B� CÔNG THƯƠNG BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG CAO ĐẲNG CÔNG NGHIỆP TUY HÒA KHOA KINH TẾ BÀI GIẢNG MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING (DÀNH CHO SINH VIÊN BẬC CAO ĐẲNG KHỐI NGÀNH KINH TẾ) TUY HÒA, NĂM 2010 Giáo biên biê[.]
BỘ CƠNG THƯƠNG TRƯỜNG CAO ĐẲNG CƠNG NGHIỆP TUY HỊA KHOA KINH TẾ BÀI GIẢNG MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING (DÀNH CHO SINH VIÊN BẬC CAO ĐẲNG KHỐI NGÀNH KINH TẾ) TUY HÒA, NĂM 2010 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING 1.1 Quản trị marketing 1.1.1 Khái niệm Theo Hiệp hội marketing Hoa Kì: Quản trị marketing trình thiết lập thực kế hoạch, định giá, khuyến phân phối sản phẩm, dịch vụ ý tưởng để tạo trao đổi, thỏa mãn mục tiêu khách hàng tổ chức Theo Philip Kotler: Quản trị marketing phân tích, lập kế hoạch, thực kiểm tra việc thi hành biện pháp nhằm thiết lập, củng cố trì trao đổi có lợi với người mua lựa chọn để đạt mục tiêu định doanh nghiệp 1.1.2 Các quan điểm marketing Chúng ta mô tả môn quản trị marketing ý thức nỗ lực để đạt kết trao đổi mong muốn với thị trường tiêu thụ Vậy quan điểm đạo cho nỗ lực đó? 1.1.2.1 Quan điểm hướng theo sản xuất Quan điểm hướng theo sản xuất chủ trương người tiêu thụ ưu chuộng sản phẩm có sẵn để dùng công bố rộng rãi với giá thấp Vì vậy, việc quản trị marketing nên tập trung vào việc quản trị sản xuất việc phân phối sản phẩm 1.1.2.2 Quan điểm hướng theo sản phẩm Những người ủng hộ quan điểm cho người tiêu dùng ưu thích sản phẩm có chất lượng tốt, kiểu dáng độc đáo,và quản trị marketing cần tập trung nổ lực để có sản phẩm cải tiến liên tục Ghi chú: Khi thực quan điểm hướng theo sản phẩm làm cho ban quản trị ý đến sản phẩm cải tiến theo quan điểm mà không xem xét cách mức nhu cầu địi hỏi khách hàng Ngồi quan điểm gặp phải khó khăn thực Đó nguy từ xuất sản phẩm thay tăng lên, người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm thay có cơng dụng lợi ích mang lại tốt hơn, thay lựa chọn sản phẩm có chất lượng tuyệt hảo hiệu sử dụng 1.1.2.3 Quan điểm hướng theo bán hàng Những người theo quan điểm bán hàng cho người tiêu dùng không mua hết sản phẩm doanh nghiệp doanh nghiệp thiếu nỗ lực bán hàng khuyến mạnh mẽ Quan điểm hướng theo bán hàng áp dụng lĩnh vực phi lợi nhận, gây quỹ, tuyển sinh vào trường đại học … Số đông doanh nghiệp thường triển khai hoạt động kinh doanh theo quan điểm hướng theo bán hàng họ dư thừa lực sản xuất muốn khai thác hết lực Mục đích họ bán làm ra, khơng phải làm bán Trong kinh tế phát triển, lực sản Giáo biên biên soạn: Khoa kinh tế xuất đạt tới mức hầu hết thị trường thị trường người mua (tức người mua giữ vai trị định), người bán phải cạnh tranh với để có khách hàng Những khách hàng tiềm bị bao vây chương trình quảng cáo, truyền thơng, nhật báo tạp chí … Bất kì, đâu có người cố gắng bán thứ Và kết công chúng đồng với việc bán hàng quảng cáo, mà thực bán hàng phận, chí khơng phải phận quan trọng marketing Như vậy, để bán hàng, người làm marketing phải xác dịnh rõ nhu cầu thị trường lựa chọn khách hàng muc tiêu, phát triển sản phẩm thích hợp, định giá phù hợp, triển khai hoạt động quảng cáo cách có hiệu 1.1.2.4 Quan điểm hướng theo marketing Được hình thành chủ yếu vào nhũng năm 1950, quan điểm hướng theo marketing nhanh chóng chấp nhận tư tưởng chủ đạo trở thành tảng quan điểm kinh doanh đại Quan điểm hướng theo marketing khẳng định rằng, chìa khố để đạt mục tiêu nằm việc xác định nhu cầu mong muốn người tiêu dùng thị trường mục tiêu, đồng thời phân phối thoả mãn cách có kết đối thủ cạnh tranh 1.1.2.5 Marketing xã hội Đây triết lí mẻ hình thành vào năm 1970 gây nhiều ý quan tâm nhiều tầng lớp xã hội Quan điểm marketing xã hội phải đảm bảo quan điểm marketing đồng thời nâng cao phúc lợi người tiêu dùng xã hội Quan điểm marketing xã hội yêu cầu người làm marketing phải cân ba mục tiêu thiết kế sách marketing: thoả mãn nhu cầu khách hàng, góp phần đạt lợi nhuận doanh nghiệp đảm bảo phúc lợi xã hội Nhờ hoạt động marketing tiến triển tốt với lợi ích lâu dài Tóm tắt quan điểm: Việc lựa chọn triết lí marketing thực hành quản trị marketing tuỳ thuộc nhiều yếu tố :vị cạnh tranh doanh nghiệp ,đặc điểm sản phẩm dịch vụ ,nhu cầu thị trường mục tiêu ,khả đội ngũ marketing doang nghiệp …điều quan trọng việc thực triết lí marketing phải đem lại thoả mãn cao cho khách hàng ,góp phần đạt mục tiêu doanh nghiệp khơng làm thiệt hại đến lợi ích xã hội 1.2 Tiến trình quản trị marketing 1.2.1 Phân tích hội thị trường Các doanh nghiệp phải cố gắng tìm hội thị trường Khơng doanh nghiệp trông dựa vào sản phẩm thị trường có (đã tồn tại) Phân tích hội thị trường tiến hành thông qua phân tích yếu tố mơi trường marketing, thay đổi yếu tố mơi trường tạo Giáo biên biên soạn: Khoa kinh tế hội thuận lợi cho doanh nghiệp gây nguy hoạt động marketing doanh nghiệp Điều phải phân tích nhận biết biến đổi mơi trường tạo thành nguy mức độ tác động nguy doanh nghiệp nào? Giải pháp: Doanh nghiệp cần phải tổ chức tốt công tác nghiên cứu marketing hệ thống tình báo marketing để thường xuyên phân tích, đánh giá đổi thay mơi trường, xu hướng tiêu dùng, thái độ khách hàng hoạt động marketing doanh nghiệp,… Có nhiêu phương pháp để xác định hội thị trường, tùy theo đặc điểm hoạt động mà doanh nghiệp xem xét sử dụng để phân tích thị trường Chẳng hạn: - Phương pháp “kẻ hở thị trường” tác giả Richard M.White Theo đó, dựa vào kết phân tích thị trường Từ doanh nghiệp phát hội, có nhu cầu khách hàng chưa thỏa mãn để triển khai hoạt động marketing - Phương pháp phân tích khả sinh lời sản phẩm theo khách hàng tác giả Thomas M.Petro Trên ma trận sản phẩm/khách hàng, giao điểm sản phẩm khách hàng thể khả sinh lời bán sản phẩm cho khách hàng Ở hình bên, khách hàng C1 đem lại nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp mua sản phẩm sinh lời P1, P2 P4 Khách hàng C3 mua sản phẩm sinh lời P1và hai sản phẩm gây lỗ P3 P4 Dựa sở phân tích mà doanh nghiệp đưa định kinh doanh Doanh nghiệp tăng giá sản phẩm sinh lời lên loại bỏ chúng khỏi mặt hàng kinh doanh Doanh nghiệp cố gắng bán sản phẩm sinh lời cho khách hàng không đem lại lợi nhuận cho khuyến khích họ chuyển sang mua sản phẩm đối thủ cạnh tranh Giáo biên biên soạn: Khoa kinh tế KHÁCH HÀNG C2 C3 C1 P1 + P2 + P3 - + Sản phẩm sinh lời vừa + SẢN PHÂM P4 _ + _ _ Khách hàng sinh lời cao Khách hàng vừa sinh lời vừa gây lỗ Khách hàng gây lỗ P: Product Sản phẩm sinh lời cao Sản phẩn lỗ Sản phẩm vừa sinh lời vừa gây lỗ C: Custome Phân tích khả sinh lời sản phẩm theo khách hàng - Phương pháp phân tích mạng mở rộng sản phẩm/thị trường Dựa phân tích mối quan hệ sản phẩm/thị trường để đánh giá lợi hạn chế, triển vọng bế tắc sản phẩm thị trường mục tiêu, từ kết phân tích mà định dạng hội thị trường sản phẩm Sản phẩm có Thị trường có Thị trường Sản phẩm Thâm nhập thị trường Phát triển sản phẩm Mở rộng thị trường Đa dạng hóa Ma trận Ansoff : mạng lưới phát triển sản phẩm thị trường Giáo biên biên soạn: Khoa kinh tế Tóm tắt vấn đề: Trên sở phân tích phát hội thị trường, doanh nghiệp cần đánh giá xem hội có thích hợp hoạt động marketing hay khơng? Những hội xem hấp dẫn doanh nghiệp? Để đánh giá hội, doanh nghiệp cần phải phân tích, lượng hóa mức độ phù hợp hội mục tiêu chiến lược marketing khả nguồn lực 1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Các doanh nghiệp cần xác định rõ khách hàng ai? Họ có nhu cầu mong muốn cần thỏa mãn? Chiến lược marketing cần xây dựng khác biệt cho nhóm khách hàng chung cho tất khách hàng doanh nghiệp? Điều trả lời cở sở phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu sau: 1.2.2.1 Đo lường dự báo nhu cầu Mục đích: Nhằm đảm bảo tính khả thi nỗ lực marketing Yêu cầu: Cần phải tiến hành dự báo cách toàn diện vấn đề liên quan đến thị trường, xu hướng tiêu dùng, tình hình cạnh tranh,… Giải pháp: Doanh nghiệp cần ước lượng nhu cầu nhu cầu tương lai sản phẩm xem xét yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu Vấn đề định đến qui mô cách thức thâm nhập thị trường doanh nghiệp 1.2.2.2 Phân đoạn thị trường Vấn đề: Người tiêu dùng thị trường ln có đặc tính khơng đồng với Mục đích: Nhằm làm rõ khác biệt nhu cầu, hành vi tiêu dùng phân đoạn thị trường 1.2.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu Để xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần đánh giá quy mô phân đoạn đặc tính phù hợp phân đoạn thị trường khả marketing doanh nghiệp Doanh nghiệp lựa chọn để tham gia vào hay nhiều phân đoạn thị trường định Thơng thường, doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường cách phục vụ phân đoạn việc làm cho thấy thành công, họ thâm nhập thêm vào phân đoạn khác, bao trải theo hàng dọc hàng ngang Ghi chú: - Sự thâm nhập nối tiếp vào phân đoạn thị trường không mang tính chất ngẫu nhiên, mà phải thực theo kế hoạch chủ động hoạch định từ trước - Việc lực chọn phân đoạn để thâm nhập trước phải đảm bảo tính hấp dẫn quy mơ, cấu phù hợp với khả marketing doanh nghiệp 1.2.2.4 Định vị thị trường Doanh nghiệp cần phải tiến hành định vị thị trường để xác định lợi cạnh tranh sản phẩm so với đối thủ nhằm xây dựng chiến lược marketing có khả tạo nhiều lợi cho doanh nghiệp Giáo biên biên soạn: Khoa kinh tế Doanh nghiệp cần xác định vị trí nhãn hiệu sản phẩm cách rõ ràng lợi sản phẩm việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng so với nhãn hiệu sản phẩm cạnh tranh Vì doanh nghiệp cần thực biện pháp để đảm bảo sản phẩm doanh nghiệp chiếm vị trí đặc biệt thuộc tính tâm trí khách hàng phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp hướng đến 1.2.3 Hoạch định chiến lược marketing Dựa phân tích bước trên, vào chiến lược kinh doanh chấp nhận, doanh nghiệp cần xây dựng lựa chọn chiến lược marketing thích hợp để định hướng cho tồn hoạt động marketing Chiến lước marketing xây dựng phải bao hàm nội dung: - Mục tiêu chiến lược marketing - Định dạng marketing-mix - Các chiến lược marketing cạnh tranh doanh nghiệp - Ngân sách marketing phân bổ ngân sách cho hoạt động marketing 1.2.4 Triển khai marketing-mix Marketing-mix tập hợp phương tiện (công cụ) marketing kiểm sốt mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên đáp ứng cần thiết thị trường mục tiêu nhằm đạt mực tiêu marketing Có nhiều cơng cụ khác sử dụng marketing-mix, theo J.Mc Carthy, nhóm gộp thành bốn yếu tố gọi 4P: sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (place) xúc tiến (Promotion) Các doanh nghiệp thực marketing-mix cách phối hợp yếu tố chủ yếu để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường sản phẩm theo hướng có lợi cho kinh doanh Sản phẩm Chủng loại, chất lượng, tính năng, mẫu mã, nhãn hiệu, bao bì, kích cỡ, dịch vụ, bảo hành Phân phối Kênh, trung gian, phạm vi bao phủ, địa điểm, dự trữ, vận chuyển Marketing-mix Thị trường mục tiêu Giá Giá quy định, chiết khấu, thời hạn toán,… Xúc tiến Quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp Việc thiết kế marketing-mix có liên quan đến định thuộc ngân sách Thứ nhất, doanh nghiệp phải định tổng số chi tiêu dành cho nỗ lực marketing (quyết định chi phí marketing) Thứ hai, doanh nghiệp phải xác định mức chi tổng ngân sách cho phương tiện thuộc marketing-mix (quyết định chi phí marketing-mix) Giáo biên biên soạn: Khoa kinh tế Ghi chú: Thứ tự cấu trúc marketing-mix triển khai tùy thuộc vào phương án chiến lược marketing xác định Marketing-mix triển khai thống khác biệt theo đoạn thị trường mục tiêu lựa chọn Ngoài ra, định marketing-mix chịu ảnh hưởng manh mẽ định định vị thị trường doanh nghiệp Cấu trúc marketing-mix, hỗ trợ liên kết thành phần marketing-mix, phải thể rõ để tránh gây khó khăn trình thực Chẳng hạn, chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ phải hỗ trợ việc phân phối rộng rãi, khơng khách hàng khó tiếp cận chương trình quảng cáo Cần nhấn mạnh rằng, marketing-mix doanh nghiệp thời điểm t sản phẩm cụ thể phối hợp biến số sản phẩm, giá cả, phân phối xúc tiến (P1, P2, P3, P4) Đó lựa chọn vô số khả phối hợp biến số nêu Có thể thiết kế nội dung biến số marketing-mix sách chương trình Nhưng thơng thường marketing-mix triển khai sách Xúc tiến Khuyến Quảng cáo Doanh nghiệp Sản phẩm Giá Lực lượng bán hàng Kênh phân phối Khách hàng mục tiêu Quan hệ công chúng Marketing trực tiếp Triển khai marketing-mix Trong hình thể trình doanh nghiệp triển khai phối hợp từ sản phẩm, giá đến xúc tiến phân phối Các biến số marketing-mix tất điều chỉnh thời gian ngắn Thường doanh nghiệp thay đổi ngắn hạn biến số giá cả, quy mơ lực lượng bán hàng chi phí quảng cáo Cịn phát triển sản phẩm hay thay đổi kênh phân phối địi hỏi phải có thời gian dài Vì Giáo biên biên soạn: Khoa kinh tế ngắn hạn doanh nghiệp thường không thay đổi phương án marketing-mix lựa chọn, mà điều chỉnh số biến số mà 1.2.5 Tổ chức thực kiểm tra hoạt động marketing Chiến lược marketing dừng lại dạng khởi thảo, thể dự định cần tiến hành tương lai, doanh nghiệp cần phải biến dự định thành thực cách tổ chức thực chiến lược marketing cách hữu hiệu Nội dung tổ chức thực chiến lược marketing bao gồm: - Xây dựng chương trình hành động cụ thể - Tổ chức phận marketing thích hợp với quy mơ hoạt động marketing doanh nghiệp - Phát triển hệ thống khen thưởng định - Xây dựng bầu khơng khí tổ chức tích cực có khả động viên toàn nỗ lực nhân viên việc thành đạt mục tiêu - Phát triển nguồn nhân lực đủ khả thực chương trình marketing thiết kế - Doanh nghiệp cần phải thực việc kiểm tra hoạt động marketing để đảm bảo việc thực tiến triển theo chiến lược vạch ra, tiến hành điều chỉnh cần thiết để đạt mục tiêu Giáo biên biên soạn: Khoa kinh tế CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CƠ HỘI THỊ TRƯỜNG 2.1 Xác định hội thị trường Các doanh nghiệp tìm kiếm, phát hội thị trường nào? Họ tìm hội thị trường đơn giản đơi tai thính đơi mắt mở rộng trước đổi thay thị trường Cuộc sống phong phú đa dạng thường nảy sinh nhiều vấn đề Các nhà tiếp thị động phải biết phát vấn đề thị trường để biến chúng thành hội thuận lợi cho cơng ty Các nhà kinh doanh đọc nhật báo, theo dõi chương trình thương mại, khảo sát sản phẩm đối thủ cạnh tranh thu thập tin tức thị trường ngành kinh doanh khác Một số doanh nghiệp khác sử dụng phương pháp có tính chất bản, khoa học để xác định hội thị trường Một phương pháp dùng phổ biến sử dụng “mạng lưới phát triển sản phẩm thị trường” 2.1.1 Thâm nhập thị trường: Thu hút thêm khách hàng đối thủ cạnh tranh nhờ vào biện pháp giảm giá, tăng thêm ngân sách quảng cáo cải tiến nội dung khuyến mãi,… khơng khách hàng có 2.1.2 Mở rộng thị trường: Doanh nghiệp tìm kiếm kinh doanh phân đoạn thị trường Muốn vậy, trước tiên người làm marketing phải phân tích phân đoạn thị trường theo đặc trưng như: thu nhập, tuổi, giới tính, hành vi mua hàng,… để phát khách hàng tiềm tiếp cận họ giải pháp marketing thích hợp, nhằm biến họ thành khách hàng thật doanh nghiệp 2.1.3 Phát triển sản phẩm: Để chiếm giữ thị phần gia tăng sức mua thị trường có, nhà quản trị cần phải cân nhắc định đổi sản phẩm đưa sản phẩm cho khách hàng Giải pháp cải tiến có chất lượng cao hơn, chủng loại phong phú hơn, hình thức đẹp hơn, bao bì hấp dẫn, dịch vụ hoàn hảo đưa sản phẩm hứa hẹn lợi ích mới,… Tất nhằm vào việc giữ chân tìm kiếm thêm khách hàng đến với sản phẩm doanh nghiệp 2.1.4 Đa dạng hóa: Chiến lược đa dạng hóa thường áp dụng ngành kinh doanh thị trường mới, hoàn toàn nằm sản phẩm thị trường có doanh nghiệp * Để phát tìm kiếm hội thị trường kinh doanh doanh nghiệp thực đánh giá điểm mạnh điểm yếu doanh nghiệp hội rủi ro (đe dọa) gặp phải Đó kỹ thuật phân tích SWOT Kỹ thuật phân tích SWOT từ ghép bốn chữ: S – Strengths ( Mặt mạnh ) W – Weaknesses ( Mặt yếu ) O – Opportunities ( Cơ hội ) T – Threats ( Rủi ro hay đe dọa) Để lập ma trận SWOT cần phải thực qua bước sau: Giáo biên biên soạn: Khoa kinh tế ...CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING 1.1 Quản trị marketing 1.1.1 Khái niệm Theo Hiệp hội marketing Hoa Kì: Quản trị marketing trình thiết lập thực kế hoạch, định... marketing - Định dạng marketing- mix - Các chiến lược marketing cạnh tranh doanh nghiệp - Ngân sách marketing phân bổ ngân sách cho hoạt động marketing 1.2.4 Triển khai marketing- mix Marketing- mix tập... ưu 3.3.1.1 Marketing không phân biệt Marketing – mix Của doanh nghiệp Thị trường 3.3.1.2 Marketing phân biệt Marketing – mix Phân đoạn thị trường Marketing – mix Phân đoạn thị trường Marketing