
Lựa chọn triển khai ở giai đoạn 3
Giữ giá cao - Đòi hỏi phải có sự nâng cấp về hệ thống cấu hình giá và hệ thống đánh dấu và nhận diện khách hàng
- Rủi ro về tính minh bạch giá giữa các tài khoản khách hàng khác nhau
Bổ sung sản phẩm mới
- Đã có kế hoạch phát triển cho từng sản phẩm, dịch vụ trong tương lai
- Cần có lộ trình đàm phán với đối tác về các quy trinh xử lý, đối soát
- Cần thời gian để thiết kế và phát triển tính năng
Lựa chọn triển khai ở giai đoạn 3
- Nguồn lực hạn chế về con người lẫn tài nguyên thiết bị, không thế kết nối cùng lúc nhiều đối tác vào hệ thống
Chuyển đổi từ Khách hàng mua lần đầu sang Khách hàng quay lại sớm
- Hệ thống quản lý mã giảm giá đã có sẵn
- Hệ thống hoàn tiền đã có sẵn
- Cần xây dựng hệ thống đánh dấu và nhận diện loại khách hàng
- Cần có quy định rõ về các loại hạn mức phần thưởng và phải có sự đồng ý về mặt pháp lý của bộ công thương
Lựa chọn triển khai ở giai đoạn 2
Chuyển đổi từ Khách hàng quay lại sớm (Early Repeat Buyers) sang Khách hàng chính
- Hệ thống quản lý mã giảm giá đã có sẵn
- Hệ thống hoàn tiền đã có sẵn
- Hệ thống gửi Email/SMS đã có sẵn
- Cần xây dựng hệ thống đánh dấu và nhận diện loại khách hàng
- Cần có quy định rõ về các loại hạn mức phần thưởng và phải có sự đồng ý về mặt pháp lý của bộ công thương
Lựa chọn triển khai ở giai đoạn 2
Chuyển đổi từ Khách hàng bỏ đi (Defectors) sang Khách hàng quay lại sớm
- Hệ thống quản lý mã giảm giá đã có sẵn
- Hệ thống hoàn tiền đã có sẵn
- Đội chăm sóc khách hàng đã có sẵn, quy trình nghiệp vụ chăm sóc khách hàng đã có sẵn
- Cần xây dựng hệ thống đánh dấu và nhận diện loại khách hàng
- Cần có quy định rõ về các loại hạn mức phần thưởng và phải có sự đồng ý về mặt pháp lý của bộ công thương
Lựa chọn triển khai ở giai đoạn 2
Tác động vào quá trình ra quyết định mua của khách hàng
- Hệ thống quản lý mã giảm giá đã có sẵn
- Hệ thống hoàn tiền đã có sẵn
- Hệ thống gửi Email/SMS đã có sẵn
- Có thể tuyển dụng nhân
- Cần có lộ trình để kết nối với hệ thống của trang thương mại điện tử Sendo.vn
- Xây dựng thêm một bộ phận chăm sóc khách hàng dành riêng
Lựa chọn triển khai ở giai đoạn 3 viên từ bộ phận chăm sóc khách hàng hiện tại cho ngành hàng số
- Xây dựng thêm về quy trình làm việc, đào tạo…
- Cần có quy định rõ về các loại hạn mức phần thưởng và phải có sự đồng ý về mặt pháp lý của bộ công thương.
