Phần I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai[.]
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình khác Tác giả luận văn HỒ THỊ THU HUYỀN Luan van ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i MỤC LỤC ii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vi DANH MỤC CÁC BẢNG vii DANH MỤC CÁC HÌNH viii MỞ ĐẦU Chương 1: .4 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1 Tổng quan chiến lược Marketing giá trị khách hàng .4 1.1.1 Khái niệm Marketing 1.1.2 Vai trò marketing 1.1.3 Khái niệm chiến lược marketing 1.1.4 Giá trị khách hàng .6 1.2 Hoạch định chiến lược marketing .7 1.2.1 Các định marketing cấp chiến lược 1.2.2 Phân tích môi trường marketing 1.2.2.1 Môi trường vĩ mô 1.2.2.2 Môi trường ngành 12 1.2.3 Các chiến lược marketing điển hình 15 1.2.3.1 Theo cách tiếp cận sản phẩm – thị trường 15 1.2.3.2 Theo cách tiếp cận cạnh tranh 15 1.2.3.3 Theo cách phối hợp biến số marketing 16 1.2.3.4.Theo quan điểm giá trị 17 1.3 Chiến lược marketing định hướng giá trị 17 1.3.1 Xác định giá trị 17 1.3.1.1 Phân tích đối thủ cạnh tranh 17 1.3.1.2 Phân tích nguồn lực công ty 18 1.3.1.3 Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu 19 1.3.1.4 Định vị sản phẩm, dịch vụ xây dựng thương hiệu 22 1.3.2 Sáng tạo giá trị 24 1.3.2.1 Sáng tạo giá trị dựa sản phẩm 24 1.3.2.2 Sáng tạo giá trị dựa giá 25 Luan van iii 1.3.2.3 Sáng tạo giá trị dựa người 26 1.3.2.4 Sáng tạo giá trị dựa quy trình 26 1.3.3 Phân phối giá trị 27 1.3.4 Truyền thông giá trị 28 1.4 Ảnh hưởng ngành công nghiệp đóng sửa chữa tàu đến hoạch định chiến lược marketing 28 1.4.1 Phát triển theo chu kỳ 29 1.4.2 Yêu cầu vốn lớn .30 1.4.3 Thị trường cạnh tranh cao 30 1.4.4 Thời gian sản xuất dài 31 1.4.5 Khách hàng mục tiêu nhóm khách hàng tổ chức 32 Chương 2: .34 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING Ở CÔNG TY SÔNG THU 34 2.1 Tổng quan công ty Sông Thu .34 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 34 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ quyền hạn công ty Sông Thu .35 2.1.2.1 Chức .35 2.1.2.2 Nhiệm vụ .36 2.1.2.3 Quyền hạn công ty 36 2.1.3 Cơ cấu tổ chức 37 2.1.4 Nhiệm vụ, chức phòng ban lãnh đạo 38 2.1.5 Các nguồn lực công ty 40 2.1.5.1 Nguồn nhân lực .40 2.1.5.2 Nguồn lực công nghệ, sở vật chất, kỹ thuật .44 2.1.5.3 Nguồn lực tài .49 2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh cơng ty Sông Thu 50 2.2.1 Ngành nghề kinh doanh 50 2.2.2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm lĩnh vực đóng sửa chữa tàu 51 2.2.3 Kết hoạt động kinh doanh 53 Luan van iv 2.3 Phân tích chiến lược marketing cơng ty Sơng Thu thời gian qua 54 2.3.1 Bối cảnh môi trường khả marketing Sông Thu .54 2.3.1.1 Bối cảnh môi trường 54 2.3.1.2 Khả marketing 55 2.3.2 Các mục tiêu marketing 56 2.3.3 Các đoạn thị trường nhắm đến Sông Thu 57 2.3.4 Phân tích cặp sản phẩm thị trường Sông Thu .57 2.3.5 Định vị sản phẩm Sông Thu .58 2.3.6 Các sách marketing 60 2.3.6.1 Chính sách sản phẩm 60 2.3.6.2 Chính sách giá 60 2.3.6.3 Kênh phân phối 61 2.3.6.4 Kênh truyền thông cổ động 63 2.4 Thực trạng công tác hoạch định chiến lược marketing công ty 64 2.4.1 Công tác nghiên cứu thị trường 64 2.4.2 Công tać hoạch định chiên ́ lược marketing .66 2.4.3 Đánh giá công tác hoạch định chiến lược marketing công ty Sông Thu 66 2.4.3.1 Ưu điểm 66 2.4.3.2 Hạn chế cần khắc phục 67 Chương 3: .70 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO 70 CÔNG TY SÔNG THU 70 3.1 Khái quát chiến lược kinh doanh công ty 70 3.2 Dự báo nhu cầu đóng sửa chữa tàu 70 3.3 Hoạch định chiến lược marketing cho công ty Sông Thu 72 3.3.1 Phân tích mơi trường marketing 72 3.3.1.1 Môi trường vĩ mô 72 3.3.1.2 Môi trường ngành 86 3.3.2 Chiến lược marketing định hướng giá trị 92 3.3.2.1 Xác định giá trị .92 Luan van v 3.3.2.2 Sáng tạo giá trị .94 3.3.2.3 Phân phối giá trị .99 3.3.2.4 Truyền thông giá trị 100 3.3.3 Kiểm sốt thơng tin, đánh giá kiểm tra .101 3.3.3.1 Kiểm sốt thơng tin 101 3.3.3.2 Đánh giá chiến lược marketing .101 3.3.3.3 Kiểm tra chiến lược marketing .102 TÀI LIỆU THAM KHẢO 105 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ (BẢN SAO) Luan van vi DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT CPI Chỉ số giá tiêu dùng CQI Chỉ số chất lượng khách hàng IMO Tổ chức hàng hải quốc tế GDP Tổng sản phẩm quốc nội LNG Tàu chở khí tự nhiên hóa lỏng PR Quan hệ công chúng TNHH Trách nhiệm hữu hạn UAE Các tiểu vương quốc Ả rập thống UBND Ủy ban nhân dân UBQG Ủy ban quốc gia WTO Tổ chức Thương mại giới Luan van vii DANH MỤC CÁC BẢNG Số Bảng hiệu 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7 2.8 2.9 2.10 2.11 2.12 2.13 3.1 3.2 3.3 Tên Bảng Cơ cấu lao động theo tính chất lao động Cơ cấu lao động theo độ tuổi Tỷ lệ giới tính lao động Trình độ lao động Diện tích mặt cơng ty Bảng hệ thống nhà xưởng đóng tàu Bảng tình hình sử dụng máy móc thiết bị cơng ty Sơng Thu Biến động tài sản nguồn vốn qua năm Một số sản phẩm tiêu biểu chế tạo công ty từ 2008 đến Bảng báo cáo thu nhập Doanh thu lĩnh vực hoạt động công ty Mục tiêu marketing qua năm Mức chiết khấu công ty Các hội đe dọa mà cơng ty bị tác động Khả cạnh tranh công ty đầu ngành đóng tàu nước Khả canh tranh cơng ty Sơng Thu so với cơng ty đóng tàu nước Luan van Trang 40 41 42 43 45 46 48 49 52 53 54 56 61 85 88 89 viii DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu hình 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 2.1 2.2 2.3 3.1 Tên hình Quan điểm tồn diện giá trị khách hàng Quyết định marketing cấp chiến lược Mơ hình lực lượng cạnh tranh Mơ hình rào cản khả sinh lời Các biến số phân đoạn chủ yếu thị trường tổ chức Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu Sơ đồ tổ chức công ty Sông Thu Ma trận sản phẩm – thị trường đóng tàu Sơng Thu Ma trận đầu tư theo phân khúc thị trường Mơ hình giá trị cạnh tranh công ty Sông Thu Luan van Trang 12 13 21 21 37 58 59 94 MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Như biết, hoạch định chiến lược Marketing phần thiếu doanh nghiệp Đặc biệt cần thiết công ty giai đoạn xâm nhập thị trường Để trì phát triển doanh nghiệp phải nhìn phía trước với mục tiêu cần đạt tới cách thức để đạt mục tiêu Ngày nay, việc quản lý dựa kinh nghiệm, trực giác khôn ngoan đảm bảo cho thành công doanh nghiệp Vì vậy, kế hoạch chiến lược Marketing hoạch định điều cần thiết doanh nghiệp Nền kinh tế thị trường ngày phát triển, cạnh tranh trở nên gay gắt Trong đọ sức ấy, doanh nghiệp hoạch định cho chiến lược Marketing, chương trình hành động tổng qt doanh nghiệp ln đứng vững giành thắng lợi kinh doanh Cơng ty Sơng Thu, doanh nghiệp chun đóng sửa chữa tàu thủy, trực thuộc Tổng cục công nghiệp quốc phòng, Bộ quốc phòng Tuy Công ty hoạt động độc lập đơn vị làm kinh tế ngày khẳng định vị thị trường miền Trung nói riêng thị trường nước nói chung Để cạnh tranh thị trường địi hỏi cơng ty phải có chiến lược Marketing tốt cơng tác hoạch định chiến lược marketing Do đó, việc nghiên cứu vấn đề đòi hỏi cấp thiết, khách quan nhằm nâng cao khả kinh doanh sản phẩm cơng ty thị trường Xuất phát từ với hướng dẫn nhiệt tình Tiến sỹ Trương Sỹ Quý lựa chọn đề tài: “Hoạch định chiến lược Marketing cho công ty Sông Thu” làm đề tài nghiên cứu Luan van 2 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 2.1 Đối tượng nghiên cứu Đề tài luận văn hoạch định chiến lược Marketing cho công ty Sông Thu, nội dung xoay quanh vấn đề nghiên cứu hoạch định chiến lược Marketing Hiểu vai trò tác dụng Marketing doanh nghiệp Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, hội nguy đe dọa thị trường Từ đưa chiến lược Marketing hợp lý, phù hợp với mục tiêu kinh doanh cơng ty 2.2 Mục đích nghiên cứu: Mục đích nghiên cứu luận văn nghiên cứu vấn đề lý luận hoạch định chiến lược Marketing đơn vị kinh doanh nhằm vận dụng vào việc hoạch định chiến lược Marketing cho đơn vị kinh doanh thương mại Công ty Sông Thu 2.3 Phạm vi nghiên cứu: Luận văn giới hạn nghiên cứu phạm vi Công ty Sông Thu nhằm hoạch định chiến lược Marketing cho Công ty giai đoạn từ 2012-2016 Phương pháp nghiên cứu Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu cụ thể sau: Phương pháp vật biện chứng; phương pháp vật lịch sử; phương pháp phân tích tổng hợp; phương pháp điều tra, thống kê số liệu; phương pháp chuyên gia;…… Ý nghĩa khoa học đề tài Đề tài hệ thống hóa các kiến thức về hoạch định chiến lược marketing Hoạch định chiến lược marketing phù hợp với tình hình thực tế doanh nghiệp nhờ đó nâng cao lực và mang lại hiệu quả kinh doanh tại công ty Luan van ... việc hoạch định chiến lược Marketing cho đơn vị kinh doanh thương mại Công ty Sông Thu 2.3 Phạm vi nghiên cứu: Luận văn giới hạn nghiên cứu phạm vi Công ty Sông Thu nhằm hoạch định chiến lược Marketing. .. Marketing công ty Sông Thu Chương : Hoạch định chiến lược Marketing cho công ty Sông Thu Luan van Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1 Tổng quan chiến lược Marketing giá... 70 CÔNG TY SÔNG THU 70 3.1 Khái quát chiến lược kinh doanh công ty 70 3.2 Dự báo nhu cầu đóng sửa chữa tàu 70 3.3 Hoạch định chiến lược marketing cho công ty Sông Thu 72 3.3.1