- Theo nghĩa hẹp, Marketing là hệ thống các tổng thể các hoạt động của tổ chức đượcthiết kế nhằm hoạch địch, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ýtưởng để đáp ứng nhu c
NHẬP MÔN MARKETING
Sự ra đời và phát triển của Marketing
Thoạt đầu Marketing xuất hiện qua những hành vi rời rạc gắn với những tình huống trao đổi nhất định Như vậy có thể nói Marketing xuất hiện gắn liền với trao đổi hàng hoá Nhưng điều đó không có nghĩa là Marketing xuất hiện đồng thời với sự xuất hiện trao đổi Marketing chỉ xuất hiện khi trao đổi ở trong một trạng thái hay tình huống nhất định: hoặc là người bán phải cố gắng để bán được hàng, hoặc là khi người mua phải cố gắng để mua được hàng Có nghĩa là tình huống trao đổi làm xuất hiện Marketing là khi người ta phải cạnh tranh để bán hoặc cạnh tranh để mua Như vậy nguyên nhân sâu xa làm xuất hiện Marketing là cạnh tranh.
Trong thực tiễn hành vi Marketing xuất hiện rõ nét từ khi nền đại công nghiệp phát triển, thúc đẩy sản xuất tăng nhanh và làm cho cung hàng hoá có xu hướng vượt cầu Khi đó buộc các nhà kinh doanh phải tìm các biện pháp tốt hơn để tiêu thụ hàng hoá Quá trình tìm kiếm các giải pháp tốt hơn để thúc đẩy tiêu thụ hàng hoá làm cho hoạt động Marketing ngày càng phát triển và là cơ sở để hình thành một môn khoa học hoàn chỉnh - Marketing.
Thuật ngữ Marketing ra đời lần đầu tiên ở Mỹ vào những năm đầu thế kỷ XX.
Nó được truyền bá sang châu Âu, châu Á, rồi tới nước ta vào những năm 1980.
Marketing có nguồn gốc từ chữ “market” có nghĩa tiếng Anh là cái chợ, thị trường. Đuôi “ing” mang nghĩa tiếp cận, vì vậy marketing thường bị hiểu nhầm là tiếp thị Để tránh nhầm lẫn, thuật ngữ marketing thường để nguyên, không dịch.
- Theo nghĩa rộng, Marketing là các hoạt động được thiết kế để tạo ra và thúc đẩy bất kì sự trao đổi nào nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.
- Theo nghĩa hẹp, Marketing là hệ thống các tổng thể các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch địch, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức (theo Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA).
- Khái niệm Maketing được nhiều người đồng tình là quá trình quản lý của doanh nghiệp (DN) nhằm phát hiện ra nhu cầu của khách hàng và tổ chức đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
- Theo Philip Kotler, Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ chức có thể đạt được nhu cầu và mong muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên.
3 Vận dụng Marketing vào doanh nghiệp
3.1 Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp
Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp Sử dụng Marketing trong công tác lập kế hoạch kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường.
Trong điều kiện cạnh tranh trên thị trường gay gắt thì chỉ có doanh nghiệp nào biết hướng đến thị trường thì mới có khả năng tồn tại.
3.2 Chức năng của Marketing trong doanh nghiệp
Muốn kinh doanh thành công doanh nghiệp phải hiểu rõ mình, hiểu rõ đối phương, hiểu rõ khách hàng, hiểu rõ về điều kiện môi trường Từ đó doanh nghiệp mới có thể xây dựng chiến lược Marketing hướng tới thị trường.
Bản chất của Marketing
- Marketing là 1 tiến trình quản trị.
- Toàn bộ các hoạt động Marketing phải được hướng theo khách hàng.
- Marketing thỏa mãn nhu cầu của khách hàng 1 cách hiệu quả và có lợi.
- Nội dung của hoạt động Marketing: thiết kế, định giá, phân phối, xúc tiến những ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ.
Phân loại Marketing
- Marketing phi kinh doanh (non business marketing) hay còn gọi là Marketing xã hội: ứng dụng trong các lĩnh vực không hoạt động vì lợi nhuận như giáo dục, y tế, văn hóa…
- Marketing trong kinh doanh (business marketing): Marketing công nghiệp, Marketing dịch vụ, Marketing du lịch, Marketing thương mại.
2 Quy mô, tầm vóc hoạt động
- Vi mô (micro marketing): do các doanh nghiệp thực hiện - Vĩ mô (macro marketing): do các cơ quan chính phủ thực hiện nhằm định hướng phát triển các ngành kinh tế hoặc thị trường chung cả nước.
- Trong nước (Domestic marketing) - Ngoài nước (International marketing)
4 Căn cứ vào khách hàng
- Marketing cho các tổ chức (B2B Marketing): các nhà công nghiệp, trung gian phân phối, tổ chức chính phủ…
- Marketing cho người tiêu dùng (Consumer Marketing): cá nhân, hộ gia đình
5 Căn cứ vào đặc điểm của sản phẩm
- Hữu hình: thực phẩm, hàng điện máy…
- Vô hình (dịch vụ): dịch vụ hàng không, du lịch, thông tin, giáo dục…
Quá trình phát triển qua các quan điểm marketing
Quan điểm hướng theo sản xuất được hình thành trước năm 1930 các nhà quản trị theo quan điểm sản xuất cho rằng khách hàng sẽ ưa chuộng các sản phẩm có sẵn được phân phối trên thị trường với giá rẻ.
Với quan điểm này, các nhà quản trị tập trung nguồn lực vào việc sản xuất, tăng sản lượng để đạt lợi thế giá thấp theo quy mô.
Khi thị trường đã bão hòa, các doanh nghiệp đều được sản lượng cao thì việc tiếp tục tăng sản lượng sẽ tạo ra gánh nặng cho công ty và tình trạng dư thừa sản phẩm.
2 Giai đoạn hướng theo sản phẩm.
- Các nhà quản trị theo hướng sản xuất cho rằng khách hàng không chỉ cần đến sản phẩm, không chỉ quan tâm đến giá mà còn mà còn quan tâm chính sản phẩm.
Quyết định mua hàng chủ yếu dựa trên chất lượng sản phẩm Người tiêu dùng luôn muốn có những sản phẩm chất lượng tốt nhất,
- Với quan điểm này các nhà sản xuất tập trung nguồn lực cho việc nghiên cứu cải tiến chất lượng sản phẩm Chính vì điều này đã làm giá thành tăng cao Bên cạnh đó sự phát triển mạnh của khoa học công nghệ đã làm cho các công ty khó dữ vững lợi thế về chất lượng
3 Giai đoạn hướng theo bán hàng.
- Giai đoạn khủng hoảng kinh tế thế giới đã làm thay đổi nhận thức của các doanh nghiệp Các nhà kinh doanh lúc bấy giờ cho rằng khách hàng không tự tìm mua sản phẩm nếu không có những nỗ lực về bán hàng và về khuyến mãi.
- Với quan điểm này các nhà quản trị tập trung nguôn lực cho việc xây dựng đội ngũ bán hàng và các chương trình chiêu thị, coi đây là lợi thế cạnh tranh chính của doanh nghiệp.
4 Giai đoạn hướng theo marketing.
Cùng với sự gia tăng sản phẩm nhanh chóng và sự phát triển trong nhận thức của người tiêu dùng Các nhà quản trị nhận thấy một điều rằng: sản xuất một sản phẩm cần phải dựa trên nhu cầu của người tiêu dùng và phải lấy khách hàng làm nguồn gốc Vì vậy họ cố gắng tạo ra lợi nhuận thông quan việc tìm hiểu và thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng
5 Giai đoạn hướng theo marketing xã hội.
- Quan điểm marketing xã hội bên cạnh việc kế thừa những điều tiến bộ của các quan điểm trước đó và nhấn mạnh đến việc bảo về và phát triển môi trường tự nhiên và các giá trị xã hội.
- Quan điểm này nhân mạnh việc tạo ra lợi nhuận mà không phương hại đến lợi ích của xã hội.- Quan điểm marketing xã hội nhanh chóng được người tiêu dùng tiếp nhận và trở thành một trong những điều kiện thành lập và hoạt động của các doanh nghiệp.
MÔI TRƯỜNG MARKETNG
Môi trường Marketing
Môi trường Marketing là tổng hợp các yếu tố bên trong và bên ngoài công ty có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
Các yếu tố môi trường thường mang lại cho doanh nghiệp các nguy cơ đe dọa, nhưng đồng thời cũng lại cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp (DN) Nếu doanh nghiệp có đầy đủ thông tin, họ có kế hoạch, biện pháp chủ động vượt qua các nguy cơ và nắm lấy cơ hội thuận lợi Do vậy doanh nghiệp cần hiểu rõ các yếu tố của môi trường Ta có thể phân chia thành 2 môi trường: môi trường vi mô và môi trường vĩ mô.
Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực lượng xã hội rộng lớn, có tác động đến toàn bộ đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Doanh nghiệp không thể kiểm soát, thay đổi được các yếu tố của môi trường vĩ mô Các yếu tố của môi trường vĩ mô mang lại những cơ hội mới cũng như thách thức đối với doanh nghiệp Vì doanh nghiệp không thể thay đổi được môi trường vĩ mô, do vậy phải thích ứng với nó mới có thể tồn tại và phát triển được.
2.1 Môi trường nhân khẩu học
Nhân khẩu học là môn khoa học nghiên cứu dân cư theo quan điểm dân số và mật độ… những người làm marketing rất quan tâm tới yếu tố nhân khẩu học, bởi vì thị trường là do con người họp lại mà thành Các yếu tố nhân khẩu ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
Quy mô, cơ cấu tuổi tác là yếu tố quy định cơ cấu khách hàng tiềm năng của 1 doanh nghiệp Khi quy mô, cơ cấu tuổi tác dân cư thay đổi thì thị trường tiềm năng của doanh nghiệp cũng thay đổi, kéo theo sự thay đổi về cơ cấu tiêu dùng và nhu cầu về các hàng hóa, dịch vụ Do vậy các doanh nghiệphải thay đổi các chiến lược marketing để thích ứng. Để mô tả cơ cấu dân cư theo tuổi tác, người ta dùng khái niệm tháp tuổi.
Quy mô và tốc độ tăng dân số là 2 chỉ tiêu dân số học quan trọng Dân số lớn và tăng cao tạo ra một thị trường tiềm năng rộng lớn cho nhiều doanh nghiệp.
Cơ cấu quy mô gia đình, kế hoạch hóa gia đình là yếu tố ảnh hưởng mạnh đến nhu cầu thị trường nhiều hàng hóa, dịch vụ khác nhau
Quá trình đô thị hóa, phân bổ lại dân cư tại các nước đang phát triển nói chung và tại Việt Nam nói riêng, quá trình đô thị hóa và phân bổ lại dân cư diễn ra mạnh mẽ.
Quá trình đô thị hóa và chuyển dịch lao động cũng giúp cho đời sống nông thôn thay đổi, trở thành thị trường quan trọng của nhiều doanh nghiệp.
Trình độ văn hóa giáo dục của dân cư: Hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng phụ thuộc vào trình độ văn hóa, giáo dục của họ
Môi trường kinh tế bao gồm tất cả các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến sức mua của người dân Đó là tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, là lạm phát, thất nghiệp, lãi suất ngân hàng Các yếu tố kinh tế này ảnh hưởng đến sức mua của người dân, của chính phủ và của các doanh nghiệp và do vậy cũng ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
Môi trường tự nhiên là hệ thống các yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng đến các nguồn lực đầu vào cần thiết cho hoạt động của các doanh nghiệp, do vậy cũng ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp Đó là các yếu tố như khí hậu, thời tiết, vị trí địa lý, tài nguyên thiên nhiên, môi trường…
- Tình hình khan hiếm nguyên, nhiên liệu.
- Sự can thiệp của luật pháp
2.4 Môi trường công nghệ Công nghệ ngày càng thay đổi nhanh chóng, mang lại cho con người nhiều điều kì diệu - Công nghệ là một vũ khí cạnh tranh Công nghệ mới sẽ tạo ra các sản phẩm mới cạnh tranh với sản phẩm hiện tại Do vậy công nghệ tạo ra cơ hội cho các doanh nghiệp mới giúp cho các doanh nghiệp mới cạnh tranh với các doanh nghiệp cũ chậm chạp.
- Ngày nay công nghệ thay đổi nhanh chóng Công nghệ truyền thông số hóa, tin học quá, quang hóa…phát triển nhanh chóng làm cho giá cả các thiết bị viễn thông giảm nhanh, chất lượng được nâng cao, có khả năng tạo ra các dịch vụ đa dạng.
- Xu hướng hội tụ giữa các công nghệ: Viễn thông – Tin học – Truyền thông đã và đang tạo ra nhiều dịch vụ mới, nhiều đối thủ cạnh tranh mới.
- Các công ty và Nhà nước ngày càng chú trọng đến đầu tư nghiên cứu công nghệ mới, giúp tăng khả năng cạnh tranh cho các doanh nghiệp, các quốc gia. Để nâng cao khả năng cạnh tranh, các nhà quản trị phải luôn theo dõi sự biến đổi của công nghệ mới để giữ vị trí trên thị trường.
2.5 Môi trường chính trị, luật pháp
Có ảnh hưởng lớn đến hoạt động marketing của doanh nghiệp Môi trường chính trị, luật pháp bao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới luật, các công cụ, chính sách nhà nước, các cơ quan pháp luật, các cơ chế điều hành Nhà nước Tác động của môi trường chính trị pháp luật đến doanh nghiệp thể hiện vai trò quản lý của Nhà nước đối với nền kinh tế quốc dân.
2.6 Môi trường văn hóa xã hội
- Văn hóa là một giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được 1 tập thể gìn giữ, được hình thành trong những điều kiện nhất định về vật chất, môi trường tự nhiên, lịch sử của cộng đồng và dưới tác động của nền văn hóa khác.
Nghiên cứu hành vi khách hàng
Khách hàng của DN thường rất đa dạng về nhu cầu, mục đích, động cơ mua sản phẩm Muốn thực hiện phương châm “ Bán những thứ khách hàng cần” thì doanh nghiệp phải thực hiện quan điểm phân khúc thị trường, tức là chia khách hàng thành các nhóm có các đặc điểm chung, nghiên cứu các đặc điểm chung của từng nhóm – từng khúc thị trường Trên cơ sở các đặc tính của từng nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có thể vạch ra chiến lược, chính sách kinh doanh phù hợp với từng khúc thị trường.
2 Thị trường và hành vi người tiêu dùng
Thị trường người tiêu dùng (Consumer Market) bao gồm những cá nhân, hộ gia đình mua sản phẩm cho mục đích tiêu dùng cá nhân, gia đình Các quyết định của họ mang tính cá nhân, với mục tiêu phục vụ cho bản thân hoặc gia đình.
2.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp tìm hiểu xem khách hàng mua và sử dụng hàng hóa như thế nào Trên cơ sở nhận thức rõ được hành vi của người tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ có căn cứ chắc chắn để trả lời các vấn đề liên quan tới các chiến lược marketing (M) cần vạch ra.
2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
Người mua – người tiêu dùng sống trong một xã hội, cho nên hành vi của họ chịu ảnh hưởng của rất nhiều các yếu tố trong xã hội.
- Các yếu tố thuộc văn hóa – xã hội:
+ Văn hóa là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được hình thành, phát triển, kế thừa qua nhiều thế hệ Văn hóa là nguyên nhân cơ bản đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng Những người có văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.
+ Nhánh văn hóa là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hóa Nhóm tôn giáo là một loại nhánh văn hóa Các nhánh văn hóa khác nhau sẽ tạo nên các khúc thị trường khác nhau.
- Các yếu tố mang tính chất cá nhân:
+ Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình: nhu cầu về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng như khả năng mua của người tiêu dùng gắn liền với tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình của họ.
+ Nghề nghiệp có ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng: Các nhà marketing cần tìm hiểu hành vi tiêu dùng của khách hàng với các ngành nghề khác nhau.
+ Tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được hàng hóa, dịch vụ.
+ Lối sống phác họa một cách rõ nét về chân dung của một con người Hành vi tiêu dùng thể hiện rõ rệt qua lối sống.
+ Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người dẫn đến các hành vi ứng xử mang tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh.
- Các yếu tố mang tính chất xã hội:
+ Nhóm tham khảo là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ, hành vi của con người.
+ Gia đình có ảnh hưởng đến hành vi mua của cá nhân.
+ Vai trò và địa vị xã hội: người tiêu dùng thường mua sắm những hàng hóa, dịch vụ phản ánh vai trò địa vị của họ trong xã hội.
- Các yếu tố mang tính chất tâm lý:
+ Động cơ là động lực mạnh mẽ thôi thúc con người hành động để thỏa mãn một nhu cầu vật chất hay tinh thần hoặc cả hai.
Nhu cầu của con người rất đa dạng Có nhu cầu chủ động, có nhu cầu bị động.
DN cần nắm bắt đúng nhu cầu của khách hàng để thúc đẩy nhu cầu đó thành động cơ mua hàng.
+ Tri giác hay nhận thức: là quá trình thông qua đó con người tuyển chọn, tổ chức và giải thích các thông tin nhận được Các đặc tính trên tri giác đòi hỏi các nhà marketing (M) phải nỗ lực để mang thông tin quảng cáo đến cho khách hàng tiếp nhận.
+ Lĩnh hội hay hiểu biết là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của con người dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm được họ tích lũy.
+ Niềm tin và thái độ: qua thực tiễn và sự hiểu biết con người ta có được niềm tin và thái độ, điều này ảnh hưởng đến hành vi mua của họ.
2.4 Quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng xảy ra trong một quá trình Để đi đến quyết định mua 1 loại hàng hóa dịch vụ, người mua phải trải qua quá trình gồm 5 giai đoạn:
2.4.1 Nhận biết nhu cầu Đây là bước đầu tiên Nhu cầu phát sinh do các yếu tố kích thích từ bên trong cũng như từ bên ngoài Con người có các nhu cầu tiềm ẩn nhất định, các nhu cầu tiềm ẩn đó sẽ bị kích thích bởi các yếu tố bên ngoài.
Các nhu cầu tiềm ẩn là vốn có của mỗi con người Người làm marketing không chỉ phát hiện ra các nhu cầu đó, mà cần phải sáng tạo đa dạng các sản phẩm đáp ứng các mong muốn cụ thể của các nhóm khách hàng khác nhau.
Khi nhu cầu thôi thúc thì con người tìm kiếm thông tin để đáp ứng nhu cầu Nhu cầu càng cấp bách, thông tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị càng lớn thì càng thôi thúc con người tìm kiếm thông tin.
2.4.3 Đánh giá các phương án:
Từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã biết qua giai đoạn tìm kiếm, khách hàng bắt đầu đánh giá để chọn ra nhãn hiệu phù hợp với nhu cầu của mình.
THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Thị trường
Thị trường trong Marketing là tập hợp tất cả những khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng, cùng có nhu cầu về một loại sản phẩm và mong muốn tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu ấy.
- Theo điều kiện địa lý tự nhiên: có thể chia thị trường ra từng miền trong từng nước, theo ranh giới địa lí quốc gia: thị trường trong và ngoài nước.
- Theo mặt hàng: thị trường được chia ra làm thị trường tư liệu sản xuất, thị trường hàng tiêu dùng, thị trường dịch vụ.
- Theo sự cạnh tranh trên thị trường: thị trường độc quyền, cạnh tranh nhóm, cạnh tranh tay đôi và cạnh tranh hoàn hảo.
- Trong kinh tế thị trường hiện đại: xuất hiện nhiều loại thị trường hiện đại đáp ứng nhu cầu kinh doanh như thị trường chứng khoán, thị trường hối đoái, thị trường lao động…
- Theo khả năng tiêu thụ sản phẩm: thị trường tiềm năng, thị trường hàng thay thế, thị trường hàng bổ sung, thị trường được bảo hộ…
Phân khúc thị trường
Thị trường trong Marketing là tập hợp tất cả những khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng, cùng có nhu cầu về một loại sản phẩm và mong muốn tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu ấy.
- Theo điều kiện địa lý tự nhiên: có thể chia thị trường ra từng miền trong từng nước, theo ranh giới địa lí quốc gia: thị trường trong và ngoài nước.
- Theo mặt hàng: thị trường được chia ra làm thị trường tư liệu sản xuất, thị trường hàng tiêu dùng, thị trường dịch vụ.
- Theo sự cạnh tranh trên thị trường: thị trường độc quyền, cạnh tranh nhóm, cạnh tranh tay đôi và cạnh tranh hoàn hảo.
- Trong kinh tế thị trường hiện đại: xuất hiện nhiều loại thị trường hiện đại đáp ứng nhu cầu kinh doanh như thị trường chứng khoán, thị trường hối đoái, thị trường lao động…
- Theo khả năng tiêu thụ sản phẩm: thị trường tiềm năng, thị trường hàng thay thế, thị trường hàng bổ sung, thị trường được bảo hộ…
II PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 1 Khái niệm
Phân khúc thị trường là quá trình phân chia toàn bộ thị trường tổng thể thành các nhóm khách hàng nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và hành vi.
2 Yêu cầu phân khúc Để xác định được thị trường mục tiêu phù hợp, đảm bảo hiệu quả cho các nỗ lực Marketing, việc phân khúc thị trường phải đáp ứng được bốn yêu cầu cơ bản:
- Doanh nghiệp phải đo lường được quy mô và tiềm năng của các khúc thị trường sau khi phân khúc, qua đó doanh nghiệp có thể đánh giá và lựa chọn cho mình một hoặc nhiều khúc phù hợp nhất để đầu tư.
- Mỗi khúc thị trường phải có quy mô đủ lớn, đảm bảo bù đắp được những nguồn lực mà doanh nghiệp đã, đang hoặc sẽ phải đầu tư trên đoạn thị trường đó.
- Các khúc thị trường phải có tính khác biệt để đảm bảo những nỗ lực marketing mà doanh nghiệp bỏ ra là không lãng phí.
- Mỗi khúc thị trường sau khi phân khúc phải tương đối đồng nhất, bao gồm những khách hàng có nhu cầu, ước muốn và hành vi tương đối giống nhau, họ phải có phản ứng tương tự nhau trước cùng một tập hợp các kích thích marketing.
Có thể chia phân khúc thị trường ra làm 3 cấp, phân khúc thị trường người tiêu dùng, phân khúc thị trường doanh nghiệp và phân khúc thị trường quốc tế.
3.1 Phân khúc thị trường người tiêu dùng 3.1.1 Phân khúc theo nhu cầu Để phân tích theo nhu cầu cần phải nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng cụ thể bao gồm những nhu cầu gì? Trong số đó đâu là nhu cầu thiết yếu, nhu cầu thứ yếu?
Lượng hóa các nhu cầu.
3.1.2 Phân khúc theo địa lý
Phân khúc thị trường theo địa lý là chia thị trường theo từng đơn vị địa lý chẳng hạn như theo vùng miền như miền Bắc, miền Trung và miền Nam, hoặc theo từng tỉnh hoặc quận huyện Doanh nghiệp có thể xác định chỉ hoạt động trên một vùng giới hạn địa lý nào đó, hoặc có thể hoạt động trên toàn bộ lãnh thổ nhưng tập trung chú ý vào sự khác biệt về nhu cầu, ý muốn của khách hàng giữa vùng nầy với vùng khác
3.1.3 Phân khúc theo các chỉ số nhân chủng học
Phân khúc thị trường theo các chỉ số nhân chủng học chia thị trường dựa theo sự khác nhau về tuổi tác, giới tính, qui mô gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, tôn giáo, chủng tộc, thế hệ và quốc tịch.
3.1.4 Phân khúc thị trường theo tâm lý.
Phân khúc thị trường theo tâm lý là chia thị trường thành từng nhóm dựa trên sự khác biệt về tầng lớp xã hội, lối sống, cá tính.
3.1.5 Phân khúc thị trường theo hành vi, thái độ.
Phân khúc thị trường theo hành vi là chia thị trường thành từng nhóm dựa trên sự khác biệt về kiến thức, thái độ, các sử dụng hoặc là phản ứng đối với một sản phẩm.
3.2 Phân khúc thị trường doanh nghiệp
Thị trường doanh nghiệp cũng có thể phân chia gần như theo cách phân chia thị trường người tiêu dùng Thị trường doanh nghiệp có thể phân khúc dựa theo địa lý, nhân chủng học (qui mô công ty, nghành nghề kinh doanh), phân khúc dựa trên những lợi ích mà doanh nghiệp tìm kiếm, cách sử dụng sản phẩm, mức độ sử dụng sản phẩm và mức độ trung thành. Để phân tích thị trường doanh nghiệp người ta thường phân tích:
- Nhu cầu và những chỉ tiêu quyết định - Phân tích SWOT của doanh nghiệp - Qui trình mua (ai tham gia trong việc chọn nhà cung cấp, ai quyết định) - Hành vi mua
- Thị trường và khách hàng của doanh nghiệp
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là một hoặc vài khúc thị trường mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng ở đó, hướng tới mục tiêu kinh doanh của mình.
2 Đánh giá các khúc thị trường Đánh giá các khúc thị trường sẽ giúp doanh nghiệp nhận dạng được mức độ hấp dẫn của từng khúc trong việc thực hiện mục tiêu kinh doanh của mình Có 3 tiêu chuẩn cơ bản được sử dụng để đánh giá các khúc thị trường và lựa chọn được các khúc đáp ứng yêu cầu, gồm:
- Việc xác định đúng đắn quy mô và khả năng tăng trưởng luôn được coi là vấn đề đầu tiên khi lựa chọn thị trường mục tiêu, bởi nó ảnh hưởng tới khả năng lợi nhuận trong ngắn hạn và dài hạn của doanh nghiệp.
- Chỉ tiêu thứ hai, mức độ cạnh tranh (hiện có và tiềm năng) phụ thuộc vào số lượng và khả năng của các đối thủ cạnh tranh (hiện có và tiềm năng) trên khúc thị trường đó.
- Chỉ tiêu thứ 3, mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp được thể hiện rõ nét khi một khúc thị trường đáp ứng được cả yêu cầu về quy mô và tốc độ tăng trưởng vừa sức, có mức độ cạnh tranh phù hợp nhưng vẫn có thể bị loại bỏ nếu không nếu không phù hợp với mục tiêu kinh doanh lâu dài hoặc khả năng của doanh nghiệp.
3 Yêu cầu của thị trường mục tiêu
Lựa chọn thị trường mục tiêu là bước quan trọng bởi đó chính là nơi doanh nghiệp đổ nguồn lực và công sức vào đầu tư Nếu không lựa chọn được chính xác thị trường mục tiêu, những nỗ lực marketing của doanh nghiệp sẽ trở nên vô nghĩa và vốn đầu tư sẽ bị thâm hụt Do đó, doanh nghiệp nên lựa chọn những khúc thị trường đáp ứng các yêu cầu cơ bản sau:
- Khúc thị trường mục tiêu phải là khúc thị trường bao gồm những khách hàng có nhu cầu, ước muốn và hành vi phù hợp với khả năng đáp ứng của doanh nghiệp.
- Khúc thị trường mục tiêu phải đã, đang và sẽ được đáp ứng bởi những đối thủ mà DN có thể thắng trong cạnh tranh ở một vài phương diện nào đó Nếu không doanh nghiệp sẽ không thể có được khách hàng của chính mình, cơ hội tồn tại và phát triển của doanh nghiệp rất thấp.
- Khúc thị trường mục tiêu phải là khúc hứa hẹn với doanh nghiệp tỷ suất lợi nhuận đủ lớn, bù đắp được các chi phí mà doanh nghiệp đã, đang và sẽ phải bỏ ra, trong đó có cả chi phí cơ hội khi doanh nghiệp bỏ qua các cơ hội kinh doanh khác. Để đưa ra các quyết định chính xác về những khúc thị trường mục tiêu được lựa chọn, người làm marketing cần thực hiện 2 nhóm công việc chủ yếu:
+ Đánh giá sức hấp dẫn của khúc thị trường.
+ Lựa chọn những khúc thị trường mà doanh nghiệp sẽ phục vụ (thị trường mục tiêu).
4 Căn cứ để lựa chọn thị trường mục tiêu
Doanh nghiệp có thể lựa chọn cho mình một hoặc vài khúc thị trường khác nhau làm thị trường mục tiêu, tùy thuộc mục tiêu chiến lược, mức độ hấp dẫn của các khúc thị trường và khả năng của doanh nghiệp.
Khi chọn một khúc thị trường duy nhất, doanh nghiệp có thể tập trung toàn bộ nguồn lực của mình nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng ở thị trường đó, để xây dựng cho sản phẩm/doanh nghiệp một vị trí vững chắc.
Doanh nghiệp lựa chọn nhiều hơn một khúc thị trường Các khúc thị trường đó có thể liên quan hoặc không liên quan đến nhau.
Các doanh nghiệp lớn kinh doanh trên phạm vi toàn cầu có thể tìm cách bao phủ thị trường với những sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu của nhiều người.
MARKETING MIX
Chiến lược sản phẩm
Sản phẩm theo quan điểm của Marketing là các yếu tố có thể đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng, mang lại lợi ích cho họ, đồng thời có thể chào bán trên thị trường.
Theo khái niệm này, các yếu tố mang lại lợi ích cho khách hàng có thể là hữu hình hay vô hình, vật chất hay phi vật chất.
Một sản phẩm thành công nếu nó giải quyết được vấn đề cho khách hàng, hay thỏa mãn các nhu cầu của họ.
1.2 Phân loại sản phẩm 1.2.1 Phân loại theo mục đích sử dụng
- Hàng hóa tiêu dùng là hàng hóa phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng cá nhân, gia đình cho cuộc sống hàng ngày.
- Hàng hóa tư liệu sản xuất: là hàng hóa do các tổ chức mua và sử dụng phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh của họ.
1.2.2 Phân loại sản phẩm theo hình thức tồn tại
- Dịch vụ là loại sản phẩm vô hình mang lại lợi ích cho người tiêu dùng lợi ích vật chất hay lợi ích tinh thần nào đó.
- Hàng hóa là sản phẩm hữu hình mà con người có thể tiếp xúc thông qua các giác quan để cảm nhận yếu tố vật chất của nó.
1.2.3 Phân loại hàng hóa tiêu dùng theo thời gian sử dụng
- Hàng hóa lâu bền: là loại hàng hóa được dùng nhiều lần.
- Hàng hóa sử dụng ngắn hạn: là những thứ được sử dụng 1 hoặc vài lần.
1.2.4 Phân loại hàng hóa tiêu dùng theo thói quen mua
- Hàng hóa sử dụng thường ngày: là loại mà người tiêu dùng hay mua không đắn đo tính toán hoặc mất rất ít công sức để so sánh lựa chọn.
- Hàng hóa mua có lựa chọn: là các thứ hàng hóa mà người tiêu dùng trong quá trình lựa chọn và mua thường so sánh, cân nhắc các chỉ tiêu công dụng, chất lượng, giá cả, hình thức…
- Hàng hóa theo nhu cầu đặc biệt: là loại hàng hóa có những tính chất đặc biệt mà người mua sẵn sàng bỏ công sức để tìm kiếm.
- Hàng hóa theo nhu cầu thụ động: là loại hàng hóa người tiêu dùng không hay nghĩ đến hoặc không biết.
- Các loại hàng hóa khác nhau thì quá trình mua của khách hàng cũng khác nhau.
Người bán cần nắm được quá trình mua của khách hàng để biết cách thuyết phục khách hàng.
1.2.5 Phân loại hàng hóa theo tư liệu sản xuất
- Nguyên liệu thô: là các hàng hóa cho sản xuất chưa được chế biến (hoặc chỉ mới được sơ chế), bao gồm: khoáng chất, đất, gỗ, khoáng sản,…, lúa mì, thóc, ngô hạt…
- Vật liệu đã được chế biến: là các nguyên liệu thô đã được chế biến trong chừng mực nào đó Vật liệu đã chế biến sẽ tiếp tục được chế biến để tạo ra sản phẩm cuối cùng.
- Thiết bị lắp đặt: là những hàng hóa có giá trị lớn, thời gian sử dụng dài Giá trị của thiết bị được dịch chuyển dần dần vào giá trị sản phẩm của doanh nghiệp (DN) tổ chức.
- Thiết bị phụ trợ: được sử dụng trong quá trình hoạt động của DN, tổ chức, nhưng không có ảnh hưởng lớn đến quy mô hoạt động của họ.
- Vật tư phụ: là loại hàng hóa dùng để hỗ trợ cho quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của DN, tổ chức.
- Các dịch vụ: các DN, tổ chức cần đến rất nhiều các dịch vụ như tài chính, bảo hiểm, tư vấn, vận chuyển, lưu kho, bảo hành, nghiên cứu Marketing, quảng cáo…
- Đặc tính kĩ thuật, vật lý, hóa học: công thức, thành phần, vật liệu, kiểu dáng, màu sắc, kích cỡ…
- Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính an toàn…
- Đặc tính tâm lí: hạnh phúc, vui vẻ thoải mái…
- Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói, tên gọi, dịch vụ hậu mãi…
Marketing cần xem xét sự liên hệ giữa các đặc tính này thái độ, nhận thức, tập quán tiêu dùng những đặc tính này là cơ sở ảnh hưởng đến sự lựa chọn quyết định hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
Chiến lược sản phẩm là tổng thể các định hướng, các nguyên tắc và các biện pháp thực hiện trong việc xác lập một sản phẩm bao gồm các dòng sản phẩm và các món hàng sao cho phù hợp với từng thị trường và phù hợp với từng giai đoạn khác nhau trong chu kì sống của sàn phẩm đó.
2.2 Các chiến lược sản phẩm 2.2.1 Chiến lược tập hợp sản phẩm
- Mở rộng tập hợp: tăng thêm các dòng sản phẩm mới thích hợp.
- Chiến lược kéo dài dòng sản phẩm: tăng thêm số mặt hàng cho mỗi dòng sản phẩm tạo công ty có được dòng sản phẩm hoàn chỉnh.
- Chiến lược tăng chiều sâu của sản phẩm: tăng số mẫu biến thể của mỗi sản phẩm như thay đổi kích cỡ, mùi vị của sản phẩm.
- Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm: tham gia vào nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau hay không.
2.2.2 Chiến lược dòng sản phẩm:
Trong kinh doanh ít có doanh nghiệp (DN) nào chỉ có 1 sản phẩm duy nhất mà thường có cả 1 dòng sản phẩm nhờ đó giúp DN phân bổ rủi ro tốt hơn.
- Chiến lược thiết lập dòng sản phẩm: thiết lập các dòng sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng, củng cố về số lượng, chất lượng.
- Chiến lược phát triển dòng sản phẩm: phát triển các món hàng trong dòng sản phẩm đó, theo 2 cách: dãn rộng và bổ sung.
- Chiến lược hạn chế dòng sản phẩm: trong quá trình kinh doanh, cạnh tranh trên thị trường chắc chắn DN sẽ phát hiện ra những dòng sản phẩm hay những sản phẩm không còn hiệu quả nữa và phải từ bỏ để dồn mọi tiềm lực phát huy những sản phẩm hiện đang còn có hiệu quả.
- Chiến lược cải tiến dòng sản phẩm: các sản phẩm hiện có trong dòng sản phẩm được sửa đổi ít nhiều như cải tiến về hình dáng, cỡ khổ, vật liệu, màu sắc, bao bì, nhãn hiệu.
- Chiến lược hiện đại hóa dòng sản phẩm: làm cho các sản phẩm sát hợp với nhu cầu ngày càng cao của thị trường.
2.2.3 Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể
- Chiến lược đổi mới từng sản phẩm: tạo sản phẩm mới để bán trên thị trường hiện tại hoặc thị trường mới
+ Chiến lược đổi mới phản ứng: được thực hiện khi có sự thay đổi của thị trường, cần có nguồn lực về Marketing, sự linh hoạt cao trong cơ cấu tổ chức.
+ Chiến lược đổi mới chủ động: doanh nghiệp (DN) chủ động đổi mới sản phẩm, đón đầu hoặc tìm cách dẫn dắt nhu cầu thị trường.
- Chiến lược bắt chước sản phẩm: để tránh rủi ro, quan sát sự thành công của đối thủ, sau đó đổi mới sản phẩm.
- Có thể tập hợp những ưu điểm sẵn có trong các sản phẩm cạnh tranh hiện thời, tuy nhiên cần lưu ý về thời gian đưa sản phẩm ra thị trường cần nhanh chóng, tránh việc bị tồn đọng hàng hóa trước sự lấn chiếm thị phần của đối thủ đi trước.
- Chiến lược thích ứng sản phẩm: cần chú ý nâng cao chất lượng sản phẩm và hạ giá bán nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng quan tâm tới việc cải tiến công nghệ, tay nghề, nguyên vật liệu, kiểm tra chất lượng sản phẩm
Chiến lược giá
- Trong kinh tế, giá cả là giá trị dưới dạng bằng tiền của hàng hóa, dịch vụ Theo í nghĩa thực tế, giá cả là số tiền trả cho một số lượng hàng hóa, dịch vụ nào đó.
- Tầm quan trọng của giá + Đối với người mua: giá cả là khoản tiền họ phải trả để được quyền sử dụng, sở hữu sản phẩm.
+ Đối với người bán: giá cả là khoản thu nhập mà họ nhận được nhờ việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
+ Đối với người làm Marketing, giá cả có ý nghĩa:
Giá cả là biến số Marketing duy nhất mang lại doanh thu cho doanh nghiệp Các biến số Marketing khác khi được thực thi đều phải chịu chi phí bỏ ra.
Quyết định về giá cả có tác động nhanh chóng đến thị trường, tác động đến doanh thu, chi phí, lợi nhuận, thị phần và tính cạnh tranh của sản phẩm Do vậy quyết định về giá là một quyết định có tầm quan trọng nhất trong các quyết định kinh doanh.
+ Ngoài việc xác định giá bán, công ty cần phải xây dựng các chiến lược giá để có thể thích ứng với những thay đổi của thị trường nhằm nắm bắt, thích nghi với những thay đổi đó, đồng thời nắm bắt được cơ hội thuận lợi để khai thác có lợi cho công ty.
+ Chiến lược giá bao gồm toàn bộ các quyết định về giá mà nhà quản trị phải đề ra và tổ chức thực thi để doanh nghiệp (DN) đạt được mục tiêu đề ra Chiến lược giá bao gồm nhiều vấn đề phức tạp, không chỉ là quyết định mức giá, gồm 2 vấn đề cơ bản:
Công ty phải nắm bắt và dự báo một cách chính xác mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến quyết định giá.
Công ty cần lựa chọn và đưa ra các chiến lược giá.
2 Những nhân tố ảnh hưởng đến định giá
2.1 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp 2.1.1 Các mục tiêu Marketing của DN Đóng vai trò định hướng cho việc đặt ra nhiệm vụ của giá cả Muốn trở thành công cụ Marketing (M) hữu hiệu thì giá phải phục vụ đắc lực cho chiến lược Marketing về thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm của DN Do vậy khi định giá DN phải căn cứ vào mục tiêu Marketing của DN và chiến lược định vị sản phẩm mà DN lựa chọn.
2.1.2 Giá và các biến số Marketing khác
Giá thực chất là một công cụ trong Marketing mix để DN tác động vào thị trường nhằm đạt được mục tiêu đề ra Do vậy, giá phải phục vụ cho mục tiêu Marketing chung của DN Muốn vậy, chiến lược giá phải đồng bộ, nhất quán với các chiến lược trong Marketing mix.
2.1.3 Chi phí cho một đơn vị sản phẩm
Khi đặt giá, doanh nghiệp (DN) phải quan tâm đến chi phí cho một đơn vị sản phẩm (hay giá thành để cung cấp đơn vị sản phẩm), vì:
- Chi phí cho một đơn vị sản phẩm là mức giá thấp nhất có thể đặt để DN đủ bù đắp các chi phí cần thiết.
- Khi quản lí được chi phí, DN có thể xác định được mức lỗ lãi của các loại sản phẩm khác nhau mang lại, đây là căn cứ để DN đưa ra các quyết định kinh doanh khác nhau.
- Đối với sản phẩm dễ hỏng hoặc mang tính chất mùa vụ thì giá bán không phụ thuộc vào giá thành Những sản phẩm dễ hỏng, lỗi thời thì DN phải giảm giá để tiêu thụ nhanh khi cần.
- Những sản phẩm có chất lượng và uy tín có thể đặt giá cao.
- Thông qua các hoạt động xúc tiến văn hóa quốc gia làm cho sản phẩm được ưa chuộng, DN có thể đặt giá cao
2.2 Các nhân tố bên ngoài DN 2.2.1 Cầu của thị trường đối với sản phẩm
- Quan hệ giữa cầu và giá sản phẩm: là quan hệ tỉ lệ nghịch Tuy nhiên cũng có trường hợp ngoại lệ khi giá cao thì bán được nhiều hơn.
- Độ nhạy cảm về giá hay độ co giãn của cầu theo giá (hệ số ED): được sử dụng để mô tả mức độ phản ứng của cầu khi giá bán của hàng hóa thay đổi Đối với ED nhỏ
khi tăng giá sẽ dẫn đến tăng doanh thu, ngược lại ED lớn tăng giá sẽ giảm doanh thu.
Do vậy khi quyết định về giá thì người làm Marketing phải xác định được độ co giãn của cầu theo giá.
Cầu sẽ ít co giãn khi theo giá khi: sản phẩm không có thứ thay thế, không có cạnh tranh trực tiếp hay gián tiếp, người mua chậm thấy sự tăng giá, chậm thay đổi thói quen mua.
- Các yếu tố tâm lý của khách hàng:
Nhận thức của khách hàng về giá nhiều khi chịu ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý.
Biểu hiện của các xu hướng tâm lý của khách hàng khi nhận thức về giá:
+ Giá càng cao thì chất lượng càng cao.
+ Xu hướng hoài nghi về mức giá của DN so với chất lượng sản phẩm khi họ không có đủ thông tin.
+ Xu hướng so sánh giá của các sản phẩm cùng loại.
2.2.2 Cạnh tranh và thị trường
- Khi mua hàng hóa dịch vụ, khách hàng thường so sánh giá với các đối thủ cạnh tranh DN không thể bán sản phẩm của mình với giá cao hơn giá sản phẩm tương tự của đối thủ cạnh tranh Do vậy khi định giá DN phải hiểu biết giá sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh.
- Có 4 loại thị trường cơ bản, ảnh hưởng đến quyết định giá:
+ Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: các doanh nghiệp (DN) phải chấp nhận và bán theo giá thị trường và có thể bán hết sản phẩm với mức giá thị trường.
+ Thị trường cạnh tranh độc quyền: các DN có quyền định giá trong một khung giá nào đó gần với giá của các đối thủ cạnh tranh tùy theo sự khác biệt về chất lượng,mẫu mã, dịch vụ khách hàng.
Chiến lược phân phối
- Kênh phân phối là một nhóm các tổ chức, cá nhân tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
- Các loại trung gian phân phối:
+ Nhà bán buôn: là các trung gian phân phối mua sản phẩm của nhà sản xuất và bán cho các trung gian khác.
+ Nhà bán lẻ: là các trung gian phân phối mua sản phẩm từ nhà sản xuất hoặc nhà bán buôn và bán sán phẩm cho người tiêu dùng.
+ Đại lý và môi giới: là các trung gian phân phối có quyền thay mặt cho nhà sản xuất để bán sản phẩm.
1.2 Vai trò của trung gian trong kênh phân phối
- Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất - Tăng phạm vi tiếp cận với khách hàng cho nhà sản xuất trong khi giảm đầu mối tiếp xúc cho nhà sản xuất và cho khách hàng.
- Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất - Giúp cho cung cầu gặp nhau - Tăng khả năng cạnh tranh cho các nhà sản xuất
1.3 Chức năng của các thành viên trong kênh phân phối
- Nghiên cứu thị trường Do tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, các trung gian có thể thu thập được nhiều thông tin quan trọng về nhu cầu, thị hiếu khách hàng, giúp cho nhà sản xuất lập kế hoạch kinh doanh.
- Xúc tiến: các trung gian thực hiện 1 phần chức năng này thay cho nhà sản xuất.
- Thương lượng: về phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh.
- Phân phối sản phẩm: vận chuyển, dự trữ, bảo quản.
- Xây dựng mối quan hệ với khách hàng - Hoàn thiện sản phẩm
- Tài trợ: giúp cho các thành viên trong kênh về tài chính - Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất.
2 Các kênh phân phối điển hình
2.1 Kênh phân phối theo chiều dài
Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh Một kênh phân phối được coi là dài nếu có nhiều cấp độ trung gian tham gia vào quá trình phân phối.
- Là kênh không có các thành viên trung gian, nhà sản xuất bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng
- Kênh trực tiếp cho phép người tiêu dùng mua sản phẩm trực tiếp từ nhà sản xuất mà không qua các trung gian.
- Với kênh phân phối này, nhà sản xuất có thể kiểm soát hoàn toàn sản phẩm, giá cả, dịch vụ…khi sản phẩm đến tay khách hàng.
- Là kênh có thêm nhà bán lẻ tham gia vào quá trình phân phối Kênh này thường áp dụng trong trường hợp nhà bán lẻ có quy mô lớn, có thể mua khối lượng lớn từ nhà sản xuất, hoặc khi chi phí lưu kho là quá đắt nếu phải sử dụng nhà bán buôn.
- Kênh này tận dụng được ưu thế của nhà bán lẻ là luôn gần gũi khách hàng nên những thông tin về khách hàng, những đánh giá của khách hàng về sản phẩm, đối thủ cạnh tranh sẽ luôn được cập nhập và chính xác.
Các sản phẩm được phân phối qua kênh có cả nhà bán buôn và nhà bán lẻ Kiểu kênh này đặc biệt phù hợp sản phẩm có giá trị đơn vị thấp, chi phí thấp, được mua thường xuyên bởi người tiêu dùng.
Còn gọi là kênh 3 cấp, trong đó, không chỉ có nhà bán buôn, nhà bán lẻ mà còn có cả các đại lý hoặc môi giới tham gia.
Kênh này được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ, nhiều nhà bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn.
Ngoài ra còn có những kênh nhiều cấp hơn Theo quan điểm của nhà sản xuất, kênh càng nhiều cấp thì khả năng kiểm soát càng giảm.
2.2 Kênh phân phối theo bề rộng 2.2.1 Phân phối rộng rãi
- Là phương thức mà doanh nghiệp (DN) tìm cách bán sản phẩm qua nhiều trung gian ở mỗi cấp độ trung gian phân phối.
- Trong trường hợp này, DN cố gắng đưa sản phẩm tới càng nhiều điểm bán lẻ càng tốt, tạo cho khách hàng một sự thuận tiện tối đa khi mua sản phẩm.
- Đây là phương thức phân phối được sử dụng nhiều cho các sản phẩm thông dụng, thỏa mãn nhu cầu hằng ngày, hoặc nhu cầu cấp thiết của khách hàng.
- Tuy nhiên phương thức này có nhược điểm là khả năng kiểm soát của nhà sản xuất với sản phẩm, giá cả và các dịch vụ cần thiết đi kèm không cao.
- Là phương thức ngược với phân phối rộng rãi Trên mỗi khu vực, DN chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất.
- Qua việc giao độc quyền kênh phân phối, nhà sản xuất mong muốn người bán sẽ tích cực hơn, đồng thời dễ dàng kiểm soát chính sách của người trung gian về việc định giá bán, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ khac.
- Tuy nhiên ở kênh phân phối này làm cho việc mua sắm của khách hàng gặp khó khăn nên nó chỉ được áp dụng cho các sản phẩm có những đức tính khác biệt được khách hàng đánh giá cao.
- Là phương thức ở giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền Với phân phối chọn lọc, doanh nghiệp sẽ tìm cách phân phối sản phẩm qua một số trung gian được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối.
- Đây là hình thức phân phối phổ biến và thường dùng cho các sản phẩm mua cần sự cân nhắc nhiều hoặc cho doanh nghiệp (DN) đang tìm cách thu hút trung gian thương mại.
2.3 Kiểu liên kết giữa các thành viên kênh 2.3.1 Kiểu liên kết truyền thống Được thể hiện qua các kênh được thành lập một cách ngẫu nhiên bao gồm các cơ sở độc lập về chủ quyền và quản lý cùng tham gia vào quá trình phân phối nhưng lại ít quan tâm tới hoạt động chung của kênh không có sự kết nối thống nhất, thiếu sự lãnh đạo tập trung, hoạt động kém, nhiều xung đột xảy ra.
2.3.2 Kiểu liên kết hiện đại:
- Được thể hiện ở các kênh với tư cách tổ chức nhằm giải quyết những nhược điểm của kiểu liên kết truyền thống.
Chiến lược xúc tiến
- Xúc tiến (promotion) là các hoạt động truyền tin về sản phẩm và bản thân DN tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng và mua sản phẩm Do vậy, xúc tiến còn được gọi là truyền thông Marketing.
- Xúc tiến có mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục, nhắc nhở đối tượng nhận tin.
- Xúc tiến là nhân tố quan trọng hỗ trợ cho các chiến lược Marketing mix khác.
Các chiến lược, chiến thuật Marketing khác được xây dựng hoàn hảo sẽ giúp cho việc giảm bớt hoạt động xúc tiến.
- Thông qua chiến lược xúc tiến, DN thông tin cho khách hàng tiềm năng biết được những lợi thế của sản phẩm.
2 Một số yếu tố ảnh hưởng đến xúc tiến
Thị trường mục tiêu là khách hàng của chiến lược xúc tiến Việc lựa chọn phương pháp xúc tiến phụ thuộc vào 4 biến số sau của thị trường mục tiêu:
- Sự sẵn sàng mua Thị trường mục tiêu có thể ở 1 trong 6 giai đoạn sẵn sàng mua Đó là: nhận biết, hiểu biết, có thiện cảm, ưa chuộng, tin tưởng, hành động mua
- Phạm vi địa lý của thị trường Bán hàng trực tiếp phù hợp với 1 thị trường có địa bàn nhỏ Còn đ/v địa bàn rộng thì quảng cáo là phù hợp.
- Loại khách hàng Các loại khách hàng khác nhau thì cần sử dụng các công cụ truyền thông khác nhau, nội dung và hình thức truyền thông khác nhau
- Mức độ tập trung của khách hàng Nếu khách hàng đông thì quảng cáo phù hợp hơn, còn ít thì bán hàng cá nhân là phù hợp.
2.2 Bản chất của sản phẩm
- Giá đơn vị Các sản phẩm gía trị thấp nhằm vào thị trường quảng đại Do vậy quảng cáo là thích hợp Sản phẩm có giá trị cao phù hợp với bán hàng trực tiếp.
- Tính cá biệt của sản phẩm Quảng cáo phù hợp với các sản phẩm tiêu chuẩn hóa Bán hàng trực tiếp phù hợp với sản phẩm cá nhân hóa.
- Các dịch vụ trước và sau bán hàng Các dịch vụ này càng nhiều thì càng phù hợp với bán hàng trực tiếp, vì chỉ bán hàng trực tiếp mới có thể cung cấp được các dịch vụ khách hàng đầy đủ.
2.3 Các giai đoạn của chu kì sống
- Tùy thuộc vào giai đoạn của chu kì sống mà lựa chọn các nhân tố xúc tiến.
- Sự sẵn có nguồn vốn: vốn là điều kiện tiên quyết để thực hiện chiến lược xúc tiến.
2.4 Chiến lược đẩy hay kéo được lựa chọn
Chiến lược xúc tiến nhằm vào các trung gian được gọi là chiến lược đẩy Chiến lược xúc tiến nhằm vào người tiêu dùng cuối cùng được gọi là chiến lược kéo.
3 Các thành phần trong hỗn hợp xúc tiến
Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí.
Quảng cáo có vai trò rất quan trọng giúp cho khách hàng biết đến sản phẩm, dịch vụ và lựa chọn mua.
3.1.2 Mục tiêu của quảng cáo
- Quảng cáo thường nhằm các mục tiêu:
+ Tăng lượng tiêu thụ trên thị trường hiện tại + Xâm nhập thị trường mới.
+ Giới thiệu sản phẩm mới + Xây dựng và củng cố uy tín của công ty cũng như các nhãn hiệu sản phẩm.
- Có thể phân loại quảng cáo như sau:
+ Quảng cáo thông tin: được thực hiện trong giai đoạn đầu của chu kì sống, khi mới tung sản phẩm ra thị trường Mục tiêu là cung cấp thông tin cho khách hàng tiềm năng.
+ Quảng cáo thuyết phục: phù hợp trong giai đoạn phát triển của sản phẩm Mục tiêu là thuyết phục khách hàng mua.
+ Quảng cáo nhắc nhở: cần thiết trong giai đoạn bão hòa của sản phẩm Mục tiêu là nhắc nhở khách hàng nhớ tới sản phẩm.
3.1.3 Các phương tiện quảng cáo
+ Ưu điểm: phạm vi tiếp cận rộng, chi phí thấp, thời gian tiếp cận nhanh.
+ Nhược điểm: tuổi thọ ngắn, chất lượng in ấn không tốt.
+ Ưu điểm: chuyên môn hóa cao Do vậy độ chọn lọc độc giả cao, tuổi thọ dài hơn báo, chất lượng in ấn tốt hơn.
+ Nhược điểm: lượng phát hành ít, thời gian đến tay độc giả lâu.
- Truyền hình + Ưu điểm: kết hợp cả âm thanh, hình ảnh, màu sắc, ngôn ngữ; đối tượng khán giả rộng rãi, phạm vi phủ sóng ngày càng rộng.
+ Nhược điểm: thời gian lưu hình ngắn, chi phí cao, ít chọn lọc khán giả.
- Radio + Ưu điểm: phạm vi phủ sóng rộng, thính giả rộng lớn và tiếp nhận được thông tin bất kì lúc nào, chi phí thấp.
+ Nhược điểm: chỉ tác động bằng âm thanh đến khách hàng nên ít hấp dẫn, ít gây chú ý, thời gian lưu tin rất ngắn.
- Internet + Ưu điểm: phạm vi tiếp cận toàn cầu, tuổi thọ cao (có thể xem đi xem lại), chi phí thấp, kết hợp cả hình ảnh, âm thanh, ngôn ngữ.
+ Nhược điểm: Internet ở Việt Nam là số người sử dụng còn ít, chi phí sử dụng còn cao Do vậy phạm vi tiếp cận thông tin còn hạn chế.
- Biển quảng cáo + Ưu điểm: chi phí thấp, tuổi thọ cao, sử dụng được màu sắc, tiếp cận được nhiều khách hàng.
+ Nhược điểm: do khách hàng vừa xem vừa di chuyển, cho nên chỉ phù hợp với các biển quảng cáo ngắn và mục tiêu quảng cáo nhắc nhở và các sản phẩm phổ thông.
Quảng cáo bằng biển quảng cáo thường chịu sự chi phối mạnh của Luật về quảng cáo trên phương tiện thẩm mĩ xã hội, môi trường.
- Thư quảng cáo + Ưu điểm: chọn lọc đối tượng cao, tính thuyết phục cao, tính cá nhân hóa cao, chi phí thấp (tính theo hiệu quả)
+ Nhược điểm: tỉ lệ hồi âm thấp, chi phí cao.
- Bao bì quảng cáo: rất cần thiết để nâng giá trị của sản phẩm.
Mỗi loại có ưu nhược điểm riêng Thông thường công ty nên kết hợp các hình thức quảng cáo khác nhau để tăng hiệu quả.
3.2 Quan hệ công chúng và cộng đồng 3.2.1 Khái niệm
Quan hệ công chúng là các hoạt động truyền thông gián tiếp của DN nhằm gây thiện cảm của công chúng với DN và sản phẩm của nó.
Các nhóm công chúng khác nhau có thể là: khách hàng hiện tại, khách hàng tương lai, các cổ đông, cán bộ công nhân viên, tổ chức công đoàn, cộng đồng địa phương, chính quyền, các nhà cung cấp (ngân hàng, các nhà đầu tư…), các phương tiện thông tin đại chúng (báo chí, đài phát thanh, truyền hình…)… uyên truyền là các hoạt động sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng để truyền tin không mất tiền về công ty và sản phẩm nhằm mục đích gây thiện cảm với khách hàng, thuyết phục họ mua Tuyên truyền là một dạng đặc biệt của Quan hệ công chúng.
+ Ưu điểm của Quan hệ công chúng và tuyên truyền Mang tính khách quan hơn quảng cáo nên dễ đi vào lòng người.
Lượng thông tin cao hơn, chi tiết hơn.
Chi phí cho tuyên truyền cũng thấp hơn quảng cáo và khuyến mại + Nhược điểm là công ty khó kiểm soát được.
3.2.2 Các hoạt động của Quan hệ công chúng và tuyên truyền
- Các hoạt động tài trợ cho các sự kiện văn hóa, thể thao, nghệ thuật quan trọng.
- Các hoạt động từ thiện.
- Ngày mở cửa cho công chúng đến thăm công ty, trường học để tăng sự hiểu biết, để gây thiện cảm.
- Công bố báo cáo tài chính hàng năm cho công chúng biết kết quả hoạt động của công ty.
- Tham gia các hoạt động công cộng của địa phương.
- Quan hệ thân thiện với giới báo chí.
- Mời các phóng viên báo chí, truyền hình về công ty tìm hiểu, viết bài về công ty, sản phẩm của công ty nhân sự kiện quan trọng.
- Tổ chức các sự kiện.
- Giới thiệu các sản phẩm mới trên công ty dưới dạng phổ biến kiến thức.
- Làm các bài hát, băng hình, bộ phim trong đó có lồng ý tưởng tuyên truyền sản phẩm và bản thân công ty.
- Họp báo công bố về 1 sự kiện quan trọng nào đó của công ty.
- Thường xuyên đưa tin lên các báo về hoạt động của công ty (New Release)
- Vận động hành lang (lobbying) các chính khách để nhận được sự ủng hộ có lợi đối với công ty.
- Xử lý các sự cố không mong muốn xảy ra, gây dư luận xấu cho công ty.
3.3 Khuyến mại (sale promotion) 3.3.1 Khái niệm
- Là các hoạt động kích thích, khuyến khích khách hàng mua trong 1 giai đoạn ngắn bằng cách cung cấp cho họ các lợi ích tăng thêm nhằm tăng doanh thu (chiến lược kéo) Khuyến mại cũng nhằm vào các trung gian trong kênh phân phối nhằm kích thích họ mua nhiều về hàng hóa của doanh nghiệp (DN), giảm tồn kho trong doanh nghiệp (chiến lược đẩy)
- Tác dụng của khuyến mại chỉ duy trì trong thời gian ngắn, nếu quá lạm dụng dẫn tới phản tác dụng.
+ Khuyến mại nhằm vào hai đối tượng: người tiêu dùng và các trung gian trong kênh phân phối.
+ Đối với người tiêu dùng thì khuyến khích họ mua nhiều Đối với các trung gian trong kênh phân phối kích thích họ tích cực mở rộng kênh phân phối, bán nhiều sản phẩm.
3.3.2 Các phương tiện khuyến mại a Đối với người tiêu dùng:
Có thể sử dụng các phương tiện mang lại lợi ích kinh tế trực tiếp cho người tiêu dùng như hàng mẫu, phiếu thưởng, quà tặng, quay số trúng thưởng khi mua… b Đối với các trung gian trong kênh phân phối: