(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau của Viettel trên địa bàn thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắk

(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau của Viettel trên địa bàn thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắk(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau của Viettel trên địa bàn thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắk(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau của Viettel trên địa bàn thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắk(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau của Viettel trên địa bàn thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắk(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau của Viettel trên địa bàn thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắk(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau của Viettel trên địa bàn thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắk(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau của Viettel trên địa bàn thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắk(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau của Viettel trên địa bàn thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắk(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau của Viettel trên địa bàn thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắk(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau của Viettel trên địa bàn thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắk(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau của Viettel trên địa bàn thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắk(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau của Viettel trên địa bàn thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắk(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau của Viettel trên địa bàn thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắk(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau của Viettel trên địa bàn thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắk(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau của Viettel trên địa bàn thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắk(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau của Viettel trên địa bàn thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắk

Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau của Viettel

Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về sự hài lòng khách hàng và đưa ra mô hình lý thuyết Xây dựng các thang đo để lượng hóa các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ di động trả sau của Viettel

Xây dựng mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ di động trả sau của Viettel Khảo sát, đánh giá và kiểm định thực nghiệm mô hình nghiên cứu sự hài lòng Đưa ra các hàm ý chính sách đối với lãnh đạo chỉ nhánh Viettel tại Đắk Lắk nhằm góp phần nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng. tượng nghiên cứu: Các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ di động trả sau của Viettel tại thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắk

- Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi nghiên cứu là những khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau của Viettel trên địa bàn thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắk.

Bước một: Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo nhằm tạo ra một bảng câu hỏi phù

~ Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

- Chương 3: Kết quả nghiên cứu

6 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

Kết quả của nghiên cứu này là cơ sở cho lãnh đạo Chỉ nhánh Viettel Đắk Lắk xác định thực trạng và phương hướng cải thiện chất lượng dịch vụ di động trả sau của Viettel Nghiên cứu xác định được các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng khách hàng từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Trong quá trình thực hiện đề tài, việc tham khảo các tài liệu liên quan là rất hữu ích, giúp cho đề tài nghiên cứu sẽ được hoàn thiện hơn Sau đây là một số đề tài mà tôi đã tham khảo, phục vụ cho đề tài của mình:

- Đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với dich vu mang

Vinaphone trén dia ban TP Đà Nẵng”, của tác giả Lê Thị Thúy thực hiện năm

2010 Phương pháp nghiên cứu của luận văn tuân thủ quy trình lượng hóa sự hài lòng của khách hàng thông qua 2 giai đoạn: Nghiên cứu định tính và định lượng Với mục tiêu nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng và xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ thông tin đi động mạng Vinaphone, kết quả nghiên cứu cho thấy có 03 yếu tố đó là: Chất lượng dịch vụ, giá i gia ting, thương hiệu va khuyến mãi

- Đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tín dụng tại ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam ~ Chi Nhánh Kon Tum”, của tác giả Nguyễn Viết Hải thực hiện năm 2011 Đề tài tuân thủ quy trình lượng hóa sự hài lòng khách hàng thông qua các nghiên cứu định tính và định lượng Kết quả nghiên cứu có 04 nhân tố: thành phần hữu hình, thành phần tin cây về lời hứa với khách hàng, thành phần đảm bảo ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Công thương chỉ nhánh Kon Tum

~ Đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ bưu chính tại bưu điện thành phố Đà Nẵng” của tác giả Đinh Thị Lan Hương thực hiện năm 2011 Quy trình thực hiện nghiên cứu của đề tài được thực hiện thông qua hai bước: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 nhằm khẳng định rằng các thang đo đảm bảo về độ tin cậy Để đánh giá mô hình đề xuất và kiểm định các giả thuyết, các điểm nhân tố sẽ được tính, sau đó sử dụng phương pháp hồi quy đa biến

Ngoài ra, phân tích ANOVA để xem xét mối quan hệ giữa các yếu tố cá nhân và sự hài lòng chung của khách hàng sử dụng dịch vụ bưu chính Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo trong mô hình đều đạt độ tin cậy và độ giá trị Nghiên cứu cũng đã xác định được mô hình các nhân tố thành phần cấu thành sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ bưu chính tại Bưu điện Đà Nẵng, có tông cộng 6 nhân tố cấu thành sự hài lòng theo các mức độ tác động khác nhau (độ tin cậy, sự đảm bảo, phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ, hình ảnh, đồng cảm) Nghiên cứu cũng xác định được rằng không có sự khác biệt về sự hài lòng của từng nhóm khách hàng theo giới tính, độ tuổi, trình độ chuyên môn, nghề nghỉ

„ thời gian sử dụng, mức độ sử dụng thường xuyên/tháng Hạn chế của đề tài là nghiên cứu được thực hiện đối với lĩnh vực dịch vụ, “tiêu thụ” dịch vụ tại thời điểm thực hiện dịch vụ đó nên nghiên cứu

8 chỉ mới chú trọng chủ yếu đến chất lượng dịch vụ và yếu tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, trên thực tế còn nhiều yếu tố khác cấu thành sự hài lòng của khách hàng mà nghiên cứu đã bỏ qua

- Đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình MyTV tại Thành Phố Đà Nẵng”, của tác giả Nguyễn Thị Thời Thế thực hiện năm 2012 Thang đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội được sử dụng dé kiểm định mô hình nghiên cứu Kết quả nghiên cứu của đề tài cho thấy các thang đo trong mô hình đều đạt độ tin cậy và độ giá trị inh được mô hình các nhân tố thành phần có anh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ MyTv Thành phố Đà

Nẵng, có tổng cộng 4 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng theo các mức độ tác đông khác nhau (dịch vụ gia tăng, chất lượng dịch vụ cốt lõi, dịch vụ khách hàng, giá cả hợp lý) Nghiên cứu cũng đã đánh giá được sự ảnh hưởng hay không ảnh hưởng của từng nhóm khách hàng theo giới tính, độ tuổi và thu nhập hàng tháng đến từng nhân tố trong mô hình, để từ đó có cơ sở xem xét mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau Tuy vậy, nghiên cứu chỉ tập trung khảo sát 4 nhân tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng Kết quả phân tích hồi quy cho thấy độ thích hợp của mô hình là 70,4%, nghĩa là chỉ có 70,4% phương sai của biến phụ thuộc “sự hài lòng” được giải thích bởi các nhân tố trong mô hình Như vậy, còn 29,6% phương sai của biến phụ thuộc được giải thích bởi các nhân tố ngoài mô hình, đây là các thành phần chưa được đề cập trong mô hình nghiên cứu đề xuất của để tài này

~ “Nghiên cứu mô hình sự trung thành của khách hàng dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam” của Phạm Đức Kỳ & Bùi Nguyên Hùng đã đưa ra các yếu tố cấu thành nên sự hài lòng của khách hàng cho thị trường thông tin di động tại Việt Nam Gồm 4 thành phần như sau: Chất lượng cuộc gọi, Sự thuận tiện, dịch vụ khách hàng, cấu trúc giá

Tóm lại, các đề tài nêu trên được các tác giả sử dụng các phương pháp chủ yếu khi nghiên cứu đó là phương pháp thống kê, tổng hợp, phân tích, phương pháp thang đo, điều tra và đánh giá các kết quả điều tra từ đó rút ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ để từ đó có sở sở đưa ra những đề xuất, giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp.

1.1.1 Lý thuyết về sự hài lòng

+ Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng: Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn — hài lòng của khách hàng (customer satisfaetion) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng:

~ Nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng

~ Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng

~ Nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài long

Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm mà chí ít cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing

+ Sự cân thiết đo lường mức độ hài lòng của khách hàng

- Hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng để quyết định các hoạt động nhằm nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng Có thể đánh giá được hiệu quả của các hoạt động nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

- Các thông tin, kết quả điều tra giúp so sánh mức độ thỏa mãn của khách hàng, nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ thỏa mãn khách hàng thấp thì nguyên nhân có thể được tìm hiểu và giải pháp khắc phục có thể được thực hiện

~ Giúp cho doanh nghiệp có thẻ so sánh với đối thủ cạnh tranh trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng,

+ Phân loại sự hài lòng khách hàng

Sự hài lòng khách hàng được chia thành ba loại và có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ

Hài lòng tích cực: Được thực hiện thông qua các nhu cầu sử dụng dịch vụ ngày một tăng lên Những khách hàng này thường có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm và cảm thấy hài lòng khi sử dụng dịch vụ Chính vì vậy, nhóm khách hàng này rất dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp, tổ chức cung cấp dịch vụ

Hài lòng ổn định: Đây là nhóm khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra, thường không muốn có sự thay đồi trong cách cung cấp dịch vụ Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra đễ chịu, có sự tin tưởng cao và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ

Hải lòng thụ động: Nhóm khách hàng này ít tin tưởng vào dịch vụ của nhà cung cấp và họ cho rằng rất khó để đơn vị có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình

1.1.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các nhân tổ của chất lượng dịch vụ (Zeithaml

& Bitner, 2000) Dựa vào những kết quả nghiên cứu này, Zeithaml & Bitner

(2000) đã đưa ra mô hình của nhận thức khách hàng về chất lượng và sự thỏa mãn

Chất lượng dịch vụ Những nhân tố tình huống

Chất lượng sản Sự thỏa mãn của khách hàng phẩm ————,g (Customer satisfaction)

Giá Những nhân tố cá nhân

Hinh 1.1: M6 hinh nhan thức của khách hàng về chất lượng và sự thỏa méin “Nguén: Zeithaml & Bitner, 1996"

Như vậy, theo nghiên cứu này chúng ta có thể thấy rằng các yếu tố tạo nên sự thỏa mãn của khách hàng gồm: chất lượng dịch vụ, chất lượng sả phẩm, giá

1.2.1 Khái niệm Dịch vụ là một khái niệm phổ biến, có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng

Theo Gronroos (1990), dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và các nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cắp dịch vụ

Theo P Kotler và Amstrong (1991) thì dịch vụ được định nghĩa như sau: Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính chất vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao nào cả

1.2.2 Đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ thuần túy có những đặc trưng phân biệt với hàng hóa thuần túy đó là: Tính vô hình, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ, tính không đồng đều về chất lượng, tính không dự trữ được, tính không chuyển đổi sở hữu

Tính vô hình của dịch vụ thể hiện ở chỗ dịch vụ không có hình dáng, kích thước, màu sắc hay mùi vị như các hàng hóa Chính vì vậy, khách hàng không thể cảm nhận dịch vụ bằng các giác quan thông thường Đây chính là một khó khăn lớn khi bán một dịch vụ so với khi bán một hàng hoá hữu hình, vì khách hàng khó thử dịch vụ trước khi mua, khó cảm nhận được chất lượng, khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ khó quảng cáo về dịch vụ

+ Tinh không tách rời giữa sản xuất và tiêu thụ

Quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời Do đó cần phải có sự tham gia đồng thời của nhà cung cấp và khách hàng tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên Đối với một số các dịch vụ, khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ Sự tiếp xúc này cũng làm cho đánh giá của khách hàng về dịch vụ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như: quá trình cung cấp dịch vụ, thái độ của người cung cấp dịch vụ và môi trường nơi xảy ra quá trình cung cấp.

14 s* Tính không đồng đều về chất lượng

Do dịch vụ không thể cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hóa Vì vậy nhà cung cấp không thể kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất được Chất lượng của dịch vụ được xác định thông qua cảm nhận của khách hàng, và yếu tố này bị chí phối nhiều bởi các nguyên nhân như: Kỹ năng, sức khoẻ, thái độ của người cung cấp dịch vụ,

‹* Tính không tồn trữ được

Do dich vu chỉ tồn tại trong khoảng thời gian mà nó được cung cấp nên không thể sản xuất hàng loạt, không thể lưu kho để bán ra thị trường khi có nhu cầu Tính chất này đã gây ra không ít khó khăn cho các nhà cung cấp dịch vụ trong việc ấn định công suất, đó là sự đánh đổi giữa khả năng đáp ứng dịch vụ và sự lăng phí công suất Bởi vì nếu nhà cung cắp gia tăng công suất để có thể đáp ứng toàn bộ nhu cầu của khách hàng vào giờ cao điểm thì sẽ tạo nên sự lăng phí vào những giờ vắng khách, ngược lại nhà cung cấp muốn hạn chế sự lăng phí này thì sẽ không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng tại những giờ cao điểm từ đó có thê dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng

+ Tính không chuyển quyền sở hữu được

Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng những lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định Điều này khác hẳn với trường hợp khách hàng mua hàng hóa bởi vì khi mua hàng hóa khách hàng sẽ trở thành chủ sở hữu của hàng hóa mà mình đã mua Các nhà bán buôn, bán lẻ dịch vụ không được chuyển quyền sở hữu mà chỉ đóng vai trò là những người tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ Như vậy, họ có thể tác động nhất định đến chất lượng dịch vụ.

Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996)

Chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ (Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994)

Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ

Như vậy, đối với chất lượng dịch vụ sẽ có những đặc điểm sau:

+ Chất lượng dịch vụ là do khách hàng quyết định Như vậy, chất lượng là phạm trù mang tính chủ quan, tuỳ thuộc vào nhu cầu, mong đợi của khách hàng

+ Cùng một mức chất lượng dịch vụ nhưng các khách hàng khác nhau sẽ có cảm nhận khác nhau, và ngay cả cùng một khách hàng cũng có cảm nhận khác nhau ở các giai đoạn khác nhau

+ Đối với ngành dịch vụ, chất lượng phụ thuộc nhiều vào nhân viên cung cấp dịch vụ, do vậy khó đảm bảo tính ôn định Đồng thời, chất lượng mà

Môi trường, khách hàng cảm nhận phụ thuộc nhiều vào yếu tố ngoại phương tiện thiết bi, phục vụ, thái độ của nhân viên phục vụ

1.3.2 Đo lường chất lượng dịch vụ Gronroos (1984) thì cho rằng, chất lượng dịch vụ là chất lượng mà khách hàng cảm nhận thông qua dịch vụ mà họ nhận được, nó mang tính chủ

16 quan và được giải thích từ những đặc tính khách quan Theo tác giả này, chất lượng dịch vụ có thể tách thành chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng[I1]

Theo Parasuraman & ctg (1985), chất lượng dịch vụ có thể được xác định thông qua việc đo lường sự chênh lệch giữa mức độ kỳ vọng và giá trị cảm nhận thật sự của khách hàng về dịch vụ đó Tuy ít phức tạp hơn nhưng dé thực hiện được điều này thật không đơn giản vì cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ không hoàn toàn giống nhau

Theo Kurtz và Clow (1998) thì mức kỳ vọng của khách hàng phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố khác nhau và được chia thành ba nhóm chính: các yếu tố bên trong, các yếu tố bên ngoài, nhà cung cấp

Sự kỳ vọng của khách hàng

Các yếu tố bên trong Các yếu tố bên ngoài Nhà cung cấp

- Nhu cầu - Sự cạnh tranh ~ Chiêu thị

- Mức độ liên ~ Bối cảnh xã hội ~ Phân phối quan ~ Truyền miệng - Giá cả

Hình 1.2: Sự hình thành kỳ vọng của khách hàng

1.4.1 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ

Theo Parasuraman và các đồng sự, để đánh giá chất lượng dịch vụ chúng ta phải xem xét khoảng cách giữa giữa chất lượng kỳ vọng và dịch vụ mà khách hàng nhận được Parasuraman và các đồng sự cũng đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ như hình 1.315]

: $ Khoing cich ee l Dịch vụ cảm nhận f—————]

} + ị Khoảng cách [Truydn hong bin ago

: Dịch vụ chuyên giao lee? đến khách hàng ị † +

} x Đ i Thiết kế dịch vụ Khoảng cách 3 | _ nghẹn

: Nhận thức về sự mong đợi của khác hàng Khoảng cách 2

Hình 1.3: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ

“Nguén: Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., and Berry, L.L (1985), “A conceptual

‘model of service quality and its implications for future research” Journal of Marketing,

+ Khoảng cách 1: Khoảng cách thứ 1 hay còn gọi là khoảng cách về hiểu biết (Knowledge gap) xuất hiện khi kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ có sự khác biệt với cảm nhận của nhà quản trị dịch vụ

Sự khác biệt này được hình thành do công ty dịch vụ chưa tìm hiểu hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ, và có những nhận định về kỳ vọng của khách hàng chưa đúng thực tế.

+ Khoảng cách 2: Khoảng cách thứ 2 hay còn gọi là khoảng cách về tiêu chuẩn dịch vụ (Standard gap) xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc xây dựng những tiêu chí chất lượng dịch vụ sao cho phù hợp với những nhận định về kỳ vọng dịch vụ của khách hàng

+ Khoảng cách 3: Khoảng cách thứ 3 hay còn gọi là khoảng cách về hành vi (Behavior gap) xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ cung cấp thực tế với những tiêu chí chất lượng dịch vụ mà công ty đưa ra

Khoảng cách này liên quan trực tiếp đến hoạt động cung ứng dịch vụ đến khách hàng, đó là việc không hoàn thành hết tất cả các tiêu chí chất lượng dịch vụ mà công ty đưa ra

+ Khoảng cách 4: Khoảng cách thứ 4 hay còn gọi là khoảng cách về truyền thông (Communication gap) thể hiện sự khác biệt về những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mại với những thông tỉn thực tế về dịch vụ cung cấp mà khách hàng nhận đựơc Những hứa hẹn qua các chương trình truyền thông có thể gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm sự hài lòng về chất lượng mà khách hàng cảm nhận những điều nhận được không đúng với những gì mà công ty dịch vụ đã hứa Nghĩa là khoảng cách này xuất hiện khi có sự so sánh chất lượng mà khách hàng cảm nhận được với những thông tin dịch vụ đã được truyền tải đến họ

+ Khoảng cách 5: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được sau khi sử dụng dịch vụ Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này Khoảng cách thứ 5 chính là tiêu chí cuối cùng các nhà quản trị chất lượng dịch vụ hướng, tới Cỡ (lớn hay nhỏ) và hướng (dương hay âm) của khoảng cách này phụ thuộc vào các khoảng cách liên quan đến nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm, marketing, phân phối bán hàng Có nghĩa là khoảng cách 5 là hàm số của 4 khoảng cách còn lại.

Ke5 = f(Kel, Ke2, Ke3, Ke4)

Công ty dich vụ muốn đáp ứng tốt kỳ vọng, yêu cầu của khách hàng, hay muốn nâng cao, duy trì chất lượng cung cấp dịch vụ cần áp dụng đồng bộ các giải pháp để quản trị, rút ngắn các khoảng cách gắn liền với quá trình cung cấp dịch vụ

1.4.2 Thành phần chất lượng dịch vụ

Thông tin Nhu cầu khách Kinh nghiệm truyền thông hàng trong quá khứ

Các yếu tố quyết định đến ‡ chất lượng dịch vụ: ì

“ Độ tin cậy Sự mong đợi về

~ Độ đáp ứng dịch vụ

~ Năng lực nhân viên Chất lượng dịch

~ Độ để đàng tiếp cận vụ được nhận

~ Độ lịch sự của nhân viên Sự nhận thức về thức

~ Truyền đạt rõ rằng dịch vụ

~ Độ hiểu biết khách hàng

Hình 1.4: Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ được nhận thức bởi khách hàng của Parasurama và các cộng sự

Nguồn: Parasuraman, 4 Zeithaml, V.A., and Berry, L.L (1985), “A conceptual model of service quality and its implications for future research” Journal of Marketing, Vol.49.lssue 4,pp 8.”

Mô hình đo lường chất lượng dich vu theo lý thuyết về sự bắt cân đối xứng trong sự mong đợi của khách hàng do Parasuraman và các cộng sự đề xướng (1985) thì chất lượng dịch vụ gồm 10 thành phần mà khách hàng sử dụng để hình thành sự mong đợi của mình về dịch vụ, cũng như đánh giá nhận thức của họ về chất lượng dịch vụ sau khi họ sử dụng nó[ 16]

Các yếu tố thành phần của chất lượng dịch vụ

~ Tin cậy (Reliability) - Dap img (Responsiveness)

~ Năng lực phục vụ (Competeice)

- Tin nhiém (Credibility) - An toan (Security)

- Hiéu biét khach hang (Knowing the customer)

~ Phương tiện hữu hình (Tangibles)

Trong các nghiên cứu sau đó, Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988, 1991, 1993) đã điều chỉnh lại và đưa ra một bản liệt kê đặc trưng hơn về các khía cạnh của chất lượng dịch vụ Theo đó, để đánh giá tổng thể chất lượng dịch vụ thì cần thiết phải dựa trên 5 khía cạnh của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL) như sau:

+ Những yếu tố hữu hình (Tangibles): thể hiện qua trang thiết bị, các phương tiện vật chất, nhân viên phục vụ.

* Mô hình của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng:

Hình 1.6: Mô hình các yếu tố cấu thành nên sự hài lòng của khách hang

Phạm Đức Kỳ & Bùi Nguyên Hùng đã đưa ra các yếu tố cấu thành nên sự hài lòng của khách hàng cho thị trường thông tin di động tại Việt Nam trong bài “Nghiên cứu mô hình sự trung thành của khách hàng dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam” (Tạp chí Bưu chính viễn thông và Công nghệ thông tin Kỳ 1, thang 2/2007) Gồm 4 thành phần như sau: Chất lượng cuộc gọi, Sự thuận tiện, dịch vụ khách hàng, cấu trúc giá [6];

* Aô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình MyT tại thành phố Đà Nẵng

Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với DV truyền hình MyTV tại thành phố Đà Nẵng

Tác giả Nguyễn Thị Thời Thế đã đưa ra các yếu tố cấu thành nên sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình MyTV tại thành phố Da Nẵng trong đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình MyTV tại thành phố Đà Nẵng (Luận Văn thạc sĩ quản trị kinh doanh, 2012) Gồm 4 thành phần như sau: (1) Chất lượng dịch vụ cốt lõi, (2)

Giá cả hợp lý, (3) Dịch vụ gia tăng, (4) Dịch vụ khách hàng

* Mô hình lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ đi động tại Hàn Quốc:

Theo mô hình này, thì mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ thông tin đi động tại Hàn Quốc được đo lường qua ba thành phần chất lượng dịch vụ đó là: (1) Chất lượng cuộc gọi; (2) Dịch vụ giá trị gia tăng;

Hình 1.8: Lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ di động tại

Hàn Quốc “Nguồn: Kim & ctg.,2004”

* Mô hình mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động tại Ấn độ:

Theo mô hình này, thì mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ thông tin di động được đo lường qua năm thành phần chất lượng dịch

26 vụ đó là: (1) Chất lượng mạng lưới; (2) Dịch vụ gia tăng; (3) Cấu trúc tính cước; (4) Dịch vụ hỗ trợ; (5) Giá cả [0|

Mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động tại Ấn độ “Nguôn: Apoorva, 2004”

Chuong 1, tác giả đã trình bày các khái niệm cơ bản bao gồm: Lý thuyết về sự hài lòng khách hàng, các khái niệm về Dịch vụ nói chung, chất lượng dịch vụ và cách thức đo lường chất lượng dịch vụ, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng, đồng thời trình bày các mô hình đo lường về những thành phần cấu thành sự hài lòng khách hàng mà các nhà nghiên cứu đã thực hiện trước đây

2.1.1 Mô hình nghiên cứu đề nghị

Trên cơ sở kết hợp nghiên cứu một số mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng, căn cứ vào quá trình nghiên cứu và tình hình cung cấp dịch vụ di động trả sau của Viettel tại Thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắk Dựa vào các nghiên cứu liên quan đã được trình bày ở trên (Nghiên cứu mô hình sự trung thành của khách hàng dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng; đánh giá lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động tại Án Độ của Apoorva (2004); Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với DV truyền hình MyTV tại thành phố Đà Nẵng, mô hình sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau của Viettel trên địa bàn TP Buôn Ma Thuột, Đắk Lắk được tác giả đề xuất đưa ra như sau:

Su hai long khách hing

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.1.2 Các giả thuyết ban đầu

Giả thuyết đặt ra cho mô hình nghiên cứu gồm các nhân tố: Chất lượng mạng lưới, cước phí, dịch vụ gia tăng, dịch vụ chăm sóc khách hàng.

Giả thuyết HI: Chất lượng mạng lưới tăng (giảm) thì sự hài lòng của khách hàng cũng tăng (giảm) theo.

Quy trình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau của Viettel trên địa bàn Thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắk được thể hiện ở các bước sau:

Bước 1: Xây dựng thang đo

Các thang đo (thang đo nháp 1) được xây dựng trên cơ sở hệ thống hóa lý thuyết, nhận định bước đầu các nhân tố tác động đến sự hài lòng nói chung

Bước 2: Nghiên cứu khám phá, gồm hai phần:

Sử dụng phương pháp chuyên gia kết hợp với thảo luận, phỏng vấn sâu nhóm khách hàng: Tập trung để hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát trong các thang đo nháp 1 Kết quả từ thảo luận nhóm tạo ra thang đo nháp 2

Thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn và điều tra thử: Thang đo nháp 2 sau

* Phân tích mô tả: Trong bước đầu tiên, tác giả sử dụng phân tích mô tả để phân tích các thuộc tính của mẫu nghiên cứu như: Giới tính, độ tuôi, học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, cước phí hàng tháng, thời gian sử dụng dịch vụ di động trả sau của Viettel của khách hàng

* Kiểm định và đánh giá thang đo: Để đánh giá thang đo các khái niệm trong nghiên cứu, cần kiểm tra độ tin cậy, độ giá trị của thang đo Dựa trên hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, hệ số tương quan biến tông (Item-to-total correlation) giúp loại ra những biến quan sát không đóng góp vào việc mô tả khái niệm cần đo, hệ số Cronbach"s Alpha ¡f Iem Deleted để giúp đánh giá để loại bỏ bớt biến quan sát nhằm nâng cao hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho khái niệm cần đo và phương pháp phân tích khám phá (EFA) nhằm kiểm tra độ giá trị của thang đo các khái niệm nghiên cứu

Phân tích Cronbach% Aipha: Thực chất là phép kiểm định mức độ tương quan lẫn nhau của các biến quan sát trong thang đo qua việc đánh giá sự tương quan giữa bản thân các biến quan sát và tương quan của điểm số

Theo Hair & ctg (2003), nghiên cứu định tính là nghiên cứu sử dụng trong thiết kế nghiên cứu khám phá Nghiên cứu định tính tập trung vào việc thu thập những yếu tố quan trọng của các dữ liệu sơ cấp từ các mẫu tương đối

34 nhỏ của chủ thể bằng cách hỏi những câu hỏi hoặc quan sát hành vi Mục dich của nghiên cứu định tính trong đề tài này là tìm ra những nhân tó cấu thành sự hài lòng của khách hàng, đồng thời xây dựng bộ thang đo phù hợp với đề tài nghiên cứu và thực tiễn tại Chỉ nhánh Viettel Đắk Lắk Phương pháp này được thực hiện qua hai bước:

Mục đích là để tìm ra các biến phù hợp cho việc khảo sát định lượng về sau Đối tượng phỏng vấn được chọn là những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ di động trả sau của Viettel, dự kiến là 20 khách hàng

Bước 2: Tham khảo ý kiến chuyên gia

Với các biến đã tìm được thông qua thảo luận nhóm, tác giả tiến hành gặp trực tiếp và tham khảo một số ý kiến của những người trong ngành, am hiểu về dịch vụ di động trả sau Viettel, với mục đích có được đầy đủ các biến phù hợp cho những nghiên cứu tiếp theo Kết quả của bước này là thang đo đã tương đối đầy đủ các biến cần thiết

Theo Hair (2003), nghiên cứu định lượng thường gắn liền với các cuộc điều tra hay thí nghiệm với mẫu lớn hơn nhiều so với nghiên cứu định tính

Mục tiêu chính của nghiên cứu định lượng là đưa ra các số liệu cụ thẻ, từ đó người ra quyết định có thể dự đoán chính xác về mối quan hệ giữa các nhân tố cần nghiên cứu cũng như có cái nhìn toàn vẹn hơn về mối quan hệ đó

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau tại thành phố Buôn Ma Thuột qua bảng câu hỏi chỉ tiết nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đặt ra.

Dựa trên các tiêu chí khách hàng cho là quan trọng, nghĩa là họ quan tâm đến chúng khi quyết định đến sử dụng, thang đo sự hài lòng khách hàng dịch vụ di động trả sau của Viettel tại Đắk Lắk bao gồm các nhân tố với các biến quan sát sau:

2.4.1 Thang đo Chất lượng mạng lưới

Thang đo thành phần Chất lượng mạng lưới được đưa ra nghiên cứu định tính đo lường bằng các biến quan sát Thang đo thành phần chất lượng mạng lưới sau khi tham khảo ý kiến chuyên gia và thực hiện phỏng vấn sâu khách hàng được tác giả tổng hợp gồm có Š biến quan sát

(1) Viettel có độ phủ sóng mạnh

(2) Viettel ít bị nghẽn mạng

(3) Viettel ít bị rớt sóng khi đang đàm thoại

(4) Viettel có chất lượng âm thanh rõ ràng

(5) Gửi và nhận tin nhắn không bị thất lạc

2.4.2 Thang đo Cước phí Thang do cước phí đưa ra thảo luận đều được khách hàng đồng ý bao gồm các biến quan sát sau:

(1) Viettel có cách tính cước hợp lý

(2) Cước phí đàm thoại của Viettel rẻ

2.4.3 Thang đo Dịch vụ gia tăng

Thang đo dịch vụ gia tăng được đưa ra thảo luận nhóm gồm 03 biến quán sát Qua thảo luận nhóm, các chuyên gia và khách hàng bổ sung thêm 01 biến quan sát đó là dịch vụ gia tăng của Viettel hữu ích sat:

Nhu vậy, thang đo dịch vụ gia tăng sau khi bổ sung gồm 04 biến quan

(1) Dich vu gia tăng của Viettel phong phú

(2) Dịch vụ gia tăng của Viettel hấp dẫn

(3) Dịch vụ gia tăng của Viettel hữu ích

(4) Dịch vụ gia tăng được cập nhật và nâng cấp thường xuyên

2.4.4 Thang do dich vy chim sóc khách hàng

Thang đo dịch vụ chăm sóc khách hàng được đưa ra với 07 biến quan sát và đã được khách hàng đồng ý bao gồm:

(5) Các chương trình khuyến mãi cho thuê bao trả sau đang hoạt động, rất hấp dẫn

(7) Viettel luôn giải quyết thỏa đáng các khiếu nại khách hàng

Các biến quan sát của thang đo nháp sự hài lòng được đưa vào nghiên

Thang do sy hai long cứu định lượng Kết quả thảo luận nhóm cho thấy các biến quan sát này là rõ ràng Do vậy, thang đo sự hài lòng bao gồm các biến quan sát sau:

(1) Anh/Chị hài lòng với chất lượng mạng lưới của Viettel

(2) Anh/Chị hài lòng với dịch vụ gia tăng của Viettel (3) Anh/Chị hài lòng với cung cách phục vụ của Viettel

(4) Anh/Chị hài lòng với cước phí của Viettel (6) Anh/chị sẽ giới thiệu dịch vụ di động trả sau của Viettel cho người khác

2.4.6 Mã hóa các thang đo

Bảng 2.1: Thang đo sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau

Stt_| Biến quan sát | Mã hóa

1_ | Viettel có độ phủ sóng mạnh CLMLI

2 _ | Viettel ít bị nghẽn mạng CLML2

3_ | Viettel ít bị rớt sóng khi dang dim thoại CLML3

4 _ | Viettel có chất lượng âm thanh rõ ràng CLML4 5 _ | Gửi và nhận tin nhắn không bị thất lạc CLMLS

6 [Viettel có cách tính cước hợp lý: CPI

7 _ | Cước phí đàm thoại của Viettel rẻ CP2 §_ | Cước phí thuê bao hợp lý CP3

9 _ | Qúa trình tính cước ít xảy ra sai sót CP4 10_ | Cước phí dịch vụ gia tăng của Viettel rẻ CPS

Dịch vụ gia tăng 11 [ Dịch vụ gia tăng của Viettel phong phú DVGTI 12_| Dịch vụ gia tăng của Viettel hấp dẫn DVGT2 13_ | Dịch vụ gia tăng của Viettel hữu ích DVGT3 14_ | Dịch vụ gia tăng được cập nhật và nâng cấp thường xuyên DVGT4

Stt | Biến quan sát | Mã hóa

Dich vy chim sóc khách hàng 15_] Dễ dàng liên lạc với tông đài của Viettel CsI 16_ | Dịch vụ chăm sóc khách hàng của Viettel chu đáo CS2 17 | Nhân viên Viettel giải đáp tận tình các thắc mắc CS3 18 _ | Nhân viên cửa hàng bán hàng lịch sự CS4 1o | Các chương trình khuyên mãi cho thuê bao trả sau đang hoạt a đông rất hấp dẫn 20_ | Thái độ của nhân viên thu cước phí tận tình, lịch sự CS6 21_| Viettel tudn giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng | CS7

Sự hài lòng của khách hàng

22 _| Anh/Chi hài lòng với chât lượng mạng lưới của Viettel SHLI 23_| Anh/Chị hài lòng với cước phí của Viettel SHL2 24 | Anh/Chi hai lòng với dịch vụ gia tăng của Viettel SHL3 25_| Anh/Chị hài lòng với cung cách phục vụ của Viettel SHL4 26_ | Anh/Chị sẽ giới thiệu dịch vụ cho người khác SHLS

Xác định kích cỡ mẫu Độ tin cậy của thông tin sẽ phụ thuộc vào kích thước mẫu được chọn, khi tăng kích thước mẫu thì độ tin cậy của thông tin được tăng lên, tuy nhiên khi kích thước mẫu tăng thì xuất hiện sai số do không lấy mẫu tăng, sai số đó có thể là thông tin phản hồi, lỗi thu thập dữ liệu, đồng thời sẽ tăng thêm chi phí thời gian và nguồn lực Nếu cỡ mẫu nhỏ thì có lợi về chỉ phí, thời gian thực hiện, nhưng thông tin có độ tin cậy kém

Nói chung, cỡ mẫu càng lớn thì càng tốt nhưng bao nhiêu là lớn thì hiện nay chưa xác định rõ ràng, theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tích khám phá nhân tố cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu ít nhất là 5 mẫu trên I biến quan sát

Phương pháp chọn mẫu được sử dụng trong đề tài là phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên Trong nghiên cứu này, tổng số biến quan sát là 26 biến, như vậy theo Hair và cộng sự thì số mẫu tối thiểu của nghiên cứu này cần phải đạt được là: 26 * 5 = 130 mẫu Qúa trình thu thập thông tin được tiến hành trong tháng 10 và tháng 11/2013, tác giả thực hiện gửi trực tiếp phiếu điều tra đến 240 khách hàng (tuy nhiên số phiếu điều tra thu được hợp lệ là 200)

Các phương pháp thu thập thông tin được áp dụng bao gồm:

Thứ nhát, đến các cửa hàng, quầy giao dịch của Viettel để trực tiếp phát phiếu và điều tra cho các khách hàng đến sử dụng dịch vụ di động trả sau của

Viettel để giao dịch cũng với sự giúp đỡ của các giao dịch viên tại các cửa hàng của Viettel, khách hàng trả lời và nhận kết quả ngay

Thứ hai, trực tiếp đến các khách hàng dựa trên danh sách nhóm khách hàng có quan hệ thường xuyên sử dụng dịch vụ di động trả sau của Viettel trên cơ sở dữ liệu do Chi nhánh Viettel Đắk Lắk cung cấp Người phỏng van trực tiếp tư vấn và khách hàng có thể trả lời ngay hoặc khách hàng xem xét trả lời sau 5~— 7 ngày

2.5.2 Cấu trúc bảng câu hỏi

Sau quá trình thảo luận nhóm và thu thập ý kiến chuyên gia, bảng câu hỏi được thiết kế gồm ba phần như sau:

Phân I: Tình hình sử dụng dịch vụ của khách hàng

Phần II: Được thiết kế đề thu thập sự đánh giá của khách hàng về các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng vẻ dịch vụ di động trả sau của Viettel

Tắt cả các câu hỏi trong phần II của bảng câu hỏi điều tra được cho điểm từ 1 đến 5 (thang đo linkert bậc 5) Ý nghĩa của các điểm số như sau:

1 Hoàn toàn không đồng ý 2 Không đồng ý

Sự liên kết các thang đo lường và các câu hỏi khảo sát trong phần II được thể hiện ở bảng 2.2:

Bảng 2.2: Sự liên kết giữa các thang đo lường và bảng câu hỏi

Thang đo lường Biến quan sát (BQS)

Chất lượng mạng lưới: 5 BQS 1,2,3,4,5

Dịch vụ gia ting: 4 BQS 11,12,13,14

Dịch vụ chăm sóc khách hàng: 7 BQS 15,16,17,18,19,20,21

Phần III của bảng câu hỏi là một số thông tin cá nhân của khách hàng được phỏng vấn và các thông tin để phân loại đối tượng phỏng vn

Bảng câu hỏi chính thức trước khi được dùng để khảo sát ý kiến của khách hàng sẽ phải thông qua một cuộc phỏng vấn thử Đây là việc áp dụng toàn bộ những phương pháp thu thập dữ liệu đối với một nhóm người được lựa chọn giống như phỏng vấn thật Mục đích của phỏng vấn thử nhằm kiểm tra cách thể hiện trình tự câu hỏi có hợp lý không Bảng câu hỏi chính thức

6 biến quan sát, để nghiên cứu đạt được mức độ tin cậy thì kích cỡ mẫu tối thiểu phải đạt 5 mẫu cho một biến (theo Bollen 1989) Như vậy kích thước mẫu tối thiểu của nghiên cứu này là 130, theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện

Sau khi nhập số liệu và làm sạch dữ liệu (loại bỏ những phiếu điều tra không trung thực như: chọn một phương án cho tắt cả các mục hỏi, không trả lời những mục hỏi được sử dụng trong phân tích, ), kết quả thu được thể hiện ở bảng 2.3:

Bảng 2.3: Kết quả điều tra khách hàng

Chỉ tiêu Số lượng Tỷ lệ

Số lượng phiếu phát ra 240 100%

Số lượng phiếu thu về 21 87,9%

và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đề ra

Quy trình nghiên cứu của đề tài này gồm hai bước: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính gồm lấy ý kiến chuyên gia kết hợp với phỏng vấn sâu nhóm khách hàng, thiết kế bảng câu hỏi và phỏng vấn thử Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng hiện đang sử dụng dịch vụ di động trả sau của Viettel,

Mẫu điều tra được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên Sau khi thu thập, dữ liệu sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS 19.0 để êm định các thang đo và sự phù hợp của mô hình lý thuyết

Với 240 phiếu phát ra, sau khi tiến hành sàng lọc để loại bỏ những phiếu không hợp lệ, kết quả thu được 200 phiếu hợp lệ Các phiếu điều tra hợp lệ này sẽ được nhập liệu đề tiến hành phân tích ở phần sau.

3.2.1 Tiêu chuẩn đánh giá thang đo

Thang đo trước hết sẽ được phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha, các biến có hệ số tương quan tổng (item — total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và thang đo được chấp nhận để phân tích trong các bước tiếp theo khi có độ tin cây Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên (Nunnally & Burnstein 1994)

Phương pháp phân tích EFA: Kết quả chỉ được sử dụng khi hệ số KMO

(Kaise Mayer Olkin) nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1 Khi đó các biến có trọng số =0,6 a Đánh giá thang đo các nhân tố tác động đến sự hài lòng bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha

(1) Thang đo: CHÁT LƯỢNG MẠNG LƯỚI

Các tiêu chí đánh giá chất lượng mạng lưới bao gồm: Viettel có độ phủ sóng mạnh, ít bị nghẽn mạng, ít bị rớt sóng khi đang đàm thoại, chất lượng âm thanh rõ ràng, Gửi và nhận tin nhắn không bị thất lạc

Nhu vay thang đo này được đo lường bằng Š biến quan sát:

*® CLMLI ~ Độ phú sóng mạnh

= CLML2 - It bi nghén mang

= CLML3 - it bi rớt sóng khi đang đàm thoại

*CLML4-~ Chất lượng âm thanh rõ ràng

= CLMLS — Giti va nhận tin nhắn không bị thất lạc Bang 3.9: Đánh giá thang đo Chất lượng mạng lưới (lần 1)

Scale Mean if | Scale Variance if | Corrected Item- | Cronbach's Alpha Item Deleted Item Del Total Correlation | if Item Deleted

Bang 3.10: Đánh giá thang do Chất lượng mạng lưới (lần 2, sau khi loại biến quan sát CLML3)

Item-Total Statistics Scale Mean if | Scale Variance if | Corrected Item- | Cronbach's Alpha

Item Deleted Item Deleted Total Correlation | if Item Deleted

Thang đo CHÁT LƯỢNG MẠNG LƯỚI có hệ số tin cay Cronbach

Alpha là 0,788 Như vậy, thang đo CHẤT LƯỢNG MẠNG LƯỚI đạt yêu cầu về độ tin cậy Tuy nhiên biến CLML3 — Viettel ít bị rớt sóng khi dang

50 đàm thoại có hệ số tương quan biến lơn hơn 0,3 nhưng nếu bỏ biến này thì hệ sé Cronbach Alpha ting lên 0,816 (xem phụ lục 3 — Độ tin cậy của các thang đo)

Tiêu chí để đánh giá thang đo CƯỚC PHÍ dành cho dịch vụ bao gồm:

Cách tính cước hợp lý, cước phí đàm thoại rẻ, cước phí thuê bao hợp lý, quá trình tính cước ít xảy ra sai sót, cước phí dịch vụ gia tăng rẻ

Nhu vậy thang đo CƯỚC PHÍ sẽ được đo lường bằng Š biến quan sát:

*_CPI— Cách tính cước hợp lý

*CP2~ Cước phí đàm thoại rẻ

"CP3~ Cước phí thuê bao hợp lý

*®CP4- Qúa trình tính cước Ít xảy ra sai sót

*CP5~ Cước phí dịch vụ gia tăng rẻ

Bảng 3.11: Đánh giá thang đo Cước phí (lần 1)

Corrected Item-| Cronbach's Scale Mean if | Scale Variance Total Alpha if Item

Item Deleted | if Item Deleted | _ Correlation Deleted

Bảng 3.12: Đánh giá thang đo Cước phí (lần 2 sau khi loại biến CP1)

Corrected Scale Mean if |Scale Variance | Item-Total_ | Cronbach's Alpha if Item

Item Deleted _|if tem Deleted | Correlation Deleted

Thang đo CƯỚC PHÍ đạt được hệ số tin cậy Cronbach's Alpha = 0,839

> 0,6 Các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 (xem phụ lục 3 - Độ tin cậy của các thang đo), đạt yêu cầu về độ tin cậy Tuy nhiên bién CPI — Viettel có cách tính cước hợp lý có hệ số tương quan biến lơn hơn 0,3 nhưng nếu bỏ biến này thì hệ số Cronbach Alpha tăng lên 0,862 (xem phụ

(3) Thang do DICH VY GIA TANG

Tiêu chí để đánh giá dịch vụ gia tăng cho dịch vụ di động trả sau mà mà mạng di động Viettel cung cấp cho khách hàng bao gồm: Dịch vụ gia tăng của Viettel phong phú, dịch vụ gia tăng của Viettel hấp dẫn, dịch vụ gia tăng, của Viettel hữu ích, thường xuyên cập nhật dịch vụ mới Như vậy, để đo lường thang đo này, tác giả sử dụng 4 biến quan sát:

* DVGTI ~ Dịch vụ gia tăng phong phú

= DVGT2-— Dich vu gia tang hắp dẫn

= DVGT3— Dich vu gia tang hitu ich

* DVGT4 — Dich vu gia tang được cập nhật và nâng cắp thường xuyên s2

Bảng 3.13: Đánh giá thang đo Dịch vụ gia tăng (lần 1)

Bảng 3.14: Đánh giá thang đo Dịch vụ gia tăng (lần 2, sau khi xem xét loại biến DVGT3)

Item-Total Statistics Scale Mean if | Scale Variance if | Corrected Item- | Cronbach's Alpha

Item Deleted Item Deleted _| Total Correlation | if tem Deleted

Thang do DICH VU GIA TANG cé hé sé Cronbach Alpha cao 0,773, đồng thời các biến quan sát đều có tương quan biến tông lớn hon 0,3 (xem phụ lục 3 - Độ tin cậy của các thang đo) Như vậy, thang do DICH VU GIA

TANG dat yêu cầu về độ tin cậy Tuy nhiên biến DVGT3 — Dich vu gia tang hữu ích có hệ số tương quan biến lơn hơn 0,3 nhưng nếu bỏ biến này thì hệ số

Cronbach Alpha tăng lên 0,841 (xem phụ lục 3 ~ Độ tin cậy của các thang đo)

(4) Thang do DICH VY CHAM SOC KHACH HANG

Tiêu chí để đánh giá dịch vụ chăm sóc khách hàng bao gồm các yếu tố: đễ dàng liên lạc với tổng đài, nhân viên Viettel giải đáp tận tình các thắc mic, dịch vụ chăm sóc khách hàng của Viettel chu đáo, nhân viên cửa hàng, bán hàng lịch sự; các chương trình khuyến mãi cho thuê bao trả sau rit hấp dẫn, thái độ của nhân viên thu cước tận tình, lịch sự; Viettel luôn giải quyết các khiếu nại của khách hàng Như vậy, thang đo này được đo lường bởi 7 biến quan sát bao gồm:

= CSI — Dé dang liên lạc với tổng đài của Viettel

*_CS2~ Dịch vụ chăm sóc khách hàng của Viettel chu đáo

"CS3~ Nhân viên Viettel giải đáp tận tinh các thắc mắc

*_CS4~ Nhân viên bán hàng, cửa hàng lịch sự

*_CS5— Các chương trình khuyến mãi cho thuê bao trả sau rắt hắp

*_ CS6~ Thái độ của nhân viên thu cước tận tình, lịch sự dẫn

*_CS7~ Viettel luôn giải quyết các khiếu nại của khách hàng

Thang do DICH VU CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG có hệ số Cronbach Alpha 0,767, tuy vậy biến quan sát CSS — Các chương trình khuyến mãi cho thuê bao trả sau đang hoạt động rất hắp dẫn có tương quan biến tông < 0,3 (xem phụ lục 3 - Độ tin cậy của các thang đo) Tiếp tục kiểm định hệ số Cronbach’s alpha lần 2 cho thang do DICH VU CHAM SOC KHACH HANG thi hé s6 Cronbach’s alpha tng lén 0,802

Mặt khác, tác giả xem xét loại biến CSI thì hệ sé Cronbach’s alpha tăng lên 0,807 (xem phụ lục 3 - Độ tin cậy của các thang đo) Như vậy, thang đo DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG đạt yêu cầu về độ tin cậy.

Bảng 3.15: Đánh giá thang đo dịch vụ chăm sóc khách hàng (lần 1)

Scale Mean if | Scale Variance | Iem-Total Cronbach's Alpha if tem Item Deleted | if Item Deleted| Correlation Deleted

Bảng 3.16: Đánh giá thang đo dịch vụ chăm sóc khách hàng (lần 2 sau khi loại biến CS5)

Corrected Scale Mean if | Scale Variance | Item-Total_| Cronbach's Alpha if Item

Item Deleted _| if tem Deleted | Correlation Deleted csi 17.79 14.330 392 807

Bảng 3.17: Đánh giá thang đo dịch vụ chăm sóc khách hàng (lần 3 sau khi loại biến CS1)

CS7 14.17 9.395 662 748 b Dinh gid thanh phén sy hai long chung

Thang đo SỰ HÀI LÒNG về dịch vụ thể hiện hài lòng chung của khách hàng về tắt cả các nhân tố liên quan đến dịch vụ di động trả sau của Viettel

Như vậy, thang đo sự hài lòng về dịch vụ được đo lường bởi các

*_SHLI - Hài lòng vẻ chất lượng mạng lưới

*_ SHL2~ Cước phí là chấp nhận được

= SHL3 — Hai long vé dich vu gia tang

*_ SHL4~ Hài lòng về cung cách phục vụ của Viettel

"_ SHLS~ Giới thiệu địch vụ cho người khác

Thang đo sự hài lòng về dịch vụ có hệ số tin cậy Cronbach Alpha là

0,723 (xem phụ lục 3 — Độ tin cậy của các thang do), thang đo SỰ HÀI

LÒNG đạt yêu cầu về độ tin cậy.

Bảng 3.18: Đánh giá thang đo sự hài lòng

Corrected Scale Mean if | Scale Variance | Item-Total | Cronbach's Alpha if Item

Item Deleted | if tem Deleted | Correlation Deleted

SHLS Tổng kết đô tin cây của các thang đo: Sau khi tiến hành xử lý độ tin cậy 1481 6.992 449 688 của các thang đo, tác giả có được 4 thang đo dùng để đo lường các khía cạnh liên quan đến dịch vụ và 1 thang đo dùng để đo lường sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ Tổng kết các thang đo sẽ được sử dụng để thực hiện các phân tích tiếp theo

Bảng 3.19: Tổng kết các thang đo

STT 'Tên thành phần av ie TH Z Đánh giá

1 |CHÁT LƯỢNG MẠNG LƯỚI 4 0,816 |Đạtyêu cầu

3 |DỊCH VU GIA TANG 3 0,841 [Dat yéu cau

DICH VU CHAM SOC KHACH

5 SỰ HÀI LÒNG 5 0,723 |Đạtyêu cầu

3.2.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA

Sau khi thực hiện việc kiểm tra độ tin cậy Cronbach Alpha của các thang đo, tác giả tiến hành nghiên cứu khám phá (EFA) đối với các thang đo

Tuy nhiên, trước khi tiến hành phân tích nhân tố, cần xem xét liệu dữ liệu có phù hợp với phương pháp phân tích nhân tố hay không bằng cách thực hiện phép kiểm định Barlett Mục đích của kiểm định này là kiểm tra giả thuyết Họ: các biến không có tương quan với nhau trong tổng thề, nêu giả thuyết Hạ không bị bác bỏ thì phân tích nhân tố có khả năng sẽ không phù hợp đề tiến hành phân tích dữ liệu a Phân tích nhân tố cho các biến độc lập

Sử dụng phương pháp trích rút những thành phần chính (Principal Components), cùng với việc thực hiện phép quay Varimax để đơn giản hóa việc giải thích các biến lẫn nhân tố

Kết quả của kiểm định Barlett được trình bày ở bảng 3.20 Với kết quả Sig = 0,000 cho phép chúng ta bác bỏ giả thuyết các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể và chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) = 0,654

>0,5 như vậy chúng ta có thể sử dụng phương pháp phân tích nhân tố để phân tích dữ liệu

Bảng 3.20: Kết quả kiểm định Barlett

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 654

Bartlett's Test of Sphericity |Approx Chi-Square 1840.055 df 120

“Nguon: Phu luc 4 — Phân tích nhân tố”

Bảng 3.21: Phân tích nhân tố - phương sai trích

‘Total Variance Explained Extraction Sums of Squared | Rotation Sums of Squared

Initial Eigenvalues Loadings Loadings of || Cumulative %of | Cumulative %of | Cumulative Component | Total | Variance Total |Variance| — % —_ | Toi | Variance

Extraction Method: Principal Component Analysis,

“Nguôn: Phụ lục 4— Phân tích nhân tố”

Theo bảng 3.21, với S nhóm nhân tố được rút ra có khả năng giải thích được 73,87% mức độ biến thiên của dữ liệu, vượt ngưỡng chấp nhận được dé hình thành nhân tố mới (50%)

Cách thức để gom các biến theo từng nhân tố được tiến hành bằng cách xem xét ma trận mẫu ở bảng 3.22 Trong từng hàng của mỗi biến, nếu hệ số tải nhân tố (factor loading) của các thuộc tính lớn nhất ở nhân tố nào và thỏa mãn thêm điều kiện >0,4 thì sẽ thuộc về nhân tố đó Như vậy, các biến nếu hệ lớn nhất trong hàng 50%) đạt yêu cầu

Bảng 3.24: Phân tích nhân tố - phương sai trích cho biến phụ thuộc

% of |Cumulative % of |Cumulative Component] Total | Variance % Total_| Variance %

Extraction Method: Principal Component Analysis

Vì ma trận chỉ có một nhân tố, nên không thê hiện ma trận xoay nhân tố mà được thể hiện qua biểu Component Matrix

Bảng 3.25: Phân tích nhân tố sự hài lòng chung

Extraction Method: Principal Component Analysis, a 1 components extracted,

*Mô hình nghiên cứu điều chỉnh

Bảng 3.26: Kết quả phân tích tương quan

Correlations CP | CLML | DVGT| CS TT | SHL

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)

Tác giả sử dụng một số thống kê có tên là Hệ số tương quan Pearson (r) để lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng Nếu giữa 2 biến có sự tương quan chặt thì phải chú vấn đề Đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy

Trong phân tích Hệ số tương quan Pearson ở trường hợp này, tác giả không phân biệt giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc mà tắt cả đều được xem xét như nhau,với mức ý nghĩa ơ = 0,05

Số liệu trong bảng 3.26 cho thấy, các biến độc lập (CP, CLML, DVGT,

CS, TT) đều có tương quan với biến phụ thuộc (SHL) Biến phụ thuộc SỰ

HÀI LÒNG có tương quan mạnh nhất với biến độc lập DVGT (hệ số Pearson

= 0,582), tiép dén la bién SU’ TAN TINH (hé sé Pearson = 0,516), tiếp đến là biến CƯỚC PHÍ (hệ số Pearson = 0,478), bién DICH VU CHAM SOC KHÁCH HÀNG (hệ số Pearson = 0,467), và có tương quan thấp nhất với biến CHẤT LƯỢNG MẠNG LƯỚI (hệ số Pearson = 0,226)

3.3.2 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Sau kết quả phân tích tương quan ở trên, tác giả tiền hành phân tích hồi quy để xác định cụ thể trọng số của từng yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng Phân tích hồi quy sẽ được thực hiện với biến độc lập là CƯỚC PHÍ

năm thành phần ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê (với mức ý nghĩa sig < 0,05) 'Vậy không bác bỏ các giả thuyết đặt ra

Bảng 3.29: Kết quả phân tích hồi quy đa biến

CIML 132 149 2.926 | 004 | 986 [1014 cs 134 166 2774| 006 | 712 |1405 a Dependent Variable: SHL

Phương trình hồi quy đã chuẩn hóa của mô hình được viết lại như sau:

SHL = 0,724 + 0,132CLML + 0,173CP + 0,252DVGT + 0,134CS + 0,136TT +¢

Tóm lại, dựa vào kết quả phân tích hồi quy ở trên, tác giả kết luận: Có 5 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau của Viettel tại Thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắk, đó là: (1) CHÁT LƯỢNG MẠNG LƯỚI; (2) CƯỚC PHÍ; (3) DỊCH VỤ GIA TĂNG; (4) DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG; (5) SỰ TẬN TÌNH Trong 5 nhân tố trên, nhân tố DỊCH VỤ GIA TĂNG có tác động lớn nhất của khách hàng với hệ số n sự hai lòng ¡ quy là 0,252 Kết quả hồi quy được biểu diễn dưới dạng toán học như sau:

SỰ HAI LONG = 0,724 + 0,132 x CHAT LUQNG MANG LUOI +

0,173 x CƯỚC PHÍ + 0,252 x DICH VU GIA TANG + 0,134 x DICH VU

CHAM SOC KHACH HANG + 0,136 x SU TAN TINH + &

Phân tích Anova được thực hiện giữa các biến yếu tố cá nhân người sử dụng với sự hài lòng, nhằm kiểm định giữa các nhóm khách hàng khác nhau có mức độ khác nhau về sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ di động trả sau của

Viettel hay không Vì vậy, thuộc tính của khách hàng cần phải phân biệt rõ ràng, số lượng quan sát trong mỗi nhóm khách hàng phải đủ lớn và sẽ tốt hơn nếu cỡ mẫu đạt độ đồng đều cao

Trong nghiên cứu này, tác giả chia các nhóm nghiên cứu sau:

- Giới tính được chia làm 02 nhóm: Nam và nữ

~ Độ tuổi được chia làm 05 nhóm: Nhóm từ 18 đến 24 tuổi, nhóm từ 25

~ Học vấn được chia làm 4 nhóm: nhóm có trình độ đến trung học Phổ thông, nhóm có trình độ trung cấp nghề, đại học — cao đẳng và nhóm có trình độ sau đại học.

~ Nghề nghiệp được chia làm các nhóm sau:

Nhóm học sinh - sinh viên, nhóm cán bộ - công nhân viên, nhóm kinh doanh — buôn bán và nhóm khác

~ Nhóm thu nhập được chia làm 6 nhóm:

Nhóm có thu nhập dưới I triệu, nhóm có thu nhập từ 1 đến dưới 3 triệu, nhóm có thu nhập từ 3 đến dưới Š triệu, nhóm có thu nhập từ 5 đến dưới 10 triệu, nhóm có thu nhập từ 10 đến 20 triệu và nhóm có thu nhập trên 20 triệu

- Thời gian sử dụng dịch vụ di động trả sau của Viettel được chia làm 04 nhóm: nhóm dưới 3 tháng, nhóm từ 3 tháng đến dưới 6 tháng, nhóm từ 6 tháng đến dưới I năm và nhóm trên I năm

- Nhóm cước phí sử dụng hàng tháng được chia làm 6 nhóm: Nhóm dưới 100 nghìn đồng, nhóm từ 100 — dưới 200 nghìn đồng, nhóm từ 200 đến dưới 300 nghìn đồng, nhóm từ 300 đến dưới 500 nghìn đồng, nhóm từ 500 đến dưới 1 triệu đồng và nhóm trên I triệu đồng

~ Nhóm hình thức thanh toán được chia làm 5 nhóm: nhóm thu tai nhà, bằng thẻ cào, điểm giao dịch Viettel, thương mại điện từ và nhóm khác

3.4.1 Kiểm định sự hài lòng theo giới tính

Bảng 3.30: Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa giới tính và sự hài lòng

Levene Statistic dĩ diz Sig

ANOVA Squares | df | Square F Sig

Từ kết quả phân tích ANOVA cho thấy, không có đủ bằng chứng cho rằng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về nhân tố SỰ HÀI LÒNG giữa nam và nữ

“Theo kết quả phân tích ở bảng dưới, kiểm định Levene với sig = 0,531

> 0,05 khăng định phương sai của sự hài lòng giữa hai nhóm giới tính nam và nữ là không khác nhau nên kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng tốt

Phân tích ANOVA với sig = 0,966 > 0,05 nên kết luận sự khác biệt về giới tính không ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau của Viettel là có ý nghĩa thống kê

3.4.2 Kiểm định sự hài ng theo độ tuổi

Theo kết quả phân tích ở bảng dưới, kiểm định Levene với sig = 0,860

> 0,05 khẳng định phương sai của sự hài lòng giữa các nhóm tuổi là không khác nhau nên kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng tốt Phân tích ANOVA với sig = 0,614 > 0,05 nên kết luận sự khác biệt về độ tuổi không ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau của Viettel là có ý nghĩa thống kê

Bang 3.31: Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa độ tuổi và sự hài lòng

Levene Statistic dfl di Sig

3.4.3 Kiểm định sự hài lòng theo trình độ học vấn

Theo két qua phan tích ở bảng dưới, kiểm định Levene với sig = 0,471

> 0,05 khẳng định phương sai của sự hài lòng giữa các nhóm trình độ học vấn là không khác nhau nên kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng tốt

Phân tích ANOVA với sig = 0,173 > 0,05 nên kết luận sự khác biệt về học vấn không ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau của Viettel là có ý nghĩa thống kê

Bảng 3.32: Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa trình độ học vấn và sự hài lòng

Levene Statistic dĩ dn Sig

Total 3.4.4 Kiểm định sự hài lòng theo nghề nghiệp 82.723, 199

Theo két quả phân tích ở bảng dưới, kiểm định Levene với sig = 0,725

> 0,05 khang định phương sai của sự hài lòng giữa các nhóm nghề nghiệp là không khác nhau nên kết quả phân tích ANOVA có thẻ sử dụng tốt

Bảng 3.33: Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa nghề nghiệp và sự hài lòng

Levene Statistic dĩ dị Sig

Phân tích ANOVA với sig = 0,725 > 0,05 nên kết luận sự khác biệt về nghề nghiệp không ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau của Viettel là có ý nghĩa thống kê

3.4.5 Kiểm định sự hài lòng theo thu nhập

“Theo kết quả phân tích ở bảng dưới, kiểm định Levene với sig = 0,984

> 0,05 khang định phương sai của sự hài lòng giữa các nhóm thu nhập là không khác nhau nên kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng tốt Phân tích

ANOVA với sig = 0,418 > 0,05 nên kết luận sự khác biệt về thu nhập không ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau của Viettel là có ý nghĩa thống kê

Bảng 3.34: Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa thu nhập và sự hài lòng

ANOVA Squares df Square F Sig

3.4.6 Kiểm định sự hài lòng theo thời gian sử dụng dịch vụ

> 0,05 khẳng định phương sai của sự hài lòng giữa các nhóm thời gian sử dụng là không khác nhau nên kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng tốt

Phân tích ANOVA với sig = 0,485 > 0,05 nên kết luận sự khác biệt về thời gian sử dụng dịch vụ không ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau của Viettel là có ý nghĩa thống kê

Bảng 3.35: Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa thời gian sử dụng dịch vụ và sự hài lòng

Levene Statistic dĩ di Sig

3.4.7 Kiểm định sự hài lòng theo cước phí sử dụng

Chương 3, tác giả trình bày kết quả nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau của Viettel

Với 200 mẫu được đưa vào xử lý, sau khi kiểm tra độ tin cậy và tiến hành nghiên cứu khám phá (EFA), kết quả có 5 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau của Viettel Các thành phan nay bao gồm: CHÁT LƯỢNG MẠNG LƯỚI, CƯỚC PHÍ, DỊCH VỤ GIA TĂNG, DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG, SỰ TẬN TÌNH

Các nhân tố được đưa vào phân tích đều thỏa mãn yêu cầu về thủ tục chọn biến nên đều được sử dụng để tiến hành phân tích hồi qui tuyến tính bội để xác định mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ di động trả sau của Viettel Qua kết quả phân tích hồi qui tuyến bội ta có mô hình biểu diễn liên hệ giữa các nhân tố SỰ HÀI LÒNG của khách hàng đối với dịch vụ di động trả sau của Viettel như sau:

SU HAI LONG = 0,724 + 0,132 CHAT LUQNG MANG LUOI +

CHAM SOC KHACH HANG + 0,136 SU’ TAN TINH + ¢

Trên cơ sở các kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ di động trả sau của Viettel, đưa ra các hàm ý chính sách giúp cho Chỉ nhánh Viettel Đắk Lắk đánh giá lại khả năng đáp ứng các giá trị kỳ vọng của khách hàng, xác định những mặt đã làm được và quan trọng hơn là xác định những yếu tố cần cải thiện trong thời gian sắp tới nhằm nâng cao hơn nữa mức độ hài lòng của khách hàng

Qua phân tích nhân tố, phân tích hồi quy đa biến chúng ta đã nhận diện được các nhân tố chính và mức độ ảnh hưởng của các nhân tó đó đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau của Viettel tại Đắk Lắk

Trên cơ sở nhận diện được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, Chi nhánh Viettel Đắk Lắk cần tập trung cải tiến các nội dung theo thứ tự ưu tiên (mức độ ảnh hưởng quan trọng) của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đề có thể mạng lại hiệu quả cao nhất trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ, ngày càng làm cho khách hàng hài lòng hơn về chất lượng dịch vụ do mình cung cấp Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ di động trả sau, Viettel Đắk Lắk cần thực hiện những điều chỉnh đối với dịch vụ sao cho phù hợp với kỳ vọng của khách hàng trên cơ sở tập trung vào những nhân tố có tác động đến đánh giá về chất lượng dịch vụ của họ

Các nhân tố mà Viettel Đắk Lắk nên hướng đến là: DỊCH VỤ GIA

TANG, CƯỚC PHi, DICH VU CHAM SOC KHACH HANG, CHAT

LƯỢNG MẠNG LƯỚI Có thể cân nhắc một số giải pháp sau:

> Đối với nhân tố DỊCH VỤ GIA TĂNG

'Viettel cần lưu tâm đến việc cung cắp dịch vụ gia tăng như là một trong những yếu tố để tạo nên sự khác biệt, vì dé tạo sự khác biệt trong việc cung cấp các dịch vụ cơ bản là một việc làm hết sức khó khăn trong thời điểm hiện tại Đối với nhân tố dịch vụ gia tăng có thể cân nhắc một số biện pháp sau

Nhìn chung khi phân tích và đưa ra mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ di động trả sau của Viettel đã cung cấp cho nhà lãnh đạo tại chỉ nhánh Viettel khá nhiều thông tin Nhân tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau của Viettel là dịch vụ gia tăng Gồm các biến cụ thể sau:

~ Dịch vụ gia tăng phong phú

~ Dịch vụ gia tăng hấp dẫn

~ Dịch vụ gia tăng được cập nhật và nâng cắp thường xuyên

Hiện nay, khi mà nhu cầu về dịch vụ gia tăng của khách hàng càng cao thì việc đáp ứng được yêu cầu này sẽ giúp doanh nghiệp có được một lượng khách hàng vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh Do đó, Viettel không ngừng cải tiến và tạo sự sự phong phú về các dịch vụ gia tăng để đáp ứng tốt hơn yêu cầu của khách hàng

Nhân tố Chăm sóc khách hàng, gồm các biến:

~ Dịch vụ chăm sóc khách hàng của Viettel chu đáo

~ Nhân viên bán hàng, cửa hàng lịch sự

~ Viettel luôn giải quyết các khiếu nại của khách hàng Đây là các yêu cầu cao của khách hàng đối nhà cung cắp dịch vụ, việc có được một khách hàng mới là khó khăn, tuy vậy để tạo ra được số lượng khách hàng trung thành với mình là điều khó khăn hơn rất nhiều nên Viettel cần chú trọng đến khâu chăm sóc khách hàng

Nhân tố Cước phí gồm các biến sau:

~ Cước phí đàm thoại rẻ

~ Cước phí thuê bao hợp lý

~ Qúa trình tính cước ít xảy ra sai sót

~ Cước phí dich vụ gia tăng rẻ Khách hàng luôn quan tâm đến cước phí mà họ phải trả hàng tháng, điều này không chỉ trong lĩnh vực di động mà nó thể hiện hầu hết ở các lĩnh vực khác Do vậy, lãnh đạo Viettel cần chú trọng đến việc đáp ứng yêu cầu về cước phí cho khách hàng để cho khách hàng nhận thấy rằng với mức cước phí mà họ bỏ ra đề trả cho nhà cung cấp dịch vụ là phù hợp

Nhân tổ Sự tận tình, gồm các biến: Nhân viên Viettel giải đáp tận tình ịch sự Sự tận tình, chu đáo của nhân viên Viettel là một trong những yếu tố quan trọng đem lại các thắc mắc; Thái độ của nhân viên thu cước tận tình, sự hài lòng khách hàng và làm cho khách hàng cảm thấy thoải mái và vui vẻ khi thực hiện các giao dịch tại Chi nhánh Viettel Đắk Lắk.

Chương 4, tác giả nêu lên các hàm ý chính sách đối với nhà cung cấp dịch vụ di động trả sau của Viettel trên địa bàn Đắk Lắk

Theo kết quả nghiên cứu mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ di động trả sau của Viettel trên địa bàn Thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắk được sắp xếp theo thứ tự giảm dần như sau: DICH VU GIA TANG, CUGOC PHI, SU’ TAN TINH, DICH VU CHAM

SÓC KHÁCH HÀNG, CHÁT LƯỢNG MẠNG LƯỚI Như vậy, để có thể nâng cao chất lượng dịch vu, Chỉ nhánh Viettel Đắk Lắk cần phải chú trọng, đến những nhân tố có tác động quan trọng đến sự hài lòng của khách hàng

Phần kiến nghị, tác giả đề nghị một số biện pháp định hướng nhằm cai thiện những nhân tố chủ chốt như: DỊCH VỤ GIA TĂNG, CƯỚC PHÍ, SỰ TẬN TÌNH, DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG, CHÁT LƯỢNG

MẠNG LƯỚI Hy vọng, các biện pháp này sẽ có thể giúp nhà cung cấp dich vụ di động trả sau của Viettel trên địa bàn có những điều chỉnh phù hợp nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ của mình.

Trong bối cảnh cạnh tranh khóc liệt của ngành viễn thông di động tai thị trường Việt Nam nói chung và TP Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắk nói riêng, nhiệm vụ chính của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông là tìm mọi cách để thỏa mãn nhu cầu khách hàng Đây cũng là mục tiêu chính của đề tài này nhưng tập trung vào nghiên cứu dịch vụ di động trả sau của

Viettel, từ đó xác định các yếu tô quan trọng dẫn đến quyết định sử dụng dịch vụ, những yếu tố cần khắc phục

Nghiên cứu đã tham khảo một số mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của các nhà nghiên cứu uy tín trên thế giới và Việt Nam để xây dựng mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau của

Viettel trên địa bàn thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắk, nội dung được trình bày cụ thể ở chương 1

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng, đo lường các thang đo và các bước thực hiện quy trình nghiên cứu (được trình bày ở chương 2) bao gồm hai bước: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính thông qua kỹ thuật lấy ý kiến chuyên gia, thảo luận nhóm kết hợp phỏng vấn sâu và điều tra thử

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi với một mẫu có kích thước N = 200 Cả hai nghiên cứu trên đều được thực hiện với đối tượng nghiên cứu là khách hàng hiện đang sử dụng dịch vụ di động trả sau của

Viettel tại Đắk Lắk trong thời gian nghiên cứu được thực hiện Kết quả nghiên cứu chính thức được sử dụng để phân tích, đánh giá độ tin cậy của thang đo lường khái niệm các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng thông qua phân tích nhân tố khám phá (EFA), hệ số tin cậy Cronbach`s

83 alpha, phan tich hồi quy, tương quan và phân tích ANOVA (được trình bày trong chương 3)

Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo trong mô hình đều đạt độ tin cây và độ giá trị Nghiên cứu đã xác định được mô hình các nhân tố thành phần cấu thành sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau của 'Viettel, kết quả có 5 nhân tố cấu thành sự hài lòng theo các mức độ tác động khác nhau: (1) DỊCH VỤ GIA TĂNG có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau của Viettel (có § = 0,252), tiếp đến là (2) CƯỚC PHÍ (có B = 0,173), (3) SU TAN TINH (cé B = 0,132), (4) DICH VU CHAM SÓC KHÁCH HÀNG (có B = 0,134), va cuối cùng là (5) CHÁT LƯỢNG MẠNG LƯỚI (có ƒ)= 0,132) Đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau của Viettel trên địa bàn thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Dak Lắk” là một đề tài nghiên cứu về thực trạng dịch vụ di động trả sau của Viettel tại địa bàn tỉnh Đắk Lắk, trong đó tập trung nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ từ đó có thể giúp Chi nhánh Viettel tại Đắk Lắk biết được những mong muốn của khách hàng để có thể điều chỉnh dịch vụ nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng Đề tài đã hoàn thành các mục tiêu đặt ra ban đầu: khái quát về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ di động trả sau của Viettel; Xây dựng mô hình các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ di động trả sau của Viettel, tiến hành khảo sát, phân tích, đánh giá nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng; đưa ra các nhận định, phương hướng giúp nhà cung cấp tăng cường chất lượng dịch vụ, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng

Với đề tài này, tác giả kỳ vọng sẽ cung cấp những thông tin và giải pháp hữu ích cho Chỉ nhánh Viettel Đắk Lắk để từ đó có thể điều chỉnh dịch vụ của mình nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng Bên cạnh đó, đề tài cũng giải quyết ốt lõi đó là xác định và đo lường các nhân tổ tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ di động trả sau, từ đó giúp nhà quản lý mà cụ thể hơn là Chỉ nhánh Viettel Đắk Lắk nhận dạng được những nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng và đưa ra những điều chỉnh kịp thời giúp đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng và tăng chất lượng dịch vụ

HAN CHE CUA DE TAI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO

Nghiên cứu đã có những đóng góp tích cực đối với Chỉ nhánh Viettel Đắk Lắk trong việc tìm hiểu khách hàng Tuy nhiên, đề tài cũng có một số hạn chế nhất định:

Trong quá trình thực hiện đề tài, do những hạn chế về mặt thời gian nên chỉ có 200 bảng khảo sát được sử dụng cho việc nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau của Vietel, đo đó khả năng tổng quát là chưa cao

Nghiên cứu tiếp theo nên chọn mẫu với số lượng lớn hơn để khả năng khái quát cao hơn

Phạm vi nghiên cứu chỉ hạn chế ở các khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau của Viettel tại thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắk nên chưa thể đánh giá tổng quát về đánh giá của khách hàng ở các địa bàn khác

Hệ số RẺ điều chỉnh = 0,493, nghĩa là phương trình hồi quy tuyến tính bội được xây dựng phù hợp với tập dữ liệu là 49,3% Hay nói cách khác,

49.3% sự biến thiên của nhân tổ Sự hài lòng được giải thích bởi sự biến thiên của các nhân tố: Cước phí, dịch vụ gia tăng, chất lượng mạng lưới, dịch vụ chăm sóc khách hàng, sự tận tình Do vậy, các nghiên cứu tiếp theo có thể bổ sung các biến độc lập khác nhằm tăng giá trị hệ số RỶ điều chỉnh.

[1] Gotler, Phillip (2005), Quán trị marketing cơ bản, NXB Giao thông vận tải

[2] Lê Thế Giới - Nguyễn Xuân Lăn - Đặng Công Tuấn - Lê Văn Huy

(2006), Nghiên cứu marketing — lý thuyết và thực hành, NXB Thống

[3] Nguyễn Viết Hải (2011), Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dich vu tín dụng tại ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam - Chỉ Nhánh Kon Tim, Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh, trường Đại học Da Nẵng

[4] Lê Văn Huy - Trương Trần Trâm Anh (2012), Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh, NXB Tài chính

[5] Đinh Thị Lan Hương (2011), Aghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ bưu chính tại bưu điện thành phố Đà Nẵng, Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh, trường Đại học Đà Nẵng

[6] Phạm Đức Kỳ - Bùi Nguyên Hùng (2007), Nghiên cứu mô hình sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam, Tạp chí Bưu chính viễn thông & Công nghệ thông tin, Kỳ 1, tháng 2/2007

[7] Lê Văn Tuấn (2012), Nghiên cứu sự hài lòng của nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng trong ngành dịch vụ viễn thông: Trường hợp

Viettel tại Huế, Đà Nẵng và Quảng Nam, Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh, trường Đại học Đà Nẵng

[8] Lê Thị Thúy (2010), Aghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ mạng Vinaphone trên địa bàn TP Đà Nẵng, Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh, trường Đại học Đà Nẵng

[9] Nguyễn Thị Thời Thế (2012), Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình MyTV tại Thành Phó Đà Nẵng, Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh, trường Đại học Đà Nẵng

[10] Apoorva.,(2004), Determinatnants of Customer Satisfaction for India

Cellular Service Providers, Vdyog Pragati, Vol 28,1-10

[11] Gronroos, C (1984), A service quality model and its marketing implication, European Journal of Marketing, Vol 18 No 4, pp 36-44

[12] Gronroos, C (1985), Internal marketing - theory and practice, in Block,

T.M., Upah, G.D and Zeithaml, V.A (Eds), Services Marketing in a

Changing Environment, American Marketing Association, Chicago,

IL, pp 41-7 [13] Kim M.K., Park, M.C & Jeong, D.H., (2004), The effects of customer satisfaction and switching barrier on customer loyalty in Korean mobile telecommunications services, Telecommunication Policy, Vol

28, 145-159 [14] Naumann, E (1995), Customer Satisfaction Measurement and

Management: Using the Voice of the Customer, Thomson Executive

[15] Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., and Berry, L.L (1985), 4 conceptual model of service quality and its implications for future research

Journal of Marketing, Vol.49 Issue 4,pp.4 [16] Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., and Berry, L.L (1985),A conceptual model of service quality and its implications for future research Journal of Marketing, Vol.49 Issue 4,pp.8.

2 Thời gian Anh/Chị bắt đầu sử dụng Viettel

3 Cước phí sử dụng bình quân hàng tháng mà Anh/Chị phải trả cho Viefel

[Dưới 100 nghìn [1100 -

Tiêu đề	Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau của Viettel trên địa bàn thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắk
Tác giả	Phan Quốc Lập
Chuyên ngành	Quản trị Kinh doanh
Thể loại	Luận văn thạc sĩ
Thành phố	Buôn Ma Thuột

Định dạng
Số trang	117
Dung lượng	22,89 MB