Khái niệm về Marketing, Marketing-mix
Khái niệm về Marketing
Marketing có nhiều định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào quan điểm và góc nhìn của từng người, nhưng bản chất của chúng vẫn không thay đổi Dưới đây là một số quan điểm và khái niệm Marketing hiện đại được chấp nhận và phổ biến trong những thập niên gần đây từ các tổ chức, hiệp hội và nhà nghiên cứu trên thế giới.
Theo Philip Kotler và các cộng sự (1996), marketing được định nghĩa là các hoạt động nhằm thiết lập, duy trì và củng cố mối quan hệ lâu dài với khách hàng một cách có lợi Mục tiêu của marketing là đáp ứng nhu cầu của các bên thông qua sự trao đổi và thỏa mãn những cam kết đã đưa ra.
Theo William J.Stanton, Micheal J.Etzel và Bruce J.Walker (1994):
Marketing là một tập hợp các hoạt động kinh doanh nhằm lập kế hoạch, định giá, quảng bá và phân phối sản phẩm, với mục tiêu đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức.
Theo Philip Kotler (2008), marketing là quá trình mà doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ bền vững với họ, nhằm thu được giá trị từ những phản hồi của khách hàng.
Theo Philip Kotler (2008), chúng ta có thể rút ra một vài nhận xét sau:
Marketing là một quá trình quản trị quan trọng trong tổ chức, yêu cầu nhiều kỹ năng quản lý để hoạch định, phân tích, sắp xếp, kiểm soát và đầu tư vào nguồn lực vật chất và con người Ngoài ra, marketing cũng cần các kỹ năng thực hiện, động viên và đánh giá để đạt hiệu quả cao Giống như các hoạt động quản trị khác, marketing có thể thành công hoặc thất bại tùy thuộc vào cách thức thực hiện.
Marketing cần phải tập trung vào khách hàng, nhận diện và đáp ứng các yêu cầu, mong muốn của họ Quá trình này bắt đầu từ việc phát triển sản phẩm thỏa mãn những mong muốn của khách hàng và không dừng lại khi giao dịch hoàn tất; thay vào đó, nó tiếp tục duy trì mối quan hệ và hỗ trợ khách hàng sau khi trao đổi.
Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, các nhà marketing cần chú trọng không chỉ vào đặc điểm sản phẩm mà còn vào lợi ích và trải nghiệm mà sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng.
Marketing là quá trình thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và có lợi Tuy nhiên, một tổ chức không thể đáp ứng nhu cầu của tất cả mọi người trong mọi thời điểm, do đó các nhà làm Marketing cần điều chỉnh chiến lược của mình Hiệu quả trong marketing được hiểu là các hoạt động phải phù hợp với khả năng nguồn lực, ngân sách và mục tiêu của bộ phận Marketing.
Marketing trong tổ chức phi lợi nhuận cần quản trị hiệu quả và kiểm soát chi phí, mặc dù không vì lợi nhuận Ngược lại, doanh nghiệp phải xem xét khả năng tạo lợi nhuận một cách nghiêm túc Một số công ty chấp nhận lỗ ở một số sản phẩm hoặc thị trường để đạt được mục tiêu chiến lược dài hạn, nhưng điều này cần được hoạch định và kiểm soát chặt chẽ Tổng quát, doanh nghiệp không tạo ra lợi nhuận sẽ không thể tồn tại, do đó, nhiệm vụ của marketing là duy trì và gia tăng lợi nhuận.
Trao đổi là khái niệm cốt lõi trong Marketing, nơi các hoạt động Marketing hỗ trợ quá trình trao đổi diễn ra suôn sẻ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người Những hoạt động này không chỉ nhằm xây dựng mà còn duy trì các mối quan hệ trao đổi có giá trị Để tạo dựng quan hệ vững chắc với khách hàng, các nhà quản trị Marketing cần cung cấp giá trị vượt trội cho họ.
Hoạt động Marketing bao gồm thiết kế, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm, nhằm kích thích sự trao đổi Qua việc tạo ra sản phẩm tinh tế, đưa ra mức giá hợp lý và xây dựng nhận thức cũng như sự ưa thích, các nhà Marketing có thể gia tăng doanh số bán hàng Do đó, Marketing được coi là một hoạt động quản trị nhu cầu thị trường hiệu quả.
Trong những năm gần đây, các khái niệm Marketing mới đã nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ lâu dài với họ Từ góc độ kinh doanh, Marketing không chỉ bao gồm các hoạt động nhằm nâng cao khả năng sinh lợi mà còn tập trung vào việc thiết lập các mối quan hệ trao đổi có giá trị với khách hàng.
Khái niệm về Marketing-mix
Theo Philip Kotler (2009): “Marketing mix (Hỗn hợp hay Phối thức Marketing) là một trong những khái niệm chủ yếu của Marketing hiện đại
Marketing mix là tập hợp các công cụ Marketing mà doanh nghiệp áp dụng nhằm đạt được mục tiêu trong thị trường mục tiêu Các công cụ này được kết hợp một cách hài hòa để thích ứng với sự biến động và khác biệt của thị trường.
Các công cụ Marketing bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến, thường được gọi là 4P Mỗi thành phần của 4P này chứa đựng nhiều nội dung quan trọng.
Marketing mix bao gồm bốn yếu tố chính: chất lượng sản phẩm (q), giá bán (m), chi phí phân phối (y) và chi phí xúc tiến (z) Sự thay đổi của bất kỳ yếu tố nào trong marketing mix sẽ tạo ra một sự kết hợp mới Tuy nhiên, không phải tất cả các yếu tố này đều có thể điều chỉnh trong ngắn hạn Công ty có thể linh hoạt điều chỉnh giá bán, lực lượng bán và chi phí quảng cáo trong thời gian ngắn, nhưng việc phát triển sản phẩm mới và thay đổi kênh phân phối thường yêu cầu thời gian dài hơn.
Các yếu tố cấu thành hoạt động Marketing
Sản phẩm (Product)
Theo Philip Kotler (2003), sản phẩm được định nghĩa là bất kỳ thứ gì có thể đưa vào thị trường nhằm thu hút sự chú ý, nhận được sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, và có khả năng đáp ứng nhu cầu hoặc ước muốn của người tiêu dùng.
Sản phẩm là yếu tố cốt lõi trong chiến lược Marketing mix, bao gồm cả sản phẩm hữu hình và vô hình Sản phẩm hữu hình bao gồm chất lượng, thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu, trong khi sản phẩm vô hình liên quan đến các dịch vụ như giao hàng, sửa chữa và huấn luyện.
Một sản phẩm được cấu thành ở bốn mức độ, đó là sản phẩm cốt lõi, sản phẩm cụ thể, sản phẩm gia tăng và sản phẩm tiềm năng
Sản phẩm cốt lõi là phần thể hiện lợi ích hoặc dịch vụ cụ thể cùa sản phẩm đó
Sản phẩm cụ thể là yếu tố cơ bản, bao gồm năm thành phần chính: đặc điểm, thương hiệu, bao bì, chất lượng và kiểu dáng.
Chất lượng Hình dáng Đặc điểm Nhãn hiệu Bao bì Kích cỡ Dịch vụ…
Các mức giá Giảm giá Chiết khấu Thanh toán Tín dụng…
Loại kênh Trung gian Phân loại Sắp xếp
Quảng cáo Khuyến mãi Quan hệ công chúng Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp
Sản phẩm gia tăng bao gồm các dịch vụ và lợi ích bổ sung nhằm phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Những yếu tố này có thể là trang bị thêm, dịch vụ phục vụ, dịch vụ sau bán hàng, bảo hành, giao hàng và các hình thức tín dụng.
Sản phẩm tiềm năng đại diện cho những sáng tạo đột phá, không chỉ đơn thuần cạnh tranh mà còn mở ra hướng đi mới cho sự phát triển bền vững của sản phẩm trong tương lai.
Để xây dựng các chính sách và chiến lược sản phẩm hiệu quả, doanh nghiệp cần nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm Chu kỳ sống điển hình của sản phẩm bao gồm bốn giai đoạn chính: mở đầu, tăng trưởng, trưởng thành và suy thoái.
Giá cả (Price)
Theo Philip Kotler (2003), giá không chỉ đơn thuần là số tiền mà khách hàng trả cho sản phẩm hoặc dịch vụ, mà còn bao gồm tổng giá trị mà họ chi ra để nhận được lợi ích từ việc sở hữu hoặc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ đó.
Giá cả đóng vai trò quan trọng trong Marketing mix, bao gồm giá bán sĩ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá và tín dụng Để thu hút khách hàng, giá cần phải tương xứng với giá trị mà họ nhận được và đảm bảo tính cạnh tranh trên thị trường.
Trong quá khứ, giá cả là yếu tố quyết định sự lựa chọn của người tiêu dùng Tuy nhiên, trong vài thập niên gần đây, các yếu tố khác như giao hàng, tín dụng và bảo hành đã trở nên quan trọng hơn Mặc dù vậy, giá vẫn là một trong những yếu tố chính ảnh hưởng đến lợi nhuận và thị phần của doanh nghiệp.
Mức giá mà doanh nghiệp xác định phải nằm giữa giá tối đa mà khách hàng chấp nhận và mức giá tối thiểu để có lợi nhuận Khi định giá, doanh nghiệp cần cân nhắc các yếu tố nội bộ như mục tiêu Marketing, chiến lược Marketing mix, vị trí sản phẩm trong chu kỳ sống và chi phí Đồng thời, cần xem xét các yếu tố bên ngoài như kiểu thị trường, cầu, giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, cũng như chính sách giá của nhà nước.
Phân phối (Place)
Theo Philip Kotler (2003), phân phối là quá trình chuyển giao sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng, bao gồm nhiều phương thức và hoạt động đa dạng.
Phân phối là yếu tố quan trọng trong Marketing mix, bao gồm các hoạt động giúp sản phẩm tiếp cận khách hàng mục tiêu Do đó, công ty cần nắm rõ và lựa chọn các nhà trung gian phù hợp để đảm bảo sản phẩm được cung cấp hiệu quả đến thị trường mục tiêu.
Kênh phân phối sản phẩm bao gồm các tổ chức và cá nhân chịu trách nhiệm chuyển giao sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng: mỗi doanh nghiệp đều có cấu trúc kênh khác nhau
Hình 1.2: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cơ bản
Nguồn: Philip Kotler, Kevin Lane Keller (2009)
Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
Theo Philip Kotler (2003), xúc tiến là hoạt động truyền thông các giá trị đã hứa hẹn đến khách hàng Đây là một phần quan trọng trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng, đồng thời góp phần vào những nỗ lực tạo ra các mối quan hệ sinh lợi.
Các doanh nghiệp thường thực hiện các hoạt động truyền thông Marketing đến khách hàng và các công chúng bằng một hỗn hợp truyền thông Marketing hay
Nhà bán buôn Đại lý
Nhà bán buôn nhỏ Nhà bán lẻ
Người tiêu dùng, hay còn gọi là xúc tiến hỗn hợp, bao gồm 5 công cụ cơ bản: quảng cáo, tuyên truyền và quan hệ công chúng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp Sự kết hợp linh hoạt giữa các công cụ này giúp truyền thông một cách thuyết phục về giá trị sản phẩm, đồng thời xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng.
Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO CÁC SẢN PHẨM TƯƠI SỐNG CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN VIỆT NAM KỸ NGHỆ SÚC SẢN
Giới thiệu Công ty Vissan và ngành hàng sản phẩm tươi sống
2.1.1 Giới thiệu sơ lược về Công ty Vissan
Công ty Vissan, thành viên của Tổng Công ty Thương Mại Sài Gòn (Satra), được thành lập từ những ngày đầu giải phóng miền Nam Hoạt động trong lĩnh vực công nghệ giết mổ gia súc, Vissan đảm bảo tiêu chuẩn vệ sinh và cung cấp thịt tươi sống cho người tiêu dùng TP.HCM trong giai đoạn kinh tế bao cấp Sau đó, công ty mở rộng hoạt động xuất khẩu thịt đông lạnh sang Liên Xô và các nước Đông Âu chủ yếu qua hình thức Nghị định thư.
Cuối thập niên 80, tình hình chính trị và kinh tế thế giới biến động mạnh, ảnh hưởng đến xuất khẩu và thúc đẩy Đảng và Nhà nước chuyển đổi sang nền kinh tế thị trường, xóa bỏ bao cấp Để tồn tại và phát triển, Công ty đã chủ động điều chỉnh sản xuất, đầu tư trang thiết bị, tập trung vào thị trường nội địa, đa dạng hóa sản phẩm và mở rộng kênh phân phối Nhờ vào chiến lược sản phẩm và giá cả phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng, Công ty đã không ngừng phát triển quy mô và lĩnh vực sản xuất Từ việc chỉ giết mổ và phân phối thịt gia súc, Công ty đã mở rộng sang chế biến thực phẩm, rau quả, chăn nuôi và đầu tư tài chính, xây dựng thương hiệu “VISSAN”, tạo uy tín lớn trên thị trường và trở thành một trong những đơn vị chế biến thực phẩm hàng đầu cả nước.
Công ty VISSAN chuyên sản xuất, chế biến và kinh doanh đa dạng các sản phẩm thịt heo, trâu, bò, gia cầm tươi sống và đông lạnh, hải sản, cùng với các sản phẩm thịt nguội cao cấp theo công nghệ Pháp Ngoài ra, công ty còn cung cấp xúc xích thanh trùng theo công nghệ Nhật Bản, sản phẩm SPCB truyền thống Việt Nam, và các sản phẩm đóng hộp, trứng gà, vịt VISSAN cũng tham gia vào kinh doanh các mặt hàng tiêu dùng khác, sản xuất giống heo, bò, thức ăn gia súc, và dịch vụ kỹ thuật chăn nuôi Công ty còn mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh ăn uống, nước trái cây, lương thực chế biến, và rau củ quả Với sự phát triển mạnh mẽ, sản phẩm của VISSAN đã chiếm lĩnh thị trường với doanh thu và thị phần đáng kể.
Công ty Vissan có cấu trúc tổ chức theo mô hình hàng dọc, với tất cả các bộ phận và phòng ban đều trực thuộc Ban Tổng Giám Đốc Mỗi phòng ban đảm nhiệm chức năng và nhiệm vụ riêng, phối hợp chặt chẽ để thực hiện công việc Đối với các đơn vị trực thuộc như chi nhánh và xí nghiệp, mỗi phòng ban sẽ quản lý theo lĩnh vực chức năng của mình; ví dụ, mảng kinh doanh sẽ do hai phòng kinh doanh quản lý, trong khi mảng tài chính – kế toán sẽ được phòng tài chính – kế toán đảm nhận.
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty Vissan
Nguồn: Phòng Hành chính Công ty Vissan
2.1.4 Các sản phẩm của Công ty
Công ty Vissan hiện tại đang kinh doanh hai ngành hàng chính là SPTS và SPCB
Sản phẩm thịt heo: Thịt đùi, nạc tinh, ba rọi, nạc dăm, thăn nội, thăn ngoại, Sườn non, Giò rút xương, thịt xay, Sườn già…
Sản phẩm thịt bò (bò ta, bò úc): Fillot bò, thân ngoại, nạc đùi, nạc vai, gầu, nạm, bắp, đuôi, nạc xây…
Các SPTS trên tiêu thụ chủ yếu ở TP.HCM do nó mang tính tươi sống, khó khăn trong vận chuyển và bảo quản
Ngoài ra, Công ty còn mua thịt gà, thịt vịt, cá từ một số nhà cung cấp, sau đó sơ chế đóng gói bao bì và bán lại
2.1.4.2 Sản phẩm chế biến: Đa dạng về chủng loại, bao bì, mẫu mã Công ty kinh doanh các mặt hàng chế biến từ heo, bò, gà như đồ hộp, lạp xưởng, giò các loại, thịt nguội,…trong đó, mặt hàng chủ lực chiếm tỷ trọng doanh thu và lợi nhuận cao nhất là xúc xích tiệt trùng các loại
Công ty không chỉ hoạt động trong hai ngành hàng chính mà còn kinh doanh đa dạng các loại rau, củ quả và tham gia mua bán một số mặt hàng công nghệ phẩm từ các đối tác bên ngoài.
Bảng 2.1: Sản lượng và doanh thu theo nhóm hàng của Công ty Vissan
Sản lượng (tấn) Doanh thu (triệu đồng)
Thịt heo 15,400 13,595 12,274 6,367 839,505 717,937 629,896 326,759 Thịt bò ta 2,491 3,184 1,310 673 163,946 248,270 117,958 60,560
Lạp xưởng 1,432 947 1,161 640 183,323 133,592 167,788 92,424 Đồ hộp 4,143 3,924 3,929 2,143 248,589 248,129 244,640 133,449 Xúc xích tiệt trùng 23,824 21,344 23,731 13,072 1,810,269 1,708,208 1,885,080 1,038,372 Khác 6,062 5,742 5,750 3,136 517,842 563,541 592,057 322,961
Nguồn: Phòng Tài chính – kế toán Công ty Vissan
Sản lượng SPTS giảm chủ yếu do sức mua giảm và cạnh tranh gay gắt từ đối thủ Doanh thu SPTS cũng giảm tương ứng với sản lượng Tuy nhiên, từ năm 2013, sản lượng và doanh thu thịt bò ta giảm, nhưng Công ty đã gia tăng bán thịt bò Úc để bù đắp, đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng và đa dạng hóa sản phẩm Doanh thu của Công ty vẫn tăng nhờ vào sự gia tăng doanh thu từ các sản phẩm chế biến sẵn, đặc biệt là mặt hàng xúc xích tiệt trùng.
Công ty cam kết xây dựng môi trường làm việc lành mạnh, nơi mọi nhân viên được đối xử tôn trọng và bình đẳng Ban lãnh đạo luôn công tâm, khuyến khích nhân viên đóng góp ý kiến và phản hồi lên cấp điều hành hoặc thông qua tổ chức Công đoàn Điều này giúp Ban Giám đốc xem xét và đưa ra giải pháp phù hợp cho mọi vấn đề.
Hình 2.2: Biểu đồ mô tả nguồn nhân lực Công ty Vissan
Nguồn: Phòng Tổ chức nhân sự Công ty Vissan, thời điểm 30/06/2014
Theo thống kê, nguồn nhân lực tại đây có sự cân bằng về giới tính, với trình độ chuyên môn cao và tỷ lệ lao động trẻ chiếm 36.85%, chủ yếu là lao động phổ thông thời vụ làm việc tại các xưởng sản xuất.
Trong những năm gần đây, Công ty đã ghi nhận sự tăng trưởng đáng kể về doanh thu và lợi nhuận Nguồn vốn lưu động phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh được tài trợ mạnh mẽ từ các nguồn vốn khác nhau.
GIỚI TÍNH NGUỒN NHÂN LỰC
22.676% Trên Đại học Đại học Cao đẳng Trung cấp Dưới Trung cấp
TRÌNH ĐỘ NGUỒN NHÂN LỰC
Từ 20 -> 30 tuổi Dưới 20 tuổi ĐỘ TUỔI NGUỒN NHÂN LỰC đầu tư của chủ sở hữu là Satra và lợi nhuận sau thuế của Công ty Ngoài ra, với uy tín của một thương hiệu lâu năm, Công ty luôn được các ngân hàng cho vay với lãi suất ưu đãi Điều này đã tạo động lực rất lớn cho Công ty trong quá trình hoạt động Đơn vị tính: Triệu Đồng
Hình 2.3: Biểu đồ thể hiện doanh thu Công ty Vissan
Nguồn: Phòng Tài chính – Kế toán Công ty Vissan
Doanh thu của Công ty đã duy trì mức tăng trưởng ổn định qua các năm, đạt cao nhất vào năm 2011 với 3,876 tỷ đồng Mặc dù doanh thu giảm trong năm 2012 và 2013 do khó khăn kinh tế, thu nhập người lao động giảm và sức mua sụt giảm, nhưng doanh thu vẫn tăng trưởng từ năm 2012 sang năm 2013 nhờ vào việc kinh doanh thực phẩm, một mặt hàng thiết yếu.
Hình 2.4: Biểu đồ thể hiện lợi nhuận sau thuế Công ty Vissan
Nguồn: Phòng Tài chính – Kế toán Công ty Vissan
Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 6 tháng Năm
Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 6 tháng Năm
Lợi nhuận Công ty vẫn tăng trưởng hàng năm mặc dù nền kinh tế gặp nhiều khó khăn Đơn vị tính: %
Hình 2.5: Biểu đồ thể hiện chỉ số Nợ/Tổng Nguồn vốn của Công ty
Nguồn: Phòng Tài chính – Kế toán Công ty Vissan
Công ty luôn chủ động điều chỉnh cơ cấu nợ một cách hiệu quả Năm 2011, khi nền kinh tế tăng trưởng mạnh và sức mua cao, Công ty đã sử dụng đòn bẩy tài chính để gia tăng doanh thu và lợi nhuận Tuy nhiên, trong bối cảnh kinh tế khó khăn năm 2012 và 2013, Công ty đã giảm vay vốn ngân hàng nhằm tránh rủi ro tài chính và tận dụng nguồn vốn của chủ sở hữu.
Hình 2.6: Biểu đồ thể hiện chỉ số khả năng thanh toán của Công ty
Nguồn: Phòng Tài chính – Kế toán Công ty Vissan
Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 6 tháng Năm 2014
Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 6 tháng Năm 2014
Khả năng thanh toán hiện hành
Khả năng thanh toán nhanh
Khả năng thanh toán hiện hành của Công ty lớn hơn 1 cho thấy Công ty vẫn duy trì khả năng thanh toán tốt Sự chênh lệch đáng kể giữa khả năng thanh toán nhanh và khả năng thanh toán hiện hành chủ yếu do lượng hàng tồn kho lớn, đặc biệt vào thời điểm 31 tháng 12 hàng năm, khi Công ty dự trữ hàng hóa cho mùa Tết Lượng hàng tồn kho được kiểm soát và duy trì theo kế hoạch để đảm bảo hoạt động sản xuất kinh doanh hiệu quả.
Hình 2.7: Biểu đồ thể hiện chỉ số khả năng sinh lợi của Công ty Vissan
Nguồn: Phòng Tài chính – Kế toán Công ty Vissan
Chỉ số ROA của Công ty duy trì ổn định hàng năm, trong khi chỉ số ROE giảm mạnh vào năm 2013 do việc tăng vốn điều lệ từ 158 tỷ đồng lên 342 tỷ đồng, mặc dù lợi nhuận của Công ty vẫn tiếp tục tăng trưởng.
Thực trạng hoạt động Marketing cho sản phẩm tươi sống của Công ty
2.2.1 Công tác tổ chức bộ phận Marketing
Phòng thị trường đảm nhiệm các hoạt động Marketing như nghiên cứu thị trường, quảng cáo, khuyến mãi và thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu Cơ cấu tổ chức của phòng được xây dựng dựa trên các chức năng chính của Marketing.
Hình 2.8: Cơ cấu tổ chức Phòng Thị trường của Công ty Vissan
Nguồn: Phòng Thị trường Công ty Vissan cung cấp
Việc tổ chức theo chức năng mang lại sự đơn giản về hành chính, nhưng sẽ trở nên kém hiệu quả khi sản phẩm và thị trường của Công ty mở rộng Đầu tiên, việc hoạch định cho các sản phẩm và thị trường cụ thể không còn chính xác, dẫn đến thiếu trách nhiệm đối với từng sản phẩm và thị trường Thứ hai, các nhóm chức năng có xu hướng cạnh tranh nhau để giành ngân sách và địa vị cao hơn, gây ra sự xung đột nội bộ.
2.2.2 Hệ thống thông tin Marketing
2.2.2.1 Ghi chép nội bộ Bao gồm các báo cáo tài chính, báo cáo nội bộ về tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Từ đó có thể đánh giá hiệu quả của các hoạt động Marketing của Công ty về doanh thu, lợi nhuận của các chương trình hoạt động trên tổng chi phí phải bỏ ra Đó cũng là cơ sở để lập kế hoạch ngân sách cho các kế hoạch Marketing Hiện nay, việc cung cấp các báo cáo nội bộ theo từng chương
Phó Phòng thị trường phụ trách marketing thương mại
Phó Phòng thị trường phụ trách marketing thương hiệu
Nhân viên phụ trách chính sách sản phẩm
Nhân viên phụ trách chính sách giá
Nhân viên phụ trách chính sách phân phối
Nhân viên phụ trách trưng bày sản phẩm, poster…
Nhân viên phụ trách quảng cáo, tiếp thị
Nhân viên phụ trách nghiên cứu thị trường
Nhân viên phụ trách thiết kế, nhận diện thương hiệu trình Marketing chưa được thực hiện dẫn đến các chương trình không đánh giá được hiệu quả
2.2.2.2 Tình báo tiếp thị Công ty hiện nay vẫn thiếu nhưng nguồn thông tin tình báo về tình hình thị trường, đối thủ… Đa phần khi muốn phát triển sản phẩm mới hoặc đưa ra các giải pháp Marketing mới, Công ty thường thuê Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen để thực hiện Tuy nhiên, đó chỉ là những thông tin nghiên cứu nhu cầu của khách hàng, còn những thông tin về đối thủ cạnh tranh Công ty thu thập được rất ít
2.2.3 Thị phần ngành hàng sản phẩm tươi sống
Trước đây, thị phần của Công ty trong ngành hàng SPTS tại TP.HCM chiếm khoảng 40% Tuy nhiên, sau khi Việt Nam mở cửa hội nhập quốc tế, áp lực cạnh tranh từ các đối thủ nước ngoài và sự nổi lên của các đối thủ trong nước đã khiến thị phần của công ty giảm xuống còn khoảng 30% Kết quả là doanh thu và sản lượng của công ty đối với các sản phẩm SPTS cũng đã giảm sút.
Hình 2.9: Thị phần SPTS tại TP.HCM bình quân 6 tháng năm 2014
Nguồn: Phòng thị trường Công ty Vissan cung cấp
2.2.4 Các yếu tố cấu thành hoạt động Marketing sản phẩm tươi sống của Công ty
Vissan 2.2.4.1 Yếu tố sản phẩm trong hoạt động Marketing sản phẩm tươi sống của Công ty Vissan
Thị phần sản phẩm tươi sống tại TP.HCM bình quân 6 tháng năm 2014
Nam Phong Đối thủ khác
Lĩnh vực thực phẩm tươi sống đòi hỏi tiêu chuẩn vệ sinh và an toàn sức khỏe người tiêu dùng được đặt lên hàng đầu Để đáp ứng nhu cầu này, Công ty Vissan đã phát triển hệ thống sản xuất và chế biến thực phẩm (SPTS) một cách bài bản và hiệu quả.
Công ty chuyên cung cấp sản phẩm thịt heo và bò, phục vụ đa dạng đối tượng người tiêu dùng không phân biệt giới tính, độ tuổi hay thu nhập Đặc biệt, công ty đã mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách bổ sung thêm các sản phẩm bò Úc, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Bảng 2.2: SPTS của công ty Vissan thời điểm 30/06/2014
STT Thịt heo Thịt Bò ta Thịt Bò Úc
1 Heo mãnh Đùi bò Đùi bò
2 Heo đùi Bắp bò Bắp bò
3 Vai (nguyên nọng) Thăn bò Thăn bò
4 Nạc đùi Filet Bò Filet Bò
5 Nạc vai Vai bò Vai bò
6 Ba Rọi Đuôi bò Đuôi bò
7 Colet có xương Bò vụn Bò vụn
8 Colet không xương Bao tử Bò Bao tử Bò
9 Xương đuôi Tim Bò Tim Bò
Nguồn: Phòng Kinh doanh Công ty Vissan
Công ty SPTS cung cấp hai loại sản phẩm: tươi và đông lạnh Sản phẩm tươi, bao gồm thịt heo và bò, được giết mổ và bán trực tiếp tại hệ thống phân phối mà không có nhãn hiệu hay bao bì Ngược lại, sản phẩm đông lạnh được đóng gói cẩn thận với nhãn logo của công ty và hút chân không, nhằm phục vụ nhu cầu của những người tiêu dùng bận rộn, giúp họ dễ dàng bảo quản và sử dụng sản phẩm trong thời gian dài.
Công ty cam kết nâng cao chất lượng sản phẩm bằng cách tìm kiếm nguyên liệu sạch và an toàn Tuy nhiên, việc sử dụng chất tăng trọng trong chăn nuôi đã làm nguồn nguyên liệu sạch ngày càng khan hiếm Chất lượng sản phẩm cũng phụ thuộc vào quy trình giết mổ bán tự động của công ty, trong đó có sự tham gia đáng kể của công nhân, điều này làm giảm sức cạnh tranh so với các doanh nghiệp nước ngoài.
Công ty cam kết cung cấp đầy đủ hàng hóa cho các kênh phân phối đúng thời gian quy định trong hợp đồng và các thỏa thuận khác Tuy nhiên, dịch vụ khách hàng tại các điểm bán hàng vẫn chưa được cải thiện.
Các chính sách sản phẩm công ty đang áp dụng:
SPTS của công ty đáp ứng nhu cầu thiết yếu của người tiêu dùng, vì vậy luôn duy trì sự hiện diện trên thị trường mà không quá chú trọng đến chu kỳ sống của sản phẩm Công ty tập trung vào việc tìm kiếm nguồn nguyên liệu sạch để sản xuất, đồng thời gần đây đã phát triển sản phẩm mới là Bò Úc, được nhập khẩu 100% từ nước ngoài.
Khi bán sản phẩm, các công ty cần chú ý đến chu kỳ kinh doanh trong năm để điều chỉnh sản xuất và thu mua hợp lý Nhu cầu sản phẩm thường tăng vào dịp lễ Tết vào tháng 1 và 2, sau đó trở lại mức bình thường vào tháng 3 và 4 Tuy nhiên, nhu cầu sẽ giảm thấp vào tháng 5, 6 và 7 do học sinh nghỉ hè, rồi lại tăng trở lại từ tháng 8 đến tháng 12.
Theo khảo sát người tiêu dùng về sản phẩm, đánh giá được thực hiện theo thang đo Likert 5 mức, trong đó 1 là hoàn toàn không đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý.
Bảng 2.3: Giá trị trung bình ý kiến đánh giá của người tiêu dùng về thành phần sản phẩm của SPTS Công ty Vissan
Trung bình Độ lệch chuẩn
SPTS VISSAN an toàn cho sức khỏe 274 3.72 687
Nơi bán SPTS VISSAN sạch sẽ 274 3.56 725
Cửa hàng tiện lợi của VISSAN có thời gian thanh toán nhanh chóng 274 3.38 747 Thái độ phục vụ của nhân viên VISSAN vui vẻ, ân cần 274 3.30 724
Nguồn: Điều tra khảo sát của tác giả, T7-8/2014
Với độ tin cậy 95%, tác giả đã thực hiện kiểm định One Sample T-test để đánh giá sự đồng ý của người tiêu dùng về thành phần sản phẩm của Công ty Vissan, với giá trị kiểm định đạt 4 Kết quả cho thấy giá trị mức ý nghĩa (Sig) nhỏ hơn nhiều so với 5%, cho thấy người tiêu dùng không đồng ý với các phát biểu liên quan đến sản phẩm của công ty Vissan.
Bảng 2.4: Giá trị trung bình mức độ ảnh hưởng của các thành phần sản phẩm đến quyết định mua SPTS của người tiêu dùng
Trung bình Độ lệch chuẩn
Sản phẩm an toàn cho sức khỏe 274 4.39 872
Nơi bán sản phẩm sạch sẽ 274 4.28 825
Nhân viên bán hàng nhiệt tình/vui vẻ/chuyên nghiệp 274 3.92 792
Sản phẩm phong phú, đa dạng 274 3.80 761
Nguồn: Điều tra khảo sát của tác giả, T7-8/2014
Với độ tin cậy 95%, nghiên cứu sử dụng kiểm định One Sample T-test để phân tích ảnh hưởng của thành phần sản phẩm đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Kết quả kiểm định cho thấy mối liên hệ rõ rệt giữa các yếu tố thành phần và hành vi mua sắm.
Thực trạng các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing sản phẩm tươi sống của Công ty Vissan
sản phẩm tươi sống của Công ty Vissan
2.3.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến hoạt động Marketing sản phẩm tươi sống của Công ty Vissan
2.3.1.1 Yếu tố dân số Nhu cầu đối với các SPTS như thịt gia súc, gia cầm, thủy cầm và rau, củ, quả là những mặt hàng thiết yếu phục vụ cho người dân vẫn tăng lên gắng liền mức tăng dân số Hiện dân số Việt Nam đứng thứ 13 trên thế giới với 90 triệu dân (năm
Vào năm 2013, TP.HCM có dân số khoảng 7.9 triệu người và GDP bình quân đầu người đạt khoảng 1960 USD Sự cải thiện đời sống vật chất và trình độ dân trí của người dân đã dẫn đến nhu cầu thực phẩm tăng cao và đa dạng, tạo động lực mạnh mẽ cho sự phát triển của ngành công nghiệp thực phẩm.
2.3.1.2 Yếu tố kinh tế Với sức mua thị trường thấp trong năm 2013 và 6 tháng đầu năm 2014, khả năng hấp thụ vốn của nền kinh tế yếu Ngoài ra, việc chính phủ kiểm soát chặt chẽ hơn vấn đề nợ xấu của các ngân hàng làm cho các ngân hàng càng dè dặt hơn trong khâu cho vay, dẫn tới gây khó khăn cho các doanh nghiệp trong việc tiếp cận nguồn vốn để duy trì hoạt động sản xuất kinh doanh Do đó, thu nhập của người lao động bị ảnh hưởng dẫn đến việc tiết kiệm chi tiêu Đó là một vòng luẩn quẩn mà nền kinh tế nước đã phải đối mặt Tuy nhiên, theo dự báo của các chuyên gia kinh tế tình hình sức mua sẽ có tiến triển tích cực từ đầu năm sau
2.3.1.3 Yếu tố tự nhiên Môi trường tự nhiên ở Việt Nam từ trước đến nay rất thích hợp để trồng trọt và chăn nuôi Việc không phải nhập khẩu các nguyên liệu đầu vào có chi phí cao như heo hơi mà trong nước có thể đáp ứng là một điều kiện hết sức thuận lợi để phát triển ngành công nghiệp thực phẩm
Sự phát triển nhanh chóng của khoa học kỹ thuật trong chăn nuôi gia súc, gia cầm và thủy cầm, cùng với công nghệ giết mổ tiên tiến, đã nâng cao đáng kể sản lượng và chất lượng thực phẩm trên thị trường Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp thành công là những đơn vị biết áp dụng công nghệ mới để tạo ra sản phẩm và dịch vụ mới, đáp ứng nhu cầu đa dạng và luôn thay đổi của khách hàng.
2.3.1.5 Yếu tố chính trị và luật pháp Tình hình chính trị của Việt Nam ổn định mặc dù có những biến động ở Biển Đông nhưng chính phủ Việt Nam luôn có những giải pháp đối phó, xử lý kịp thời và hợp lý, vận động tuyên truyền nhân dân cả nước chung tay góp sức bảo vệ chủ quyền đất nước Mặt khác vẫn tiếp tục duy trì các hoạt động sản xuất kinh doanh bình thường
Hệ thống pháp luật hiện tại còn thiếu các quy định hướng dẫn cụ thể và khả thi, dẫn đến thủ tục hành chính rườm rà và quy định chồng chéo Sự phân công trách nhiệm quản lý không rõ ràng và thường xuyên thay đổi quy định đã gây cản trở cho hoạt động của doanh nghiệp Bên cạnh đó, ý thức thi hành pháp luật còn hạn chế, đặc biệt là tình trạng sử dụng hóa chất bừa bãi trong sản xuất và chế biến, cũng như việc giết mổ gia súc, gia cầm bệnh để cung cấp cho thị trường.
2.3.1.6 Yếu tố văn hóa Trong xu thế công nghiệp hóa hiện đại hóa đất nước, đời sống xã hội đang từng bước hình thành lối sống công nghiệp Người tiêu dùng quan tâm hơn về thực phẩm chất lượng cao và an toàn vệ sinh
Người tiêu dùng Việt Nam thường có thói quen cầm nắm, quan sát và lựa chọn sản phẩm trực tiếp tại các quầy, sạp hoặc cửa hàng Đối với hoạt động Marketing sản phẩm tươi sống của Công ty Vissan, môi trường bên trong công ty đóng vai trò quan trọng Khi Phòng thị trường xây dựng kế hoạch Marketing, cần tham khảo ý kiến từ các phòng ban khác, đặc biệt là Phòng Tài chính – Kế toán để duyệt ngân sách và tìm nguồn tài trợ, cùng với hai phòng kinh doanh thực phẩm chế biến và tươi sống nhằm đưa ra các chính sách phù hợp Tuy nhiên, sự phối hợp giữa các phòng ban hiện tại chưa hiệu quả, dẫn đến các kế hoạch thiếu tính khả thi.
2.3.2.2 Nhà cung ứng Để ổn định về chất lượng và số lượng, Công ty triển khai hình thức hợp đồng mua sản phẩm gia súc, rau củ quả trực tiếp với người sản xuất, không mua qua thương lái nguồn gốc không rõ ràng Công ty ký hợp đồng liên kết đầu tư có chọn lọc đối với một số hộ sản xuất và vùng nguyên liệu ổn định như các trại và hộ dân tập trung tại các tỉnh thành lân cận như Long An, Đồng Nai, Củ Chi, Tiền Giang Tuy nhiên, khi tình hình dịch bệnh xảy ra đối với heo, Công ty sẽ bị áp lực đe dọa về giá vì người nông dân không chăn nuôi nữa, nguồn nguyên liệu trở nên khan hiếm nên giá thu mua sẽ tăng
Công ty Vissan không chỉ phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu bên ngoài mà còn chủ động tham gia vào lĩnh vực chăn nuôi thông qua xí nghiệp Chăn Nuôi Gò Sao Điều này giúp công ty đảm bảo nguồn nguyên liệu ổn định về số lượng và chất lượng, đồng thời giảm thiểu sự phụ thuộc vào biến động của thị trường.
Trung gian phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng qua các cửa hàng của công ty Đồng thời, các đơn vị trung gian nội bộ giúp công ty triển khai hiệu quả các chính sách Marketing.
Hiện nay, các tổ chức cung cấp dịch vụ lưu thông sản phẩm có khả năng bán ngay sản phẩm ra thị trường hoặc cấp đông thành các sản phẩm đông lạnh nhờ vào công suất giết mổ lớn Để bảo quản hàng hóa, công ty cũng thuê ngoài một số kho lạnh.
Tổ chức cung cấp dịch vụ Marketing: đó là công ty nghiên cứu thị trường Nielsen
Công ty tài chính lớn và uy tín thường nhận được sự hỗ trợ từ các tổ chức tín dụng với lãi suất ưu đãi và điều kiện vay thuận lợi.
2.3.2.4 Khách hàng Mạng lưới phân phối của VISSAN phát triển rộng khắp trong toàn quốc từ thành phố đến các tỉnh Với thương hiệu mạnh, uy tín về chất lượng sản phẩm kết hợp các chính sách về giá cả, chiết khấu, khuyến mãi hợp lý đã làm cho khách hàng của Công ty như các siêu thị, các đại lý, các tiểu thương, v.v… và người tiêu dùng tin tưởng vào sản phẩm của Công ty và họ thường mua với số lượng lớn Tuy nhiên, những năm gần đây, ngoài thương hiệu Vissan, khách hàng còn đứng trước nhiều sự lựa chọn từ hệ thống tư thương và các Công ty trong nước cũng như nước ngoài cũng gây những áp lực đối với Công ty:
Đánh giá chung thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm tươi sống của Công ty Vissan
Dựa trên những phân tích chi tiết, hoạt động Marketing cho SPTS của công ty Vissan có những điểm mạnh cần được phát huy và những điểm yếu cần khắc phục, nhằm hoàn thiện hơn trước những cơ hội và thách thức của thị trường hiện nay.
- Nguồn nhân lực ổn định và phát triển
- Sức khỏe tài chính tốt, nguồn lực tài chính dồi dào, được hỗ trợ vay vốn với lãi suất thấp
Công ty bán hàng tươi sống với giá cả hợp lý sẽ xây dựng niềm tin vững chắc từ người tiêu dùng, góp phần nâng cao chất lượng đời sống và ổn định an sinh xã hội Hiện nay, tại TP.HCM, công ty đang chiếm lĩnh thị phần lớn trong ngành hàng sản phẩm tươi sống.
Bộ phận nghiên cứu thị trường phát huy hiệu quả được thể hiện thông qua:
Tích cực bổ sung thêm các sản phẩm từ Bò Úc để phục vụ người tiêu dùng
Nhãn hiệu và bao bì của các sản phẩm đông lạnh phản ánh tốt hình ảnh công ty
Hệ thống vận chuyển tốt nên luôn cung cấp đủ lượng hàng hóa cho kênh phân phối của mình
Định giá đi đôi với chất lượng
Tích cực đẩy mạnh sản lượng bán ra khi giá cả biến động giảm bằng các hình thức chiết khấu, giảm giá cho khách hàng
- Về phân phối: Kênh phân phối rộng và đa dạng trên thị trường TP.HCM
- Về xúc tiến hỗn hợp
Tuyên truyền và quan hệ công chúng: tận dụng triệt để
Khuyến mãi: phát huy tốt
Marketing trực tiếp: thực hiện tốt đối với khách hàng tổ chức 2.4.2 Điểm yếu
- Việc tổ chức cơ cấu phòng thị trường chưa hợp lý để thực hiện các hoạt động Marketing tổng hợp
Các báo cáo nội bộ và tình báo tiếp thị hiện tại chưa đạt hiệu quả mong muốn, không cung cấp thông tin đầy đủ và kịp thời, từ đó ảnh hưởng tiêu cực đến các quyết định trong lĩnh vực Marketing.
Nguồn nguyên liệu sạch đang ngày càng khan hiếm, trong khi quy trình giết mổ chưa được tự động hóa Điều này khiến các công ty gặp khó khăn trong việc đảm bảo chất lượng sản phẩm, không đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
Chưa phục vụ khách hàng tốt tại các điểm bán hàng
Mức độ đánh giá về thành phần sản phẩm theo khảo sát không tốt
Giá cao hơn so với các đối thủ
Chưa chứng minh cho người tiêu dùng thấy giá cả của Vissan phù hợp chất lượng
Công ty đã gặp khó khăn trong kết quả kinh doanh do phụ thuộc vào khách hàng tổ chức như hệ thống siêu thị, buộc phải chiết khấu lớn trong khi giá cả không thay đổi.
Chỉ triển khai hệ thống phân phối tại TP.HCM chưa triển khai sang các tỉnh lân cận
Mức độ đánh giá về thành phần phân phối theo khảo sát không tốt
- Về xúc tiến hỗn hợp:
Các hình thức quảng cáo trên Website chưa thật sự hiệu quả
Các hình thức Marketing trực tiếp chưa tiếp cận được người tiêu dùng trực tiếp sử dụng sản phẩm
Mức độ đánh giá về thành phần xúc tiến hỗn hợp theo khảo sát không tốt
- Chưa dành ngân sách đúng mức để thực hiện các hoạt động Marketing
- Sự phối hợp của các phòng ban chưa tốt 2.4.3 Cơ hội
- Dân số tăng chứng tỏ tiềm năng thị trường rất lớn
- Dự báo sức mua thị trường được cải thiện
- Nguồn nguyên liệu heo hơi được cung cấp trong nước
- Sự phát triển của khoa học và công nghệ
- Người tiêu dùng quan tâm hơn về thực phẩm chất lượng cao và an toàn vệ sinh
- Giá cả nguyên liệu heo hơi biến động mạnh
- Nguồn nguyên liệu sạch ngày càng khan hiếm
- Sức ép cạnh tranh từ các đối thủ trong nước và nước ngoài
- Nền kinh tế nhiều thử thách
- Rào cản từ hệ thống quy định pháp luật
- Ý thức thi hành pháp luật không cao, sử dụng hóa chất bừa bãi trong chăn nuôi, sản xuất
- Tình trạng dịch bệnh xảy ra thường xuyên
Qua việc đánh giá các hoạt động Marketing – mix cho SPTS của Công ty Vissan và kết quả khảo sát ý kiến người tiêu dùng, nhận thấy rằng các hoạt động Marketing vẫn còn một số hạn chế và chưa đạt hiệu quả tốt trong việc tạo sự nhận biết Do đó, Công ty cần triển khai các giải pháp cụ thể để cải thiện tình hình này.
MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING CHO CÁC SẢN PHẨM TƯƠI SỐNG CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN VIỆT NAM KỸ NGHỆ SÚC SẢN
Định hướng và mục tiêu Marketing cho sản phẩm tươi sống Công ty
3.1.1 Định hướng và mục tiêu của sản phẩm tươi sống Công ty Vissan
3.1.1.1 Định hướng của sản phẩm tươi sống Công ty Vissan Với chiến lược mở rộng và phát triển không ngừng, trong thời gian tới Công ty sẽ tiếp tục phát triển thị trường nội địa, đưa sản phẩm tươi sống chất lượng tốt nhất đến tay người tiêu dùng và sẵn sàng hợp tác với các đối tác trong và ngoài nước
3.1.1.2 Mục tiêu của sản phẩm tươi sống Công ty Vissan TP.HCM luôn là thị trường lớn nhất của Việt Nam về các SPTS Tuy nhiên, trong những năm gần đây, sản lượng bán ra và doanh thu từ các SPTS của Công ty Vissan giảm đáng kể mặc dù vẫn là Công ty đứng đầu về việc phân phối SPTS trên địa bàn thành phố Vì thế, Mục tiêu quan trọng của Công ty hiện nay gia tăng doanh thu và lợi nhuận từ 5->7%/năm đến năm 2020 đối với các SPTS, mở rộng phạm vi kinh doanh sang các tỉnh lân cận
3.1.2 Định hướng và mục tiêu Marketing cho sản phẩm tươi sống Công ty Vissan đến năm 2020 3.1.1.3 Định hướng Marketing cho sản phẩm tươi sống Công ty Vissan đến năm 2020 Hoàn thiện các hoạt động Marketing để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng ngày càng cao một cách có hiệu quả, đồng thời góp phần đưa các sản phẩm chất lượng, đảm bảo an toàn vệ sinh đến tay người tiêu dung với giá cả hợp lý
3.1.1.4 Mục tiêu Marketing cho sản phẩm tươi sống Công ty Vissan đến năm 2020 Đáp ứng các yêu cầu ngày càng cao của khách hàng, tạo điều kiện dễ dàng để khách hàng có thể tiếp cận và tiêu dùng các SPTS của Công ty, tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng trong khả năng nguồn lực của Công ty, phát triển thị phần đối với các SPTS khoảng 50% trên địa bàn TP.HCM
3.2 Giải pháp Marketing cho sản phẩm tươi sống Công ty Vissan đến năm
Với sự gia tăng dân số và nhu cầu về thực phẩm sạch, Công ty Vissan tận dụng lợi thế tài chính, lao động, thương hiệu và kênh phân phối để khẳng định hình ảnh của mình trong lòng người tiêu dùng Việc áp dụng các hình thức Marketing hiệu quả không chỉ nâng cao kết quả kinh doanh mà còn giúp Vissan mở rộng thị trường, cung cấp sản phẩm sang các tỉnh lân cận.
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng từ các tiểu thương trong nước và công ty nước ngoài, tình trạng sử dụng hóa chất trong chăn nuôi đã dẫn đến sự gia tăng dịch bệnh và biến động giá nguyên liệu, ảnh hưởng lớn đến kết quả kinh doanh của công ty Bên cạnh đó, các thủ tục hành chính phức tạp khi thu mua heo hơi cũng gây khó khăn cho công ty Để cải thiện tình hình, công ty cần chủ động hơn trong việc quản lý nguồn nguyên liệu, tránh rắc rối từ thủ tục hành chính bằng cách mua lại hoặc thành lập các trại chăn nuôi, nhằm đảm bảo nguồn cung heo ổn định và sạch phục vụ cho sản xuất kinh doanh.
Các giải pháp Marketing – Mix phải luôn đi đôi với các định mức và mục tiêu chung nêu trên của công ty, cụ thể như sau:
3.2.1 Giải pháp về sản phẩm cho sản phẩm tươi sống của Công ty Vissan
Công ty cần chủ động nguồn nguyên liệu để nâng cao chất lượng an toàn vệ sinh cho sản phẩm tươi sống, đáp ứng nhu cầu thị trường Kết quả khảo sát cho thấy mức độ đồng ý của người tiêu dùng về sản phẩm của Vissan chỉ đạt từ 3.6 đến 4, cho thấy sự ảnh hưởng mạnh mẽ của thành phần sản phẩm đến quyết định mua hàng Công ty có thể mua lại hoặc thành lập các trại chăn nuôi heo, bò để kiểm soát chất lượng và nguồn cung Các trại chăn nuôi hiện tập trung ở Đồng Nai, Long An, Bình Thuận, nhưng việc mua lại sẽ tốn chi phí lớn, trung bình khoảng 30-40 tỷ cho một trại 5ha Bên cạnh đó, việc phát triển thu mua bò nhập khẩu từ Úc đã cho kết quả khả quan, và công ty nên tìm thêm nguồn nguyên liệu này để đáp ứng nhu cầu thị trường Ngoài ra, việc thu mua bò từ Củ Chi và dán nhãn địa phương sẽ thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng Công ty cũng nên mở rộng khai thác các mặt hàng thủy hải sản và thử nghiệm trước khi triển khai rộng rãi, đồng thời luôn chú trọng đến nguồn nguyên liệu sạch.
Bình Điền là đơn vị đầu mối chuyên phân phối các mặt hàng nông sản chất lượg, Công ty Vissan có thể hợp tác để kinh doanh
Cải thiện dịch vụ kèm theo sản phẩm là yếu tố quan trọng để nâng cao hình ảnh công ty Công ty cần chú trọng cải tiến trang trí cửa hàng và thay đổi phong cách phục vụ của nhân viên, nhằm tạo ấn tượng chuyên nghiệp về sản phẩm sạch, an toàn Để đạt được điều này, cần có chương trình đào tạo nhân viên và chính sách thưởng phạt rõ ràng về thái độ phục vụ Việc treo khẩu hiệu tại cửa hàng sẽ giúp nhân viên ý thức hơn và cho khách hàng thấy sự thay đổi tích cực trong phong cách làm việc của Công ty Vissan Bên cạnh đó, đầu tư vào quy trình giết mổ cũng rất cần thiết; hiện tại, dây chuyền bán tự động có thể giết từ 500-600 con heo và khoảng 50 con bò mỗi ngày, nhưng sự tham gia của công nhân trong nhiều khâu có thể ảnh hưởng đến vệ sinh thực phẩm Do đó, công ty cần đầu tư vào máy móc thiết bị mới để nâng cao chất lượng sản phẩm và công suất dây chuyền.
Bảng 3.1: Dự kiến sản lượng và doanh thu SPTS từ năm 2015 đến năm 2020
Mặt hàng Sản lượng SPTS dự kiến (tấn)
Mặt hàng Doanh thu SPTS dự kiến (triệu đồng)
Thịt heo 656,238 689,050 723,502 774,147 828,338 886,321 Thịt bò ta 121,682 127,766 134,154 143,545 153,593 164,345 Thịt bò Úc 143,593 150,772 158,311 169,393 181,250 193,938
Nguồn: Phòng Kinh doanh và tính toán của tác giả
Với việc thực hiện các giải pháp về sản phẩm, tác giả ước tính sản lượng và doanh thu sẽ tăng dần qua các năm từ 5 đến 7%
3.2.1 Giải pháp về giá cả cho sản phẩm tươi sống của Công ty Vissan Đối với mặt hàng heo: Người tiêu dùng hiện nay không tìm được điểm gì khác biệt về giá cả các SPTS của Công ty Vissan so với các đối thủ trong khi mức độ ảnh hưởng của giá đối với quyết định mua người tiêu dùng là mạnh Tuy nhiên Công ty không thể thay đổi giá bán do tham gia bình ổn, giải pháp hiện tại của Công ty nên áp dụng là giữ giá và tìm kiếm lợi nhuận bằng cách hạ giá thành bằng các chính sách tiết kiệm trong sản xuất và điều hành hoặc nâng cao sản lượng bán ra bằng cách giảm giá cho khách hàng trong những dịp lễ, tết để kích thích tiêu dùng Đối với mặt hàng Bò Úc, Bò Củ Chi, thủy hải sản: sẽ phát triển (các mặt hàng sẽ không đăng ký tham gia chương trình bình ổn”: Tâm lý của người tiêu dùng
Việt Nam tin tưởng rằng "giá cao đồng nghĩa với chất lượng tốt" Nhờ vào sự kế thừa từ các thương hiệu lâu năm, công ty có khả năng định giá sản phẩm cao hơn mức trung bình trên thị trường, đồng thời cam kết mang đến chất lượng vượt trội.
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt từ các tư thương với chi phí thấp do quy trình giết mổ kém vệ sinh, công ty Vissan cần duy trì giá cả và tăng cường quảng bá hình ảnh sản phẩm với thông điệp giá cả phù hợp với chất lượng và đảm bảo an toàn thực phẩm Người tiêu dùng hiện nay có xu hướng chi trả nhiều hơn cho sản phẩm và dịch vụ tốt hơn, do đó, việc truyền tải hình ảnh giá trị sản phẩm đi đôi với chất lượng thông qua các đoạn phim ngắn về quy trình giết mổ tại Vissan, cũng như việc tham gia bình ổn giá của công ty trên các kênh truyền hình tại cửa hàng, sẽ góp phần nâng cao nhận thức và sự tin tưởng của khách hàng.
3.2.2 Giải pháp về phân phối cho sản phẩm tươi sống của Công ty Vissan
Thành phần này của Vissan được người tiêu dùng đánh giá bình thường, trong khi ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua
Duy trì và phát triển kênh phân phối hiện tại:
Công ty cần thiết lập cửa hàng giới thiệu sản phẩm và mở rộng các điểm bán lẻ không chỉ tại TP.HCM mà còn ở các tỉnh lân cận Việc này cần cân nhắc hiệu quả và bố trí nhân sự hợp lý Nên chọn mặt bằng kinh doanh gần khu căn hộ chung cư để thuận tiện cho người tiêu dùng, tránh xa các khu chợ truyền thống Người tiêu dùng sống ở chung cư thường gặp khó khăn trong việc di chuyển để mua sắm, do đó, nếu có cửa hàng Vissan gần khu nhà, họ sẽ dễ dàng tiếp cận Đồng thời, công ty cũng nên phát triển hệ thống quầy thịt heo của Vissan ngay trong các chợ truyền thống, với việc trang trí bảng hiệu rõ ràng để người tiêu dùng nhận biết sản phẩm.
Để tối ưu hóa kênh phân phối cấp 1, công ty cần cập nhật thông tin về hệ thống siêu thị như Coop Mart, Lotte và Metro nhằm đảm bảo cung cấp hàng hóa đầy đủ Liên kết với các siêu thị là cần thiết, do đó việc chiết khấu cho đối tác để xây dựng mối quan hệ hợp tác lâu dài là rất quan trọng Công ty cũng nên xem xét hợp tác với các đối tác khác như SATRAFOOD, B’S MART và K-MART để tăng cường khả năng phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
Để nâng cao hiệu quả phân phối SPTS cho Vissan, việc thành lập các chi nhánh tại các tỉnh lân cận như Long An, Đồng Nai là cần thiết, không chỉ giới hạn ở TP.HCM Công ty nên xây dựng dây chuyền giết mổ tại những khu vực này để cung cấp sản phẩm nhanh chóng mà không tốn thời gian vận chuyển Tuy nhiên, công ty cần chú ý đến các thủ tục pháp lý phức tạp liên quan đến hoạt động giết mổ, vì điều này có thể ảnh hưởng đến đời sống dân cư và môi trường địa phương Để xây dựng uy tín và thương hiệu, Vissan cần quan tâm đến trách nhiệm xã hội bên cạnh lợi nhuận.
Phát triển kênh phân phối mới:
Công ty nên đầu tư vào hệ thống đặt hàng trực tuyến để nâng cao trải nghiệm khách hàng, cho phép họ chủ động trong việc chọn số lượng, ngày giờ và địa điểm giao hàng Hệ thống công nghệ thông tin hiện tại của công ty đủ khả năng hỗ trợ chức năng này, giúp khách hàng dễ dàng mua sản phẩm sạch và an toàn của Vissan Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao, việc triển khai cần có sự hỗ trợ từ các tổ chức tư vấn chuyên nghiệp và phải nghiên cứu đặc tính văn hóa tiêu dùng của người Việt Nam, vốn ưa thích việc lựa chọn sản phẩm trực tiếp Do đó, công ty cần thực hiện các thử nghiệm trước khi chính thức ra mắt dịch vụ.
Dự kiến thị phần, doanh thu, lợi nhuận đạt được và ngân sách của Công ty
Công ty cho các hoạt động Marketing đối với sản phẩm tươi sống
Công ty Vissan, với 100% vốn nhà nước, đối mặt với hạn chế trong nguồn lực đầu tư cho hoạt động Marketing Do đó, việc hoạch định rõ ràng dòng tiền và thứ tự ưu tiên cho các hoạt động này là rất cần thiết Tác giả đề xuất công ty nên tập trung vào các giải pháp sản phẩm cho SPTS, vì đây là yếu tố cốt lõi quyết định khả năng cạnh tranh của công ty.
Bảng 3.3: Dự kiến thị phần, doanh thu, lợi nhuận và ngân sách Marketing cho SPTS Đơn vị tính: Triệu đồng
Năm Thị phần Doanh thu dự kiến Lợi nhuận dự kiến Ngân sách
Nguồn: Phòng Kinh doanh và tính toán của tác giả
Dự báo đến năm 2020, thị phần sẽ đạt 50% với doanh thu và lợi nhuận tăng trưởng ổn định từ 5% đến 7% mỗi năm Ngân sách Marketing cho SPTS chiếm khoảng 0,75% tổng doanh thu, bên cạnh việc thực hiện các hoạt động Marketing cho SPTS, công ty cũng triển khai nhiều hoạt động Marketing cho SPCB.
Kiến nghị
3.4.1 Đối với Ban lãnh đạo công ty Vissan Một là, Ban lãnh đạo Công ty cần quan tâm xây dựng và phát triển bộ phận Marketing đúng với tầm quan trọng của nó với đội ngũ được đào tạo chuyên môn cao; cần có kế hoạch chuyển đổi và tất nhiên kèm theo nhiều trách nhiệm và nhiệm vụ bởi phòng thị trường không đủ để thực hiện hết được nhiệm vụ cũng như tầm quan trọng của bộ phận Marketing
Ban lãnh đạo Công ty cần thiết lập một hệ thống thưởng, phạt rõ ràng dựa trên doanh số tiêu thụ để khuyến khích và động viên nhân viên bán hàng ở kênh truyền thống (mậu dịch viên) hoàn thành tốt nhiệm vụ Điều này giúp tránh tình trạng trùng lặp khách hàng mục tiêu và sự cạnh tranh không cần thiết trong cùng khu vực Hơn nữa, cần có kế hoạch và chiến lược cụ thể phù hợp với từng khu vực, bởi vì cách thức và nhu cầu của khách hàng là khác nhau.
Ban lãnh đạo Công ty cần xem xét việc đầu tư mạnh mẽ hơn vào hoạt động Marketing, vì đây là phương thức duy nhất giúp công ty giới thiệu sản phẩm và hình ảnh thương hiệu một cách hiệu quả nhất đến tay khách hàng.
Ban lãnh đạo công ty cần tập trung vào việc nâng cao chất lượng đào tạo cho đội ngũ nhân viên và đội ngũ tiếp thị, nhằm tạo ra một môi trường làm việc chuyên nghiệp và tích cực hơn Để đạt được mục tiêu này, công ty cần thiết lập các chính sách đãi ngộ hợp lý và hấp dẫn.
Ban lãnh đạo Công ty cần tập trung vào việc đầu tư vào cơ sở hạ tầng và đổi mới công nghệ, vì đây là hai yếu tố quan trọng trong quy trình sản xuất Việc này sẽ giúp nâng cao chất lượng sản phẩm, bao bì và nhãn hiệu đạt tiêu chuẩn tốt nhất và đẹp nhất.
Ban lãnh đạo Công ty cần chỉ đạo việc phối hợp chặt chẽ và trao đổi thông tin kịp thời giữa các phòng ban chức năng để đảm bảo hiệu quả công việc.
Ban lãnh đạo Công ty cần đảm bảo thông tin hai chiều giữa nhân viên và lãnh đạo, bao gồm việc thông báo rõ ràng các mục tiêu và yêu cầu của Công ty, đồng thời lắng nghe ý kiến phản hồi từ nhân viên Điều này sẽ giúp việc thực hiện các kế hoạch và chiến lược mới trở nên khả thi và thực tế hơn.
Tám là, Ban lãnh đạo Công ty cần phát huy tinh thần đoàn kết gắn bó của tập thể nhân viên trong Công ty
3.4.2 Đối với Hiệp hội lương thực thực phẩm Thành phố Hồ Chí Minh Một là, hiện nay ngành thực phẩm là ngành nhạy cảm tác động trực tiếp đến đời sống của người dân… Hiệp hội cần đề xuất lên các cơ quan ban ngành có thẩm quyền về các biện pháp kiểm soát chặt chẽ hơn về vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm như giải thể các cơ sở giết mổ không đạt tiêu chuẩn, các nguồn nguyên liệu thức ăn nhập khẩu từ nước ngoài và kiểm soát các cơ sở tư thương mua bán thực phẩm kém chất lượng
Hiệp hội tổ chức cần đẩy mạnh tuyên truyền nhằm nâng cao nhận thức của người dân về tác hại của các sản phẩm không đảm bảo chất lượng, đặc biệt là thực phẩm tươi sống, để phòng ngừa bệnh tật Việc này cần được ưu tiên hàng đầu để bảo vệ sức khỏe cộng đồng.
Việc vận chuyển nguyên liệu như heo hơi và nhập khẩu bò Úc đang gặp nhiều khó khăn do nhà nước thắt chặt thủ tục hành chính Do đó, Hiệp hội cần thống nhất ý kiến giữa các doanh nghiệp trong ngành để đề xuất xây dựng cơ sở pháp lý thông thoáng hơn lên các cơ quan có thẩm quyền.
Hiệp hội cần đảm bảo sự cạnh tranh lành mạnh trong ngành và bảo vệ quyền lợi của các thành viên trước các doanh nghiệp nước ngoài.
Trong chương 3, tác giả đã đề xuất các giải pháp cụ thể cho từng thành phần Marketing cùng với chương trình hành động nhằm khắc phục những điểm yếu mà công ty Vissan đang gặp phải Cuối cùng, tác giả đưa ra một số kiến nghị cho công ty và Nhà nước để thực hiện các giải pháp này hiệu quả.
Trong bối cảnh toàn cầu hóa hiện nay, ranh giới giữa các vùng miền và quốc gia ngày càng mờ nhạt, giúp sản phẩm của công ty đến tay người tiêu dùng nhanh chóng hơn Tuy nhiên, điều này cũng dẫn đến sự cạnh tranh khốc liệt trong nhiều thị trường khác nhau Trong nền kinh tế đa thành phần đang chuyển mình, các doanh nghiệp, đặc biệt là Công ty Vissan, phải đối mặt với áp lực cạnh tranh ngày càng gia tăng Để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp cần thích ứng với thị trường, nắm bắt cơ hội, và điều hành hoạt động sản xuất kinh doanh theo định hướng thị trường thông qua tư duy Marketing.
Mặc dù công ty đã đạt được nhiều thành công, vẫn còn một số vấn đề tồn tại cần khắc phục Tác giả đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra những ý kiến đóng góp nhằm hoàn thiện các hoạt động Marketing – mix của công ty Tuy nhiên, do thời gian và chi phí khảo sát hạn chế, nghiên cứu chỉ được thực hiện theo mẫu thuận tiện tại TP.HCM.
Trong quá trình thực hiện đề tài, do hạn chế về kiến thức, việc áp dụng lý thuyết vào thực tiễn gặp nhiều khó khăn, dẫn đến một số thiếu sót không thể tránh khỏi Chúng tôi rất mong nhận được sự góp ý từ thầy cô và bạn đọc để hoàn thiện đề tài này hơn nữa.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
DANH MỤC TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT
1 Công ty Trách Nhiệm Hữu hạn Một Thành Viên Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản
2 Công ty Trách Nhiệm Hữu hạn Một Thành Viên Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản
3 Công ty Trách Nhiệm Hữu hạn Một Thành Viên Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản
4 Công ty Trách Nhiệm Hữu hạn Một Thành Viên Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản
5 Công ty Trách Nhiệm Hữu hạn Một Thành Viên Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản
(6 tháng 2014), Báo cáo tài chính
6 Đinh Tiên Minh, 2014 Giáo trình Marketing căn bản Đại học kinh tế Thành phố
7 Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008 Phân tích dữ liệu nghiên cứu với
SPSS TP.HCM: Nhà xuất bản Hồng Đức