1 M Đ U 1 Lý do chọn đ tài Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, tất cả các lĩnh vực kinh tế đều đang đ ng tr ớc những cuộc cạnh tranh gay gắt Với ngành ngân hàng tài chính, cũng không thể nằm ngoài[.]
1 M Đ U Lý chọn đ tài: Trong xu hội nhập kinh tế quốc tế, tất lĩnh vực kinh tế đ ng tr ớc cạnh tranh gay gắt Với ngành ngân hàng - tài chính, khơng thể nằm ngồi Khi mà chế nh nhau, lợi ích, lãi suất mà ngân hàng đem đến cho khách hàng nh Dịch v ngân hàng đ ợc dự báo lĩnh vực cạnh tranh gay gắt “vòng” bảo hộ cho ngân hàng th ơng mại n ớc khơng cịn Đến năm 2010, thực m cửa hoàn toàn thị tr chế tiếp cận thị tr ng dịch v ngân hàng; loại bỏ hạn ng dịch v ngân hàng n ớc, giới hạn hoạt động ngân hàng (qui mô, tổng số dịch v ngân hàng đ ợc phép…) tổ ch c tín d ng n ớc ngồi, thực đối xử cơng tổ ch c tín d ng n ớc tổ ch c tín d ng n ớc ngồi; tổ ch c tín d ng n ớc với theo nguyên tắc đối xử tối huệ quốc, đối xử quốc gia nguyên tắc khác Thoả thuận GATS/WTO thoả thuận quốc tế khác không mâu thuẫn với thoả thuận GATS/WTO” Năm 2007 năm hệ thống mạng l ới ngân hàng phát triển mạnh hầu hết ngân hàng thuơng mại với tham vọng bành tr ớng thị phần bán lẻ dịch v tài trung hạn Khơng ph nhận phát triển nh vũ bão c a ngành ngân hàng Việt Nam, đặc biệt đ i ngày lớn mạnh c a hệ thống ngân hàng th ơng mại cổ phần Tuy nhiên, phát triển lại kéo theo thách th c không nhỏ cho ngân hàng Quy mô kinh doanh ngày m rộng số l ợng lẫn phạm vi, loại hình kinh doanh đa dạng phong phú Từ đó, việc tiếp thị sản phẩm dịch v ngân hàng cần thiết Nếu không đẩy mạnh hoạt động Marketing ngân hàng tính cạnh tranh thị tr ng Vì chiến l ợc sách Luan van Marketing ngân hàng đ ợc nhà Quản trị quan tâm trọng đến nh ng hiệu c a hoạt động đem lại ch a t ơng x ng với tiềm có Nghiên c u hoạt động hoạch định chiến l ợc Marketing cho ngân hàng vấn đề quan trọng góp phần mang lại hiệu cho ngân hàng Trong giai đoạn hậu WTO nay, cạnh tranh ngân hàng khơng cịn lãi suất, chất l ợng dịch v mà th ơng hiệu ngân hàng yếu tố sống cịn khơng phần quan trọng Hoạt động Marketing nhằm xây dựng th ơng hiệu mạnh cho ngân hàng ch a đ ợc quan tâm m c Đối với n ớc phát triển, Marketing ngân hàng lĩnh vực không nh ng n ớc phát triển mà đặc biệt Việt Nam hệ thống ngân hàng vào giai đoạn thực xóa bỏ rào cản cịn Xuất phát từ thực tế trên, đề tài: “Ho ch đ nh chi n l c marketing t i ngân hàng th ng m i c ph n An Bình” đ ợc chọn đề tài luận văn tốt nghiệp M c đích nghiên cứu Đề tài đ ợc xây dựng s nghiên c u, phân tích thực trạng cơng tác hoạch định chiến l ợc marketing ngân hàng TMCP An Bình, từ đề biện pháp thúc đẩy hoạt động Marketing nhằm nâng cao lực cạnh tranh cho ABBank th i gian tới Đ i t ng ph m vi nghiên cứu - Đối t ợng nghiên c u: công tác hoạch định chiến l ợc marketing ABBank - Phạm vi nghiên c u: nghiên c u hoạt động marketing, kết kinh doanh từ năm 2005 đến năm 2007 Ph ng pháp nghiên cứu - Ph ơng pháp nghiên c u vật biện ch ng vật lịch sử Luan van - Đồng th i kết hợp sử d ng ph ơng pháp thống kê, phân tích, tổng hợp Ý nghĩa khoa th c ti n c a đ tài Đề tài hệ thống hóa quy trình hoạch định chiến l ợc marketing cho Ngân hàng th ơng mại cách khoa học Qua giúp nhà quản trị xây dựng chiến l ợc marketing hệ thống chiến l ợc công ty ch ơng trình hành động c thể để đạt đ ợc m c tiêu ngắn hạn dài hạn C u trúc c a lu n văn Ngoài phần m đầu kết luận, nội dung luận văn gồm (ba) ch ơng: Ch ng 1: Chiến l ợc Marketing hoạch định chiến l ợc marketing doanh nghiệp Ch ng 2: Tình hình kinh doanh thực trạng công tác hoạch định chiến l ợc marketing Ngân hàng TMCP An Bình Ch ng 3: Hoạch định chiến l ợc marketing Ngân hàng Th ơng mại cổ phần An Bình Luan van CH CHI N L CHI N L NG C MARKETING VÀ HO CH Đ NH C MARKETING TRONG DOANH NGHI P 1.1 Khái ni m vai trò c a chi n l c marketing doanh nghi p 1.1.1 Chiến lược kinh doanh cấp chiến lược doanh nghiệp - Khái niệm chiến l ợc kinh doanh: Theo Johnson & Scholes, 1999 chiến l ợc kinh doanh định h ớng phạm vi c a tổ ch c dài hạn nhằm giành lợi cạnh tranh thông qua việc định dạng nguồn lực môi tr cầu thị tr ng thay đổi nhằm đáp ng nhu ng thỏa mãn mong đợi c a bên hữu quan Chiến l ợc kinh doanh định nghĩa tổng thể động thái cạnh tranh ph ơng th c kinh doanh đ ợc xây dựng b i nhà quản lý nhằm vận hành doanh nghiệp h ớng theo m c tiêu then chốt nhằm đạt đ ợc phát triển v ợt bậc chất c a doanh nghiệp Nh vậy, chiến l ợc kinh doanh định t ơng lai, mà doanh nghiệp muốn đạt đ ợc t ơng lai muốn làm th i gian đến để đạt đ ợc kết mong muốn t ơng lai Nội dung c a chiến l ợc bao gồm phận hữu cơ: hệ thống m c tiêu định h ớng then chốt; cam kết nguồn lực huy động sử d ng; hệ thống sách điều kiện nhằm triển khai nguồn lực thực m c tiêu định h ớng c a tổ ch c - Các thành phần chiến l ợc c a tổ ch c đ ợc kết hợp theo cấp chiến l ợc ch yếu sau: + Chiến l ợc tổ ch c (cấp Công ty, Tổng công ty): xác định hành động mà công ty thực nhằm giành lợi cạnh tranh cách lựa chọn, Luan van quản trị nhóm hoạt động kinh doanh khác cạnh tranh ngành thị tr ng sản phẩm; + Chiến l ợc ngành (cấp đơn vị kinh doanh, cạnh tranh): tổng thể cam kết hành động giúp doanh nghiệp giành lợi cạnh tranh cách khai thác lực cốt lõi vào thị tr ng sản phẩm c thể Do vậy, chiến l ợc cấp đơn vị kinh doanh phản ánh niềm tin c a doanh nghiệp đặc điểm cách th c mà giành đ ợc lợi cạnh tranh so với đối th cạnh tranh c a hay hiểu lựa chọn thực hành động tạo khác biệt so với đối th + Chiến l ợc ch c (cấp phận: sản xuất, tài chính, nhân sự, marketing, R&D ) Nằm hệ thống chiến l ợc ch c năng, chiến l ợc marketing giữ vai trò đặc biệt quan trọng, tr thành phận trung tâm trợ th đắc lực thực nhiệm v m c tiêu c a chiến l ợc cạnh tranh ngành chiến l ợc phát triển c a tổ ch c thị tr ng 1.1.2 Khái niệm vai trò chiến lược marketing hệ thống chiến lược công ty - Khái niệm: Marketing hoạt động c a doanh nghiệp h ớng tới việc thỏa mãn nhu cầu ớc muốn c a khách hàng thông qua hoạt động trao đổi Marketing giúp cho doanh nghiệp tồn lâu dài vững thị tr ng cung cấp khả thích ng c a doanh nghiệp với thay đổi c a thị tr ng môi tr ng khách quan Chính marketing tạo kết nối hoạt động sản xuất c a doanh nghiệp với thị tr ng tất giai đoạn c a q trình tái sản xuất hàng hóa Marketing cung cấp hoạt động tìm kiếm thơng tin từ thị tr Luan van ng, truyền tin từ doanh nghiệp thị tr ng, nghiên c u phát triển sản phẩm mới, tiêu th sản phẩm, cung cấp dịch v h ớng dẫn tiêu dùng thị tr ng Để đảm bảo cho doanh nghiệp giành đ ợc lợi cạnh tranh, hệ thống quản lý chiến l ợc ch tr ơng sử d ng liên t c hệ thống thông tin khác từ môi tr ng vĩ mô, môi tr ng ngành môi tr ng nội c a doanh nghiệp, nhằm tạo lập thích nghi chiến l ợc hiệu bên m c tiêu nguồn lực hữu hạn c a doanh nghiệp với bên hội r i ro không l ng biến đổi c a môi tr ng kinh doanh Vì vậy, chiến l ợc marketing hiểu t t ng lý luận (logic) kinh doanh, nhằm vào cách th c đối phó với môi tr ng kinh doanh để đạt đ ợc m c tiêu marketing c a tổ ch c Nội dung c a chiến l ợc marketing bao gồm phận chiến l ợc chuyên biệt liên quan đến thị tr ng m c tiêu, markting hỗn hợp, ch ơng trình hành động ngân sách marketing theo giai đoạn chiến l ợc Chiến l ợc marketing vạch nét lớn hoạt động marketing c a doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến l ợc phát triển, chiến l ợc cạnh tranh việc xây dựng ch ơng trình hoạt động c thể thích hợp, nh đơn vị kinh doanh hi vọng đạt đ ợc m c tiêu marketing c a - Tính độc đáo v ợt trội c a chiến l ợc marketing đ ợc thể đặc tr ng sau: + Trung tâm ý đặc biệt c a chiến l ợc h ớng tới m c tiêu then chốt kết dài hạn + Luôn nhận diện đánh giá biến động c a cặp sản phẩm - thị tr ng c a doanh nghiệp theo tác động c a môi tr cách hệ thống liên t c Luan van ng kinh doanh + Sự tác động ảnh h ng c a marketing phải đảm bảo tính hệ thống toàn diện tất phận tổ ch c khác nhau, nh tất lĩnh vực kinh doanh khác c a doanh nghiệp + Ln đặt doanh nghiệp vào vị trí ch động ng phó linh hoạt với thay đổi từ phía mơi tr ng kinh doanh, bật tác động c a khách hàng đối th cạnh tranh Nh vậy, khẳng định, chiến l ợc marketing phận chiến l ợc ch c hệ thống chiến l ợc chung c a doanh nghiệp, giữ vai trò trung tâm nòng cốt thực nhiệm v c a chiến l ợc ngành công ty Chiến l ợc marketing s để phối hợp triển khai phận chiến l ợc ch c khác c a doanh nghiệp nh chiến l ợc sản xuất, chiến l ợc tài chính, chiến l ợc nhân sự, chiến l ợc R&D đồng th i cầu nối liên kết hiệu hoạt động chiến l ợc c a doanh nghiệp với nhu cầu mong muốn c a khách hàng thị tr 1.2 Phân lo i chi n l ng c marketing 1.2.1 Theo cách tiếp cận sản phẩm - thị trường Sản phẩm Hiện Thị tr Mới ng Hiện Mới Thâm nhập Phát triển sản phẩm M tr rộng thị Đa dạng hóa ng S đ 1.1: S đ theo cách ti p c n s n phẩm - th tr Luan van ng 1.2.1.1 Chiến lược thâm nhập thị trường: - Là chiến l ợc tìm cách làm tăng thị phần cho sản phẩm dịch v có trong thị tr ng có nỗ lực mạnh mẽ công tác Marketing Với chiến l ợc này, doanh nghiệp làm tăng thị phần cách: + Tăng s c mua sản phẩm c a khách hàng : khác biệt hóa sản phẩm; cải tiến mẫu mã chất l ợng hay tìm ng d ng c a sản phẩm + Lôi kéo khách hàng từ đối th cạnh tranh cách trọng khâu c a công tác Marketing nh giá, sản phẩm hay kênh tiêu th - Chiến l ợc thâm nhập thị tr tr ng để tăng tr ng đ ợc áp d ng ng hợp sau: + Khi thị tr ng khơng bị bão hịa với sản phẩn dịch v mà doanh nghiệp cung cấp + Khi nhu cầu sử d ng sản phẩm dịch v c a doanh nghiệp tăng + Khi thị phần c a đối th cạnh tranh giảm doanh số toàn ngành tăng + Khi t ơng quan doanh thu chi phí tiếp thị cao 1.2.1.2 Chiến lược mở rộng thị trường - Là chiến l ợc tìm cách tăng tr thị tr ng đ ng thâm nhập vào ng để tiêu th sản phẩm, dịch v doanh nghiệp sản xuất hay cung ng Với chiến l ợc này, doanh nghiệp phát triển thị tr cách tìm kiếm thị tr ng ng địa bàn mới; tìm kiếm khách hàng mới; tìm kiếm khách hàng c a đối th cạnh tranh; tìm kiếm khách hàng tiềm Luan van - Tìm khách hàng m c tiêu thiết kế sản phẩm ban đầu nhiều doanh nghiệp h ớng đến vài đối t ợng khách hàng m c tiêu Trong trình phát triển nhà quản trị Marketing, ng i bán hàng phát đối t ợng khác có nhu cầu sản phẩm thông qua khảo sát thị tr ng có ch đích tình c - Chiến l ợc phát triển thị tr tr ng để tăng tr ng đ ợc áp d ng ng hợp sau: + Khi kênh phân phối sẵn sàng có hiệu + Khi cịn thị tr ng ch a bão hòa + Khi doanh nghiệp có sẵn điều kiện m rộng sản xuất kinh doanh 1.2.1.3 Chiến lược phát triển sản phẩm - Là chiến l ợc tìm cách tăng tr ng thông qua việc phát triển sản phẩm, dịch v để tiêu th thị tr ng mà doanh nghiệp hoạt động Với chiến l ợc doanh nghiệp phát triển sản phẩm cách tập trung vào sản phẩm riêng biệt nhóm sản phẩm nh cải tiến tính sản phẩm; cải tiến chất l ợng sản phẩm; cải tiến kiểu dáng, mẫu mã - Chiến l ợc đ ợc áp d ng khi: + Khi doanh nghiệp có sản phẩm thành cơng giai đoạn chín muồi c a vịng đ i sản phẩm + Khi doanh nghiệp cạnh tranh ngành có đặc điểm có phát triển cơng nghệ nhanh chóng + Khi đối th cạnh tranh đ a sản phẩm có chất l ợng tốt với giá cạnh tranh + Khi doanh nghiệp có khả nghiên c u phát triển đặc biệt mạnh Luan van 10 1.2.1.4 Chiến lược da dạng hóa - Là chiến l ợc đầu t vào nhiều ngành, nhiều lĩnh vực khác doanh nghiệp có u cạnh tranh hoạt động kinh doanh Có nhiều lý để doanh nghiệp theo đuổi chiến l ợc đa dạng hóa nh ng nhìn chung chiến l ợc đa dạng hóa th ng h ớng tới m c tiêu gia tăng giá trị Chiến l ợc thích hợp doanh nghiệp khơng thể đạt đ ợc m c tiêu tăng tr ng ngành th i với sản phẩm thị tr ng kinh doanh - Chiến l ợc đ ợc áp d ng tr ng hợp: + Khi doanh nghiệp có vốn tài quản lý cần thiết để cạnh tranh thành công ngành kinh doanh + Khi doanh nghiệp có hội mua s kinh doanh khơng có liên hệ với ngành kinh doanh c a doanh nghiệp vốn hội đầu t hấp dẫn 1.2.2 Theo cách tiếp cận cạnh tranh Chiến l ợc ng i dẫn đạo 30% 40% Chiến l ợc ng i cạnh tranh 20% 10% Chiến l ợc ng i điền khuyết Chiến l ợc ng i núp bóng S đ 1.2: S đ theo cách ti p c n c nh tranh Luan van ... định chiến l ợc marketing Ngân hàng TMCP An Bình Ch ng 3: Hoạch định chiến l ợc marketing Ngân hàng Th ơng mại cổ phần An Bình Luan van CH CHI N L CHI N L NG C MARKETING VÀ HO CH Đ NH C MARKETING. .. Ngoài phần m đầu kết luận, nội dung luận văn gồm (ba) ch ơng: Ch ng 1: Chiến l ợc Marketing hoạch định chiến l ợc marketing doanh nghiệp Ch ng 2: Tình hình kinh doanh thực trạng cơng tác hoạch định. .. quan trọng góp phần mang lại hiệu cho ngân hàng Trong giai đoạn hậu WTO nay, cạnh tranh ngân hàng khơng cịn lãi suất, chất l ợng dịch v mà th ơng hiệu ngân hàng yếu tố sống cịn khơng phần quan