(Luận văn thạc sĩ) Hoạch định chiến lược marketing cho sản phẩm dầu nhờn tại Công ty TNHH Trung tâm dịch vụ Total Việt Nam

(Luận văn thạc sĩ) Hoạch định chiến lược marketing cho sản phẩm dầu nhờn tại Công ty TNHH Trung tâm dịch vụ Total Việt Nam (Luận văn thạc sĩ) Hoạch định chiến lược marketing cho sản phẩm dầu nhờn tại Công ty TNHH Trung tâm dịch vụ Total Việt Nam (Luận văn thạc sĩ) Hoạch định chiến lược marketing cho sản phẩm dầu nhờn tại Công ty TNHH Trung tâm dịch vụ Total Việt Nam (Luận văn thạc sĩ) Hoạch định chiến lược marketing cho sản phẩm dầu nhờn tại Công ty TNHH Trung tâm dịch vụ Total Việt Nam (Luận văn thạc sĩ) Hoạch định chiến lược marketing cho sản phẩm dầu nhờn tại Công ty TNHH Trung tâm dịch vụ Total Việt Nam (Luận văn thạc sĩ) Hoạch định chiến lược marketing cho sản phẩm dầu nhờn tại Công ty TNHH Trung tâm dịch vụ Total Việt Nam (Luận văn thạc sĩ) Hoạch định chiến lược marketing cho sản phẩm dầu nhờn tại Công ty TNHH Trung tâm dịch vụ Total Việt Nam (Luận văn thạc sĩ) Hoạch định chiến lược marketing cho sản phẩm dầu nhờn tại Công ty TNHH Trung tâm dịch vụ Total Việt Nam (Luận văn thạc sĩ) Hoạch định chiến lược marketing cho sản phẩm dầu nhờn tại Công ty TNHH Trung tâm dịch vụ Total Việt Nam (Luận văn thạc sĩ) Hoạch định chiến lược marketing cho sản phẩm dầu nhờn tại Công ty TNHH Trung tâm dịch vụ Total Việt Nam (Luận văn thạc sĩ) Hoạch định chiến lược marketing cho sản phẩm dầu nhờn tại Công ty TNHH Trung tâm dịch vụ Total Việt Nam (Luận văn thạc sĩ) Hoạch định chiến lược marketing cho sản phẩm dầu nhờn tại Công ty TNHH Trung tâm dịch vụ Total Việt Nam (Luận văn thạc sĩ) Hoạch định chiến lược marketing cho sản phẩm dầu nhờn tại Công ty TNHH Trung tâm dịch vụ Total Việt Nam

trong bat ky công trình nào khác

Tác giả

Nguyễn Chí Vinh

MO DAU

CHUONG 1 CO SO LY LUAN VE CHIEN LUQC MARKETING VA HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG DOANH NGHIEP 4 1.1 KHÁI QUÁT VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH4

1.11 Khái niệm Marketing

1.1.2 Khái niệm chiến lược Marketing

1.2.2 Định vị sản phẩm

1.2.3 Xác định nhiệm vụ và mục tiêu chiến lược Marketing 19

1 Nhiệm vụ chiến lược Marketin;

.2 Mục tiêu chiến lược Marketing

Mô hình ma trận SWOT Xây dựng các chiến lược Marketing hỗn hợp 1.2.5.1 Chiến lược sản phẩm

1.2.5.2 Chiến lược giá

1.2.5.3 Chiến lược phân phối 1.2.5.4 Chính sách truyền thông cổ động 1.2.6 Ngân sách Marketing

2.1 KHAI QUAT VE SAN PHAM DAU NHON

2.1.1 Đặc diém cia nganh hang dau nhon

2.1.1.1 Khái niệm về dâu nhờn 35

2.1.1.3 Các chỉ tiêu đánh giá chất lượng dâu nhờn - - Ÿ7

2.1.1.4 Phân loại dầu nhờn

2.1.1.5 Một số nhân tô ảnh hưởng tới việc sử dụng dâu nhờn +Ï

2.1.2 Dự báo sự tăng trưởng, qui mô và cơ cấu của thị trường dầu nhờn .45 2.2 KHAI QUAT VE CONG TY TNHH TRUNG TAM DICH VU TOTAL VIỆT NAM

2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty TNHH Trung Tâm Dịch Vụ Total Việt Nam

Tinh hình sứ dụng các nguồn lực của Công ty 49

3.1 Yếu tố nguôn nhân lực 49

2.2.3.3 Thương hiệu của Tập đoàn Toíal

2.2.4 Tình hình hoạt động kinh doanh tại Công ty TNHH Trung Tâm Dịch Vu Total Viét Nam

2.3.3 Chiến lược Marketing hỗn hợp tại Cong ty

2.3.3.1 Chiến lược sản phẩm 65

2.3.3.4 CHIEN LUQC TRUYEN THONG, CO DO:

2.3.4 Ngân sách Marketing

2.4 CAC PHUONG TIEN MARKETING CHO SAN PHAM DAU NHON TAI CONG TY TNHH TRUNG TAM DICH VU TOTAL VIET NAM 72 2.5 ĐÁNH GIA VE HOACH DINH CHIEN LUQC MARKETING CHO SAN PHAM DAU NHON TAI CONG TY TNHH TRUNG TAM DICH VU TOTAL VIET NAM

3.1 NGHIÊN CỨU VÀ DỰ BÁO MÔI TRƯỜNG MARKETING 78

3.1.1 Môi trường vĩ mô

3.1.2 Môi trường ngành dầu nhờn tại Việt Nam

3.1.2.1 Thị trường dầu nhờn tại Việt Nam -c-c -. - Ÿ2

3.3 MA TRẬN SWOT CỦA CÔNG TY TNHH TRUNG TÂM DỊCH VỤ

TOTAL VIET NAM

3.4 CAC CHINH SACH TRIEN KHAI CHIEN LUQC 3.4.1 Chiến lược Marketing hỗn hợp

3.4.1.1 Chiến lược san phải

Chiến lược phân ph 3 Chiến lược gi

3.4.1.4 Chiến lược truyền thông cổ động

Tr.d

MCO PCMO DEO 10

Dầu mỡ nhờn Phòng kinh doanh Nhà phân phối

Chi phi

Bình quân

Đơn vị tính Triệu đồng

Dầu nhờn dùng cho xe gin may (Motor Cycle Oil) Dầu nhờn dùng cho xe hoi (Passenger Car Motor Oil) Dầu nhờn dùng cho động co diesel (Diesel Engine Oil) Dầu nhờn dùng trong công nghiệp (Industrial Oil)

143 Mô hình phân tích ma trận SWOT 24

21 Thông số kỹ thuật một số sản phẩm dầu nhớt tiêu biểu 45

của Total 22 Các sản phẩm tương đương của các hãng dầu nhớt 46

23 Kết cấu lao động theo trình độ qua các năm 57

24 Doanh thu các loại sản phẩm qua các năm 60 25 Tổng hợp kết quả kinh doanh ở Phòng Kinh Doanh qua 60

các năm

2.6 Ti trong thị trường của Total theo khu vực địa lý 62

2.8 Yéu té thành công từ nguồn lực công ty 64

2.10 | Bảng phân tích các yếu tố cạnh tranh 68 2.11 | Doanh thu bán hàng theo nhóm khách hàng qua các năm 75

2.13 | Số lượng khách hàng của 2 kênh phân phối 81

3.1 Kế hoạch bán hàng của từng mặt hàng trong năm 2014 101

32 Chỉ tiêu bán hàng trong năm 2014 so với thực hiện năm 101

2013

hình vẽ

1.3 Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael E Porter 18

14 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá 29

22 Biểu đồ doanh thu các loại sản phẩm qua các năm 61

28 Sơ đồ kênh phân phối hiện tại của Công ty 80

31 Biểu đồ dự đoán tốc độ tăng trưởng dầu nhờn từ năm 9%

2013-2017 tai Việt nam 3.2 Chỉ tiêu sản lượng 2014 so với thực hiện 2013 99

343 Sơ đồ chiến lược kênh phân phối 111

thành phố bên sông Hàn Giai đoạn 1997 — 2010 có mức tăng trưởng bình quân 159%/năm, trong đó tỉ trọng các ngành sản xuất công nghiệp, cơ khí, chế biến thủy sản chiếm phần lớn, phát triển mạnh mẽ và đồng đều Chính từ thời gian này, tốc độ tăng trưởng của các phương tiện vận tải, máy móc thiết bị từ việc nền kinh tế mở rộng cũng tăng cao Thành phố chú trọng đến việc xây dựng cơ sở hạ tầng, quy hoạch và mở rộng diện tích các khu công nghiệp nhằm đẩy mạnh và khuyến khích các ngành kinh tế mũi nhọn phát triển Trong bối cảnh đó, các công ty dầu nhờn đã bắt đầu chú ý đến Đà Nẵng — miền Trung như một thị trường đầy tiềm năng và cần được khai phá Đến nay, hơn 30 thương hiệu dầu nhờn trong và ngoài nước đã có mặt tại khu vực miền Trung, trong đó có Total Total là một trong những thương

hiệu dầu nhờn lớn nhất trên thế giới, cùng với Shell, BP, Castrol

Kết quả khảo sát thị trường cho thấy, tại khu vực miền Trung, 60% thị phần do các thương hiệu lớn nắm giữ, 40% còn lại nằm ở các phân khúc dầu nhờn trong

nước (Mipec, PLC), và các nhãn hiệu đầu nhớt độc lập khác như GS, Kixx, vv

Cạnh tranh về thị phần bắt đầu trở nên gay gắt hơn khi các số lượng các công ty tham gia ngành sản phẩm dầu nhờn ngày càng tăng cao Đặc biệt trong giai đoạn 2011 — 2013, do nền kinh tế gặp khó khăn, ngành dầu nhờn cũng bị ảnh hưởng, các công ty dầu nhờn do đó buộc phải mở rộng thị trường, nâng cao tính cạnh tranh để có thể giữ vững đà tăng trường và duy trì các thị trường đang nắm giữ

Tại khu vực miền Trung — nơi có những điều kiện kinh tế và đặc điểm thị

trường đặc biệt, các công ty dầu nhờn càng cần phải chú trọng đến các giải pháp,

chiến lược để đảm bảo sự bình ổn và phát triển trong giai đoạn này là đơn vị kinh doanh dầu nhờn Total tại khu vực miền Trung và chiếm thị phần tương đối lớn trên

thị trường Tuy nhiên, với việc thiếu một chiến lược marketing phù hợp cũng như một chính sách đầu tư hợp lý, đồng thời với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt của

tính thực tiễn của hoạt động marketing tại thị trường và hiệu quả thực tế đối với

khách hàng

Chính vì vậy, việc hoạch định một chiến lược marketing dài hạn với những

hoạt động marketing tích cực, chính sách đầu tư phù hợp với thị trường đề xây dựng nền tảng khách hàng bền vững sẽ giúp công ty có đủ sức cạnh tranh với các thương

hiệu khác và năm vững hoặc mở rộng thị trường của mình

Do đó, việc nghiên cứu xây dựng đề tài “/oạch định chiến lược marketing cho sản phẩm dầu nhờn tại công ty TNHH Trung tâm dich vụ Total Việt Nam” có ý nghĩa hết sức quan trọng và thiết thực đối với công ty

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Đề tài đề cập đến việc nghiên cứu các van đề về lý

luận và thực tiễn liên quan đến công tác hoạch định chiến lược Marketing cho sản phẩm dầu nhờn tại công ty TNHH Trung Tâm Dịch Vụ Total Việt Nam

Phạm vỉ nghiên cứu: Thực trạng chiến lược Marketing trong chiến lược

phát triển kinh doanh chung của công ty và hoạt động Marketing giai đoạn 2012 —

2013, định hướng cho giai đoạn 2014 — 2020

4 Phương pháp nghiên cứu - _ Phương pháp luận: Duy vật biện chứng và duy vật lịch sử

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn

Ngoài việc nghiên cứu những cơ sở lý luận, đề tài cũng đi tìm hiểu sâu về

thực tiễn hoạt động Marketing, công tác hoạch định chiến lược Marketing tại doanh

nghiệp nhằm phát hiện ra những ưu thế và hạn chế trong quá trình hoạt động kinh doanh của công ty Từ đó so sánh giữa những luận điểm khoa học và thực tiễn, đề tài sẽ đưa ra những nhận định và đề xuất các giải pháp đề phát huy tối đa các ưu

điểm và hạn chế những nhược điểm hiện tồn tại trong việc hoạch định chiến lược

marketing của công ty trong giai đoạn 2014 — 2020 6 Cấu trúc của luận văn

Nội dung đề tài gồm 03 chương chính

Chương I: Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing và hoạch định chiến lược

Marketing trong Doanh nghiệp

Chương 2: Thực trạng công tác hoạch định chiến lược Marketing tại công ty TNHH Trung Tâm Dịch Vụ Total Việt Nam

Chương 3: Hoạch định chiến lược Marketing cho sản phẩm dầu nhờn tại công ty

TNHH Trung Tâm Dịch Vụ Total Việt Nam.

khách hàng Có 2 định nghĩa được hầu hết mọi người chấp nhận đó là:

- Định nghĩa mang tính xã hội của Phillip Kotler:

“Marketing là một tiến trình xã hội theo đó cá nhân và nhóm nhận được cái mà họ

cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung ứng và trao đổi một cách tự do những sản phẩm và dịch vụ có giá trị với những người khác” [2]

- Định nghĩa có tính quản trị của Hiệp hội marketing Mỹ:

“Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện việc thiết kế, định giá, cổ

động và phân phối các ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ nhằm tạo ra các trao đổi thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tô chức” [2]

Peter Drucker đã phát biểu “Marketing là hết sức cơ bản đến mức độ không

thể xem nó là một chức năng riêng biệt Nó là toàn bộ công việc kinh doanh dưới

góc độ kết quả cuối cùng, tức là dưới góc độ khách hàng Thành công trong kinh doanh không phải là do người sản xuất, mà chính là do khách hàng quyết định” [2]

1.1.2 Khái niệm chiến lược Marketing

“Chiến lược marketing là logic về marketing mà thông qua đó công ty hy

vọng có thể tạo ra giá trị cho khách hàng và đạt được các mối quan hệ khách hàng

có hiệu quả kinh tế” [7, tr.77]

thể, sau đó chia thị trường đó thành những phân đoạn nhỏ hơn, lựa chọn những

phân đoạn lạc quan nhất, và tập trung vào phục vụ và thỏa mãn những khách hàng thuộc phân đoạn đó [7]

Chiến lược marketing là chiến lược chức năng, nó là công cụ hỗ trợ cho chiến lược cấp đơn vị kinh doanh (SBU) và cấp công ty thực hiện một cách hữu hiệu nhờ các bộ phận cấu thành trên phương diện nguồn lực, các quá trình, con

người và các kỹ năng cần thiết [1]

Vì vậy, chiến lược marketing có thể hiểu đó là những tư tưởng và lý luận (logic) kinh doanh, nhằm vào những cách thức đối phó với môi trường kinh doanh

đề đạt được những mục tiêu marketing cơ bản của tổ chức Nội dung của chiến lược

marketing bao gồm các bộ phận chiến lược chuyên biệt liên quan đến thị trường mục tiêu, marketing hỗn hợp, các chương trình hành động và ngân sách marketing

theo từng giai đoạn chiến lược

1.1.3 Các cấp độ chiến lược Marketing

Qua nhiều thập niên, vai trò và các lý luận về marketing đã có những thay đổi căn bản Trong khoảng những năm 50, khái niệm về marketing chỉ nhắn mạnh vào tầm quan trọng của khách hàng Theo khái niệm này, người ta cho rằng nếu không chiếm được khách hàng thì doanh nghiệp không có đối tượng để phục vụ và cũng không thể có hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Do đó, khách hàng là

cơ sở của mọi quá trình xây dựng, triển khai và thực hiện chiến lược marketing của

bất kỳ doanh nghiệp nào Tuy nhiên, quan điểm marketing hiện đại đã đưa ra các yếu tố quan trọng khác của marketing như marketing định hướng khách hàng, các

đối thủ cạnh tranh, đến những nhân tố thuộc bản thân nội tại của chính công ty

Nguyên nhâu sâu xa của sự mở rộng quan điểm marketing là sự cần thiết phải hoạch

định và đưa ra các quyết định marketing trên cả 3 cấp độ chiến lược: chiến lược cấp

công ty, chiến lược cấp đơn vị kinh doanh (SBU) và chiến lược chức năng

truyền thông cổ động cho tuyên bổ giả trị của tô chức

| f

Cấp chiến luge SBU Cách thức cạnh tranh trong ngành hàng đã chọn, phân

khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị

sản phẩm, xác đình đôi tác va thời gian, cách thức hợp,

| f

Cap chiến lược chức nẵn Đưa ra quyết định marketing, quản lý môi quan hệ phát sinh giữa khách hàng và các nhà bản lẻ

Hình 1.1: Các cấp độ chiến lược Marketing

Nhìn vào hình trên, chúng ta có thể thấy việc đưa ra quyết định marketing

cần được xem xét ở các cấp độ chiến lược khác nhau

a, Chiến lược cấp công ty Chiến lược cấp công ty hướng tới mục đích và phạm vi tông thẻ của tổ chức

để đáp ứng mong đợi của các cỗ đông Ở cấp độ này, "van đề chiến lược là việc xác

định ngành nghề kinh doanh, xác định sứ mệnh, phạm vi, trạng thái và cơ cấu của tổ chức" Vì thế, chiến lược này được các lãnh đạo cấp cao để ra trước khi bắt đầu một lĩnh vực kinh doanh, và nó là kim chỉ nan, là điểm tham chiếu để đánh giá các mục

tiêu, chiến lược của tổ chức

Do đó, vai trò của marketing được xác định: (1) đánh giá mức độ hấp dẫn của các thị trường tiềm năng mà công ty có thẻ gia nhập bao gồm phân tích nhu cầu của khách hàng và đánh giá khả năng thỏa mãn nhu cầu này của đối thủ cạnh tranh; (2) các chương trình truyền thông cô động hướng đến khách hàng đại chúng nhằm khắc họa văn hoá của tổ chức đến đông đảo khách hàng; (3) hỗ trợ vào mục tiêu

định vị cạnh tranh phân biệt của tổ chức trên cơ sở phản ánh và thoả mãn các mong

Chiến lược cấp độ SBU là chiến lược tổng thể các cam kết và hành động

giúp doanh nghiệp giành lợi thế cạnh tranh bằng cách khai thác năng lực cốt lõi của

họ vào những thị trường sản phẩm cụ thể

Ở cấp độ SBU, các quyết định marketing bao gồm việc xác định các phân

khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường dựa trên việc

phân tích kỹ lưỡng về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nguồn lực của công ty và

chiến thuật cạnh tranh trên từng khúc thị trường cụ thể Mặc dù đây thực sự là

những quyết định marketing cần thiết, vẫn có những tranh cãi cho rằng các chiến

lược marketing là những công cụ hiệu quả và được đánh giá cao nhất đối với sự

phát triển của chiến lược ở cấp này Trong những năm 70 và 80, các kế hoạch chiến

lược được phát triển bởi những nhà hoạch định chiến lược (theo trường phái hoạch

định) tập trung vào việc làm thế nào đề phát triển các phân khúc thị trường và tăng

tốc độ phát triển của các thị trường trên cơ sở thực thi chiến lược sát nhập hay thâu

tóm các công ty khác

c, Chiến lược cấp chức năng (chiến lược hoạt động) Các chiến lược cấp chức năng là công cụ hỗ trợ cho chiến lược cấp đơn vị kinh doanh và cấp công ty thực hiện một cách hữu hiệu nhờ các bộ phận cấu thành

trên phương diện các nguồn lực, các quá trình, con người và các kỹ năng cần thiết

Ở cấp độ chiến lược thấp hơn này, chiến lược marketing nhấn mạnh vào các

quyết định liên quan đến marketing hỗn hợp (4P hay 7P) và những chiến lược liên quan đến sự duy trì và phát triển mối quan hệ với các khách hàng trong dài hạn (chiến lược marketing quan hệ) Các quyết định marketing chiến lược kết hợp với các chiến lược marketing hỗn hợp và chiến lược marketing quan hệ trong dài hạn (3 hay 5 năm), còn các kế hoạch marketing ngắn hạn (kế hoạch marketing sản phẩm

hay nhãn hiệu) được xác định hàng năm nhằm mục tiêu là thực hiện các chiến lược dài hạn của tổ chức

trò đặc biệt quan trọng, trở thành bộ phận trung tâm và trợ thủ đắc lực nhất thực hiện nhiệm vụ và mục tiêu cơ bản của chiến lược cạnh tranh ngành và chiến lược

phát triển của tổ chức trên thị trường

Chiến lược marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing của

một doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh cho

đến việc xây dựng các chương trình hoạt động cụ thể thích hợp, nhờ đó một đơn vị kinh doanh hi vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình

* Tính độc đáo và vượt trội của chiến lược marketing được thể hiện ở những

đặc trưng cơ bản sau:

- Trung tâm và sự chú ý đặc biệt của chiến lược là hướng tới các mục tiêu then chốt và kết quả đài hạn

- Luôn nhận diện và đánh giá sự biến động của các cặp sản phẩm — thi trường của doanh nghiệp theo sự tác động của môi trường kinh doanh một cách hệ thống và liên tục

- Sự tác động và ảnh hưởng của marketing phải đảm bảo tính hệ thống và

toàn diện tất cả các bộ phận tổ chức khác nhau, cũng như đối với tất cả các lĩnh vực

kinh doanh khác nhau của doanh nghiệp

- Luôn đặt doanh nghiệp vào vị trí chủ động và ứng phó linh hoạt với mọi sự

thay đổi từ phía môi trường kinh doanh, trong đó nỗi bật nhất là sự tác động của

khách hàng và đối thủ cạnh tranh

Như vậy, có thể khẳng định, chiến lược marketing là một bộ phận chiến lược

chức năng trong hệ thống chiến lược chung của doanh nghiệp, giữ vai trò trung tâm

và nòng cốt thực hiện nhiệm vụ của chiến lược ngành và công ty Chiến lược

marketing là cơ sở để phối hợp và triển khai các bộ phận chiến lược chức năng khác

nhau của doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính, chiến lược nhân sự, chiến lược R&D đồng thời nó là cầu nối liên kết hiệu quả giữa các hoạt

động chiến lược của doanh nghiệp với mọi nhu cầu và mong muốn của khách hang

trên thị trường

1.2.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô

Các yếu tố của môi trường vĩ mô sẽ mang lại cho doanh nghiệp cả cơ hội và những đe đọa Vì vậy, qua việc đánh giá các yếu tố khách quan của môi trường kinh doanh, doanh nghiệp sẽ dự báo và chủ động đối phó với diễn biến thị trường Sử dụng công cụ PEST đề phân tích môi trường vĩ mô:

Bang 1.1: Sơ đồ mô hình PEST

Sữ sẵn có của nguồn nhân lực Chu kỳ hoạt động

Phát hiện công nghệ mới Dân số và nhân khẩu học

Tốc độ chuyền giao công nghệ Phân phối thu nhập quốc dân Chỉ tiêu của chính phủ về nghiên cứu | Phong cách sống

Tốc độ lỗi thời của công nghệ

a._ Môi trường xã hội

- Dân cư và cơ câu:

Dân số tăng sẽ kéo theo nhu cầu của con người tăng cao Nếu dân số tăng mà sức mua không tăng thì nền kinh tế sẽ suy thoái, thị trường eo hẹp

Cơ cấu dân số quyết định lớn đến thị hiếu và nhu cầu Thông thường thì ở

những độ tuổi khác nhau và trình độ văn hóa, dân trí thành thị, nông thôn khác nhau

cũng tác động đến những thị hiếu và nhu cầu cuộc sống khác nhau

- Văn hóa xã hội:

Yếu tố này quyết định đến tính phong phú, đa dạng hay nghèo nàn của thị hiếu khách hàng tại một thị trường và cũng là yếu tố quyết định rất lớn đến sự thành

công hay thất bại của các chiến địch quảng bá, quảng cáo, các chiến dịch xâm nhập

thị trường,

Nhóm yếu tố này bao gồm các chỉ tiết như chuẩn mực đạo đức và phong cách sống, trình độ và cơ cấu nguồn nhân lực, trình độ văn hóa và nghề nghiệp của dân cư, truyền thống văn hóa, tập tục, tôn giáo

b Môi trường kinh tế Nhóm yếu tố này tác động trực tiếp đến nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ nhất

định Biểu hiện thông qua sự vận động của chu kì phát triển kinh tế, lạm phát, thất

nghiệp, chính sách kiểm soát giá cả và lương bồng

Trong giai đoạn nền kinh tế hưng thịnh, thì hầu như mọi doanh nghiệp đều

được hưởng cơ hội về sự gia tăng nhu cầu về các loại hàng hóa Ngược lại, trong

giai đoạn suy thóai của nền kinh tế, thì thất nghiệp tăng cao, nguy cơ suy giảm sức

mua sẽ đe dọa các doanh nghiệp

e Môi trường chính trị và pháp luật

Khi mà hệ thống pháp luật nhất là luật kinh doanh vận dụng hiệu quả sẽ tạo

niềm tin cho các nhà đầu tư cả trong và ngoài nước Cho nên, hệ thống pháp luật càng tiến tiến, phù hợp với nhu cầu kinh doanh thì nền kinh tế nói chung và các doanh nghiệp nói riêng có cơ hội phát triển tốt và bền vững

Nhóm yếu tố này còn bao gồm các yếu tố sau đây: sự ổn định hay bất ồn định của hệ thống chính trị; quan hệ chính trị, xã hội, quốc phòng giữa trong và ngoài nước, giữa các địa phương với nhau; chính sách đối ngoại và ngoại thương của quốc gia; khung pháp luật và tính ổn định của nó

đ Môi trường tự nhiên, công nghệ Đây là một trong 3 yếu tố mà các nhà quân sự và kinh doanh phương đông

gọi là “địa lợi” Nếu vị trí địa lý thuận lợi, các doanh nghiệp sẽ có nhiều cơ hội phát

triển tốt và thành công Nhóm yếu tố này gồm các vấn đề như điều kiện địa lý, nguồn cung cấp dầu gốc và phụ gia, mức độ phát triển và đổi mới của công nghệ cũng là vấn đề cần quan tâm đánh giá

1.2.1.2 Phân tích môi trường ngành (Vĩ mô)

Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố có quan hệ trực tiếp đến hoạt động Marketing của công ty và ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng Đó là các nhà cung ứng, những người môi giới, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh, các công chúng trực tiếp

Khác với môi trường vĩ mô, doanh nghiệp có thể tác động đến môi trường vi mô thông qua các chính sách, chiến lược kinh doanh của mình

Hình 1.2: Các yếu tố môi trường ngành

a Các yếu tô và lực lượng bên trong doanh nghiệp Hoạt động Marketing không phải là một hoạt động riêng rẽ trong doanh nghiệp Ngược lại nó bị chi phối bởi các lực lượng, các yếu tố khác trong doanh

nghiệp Do vậy, chiến lược Marketing là một bộ phận của chiến lược doanh nghiệp

Chức năng Marketing phải kết nối chặt chẽ với các chức năng khác trong doanh

nghiệp như: tài chính, kế toán, nhân luc, R&D, san xuat, vat tu, kế hoạch Để thực

hiện thành công chiến lược Marketing, cần phải xây dựng được sự cam kết thực

hiện chương trình Marketing đối với mọi thành viên trong công ty, đó chính là công tác Marketing bên trong

b Cac nha cung ứng Các nhà cung ứng cung cấp các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp hoạt động,

đó là tài chính, giá nguyên vật liệu dầu thô, chỉ phí vận chuyển Nếu quá trình

cung cấp các đầu vào này bị trục trặc thì ảnh hưởng lớn đến quá trình sản xuất của

doanh nghiệp, đặc biệt trong điều kiện cạnh tranh Đặc biệt, giá cả và dịch vụ của

nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn đến hoạt động của doanh nghiệp Do vậy doanh nghiệp phải hiểu biết, quan tâm và xây dựng mối quan hệ bền vững với các nhà

cung cấp

c Các trung gian Marketing

Ai là các trung gian Marketing? Vai trò của họ như thế nào? Trung gian Marketing là các tổ chức kinh doanh độc lập tham gia hỗ trợ cho doanh nghiệp trong các khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp Do vậy, doanh nghiệp phải biết lựa chọn các trung gian phù hợp và xây dựng mối quan hệ lâu dài với các trung gian Sau đây là một số loại trung gian điền hình:

- Các đại lý bán buôn, bán lẻ, các đại lý phân phối độc quyền, các công ty vận tải, kho vận Họ giúp cho doanh ngiệp trong khâu phân phối hàng hóa, dịch vụ đến tay người tiêu dùng cuối cùng nhanh chóng và hiệu quả

- Các công ty tu van, nghiên cứu thị trường, các công ty quảng cáo, các đài, báo chí, phát thanh, truyền hình Họ giúp cho doanh nghiệp tuyên truyền, quảng cáo sản phẩm, uy tín của doanh nghiệp Do vậy việc lựa chọn đói tác phù hợp là rất quan

trọng

- Các tổ chức tài chính trung gian như ngân hàng, công ty tài chính, công ty bảo hiểm, công ty kiểm toán Họ hỗ trợ tài chính, giúp cho doanh nghiệp đề phòng Tui ro

Có thể có các công ty lớn tự tổ chức lấy quá trình phân phối, tức là thực hiện kênh phân phối trực tiếp mà không qua trung gian, hoặc tự tổ chức nghiên cứu thị trường Tuy nhiên, cạnh tranh buộc doanh nghiệp phải nghĩ tới việc chuyên môn

hóa mọi hoạt động của mình Do vậy, các trung gian Marketing có vai trò rất trọng Họ giúp cho công ty tiết kiệm được chỉ phí, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ,

triển khai nhanh chóng hoạt động kinh doanh, và mở rộng thị trường

d Khách hàng Khách hàng là người quyết định thành bại đối với doanh nghiệp, là mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp Mục tiêu của doanh nghiệp là đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu Do vậy doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng, khách hàng tạo nên thị trường của doanh nghiệp Thường người ta có thể chia thành 5 loại thị trường như sau

- Thị trường người tiêu dùng ~ Thị trường khách hàng doanh nghiệp sản xuất - Thi trường các nhà buôn trung gian

- Thi trường các đoàn vận tải - Thị trường tàu cá

Nhu cầu, mong muốn, khả năng thanh toán, mục đích và động cơ mua sắm của các thị trường này là khác nhau Do vậy, doanh nghiệp cần nghiên cứu riêng

một cách cần thận từng loại thị trường này

Một công ty thường gặp phải sự cạnh tranh từ 3 nguồn khác nhau như sau:

+ Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu khác nhau của các sản phẩm cùng loại +

Cạnh tranh giữa các sản phẩm thay thế

+ Cạnh tranh giành túi tiền của khách hàng Bất kỳ công ty nào cũng bị cạnh tranh bởi các công ty khác đang nhằm vào giành lấy túi tiền của khách hàng, trong

khi túi tiền của họ thì có hạn Với ngân sách chi tiêu có hạn, khách hàng lại có nhiều nhu cầu khác nhau Tất nhiên, họ sẽ có những kế hoạch chỉ tiêu nhất định, và giành

sự ưu tiên cho các nhu cầu thiết yếu hay cấp bách Tuy nhiên, bằng các chiến lược

Marketing linh hoạt, công ty có thể cạnh tranh để giành lấy sự ưu ái chỉ tiêu của khách hàng cho sản phẩm của mình

- Cầu trúc thị trường: Theo các nhà kinh tế học thì có 4 loại thị trường Đó là, thị trường cạnh tranh hoàn hảo; thị trường cạnh tranh độc quyền; thị trường độc quyền nhóm; và thị

trường độc quyền Tuỳ vào mỗi loại thị trường mà doanh nghiệp có cách ứng xử

Các Đặc | Cạnh tranh | Cạnh _ tranh Độc quyền Độc quyền

SỐ nhà cạnh | hát nhiều - | Nhiều it Độc nhất

tranh

ham Đông nhất | nà, hay khác biệt | Không có sản

kiếm - soát| [heo giá thị | Chút ít, theo | cw i F trường sự khác biệt khi có điều tiết se 2

Rảo cản gia | Rất dé gia) Khó khăn gia | Rất khó gia

- Phân tích cạnh trạnh dùng Mô hình 5 yếu tô cạnh tranh Michael Porter:

Để phân tích cạnh tranh, chúng ta có thẻ sử dụng mô hình 5 yếu tố cạnh

tranh Michael Porter Theo mô hình này, có 5 yếu tố cạnh tranh đối với một doanh

nghiệp trong một ngành kinh tế nào đó

- Mối đe dọa từ các đối thủ mới sẽ tham gia vào ngành do xu thế hội nhập, mở cửa thị trường

- Ưu thế của người tiêu dùng - Ưu thế của nhà cung cấp

- Méi đe dọa của các sản phẩm thay thế - Cạnh tranh giữa các đối thủ, tức là các doanh nghiệp cùng ngành, cung cấp

cùng một loại sản phẩm dịch vụ

ổi thủ tiềm ấn

Đe đọa của các đối thủ

chưa xuất hiện

cưng ti [CC Z ở 3 ®—| Nhàphân phối 7

Quyền lực 'Canh tranh giữa các đoanh nghiệp | Quyền lực

dam phan đang có mất trên thị trường đảm phán

hoặc chống lại các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp, tức là tạo thuận lợi hay

gây khó khăn cho doanh nghiệp Doanh nghiệp cần phân loại công chúng và xây dựng các mối quan hệ phù hợp với từng loại Theo cách này có thể chia công chúng

thành 3 loại:

- Công chúng tích cực: đây là nhóm công chúng có thiện chí đối với doanh nghiệp

- Công chúng tìm kiếm: đây là nhóm công chúng mà doanh nghiệp phải tìm

cách thu hút, lôi kéo họ ủng hộ

- Công chúng phản ứng: là nhóm người không có thiện chí với doanh nghiệp, cần phải đề phòng phản ứng của họ

1.2.2 Định vị sản phẩm

Định vị sản phẩm (Product positioning) trên thị trường là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo

cho sản phẩm một hình ảnh riêng trong con mắt khách hàng Nói cách khác, định vị

sản phẩm là xác định vị trí một sản phẩm trên thị trường sao cho &hác biệt so với

các sản phẩm cạnh tranh cùng loại nhằm giành được những khách hàng nhất định

Để định vị một cách có hiệu quả, cần xác định được các lợi thế bền vững mà công

ty có thể phát huy Các lợi thế công ty có được nhờ cung cấp cho khách hàng giá trị lớn hơn so với đối thủ do giá thấp, chất lượng cao hơn, chăm sóc khách hàng tốt hơn, tin cậy hơn, nhân viên của công ty có năng lực công tác tốt, giao tiếp ứng xử

thân thiện, tử tế với khách hàng Định vị cũng có nghĩa là /àm khác biệt sản phẩm

của công ty so với đối thủ cạnh tranh Điều gì làm cho sản phẩm của công ty khác

biệt và tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh? Một công ty có thể khác biệt bởi sản

phẩm, dịch vụ hay hình ảnh tin cậy Hãy xác định xem những yếu tố nào trên đây là quan trọng đối với khách hàng mục tiêu? Các yếu tố đó có phải là lợi thế của công ty không Từ đó công ty sẽ có căn cứ xác đáng dé định vị sản phẩm sao cho có được

sự khác biệt với sản phẩm của đối thủ Như vậy muốn định vị sản phẩm, công ty

phải hiểu rõ ba vấn đề sau đây

- Khách hàng đánh giá về sản phẩm như thế nào?

- Các đặc tính nào của sản phẩm được khách hàng ưa chuộng? - Công ty có lợi thế gì để tạo ra được các đặc tính đó?

* Các loại định vị sản phẩm

- Dinh vị sản phẩm dựa vào các đặc tính của sản phẩm:

Đối với một số các sản phẩm, khách hàng mục tiêu có thẻ quan tâm tới các

đặc trưng lợi ích nào đó mà họ được đáp ứng khi dùng Muốn định vị theo kiểu này,

công ty phải hiểu được những lợi ích mà khách hàng mong đợi khi dùng sản phẩm,

đồng thời phải hiểu được nhận thức của khách hàng về các đặc tính đó đối với các sản phẩm cạnh tranh hiện có trên thị trường

- Dinh vị sản phẩm thông qua các hình ảnh về khách hàng

Đối với một số các sản phẩm không có sự phân biệt rõ rệt bởi các đặc tính

của nó Trong trường hợp này người ta gán cho sản phẩm một lối sống, một hành vi, phong cách cho người sử dụng nó Thông qua quảng cáo, tuyên truyền các nhà tiếp

thị khắc hoạ vào nhận thức của khách hàng một nhận thức đó về sản phẩm

- Định vị theo đối thủ cạnh tranh Theo kiểu định vị nay, “vi tri” sản pham của đối thủ cạnh tranh được lấy để

so sánh với sản phẩm của công ty Công ty có thể định vị ở vị trí cao hơn, hoặc thấp

hơn so với đối thủ cạnh tranh Khi định vị cao hơn so với đối thủ cạnh tranh, công ty cần có các năng lực vượt trội về những mặt nào đó đề đối đầu trực tiếp VỚI Các đối thủ cạnh tranh

- Dinh vị theo chất lượng/giá cả:

Hai tiêu thức quan trọng là “chất lượng” và “giá cả” thường được lấy làm các tiêu thức để tạo ra một vị trí mà khách hàng mong đợi cho sản phẩm của công ty

Từ hai biến số chất lượng và giá cả, công ty có thể có các chiến lược định vị như sau:

+ Giá thấp - Chất lượng thấp + Giá thấp - Chất lượng cao

+ Giá cao - Chất lượng cao

Thông thường, chất lượng thấp thì giá thấp, chất lượng cao đi kèm với giá cao Nhưng nếu công ty có khả năng thì có thể chọn chiến lược giá thấp chất lượng

cao

* Hai chiến lược định vị sản phẩm

Khi trên thị trường có các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, công ty phải định vị sản phẩm của mình trong mối tương quan với các sản phẩm cạnh tranh đó

- Cạnh tranh trực diện với các sản phẩm hiện có trên thị trường:

Khi chọn chiến lược này, công ty phải thuyết phục khách hàng qua các ưu thế sản phẩm của công ty so với các sản phẩm cạnh tranh như: rẻ hơn, bền hơn, an toàn hơn, nhanh hơn, Như vậy công ty đang đối đầu trực tiếp với đối thủ cạnh tranh Công ty có thể chọn chiến lược này khi nào?

+ Khi công ty có khả năng tạo ra sản phẩm có ưu điểm hơn han sản phẩm

của các đối thủ cạnh tranh

+ Khi khách hàng có thể nhận biết được ưu thế sản phẩm của công ty (các

đặc tính ưu việt rõ nét)

+ Thị trường vẫn đủ rộng để cả hai có chỗ đứng

- Chiếm vị trí mới trên thị trường

Trong trường hợp này công ty phải tìm được một chỗ trồng trên thị trường để đưa sản phẩm của mình vào đó, tức là phát hiện ra nhu cầu nào đó của thị trường

vẫn chưa được đáp ứng Có thể nêu ra đây các chiến lược định vị sau:

+ Chiến lược định vị bằng giá cả và chất lượng: Khi cân nhắc mua một sản

phẩm, khách hàng thường quan tâm đến hai đặc tính là chất lượng và giá cả Có 4 khả năng sau đây khi xem xét đến 02 biến số này: Giá thấp - Chất lượng thấp; Giá thấp - Chất lượng cao; Giá cao - Chất lượng thấp; Giá cao - Chất lượng cao

+ Chiến lược thị trường ngách: công ty tìm một “ngách” nhỏ trên thị trường

đề tránh đối đầu trực diện với đối thủ mạnh

+ Chiến lược định vị liên quan đến thị trường mục tiêu: công ty có thể định vị lại để thay đổi thị trường mục tiêu cho sản phẩm

* Các bước tiễn hành định vị sản phẩm

Quá trình định vị sản phẩm báo gồm các bước sau: - Xác định vị trí của các sản phẩm cạnh tranh hiện hành theo các tiêu chuẩn

đánh giá của khách hang, chăng hạn như: chất lượng, giá cả,

- Căn cứ vào tiềm lực của công ty để chọ chiến lược cạnh tranh

- Xây dựng hệ thống Marketing hỗn hợp phù hợp với chiến lược được lựa

chọn: Sau khi công ty xác định được chiến lược định vị sản phẩm định đưa ra thị

trường, họ phải triển khai xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp để nhằm vào thị trường mục tiêu Đây là công cụ Marketing mà công ty chủ động tác động vào thị trường mục tiêu nhằm hình thành trong nhận thức của khách hàng về hình ảnh sản phẩm sắp đưa ra thị trường sao cho tương xứng với vị trí mà công ty đã chọn ở trên Muốn vậy công ty phải phối hợp hài hoà các biến số trong 4 thành tố của Marketing hỗn hợp như: chất lượng, giá cả, dịch vụ, phân phối, bao bì, tên gọi, truyền thông,

1.2.3 Xác định nhiệm vụ và mục tiêu chiến lược Marketing

1.2.3.1 Nhiệm vụ chiến lược Marketing

Nhiệm vụ của một doanh nghiệp thường được xác định dựa trên nghề

nghiệp, năng lực và môi trường hoạt động, hướng theo lịch sử và những ưu tiên chiến lược của nó nhằm đảm bảo tương lai của doanh nghiệp

Ở mỗi cấp quản trị, nhiệm vụ của doanh nghiệp phải được thể hiện cụ thể bằng các mục tiêu kinh doanh và chiến lược marketing, đó là

+ Tăng lợi nhuận bằng cách gia tăng doanh số hoặc giảm chỉ phí sản xuất hoặc cả hai Để tăng sản lượng có thé ting tỷ phan thị trường hiện tại hoặc tăng cường khả năng thâm nhập các thị trường mới

+ Gianh vị thế cạnh tranh bằng cách đạt mức tăng trưởng cao về doanh sé, sản lượng, lợi nhuận

+ An toàn trong kinh doanh, củng cố những lĩnh vực ưu thé va ồn dinh, manh dạn mạo hiểm khi thời cơ đến Chủ động phòng tránh rủi ro và hiểm họa

1.2.3.2 Mục tiêu chiến lược Marketing

a Mục tiêu tăng trưởng: khi doanh nghiệp chọn mục tiêu tăng trưởng nhanh thì chiến lược marketing phải nhằm vào mở rộng quy mô toàn thị trường và tăng thị phần của doanh nghiệp bằng nhiều giải pháp như thu hút khách hàng, khác biệt hóa và tìm công dụng mới của sản phẩm

b Mục tiêu cạnh tranh: Khi doanh nghiệp chọn mục tiêu cạnh tranh thì chiến

lược marketing của doanh nghiệp có mục tiêu giành thêm thị phần nào đó từ đối thủ Doanh nghiệp sẽ sử dụng những lợi thế chỉ phí thấp, khả năng cung cấp sản phẩm có giá trị cao hơn so với giá cả để có thể tấn công vào các đối thủ nhằm giành

được lợi thế cạnh tranh

€ Mục tiêu an toàn: Khi doanh nghiệp chọn lựa mục tiêu tăng trưởng ổn định thì chiến lược marketing của doanh nghiệp có mục tiêu bảo vệ thị phần hiện có, cảnh giác trước sự tấn công của đối thủ cạnh tranh Để bảo vệ thị trường doanh nghiệp có thể lựa chọn vận dụng bốn chiến lược bao quát chủ yếu sau: Chiến lược đổi mới, chiến lược cũng có, chiến lược đối đầu, chiến lược quấy nhiễu.

1.2.4 Mô hình ma trận SWOT

Thực chất của phương pháp này là phân tích các mặt mạnh (Strengths), mặt

yếu (Weaknesses), các cơ hội (Opportunities) và các nguy cơ (Threats) dé Iva chọn

chiến lược kinh doanh phù hợp với doanh nghiệp

Để xây dựng ma trận SWOT, trước tiên phải thông kê điểm mạnh, điểm yếu,

cơ hội và mối đe dọa Nhà quản trị chiến lược tiến hành so sánh một cách hệ thống

các cặp yếu tố phối hợp lôgíc đẻ hình thành chiến lược Quá trình này tạo ra 4 nhóm phối hợp cơ bản, tương ứng với các nhóm này là các phương án chiến lược cần xem

xét

Kết hợp điểm mạnh bên trong với các cơ hội bên ngoài đề xuất phương án

S/O thích hợp Chiến lược này phát huy điểm mạnh và tận dụng cơ hội

Kết hợp điểm mạnh bên trong với thách thức bên ngoài và đề xuất phương án

chiến lược S/T Chiến lược này lợi dụng thế mạnh để đối phó với nguy cơ đe dọa từ

bên ngoài

Kết hợp điểm yếu bên trong với cơ hội bên ngoài để đề xuất phương án chiến

lược W/O Chiến lược này khắc phục điểm yếu bên trong bằng cách tận dụng cơ hội

bên ngoài

Kết hợp điểm yếu bên trong với mối đe dọa bên ngoài để đề xuất phương án chiến lược W/T Chiến lược này nhằm giảm thiểu điểm yếu bên trong và phòng thủ

các mối đe dọa từ bên ngoài

Bảng 1.3: Mô hình phân tích ma tran SWOT

Các chiến lược S, Các chiến lược ST

Sử dụng điêm mạnh Sử dụng ề mạnh đề CÁC DIEM MANH (S) tận dụng cơ hội tránh các môi đe dọa

Các chiến lược W/O | Các chiến lược W/T

CAC DIEM YEU (W) Vượt qua điêm yêu băng | Tôi thiêu hoá những

cách tận dụng cơ hội điêm yêu và tránh các

Tóm lại, việc xây dựng chiến lược marketing là cần thiết giúp cho doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh phát triển trong điều kiện môi trường kinh doanh biến động phức tạp và có nhiều rủi ro Xây dựng chiến lược marketing,

doanh nghiệp lựa chọn, sử dụng các mô hình phân tích để xác định cơ hội, thách thức, điểm mạnh và điểm yếu nhằm đưa ra các mục tiêu và lựa chọn phương án

chiến lược phù hợp

Trên cơ sở phân tích theo trình bày ở phần trên, có nhiều phương án lựa chọn

chiến lược marketing Trong khuôn khổ Luận văn chỉ sử dụng mô hình ma trận

SWOT phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ đối với doanh nghiệp Quyết định thực hiện phương án chiến lược marketing sẽ là cơ sở lý luận quan trọng cho việc xây dựng chiến lược marketing của Công ty TNHH Trung Tâm Dịch Vụ

Total Việt Nam tại thị trường miền Trung như yêu cầu Luận văn đặt ra

1.2.5 Xây dựng các chiến lược Marketing hỗn hợp

Việc lựa chọn chiến lược Markting hỗn hợp, có thể có hai xu hướng sau đây:

- Công ty áp dụng cùng hệ thống Marketing hỗn hợp đã được tiêu chuẩn cho mọi thị trường, chiến lược này sẽ giúp cho công ty giảm được nhiều chỉ phí Marketing

- Công ty áp dung Marketing hỗn hợp khác biệt hóa cho các thị trường khác nhau Như vậy, công ty phải chịu chi phí lớn hơn, nhưng chiến lược Marketing của công ty sẽ phù hợp với các thị trường khác nhau, và do vậy công ty có thể giành

thêm được khách hàng, thu được lợi nhuận cao hơn Giữa hai xu hướng này có thể

có các xu hướng dung hòa, ví dụ như sản phẩm không thay đổi nhưng cách đóng

gói, bao bì khác nhau, cách thức xúc tiến khác nhau

1.2.5.1 Chiến lược sản phẩm

Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của Marketing - mix Chiến lược sản phẩm đòi hỏi phải đưa ra những quyết định hài hòa về danh mục sản phẩm, chủng loại sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì và cách gắn nhãn mác

Mỗi sản phẩm có thể được nhìn nhận theo năm cấp độ, ích lợi cốt lõi là công

dụng hay ích lợi cơ bản mà người mua đã mua Sản phẩm chung là sản phẩm cơ bản

đã được thừa nhận đúng như thực trạng của nó Sản phẩm mong đợi là một tập hợp

những thuộc tính và điều kiện mà người mua thường mong đợi khi mua sản phẩm

Sản phẩm hoàn thiện là những dịch vụ và ích lợi phụ thêm mà người bán bổ sung vào để làm cho sản phẩm của mình khác biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Sản phẩm tiềm ẩn là sản phẩm tập hợp những tính chất và dịch vụ mới có thể có mà cuối cùng sẽ được bổ sung vào hàng hóa

Sản phẩm tiêu dùng thường được phân loại theo thói quen mua sắm của người tiêu dùng (hàng hóa sử dụng thường ngày, hàng hóa có sự lựa chọn, hàng hóa

theo nhu cầu đặc biệt và hàng hóa theo nhu cầu thụ động)

- Quyết định về danh mục sản phẩm: Hầu hết các công ty đều quản lý nhiều hơn một sản phẩm Danh mục sản phẩm của chúng có thể mô tả bằng chiều rộng,

chiều dài, chiều sâu và mật độ nhất định Bốn chiều này là những công cụ để hoạch

định chiến lược sản phẩm của công ty Công ty phải quyết định nên kinh doanh bao nhiêu loại sản phẩm, tổng số mặt hàng trong các loại sản phẩm, số lượng những mặt hàng khác nhau có trong từng nhãn hiệu của từng loại sản phẩm, tính đồng nhất của danh mục sản phẩm Đây thực chất là quyết định liên quan đến việc bổ sung hay loại bỏ các sản phẩm trong phối thức sản phẩm Từ đó, công ty có thể đây mạnh

hoạt động kinh doanh của mình theo bốn hướng:

+ Đưa thêm loại sản phẩm mới để mở rộng danh mục sản phẩm

+ Kéo dài những loại sản phẩm đang có để trở thành một doanh nghiệp có

mặt hàng hoàn chỉnh

+ Bồ sung theo những mặt hàng khác nhau cho từng loại sản phẩm và tăng

chiều sâu của danh mục sản phẩm

+ Cố gắng giữ tính đồng đều nhiều hay ít tùy theo họ muốn có uy tín vững chắc trong lĩnh vực hay tham gia nhiều lĩnh vực khác nhau

- Quyết định về nhãn hiệu, bao bì sản phẩm: bao gồm tên hiệu, dấu hiệu,

nhãn hiệu thương mại, bao bì của sản phẩm và cách gắn nhãn hiệu Nhãn hiệu và

bao bì của sản phẩm phải nói lên giá trị tổng hợp của sản phẩm, chủ đề của sản

phẩm nhằm định vị và tái định vị sản phẩm, các sản phẩm có bộ phận hợp thành và

một số vấn đề khác có liên quan nhằm mục đích tạo điều kiện cho khách hàng biết

đến, để ý và phân biệt với các sản phẩm khác rất đa dạng trên thị trường

- Quyết định về dịch vụ khách hàng: đôi với sản phẩm hữu hình thường kèm

theo một số dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm nhằm tăng thêm khả năng thu hút khách

hàng Công ty cần tìm hiểu xem khách hàng coi trọng dịch vụ nào nhất, tầm quan

trọng tương đối của dịch vụ đó mà đưa ra những dịch vụ hỗ trợ thích hợp nhất

- Quyết định về phát triển sản phẩm mới: sản phẩm mới có nhiều loại như

sản phẩm mới hoàn toàn, cải tiến, sản phẩm có sự định vị mới, sản phẩm mới đối

với phân khúc thị trường mới Doanh nghiệp thường ít muốn phát triển sản phẩm mới do phải đầu tư nhiều nguồn lực nhưng rất dễ thất bại

- Chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm: Tùy theo đặc điểm của sản phẩm mà chu kỳ sống của sản phẩm có thể ở các dạng: "Phát triển - giảm đột ngột - bảo hòa", "chu kỳ - lặp đi lặp lại", dạng hình sóng nhưng điển hình là trải qua bốn giai đoạn: giới thiệu, phát triển, sung mãn và suy tàn Doanh nghiệp cần xác định đúng đắn sản phẩm của mình rơi vào giai đoạn nào để có cách ứng xử thích hợp

1.2.5.2 Chiến lược giá

Ngoài việc xác định giá bán căn bản cho sản phẩm, công ty cần phải xây dựng các chiến lược giá đề có thẻ thích ứng với những thay đổi của thị trường nhằm

năm bắt, thích nghi với các thay đổi đó, đồng thời nắm bắt được các cơ hội thuận lợi

để khai thác có lợi cho công ty Chiến lược giá bao gồm toàn bộ các quyết định về giá mà nhà quản trị Marketing phải đề ra và tổ chức thực thi để doanh nghiệp đạt

được mục tiêu đã đặt ra Chiến lược giá bao gồm nhiều vấn đề phức tạp, chứ không

phải chỉ là việc quyết định các mức giá

Chiến lược giá bao gồm các vấn đề cơ bản sau - Công ty phải nắm bắt và dự báo một cách chính xác mức độ ảnh hưởng của các yếu tổ tác động đến các quyết định về giá

- Công ty cần lựa chọn và đưa ra các chiến lược giá sau đây: + Chiến lược giá tham gia thị trường mới (giá xâm nhập; giá hớt váng) + Chiến lược giá cho danh mục sản phẩm của công ty

+ Chiến lược định giá 2 phần + Chiến lược định giá trọn gói + Chiến lược giá chiết khấu + Chiến lược định giá khuyến mại + Chiến lược định giá phân biệt

+ Chiến lược định giá theo nguyên tắc địa lý + Chiến lược chủ động thay đổi giá và đáp ứng với sự thay đổi giá của đối

3 Các yếu tố khác

CÁC

QUYẾT ĐỊNH

VỀ GIÁ

Các nhân tố bên ngoài

1 Cầu thị trường mục tiêu

Nguồn: Phòng kinh doanh

Hình 1.4: Các nhân tố ảnh hướng đến quyết định giá

1.2.5.3 Chiến lược phân phối

Chiến lược phân phối là nội dung cốt lõi của hoạt động tiêu thụ sản phẩm

qua mạng lưới kênh marketing

Chiến lược phân phối sản phẩm và dịch vụ là phương hướng thể hiện cách thức mà doanh nghiệp cung ứng các sản phẩm và dịch vụ sản phẩm cho khách hàng

của mình trên thị trường lựa chọn

* Vai trò của chiến lược phân phối

Chiến lược phân phối hợp lý làm cho quá trình kinh doanh an toàn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm bớt sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hoá nhanh chóng

Chiến lược phân phối có liên kết chặt chẽ với chiến lược sản phẩm và chiến lược giá Một mặt nó chịu ảnh hưởng của các chiến lược đó, nhưng mặt khác nó cũng tác động trở lại đối với việc xây dựng và triển khai các chiến lược đó

* Phân loại chiến lược phân phối - Căn cứ vào mối quan hệ giữa sản xuất và tiêu thụ, hình thành các loại chiến lược phân phối sau:

+ Chiến lược phân phối độc lập: khi kênh phân phối chỉ có một nhà sản xuất độc lập với người bán buôn và bán lẻ, mức độ cạnh tranh từ phía nhà cung cấp là ít, chiến lược này được triển khai phổ biến ở các sản phẩm đã có uy tín trên thị trường và khối lượng khách hàng cũng như cơ cấu sản phẩm tương đối ồn định

+ Chiến lược phân phối đọc: là thiết lập kênh phân phối mà trên đó hệ thống phân phối thống nhất và do một trung tâm điều hành

+ Chiến lược phân phối ngang: là chiến lược phân phối mà kênh phân phối

được thiết lập bởi hai hay nhiều thành viên, ở đây sự cạnh tranh diễn ra khá mạnh

bởi số lượng lớn người trung gian và sự hợp tác liên kết cũng khá lỏng lẻo

- Căn cứ vào mới liên hệ doanh nghiệp và người tiêu dùng, theo quan điểm marketing thì có các chiến lược phân phối sau:

+ Chiến lược phân phối trực tiếp: giữa người sản xuất bán thắng sản phẩm cho người tiêu dùng không qua khâu trung gian Chiến lược phân phối trực tiếp đòi hỏi doanh nghiệp phải chỉ phí và chịu rủi ro cao

+ Chiến lược phân phối gián tiếp: là thiết lập kênh phân phối qua một hay nhiều khâu trung gian trước khi đến tay người tiêu dùng

kênh trực tiêp kênh 1 cap kênh 2 cập Kênh 3 câp

Hình 1.5: Sơ đồ các loại kênh phân phối

Kênh trực tiếp: không có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thắng cho người tiêu dùng Có ba cách bán hàng trực tiếp: Bán đến từng nhà, bán tại cửa

hàng giới thiệu sản phẩm và bán theo thư hoặc điện thoại đặt hàng

Kênh 1 cấp: chỉ có một trung gian bán hàng trong thị trường hàng tiêu dùng, đó là người bán lẻ Trong thị trường hàng công nghiệp, đó là người môi giới hay

đại điện bán hàng

Kênh 2 cắp: có 2 trung gian marketing Trong thị trường hàng tiêu dùng, đó thường là nhà bán sỉ và bán lẻ Trong thị trường kỹ nghệ thì đó là bộ phận phân phối của công ty và các nhà buôn

Kênh 3 cấp: có 3 trung gian phân phối Thí dụ: Trong ngành dầu nhờn có thể có thêm tổng đại lý hay đại lý bán buôn-người bán sỉ và người bán lẻ

- Căn cứ vào số lượng kênh phân phối, có thể chia hai loại chiến lược phân

phối: Chiến lược phân phối một kênh và chiến lược phân phối nhiều kênh Hiện tại,

xu hướng chung là phát triển hệ thống phân phối đa kênh và các công ty cũng ứng dụng những hệ thống marketing đa kênh để vươn tới cùng một thị trường hay

những thị trường khác nhau Chăng hạn, ở Mỹ công ty General Electric vừa phân phối sản phẩm cho các nhà buôn độc lập, vừa bán thăng cho các nhà thầu xây

dựng lớn

- Căn cứ vào hình thức bán hàng có các loại chiến lược: chiến lược phân

phối lẻ và chiến lược phân phối bán buôn

+ Xác định mục tiêu của chiến lược phân phối Mục tiêu của chiến lược phân phối là đảm bảo phân phối nhanh, tiêu thụ được khối lượng sản phẩm và dịch vụ lớn

với chỉ phí thấp và đảm bảo chất lượng hàng hoá

+ Xác định kênh phân phối: chọn kênh phân phối phù hợp với đặc điểm hàng hoá và khách hàng

* Tổ chức kênh phân phối - Trước đây, các kênh phân phối là tập hợp ngẫu nhiên, các thành viên độc lập về chủ quyền vào quản lý, đồng thời mỗi thành viên ít quan tâm tới hoạt

động của cả kênh

~ Phát triển hệ thống Marketing dọc đối với các kênh phân phối

- Một hệ thống Marketing dọc (VMS) hoạt động như một thể thống nhất,

gồm các nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ Một VMS có thể do một nhà sản

xuất, một nhà bán lẻ hay một nhà bán sỉ thống trị VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động của kênh và điều giải xung đột do mỗi thành viên chỉ chạy theo lợi ích

riêng của mình 1.2.5.4 Chính sách truyền thông cổ động

Chiến lược cổ động truyền thông sản phẩm là chiến lược sử dụng kỹ thuật truyền thông bán hàng nhằm mục đích để cung cầu về sản phẩm hàng hoá hay dịch

vụ nào đó gặp nhau

Chính sách truyền thông cỗ động phải xác định được đối tượng mà doanh nghiệp muốn hướng đến, mục tiêu của cổ động và đồng thời thiết kế một thông điệp có hiệu quả, gây được sự chú ý, thúc đây thành hành động của người mua

Hệ thống các công cụ cổ động thường có năm công cụ sau

~- Quảng cáo: là một trong năm công cụ chủ yếu dé hướng thông tin thuyết phục vào người mua và công chúng mục tiêu nhằm kích thích tiêu thụ Đây là một phương thức có hiệu quả để vươn tới nhiều người mua phân tán về địa lý với ch phí thấp cho một lần tiếp xúc Khi sử dụng công cụ này, doanh nghiệp cần chú ý một số nội dung như: mục tiêu của quảng cáo; ngân sách quảng cáo; thông điệp quảng cáo; và phương tiện quảng cáo

- Khuyến mãi: bao gồm những công cụ kích thích khách hàng, kích thích thương mại và kích thích nhân viên bán hàng Công cụ khuyến mãi tạo ra những phản ứng đáp lại mạnh mẽ hơn và nhanh hơn nhưng thường mang tính chất ngắn

hạn, không có tác dụng tạo sự ưa thích lâu dài đối với nhãn hiệu đó Các hidnh thức

khuyến mãi như hàng tặng mẫu, phiếu thưởng, mua tặng phiếu đổi hàng, dùng thử miễn phí, chương trình khuyến mãi, triển lăm thương mại,

- Bán hàng trực tiếp: là một công cụ có hiệu quả cao trong những giai đoạn huấn luyện người mua, thương lượng và giao dịch kinh doanh Hiệu quả của quản

trị bán hàng tuỳ thuộc rất nhiều vào công việc tuyển mộ, lựa chọn, huấn luyện,

hướng dẫn, kích thích và đánh giá các đại diện bán hàng

- Quan hệ công chúng: có năm hoạt động cơ bản là quan hệ với báo chí, tuyên truyền sản phẩm, truyền thông, vận động hành lang, tham mưu cho ban lãnh đạo về các vấn đề có liên quan đến công chúng về vị trí, hình ảnh của doanh nghiệp

- Marketing trực tiếp: là một hệ thống tương tác marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến phản ứng đáp lại hay việc giao

dịch tại bất kỳ địa điểm nào với khách hàng Marketing trực tiếp sử dụng các

phương tiện quảng cáo trả lời trực tiếp để bán hàng bằng các hình thức phổ biến như catalogue, thư trực tiếp, truyền thanh, báo và tạp chí Mục tiêu marketing trực tiếp là làm cho khách hàng tiềm năng mua ngay sản phẩm và quan trọng hơn nữa là tạo

sự khác biệt đến ý định mua sau này

1.2.6 Ngân sách Marketing

Thước đo chỉ tiêu marketing thường được dùng là tỷ lệ phần trăm chỉ tiêu marketing trên tổng doanh thu của doanh nghiệ Đây là cách tiếp cận “từ trên

xuống”, thường chỉ sự chỉ đạo của ban điều hành Tỷ lệ phần trăm này dao động phụ thuộc vào loại hình sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp: sản phẩm công nghiệp, hàng tiêu dùng, dịch vụ chuyên nghiệp hay sản phẩm khác Hơn thế, tỷ lệ này cũng thay đổi theo từng nhóm ngành Và cuối cùng, tỷ lệ này thường cao ở những doanh nghiệp đang giới thiệu sản phẩm/thương hiệu mới hoặc tái định vị các

thương hiệu hiện có đến các khu vực hoặc thị trường mới

Theo quy tắc ngón tay cái (quy tắc đánh giá dựa trên kinh nghiệm) nói chung: các doanh nghiệp kinh doanh hàng tiêu dùng nên dành 6-12% doanh thu cho marketing, còn doanh nghiệp B2B nên chi khoảng 2-6% doanh thu cho marketing

Một số vấn đề khác cần xem xét là tông chỉ tiêu cho marketing của thương

hiệu được nói đến như thế nào so với các thương hiệu cạnh tranh Giả sử các thương

hiệu có cùng thị trường mục tiêu, hiệu quả truyền thông và quảng cáo như nhau thì thương hiệu nào chiếm thị phần cao hơn trong tâm trí khách hàng sẽ có thị phần cao hơn trên thị trường Ở các thị trường cấp thấp, nhiều thương hiệu giảm ngân sách marketing khiến cho thương hiệu không có cơ hội tăng thị phần trong tâm trí khách hàng và đặc biệt là thị phần trên thị trường bằng cách duy trì mức chỉ tiêu marketing

1.3 CÁC PHƯƠNG TIỆN MARKETING

Có rất nhiều phương tiện marketing mà doanh nghiệp có thể sử dụng nhằm tác động lên thói quen và quan niệm của khách hàng về sản phẩm của mình Hoạt động xúc tiến có thể có rất nhiều mục tiêu như tăng cường sự nỗi tiếng của nhãn mác, tăng sự tin cậy vào sản phẩm, cải thiện hình ảnh doanh nghiệp, lăng xê một sản phẩm

mới Tuỳ theo lĩnh vực hoạt động của mình mà doanh nghiệp lựa chọn áp dụng

những phương pháp phù hợp nhất với công ty, với thị trường mà họ đang hướng tới

dịch tại bất kì địa điểm nào Marketing trực tiếp bán hàng và tìm hiểu một số khách

hàng cụ thể nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên và đầy đủ với khách hàng

© Tổ chức sự kiện

Tài trợ hoặc tổ chức cho những sự kiện có ảnh hưởng đến xã hội Gắn liền nhãn

hiệu của công ty với sự kiện này, sản phẩm sẽ nhanh chóng trở nên nổi tiếng

© Hội nghị giới thiệu sản phẩm mới

Hội nghị giới thiệu sản phẩm mới cho phép doanh nghiệp lôi kéo công chúng biết đến sản phẩm mới Đây cũng là một dịp rất tốt để công ty có thẻ hướng dẫn khách

hàng cách sử dụng sản phẩm sao cho đạt hiệu quả cao nhất, tạo lập niềm tin của

khách đối với doanh nghiệp

« Hội thảo

Hội thảo được coi như khía cạnh thương mại của các chiến lược giới thiệu sản

phẩm Hội thảo được tổ chức cho các khách hàng thường là những doanh nghiệp

Khi tổ chức hội thảo cần chú ý:

- Thời gian phải phù hợp với phần lớn những người tham dự - Trong giấy mời phải ghi rõ ràng giờ bắt đầu và kết thúc, thành phần tham gia cũng

như diễn biến chương trình

~ Trao đổi qua điện thoại với những khách mời quan trong sau khi đã gửi giấy mời - Đối với những vi cé van và các chuyên gia, nên áp phí tham dự cao nhất có thể dé

nâng cao giá trị của hội thao

- Thu thập phản ứng cửa người tham dự sau hội thảo

®© Quà tặng

Quà tặng có thẻ là bất cứ là một vật phẩm nào đó công ty dành cho khách hàng để họ nhớ tới sản phẩm của công ty

« Diễn văn

Bài phát biểu trước công chúng là một dịp giới thiệu về công ty Dù vô thức hoặc ý

thức thì một bài phát biểu hay sẽ để lại ấn tượng tốt đẹp và sâu đậm về bản thân

doanh nghiệp e Quảng cáo thông qua các phương tiện truyền thông: Tivi, báo chí,

Internet

Ngày nay, quảng cáo qua tivi, báo chí, Internet là những phương tiện truyền thông rất phổ biến mà các doanh nghiệp lựa chọn Những phương tiện truyền thông này rất quan trọng, có độ tin cậy cao và phạm vi ảnh hưởng rộng rãi Thông qua các phương tiện truyền thông, doanh nghiệp có thể quảng cáo cho sản phẩm và dịch vụ cũng như các chương trình khuyến mãi mà doanh nghiệp đang áp dụng nhằm nâng

cao sự nhận biết cũng như thu hút sự quan tâm của khách hàng đến thương hiệu của

doanh nghiệp

e Khuyến mại

Đây là hình thức chiết khấu hay tặng thêm quà cho khách hàng khi mua sản phẩm của công ty Hình thức marketing này sẽ giúp doanh nghiệp hấp dẫn cũng như tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng, từ đó tăng doanh thu cho doanh

nghiệp

© Tham gia các hoạt động từ thiện, tài trợ Tham gia các hoạt động từ thiện, giúp đỡ người nghèo, tật nguyé ¡ trợ cho các

hoạt động thể thao, đỡ đầu một đội bóng là những hoạt động xã hội mà các doanh

nghiệp lớn sử dụng nhằm tạo nên ấn tượng tốt đẹp, và đưa công ty đến gần hơn với công chúng

e Hàng mẫu/ Dùng thử miễn phí

Rất nhiều khách hàng muốn mua sản phẩm song vẫn còn nhiều e ngại và chưa tin chắc lắm vào công dụng của nó Vì vậy, việc tặng hàng mẫu cho dùng thử là cách tốt nhất để xoá tan nghỉ ngại của khách hàng

1.4, TIEU CHi DANH GIA CHIEN LUQC MARKETING

Marketing là một lĩnh vực chức năng, trong đó các mục tiêu, chiến lược và chương

trình luôn phải thích ứng với những thay đổi nhanh chóng của thị trường Sau mỗi thời gian nhất định các doanh nghiệp cần đánh giá lại quan điểm chiến

lược, mục tiêu và hiệu quả của các hoạt động marketing để có những điều chinh cần

thiết

Có hai nhóm tiêu chí đánh giá hiệu quả của chiến lược marketing: Nhóm tiêu chí

định tính & nhóm tiêu chí định lượng.

Các tiêu chí định tính

Hiệu quả marketing của một doanh nghiệp hay chi nhánh được phản ánh qua mức độ nó thể hiện năm nội dung chủ yếu của định hướng marketing: triết lý về khách hàng, tổ chức các phối thức marketing (marketing-mix), thông tin marketing chính

xác, định hướng chiến lược và hiệu suất công tác Các nội dung đánh giá hiệu quả marketing được trình bày cụ thể như sau

© _ Triết lý về khách hàng

- Nhận thức của ban lãnh đạo về tầm quan trọng của việc cần có một tổ chức doanh

nghiệp có khả năng đáp ứng tốt nhất những nhu cầu và mong muốn của các thị

trường mục tiêu - Quan điểm của ban lãnh đạo về thực hiện marketing có phân đoạn thị trường (phát

triển những sản phẩm khác nhau và triển khai những kế hoạch marketing khác nhau cho những phân đoạn thị trường khác nhau)

- Quan điểm toàn diện của ban lãnh đạo về hệ thống marketing (những người cung

ứng, các kênh, các đối thủ cạnh tranh, khách hàng, môi trường) khi lập kế hoạch

kinh doanh của mình

¢ Tổ chức marketing-mix

- Mức độ kết hợp marketing và kiểm tra những chức năng marketing chủ yếu - Mức độ hợp tác của những người quản trị marketing với những người quản trị nghiên cứu, sản xuất, cung ứng, phân phối và tài chính

~ Tổ chức quá trình phát triển sản phẩm mới e_ Thông tin marketing chính xác - Mức độ hiểu biết về khách hàng, ảnh hưởng việc mua sắm, các kênh phân phối và đối thủ cạnh tranh thông qua các cuộc nghiên cứu marketing

- Mức độ am hiểu về tiềm năng tiêu thụ, khả năng sinh lời của các phân đoạn thị

trường, các khách hàng, địa bàn, sản phẩm, kênh phân phối và quy mô don hang - Những hoạt động đã triển khai để nâng cao hiệu quả chi phí của các khoản chi phi marketing khác nhau

© _ Định hướng chiến lược

- Mức độ và phạm vi triển khai việc lập kế hoạch marketing chính thức