(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đồng Hới, tỉnh Quảng Bình(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đồng Hới, tỉnh Quảng Bình(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đồng Hới, tỉnh Quảng Bình(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đồng Hới, tỉnh Quảng Bình(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đồng Hới, tỉnh Quảng Bình(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đồng Hới, tỉnh Quảng Bình(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đồng Hới, tỉnh Quảng Bình(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đồng Hới, tỉnh Quảng Bình(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đồng Hới, tỉnh Quảng Bình(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đồng Hới, tỉnh Quảng Bình(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đồng Hới, tỉnh Quảng Bình(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đồng Hới, tỉnh Quảng Bình(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đồng Hới, tỉnh Quảng Bình(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đồng Hới, tỉnh Quảng Bình(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đồng Hới, tỉnh Quảng Bình(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đồng Hới, tỉnh Quảng Bình(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đồng Hới, tỉnh Quảng Bình
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
-_ Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Hàm ý chính sách
6 Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài
-_ Ý nghĩa khoa học: Xác định sự tác động của các nhân tố đến quyết định mua smartphone qua các ó đặc điểm sản phẩm, thương hiệu, giá, các yếu tố xã hội
+ Giúp các doanh nghiệp phân phối smartphone nắm bắt được những nhân tố quan trọng tác động đến quyết định mua sản phẩm smartphone của khách hàng, từ đó có hướng phát triển các chiến lược nhằm tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững, nâng cao thị phần, cạnh tranh với các công ty khác
+ Những kinh nghiệm rút ra trong quá trình nghiên cứu là cơ sở cho việc hoàn thiện các hoạt động nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone cho các nghiên cứu sau
7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Trong hoạt động marketing, việc hiểu được quyết định mua và quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng rất quan trọng Vì vậy, có rất nhiều nghiên cứu về lý thuyết hành vi người tiêu dùng nhưng trong nghiên cứu này, tác giả đã tham khảo các tài liệu sau:
~_ Giáo trình Quản trị marketing — Định hướng giá trị của tập thẻ tác giả
GS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn, ThS Võ Quang Trí, Th.S Định
Thị Lệ Trâm, ThS Phạm Ngọc Ái (2010)
- Giáo trình Hành vi người tiêu dùng của tập thể tác giả TS Nguyễn
Xuan Lan, TS Phạm Thị Lan Hương, TS Đường Thị Liên Hà (2011)
- Giáo trình Nghiên cứu Marketing của tập thê tác giả GS.TS Lê Thế
Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn (2002)
~_ Giáo trình Marketing căn bản của tác giả Philip Kotler (1999)
~_ Giáo trình Quản trị marketing của tác giả Philip Kotler (2001)
Thị trường smartphone chỉ mới phát triển nhanh chóng trong khoảng mấy năm gần đây do đó còn khá ít nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đối với smartphone Sau đây là một số nghiên cứu trực tiếp về quyết định mua smartphone, các tài liệu tham khảo chính gồm:
- Nghiên cứu của Liao, Yu- Jui (2012) về Quyết định mua smartphone của người tiêu dùng: Nghiên cứu đã kiểm tra bốn yếu tố là hiệu suất sản phẩm, thương hiệu, thiết kế sản phẩm và giá có ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone hay không Nghiên cứu được điều tra tại Đài Loan với 200 mẫu điều tra Nghiên cứu đã chỉ ra được trong các yếu tố, giá có ảnh hưởng ngược chiều đến quyết định mua của người tiêu dùng ở Đài Loan; trong khi đó các yếu tố còn lại có ảnh hưởng thuận chiều
-_ Nghiên cứu của các sinh vién Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum
Sin Yin, Tan Yi Jie & truéng Dai hoc Tunku Abdul Rahman (2013) về Quyết định mua smartphone Mục đích của nghiên cứu này là để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của sinh viên Đại học Nghiên cứu được điều tra tại một số trường Đại học ở Malaysia, bao gồm Đại học Tunki Abdul Rahman, Đại học dân lập và công lập với 160 mẫu điều tra, cả nam và nữ Nghiên cứu đã kiểm tra các yếu tố bạn bè và gia đình, các yếu tố xã hội, đặc điểm sản phẩm, thương hiệu Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố xã hội và thương hiệu có tác động thuận chiều đến quyết định mua hàng của sinh viên trường Đại học Tunki Abdul Rahman, các yếu tố còn lại thì không có tác động đáng kề
-_ Nghiên cứu của Amrit Mohan (2014) về Quyết định mua của người tiêu dùng đối với ngành smartphone ở thị trường Ấn Độ Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng tại thị trường Ấn Độ Nghiên cứu được điều tra với 260 người tiêu dùng, độ tuổi từ 18 đến 35 tuổi, đây là mẫu mục tiêu tích cực trên các trang web mạng xã hội và thường sử dụng smartphone nên hiểu được hành vi mua smartphone trên thị trường Các nhân tố được xem xét trong nghiên cứu là xã hội, khẳng định bản thân, thương hiệu, giá, đặc điểm sản
phẩm Kết quả nghiên cứu cho thấy tat cả các yếu tố đều tác động đến quyết
định mua smartphone của người tiêu dùng ở Ấn Độ
- Nghiên cứu của Mr Surendra Malvia, Dr Manminder Singh Saluja vd Avijeet Singh Thakur (2013) vé Cac nhan t6 anh hưởng đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng ở Indore Muc đích chính của nghiên cứu này là xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến tâm trí người tiêu dùng khi quyết định mua smartphone Nghiên cứu được điều tra với 250 người tiêu dùng ở Indore Nghiên cứu sử dụng mô hình phân tích nhân tố để tìm hiểu mối quan hệ giữa bón yếu tố giá, tên thương hiệu, các yếu tố xã hội và đặc t điểm sản phẩm với quyết định mua hàng của người tiêu dùng ở Indore quả nghiên cứu phát hiện ra giá không ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng ở Indore, trong khi đó các yếu tố còn lại có tác động đáng kể
- Nghiên cứu của Mei Min, Chow, Ling Hong, Chen, Jian Ai, Yeow,
Pei lIWah, Wong (2012) về Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của giới trẻ ở Malaysia Mục tiêu nghiên cứu nhằm phát triển tài liệu nghiên cứu về các nhân tố tác động đến quyết định mua smartphone của giới trẻ Đối tượng nghiên cứu là sinh viên ở trường Đại học Truyền thông Melaka, độ tuôi từ 17 đến 25 với 300 mẫu điều tra Nghiên cứu này đã chỉ ra bốn nhân tô ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng là đặc điểm sản phẩm, tên thương hiệu, giá và các yếu tố xã hội
~_ Luận văn của Đinh Nhật Thảo Châu, trường ĐH Kinh tế Đà Nẵng, nội dung “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm xe gắn máy của người tiêu dùng - trường hợp thị trường xe gắn máy thành phố Huế" (2014) được sử dụng đề tham khảo.
CỦA NGƯỜI TIÊU DUNG
VIỆC RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
'Việc ra quyết định của người tiêu dùng có thể được định nghĩa là “những mẫu hành vi của người tiêu dùng, đi trước, xác định và đi theo quá trình ra quyết định cho việc mua lại sản phẩm, ý tưởng hoặc dịch vụ cần được đáp img” (Du Plessis et al., 1991, p.11)
Việc ra quyết định của người tiêu dùng từ lâu đã được các nhà nghiên cứu quan tâm nhiều Thời gian đầu, các nghiên cứu về việc ra quyết định tập trung vào hành động mua hàng (Loudon và Bitla, 1993) Nhưng chỉ sau những năm 1950, các khái niệm hiện đại của tiếp thị đã được đưa vào các nghiên cứu về việc ra quyết định của người tiêu dùng, bao gồm một phạm vi hoạt động rộng hơn (Engel, Blackwell và Miniard, 1995) Các nghiên cứu hiện đại chỉ ra rằng nhiều hoạt động diễn ra hơn là chỉ bao gồm hoạt động mua hàng Nhiều yếu tố khác ảnh hưởng tới việc ra quyết định của người tiêu dùng hơn là kết quả cuối cùng Đa số các nghiên cứu đã điều tra vấn đề này và nhiều mô hình đã được phát triển phù hợp Những mô hình nhằm mô tả các quá trình ra quyết định mua hàng và các yếu tố ảnh hưởng tới nó
Tóm lại, việc ra quyết định chọn lựa sản phẩm là sau khi khách hàng nhận biết nhu cầu bản thân và tìm kiếm các nguồn thông tin khác nhau có liên quan, bước tiếp theo là họ đánh giá và lựa chọn cho mình một giải pháp phù hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu.
1.1.2 Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Theo Philip Kotler, tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây:
Nhận Tìm Đánh giá Quyết Hanh vi biétnbu | 5) kiếm | „| cáclựa |ạ| đỉnh |_ J saukhi cầu thông tin chọn mưa mua hàng
(Nguồn: Quản tri Marketing, Philip Kotler, 2001, p.220 — 229)
Hình 1.1 Quá trình quyết định mua a Nhận biết nhu cầu
Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của chính họ Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và kích thích bên ngoài
-_ Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói, khát, yêu, thích, được ngưỡng mộ Chăng hạn, một người cảm thấy đói thì muốn ăn, cảm thấy khát thì muốn uống, cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi
- Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc tính của người tiêu dùng, những chỉ phối có tính chất xã hội như: văn hóa, giới tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị của những người làm marketing
Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán được người tiêu dùng muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn thỏa mãn nhu cầu của mình như thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính nào? b Tìm kiếm thông tin
Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đây người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết sản phẩm Quá trình tìm kiếm thông tin có thể “ở bên trong” hoặc “ở bên ngoài” Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên ngoài
Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua Có thé phân chia các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm:
~_ Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm
- Nguén thông tin thương mai: thông tin nhận từ quảng cáo, người bán hàng, ghi trên bao bì, tại hội chợ, triển lãm
~ _ Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phương tiện thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức
~ _ Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng thử
Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Chẳng hạn, nguồn thông tin thương mại đảm nhận chức năng thông báo; còn nguồn thông tin cá nhân đảm nhận vai trò khẳng định hay đánh giá Tuy nhiên, số lượng và mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin đến quyết định mua sắm có sự thay đôi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua c Đánh giá các phương án lựa chọn
Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh Tiến trình đánh giá thông thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây:
Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc tính Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó
Thuộc tính của sản phẩm thể hiện qua các mặt:
-_ Đặc tính kỹ thuật: lý hóa: công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ
~_ Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bên, tính đặc thù
~_ Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở hữu
~_ Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói
Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn của họ
Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm Xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng hóa nào có thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phâm mà họ quan tâm là tối đa Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi mua sắm của người tiêu dùng Vì vậy, nhiệm vụ của những người làm marketing là phải hiểu được người tiêu dùng đánh giá như thế nào đối với các nhãn hiệu để thay đổi, thiết kế lại sản phẩm của công ty có những đặc tính mà sản phẩm mình có ưu thế; thay đồi niềm tin của người tiêu dùng về những đặc tính quan trọng của sản phẩm mà họ đánh giá sai 4 Quyết định mua hàng
HỘP ĐEN CỦA NGƯỜI MUA
€ietienhảnl Cac tae Dic diem cba | Tien tinh quyết Che dap img cia marketing | nhân khác người mua _| địnhcủangười mua người mua Sinphim |Khhtt Vinha | Nhinthic vind’) | | Chonsinphim Gácà — | Côngnghệ [—*Ì |Xâhệi Tìm kiểm thôngtin Chọnnhằn hiệu Phẩnphối | Chinh tr Cátính Đánh gi Chon noi mua
Cổđộng |Vănhóa Timly Quyếtđịnh Chọn lúc mua
Hanh vi mua Số lượng mua
(Nguôn: Quản trị Marketing — Dinh hướng giá trị, GS.TS Lê Thế Giới, TS
Nguyễn Xuân Lăn, ThS Vð Quang Trí, Th.S Định Thị Lệ Trâm, Thể Phạm
Hỡnh 1.3 Mụ hỡnh hành vi ù tiờu dựng,
Từ mô hình này cho thấy, các yếu tố tiếp thị như: sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và những kích thích bên ngoài như: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động vào hộp đen của người tiêu dùng tạo ra các đáp ứng Các kích thích marketing bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và cổ động, các kích thích khác bao gồm các nhân tố và hiện tượng trong môi trường xung quanh khách hàng Những yếu tố này được xử lý trong hộp đen của khách hàng và tạo ra các đáp ứng: lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu, nhà cung ứng, thời gian mua và số lượng mua Những người làm marketing phải hiểu được các kích thích tác động đến các đáp ứng như thế nào trong hộp đen của khách hàng và một cách khái quát có hai phần Thứ nhất, những đặc điểm của người tiêu dùng ảnh hưởng đến việc họ sẽ nhận thức và đáp ứng như thế nào với các kích thích.Thứ hai, tiến trình mua hàng tác động đến hành vi của người tiêu dùng.
Theo mô hình, quyết định mua của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố có thể phân thành năm nhóm: các yếu tố văn hóa, các yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân, các yếu tố tâm lý và marketing hỗn hợp Cụ thể như sau: v Van hoa:
n văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những
mong muốn và hành vi của một người Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác
-_ Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó
- Tang lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi
-_ Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại Có những nhóm sơ cấp như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên.
~_ Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua Gia đình định hướng gồm bồ mẹ của người đó Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó
Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau
- Vai tré và địa vị: Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội
Những người làm Marketing đều biết rõ khả năng thê hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đôi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa
-_ Tuổi và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua những hàng hóa va dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình Thị hiếu của người ta về các loại hàng, hóa, dịch vụ cũng tùy theo tuổi tác Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình
-_ Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn đến những loại hàng hóa khác như: mĩ phẩm, máy tính, điện thoại, xe may
~_ Tình trạng kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chỉ tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ồn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chỉ tiêu và tiết kiệm
~_ Như cầu và động cơ: Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển Tại bắt kỳ một thời điểm nhất định
nào con người cũng có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học
TIEU DUNG DOI VOI SMARTPHONE
Nghiên cứu của Liao, Yu- Jui (2012)
Thuong higu Quyét dinh mua
Sự xuất hiện sản phẩm Giá Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu của Liao, Yu- Jui Hl
Mục tiêu chính của nghiên cứu này là tìm hiểu quyết định mua của người tiêu dùng bằng cách tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone Đối tượng nghiên cứu là những người sử dụng điện thoại thông minh tại
Dai Loan Phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên, phi xác suất Các câu hỏi được phân phối thông qua hai kênh Các kênh đầu tiên là Internet Để phân phối các bảng câu hỏi và để thu thập chúng một cách hiệu quả, các câu hỏi được phân bố trên một diễn đàn điện thoại di động trên
Internet và đã được điền vào bởi những người đã đủ điều kiện Kênh thứ hai là thông qua bạn bè những người đạt yêu hai kênh không có sự khác biệt
Tổng cộng có 200 bảng câu hỏi được phát ra và 179 bảng đã được thu i Nội dung của các câu hỏi của về, bao gồm tỷ lệ trả lời là 89,5% Ngoại trừ những bảng câu hỏi không hợp lệ, 154 câu hỏi hiệu quả đã được thu thập, bao gồm tỷ lệ trả lời hiệu quả là 86,03%
Kết quả cho thấy Hiệu suất sản phâm, Thương hiệu, Thiết kế sản phẩm và Giá có ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ở Đài Loan, cụ thể như sau: e Hiệu suất sản phẩm có tác động thuận chiều đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng tại Đài Loan
+ Thương hiệu có tác động thuận chiều đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng tại Đài Loan ô Thiết kế sản phõm cú tỏc động thuận chiều đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng tại Đài Loan ô Giỏ cú tỏc động ngược chiều đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng tại Dai Loan
Một số khái niệm dùng trong nghiên cứu: s# Quyết dinh mua (Purchase decision)
Quyết định mua được định nghĩa là việc người tiêu dùng lựa chọn cách
tốt nhất đề giải quyết các , thỏa mãn nhu cầu và mua sắm
Nghiên cứu của Cheng Hui Ving, Huang Wan Ee, Lum Sin Yin, Tan Yi Jie (2013)
Bạn bè va gia đình
Các yếu tố xã hội Đặc điểm sản phẩm
Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu của Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum
Sin Yin, Tan Yi Jie
Mục đích của nghiên cứu này là để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến
Quyết định mua quyết định mua smartphone của sinh viên Đại học Đối tượng nghiên cứu là sinh viên trường Đại học Tunki Abdul Rahman
Phương pháp định lượng được sử dụng trong nghiên cứu này để kiểm tra mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Các biến độc lập bao gồm
Bạn bè và gia đình, Các yếu tố xã hội, Đặc điểm sản phẩm và Thương hiệu, còn biến phụ thuộc là Quyết định mua smartphone
Kết quả nghiên cứu như sau: e Bạn bè và gia đình không có tác động đáng kể đến quyết định mua hàng của sinh viên trường Đại học Tunki Abdul Rahman Bởi nhóm mục tiêu nghiên cứu là sinh viên đại học, họ thích nghe ý kiến người khác nhưng không cần thiết bị chịu ảnh hưởng của người khác về quyết định mua hàng của mình, họ muốn được chủ nghĩa cả nhân ô Cỏc yếu tố xó hội cú tỏc động thuận chiều đến quyết định mua hang của sinh viên trường Đại học Tunki Abdul Rahman © Dic điểm sản phẩm không có tác động đáng kẻ đến quyết định mua hàng của sinh viên trường Đại học Tunki Abdul Rahman © Thương hiệu có tác động thuận chiều đến quyết định mua hàng của sinh viên trường Đại học Tunki Abdul Rahman
Một số khái niệm dùng trong nghiên cứu:
+ Ban bé va gia dinh (Friends and Family) Nhóm gia đình có lẽ là người ảnh hưởng quan trọng nhất tới hành vi của người tiêu dùng bởi vì sự gần gũi và tương tác giữa các thành viên trong gia đình với nhau (June and Stacy,2004) Nghiên cứu của June et al (2004) nói rằng gia đình là một lĩnh vực phong phú trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng Một nghiên cứu của Ting, Lim, Patanmacia, Low và Ker (2011) nói rằng bạn bè và các thành viên gia đình là những người có ảnh hưởng quan trọng nhất đối với người tiêu dùng trong việc mua smartphone
Các yếu tố xã hội (Social Influence)
Các yếu tố xã hội là nhóm ảnh hưởng tác động đến một cá nhân về niềm tin, cảm giác và hành vi (Mason, Conrey và Smith, như trích dẫn ở Tỉng,
Lim,Tanusina, Low and Ker, 2011) Một cá nhân có thê làm theo các yếu tố xã hội thông qua việc quan sát hàng ngày và nhận thức của những người khác trong việc mua một chiếc smartphone (Suki va Suki, nhu trich din 6 Ting et al 2011)
5# Đặc điểm sản phẩm (Produet Features)
Theo nghiên cứu của Kotler, Philip, Armstrong và Gary (như trích dẫn ở
Chow et al.,2012) cho thấy một đặc điểm là một thuộc tính của một sản phẩm để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng và thỏa mãn họ thông qua việc sở hữu các sản phẩm, sử dụng và khai thác sản phẩm
Khái niệm về "thương hiệu" có rất nhiều định nghia, theo Bogan,
Stephanie (2007), nghiên cứu này nói rằng, thương hiệu là một sự nhận thức về giá trị của bạn trên thị trường Tạo một thương hiệu không chỉ về hình ảnh và lời nói, việc tạo ra nó mang lại một thông điệp hấp dẫn và rõ ràng nhằm xác định những việc bạn làm và giá trị mà bạn cung cấp.
Nghiên cứu của Mr Surendra Malviya, Dr Manminder Singh Saluja va Avijeet Singh Thakur (2013)
Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu của Mr Surendra Malviya, Dr
Manminder Singh Saluja và Avijeet Singh Thakur
Mục đích chính của nghiên cứu này là xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến tâm trí người tiêu dùng khi quyết định mua smartphone ở
Nghiên cứu sử dụng mô hình phân tích nhân tố đề tìm hiểu mối quan hệ
giữa bốn yếu tố Giá, Tên thương hiệu, Các yếu tố xã hội và Đặc điểm sản
cứu như sau e Giá không có tác động đáng kể đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng 6 Indore e Tên thương hiệu tác động thuận chiều đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng ở Indore © Các yếu tố xã hội tác động thuận chiều đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng ở Indore e Đặc điểm sản phẩm tác động thuận chiều đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng ở Indore
Một số khái niệm dùng trong nghiên cứu:
+* Đặc điểm sản phẩm ( Produet Features)
Một đặc điểm là một thuộc tính của một sản phẩm dé đáp ứng mức độ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng bằng việc sở hữu các sản phẩm, sử dụng và khai thác một sản phẩm nào đó (Kotler et.al 2007)
Nagle va Holden (2002) cho rằng giá có thẻ đóng một vai trò như một giá trị tiền tệ, theo đó người tiêu dùng phải chỉ trả một số tiền để có được những dịch vụ/sản phẩm đang được bán ra bởi người bán hàng Giá sẽ luôn luôn là mối quan tâm chính của người tiêu dùng trước khi đưa ra bất kỳ quyết định mua.
+ Tén thuong higu (Brand Name)
Trong môi trường toàn cầu thay đổi gần đây, lợi thế cạnh tranh, cách tạo ra lợi nhuận và hiệu quả là những yếu tố quan trọng nhất mà các công ty buộc phải tìm kiếm để phân biệt mình trong thế giới kinh doanh (Mei Dean and 'White, 1999) Tên thương hiệu là tài sản có giá trị đúng với chất lượng và đề xuất các cấu trúc kiến thức chính xác có liên quan đến thương hiệu
Các yếu tố xã hội (Social Influences)
Các yếu tố xã hội có nghĩa là một người là nguyên nhân dẫn đến một người khác thay đổi cảm xúc, thái độ, suy nghĩ và hành vi xã hội của họ, một cách cố ý hoặc vô ý (Rashotte, 2007) Nó là kết quả từ việc tương tác với
nhau Các yếu tố xã hội bao gồm các ảnh hưởng của các phương tiện truyền
1.2.4 Nghiên cứu của Mei Min, Chow, Ling Hong, Chen, Jian Ai, Yeow, Pei Wah, Wong (2012) Đặc điểm sản phẩm
Tên thương hiệu Gia il Quyết định mua
Các yếu tố xã hội Hình 1.7 Mô hình nghiên cứu của Mei Min, Chow, Ling Hong,
Chen, Jian Ai, Yeow, Pei Wah, Wong
Nghiên cứu này phát triển các nghiên cứu trước đây về quyết định mua smartphone Đối tượng nghiên cứu là giới trẻ ở Malaysia Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng cả 4 nhân tố Đặc điểm sản phẩm, Tên thương hiệu, Giá và Các yếu tố xã hội đều ảnh hưởng quan trọng đến quyết định mua của người tiêu dùng, ở Malaysia
Một số khái niệm dùng trong nghiên cứu: s+ Đặc điểm sản phẩm (Produet Features) Một đặc điểm là một thuộc tính của một sản phẩm để đáp ứng với mức độ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng thông qua việc sở hữu, sử dụng, và khai thác sản phẩm (Kotler, Philip, Armstrong, và Gary, 2007) Trong thời đại công nghệ hiện đại, người tiêu dùng đến để nhận ra rằng tính năng khác nhau sẽ mang lại một cấp độ hài lòng khác nhau đối với điện thoại thông minh Trong kỷ nguyên mới này, Oulasvirta et al (201 1) nói
rằng các tính năng của các điện thoại bây giờ với kết nói không dây, một trình
quản lý tập tin, trình bày đa phương tiện và chụp hình, màn hình độ phân giải cao, mét vai gigabyte luu trit va vi trí và cảm biến chuyền động Bên cạnh đó, hệ điều hành và máy ảnh là tính năng mà hầu hết người
dùng smartphone tập trung vào Hệ thông hoạt động phổ biến nhất cho điện
thoại di động Symbian, RIM Blackberry, Apple iPhone, Windows điện thoại di động, Google Android và Linux (Gowind, 2010) Theo Chang và Chen
(2005) mỗi hệ điều hành có đặc điểm và phông nền riêng biệt độc quyền
+* Tên thương hiệu (Brand Name)
Trong môi trường toàn cầu thay đổi gần đây, lợi thế cạnh tranh, cách tạo ra lợi nhuận và hiệu quả là những yếu tố quan trọng nhất mà các công ty tìm kiếm để phân biệt nhau trong thế giới kinh doanh (Mei, Dean và White, 1999) Tên thương hiệu là tài sản có giá trị tương ứng với chất lượng và đề xuất các cấu trúc kiến thức chính xác mà có liên quan đến thương hiệu
(Srinivasan và Till, 2002) Các nhà nghiên cứu đã phân biệt rằng, thương hiệu là một công cụ quan trọng trong việc nâng cao giá trị sản phẩm (Dodds,
Theo Rotfled (2009), tên thương hiệu là một độc quyền và để chỉ ra bản thân sản phẩm trong thị trường Bên cạnh đó theo Hiệp hội Marketing Hoa
Kỳ, họ định nghĩa các thương hiệu như “Tên, thuật ngữ, biểu tượng, hoặc thiết kế, hoặc một sự kết hợp của họ nhằm mục đích xác định các hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán và để phân biệt với những cạnh tranh” (Khasawneh va Hasouneh, 2010) Haigh (2007) đã đề xuất ba định nghĩa: “Thương hiệu” là một biểu tượng với các yếu tố thị giác liên kết,
“Thương hiệu " là một nhãn hiệu với các quyền sở hữu trí tuệ liên quan, và
“Kinh doanh thương hiệu” bao gồm toàn bộ tô chức
Nagle va Holden (2002) cho rằng giá có thể đóng một vai trò như một giá trị tiền tệ, đó là số tiền mà người tiêu dùng phải chỉ trả để có được các dịch vụ hoặc sản phẩm đang được bán bởi những người bán hàng
Giá luôn luôn là mối quan tâm chính của người tiêu dùng trước khi đưa ra bất kỳ quyết định mua (Smith và Carsky, 1996) s#* Các yếu tố xã hội (Social Influence)
Các yếu tố xã hội có nghĩa là một người là nguyên nhân dẫn đến một người khác thay đổi cảm xúc, thái độ, suy nghĩ và hành vi xã hội của họ, một cách cố ý hoặc vô ý (Rashotte, 2007) Nó là kết quả từ việc tương tác với nhau Các yếu tố xã hội bao gồm các ảnh hưởng của các phương tiện truyền thông, phụ huynh và đồng nghiệp (Nelson và MeLeod, 2005) Các yếu tố xã hội được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân nhận thấy điều quan trọng là những ngudi khdc tin ring ho nén str dung hé thong méi (Venkatesh et al.,
Nói chung, đồng đẳng là những ảnh hưởng chính, tiếp theo là phương tiện truyền thông và các bậc cha mẹ, theo một nghiên cứu ở Hoa Kỳ
Theo Nevenzahl và Secunda (1993), các yếu tố xã hội có liên quan với cách một cá nhân tìm hiểu các kỹ năng, kiến thức và thái độ phù hợp với tiêu dùng
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Chương này trình bày những vấn đề cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu Cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu này đi từ một số vấn đề lý thuyết về quyết định mua hàng của người tiêu dùng, bao gồm tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng và các nhân tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng Các nhân tố phổ biến tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng bao gồm các yếu tố văn hóa, các yếu tố xã hội, các yếu tố cá nhân, các yếu tố tâm lý Tiếp theo đó, tác giả giới thiệu một số nghiên cứu đã có về quyết định mua của người tiêu dùng đối với smartphone như:
~ Nghiên cứu của Nghiên cứu của Liao, Yu- Jui (2012;) - Nghiên cứu của các sinh viên Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum
Tan Yi Jie ở trường Đại học Tunku Abdul Rahman (2013);
~ Nghiên cứu của Mr Surendra Malviya, Dr Manminder Singh Saluja và Avijeet Singh Thakur (2013);
~ _ Nghiên cứu của Mei Min, Chow, Ling Hong, Chen, Jian Ai, Yeow, Pei Wah, Wong (2012)
Tổng hợp từ những nghiên cứu trên, tác giả đưa ra các nhân tố tác động đến quyết định mua smartphone của khách hàng bao gồm:
~ Các yếu tổ xã hội.
THIET KE NGHIEN CUU
MUC TIEU NGHIÊN CỨU
~ Tìm ra các nhân tố tác động đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng tại Đồng Hới
Tìm ra mức độ tác động của từng nhân tố đó đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng tại Đồng Hới.
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
~_ Thảo luận nhóm - Tham khảo ý kiến chuyên gia
———— Điều chỉnh mô hình (nếu có)
Mô hình và thang đo (2) Bảng câu hỏi
Nghiên cứu Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu chính thức sơ cấp bằng phỏng vấn bảng câu hỏi a dì - :
Kiểm định thang đo Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha sâu chính mô bì Điều chỉnh mô hình Phân tích nhân tổ khám phá (EF4)
Kiểm định mô hình Kiểm tra sự phù hợp của mô hình bằng lý thuyết hồi quy bội
Hình 2.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu
PHUONG PHAP NGHIEN CUU 1 Nghiên cứu định tính
tại địa bàn thành phố Đồng Hới; nghiên cứu theo phương pháp thăm dò ý kiến chuyên gia với 4 người đã bán smartphone trong nhiều năm
+*_ Thảo luận nhóm với khách hàng,
'Vào đầu buổi thảo luận, tác giả nghiên cứu tạo ra một không khí vui vẻ, thân mật với 15 người được mời để thảo luận Câu hỏi mà tác giả đưa ra với những người tham gia buổi thảo luận này là: Xin anh (chị) vui lòng liệt kê vào cuốn số trên bàn anh (chị) những nhân tố mà anh (chị) cho rằng ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của mình?
Kết quả gần 40 phút làm việc, những người tham gia đã liệt kê được nhiều nhân tố Nhưng khi tập trung lại thì chủ yếu ở trong những nhóm sau: chức năng của sản phẩm, thương hiệu, giá và các yếu tố xã hội
Sau khi tác giả tập hợp các ý kiến đó lại và xem như là kết quả làm việc chung của tất cả mọi người và tiến hành thảo luận với cả nhóm tham gia dé lấy ý kiến mọi người xem có thể thêm hay loại bỏ đi những nhân tố không hợp lý rằng các nhóm nhân tố vậy là hợp lý Tuy nhiên, nhóm thống nhất đổi tên ết quả của đợt thảo luận này cho thấy phần lớn mọi người đều cho nhân tố chức năng của sản phẩm thành đặc điểm sản phẩm Như vậy, kết quả của cuộc nghiên cứu này cho thấy những nhân tố tác động đến quyết định mua smartphone của mọi người bao gôi
+ Tham khảo ý kiến chuyên gia Sau khi tổng hợp các kết quả nghiên cứu của cuộc thảo luận nhóm thì tác giả nghiên cứu nhanh chóng gửi kết quả về những nhân tố được cho rằng ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone đến 4 chuyên gia đã và đang làm quản lý tại các cửa hàng, siêu thị phân phối smartphone trên địa bàn thành phố Đồng Hới để tham khảo ý kiến đánh giá của họ về những nhân tố trên Mục đích là xem xét quan điểm của những người này có nhất trí hay loại bỏ bớt hay bổ sung thêm những nhân tố nào khác mà họ cho rằng có ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của khách hàng ầu như họ đều nhất trí những nhân tố trên Tuy nhiên, một vài người trong số họ cho rằng nếu xem
Kết quả ý kiến của những người này cho thấ:
xét những nhân tố tác động đến quyết định mua giữa các smarphone khác
Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng sử dụng trong nghiên cứu này bắt đầu từ việc thu
thập dữ liệu sơ cấp bằng việc phỏng vấn bảng câu hỏi Sau khi có dữ liệu, tác giả nghiên cứu làm sạch dữ liệu, mã hóa dữ liệu với công cụ phân tích là phần mềm SPSS 16.0 để tiến hành phân tích dữ liệu định lượng từ thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), hồi quy bội, phân tích phương sai (ANOVA)
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1 Mô hình nghiên cứu đề nghị
Qua 4 mô hình nghiên cứu đã nêu thì đối với mô hình 1 của Liao, Yu-
Jui cha trong về yếu tố hiệu suất sản phẩm, mô hình 2 của Cheng Hui Ying,
Thang đo Thương hiệu - Định nghĩa: Theo Bogan, Stephanie (2007), thương hiệu là một sự
ràng nhằm xác định những việc bạn làm và giá trị mà bạn cung cấp.
~ Xây dựng thang đo: Thang đo cho biến Thương hiệu trong nghiên cứu này được tham khảo từ thang đo trong nghiên cứu của Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin Yin, Tan Yi Jie (2013)
Bảng 2.2 Thang đo nhân tố Thương hiệu
Ký hiệu mình something about me as a person
“ Thang đo Thang đo gốc Tác giả biến
Tôi thích mua một|I prefer to buy an
BNI _ | thuong higu smartphone | international recognized được nhận biết rộng rãi | smartphone
Tên thương hiệu là yếu | Brand name is a major
BN2 tố chính sẽ ảnh hưởng | factor that will influenee đến quyết định mua|my decision towards
+ Cheng Hui smartphone của tôi buying a smartphone Y ing, Tổi chọn thương hiệu |I choose my smartphone | $ luan;
BN3 |smarphone có danh |brand because it has a es Wan Ee, ° tiếng tốt good reputation
Tôi chọn thương hiệu|My choice — of Yin, Tan pg [ath hưởng bởi chuomg |smartphone brand is - trình khuyến mại influenced by promotions
Tôi chọn thương hiệu|My choice of thể hiện cá nhân của | smartphone brand says
Thang đo Giá
- Dinh nghia: Nagle va Holden (2002) cho rằng giá có thể đóng một vai trò như một giá trị tiền tệ, đó là số tiền mà người tiêu dùng phải chỉ trả để có được dịch vụ/sản phẩm đang được bán bởi những người bán hàng
- Xây dựng thang đo: Thang đo cho biến Giá trong nghiên cứu này được tham khảo từ thang đo trong nghiên cứu của Mei Min, Chow, Ling Hong, Chen, Jian Ai, Yeow, Pei Wah, Wong (2012)
Bang 2.3 Thang đo nhân tố Giá
Ký hiệu bién os Thang do Thang do géc Tae gia cội
Tôi nghĩ răng việc sử|I think that using
PRI |dụng smartphone nhìn | smartphone is expensive in chung là xa xi overall
Tôi sẵn sàng muajl am willing to buy| Cheong PR2 | smartphone cho dù giá| smartphone even though} and của nó cao the price is higher Park, Giá là xem xét chính của |Price is my main| 2005 pgạ lôi Kh quyết định mua | consideration when hay không mua | deciding whether to buy a smartphone smartphone
2.5.4 Thang đo Các yếu tố xã hội
- Định nghĩa: Các yếu tố xã hội có nghĩa là một người là nguyên nhân dẫn đến một người khác thay đổi cảm xúc, thái độ, suy nghĩ và hành vi xã hội của họ, một cách cố ý hoặc vô ý (Rashotte, 2007) Nó là kết quả từ việc tương tác với nhau Các yếu tố xã hội bao gồm các ảnh hưởng của các phương tiện truyền thông, phụ huynh và đồng nghiệp Các yếu tố xã hội được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân nhận thấy điều quan trọng là những người khác tin rằng họ nên sử dụng hệ thống mới (Venkatesh, 2002).
- Xây dựng thang đo: Thang đo cho biến Các yếu tố xã hội trong nghiên cứu này được tham khảo từ thang đo trong nghiên cứu của nghiên cứu của Mei Min, Chow, Ling Hong, Chen, lian Ai, Yeow, Pei Wah, Wong (2012) va Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin Yin, Tan Yi Jie (2013)
Bảng 2.4 Thang do nhân tố Các yếu tố xã hội
Ký hiệu biến s Thang đo Thang đo gốc Tác giả
Hầu hết bạn bè/gia đình |Almost all of my |Pederson, SH [tôi đang sử dung | friends/family members | n.d (2011) smartphone are using smartphone | Cheng Hui ae My friends/family | Ying,
Bạn bè/gia đình tôi nghĩ
3ơ members think that we | Huang
SI2 _ | rằng tất cả chúng tôi nên rd rịph should all use|Wan Ee, ju dung smal lone
3M dàng snanp smartphone Lum Sin
Ban bè/ gia dinh anh | My friends/family | Yin, Tan
SI3 |hưởng đến quyết dinh | members influenced me | Yi Jie mua smartphone của tôi | to buy smartphone (2013)
Moi người xung quanh | People around me have SI4 | t6i khuyén khich tdi sir| stimulated me in using dung smartphone smartphone
Chứng thực quang cdo [Advertising — endorsers
(như các buồi hòa nhac, | (like concerts, sports các sự kiện thể thao,|events, drama series, sự |Phm truyền hình, thông | through celebrities) will qua các nhân vat néi|affect me to buy a tiếng) sẽ ảnh hưởng đến | smartphone tôi khi mua một chiếc smartphone
- Định nghĩa: Việc ra quyết định của người tiêu dùng có thể được định
Thang đo Quyết định mua nghĩa là “những mẫu hành vi của người tiêu dùng, đi trước, xác định và đi theo quá trình ra quyết định cho việc mua lại sản phẩm, ý tưởng hoặc dịch vụ cần được đáp ứng” (Du Plessis et al., 1991, p.11)
- Xây dựng thang đo: Thang đo trong các nghiên cứu trước không đề cập tới biến phụ thuộc Quyết định mua nên sau khi tham khảo ý kiến chuyên gia, các thang đo về quyết định mua ở các nghiên cứu tương tự, cụ thể là
“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm xe gắn máy của người tiêu dùng — trường hợp thị trường xe gắn máy thành phố
Huế” (2014) của tác giả Dinh Nhật Thảo Châu, trường ĐH Kinh tế Da Ning, tác giả xin phép bỗ sung thang đo cho biến này, như sau:
Bảng 2.5 Thang đo nhân tố Quyết định mua
Ký hiệu vs Biên phụ thuộc: Quyết định mua of * Ất đi bien
Tôi cảm thấy rất thoải mái khi ra quyết định mua san phim
Ppằ Sin phõm smartphone mà tụi chọn cú thờ sẽ đỏp ứng tốt nhu cầu quan trọng của tôi pps Tôi có thê sẽ mua sản phâm smartphone tôi đã chọn hay nhãn hiệu này một lần nữa trong tương lai s* Tổng hợp thang đo của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu Trên cơ sở lý thuyết về quyết định mua hàng của người tiêu dùng và các mô hình của các nghiên cứu trước của nước ngoài có liên quan đến vấn đề nghiên cứu, đề tài đã lựa chọn 4 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của khách hàng dé nghiên cứu Các nhân tố này được đo lường thông qua các thang đo được đánh giá là có tin cậy cao từ các mô hình nghiên cứu trước Các nhân tố này được đánh giá bằng thang đo Likert 5 mức độ với 1 ~ hoàn toàn không đồng ý, 2 ~ không đồng ý, 3 — không có ý kiến, 4 — đồng ý và 5 — hoàn toàn đồng ý
Bảng 2.6 Thang đo các nhân tố trong mô hình
Nhân tô đặc điêm sản phâm
1 | Tôi thích thiệt kê của smartphone
Smartphone có nhiêu ứng dụng hơn điện thoại di động thông thường
Truy cập internet của smartphone nhanh hơn điện thoại di động thông thường
4 | Smartphone có kích thước màn hinh hiên thị lớn hơn
3 | Toi ua thích việc cảm theo smartphone hơn là laptop
T [Tôi thích mua một thương hiệu smartphone được nhận biết rộng rãi
Tên thương hiệu là yêu tô chính sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của tôi
3 | Tdi chon thương hiệu smartphone có danh tiêng tot
4 _ | Tôi chọn thương hiệu ảnh hưởng bởi chương trình khuyến mại
5 | Tôi chọn thương hiệu thê hiện cá nhân của mình
1 [Tôi nghĩ rằng sử dụng smartphone nói chung là xa xi
2 | Toi sin sàng mua smartphone cho dù giá của nó cao
Giá là xem xét chính của tôi khi quyết định mua hay không mua smartphone
Nhân tô Các yếu tô xã hội ¡ | Hầu hễt bạn bè/gia đình tôi đang sử dụng smartphone
Bạn bè/gia đình tôi nghĩ răng tât cả chúng tôi nên sử dụng
3 _ | Bạn bè/ gia đình ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của tôi
4 | Mọi người xung quanh tôi khuyến khích tôi sử dụng smartphone
Chứng thực quảng cáo (như các buôi hòa nhạc, các sự kiện thê thao,
5 _ | phim truyền hình, thông qua các nhân vật nôi tiếng) sẽ ảnh hưởng đến tôi khi mua một chiếc smartphone
Nhân tô Quyết định mua ¡ | Tôi cảm thấy rất thoải mái khí ra quyết định mua sản phẩm smartphone mà tôi chọn
> Sản phẩm smartphone mà tôi chọn có thê sẽ đáp ứng tốt nhu câu quan trọng của tôi
3 Tôi có thê sẽ mua sản phâm smartphone tôi đã chọn hay nhãn hiệu này một lần nữa trong tương lai
Sau khi xác định thang đo cho các nhân tố của mô hình, tác giả tiền hành thực hiện nghiên cứu thông qua 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng
Nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh và bỗ sung các thang do cho phù hợp; nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, kiểm định các thang đo, các giả thuyết và mô hình nghiên cứu.
NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 1 Mẫu điều tra
Chọn mẫu là một quá trình rất quan trọng trong nghiên cứu Mẫu quan sát phải có khả năng đại diện được cho tổng thể chung, đảm bảo được tính chính xác, thích hợp nhằm đáp ứng được mục tiêu nghiên cứu
+ Đối tượng nghiên cứu Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng Đồng Hới đang sử dụng các sản phẩm smartphone s* Khung chọn mẫu
Khung chọn mẫu là danh sách liệt kê người tiêu dùng Việt Nam được phân theo các nhóm tuổi (từ 16 - 30 tuổi, từ 31 — 45 tuổi, trên 45 tuổi), các sản phẩm smartphone được chọn dé nghiên cứu bao gồm: Apple, Samsung,
Nokia, HTC, LG và Sony
+ằ Phuong phỏp lựa chọn mẫu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) Đây là phương pháp chọn mẫu mà nhà nghiên cứu lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận đối tượng, ở những nơi mà nhà nghiên cứu có khả năng gặp được đối tượng đề xin phỏng vấn Nếu người được phỏng vấn không đồng ý thì họ chuyển sang đối tượng khác Lí do chọn phương pháp này vì:
-_ Thỏa mãn yêu cầu chọn mẫu theo mục tiêu
~_ Tiết kiệm được thời gian và chỉ phí
Hạn chế của phương pháp này là tính đại diện thấp Tuy nhiên, để khắc phục được điều này, ta chọn kích thước mẫu tương đối lớn.
* Kich thuée miu Trong nghiên cứu thì kích thước mẫu phải đại diện cho tổng thể nghiên cứu Kích thước mẫu thường được xác định dựa vào kích thước mẫu tối thiểu và số lượng biến đo lường đưa vào nghiên cứu
Hair et al (2006) cho rằng để sử dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50 và tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan savbién do lường là 5:1, nghĩa là một biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát Như vậy, đề tài nghiên cứu sử dụng 21 biến quan sát cho nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua thì để tiến hành nghiên cứu EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải là 21 x 5 = 105 mẫu
Theo Tabachnick và Fidell (1996), đối với phân tích hồi quy đa biến thì kích thước mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức là 50 + 8*m (m là số biến độc lập) nghĩa là đề tài nghiên cứu có tắt cả 18 biến độc lập, như vậy kích thước mẫu tối thiểu là 50 + 8*18 = 194 mẫu
Tuy nhiên, để đề phòng trường hợp mẫu nghiên cứu bị thất lạc, không được hoàn thành hoặc đáp viên trả lời phiếu sai và không đầy đủ nên tác giả đã tăng số lượng mẫu lên để đảm bảo độ tin cậy Vì vậy, kích thước mẫu dự kiến là 240 mẫu
2.6.2 Kết cấu bảng câu hỏi khảo sát Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính sau khi phỏng vấn 4 chuyên gia bán smartphone và 15 đối tượng là những người tiêu dùng smartphone tại thành phố Đồng Hới, bảng câu hỏi đã được điều chỉnh và xây dựng đề tiến hành nghiên cứu chính thức s* Cấu trúc bảng câu hỏi:
Bảng câu hỏi thiết kế gồm 2 phan:
Phần I: Thông tin cá nhân của đáp viên bao gồm giới tính, độ tuổi,
nghề nghiệp, thu nhập Các thông tin được thiết kế theo thang đo biểu danh
— Phần 2: Câu hỏi khảo sát Phần này gồm 23 câu hỏi, trong đó 21 câu hỏi tương ứng với 21 biến quan sát Thang đo Likert với 5 mức độ được vận dụng để đo lường mức độ đồng ý của người tiêu dùng (1 - Hoàn toàn không, đồng ý, 5 — Hoàn toàn đồng ý),
+*ˆ Băng câu hỏi (xem phụ lục 1) 2.6.3 Phương pháp phân tích dữ liệu
+ Thống kê mô tả Str sung phần mềm SPSS để xử lý các thông tin về độ tuổi, nghề nghĩ: thu nhập, thông tin về các loại smartphone
+*_ Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Hệ s6 a cla Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau, là phép kiểm định về chất lượng của thang đo sử dụng cho từng mục hỏi, xét trên mối quan hệ của mục hỏi với một khía cạnh đánh giá Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha Những mục hỏi không đóng góp nhiều sẽ tương quan yếu với tông số điểm, như vậy chúng ta chỉ giữ lại những mục hỏi có tương quan mạnh với tổng số điểm
Do đó, những biến có hệ số có tương quan biến tổng (item - total
Corelation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại Thang đo có hệ số Cronbach alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu méi (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995) Thông thường, thang đo có Cronbach alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0.8 trở lên đến gần I là thang đo lường tốt
Va trong phân tích này, các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, nhỏ hơn 0.3 được coi là biến rác và bị loại khỏi thang đo
+*ˆ Phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory faetor analysis)
Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu Nó hướng đến việc đơn giản hóa một tập hợp các biến phức tạp ban đầu thành một tập các biến nhỏ hơn dưới dạng các nhân tó
Phương pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho
vấn đề cần nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với
đến một số tiêu chuẩn sau:
Thứ nhắt, trị số KMO > 0.5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett căn cứ trên giá trị Sig < 0.05
- BartletPs test of sphericity: Đại lượng Bartlett là một đại lượng thống kê dùng dé xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thẻ Điều kiện cần để áp dụng phân tích nhân tổ là các biến phải có tương quan với nhau (các biến đo lường phản ánh những khía cạnh khác nhau của cùng
một yếu tố chung) Do đó, nếu kiểm định cho thấy không có ý nghĩa thống kê
thì không nên áp dụng phân tích nhân tó cho các biến đang xem xét
-_ Hệ số KMO (Kaiser = Meyer - Olkin): KMO là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số của KMO lớn (giữa 0.5 và 1) là điều kiện đủ đề phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu
Thứ hai là đại lượng Eigenvalue: Chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích Đại lượng
Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố Những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn một sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc, vì sau khi chuẩn hóa mỗi biến gốc có phương sai là I Thứ ba là hệ số tải nhân tố Factor loadings: là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố Các biến có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại, điểm dừng khi Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) lớn hơn 1 và tổng phương sai trích lớn hơn 50%
Thứ tư là phép trích Principal Component với phép quay Varimax sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố thang đo các thành phần độc lập
Sau khi qua giai đoạn phân tích nhân tố, các nhân tố được lựa chọn sẽ được đưa vào kiểm định mô hình Giá trị nhân tố là trung bình của các biến quan sát thành phần thuộc nhân tố đó Phân tích tương quan Pearson được sử dung dé xem xét sự phù hợp khi đưa các thành phần vào mô hình hồi quy
+ Phân tích hồi quy bội tuyến tính Phân tích hồi qui bội tuyến tính là một phương pháp được sử dụng dùng để phân tích mối quan hệ giữa một biến phụ thuộc với nhiều biến độc lập
Phương trình hồi qui bội tuyến tính có dạng:
Yi= Bo + BrX1i +Be Xait +Bp Xpi te:
Các tham số quan trọng trong phân tích hồi qui bội tuyến tính bao gồm:
- Hệ số góc j;: là hệ số đo lường sự thay đổi trong giá trị trung bình Y khi X; thay đổi một đơn vị, trong khi mọi yếu tố khác không đ
~ Hệ số xác định RẺ: là hệ số xác định tỷ lệ biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích bởi biến độc lập trong mô hình hồi qui RẺ càng lớn thì mô hình hồi qui tuyến tính đã xây dựng được xem là càng thích hợp và càng có ý nghĩa trong việc giải thích sự biến thiên
~ Hệ số R? điều chỉnh: là chỉ tiêu để quyết định có nên thêm biến độc lập mới vào mô hình hồi qui không.
- Giá trị Sig của kiểm định F trong phân tích phương sai ANOVA Giá trị này nhỏ hơn 0.05, thì có thể kết luận tồn tại mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và biến độc lập
- Giá trị Sig của kiểm định t Giá trị này nhỏ hon 0.05 thì hệ số hồi qui có ý nghĩa thống kê
- Hệ số Durbin - Watson dùng để kiểm tra hiện tượng tự tương quan của mô hình
- Hệ phéng dai phuong sai VIF (Variance inslation factor) ding dé kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến Hệ số VIF của các biến số nhỏ hơn 10 thì mô hình không có hiện tượng đa cộng tuyến.
KET LUAN CHUONG 2
Chương này trình bày các vấn đề liên quan đến việc thiết kế một nghiên cứu chính thức, đi từ mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu sử dụng trong nghiên cứu này (từ nghiên cứu định tính đến nghiên cứu định lượng), sau đó đề xuất mô hình nghiên cứu chính thức, hệ thống giả thuyết cho mô hình nghiên cứu và xây dựng thang đo cho các thành phần trong mô hình nghiên cứu, thiết kế bảng câu hỏi khảo sát để phục vụ cho việc thu thập dữ liệu cho nghiên cứu chính thức Sau đó giới thiệu về các phương pháp xử lý dữ liệu trong nghiên cứu chính thức này
Trên cơ sở lý thuyết ở chương I, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone Mô hình đề xuất dựa trên mô hình nghiên cứu của Mei Min, Chow, Ling Hong, Chen, Jian Ai,
Yeow, Pei Wah, Wong (2012) bao gồm 4 thành phần tác động đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng tại Đồng Hới, đó là:
- Dac diém san pham (được đánh giá bởi 5 chỉ báo);
- Thương hiệu (được đánh giá bởi 5 chỉ báo);
~ Giá (được đánh giá bởi 3 chỉ báo);
-_ Các yếu tố xã hội (được đánh giá bởi 5 chỉ báo);
~ Quyết định mua (được đánh giá bởi 3 chỉ bảo)
Hệ thống giả thuyết cho nghiên cứu này cũng đã được xây dựng với các giả thuyết cho rằng đặc điểm sản phẩm, thương hiệu, các yếu tố xã hội là có quan hệ thuận chiều với quyết định mua smartphone của khách hang tai Dong Hới, giá thì có quan hệ ngược chiều với quyết định mua smartphone của khách hàng tại Đồng Hới.
KET QUA NGHIEN CUU
MÔ TẢ MẪU DIEU TRA 1 Thu thập dữ liệu
chọn mẫu phi ngẫu nhiên, lấy mẫu thuận tiện thông qua phỏng vấn bảng câu hỏi Tác giả đã phát ra 240 bảng câu hỏi từ ngày 16 tháng § năm 2015 tại các quán cà phê, các công sở của người quen Bảng câu hỏi được phát đến tay những người đã từng hoặc đang sử dụng smartphone Đến ngày 16 tháng 9 năm 2015 đã thu về được 214 bảng câu hỏi, sau khi loại trừ các bảng câu hỏi không hợp lệ và để mẫu chẵn thì còn lại kích thước mẫu là 200
3.1.2 Mô tả mẫu khảo sát Đối tượng khảo sát của nghiên cứu này là những khách hàng đã hoặc đang sử dụng điện thoại di động thông minh (smartphone) sinh sống tại Đồng Hới Tổng số bảng câu hỏi hợp lệ cuối cùng là 200 bảng, sử dụng để phân tích nghiên cứu, dữ liệu được mã hóa và nhập thông qua phần mềm
SPSS
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998)
Trong bài nghiên cứu này, mục tiêu của phân tích nhân tổ là tìm ra được
các yếu tố nào có tác động đến quyết định mua smartphone của người tiêu
định dựa vào các nghiên cứu có trước (đã giải thích trong phan co sở lý luận)
Sau khi tiến hành thu thập dữ liệu, làm sạch dữ liệu và tiền hành mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu với 200 bảng câu hỏi hợp lệ vào phần mềm SPSS 16.0
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để quan sát theo từng thành phần trong mô hình nghiên cứu đề xuất êm tra độ hội tụ của các
Phương pháp rút trích được chọn để phân tích là phương pháp principal components với phép quay varimax s# Phân tích nhân tố khám phá (EFA) thang đo các nhân tố tác động đến quyết định mua
Các nhân tô tác động đến quyết định mua smartphone được đánh giá qua 18 biến quan sát Và mức độ hội tụ của các biến quan sát này được đánh giá thông qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) (xem phụ lục 3)
Bang 3.1 Kết quả phân tích nhân tố khám phá
[Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 721 [Bartlett's Test of Sphericity | Approx Chi-Square 2125.097 df 153
IPR2 Extraction Method: Principal Component Analysis 897
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in 5 iterations.
Dựa vào bảng kết quả 3.1, ta thấy hệ số KMO = 0.727 (>0.5) và mức ý nghĩa Sig=.000 của kiểm định Barllett's nhỏ hơn rất nhiều so với ơ = 5%, nên việc phân tích nhân tố khám phá này là hoàn toàn phù hợp
Bảng Rotated Component Matrix tách bạch các nhóm tiêu thức khác nhau một cách rõ rệt, những tiêu thức giống nhau sẽ hội tụ về một nhóm
Trong bảng này, các tiêu thức có hệ số tải nhân tố lớn hơn hoặc bằng 0.5 sẽ được giữ lại, các tiêu thức có hệ số này bé hơn 0.5 sẽ bị loại bỏ Với kết quả trên, ta thấy không có biến nào bị loại Ta có thể kết luận rằng mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu khảo sát
Bang Total Variance Explained (Phu luc 3) cho biết ba nhóm yếu tố được trích rút trên một thang đo có phương sai giải thích đạt 65.916% Với phương pháp rút trích Principal Components, sử dụng phép quay Varimax đã trích được 1 nhân tố ở Eignvalue 1.737 Như vậy, con 34.084% những biến động trong quyết định mua smartphone của người tiêu dùng mà các nhóm yếu tố này chưa bao hàm hết được
Sau khi phân tích nhân tố khám phá (EFA) thi cdc thang do ban đầu đều đạt yêu cầu và được giữ nguyên với 18 biến quan sát được chia thành 4 nhân tố như sau:
- Nhân tố đặc điểm sản phẩm (PF), bao gồm 5 biến quan sát PF1, PF2,
PF3, PF4, PFS
~ Nhân tố thương hiệu (BN), bao gồm 5 biến quan sát BN1, BN2, BN3,
BN4, BNS
~ Nhân tổ giá (PR), bao gồm 3 biến quan sát PR1, PR2, PR3 xã hội (SD, bao gồm 5 biến quan sát SII, SI2, SI3,
S14, SIS
SPSS 16.0
3.3 KIỀM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 3.3.1 Kiểm định sự tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Để phân tích sự ảnh hưởng của các biến số “Đặc điểm sản phẩm” (F1),
“Thuong hiệu” (F2), “Giá” (F3), “Các yếu tố xã hội” (F4) đối với biến phụ thuộc “Quyết định mua” (QD), hệ số tương quan Pearson (r) được sử dụng
Theo Hair (2003), hệ số tương quan có giá trị từ -I (mối quan hệ phủ định hoàn toàn giữa hai biến số) đến +1 (mối quan hệ thuận tuyệt đối giữa hai biến số)
Giá trị hệ số r thể hiện độ lớn của sự ảnh hưởng như sau: r