(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi đến mua sản phẩm tại FPT shop Tam Kỳ

(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi đến mua sản phẩm tại FPT shop Tam Kỳ(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi đến mua sản phẩm tại FPT shop Tam Kỳ(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi đến mua sản phẩm tại FPT shop Tam Kỳ(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi đến mua sản phẩm tại FPT shop Tam Kỳ(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi đến mua sản phẩm tại FPT shop Tam Kỳ(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi đến mua sản phẩm tại FPT shop Tam Kỳ(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi đến mua sản phẩm tại FPT shop Tam Kỳ(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi đến mua sản phẩm tại FPT shop Tam Kỳ(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi đến mua sản phẩm tại FPT shop Tam Kỳ(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi đến mua sản phẩm tại FPT shop Tam Kỳ(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi đến mua sản phẩm tại FPT shop Tam Kỳ(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi đến mua sản phẩm tại FPT shop Tam Kỳ

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước:

Bước I — Nghiên cứu sơ bộ:

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính Nghiên cứu này được thực hiện trong khoảng thời gian từ:

Bước 2 ~ Nghiên cứu chính thức:

Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu này được thực hiện trong khoảng thời gian dự kiến từ 01/05/2016->01/06/2016

Bước nghiên ; nghiên cứu Dị ans me Ph nghiên cứu lươn; seme há lái Thời gian cứu

Danh mục các chữ viết tắt

Danh mục các hình Mỡ đầu

Chương 1 — Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng Chương 2 — Thiết kế nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi đến mua sắm tại FPT Shop Tam Kỳ

khi đến mua sắm tại FPT Shop Tam Kỳ

Kết luận và hướng nghiên cứu tiếp theo

Danh mục tài liệu tham khảo

Quyết định giao đề tài luận văn

- Công cụ thu thập dữ liệu: Bảng hỏi

- Phương pháp chọn mẫu: xác suất

~ Thang điểm 5 Likert báo trong đó 17 chỉ báo từ SERVQUAL và 11 chỉ báo được phát triển từ nghiên cứu Với mô hình chất lượng dich vụ bán lẻ gồm 5 nhân tố: (1) Cơ sở vật chất, (2) Sự tin cậy, (3) Tương tác cá nhân, (4) Giải quyết vấn đẻ, (5)

Chính sách b Service quality in retailing: relative efficiency of alternative measurement scales for different product- service environments (2000): [18]

Tên nghiên cứu và tác giả:

Nghiên cứu “Service quality in retailing: relative efficiency of alternative measurement scales for different product- service environments” —

“Chất lượng dich vu trong bán lẻ: tính hiệu quả tương đối của việc lựa chọn thang đo cho các môi trường sản phẩm - dịch vụ khác nhau” của Subhash C

Mehta, Ashok K Lalwani va Soon Li Han (2000)

Nội dung, Mở rộng nghiên cứu của Dabholkar và cộng sự (1996) bằng việc so sánh giữa chất lượng dịch vụ trong bán lẻ hàng hóa chỉ bao gồm một ít dịch vụ trong quá trình bán hàng (siêu thị) với bán lẻ hàng hóa mà xem dịch vụ là quan trọng hơn (cửa hàng bán đồ điện tử) Mehta và cộng sự đã nghiên cứu đặc tính tương đối của 2 thang đo chất lượng dịch vụ là thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ (RSQS) (Dabholka và cộng sự, 1996) và thang đo SERVPERE (Cronin và Taylor, 1992)

Phương pháp thu thập dữ liệu:

~ Thời gian và địa điểm thực hiện khảo sát: vào những thời điểm khác nhau trong ngày tại các siêu thị và cửa hàng bán hàng điện tử tại Singapore

~ Công cụ thu thập dữ liệu: Bảng h - Phương pháp chọn mẫu: thuận tiện

Kết quả cho thấy thang đo RSQS là tốt trong bối cảnh môi trường nhiều hàng hóa và ít dịch vụ, ví dụ như siêu thị Trong khi SERVPERF là tốt hơn cho bối cảnh bán lẻ nơi mà thành phần dịch vụ trở nên quan trọng hơn, ví dụ như bán lẻ hàng hóa điện tử

Kết quả nghiên cứu của Mehta và cộng sự đã xây dựng được một thang đo sửa đôi để đo lường chất lượng dịch vụ cho các cửa hàng bán lẻ hàng điện tử có kết quả tốt hơn RSQS hay SERVPERF, gồm 21 chỉ báo Với mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ gồm 5 nhân tố: (1) Nhân viên phục vụ, (2) Cơ sở vật chất, (3) Hàng hóa, (4) Sự tin cậy, (5) Chỗ để xe ¢ Customer satisfaction’s key factors in Spanish grocery stores:

Evidence from hypermarkets and supermarketsm (2010): [16]

Tên nghiên cứu và tác giả

Nghiên cứu “Customer satisfaction's key factors in Spanish grocery stores: Evidence from hypermarkets and supermarkets” — “Các nhân tố then chốt của sự hải lòng khách hàng trong các cửa hàng tạp hóa ở Tây Ban Nha: bằng chứng từ các đại siêu thị và siêu thi” cia Maria Pilar Martinez-Ruiz, Ana Isabel Jiménez-Zarco, Alicia Izquierdo-Yusta (2010)

Nghiên cứu các thuộc tính của cửa hàng bán lẻ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng dựa trên các cơ sở lý thuyết của các nghiên cứu trước

- Thời gian và địa điểm thực khảo sát: từ ngày 17/03/2008 đến ngày 31/ 03/2008 Khách hàng sau khi kết thúc mua hàng vào buổi sáng và buôi tối tại các siêu thị và đại siêu thị tại thành phố Cuenca (Tay Ban Nha).

Xác định được 10 thuộc tính của cửa hàng bán lẻ có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Với mô hình sự hài lòng của khách hàng với cửa hàng bán lẻ gồm 3 nhân tố: (1) Dịch vụ khách hàng và sự thuận tiện, (2) Chat lượng hình ảnh, (3) Giá trị kinh tế

Hệ số xác định R”= 0,118 cho biết rằng mô hình giải thích được 11,8% sự biến thiên của sự hài lòng khách hàng thông qua mối quan hệ phụ thuộc tuyến tính với 3 nhân tố giải thích

4 Sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ hệ thống siêu thị Vinatex-Mark (2011): [3]

Tên nghiên cứu và tác giả

Nghiên cứu “Sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ hệ thống siêu thị Vinatex-Mark” của Hà Nam Khánh Giao va Nguyén Tan Vũ

Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa sự thỏa mãn khách hàng và các yếu tố chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Vinatex-Mark dựa trên nghiên cứu chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar và cộng sự (1996)

~ Thời gian và địa điểm thực hiện khảo sát: tại 4 siêu thị trong hệ thống siêu thị của Vinatex ~ Mark là Khánh Hội, Tân Thuận, Lãnh Binh Thăng, Lý

Thường Kiệt tại Tp Hồ Chí Minh

- Công cụ thu thập dữ liệu: Bảng hi

Kết quả nghiên cứu này cho thấy thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị gồm 6 thành phần là: (1) Năng lực phục vụ, (2) Cơ sở vật chất, (3) D6 tin cay, lề, (6) Chính sách phục vụ Tuy nhiên, chỉ có 5 thành phần của chất lượng dịch vụ có mối quan hệ nhân quả

(4) Thuận tiện mua sắm, (5) Giải quy( với sự thỏa mãn của khách hàng là: (1) Năng lực phục vụ, (2) Độ tin cậy, (3) đề, (5) Chính sách phục vụ Cơ sở vật

Thuận tiện mua sắm, (4) Giải quyết chất bị loại ra khỏi phương trình hồi quy sự hài lòng của khách hàng

Hệ số xác định R”= 0,444 cho biết sự phù hợp của mô hình là 44,4%

Hay nói cách khác 44,4% sự biến thiên của sự thỏa mãn của khách hàng được giải thích bởi 5 biến quan sát e Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị trên địa bàn thành phố Hà Nội (2013): [2]

Tên nghiên cứu và tác giá

Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị trên địa bàn thành phố Hà Nội” của Nguyễn Quốc

1.1 KHÁI NIỆM SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG:

Theo Oliver và Desarbo (1988) sự hài lòng của khách hàng là kết qua khi khách hàng so sánh giữa mong đợi của họ với việc thực hiện của cửa hàng Khi kết quả thực hiện của cửa hàng đáp ứng mong đợi của khách hàng thì khách hàng sẽ hài lòng Khi cửa hàng không đáp ứng được mong đợi của khách hàng thì khách hàng sẽ không hài lòng [19]

Theo Tse và Wilton (1988) cho rằng sự hài lòng/không hài lòng của khách hàng có thể được định nghĩa là sự phản ứng của khách hàng khi ước lượng giữa mong đợi trước đó và cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng [25]

Giới và cộng sự (2012) cho rằng việc khách hàng có thỏa mãn hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa lợi ích thực tế của sản phẩm với những kỳ vọng trước khi mua Sự thỏa mãn là cảm giác dễ chịu hoặc có thể là thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự thỏa mãn là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng

Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ thỏa mãn Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng thỏa mãn cao hơn hoặc là thỏa mãn vượt quá mong đợi [4]

Một cách nhìn nhận khác về sự hài lòng khách hàng theo kết quả Theo cách nhìn nhận này thì hài lòng khách hàng được coi là trạng thái thoả mãn liên quan đến sự gia tăng cảm giác dễ chịu hoặc sự khoan khoái Có một vài hình thức khác nhau của kết quả cuối cùng của hài lòng khách hàng (Oliver,

1989): hài lòng là sự mãn nguyện, hài lòng là sự thăng hoa, hài lòng là sự không phiền muộn lo âu, hài lòng là cảm giác mới lạ, hài lòng là sự ngạc nhiên bắt ngờ [2], [20]

Trong nghiên cứu này, sự hài lòng của khách hàng là kết quả của sự so sánh giữa mong đợi của khách hàng với cảm nhận của khách hàng về kết quả thực hiện của cửa hàng

1.2 CHAT LUQNG DICH VU VA MOI LIEN HE GIU'A CHAT ING DICH V¥U VA SU’ HAI LONG CUA KHÁCH HÀNG:

1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ:

Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng với sự thực hiện dịch vụ thực tế.”

Bitner và Hubbert's (1994) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “ắn tượng, cảm giác chung của khách hàng có liên quan đến công ty và dịch vụ của công ty đó.”

Theo Zeithaml (1997) thì “chất lượng dịch vụ là những đánh giá của khách hàng về những điểm trội của thực thể, nó là một dạng của thái độ và là kết quả từ việc so sánh sự mong đợi và nhận thức về sự thực hiện mà họ nhận được”

1.2.2 Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng:

Oliver (1988) cho rằng “Sự hài lòng (hoặc không hài lòng) đối với chất lượng dịch vụ là sự trải nghiệm về chất lượng dịch vụ đó trong sự so sánh với điều đã mong đợi của khách hàng” [19]

Cronin và Taylor (1992) đã kết luận rằng “chất lượng dịch vụ là một tiền đề của sự hài lòng khách hàng” [10]

Taylor và Baker (1994) khăng định rằng “chất lượng dịch vụ rõ ràng tác động đến sự hài lòng của khách hàng” [24].

Dabholkar và cộng sự (2000) đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng khách hàng trong mô hình tổng hợp tiền đề và kết quả của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng như một trung gian [12]

Mô hình tiền đề Mô hình trung gian của chất lượng dịch vụ sự hài lòng của khách hàng,

Sự quan tâm ce Chất lượng Sự hài lòng Các ý định cá nhân , >" dich vu của khách hàng hành vi Sự thỏa mái

Hình 1.1 Khung tng hợp cho tiền đề và kết quả của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng như một trung gian

(Nguôn Dabholkar và cộng sự (2000) [12, tr145])

Các nghiên cứu của nhiều tác giả khác nhau cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là nhân tố quan trọng tác động đến sự hài lòng nhưng chất lượng dịch vụ không quyết định tắt cả sự hài lòng của khách hàng Ngoài chất lượng dịch vụ còn nhiều nhân tố khác ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

1.3 CÁC THUQC TINH CUA CUA HANG BAN LE TAC DONG DEN

SU HAI LONG CUA KHACH HANG: [17]

Nhiều nghiên cứu đã chứng minh rằng chất lượng của hàng hóa bán ra ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng Chất lượng hàng hóa ảnh hưởng đến cách đánh giá của khách hàng đối với công ty và tạo ra sự khác biệt giữa các nhà bán lẻ Các hàng hóa công ty bày bán ảnh hưởng đến uy tín của công ty, cũng như mức mua và mẫu khách hàng của công ty Một số

của sản phẩm bằng nhiều cách đo lường khác nhau, ở các công ty bán các loại hàng khác nhau [17]

Chủng loại hàng hóa được hiểu là một lượng lớn các mặt hàng khác nhau, đa dạng về chủng loại tạo thành một chiến lược giúp nhà bán lẻ đáp ứng thị chỉ giúp nhà bán lẻ thu hút khách hàng hơn mà còn có thể tăng số lượng và và sở thích của các khách hàng khác nhau Hàng hóa đa dạng không tần suất mua của khách hàng Đặc biệt, nhà bán lẻ bày bán hàng hóa da dang có thể tăng sự thuận tiện khi mua sắm, khách hàng [17]

Liên quan đến điều này, thương hiệu của cửa hàng là tài sản chiến lược này làm tăng sự hài lòng của cho các nhà bán lẻ Thương hiệu cửa hàng là một công cụ mạnh mẽ để tạo ra hình ảnh cửa hàng tốt, vì thương hiệu cửa hàng gợi cho khách hàng thông tin về sản phẩm cũng như cân nhắc giữa giá và chất lượng [17]

Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng sự dễ dàng tiếp cận cửa hàng, có mối tương quan cao với sự lựa chọn cửa hàng bán lẻ của khách hàng

Chẳng hạn, một cửa hàng gần nhà làm khách hàng giảm chỉ phí liên quan đến thời gian) Nhận thức của khách hàng về thời việc mua hàng (chỉ phí đi lại, gian và công sức bỏ ra để mua hàng ảnh hưởng đến nhận thức của họ về sự tiện lợi của dịch vụ, vì vậy các nhà bán lẻ phải xác định vị trí của cửa hàng sao cho thuận tiện nhất trong sự cân nhắc về thời gian và công sức mua hàng cho các khách hàng tiềm nang [17]

1.3.4 Bầu không khí cửa hàng:

Bầu không khí cửa hang tạo thành một yếu tố riêng biệt cho cửa hàng bán lẻ Kotler (1973) nhận thấy rằng bầu không khí của một cơ sở thương mại

~ các yếu tố tác động đến giác quan của con người (thị giác, thính giác, khứu giác), có ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua Một số cuộc khảo sát ở các trung tâm mua sắm cho thấy nhiều khách hàng có xu hướng mua hàng trên cơ sở thái độ của họ đối với bầu không khí ở đó Ví dụ, sự hưng phan với bầu không khí ở cửa hàng có thể dẫn đến hài lòng hoặc không hài lòng; thời gian và chỉ tiêu giảm trong bầu không khí khó chịu nhưng tăng trong bầu không khí cửa hàng dễ chịu [17]

Các nhà bán lẻ sử dụng giá như một thành phần quan trọng trong chiến lược tiếp thị của họ, với mục đích có được một hình ảnh nhất định trên thị lụ, để có được một hình ảnh giá thấp, các nhà bán lẻ có thể đặt giá trường thấp cho các loại sản phẩm được khách hàng đánh giá cao Chiến lược này được áp dụng cho các khách hàng nhạy cảm với sự thay đổi của giá [ 17]

Nghiên cứu của Lichtenstein và cộng sự (1993) cho rằng giá cao là một tín hiệu tích cực, giá cao biểu hiện chất lượng hàng hóa, uy tín đến nhận thức khách hàng Ngược lại, Dodds (1995) cho rằng khách hàng cảm thấy tiêu cực khi giá cao, giá cao như một sự hy sinh về kinh tế Ở cả hai khía cạnh tích cực và tiêu cực, nhận thức giá đóng vai trò như một tín hiệu thị trường nhằm hỗ trợ khách hàng trong quá trình ra quyết định trong các tình huống khác nhau 017]

Ngoài giá, một ảnh hưởng khác đến doanh nghiệp là sự giảm giá, chẳng hạn các chương trình khuyến mãi Sự tiết kiệm cảm nhận này có thể tạo ra lợi ích cho nhà bán lẻ như tăng doanh số bán các loại sản phẩm, tăng lượng mua sắm và lượng khách tới tham quan cửa hàng [14], [15], [17].

1.4 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN VÀ THANG ĐO:

1.4.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL (1985): |21] [22]

Cac thong tin} Cae nhu cau truyền miệng| cá nhân

Dịch vụ mong đợi Ỷ ĩ Dịch vụ

THỊ TRƯỜNG Cũng cấp dịch vụ (bao gồm trước và sau cuộc tiếp xúc)

|K ->| ra ngoài đến khách hàng x KC3 !

Chuyên nhận thức vào đặc tính của chất lượng dịch vụ

“ —~ >jty vé su mong đợi của| khách hàng

Hình 1.2 Mô hình chất lượng dịch vụ

(Nguồn Parasuraman và cộng sự (1985) [21, tr 44])

Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng với sự thực hiện dịch vụ thực tế.”

B1 Mô hình chất lượng dịch vụ (hình 1.2) được xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách chất lượng dịch vụ trong những ngành dịch vụ khác nhau

Khoảng cách 1: khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của công ty về sự mong đợi đó sẽ ảnh hưởng đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ

Khoảng cách 2: khoảng cách giữa nhận thức của công ty về các mong đợi của khách hàng và các đặc tính chất lượng dịch vụ của công ty sẽ tác động đến chất lượng dịch vụ từ quan điểm khách hàng

Khoảng cách 3: khoảng cách giữa các đặc tính của chất lượng dịch vụ và cung cấp dịch vụ thực tế sẽ tác động đến chất lượng dịch vụ từ quan điểm của khách hàng

Khoảng cách 4: khoảng cách giữa cung cấp dịch vụ thực tế và thông tin ra bên ngoài về dịch vụ sẽ tác động đến chất lượng dịch vụ từ quan điểm của khách hàng

Khoảng cách 5: chất lượng dịch vụ khách hàng cảm nhận là một hàm số của độ lớn và hướng chênh lệch giữa dịch vụ mong đợi và dich vu cam nhận

Quan điểm của khách hàng về chất lượng dịch vụ được thê hiện trong hình 1.2 và chỉ tiết hơn trong hình 1.3 Hình 1.3 cho biết rằng chất lượng dich vụ cảm nhận là kết quả của so sánh của khách hàng về dịch vụ mong đợi với dich vụ cảm nhận

Su dap lai | Dich vu mong doi -

Sự đảm bảo Chất lượng

Sự cảm thông, cảm nhận

Tính hữu hình Hình 1.3 Các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ cảm nhận cảm nhận Dịch vụ

17 Nhân viên hiểu các nhu cầu của khách hàng

18 Giờ mở cửa, đóng cửa thuận tiện Tính hữu hình

19 Thiết bị (máy móc, đồ dùng, dụng cụ) (equipment) hiện đại 20 Thiết bị (facilities) trông bắt mắt (hấp dẫn thị giác)

21 Nhân viên trang phục giản dị và trang nhã, phong thái chuyên nghiệp

22 Vật liệu kèm theo với dịch vụ nhìn hấp dẫn

Cronin va Taylor (1992) da nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng như thiện chí mua hàng của khách hàng, từ đó đưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn về chất lượng địch vụ [1]

Việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPEREF của Cronin và Taylor được xem là một phương pháp thuận tiện và rõ rằng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên đo lường thông qua kết quả thể hiện của chất lượng dịch vụ Cronin và Taylor lập luận rằng khung phân tích theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) dễ gây nhằm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng Các tác giả này cho rằng chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa “tương tự như một thái độ”, và thay vì

“kết quả thực hiện theo như mong đợi” thì “kết quả thực hiện thực tế” sẽ xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn [1]

Theo dé, cl khách hàng mà không có đánh giá về chất lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng của lượng dịch vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng, không có trọng số cho từng thành phân chất lượng dịch vụ Công k

Trong đó: SQ = Chất lượng dịch vụ khách hàng nhận được; k = Số thức của chất lượng dịch vụ như sau:

SQ; lượng các thuộc tính; P = Nhận thức của cá nhân ¡ đối với sự thể hiện của dịch vụ đối với thuộc tính j [1]

Kết quả nghiên cứu, Cronin và Taylor (1992) cho rằng chất lượng dịch vụ là một tiền đề của sự hài lòng khách hàng [10]

1.4.3 Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholka và cộng sự (1996): [11]

Cơ sở Tương vật chất tác cá nhân

Hình 1.4 Mô hình năm khía cạnh cơ bản của chất lượng dịch vụ bán lẻ

(Nguôn Dabholka và cộng sự (1996) [16, tr 11])

Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholka và cộng sự (1996) được xây dựng dựa trên các nghiên cứu về SERVQUAL và các cơ sở lý thuyết Mô hình gồm gồm 5 thành phan véi 28 chi báo để đo lường mô hình này Trong đó:

Co sé vat chat 1 Cửa hàng này có thiết bị và đồ đạc hiện đại

2 Những tiện nghỉ vật chất ở cửa hàng này nhìn hấp dẫn (lôi cuốn về thị giác, bắt mắt)

3 Vật liệu kèm theo với dịch vụ của cửa hàng này (như túi đựng đồ, bảng liệt kê hàng hóa, hoặc báo cáo) nhìn bắt mắt

4 Cửa hàng này có khu vực công cộng (phòng vệ sinh, phòng thay đồ) sạch, hấp dẫn và tiện lợi

5 Sắp xếp hàng hóa ở cửa hàng này làm cho khách hàng dé dàng tìm thấy thứ họ cần

6 Sắp xếp hàng hóa ở cửa hàng này làm cho khách hàng dễ dàng di chuyên quanh cửa hang

7 Khi cửa hàng này hứa làm thứ gì vào thời điểm nhất định, họ sẽ làm như vậy § Cửa hàng này cung cấp dịch vụ vào thời điểm mà họ đã hứa làm

9 Cửa hàng này thực hiện dịch vụ chính xác ngay lần đầu tiên

10 Cửa hàng này có hàng hóa sẵn có khi khách hàng cần

11 Hóa đơn và giao dịch bán ở cửa hàng này không có sai sót

Tương tác cá nhân 12 Nhân viên ở cửa hàng này có kiến thức để trả lời các câu hỏi của khách hàng.

13 Hành vi của nhân viên ở cửa hàng này tạo sự tin tưởng cho khách hàng

14 Khách hàng cảm thấy an toàn trong giao dịch của họ với cửa hàng này

15 Nhân viên trong cửa hàng này thực hiện dịch vụ nhanh chóng cho khách hàng

16 Nhân viên trong cửa hàng này nói cho khách hàng chính xác khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện

17 Nhân viên trong cửa hàng này không bao giờ quá bận để đáp lại các yêu _ cầu của khách hàng

18 Cửa hàng này chú ý (quan tâm) đến khách hàng

19 Nhân viên trong cửa hàng này luôn luôn lịch sự với khách hàng

20 Nhân viên của cửa hàng này đối xử lịch sự với khách hàng trên điện thoại

21 Cửa hàng này sẵn lòng (vui lòng) đổi và trả hàng

22 Khi một khách hàng có vấn đề, cửa hàng này thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết nó

23 Nhân viên của cửa hàng này có thể xử lý khiếu nại của khách hàng trực tiếp và ngay lập tức

Chính sách 24 Cửa hàng này bày bán hàng hóa chất lượng cao

25 Cửa hàng này có nhiều chỗ để xe thuận tiện cho khách hàng

26 Cửa hàng này có giờ hoạt động thuận tiện cho tắt cả khách hàng én) Ion

27 Cửa hàng này chấp nhận hầu hết các thẻ tín dụng (có số 28 Cửa hàng này có thẻ tín dụng riêng,

1.4.4 Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ của Mehta và cộng sự (2000): [18]

Hình 1.5 Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ cũa Mehta và cộng sự (2000)

(Nguôn vẽ theo nghiên cứu của Mehia và cộng sự (2000))

Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ của Mehta và cộng sự (2000) được xây dựng dựa trên nghiên cứu về mô hình SERVPERF (1992) và mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar và cộng sự (1996) Mô hình gồm 5 thành phần với 21 chỉ báo để đo lường mô hình này Trong đó:

Nhân viên phục vụ 1 Nhân viên vui lòng đáp ứng lại các yêu cầu

2 Nhân viên thể hiện sự chú ý (chăm sóc) riêng

4 Nhân viên hiểu nhu cầu riêng biệt của tôi

5 Nhân viên luôn sẵn lòng giúp đỡ

6 Nhân viên thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn

7 Nhân viên xử lý phàn nàn (làm tôi) vừa ý § Nhân viên có kiến thức đề trả lời các câu hỏi (của tôi)

9 Nhân viên nói chính xác khi nào một dịch vụ có thê được cung cấp.

10 Nhân viên luôn lịch sự (trước sau như một)

11 Hành vi của nhân viên (làm cho tôi thấy) tin tưởng

12 Nhân viên thực hiện dịch vụ nhanh chóng

Co sé vat chat 13 Những tiện nghỉ vật chất nhìn hấp dẫn (lôi cuốn về thị giác)

14 Nguyên vật liệu kèm theo với cửa hàng nhìn hấp dẫn

15 Trang thiết bị và vật cố định trông hiện đại

16 Cách sắp xếp cửa hàng thuận tiện cho việc di chuyền

Hàng hóa 17 Hàng hóa sẵn có khi tôi

18 Hàng hóa bày bán đa dạng

19 Cảm thấy an toàn trong giao dịch

20 Hóa đơn và giao dịch bán không có sai sót Chỗ để xe

21 Chỗ để xe thuận tiện

1.4.5 Mô hình sự hài lòng của khách hàng của Zeithaml và Bitner (2000): [13] [26]

Zeithaml va Bitner (2000) cho rằng sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng của các nhân tố như: Chất lượng dịch vụ, Chất lượng sản phẩm, Giá, Các nhân tô tình huống, Các nhân tố cá nhân.

Các nhân tố tình huồng

Chất lượng dịch vụ (Situational Factor)

7 —" Sự thỏa mãn khách hàng +

Giá Các nhân tố cá nhân

Hình 1.6 Mô hình sự hài lòng của khách hàng của Zeithaml và Bitner

1.4.6 Mô h sự h ông sự (2010): [16] lòng của khách hàng với cửa hàng bán lẻ của

Dịch vụ khách hàng sự thuận tiện và

Sự hài lòng khách hàng của

Hình 1.7 Mô hình sự hài lòng của khách hàng với cửa hàng bán lẻ của

-Ruiz và cộng sự (2010) (Nguôn vẽ theo nghiên cứu của Martinez-Ruiz và cộng sự (2010))

Mô hình sự hài lòng của khách hàng với cửa hàng bán lẻ của Martínez- Ruiz và cộng sự (2010) được xây dựng dựa trên các cơ sở lý thuyết Mô hình gồm 3 thành phần với 10 chỉ báo để đo lường mô hình này Trong đó:

Dịch vụ khách hàng và sự thuận tiện

1 Nhiều loại hàng hóa đa dạng

2 Chăm sóc (chú ý) khách hàng

Hình ảnh chất lượng 6 Chất lượng (hàng hóa)

1.4.7 Mô hình sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ hệ thống siêu thị Vinatex-Mark của Hà Nam Khánh Giao và Nguyễn

“Thuận tiện mua sắm ———ơ Đìma Sự thỏa mãn

Hình 1.8 Mô hình sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ hệ thống siêu thị Vinatex-Mark (2011)

(Nguồn Hà Nam Khánh Giao và Nguyễn Tắn Vii (2011) Mô hình sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ hệ thống siêu thị Vinatex-Mark của Hà Nam Khánh Giao và Nguyễn Tấn Vũ

(2011) được xây dựng dựa trên mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar và cộng sự (1996) Mô hình gồm 5 thành phần với 22 chỉ báo để đo lường mô hình này trong đó:

Chính sách phục vụ 1 Các nhãn hiệu hàng hóa bán trong siêu thị có uy tín thương hiệu 2 Siêu thị bán hàng hóa chất lượng

3 Thời gian hoạt động của siêu thị thuận lợi cho khách hàng 4 Siêu thị có chỗ giữ xe an toàn và rộng rãi

5 Siêu thị cung cắp dịch vụ hàng hóa với giá cả hợp lý

“Thuận tiện mua sim 6 Trưng bày hàng hóa dễ tìm theo từng ngành hàng

7 Mặt bằng bố trí thuận tiện dễ đi lại mua sắm. § Cách bố trí gian hàng, trưng bày sản phẩm, bảng hiệu đẹp và ấn tượng

9 Hàng hóa đầy đủ đáp ứng được nhu cầu khách hàng

10 Nhân viên siêu thị có đủ kiến thức về sản phẩm và dịch vụ

11 Tác phong của nhân viên tao sự tin tưởng với khách hàng

12 Khách hàng cảm thấy an toàn khi mua sắm tại siêu thị

13 Nhân viên biết được những nhu cầu của khách hàng,

14 Nhân viên trả lời chính xác thời điểm những dịch vụ được thực hiện

15 Nhân viên thể hiện sự quan tâm đến khách hàng

16 Nhân viên cư xử lịch sự và giải đáp thông tin rõ ràng cho khách hàng Độ tin cậy

17 Khi hứa thực hiện một điều gì vào khoảng thời gian nhất định, siêu thị sẽ thực hiện (sửa đồ, đổi hàng)

18 Siêu thị cung cấp dịch vụ đúng hẹn (giao hàng)

19 Siêu thị thực hiện chính xác những gì đã cam kết Giải quyết vấn đề

20 Giải quyết vấn đề khách hàng gặp phải một cách chân thành thiện chí

21 Siêu thị sẵn sàng giải quyết việc đổi trả hàng

22 Nhân viên giải quyết sự phàn nàn của khách hàng nhanh chóng, kịp thời.

1.4.8 Mô hình sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị của Nguyễn Quốc Duy (2013): [2]

Tiện ích của siêu thị

Tương tác chất lượng vớ ant wien 8 hàng hóa - phục vụ

Sự hài lòng khách hàng của Trung bay quay hang

Hình 1.9 Mô hình sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị của Nguyễn Quốc Duy (2013)

(Nguôn vẽ theo nghiên cứu của Nguyễn Quốc Duy (2013))

Mô hình sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị của

Nguyễn Quốc Duy (2013) được xây dựng dựa trên mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar và cộng sự (1996) và mô hình sự hài lòng của Ruiz và cộng sự (2010) Mô hình gồm 6 thành phần với 20 chỉ báo để đo lường mô hình này Trong đó:

Trung bay quay hang 1 Bố trí các quây hàng rất thuận tiện cho việc di chuyển

2 Bố trí hàng hóa trên các kệ hàng rắt thuận tiện cho việc cân nhắc lựa chọn và mua sắm

3 Các thông tin chỉ dẫn trong cửa hàng rõ ràng, dễ nhận biết

4 Nội thất, âm thanh, ánh sáng rất phù hợp

5 Nhân viên ăn mặc lịch sự, đẹp, hấp dẫn.

Twong tic véi nhân viên bán hàng 6 Nhân viên luôn tận tình giúp đỡ khách hàng

7 Nhân viên luôn lịch thiệp, cởi mở và thân thiện

8 Nhân viên tạo được sự tin cậy cho khách hàng

9 Siêu thị thường xuyên có các chương trình khuyến mãi đặc biệt

10 Sản phẩm khuyến mãi, quà tặng rất hữu ích

11 Giá cả niêm yết tương xứng với chất lượng hàng hóa

Tiện ích của siêu thị

12 Chủng loại hàng hóa rất đa dạng cho phép có nhiều lựa chọn

13 Chỗ gửi xe có diện tích lớn, an ninh, thuận tiện cho việc ra vào

14 Các hệ thống phòng cháy chữa cháy, cầu thang lối ra thuận tiện khi có sự cố

15 Khu vực nhà vệ sinh rộng, sạch sẽ

Cảm nhận về chất lượng hàng hóa-phục vụ

16 Thanh toán nhanh chóng, thuận tiện, chính xác

17 Sản phẩm luôn có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng

18 Trong quá trình sử dụng, cảm nhận về chất lượng sản phẩm luôn đúng với mong đợi

19 Địa điểm của siêu thị gần cận thuận tiện cho việc đi lại

20 Không gian siêu thị rộng rãi, thoáng mát, sạch đẹp.

Dựa vào tiến trình nghiên cứu của Kothari (2004) [6], va Ha (2015) [5], tác giả nghiên cứu theo tiền trình như sau:

(_— Nghiên cứu sơ bộ: Phỏng vấn sâu, Quansát

(Kat quanghiénciu Hình 2.1 Sơ đồ tiến trình nghiên cứu SC

2.2 ĐÊ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN C ĐO LÝ THUYET: CÁC GIA THUYET, THANG

2.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất:

Mô hình nghiên cứu được để xuất trên cơ sở sử dụng bốn nhân tố trong mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholka và cộng sự (1996) [11] là

Tương tác cá nhân, Giải quyết vấn đề, Sự tin cậy, Chính sách; và ba nhân tố trong mô hình nghiên cứu sự hài lòng của Nguyễn Quốc Duy (2013) [2] là

Trưng bày quay hang, Giá trị kinh tế, Vị trí cửa hàng; để hợp thành mô hình

Kỳ Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm bảy nhân tố là: (1) Tương tác cá nhân, ấn đẻ, (4) Chính sách, (5) Trưng bày quầy hàng, (6) Giá trị kinh tế, (7) Vị trí cửa hàng

(2) Sự tin cậy, (3) Giải quyết

Sự hài lòng khách hàng của

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.2.2 Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu:

Các giả thuyết trong nghiên cứu này được đưa ra dựa trên các giả thuyết về mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hang trong nghiên cứu của Dabholkar và cộng sự (2000) [12]; mối liên hệ giữa các thuộc tính cửa hàng với sự hài lòng của khách hàng của Martínez-Ruiz và cộng sự (2011) [17] a Tương tác cá nhân:

Khi cảm nhận của khách hàng về sự tương tác của nhân viên cửa hàng với khách hàng là tốt thì sẽ làm tăng thêm sự hài lòng của khách hàng và ngược lại

Giả thuyết HI: có mối liên hệ thuận chiều giữa nhân tố Tương tác cá nhân và Sự hài lòng của khách hàng b Sự tin cậy:

Khi cảm nhận của khách hàng về sự tin cậy khi mua hàng là tốt làm tăng thêm sự hài lòng của khách hàng và ngược lại

Giả thuyết H2: có mối liên hệ thuận chiều giữa nhân tố Sự tin cậy và Sự hài lòng của khách hàng

Khi cảm nhận của khách hàng về cách giải quyết vấn đề của cửa hang với khách hàng là tốt thì sẽ làm tăng thêm sự hài lòng của khách hàng và ngược lại

Giả thuyết H3: có mối liên hệ thuận chiều giữa nhân tố Giải quyết vấn đề và Sự hài lòng của khách hàng d Chinh sách:

Khi cảm nhận của khách hàng về chính sách của cửa hàng với khách hàng là tốt thì sẽ làm tăng thêm sự hải lòng của khách hàng và ngược lại

Giả thuyết H4: có mối liên hệ thuận chiều giữa nhân tố Chính sách và Sự hài lòng của khách hàng e Trưng bày quây hàng:

Khi cảm nhận của khách hàng về trưng bày quầy hàng của cửa hàng là tốt thì sẽ làm tăng thêm sự hài lòng của khách hàng và ngược lại.

Giả thuyết H5: có mối liên hệ thuận chiều giữa nhân tố Trưng bày quầy hàng và Sự hài lòng của khách hàng £ Giá trị kinh tế:

Khi cảm nhận của khách hàng về giá trị kinh tế mà cửa hàng mang lại cho khách hàng là tốt thì sẽ làm tăng thêm sự hài lòng của khách hàng và ngược lại

Giả thuyết H6: có mối liên hệ thuận chiều giữa nhân tố Giá trị kinh tế và Sự hài lòng của khách hàng ứ Vị trớ cửa hàng:

Khi cảm nhận của khách hàng về thì sẽ làm tăng thêm sự hài lòng của khách hàng và ngược lại trí cửa hàng với khách hàng là tốt Giả thuyết H7: có mối liên hệ thuận chiều giữa nhân tố Vị trí cửa hàng và Sự hài lòng của khách hàng.

Bảng 2.1 Nguồn gốc các nhân tố trong mô hình đề xuất

Stt Nhân tố Giả thuyết mỗi quan hệ với sự hài lòng Tác giả

(1996), (2000) ok : Dabholka và cộng sự

3 | Giải quyết vấn đề — | Thuận chiều

(1996), (2000) rm Dabholka và cộng sự 4 | Chính sách Thuận chiều

(1996), (2000) rm Dabholka và cộng sự

(1996), (2000) ok : Dabholka và cộng sự

3 | Giải quyết vấn đề — | Thuận chiều

(1996), (2000) rm Dabholka và cộng sự 4 | Chính sách Thuận chiều

5 _ | Trưng bày quay hàng | Thuận chiều (1996), (2000), Nguyễn

6 | Giá trị kinh tế Thuận chiều Nguyễn Quốc Duy

(2013) Martinez-Ruiz (201 1), 7 | Vị trí cửa hàng Thuận chiều Nguyễn Quốc Duy (2013)

1 [Nhân viên ở cửa hàng này có kiến thức để trả lời các câu hỏi của Khách hàng Tikert(S) 2_— [Hành vĩ của nhân viên ở cửa hàng này tạo sự tin tưởng cho Khách hàng LikenG) 3— [Khách hàng cảm thấy an toàn trong giao dịch của họ với cửa hàng này TiKen(S) 4_— [ Nhân viên trong cửa hàng này thực hiện dịch vụ nhanh chong cho khách hang TIRE la

Nhãn viên trong cửa hàng này nói cho Khách hàng chính xác Khi nào dịch vụ sẽ được 2

S| sn mie Liken(S) | và công sự (1996) ọ | Nhân iễntrong cửa hùng này Không bao gi quí Bin UE dip Tice yu cla ca [ ) khách hàng

7 | Gira hing này chú ý (quan tâm) đến khách hàng Likert)

"Nhân viên trong cửa hàng này luôn luôn lịch sự với khách hàng, Tikert(3)

"Nhân viên của cửa hàng này đổi xử lịch sự với khách hàng trên điện thoại Taken) Sự tn cậy

TO [Khi cửa hàng này hứa làm thứ gì vào thời điểm nhất định, họ sẽ làm như vậy TikenG) ms

Ta | Hoa don va giao dich bán ở cửa hàng này không có sa sốt Taken) quyết vẫn đề T5 [Cửa hàng này sẵn lòng (vui lòng) đối và trà hàng, LikenG) vs | ng gv, a gy Eis gun i chin arog [> giải quyết vấn đề đó

17 _| Nii Viễn Gia gia hằng này có hề vữ ý Kuễu nại của Khách hùng rực hập v ngy TS lập tức

“Chính sách TS _| Caza hing này bày bản hàng hóa chất lượng cao TikenG) 19 [ Cữa hàng này có nhiêu chỗ để xe thuận tiện cho khách hang Tikent(S) 20 _ [ Cửa hàng này có giờ hoạt động thuận tiện cho tắt cả khách hang Tikert(S) DI _| Gira hing này chấp nhận hấu hết các thê tin đụng (có số tiên) lớn Tien(S) 22._ [ Cửa hàng này có thẻ tin dụng riêng, Tikert(S)

“Trưng bày quây hàng Nguyễn se

25 [ Các thông tin chỉ din trong cửa hàng rõ ràng, dễ nhận biết Tikert(3) 26 [ Nội thất âm thanh, ánh sing rat pha hop TienG)

27 _ | Nhân viên ăn mặc lịch sy, dep, hip din, Likert(5) ủỏ trị kinh tế 28 _| Sigu thi thing xuyén có các chương trình khuyến mãi đặc biệt LikenG) 29-_ [Săn phẩm khuyến mãi, quà tặng rất hữu ích TikenG) |(2013) 30 Gis ca nim yt trong xing với chất lượng hàng hỏa

Vi tri cra hàng, LikenG) |Nguyễn

3ù | Bia dite cia sida thi gh cụn thuận Bờn cho việc đ lạ Likert) | Quốc 32 _ | Không gian siêu thị rộng rãi, thoáng mắt, sạch đẹp, Lien) | 015) Duy

Sự hài lồng của khách hàng Ruiz

33 - | Sự hài lòng chung của khách hàng đối với cửa hàng Lieng) | sự 2010)

Thang đo sử dụng trong nghiên cứu này dựa trên thang do của Dabholka và cộng sự (1996) trong nghiên cứu các siêu thị tại Mỹ, thang đo của Nguyễn Quốc Duy (2013) trong nghiên cứu tại các siêu thị trên địa bàn thành phố Hà Nội và thang đo của Ruiz và cộng sự (2010) khi nghiên cứu các siêu thị tại Tây Ban Nha Do có sự khác biệt về đối tượng nghiên cứu, phạm vi không gian và thời gian của nghiên cứu này với nghiên cứu của Dabholka và cộng sự (1996), với nghiên cứu của Nguyễn Quốc Duy (2013) nên thang

tượng nghiên cứu, phạm vi không gian và thời gian của nghiên cứu này Điều chinh thang đo được thực hiện bằng nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính, sử dụng phương pháp tiếp cận trực tiếp bằng phỏng vấn sâu với khách hàng, quản lý và nhân viên tại cửa hàng: quan sát tham gia với vai trò là người tham gia hoàn toàn Nghiên cứu này được thực hiện trong khoảng thời gian từ: 01/11/2015-01/03/2016

Nội dung của các cuộc phỏng vấn sâu với khách hàng, quản lý và nhân viên tại cửa hàng; quan sát tham gia với vai trò là người tham gia hoàn toàn đều xoay quanh hai câu hỏi:

hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, yếu tố nào không ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi đến mua sắm tại FPT Shop Tam Kỳ?

- Điều chỉnh về câu chữ trong các phát biểu (chỉ báo) ở thang đo lý thuyết để phù hợp với khách hàng tại cửa hàng FPT Shop Tam Kỳ?

Sau khi tiến hành nghiên cứu sơ bộ, các chỉ báo trong thang đo lý thuyết được điều chinh như sau:

Chỉ báo 3 “Khách hàng cảm thấy an toàn trong giao dịch của họ với cửa hàng này” được sửa lại thành “Khách hàng cảm thấy an toàn khi mua sắm tại cửa hàng”

Bỏ chỉ báo 11 “Cửa hàng này cung cấp dịch vụ vào thời điểm mà họ đã hứa làm”

Chỉ báo 14 “Hóa đơn và giao dịch bán ở cửa hàng này không có sai sót” được sửa lại thành “Không có sai sót khi tính tiền”

Chỉ báo 15 “Cửa hàng này sẵn lòng (vui lòng) đổi và trả hàng” được sửa lại thành “Cửa hàng sẵn sàng đổi và trả hàng theo chính sách đồi trả của cửa hàng”

Chỉ báo 18 “Cửa hàng này bày bán hàng hóa chất lượng cao” được sửa thành “Cửa hàng bày bán nhiều mặt hàng đa dạng”

Chỉ báo 21 “Cửa hàng này chấp nhận hầu hết các thẻ tín dụng (có số tiền) lớn” được sửa lại thành “Có thể thanh toán qua thẻ ngân hàng tại cửa hang (quet thẻ)”

Bỏ chỉ báo 22 “Cửa hàng này có thẻ tín dụng riêng”

Chỉ báo 27 “Nhân viên ăn mặc lịch sự, đẹp, hấp dẫn” được sửa lại thành “Nhân viên ăn mặc lịch sự”

'Bỏ chỉ báo 30 “Giá cả niêm yết tương xứng với chất lượng hàng hóa”

Chỉ báo 31 “Địa điểm của siêu thị gần cận thuận tiện cho việc đi lại” được sửa lại thành ““Địa điểm của cửa hàng thuận tiện để đến mua sắm”

Sau khi hiệu chỉnh các chỉ báo của thang đo lý thuyết, các chỉ báo của thang đo chính thức như sau:

1 Nhân viên ở cửa hàng có kiến thức đẻ trả lời các câu hỏi của khách hàng

2 Hành vi của nhân viên ở cửa hàng tạo sự tin tưởng cho khách hàng

3 Khách hàng cảm thấy an toàn khi mua sắm tại cửa hàng

4 Nhân viên trong cửa hàng thực hiện dịch vụ nhanh chóng cho khách hàng

5 Nhân viên trong cửa hàng nói cho khách hàng chính xác khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện

6 Nhân viên trong cửa hàng không bao giờ quá bận đề đáp lại các yêu cầu của khách hàng

7 Cửa hàng quan tâm đến khách hàng § Nhân viên trong cửa hàng luôn luôn lịch sự với khách hàng

9 Nhân viên của cửa hàng đối xử lịch sự với khách hàng trên điện thoại

10 Khi cửa hàng hứa làm thứ gì vào thời điểm nhất định, họ sẽ làm như vậy

11 Cửa hàng thực hiện dịch vụ chính xác ngay lần đầu tiên

12 Cửa hàng có sẵn hàng hóa khi khách hàng cần

13 Không có sai sót khi tính tiền

14 Cửa hàng sẵn sàng đổi và trả hàng theo chính sách đổi trả của cửa hàng

15 Khi một khách hàng có vấn đẻ, cửa hàng thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề đó

16 Nhân viên của cửa hàng có thể xử lý khiếu nại của khách hàng trực tiếp và ngay lập tức

17 Cửa hàng bày bán nhiều mặt hàng đa dạng

18 Cửa hàng có chỗ đề xe thuận tiện cho khách hàng

19 Cửa hàng có giờ hoạt động thuận tiện cho tắt cả khách hàng

20 Có thể thanh toán qua thẻ ngân hàng tại cửa hàng (quet thẻ)

21 Bố trí các quầy hàng rất thuận tiện để đi lại quanh cửa hàng.

22 Bồ trí hàng hóa trên các kệ hàng thuận tiện cho việc cân nhắc lựa chọn và mua sắm

23 Các thông tin chỉ dẫn trong cửa hàng rõ ràng, dễ nhận biết

24 Nội thất, âm thanh, ánh sáng rất phù hợp

25 Nhân viên ăn mặc lịch sự

26 Cửa hàng thường xuyên có các chương trình khuyến mãi đặc biệt

27 Sản phẩm khuyến mãi, quà tặng rất hữu ích

2§ Địa điểm của cửa hàng thuận tiện để đến mua sắm

29 Không gian cửa hàng rộng rãi, thoáng mát, sạch đẹp

30 Sự hài lòng chung của khách hàng đối với cửa hàng

Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách khảo sát trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu Nghiên cứu định lượng được thực hiện trong khoảng thời gian dự kiến từ 01/05/2016->01/06/2016

2.5.1 Thiết kế bảng câu hỏi Bảng câu hỏi được thiết kế gồm 2 phần:

Phan A: Phan đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi đến mua sắm tại FPT Shop Tam Ky

Phần B: Thông tin khách hàng

Bảng câu hỏi sau khi thiết kế xong sẽ tiến hành điều tra thử 3 mẫu để kiểm tra và điều chỉnh sai sót trước khi thực hiện nghiên cứu chính thức

2.5.2 Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu:

Tổng thể mẫu: Khách hàng đã đến mua sắm tại FPT Shop Tam Kỳ.

Do giới hạn về kinh phí và thời gian nghiên cứu nên nghiên cứu này tiến hành chọn mẫu theo kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất thông qua phương, pháp thuận tiện

Khách hàng được khảo sát là những khách hàng đã mua hàng, quay lại cửa hàng để dán màn hình bảo hành, hỗ trợ kỹ thuật, đổi trả máy nếu khách hàng vui lòng khảo sát thì mới tiến hành khảo sát Không khảo sát những khách hàng không sẵn sàng cho khảo sát Dự kiến sẽ khảo sát 100 khách hàng trực tiếp tại cửa hàng

Những khách hàng đã mua hàng tại FPT Shop Tam Kỳ và chưa quay lại cửa hàng trong thời gian này sẽ được gửi link khảo sát qua Zalo và Viber để khảo sát online cho đến khi đủ số lượng mẫu hợp lệ yêu cầu

Quá trình khảo sát khách hàng được thực hiện bởi chính tác giả

Thời gian khảo sát từ 01/05/2016-> 15/05/2016 Kích thước mẫu: xác định kích thước mẫu dựa vào kinh nghiệm nghiên cứu tương tự đã được thực hiện trước đó và các nghiên cứu về cỡ mẫu

Dựa vào nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị trên địa bàn thành phố Hà Nội” của Nguyễn

Quốc Duy (2013) thì Duy đã phát ra 240 phiếu khảo sát và thu về được 210 phiếu trả lời trong đó có 200 phiếu trả lời đạt yêu cầu dùng vào phân tích

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), để tiến hành phân tích nhân tố “cỡ mẫu phải đủ lớn Thông thường thì số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tó”[9] Nghiên cứu này sử dụng 30 quan sát Theo tỉ lệ là 5 thì cỡ mẫu ít nhất sẽ là 150 mẫu

Do giới hạn về kinh phí và thời gian nghiên cứu nên nghiên cứu này dự kiến sẽ sử dụng 200 mẫu để phân tích Với 200 mẫu thì đã đủ đáp ứng điều kiện về cỡ mẫu tối thiểu cho nghiên cứu.

Bảng 2.3 Bảng chỉ dẫn kỹ thuật của bảng câu hỏi [17|

Tong the Toàn bộ khách hàng đã đến mua sắm tại FPT Shop Tam Kỳ

Mẫu đơn vị Khách hàng đã đến mua sắm tại FPT

Thanh pho Tam KY, Quang Nam

Phương pháp thu thập thông tin — [Khảo sát khách hàng

Cỡ mẫu 200 Độ tin cậy 95% Z = 1,96

Kỹ thuật chọn mẫu Phi xác suất: thuận tiện

2.5.3 Phương pháp phân tích dữ liệu:

Các phiếu trả lời thu về sau khảo sát sẽ được kiểm tra, hiệu chỉnh, nhập liệu và phân tích bằng phần mềm SPSS 16 thông qua các phân tích:

~ Phân tích mô tả đề biết được cơ cấu mẫu theo một số tiêu thức: tuôi, giới tính, thu nhập,

- Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tương quan đơn Cronbach's Alpha để khẳng định thang đo có thể đo lường đúng khái niệm cần đo lường

~ Phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysis (EFA) để rút gọn các chỉ báo liên quan thành biến só

2 Hành vi của nhân viên ở cửa hàng tạo sự tin tưởng cho khách

3 Khách hàng cảm thấy an toàn khi mua sắm tại cửa hàng TTCN3

4 Nhân viên trong cửa hàng thực hiện dịch vụ nhanh chóng cho TTCN4 khách hàng

5 Nhân viên trong cửa hàng nói cho khách hàng chính xác khi nào - TTCNS dịch vụ sẽ được thực hiện

6 Nhân viên trong cửa hàng không bao giờ quá bận đê đáp lại các 1 g ig không bao giờ quá bậ p lạ TTCNG yêu cầu của khách hàng

7 Cửa hàng quan tâm đến khách hàng TTCN7 § Nhân viên trong cửa hàng luôn luôn lịch sự với khách hàng TTCN§

9 Nhân viên của cửa hàng đối xử lịch sự với khách hàng trên điện TTCN9 thoại

10 Khi cửa hàng hứa làm thứ gì vào thời điểm nhất định, họ sẽ 11 lam nhu vay

11 Cửa hàng thực hiện dịch vụ chính xác ngay lần đầu tiên TC2

12 Cửa hàng có sẵn hàng hóa khi khách hàng cần TC3

13 Không có sai sót khi tính tiền TC4

14 Cửa hàng sẵn sàng đôi và trả hàng theo chính sách đôi trả của

15 Khi một khách hàng có vấn đề, cửa hàng thể hiện sự quan tâm

Am" GQVD2 chân thành trong giải quyết vấn đề đó

16 Nhân viên của cửa hàng có thể xử lý khiếu nại của khách hàng

GQVD3 trực tiếp và ngay lập tức

17 Cửa hàng bày bán nhiều mặt hàng đa dạng CSI

18 Cửa hàng có chỗ để xe thuận tiện cho khách hàng CS2

19 Cửa hàng có giờ hoạt động thuận tiện cho tắt cả khách hàng CS3 20 Có thể thanh toán qua thẻ ngân hàng tại cửa hàng (quet thẻ) cs4

21 Bồ trí các quầy hàng rất thuận tiện để đi lại quanh cửa hàng TBQHI

22 Bồ trí hàng hóa trên các kệ hàng thuận tiện cho việc cân nhắc lg p Ệ hàng thuận tiệ ệ TBQH2 lựa chọn và mua sắm

23 Các thông tin chỉ dẫn trong cửa hàng rõ ràng, dễ nhận biết TBQH3

24 Nội thất, âm thanh, ánh sáng rất phù hợp TBQH4

25 Nhân viên ăn mặc lịch sự TBQHS

26 Cửa hàng thường xuyên có các chương trình khuyến mãi đặc g \g Xuy g yí Rel rKTI biệt

27 Sản phẩm khuyến mãi, quả tặng rất hữu ích GTKT2

2§ Địa điểm của cửa hàng thuận tiện đê đến mua sắm VTCHI

29 Không gian cửa hàng rộng rãi, thoáng mát, sạch đẹp VTCH2 30 Sự hài lòng chung của khách hàng đối với cửa hàng SHL

TAI FPT SHOP TAM KY

3.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU:

3.1.1 Mô tã thu thập thông tin và kích thước mẫu:

Téng số bảng câu hỏi khảo sát khách hàng trực tiếp tại cửa hàng là 100 bảng đã được phát ra tại cửa hàng và đã gửi link khảo sát qua Zalo và Viber đến 150 khách hàng đã mua hàng Tổng số 250 khách hàng đã được khảo sát

Kết quả thu về 100 phiếu trả lời trực tiếp tại cửa hàng trong đó có 95 phiếu trả lời đủ điều kiện dùng vào phân tích, tỷ lệ phiếu hợp lệ trên số phiếu phát ra đạt 95% Kết quả khảo sát gửi link khảo sát qua Zalo, Viber đến 150 khách hàng đã thu về 124 phiếu trả lời trong đó có 109 phiếu trả lời hợp lệ đủ điều kiện để sử dụng cho phân tích, tỷ lệ phiếu hợp lệ trên số phiếu phát ra đạt 72,7% Kết quả tông số mẫu hợp lệ là 204 mẫu

3.1.2 Tần số mẫu nghiên cứu: a Giới tinh:

Kết quả phân tích tần suất giới tính khi thực hiện nghiên cứu trên 204 mẫu cho thấy có 103 nữ (chiếm 50,5%) và 101 nam (chiếm 49,5%) Điều đó cho thấy tỷ lệ khách hàng nam và nữ khi đến mua sắm tại FPT Shop Tam Kỳ là ngang bằng nhau

Bảng 3.1 Bảng phân tích tần suất giới tính

Frequency | Percent | Valid Percent | Cumulative Percent

Kết quả phân tích tần suất cho thấy nhóm khách hàng đến mua sắm nhiều nhất tại FPT Shop Tam Kỳ nằm trong độ tuổi từ 25 tuổi đến 35 tuổi với 112 khách hàng (chiếm 54,9%) và nhóm khách hàng ít đến mua sắm tại FPT Shop Tam Kỳ nhất nằm trong độ tuổi trên 60 tuổi với 2 khách hàng (chiếm

Bảng 3.2 Bảng phân tích tần suất độ tuổi

Frequeney | Percent | Valid Percent |“) vont

Kết quả phân tích tần suất cho thấy nhóm khách hàng có thu nhập trên

9 triệu chiếm tỷ lệ thấp nhất với 4,9% và tỷ lệ cao nhất là nhóm khách hang có thu nhập từ 3 triệu đến 6 triệu với 44,1%

Bảng 3.3 Bảng phân tích tần suất thu nhập

Frequency | Percent | Valid Percent | Cumulative Percent

Khi thực hiện nghiên cứu trên 204 mẫu cho thấy nhóm khách hàng hay đến mua sắm tại FPT Shop Tam Kỳ nhất có nghề nghiệp là công chức nhà nước và nhân viên văn phòng với 112 khách hàng (chiếm 54.9%) Nhóm khách hàng là quản lý và chủ doanh nghiệp là nhóm khách hàng ít đến FPT

Shop Tam Kỳ mua sắm nhất

Bảng 3.4 Bảng phân tích tần suất nghề nghiệp

Valid | Cumulative Frequency) Percent | percent Percent

Valid [Hoc sinh/Sinh vién 20| 9,8 9,8 98

|Công chức Nhân IAI - s49) s49 73.5 kiên

3.1.3 Thống kê mô tả kết quả khảo sát:

Bảng 3.5 Thống kê mô tả kết quả khảo sát

[Valid N (listwise) | 204| Điểm trung bình đánh giá chất lượng dịch vụ và các thuộc tính cửa hàng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đánh giá cho FPT Shop Tam

Kỳ đều lớn hơn 3,40 cho thay cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và các thuộc tính cửa hàng tại FPT Shop Tam Kỳ tương đối tốt Hầu hết các khách hàng cho điểm hài lòng với FPT Shop Tam Kỳ ở mức cao

3.2 PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ CÔNG CỤ ĐO LƯỜNG

3.2.1 Kiểm tra độ tin cậy của Cronbach°s Alpha: a Tương tác cá nhân:

Bảng 3.6 Kết quả Cronbach’s Anpha thang đo Tương tác cá nhân ee Seems |The Correlation Deleted

[TTCN9 Hệ số Cronbach’s Anpha = 0,912 nằm trong khoảng [0,75 — 0,95] nén 33,18) 15,154] 578 910) thang đo tương tác cá nhân có độ tin cậy tốt

Hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của thang đo tương tác cá nhân đều lớn hơn 0,3 nên thang đo đạt yêu cầu b Tìm cậy:

Hệ số Cronbach"s Anpha = 0,886 nằm trong khoảng [0,75 — 0,95] nên thang đo tin cậy có độ tin cậy tốt.

Hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của thang đo tin cậy đều lớn hơn 0,3 nên thang đo đạt yêu cầu

Bảng 3.7 Kết quả Cronbach°s Anpha thang đo Tin cậy

Hem Deleted {item Deleted |, Ta! | Alpha item Correlation Deleted

TC4 11,73 3,845) 799] 834 c Gii quyét vin dé:

Hệ số Cronbach’s Anpha vấn đề chưa được chấp nhận về

Cronbach`s Anpha của thang đo sẽ là 0,874

,502 nhỏ hơn 0,6 nên thang đo giải quyết tin cậy Nếu xóa biến GQVD3 thì hệ số

Hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của thang đo giải quyết vấn đề có biến GQVD3 nhỏ hơn 0,3 nên thang đo chưa đạt yêu cầu

Bảng 3.8 Kết qua Cronbach’s Anpha thang đo Giải quyết vấn đề

Scale Mean if | Scale Variance | C©rected Item-) Cronbachs

Item Deleted | if Item Deleted| _, Tt! Correlation Alpha if Item Deleted

Kết quả sau khi xóa biến GQVD3, hệ số Cronbach’s Anpha = 0,874 nằm trong khoảng [0,75 — 0,95] nên thang đo giải quyết vấn đề có độ tin cậy tốt

Hệ số tương quan bii

sau khi xóa biến GQVD3 đều lớn hơn 0,3 nên thang đo đạt yêu cầu.

Bảng 3.9 Két qua Cronbach’s Anpha thang do Giai quyét vấn đề lần 2

Hệ số Cronbach’s Anpha = 0,328 nhỏ hơn 0,6 nên thang đo chính sách chưa được chấp nhận về độ tin cậy Nếu xóa biến CS4 thì hệ số Cronbach’s

Anpha của thang đo sẽ là 0,632

Hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của thang đo chính sách có biến CS4 nhỏ hơn 0,3 nên thang đo chưa đạt yêu cầu

Bang 3.10 Kết qua Cronbach’s Anpha thang đo Chính sách

Seale Meant | Seal Varnes OT | Alpi tem Correlation Deleted csi 12,54] 1,501 274 ,156|

Ics4 Kết quả sau khi xóa biến CS4, hệ sé Cronbach’s Anpha = 0,632 lớn 12,88 1,789] -,092| 632 hơn 0,6 nên thang đo chính sách chấp nhận được về mặt độ tin cậy

Hệ số tương quan biến tông hiệu chỉnh của thang đo chính sách sau khi xóa biến CS4 đều lớn hơn 0,3 nên thang đo đạt yêu cầu.

Bang 3.11 Kết quả Cronbach°s Anpha thang đo Chính sách lần 2

Scale Mean i | sale Vaimee | 9E "| Alpe item Correlation Deleted cs! 8,64) 01 478 481

CS3 8,57 ,006| „440 537 e Trung bay quay hàng:

Hé sé Cronbach’s Anpha = 0,751 nằm trong khoảng [0,75 — 0,95] nên thang đo trưng bày quây hàng có độ tin cậy tốt

Hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của thang đo trưng bày quầy hàng có biến TBQH5 nhỏ hơn 0,3 nên thang đo chưa đạt yêu cầu Tuy nhiên, theo Thọ [S] “trường hợp loại biến bị vi phạm nội dung thì chúng ta không nên loại” vì Cronbach`s Anpha = 0,751 là đạt yêu cầu rồi “không nhất thiết phải làm tăng nó lên mà hy sinh một giá trị quan trọng hơn, đó là giá trị nội dung”

Bảng 3.12 Kết quả Cronbach’s Anpha thang đo Trưng bày quay hang

Tae [SARS | a) ate tem Correlation Deleted

[TBQH5 £ Giá trị kinh tế: 16,54 4,250 266] 802

Hệ số Cronbach's Anpha = 0,604 lớn hơn 0,6 nên thang đo giá trị kinh tế chấp nhận được về mặt độ tin cậy.

Hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của thang đo giá trị kinh tế đều lớn hơn 0,3 nên thang đo đạt yêu cầu

Bảng 3.13 Két qua Cronbach’s Anpha thang đo Giá trị kinh tế

[erKT2 | 424 2341| 433) ‘| g Vi trí cửa hàng:

Hệ số Cronbach’s Anpha = 0,868 nằm trong khoảng [0,75 - 0,95] nên thang đo vị trí cửa hàng có độ tin cậy tốt

Hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của thang đo vị trí cửa hàng đều lớn hơn 0,3 nên thang đo đạt yêu cầu

Bang 3.14 Két qua Cronbach’s Anpha thang đo Vị trí cửa hàng,

Scale Mean if | Scale Variance | COfrected Item-| Cronbach's

Total Alpha if Item Item Deleted _| if Item Deleted Correlation Deleted

3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA:

Mục tiêu sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA trong nghiên cứu này là để rút gọn một tập biến

KMO = 0,835 lớn hơn 0,5 và sig của Bartletts Test = 0,000 nhỏ hơn

0,05 nên ta khẳng định dữ liệu là thích hợp để phân tích nhân tố Ngoài ra,

KMO = 0,835 lớn hơn 0,8 nên đây là một giá trị tốt

Bang 3.15 Kiém dinh KMO va Bartlett’s

[Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy | 835

[Bartlett's Test of Sphericity |Approx Chi-Square |_ 3070746 lat | 351

Phu lục 3 - Tổng phương sai trích được cho thấy có 6 nhan té trich được là không phù hợp với giả thuyết ban đầu về số lượng nhân tố của thang đo là 7 nhân tố Tuy nhiên, theo Thọ [§, tr418] “nếu số lượng nhân tố không phù hợp với giả thuyết về nhân tố ban đầu và chúng ta lý giải được, chúng ta cần phải điều chinh mô hình lý thuyết của chúng ta cùng với các giả thuyết về mối quan hệ của các khái niệm trong mô hình trước khi kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết”

Biến TBQH5Š không nhóm vào nhân tố Trưng bay quay hàng như giả thuyết mà nhóm vào nhân tố Tương tác cá nhân Biến VTCHI, VTCH2 không nhóm vào nhân tố Vị trí cửa hàng như giả thuyết mà nhóm vào nhân tố Trung bay quay hang Theo Thọ [§, tr419] “Kiểm tra lại lý thuyết và sử dụng nghiên cứu định tính sẽ giúp chúng ta giải quyết được vấn đề này” “Nếu chúng thật sự đo lường khái niệm mà nó đang đo thì chúng ta chỉ cần điều chỉnh lại thang đo trong phần thiết kế thang đo”.

Bang 3.16 Ma trận xoay các thành phần

Ta điều chỉnh lại thang đo như sau:

Băng 3.17 Mã hóa lại các biến

Nhân tô và biến ban đầu Nhân tô và biến sau khi điều chỉnh

Nhân tố Biến Nhân tổ Biến

Trung bay quay hang |TBQHS [Tương tác cá nhân TTCN10

Vị trí cửa hàng, Trưng bảy quầy hàng

Bién TQBHS thuộc nhân tố Trung bày quay hàng ban đầu được điều chỉnh thành TTCN10 thuộc nhân tố Tương tác cá nhân Thang đo Tương tác cá nhân ban đầu gồm 9 nhân tó, sau khi điều chỉnh có 10 nhân tố

Biến VTCHI, VTCH2 thuộc nhân tố Vị trí cửa hàng ban đầu được điều chinh thành TBQH5, TBQH6 thuộc nhân tố Trưng bay quay hang Thang do Trưng bày quầy hàng ban đầu có 5 nhân tố, sau khi điều chỉnh có 6 nhân tố

Sau khi điều chỉnh thang đo, ta tiến hành phân tích Cronbach’s Anpha cho thang đo mới

Hệ số Cronbachs Anpha của thang đo Tương tác cá nhân mới = 0,905 nằm trong khoảng [0,75 — 0.95] nên thang đo Tương tác cá nhân có độ tin cậy tốt

Hệ số tương quan biến tông hiệu chỉnh của thang đo tương tác cá nhân đều lớn hơn 0,3 nên thang đo đạt yêu cầu

Bang 3.18 Kết qua Cronbach’s Anpha thang đo Tương tác cá nhân lần 2

Scale Mean if | Scale Variance |Comected Item- Anha thon

Item Deleted | if Item Deleted Correlation Deleted

[TTCN10 Hệ số Cronbach’s Anpha của thang đo Trưng bày quầy hàng mới = 37,39 17944 437 912

0,874 nằm trong khoảng [0,75 — 0,95] nên thang đo này có độ tin cậy tốt

Hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của thang đo Trưng bay quay hàng đều lớn hơn 0,3 nên thang đo đạt yêu cầu

Bang 3.19 Két qua Cronbach’s Anpha thang do Trung bay quay hang lần2

POSS SSCS | toa”) ate tem Correlation Deleted

Do chỉ đổi tên biến nên phân tích EFA có số liệu không thay đổi so với lần phân tích đầu tiên (Bảng 3.20, Bảng 3.21)

Bảng 3.20 Kiểm định KMO và Bartlett's lần 2

KMO and Bartlett's Test [Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy | 835

[Bartlett's Test of Sphericity |Approx Chi-Square | 3070,746] lar | 351

Bảng 3.21 Ma trận xoay các thành phần lần 2

Thang đo ban đầu gồm 29 chỉ báo thuộc 7 thành phân là (1) Tương tác cá nhân, (2) Trưng bay quay hàng, (3) Sự tin cậy, (4) Giải quyết vấn đề, (5)

Chính sách,(6) Giá trị kinh tế, (7) Vị trí cửa hàng Sau khi thực hiện các bước kiểm tra, đánh giá thang đo đã bỏ đi hai chỉ báo là “Nhân viên của cửa hàng có thể xử lý khiếu nại của khách hàng trực tiếp và ngay lập tức” thuộc thành phan Giải quyết vấn đề và “Có thể thanh toán qua thẻ ngân hàng tại cửa hàng

(quet thẻ)” thuộc thành phần Chính sách Các chỉ báo thuộc nhân tố Vị trí cửa hàng được nhóm vào nhân tố Trưng bày quầy hàng Thang đo hoàn chỉnh gồm 27 chỉ báo thuộc 6 thành phần là (1) Tương tác cá nhân, (2) Trưng bày quay hàng, (3) Sự tin cậy, (4) Giải quyết vấn đề, (5) Chính sách,(6) Giá trị kinh tế

1 Nhân viên ở cửa hàng có kiến thức để trả lời các câu hỏi của khách hàng

Hành vi của nhân viên ở cửa hàng tạo sự tin tưởng cho khách hàng

Khách hàng cảm thấy an toàn khi mua sắm tại cửa hàng

Nhân viên trong cửa hàng thực hiện dịch vụ nhanh chóng cho khách hàng v2.ằ N

Nhân viên trong cửa hàng nói cho khách hàng chính xác khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện

6 Nhân viên trong cửa hàng không bao giờ quá bận để đáp lại các yêu cầu của khách hàng

7 Cửa hàng quan tâm đến khách hàng § Nhân viên trong cửa hàng luôn luôn lịch sự với khách hàng

10 Nhân viên ăn mặc lịch sự.

Trưng bày quầy hàng 11.Bồ trí các quầy hàng rất thuận tiện để đi lại quanh cửa hàng

12.Bồ trí hàng hóa trên các kệ hàng thuận tiện cho việc cân nhắc lựa chọn và mua sắm

13.Các thông tin chỉ dẫn trong cửa hàng rõ ràng, dễ nhận biết

14.Nội thất, âm thanh, ánh sáng rất phù hợp

15.Địa điểm của cửa hàng thuận tiện để đến mua sắm

16.Không gian cửa hàng rộng rãi, thoáng mát, sạch đẹp

17.Khi cửa hàng hứa làm thứ gì vào thời điểm nhất định, họ sẽ làm như vậy

18.Cửa hàng thực hiện dịch vụ chính xác ngay lần đầu tiên

19.Cửa hàng có sẵn hàng hóa khi khách hàng cần

20.Không có sai sót khi tính tiền Giải quyết vấn đề

21.Cửa hàng sẵn sàng đổi và trả hàng theo chính sách đổi trả của cửa hàng

22.Khi một khách hàng có vấn đề, cửa hàng thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề đó

23.Cửa hang bay bán nhiều mặt hàng đa dạng

24 Cửa hàng có chỗ để xe thuận tiện cho khách hàng

25.Cửa hàng có giờ hoạt động thuận tiện cho tắt cả khách hàng

26.Cửa hàng thường xuyên có các chương trình khuyến mãi đặc biệt

27.Sản phẩm khuyến mãi, quà tặng rất hữu ích.

Mã hóa các nhân tố

Bảng 3.22 Mã hóa các nhân tố

Mã hóa Tên nhân tố Biến đo lường, , TTCN |Tươngtác [|TTCNI,TTCN2,TTCN3,TTCN4, TTCNS, cá nhân TTCNG, TTCN7, TTCN§, TTCN9, TTCN10 TC — [Tincậy TCI, TC2, TC3, TC4

GQVD | Giải quyết [GQVDI,GQVD2 vấn đề

CS Chính sách CS1, CS2, CS3

TBQH | Trưng bày TBQHI, TBQH2, TBQH3, TBQH4, TBQH5 quay hàng

GTKT | Giá trị kinh tê | GTKTI,GTKT2

SHL Su hai long SHL

3.3 HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU :

Tir két quả phân tích đánh giá giá trị của thang đo Mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh còn 6 nhân tố so với 7 nhân tố ban đầu

Sy hai long quay hang khách hàng coh

Hình 3.1 Mô hình hiệu chỉnh

Giả thuyết HI: có mối liên hệ thuận chiều giữa nhân tố Tương tác cá nhân và Sự hài lòng của khách hàng

Giả thuyết H2: có mối liên hệ thuận chiều giữa nhân tố Sự tin cậy và

Sự hải lòng của khách hàng

Giả thuyết H3: có mối liên hệ thuận chiều giữa nhân tố Giải quyết đề và Sự hài lòng của khách hàng

Giả thuyết H4: có mối liên hệ thuận chiều giữa nhân tố Chính sách và

Sự hài lòng của khách hàng

Giả thuyết HS: có mối liên hệ thuận chiều giữa nhân tố Trưng bay quay hàng và Sự hài lòng của khách hàng

Giả thuyết H6: có mối liên hệ thuận chiều giữa nhân tố Giá trị kinh tế và Sự hài lòng của khách hàng.

Kiểm định hệ số tương quan Peason dùng đề kiểm tra mối liên hệ tương 1 Ma trận hệ số tương quan: quan giữa các biến trong mô hình

Sig của các biến độc lập TTCN, TC, GQVD, TBQH, GTKT so với biến phụ thuộc SHL đều bé hơn 0,05 do đó có sự tương quan giữa các biến độc lập này với biến phụ thuộc SHL Vì vậy các biến độc lập TTCN, TC, GQVD,

TBQH, GTKT được đưa vào mô hình để giải thích cho biến phụ thuộc SHL

Hệ số tương quan giữa các biến TTCN, TC, GQVD, TBQH, GTKT so với biến SHL đều dương Do đó khi giá trị các biến TTCN, TC, GQVD,

TBQH, GTKT tăng thì giá trị biến SHL cũng tăng và ngược lai

Biến CS có Sig = 0,905 lớn hơn 0,05 nên giữa biến độc lập CS và biến phụ thuộc SHL không có tương quan với nhau Do đó ta loại biến CS ra ngoài khi phân tích hồi quy

Kết quả phân tích tương quan Peason cho thấy Sig của các biến độc lập

TTCN, TC, GQVD, TBQH, GTKT với nhau đều bé hơn 0,05 do đó có sự tương quan giữa các biến độc lập này với nhau Cho nên khi phân tích hồi quy cần phải chú ý đến vấn đề đa cộng tuyến

Bảng 3.23 Ma trận hệ số tương quan

| SHL |TTCN| TC |GQVD| CS |TBQH|GTKT

Sig (2-tailed) | ,000| ,000| ,001 001] 0001 ,033 N 204| 204] 204) 204) 204) 204 2044 CS Pearson | Correlation 008| -100| -059| -221 1| -076| -028

Thiết lập mô hình hồi quy bội:

Mô hình hồi quy tổng thể:

SHL = B, + By TTCN +B; TC+ B, GQVD+ Bs TRQH+B, GTKT

Mô hình hồi quy mẫu SHL = Bị + B;TTCN + BạTC + B+GŒQVD + ByTBQH + B;GTKT Ước lượng các tham số của mô hình:

Bảng 3.24 Ước lượng các tham số của mô hình

Model Coefficients | Coefficients t Sig Statistics

B | Sd Error Beta [Tolerancel VIE 1 |(Constant)| -1,976| 455 -4,347| 000]

3.4.3 Kiểm định các giả thuyết của mô hình: a Kiểm định giả thuyết về p:

Sig < 0,05 ta chấp nhận giả thuyết H, với các biến C, TTCN, TC,

GQVD, TBQH, GTKT Nghĩa là: B;# 0, ;# 0, B,# 0, Bs#0, Bo#0 b Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy (Kiểm định R”) Giả thuyết:

Sig < 0,05 ta chấp nhận giả thuyết Hạ Nghĩa là R” 0 nên mô hình có tồn tại

Sum of Model | Squares | df |MeanSquarel F Sig

[Total | 106,289| — 203| a Predictors: (Constant), GTKT, GQVD, TC, TBQH, TTCN b Dependent Variable: SHL

3.4.4 Kiểm tra các điều kiện vận dụng mô hình: a Giả định không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến:

VIF < 2 hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập ảnh hưởng không đáng kể đến mô hình (Bảng 3.24)

Theo Qui tắc kinh nghiệm “Nếu không có hệ số tương quan nào giữa các biến độc lập vượt quá 0,8 và tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập lớn hơn tương quan giữa các biển độc lập, coi như không có đa cộng tuyến” Bảng 3.23 Ma trận hệ số tương quan thỏa mãn quy tắc này nên coi như không có đa cộng tuyến

Từ hai kiểm định trên có thể kết luận hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập ảnh hưởng không đáng kể đến mô hình. b Giả định về tính độc lập của sai số (không có tương quan giữa các phân du):

Hé s6 Durbin — Watson = 1,941(Bang 3.28) Tra bang Durbin — Watson dụ = 1,718 va d, = 1,820 nên không xảy ra hiện tượng tự tương quan giữa các sai số Vì vậy giả định này không bị vi phạm ¢ Giả định phương sai của sai số không đổi (đồng đẳng) Giả thuyết:

Họ: Phương sai sai số đồng nhất H,: Phuong sai sai số không đồng nhất

Trong bảng Levene's Test of Equality of Error Variances,

0,05 nên chấp nhận giả thuyết Hạ: phương sai của sai số không đôi Nên giả định phương sai là hằng số không bị vi phạm

Bảng 3.26 Kiểm tra hiện tượng đồng đẳng

Levene's Test of Equality of Error Variances*

Tests the null hypothesis that the error variance of the dependent variable is equal across groups a Design: Intercept + TTCN + TC + GQVD + TBQH + GTKT + TC * GQVD * TBQH * GTKT d Git dinh khéng cé sw twong quan gitta sai s6 va bién déc lip:

Trong ma trận hệ số tương quan giữa các biến độc lập và sai số có Sig của các biến độc lập TTCN, TC, GQVD, TBQH, GTKT so với phần dư đều bằng 1 lớn hơn 0,05 và hệ số tương quan đều bằng 0 do đó không có sự tương quan giữa các biến độc lập này với sai số Vì vậy giả định này không bị vi phạm.

Bang 3.27 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến độc lập và sai số

** Correlation is significant at the 0,01 level (2- tailed)

* Correlation is significant at the 0,05 level (2- tailed) e Giả định liên hệ tuyến tính:

Sử dụng biểu đồ phần dư (hình 3.2) các giá trị nằm trong khoảng (-3,3) nên kết luận mô hình là tuyến tính Vì vậy giả định này không bị vi phạm £ Giả định trung bình sai số bằng không:

Biểu đồ phần dư (hình 32) có Mean = 203E-l5 0,00000000000000203 xp xi bing 0 nên giả định trung bình sai số bằng không, không bị vi phạm

# Giả định về phân phối chuẩn của phan du:

Biểu đồ phần dư (hình 3.2) đường cong có dạng hình chuông và đồ thị theo hàm chuẩn (hình 3.3) các trị số quan sát nằm gần trên đường chéo nên sai số tuân theo luật phân phối chuẩn

Regression Standardized Residual Hình 3.2 Biểu đồ phần dư

Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual

Hình 3.3 Đồ thị theo hàm chuẩn 3.4.5 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng:

Sau khi kiểm định các giả thuyết có thể kết luận mô hình là phù hợp

R điều chỉnh = 0,520 nên các biến độc lập giải thích được 52% sự biến thiên Sự hài lòng khách hàng

Bảng 3.28 Độ phù hợp của mô hình

Adjusted R | Std Error of | — Durbin-

| Model R | R Square Square the Estimate Watson

|L | „7291 532 „520| ,501 1941 a Predictors: (Constant), GTKT, GQVD, TC, TBQH, TTCN b Dependent Variable: SHL

Kết quả sau khi kiểm định cho thấy có 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi đến mua sắm tại FPT Shop Tam Kỳ là (1) Tương tác và (5) cá nhân, (2) Trưng bày quầy hàng, (3) Sự tin cậy, (4) Giải quyết Giá trị kinh tế

Sự hài lòng, khách hàng của

Hình 3.4 Mô hình hoàn chỉnh

Mô hình hôi quy mẫu:

Phương trình hỏi quy chuẩn hóa:

SHL = 0.377TTCN + 0.209TC + 0,195GQVD + 0,134TBQH +0,189GTKT

Từ phương trình hồi quy chuẩn hóa cho thấy rằng nhân tố Tương tác cá nhân có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng và nhân tố Trưng bay quay hàng có ảnh hưởng thấp nhất đến sự hài lòng của khách hàng khi đến mua sắm tại FPT Shop Tam Kỳ.

Từ kết quả nghiên cứu cho thấy thang đo sự hài lòng của khách hàng khi đến mua sắm tại FPT Shop Tam Kỳ gồm 6 thành phần là (1) Tương tác cá nhân, (2) Trưng bày quầy hàng, (3) Sự tin cậy, (4) Giải quyết vấn đề, (5)

Chính sách,(6) Giá trị kinh tế Tuy nhiên, chỉ có 5 nhân tố là có mối quan hệ với sự hài lòng của khách hàng khi đến mua sắm tại FPT Shop Tam Kỳ là (1) Tương tác cá nhân, (2) Trưng bày quây hàng, (3) Sự tin cậy, (4) Giải quyết vấn đề và (5) Giá trị kinh tế Trong đó Tương tác cá nhân tác động lớn nhất (37.7%), tiếp đến là Tin cậy (20,9%),Giải quyết vấn đề (19,5%), Giá trị kinh tế (18,9%) và cuối cùng là Trưng bày quây hàng (13,4%) Nhân tố Chính sách không có mối liên hệ tương quan với Sự hài lòng khách hàng nên loại Chính sách khi phân tích hồi quy Biến Chính sách bị loại không có nghĩa là nó không có ý nghĩa trong Sự hài lòng của khách hàng mà là do các chỉ báo của

Chính sách đã trở nên phô biến đối với các cửa hàng bán lẻ điện thoại tại Tam

Kỳ nên nhân tố Chính sách không tạo ra sự khác biệt trong sự hài lòng tại FPT Shop Tam Kỳ Chính sách bị loại khỏi phương trình hồi quy không có nghĩa là cửa hàng FPT Shop Tam Kỳ không cần thiết phải áp dụng các Chính sách này nữa mà Chính sách vẫn có vai trò nếu so sánh với các cửa hàng khác

Qua kết quả hồi quy có thể nhận thấy tại FPT Shop Tam Kỳ nhân tố

Tương tác cá nhân có vai trò quan trọng trong việc làm hài lòng khách hàng

Các yếu tố còn lại có đóng góp xáp xỉ nhau Trưng bày quay hàng có mức đóng góp vào Sự hài lòng khách hàng thấp nhất Kết quả nghiên cứu này giúp cho các quản lý FPT Shops nói chung và FPT Shop Tam Kỳ nói riêng hiểu được cách đánh giá của khách hàng đối với cửa hàng, để từ đó có sự tác động phù hợp đến chất lượng dịch vụ và các thuộc tính cửa hàng nhằm đạt được hiệu quả cao nhất trong việc làm khách hàng hài lòng khi đến mua sắm tại

Một là, Tương tác cá nhân Tương tác giữa nhân viên tại cửa hàng với khách hàng được khách hàng đánh giá tốt với điểm trung bình từ 3,99 đến 4.34 lần lượt cho từng chỉ tiêu là:

Nhân viên trong cửa hàng không bao giờ quá bận đê đáp lại các yêu 399 câu của khách hàng

Nhân viên trong cửa hàng nói cho khách hàng chính xác khi nào dịch 410 vụ sẽ được thực hiện

Nhân viên ở cửa hàng có kiên thức đê trả lời các câu hỏi của khách au hang

Cửa hàng quan tâm đến khách hàng 412

Nhân viên ăn mặc lịch sự 414

Khách hàng cảm thấy an toàn khi mua sắm tại cửa hàng 416 Hành vi của nhân viên ở cửa hàng tạo sự tin tưởng cho khách hàng 417 Nhân viên trong cửa hàng thực hiện dịch vụ nhanh chóng cho khách 49 hàng

Nhân viên của cửa hàng đối xử lịch sự với khách hàng trên điện thoại | 4.21

Nhân viên trong cửa hàng luôn luôn lịch sự với khách hàng 434 Điều đó chứng tỏ cách giao tiếp, ứng xử, thái độ khi tiếp xúc của nhân viên với khách hàng là tốt Điều đó cũng phản ánh được sự đào tạo nhân viên trong việc giao tiếp với khách hàng là tốt; chính sách khen thưởng nhân viên đối với sự phản hồi, khiếu nại của khách hàng đối với nhân viên qua tổng đài

1800 6616 đang đi đúng hướng; các nhân viên tại cửa hàng cũng có sự điều chỉnh và rút kinh nghiệm trong quá trình giao tiếp với khách hàng mới có được kết quả tốt trong tương tác với khách hàng như hiện nay

Chỉ tiêu “Nhân viên trong cửa hàng không bao giờ quá bận để đáp lại các yêu cầu của khách hàng” được khách hàng đánh giá chưa cao bằng các chỉ tiêu khác Điều này là do khi có nhiều khách mua cùng lúc thì khâu thanh toán thường bị chậm khiến khách hàng phải chờ đợi Cửa hàng cần chú ý đến điều này để làm nhanh chóng trong việc thanh toán của khách hàng

Hai là, Trưng bày quây hàng Trưng bày quay hàng tại cửa hàng được khách hàng đánh giá tốt với điểm trung bình từ 4 đến 4,27 với các chỉ tiêu cụ thể lần lượt là:

Bổ trí các quây hàng rất thuận tiện để đi lại quanh cửa hàng 400 Địa điểm của cửa hàng thuận tiện đề đến mua sắm 4,13

Nội thất, âm thanh, ánh sáng rất phù hợp 413

Bo tri hàng hóa trên các kệ hàng thuận tiện cho việc cân nhắc lựa chọn và mua sắm 4,14

Không gian cửa hàng rộng rãi, thoáng mát, sạch đẹp 423

‘Cac thong tin chi dan trong cửa hàng rõ rằng, đễ nhận biết 427 Điều này chứng tỏ khách hàng đánh giá tốt trong việc trưng bày, trang trí, chỉ dẫn tại cửa hàng Điều này cũng cho thấy FPT Shop đang đi đúng hướng trong việc trưng bày; lựa chọn vị trí đặt cửa hàng là thích hợp

Ba là, Sự tin cậy

Sự tin cậy của khách hàng đối với cửa hàng được khách hàng đánh giá tốt với điểm trung bình xắp xi từ 3,87 đến 3,95 với các chỉ tiêu cụ thể là:

Cửa hàng có sẵn hàng hóa khi khách hàng cân 3,87

Cửa hàng thực hiện dịch vụ chính xác ngay lân đâu tiên 3,93

Khi cửa hàng hứa làm thứ gì vào thời diém nhat dinh, ho sẽ làm như

Không có sai sót khi tính tiên 3,95

Trong đó chỉ tiêu “Cửa hàng có sẵn hàng hóa khi khách hàng cần” được khách hàng cho điểm trung bình thấp nhất Điều này là do sản phẩm điện thoại thông minh, máy tính xách tay, phụ kiện có rất nhiều sản phẩm đa dạng nên cửa hàng không thể nào đáp ứng được tất cả nhu cầu của tất cả khách hàng Trong trường hợp này cửa hàng thường hẹn khách để thông báo lại khi có hàng hoặc tư vấn khách mua sản phẩm khác

Bồn là, Giải quyết vấn đề

Cách giải quyết vấn đề của cửa hàng được khách hàng đánh giá tốt với điểm trung bình từ 4,09 đến 4,13 chứng tỏ cửa hàng đã làm tốt trong việc giải quyết vấn đề cho khách hàng

Khi một Khách hàng có vẫn đề, cửa hàng thê hiện sự quan tâm chân

4,09 thành trong giải quyết vấn đề đó

Cửa hàng sẵn sàng đổi và trả hàng theo chính sách đổi trả của cửa hàng 41 13

Chỉ tiêu “Cửa hàng sẵn sàng đổi và trả hàng theo chính sách đồi trả của cửa hàng” được khách hàng đánh giá cao cũng cho thấy việc giải thích với khách hàng về chính sách đồi, trả tại cửa hàng tới khách hàng được thực hiện khá tốt Điều này giúp giảm thiểu đáng kể lượng khách hàng phàn nàn, khiếu nại khi đồi, trả hàng

Năm là, Giá trị kinh tế

Kết quả nghiên cứu so với các mục tiêu nghiên cứu được đặt ra ban đầu thì nghiên cứu này đã hoàn thành mục tiêu và đã trả lời được cho các câu hỏi nghiên cứu đã đặt ra Đó là đã xác định được các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng; mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố; xây dựng được thang đo để đo lường; đưa ra một số ngụ ý nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi đến mua sắm tại FPT Shop Tam Ky

Trong bối cảnh cạnh tranh trong ngành bán lẻ điện thoại di động như hiện nay thì kết quả nghiên cứu này giúp chuỗi FPT Shops nói chung và FPT Shop Tam Kỳ nói riêng hiểu được cách đánh giá của khách hàng đối với cửa hàng, từ đó có thể nhìn nhận lại chính sách đang áp dụng đối với chất lượng dịch vụ và các thuộc tính hiện có tại cửa hàng, đề từ đó có sự cải tiến phù hợp nhằm đem lại hiệu quả cao nhất, tác động tốt nhất đến sự hài lòng của khách hàng khi đến mua sắm tại FPT Shop Tam Kỳ

Tuy nhiên, vẫn còn có các nhân tố khác ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi đến mua sắm tại FPT Shop Tam Kỳ chưa được nghiên cứu trong nghiên cứu này Do mức độ phù hợp của mô hình trong nghiên cứu này la R? = 52% nén han chế của nghiên cứu này là 1 — R? = 48% Đây chính là lỗ hồng của nghiên cứu này và còn có các nhân tố khác ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi đến mua sắm tại FPT Shop Tam Kỳ chưa được nhận dạng nên cần được khám phá trong các nghiên cứu tiếp theo.

Phan Chi Anh, Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Huệ Minh (2013), “Nghiên cứu các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ”, Tạp chí Khoa học DHOGHN, Kinh té và Kinh doanh, 29(1), tr 11-22

Nguyễn Quốc Duy (2013), “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị trên địa bàn thành phố Hà Nội”, Kinh tế & Phát triển, Số đặc biệt tháng 8/2013, tr 118-125

Hà Nam Khánh Giao và Nguyễn Tấn Vũ (2011), “Sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ hệ thống siêu thị Vinatex-

Mark”, Tạp chí Phát triển kinh tế, Số 253, tr 9-16

Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lăn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm, Phạm Ngọc Ái (2012), Quản trị Marketing định hướng giá trị, 'NXB Lao động xã hội, Hà Nội, tr 57-68-70

Nguyễn Thu Hà (2015), Chất lượng dịch vụ bán lẻ của các siêu thị và cửa hàng tiện ích tại Hà Nội, Tóm tắt luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh, Đại học quốc gia Hà Nội, Hà Nội, tr 8

Lê Văn Huy, Trương Trần Trâm Anh (2011), Giáo trình Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh, NXB Tài chính, Hà Nội, tr 22-25

Lâm Trần Tấn Sĩ (2016), CTCP Đâu tư Thế giới Di động (HSX: MIG),

Công ty cổ phần chứng khoán MB, Hà Nị

Nguyễn Đình Thọ (2013), Giáo trình phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, NXB Tài chính

Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phản tích dữ liệu nghiên cứu voi SPSS, NXB Thông kê.

[II] Dabholkar, P A., Thorpe D I., Rentz, J O (1996), “A Measure of

Service Quality for Retail Stores: Scale Development and Validation”, Journal of the Academy of Marketing Science, 24(1), pp 3-16

Comprehensive Framework for Service Quality: An Investigation of Critical Conceptual and Measurement Issues Through a

Longitudinal Study”, Journal of Retailing, 76(2), pp 139-173

[13] Le Ngoc Hong, B (2013) Determinants of customer satisfaction: An empirical study in fast food franchises in Ho Chi Minh city (Doctoral dissertation, International University HCMC,

[14] Martinez-Ruiz, M.P and Molld-Descals, A (2008), “Retail price promotion influences for product varieties in grocery stores: evidence from Spain”, International Journal of Retail &

[I5] Martinez-Ruiz, M Mollá-Descals, A., Gómez-Borja, M.A and

Rojo-A Ivarez, J.L (2006), “Assessing the impact of temporary retail price discount intervals using SVM_ semiparametric regression”, International Review of Retail, Distribution &

B1] supermarkets”, Journal of Retailing and Consumer Services, 17, pp 278-285

Martinez-Ruiz, Maria Pilar., Jiménez-Zarco, Ana Isabel., Robert Cascio

(2011), “Assessing the maximum level of customer satisfaction in grocery stores: A comparison between Spain and the USA”,

International Journal of Retail & Distribution Management,

Mehta, S C., Lalwani, A K and Han, S L (2000), “Service quality in retailing: relative efficiency of alternative measurement scales for different product- service environments ”, /nternational Journal of

Oliver, R L., & DeSarbo, W S (1988) Response determinants in satisfaction judgments Journal of consumer research, 495-507

Oliver, R L (1989) Processing of the satisfaction response in consumption: a suggested framework and research propositions Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 2(1), 1-16

Parasuraman, A., Zeithaml, Valarie A and Berry, Leonard L (1985),

“A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research”, Journal of Marketing, 49( 4) (Autumn, 1985), pp 41-50.

Perceptions of Service Quality”, Journal of Retailing, 64(1) (Spring 1988), pp 12-40

Parasuraman, A., Zeithaml, Valarie A and Berry, Leonard L (1994),

“Alternative Scales for Measuring Service Quality: A

Comparative Assessment Based on Psychometric and Diagnostic

Criteria”, Journal of Retailing, 70( 3), pp 201-230

Taylor, S A., & Baker, T L (1994) An assessment of the relationship between service quality and customer satisfaction in the formation of consumers’ purchase intentions Journal of retailing, 70(2), 163-178

Tse, D K., & Wilton, P C (1988) Models of consumer satisfaction formation: An extension Journal of marketing research, 204-212 Zeithaml, V.A Bitner, MJ (2000), Service Marketing: Integrating

Customer Focus across the Firm, 3rd edition, Mc Graw Hill,

Shop Tam Kỳ trân trọng kính chào Quý khách!

Cửa hàng đang thực hiện chương trình khảo sát sự hài lòng của khách hàng khi đến mua sắm tại cửa hàng Thông tin phản hồi của Quý khách bên dưới sẽ là cơ sở vững chắc để giúp cửa hàng phục vụ Quý khách tốt hơn và làm Quý khách hài lòng hơn nữa

Xin chân thành cám ơn sự giúp đờ của Quỹ khách! ae Ý KIÊN VỀ CÁC NHÂN TỔ ẢNH HƯỚNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG

CUA KHACH HANG KHI DEN MUA SAM TAI FPT SHOP TAM KY

Xin vui lòng cho biết ý kiến của Quý khách với (1) Rất không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Không ý kiến, (4) Đồng ý, (5) Rắt đồng ý với các nhận định dưới đây

Cảm nhận của Quý khách khi đến mua sắm tại cửa hàng FPT Shop Tam Ky 1|2|3|4|5

1 Nhân viên ở cửa hàng có kiến thức dé trả lời các câu hỏi của khách hàng

2 Hành vi của nhân viên ở cửa hàng tao sự tin tưởng cho khách hàng

3 Khách hàng cảm thấy an toàn khi mua sắm tại cửa hàng

4 Nhân viên trong cửa hàng thực hiện dịch vụ nhanh chóng cho khách hàng |2 |2 |2|E|=

$ 'Nhân viên trong cửa hàng nói cho khách hàng chính xác khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện

6 Nhân viên trong cửa hàng không bao giờ quá ban dé đáp lại các yêu cầu của khách hàng

7 Cửa hàng quan tâm đến khách hang § Nhân viên trong cửa hàng luôn luôn lịch sự với khách hàng

10 Khi cửa hàng hứa làm thứ gì vào thời điểm nhất định, họ sẽ làm như vậy |=|=|=|=|11 Cửa hàng thực hiện dịch vụ chính xác ngay lần đầu tiên

12 Cửa hàng có sẵn hàng hóa khi khách hàng cần

13 Không có sai sót khi tính tiền

14 Cửa hàng sẵn sàng đổi và trả hàng theo chính sách đổi trả của cửa hàng

15 Khi một khách hàng có vấn đề, cửa hàng thể hiện sự quan tâm chân thành _ trong giải quyết vấn đề đó,

16 Nhân viên của cửa hàng có thể xử lý khiếu nại của khách hàng trực tiếp và ngay lập tức

17 Cửa hàng bày bán nhiều mặt hàng đa dạng slalalna

20 Cé thé thanh toan qua thẻ ngân hàng tại cửa hàng (quet the) alelnln ũ

21 Bố trí các quầy hàng rất thuận tiện để đi lại quanh cửa hàng,

22 Bồ trí hàng hóa trên các kệ hàng thuận tiện cho việc cân nhắc lựa chọn và mua sam

23 Các thông tin chỉ dẫn trong cửa hàng rõ ràng, dễ nhận biết olofofolo

24 Nội that, âm thanh, ánh sáng rất phù hợp alalalna

25 Nhân viên ăn mặc lich sự r Í26 Cửa hàng thường xuyên có các chương trình khuyến mãi đặc biệt alalalna

27 Sản phẩm khuyến mãi, quả tặng rất hữu ích

|28 Địa điệm của cửa hàng thuận tiện để đến mua sắm

29 Không gian cửa hàng rộng rãi, thoáng mát, sạch dep ol ofo a of ola o

30 Sw hai long chung của khách hàng đối với cửa hàng

THONG TIN VE QUY KHACH

Xin vui lòng cho biết thông tin của Quý khách với mỗi câu hỏi dưới đây:

2 Quý khách thuộc nhóm tuổi nào dưới đây:

11 Dưới 18 tuổi 12 Từ I8 đến24tuổi — [13.Từ25 đến35 tuổi

14 Từ 36 đến 45 tuôi 15 Từ 46 đến 60 tuổi £] 6 Trên 60 tué

3 Thu nhập trung bình hàng tháng của Quý khách là:

[Ì1 Dưới 3 triệu E12 Từ 3 đến dưới 6 triệu [13 Từ 6 đến dưới 9 triệu E14 Trên 9 triệu

4 Cong việc chính hiện tại

C1 Hoe sinh/Sinh viên E12 Công nhân/Nông dân [13 Công chức nhà nước/Nhân viên văn phòng _ F14 Kinh doanh cá thể [1 5 Quản lý/Chủ doanh nghiệp E16 Khác

Họ và tên Quý khách

Xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của Quý khách!

Itom Statistics Mean _| Sơ Devalon | —N

Irons 44 ss0| — 204 irons 449 soz] — 2m4 lens 4.10 exo] — 204 irons 3 sj| 2a itcn7 444 651 2044 irons 444 sa| — 2m4 tren Kết qua Cronbach Alpha thang do Tin cậy 421 ss| 2m4

880| 4 liem Statistics Mean | Sơ Devalon | —N

Item Statistics Mean_| std Deviation | —N leovo: mm sứ| — 204 leovo2 4.09] 52] 204

Két qua Cronbach Alpha thang đo Giải quyết vấn đề lần 2 Roliability Statistics

Cronbach's Aipha _ | Nofleme ar 4 liem Statisics Men | Sự Devalon | —N eovo: ang sà| 204 eov2 4.09 852] 204

Kết quả Cronbach Alpha thang đo Chính sách

Két qua Cronbach Alpha thang do Chính sách lần 2

Kết qua Cronbach Alpha thang do Trưng bày quay hang Reliability Statistics

751 3 tom Statistics Mean | Sơ Devalon | _N hao: 400 s88) 204) lreor2 444 ứo| — 204 reors 427 s73| 24 frais 443 m1 204)

604] 4 ltom Statistics Mean | Sơ Devalon | —N erKr: 424 sa) 204) jotkr2 429 561 204

Kết quả Cronbach Alpha thang đo Vị trí cửa hàng Reliability Statistics

Item Statistics Mean_| std Deviation | _N krcr: 418 949 204) krcrz 423 526] 204

Két qua Cronbach Alpha thang đo Tương tác cá nhân lần 2 Roliability Statistics

905| 19} rcw2 4a srs] zo4 irons 439 ss| — 204 tre 449 so] zo4 irons 430) sa| — 204 irons 3.09 62] 204 trcuz 442 ss| — 204 irons 4a4 sa| — 204 treo 424 s| — 204 rewro 414 z3| — 2o4

Kết quả Cronbach Alpha thang đo Trưng bày quầy hàng lần 2 Reliability Statistics

Aipha | Not items ar4 liem Statistics Mea | Sớ.Devalon | —N eae 4.09 sea] 204 lraor2 444 20] 20

|: hari ssứ| ssenjsml seứ] szsnhamj ssz| sa.s0q

- 37a] saơ| etomllaml sưj etơlhsal szứj 60.204

32x] sà|l ssenlsaj sel sseiolhsml sem| so esr] aaa] 60.454

- ere] 3.023) 75.769 ho so| 2567] 70.302 hs "mm je hạ mm he sia] 1.206] 06.764 hs ôoq 1.928] 08.504 he “4| te] - so2ml

L; "mm he seq] 1.423] 98.136 ho 3| +20] - ssse bo 2a5| 1.055 95.409 bs 267| see) 96.387

Jeo 21s] ar] or-te4 bs 195] 723] 707]

Jos _“ bs sso] ssa] 99.107 bs t| sta] 99.621 kz soa] a7] 100.000]

ISH Pearson Correlation 4[ so] soz] 4| 3ss] 360"

“* Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed),

* Correlation is significant at the 0.05 level (2-taled),

Phụ lục 5: Thống kê mô tả các chỉ báo trong thang đo của mô hình:

Descriptive Statistics N Minimum | Maximum | Mean _| Std Deviation rTcNt 204 4 $ 4.11) sa|

Descriptive Statistics N Minimum | Maximum | Mean | Std Deviation ret 204 ‡ $| 3.93} 762}

Tiêu đề	Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi đến mua sản phẩm tại FPT shop Tam Kỳ
Tác giả	Trần Thạnh Bình
Trường học	Đại học
Chuyên ngành	Quản trị kinh doanh
Thể loại	Luận văn thạc sĩ

Định dạng
Số trang	103
Dung lượng	18,09 MB