(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, chi nhánh Eahleo

(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, chi nhánh Eahleo(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, chi nhánh Eahleo(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, chi nhánh Eahleo(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, chi nhánh Eahleo(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, chi nhánh Eahleo(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, chi nhánh Eahleo(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, chi nhánh Eahleo(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, chi nhánh Eahleo(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, chi nhánh Eahleo(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, chi nhánh Eahleo(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, chi nhánh Eahleo(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, chi nhánh Eahleo(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, chi nhánh Eahleo(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, chi nhánh Eahleo(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, chi nhánh Eahleo(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, chi nhánh Eahleo(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, chi nhánh Eahleo(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, chi nhánh Eahleo(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, chi nhánh Eahleo(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, chi nhánh Eahleo

Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu - Nghiên cứu của Parasuraman (1985) chất lượng dịch vụ không thé xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố Mô hình

Servqual được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng, mong đợi (expectation) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception) Servqual xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ

(process) được nghiên cứu thông qua hai mươi hai thang đo của năm tiêu chí: sự tin cậy (reliability), hiệu quả phục vụ (responsiveness), sự hữu hình (tangibles), sự đảm bao (assurance) và sự cảm thông (empathy) Mô hình SERVQUAL (Parasuraman et al, 1988) với các biến phụ thuộc là mức độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự cảm thông, sự đảm bảo và phương tiện hữu hình

Sự thỏa mãn của khách hàng được cấu thành từ 2 thành phần:

++ Thỏa mãn chức năng: Sự thỏa mãn đạt được do mua được hàng hay dịch vụ đạt chất lượng với giá cả phù hợp

+ Méi quan hệ: Mối quan hệ có được từ quá trình giao dịch kinh doanh tích lũy theo thời gian như sự tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ, khả năng chuyên môn của nhân viên, thái độ phục vụ khách hàng

~Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model): Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay su than phiền của khách hang (customer complaints)

- M6 hinh chi s6 hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cam nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành

- Nghiên cứu xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng của tác giả GS.TS Trương Bá Thành và PGS.TS Lê Văn Huy

(2010) (Mô hình được triển khai trên cơ sở phát biểu của Parasuman và cộng sự (1988), kết hợp với điều kiện thực tế tại Việt Nam, nhưng chỉ nghiên cứu, đánh giá sự thực hiện (theo thang đo SERVPERE của Cronin và Taylor

(1992) Mô hình lý thuyết chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Việt Nam — VCSI có biến độc lâp là chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu tác động đến giá trị cảm nhận và từ đó tác động đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó khách hàng sẽ phàn nàn nếu cảm thấy không hài lòng và sẽ trung thành nếu mức độ hài lòng của khách hàng là cao.

THUONG MAIDICH VU

1.1.1 Khái niệm dịch vụ Theo Zeithaml & Britner (2000), “Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong dợi của khách hàng.”

Theo Kotler & Armstrong (2004), “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thê cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng”

Philip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau: “ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả là một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất.”

Dịch vụ được định nghĩa theo tiêu chuẩn ISO 9004, “ Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu khách hàng.”

Philip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau: “ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả là một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó Sản phẩm của nó có th có hay không sắn liền với sản phẩm vật chất.”

Dịch vụ được định nghĩa theo tiêu chuẩn ISO 9004, “ Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách

Philip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau: “ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả là một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất.”

Dich vụ được định nghĩa theo tiêu chuẩn ISO 9004, “ Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp đẻ đáp ứng nhu cầu khách hàng.”

Nhu vậy, chúng ta thấy rằng dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo ra nó Các nhân tố cấu thành dịch vụ không như những hàng hóa hữu hình, chúng không tồn tại dưới dạng hiện vật Sản phẩm dịch vụ nằm trong trạng thái vật chất, người ta có thể nghe được và một số giác quan có thé cảm nhận được

Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhát, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thê nhìn bằng mắt thường được

- Tính đằng thời, không thề tách rời: Tính không thể tách rời của dịch vụ ở đây muốn nói tới việc khó khăn trong việc phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ như là hai công việc riêng biệt hoặc hai quá trình riêng biệt Một dịch vụ không thể tách rời thành hai giai đoạn: giai t đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó Sự tạo thành và sử dụng của các dịch vụ sẽ xảy ra đồng thời với nhau Dịch vụ và hàng hóa không giống.

~ Tính không đồng nhất: Không có chất lượng đồng nhất, vì dịch vụ bắt nguồn từ sự khác nhau vẻ tính chất tâm lý, trình độ của từng nhân viên, ngoài ra còn chị sự đánh giá cảm tính của từng khách hàng Tính không đồng nhất ở đây muốn nói đến sự khác nha của các mức độ thực hiện dịch vụ Có nghĩa là dịch vụ có thể được xếp hạng từ rất kém cho đến rất hoàn hảo Tính không đồng nhất liên quan đến sự biến thiên cao trong việc thực hiện dịch vụ

Những vấn đề thiết yếu và chất lượng của một dịch vụ có thể thay đổi tùy theo người phục vụ, khách hàng và thời gian Về căn bản tính biến thiên trong dịch vụ cũng dễ xảy ra và xảy ra thường xuyên hơn so với sự không phù hợp của các sản phẩm hữu hình, bởi vì dịch vụ có mức độ tương tác con người cao Đặc điểm này làm cho việc chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó thực hiện hơn

~ Tính vô hình: Tính vô hình của dịch vụ là tính chất không thể sờ mó hay nắm bắt dịch vụ, không có một hình dạng cụ thể như một sản phẩm

Những kinh nghiệm về dịch vụ khách hàng thường bao gồm một chuỗi các hoạt động Mỗi hoạt động đại diện cho một vài tương tác giữa tổ chức cung cấp dịch vụ với khách hàng Do đó về cơ bản sản phẩm dịch vụ là việc thực hiện, mà nó trái ngược với sản phẩm vật lý vốn hữu hình Một dịch vụ không phải là vật thể để có thể giữ trong tay hay kiểm tra, cũng khó đề có thể tưởng, tượng ra tác động của một dịch vụ Và do tính chất vô hình, một dịch vụ không thê biểu diễn trước được

~ Tính không lưu trữ được: không lập kho để lưu trữ như hàng hóa hữu hình được Ta không thể cất dịch vụ và sau đó lấy ra dùng Một dịch vụ sẽ biến mắt nếu ta không sử dụng nó Ta không thể tồn trữ dịch vụ, vì vậy một dịch vụ không thể được sản xuất, tồn kho và sau đó đem ra bán Sau khi một dịch vụ thực hiện xong, không một phần nào của dịch vụ có thể phục hồi lại

TÔNG QUAN DỊCH VỤ THẺ ATM

1.2.1 Khái niệm thẻ ATM Có nhiều khái niệm vẻ thẻ ATM, mỗi một khái niệm được diễn đạt nhằm làm nỗi bật một ni

lung nào đóQuá trình hình thành và phát triển thẻ ATM

Thẻ ngân hàng ra đời vào năm 1940 với tên gọi đầu tiên là thẻ DINNERS CLUB do ý tưởng của một doanh nhân người Mỹ là Frank Me Namara

BECE và đây đã là bước khởi đầu cho dịch vụ này phát triển ở Việt Nam

Chính sách mở cửa đã đem lai cho Việt Nam một bộ mặt kinh tế xã hội nhiều triển vọng Các dự án đầu tư nước ngoài tăng từ số lượng đến quy mô, các tổ chức tài chính lớn đã chú ý đến Việt Nam Cùng với sự phát triển kinh tế như vậy, thúc đẩy sự phát triển của dịch vụ thanh toán bằng thẻ tại Việt

Năm 1995 cùng với ngân hàng Ngoại Thương TP.HCM, NHTM cỗ phần Á Châu, ngân hàng liên doanh First Vina Bank và Eximbank được thống, đốc NHNN Việt Nam cho phép chính thức gia nhập tổ chức thẻ quốc tế

Năm 1996 ngân hàng ngoại thương chính thức là thành viên của tổ chức Visa International Tiếp sau đó là ngân hang A Châu, ngân hàng công thương Việt Nam cũng lần lượt là thành viên chính thức của tổ chức Visa

Hành lang pháp lý cho hoạt động thẻ lúc ấy chỉ là quyết định số 74 của Thống Đốc NHNN ký ban hành ngày 10/3/993, quy định “Thể lệ tạm thời về phát hành và sử dụng thẻ thanh toán” Việc ứng dụng thẻ vào Việt Nam vào thời điểm đó còn bị giới hạn nhiều về cơ sở pháp lý, kiện kinh tế, hạ tầng kỹ thuật

Cho đến năm 2006, 2007 thị trường thẻ mới trở nên sôi động hơn vì Việt Nam gia nhập WTO, thị trường tài chính Việt Nam càng cạnh tranh quyết liệt hơn khi có thêm nhiều ngân hàng nước ngoài tham gia vào thị trường Việt Nam Hàng loạt thẻ thanh toán ra đời mở ra một cuộc “so tài” phát hành thẻ giữa các ngân hàng trong nước

Các dịch vụ thẻ ATM

~ Rút tiền mặt: Với chiếc thẻ ATM khách hàng có thể rút tiền mặt tại bắt cứ điểm đặt máy ATM nào của ngân hàng phát hành thẻ mà không nhất thiết phải đến tận ngân hàng đó hay lúc nào cũng phải mang theo tiền mặt gây ra sự bắt tiện không cần thiết Đặc biệt trong bối cảnh hiện nay, khi mà một số ngân hàng đã liên kết với nhau cho phép khách hàng có thể rút tiền mặt tại các máy ATM của các ngân hàng khác nhau trong cùng hệ thống Tuy nhiên, tùy thuộc vào các ngân hàng khác nhau và các loại thẻ khác nhau khách hàng có thể rút một khoản tiền mặt tối đa hoặc tối thiểu trong một lần, số lần rút trong ngày

~ Chuyển khoản: Dịch vụ này giúp khách hàng chuyển tiền giữa các tài khoản của chủ thẻ cũng như chuyển tiền vào tài khoản của người khác trong cùng hệ thống một ngân hàng và kiểm soát được hoạt động giao dịch của các tài khoản này Đối với dịch vụ khách hàng có thể thực hiện trực tiếp trên máy ATM của các ngân hàng Trong bối cảnh nước ta hiện nay, khi các ngân hang tham gia vào hệ thống Banknetvn và hệ thống Smartlink thì chủ thẻ có thể thực hiện việc chuyển khoản giữa các tài khoản thẻ của các ngân hàng khác nhau, việc chuyển khoản cũng thực hiện một cách nhanh chóng như các giao dịch trong cùng một hệ thống ngân hàng Với dịch vụ mới này, ngân hàng gia tăng các tiện ích đối với khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ bên cạnh dịch vụ rút tiền truyền thống

- Thanh toán: Đây là dịch vụ cho phép chủ thẻ của ngân hàng thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ như hóa đơn tiền điện, tiền cước điện thoại, tiền

Internet, phí bảo hiểm Bên cạnh đó, các ngân hàng còn chủ động liên kết với các trung tâm thương mại, các siêu thị, các của hàng điện máy, khách sạn giúp chủ thẻ thuận tiện khi thanh toán tiền hàng hóa dịch vụ tại các địa điểm đó Đây là dịch vụ góp phần hạn chế thanh toán bằng tiền mặt trong nền kinh tế, đồng thời gia tăng các tiện ích và tạo ra được giá trị lớn cho người sử dụng thẻ Giúp cho việc thanh toán diễn ra an toàn và tiết kiệm hơn

~ Trả lương qua tài khoản: Hiện nay, việc sử dung thé ATM da dan trở nên quen thuộc với mọi người, đặc biệt đối với các doanh nghiệp và người lao động trong doanh nghiệp Vì thế dịch vụ trả lương qua tài khoản là một nhu

cầu cấp thiết mang lại cho doanh nghiệp và người lao động nhiễu tiện ích thiếtCHAT LUQNG DICH VU

1.3.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm nhận được nhiều sự quan tâm cũng như tranh luận trong giới nghiên cứu bởi vì nó tùy thuộc vào môi trường nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ Theo Asubonteng (1996) chất lượng dịch vụ là phạm vi mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng

Chất lượng dịch cũng cũng có thẻ được định nghĩa là sự khác biệt giữa cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ Nếu như sự kỳ vọng lớn hơn hiệu quả của dịch vụ thì khách hàng sẽ không thỏa mãn về chất lượng và do đó họ không hài lòng về chất lượng dịch vụ (Lewis, Robert và Bemard, 1983)

“Thông qua các định nghĩa về chất lượng dịch vụ có thể thấy một sự liên kết chặt chẽ giữa định nghĩa về chất lượng dịch vụ và chất lượng cảm nhận

Theo Parasuraman (1985) chất lượng dịch vụ là sự cảm nhận của khách hàng về các giá trị mà dịch vụ đem lại cho khách hàng

Chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm của khách hàng là một khái niệm mang tính cảm tính và thường gắn với “sự cảm nhận” và “sự hài lòng của khách hàng” Chất lượng dịch vụ được xác định như là một yếu tố để cạnh tranh Tóm lại, theo Parasurman, Zeithaml va Berry (1985) “chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ”

1.3.2 Các đặc tính của chất lượng dịch vụ a.Tính vượt trội Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với sản phẩm khác Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ Quan hệ này có ý nghĩa quan trọng đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng [7] b.Tính đặc trưng của sản phẩm Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lỗi và tỉnh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ Vì vậy sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều đặc trưng vượt trội hơn so với dịch vụ cấp thấp Sự phân biệt ngày gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cót lỗi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác Vì vậy các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thé dé dang hon mà thôi. ¢.Tinh cung teng

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện chuyền giao dịch vụ đến khách hàng Do đó việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố lẻ bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Chính vì thế nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng

4LTính thỏa mãn nhu cầu

Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Do đó chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết, vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị

Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, tính thỏa mãn nhu cầu đã bao gồm ý nghĩa của tính cung ứng Sở đĩ như vậy vì chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi mạng thong tin di động nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi triển k hai dịch vụ Nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hay không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ là tốt hay xấu Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động của yếu tố bên ngoài nhiều hơn e.Tinh tao ra giá trị

Rõ ràng chất lượng dịch vụ gắn liền với giá trị tạo ra nhằm phục vụ khách hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là không có chất lượng Thông thường khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh với những gì họ mong đợi nhận được

Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chỉ phối bởi tố bên ngoài hơn là nội tại Chất lượng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt trội hơn hẳn các mong muốn của khách hàng Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và nên tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ

1.3.3 Các nhân tố cấu thành chất lượng dị Năm 1985, Parasuraman đã đưa ra 10 nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ được liệt kê dưới đây:1) Khả năng tiếp cận (access), 2) chất lượng thông tin liên lạc (communication); 3) Năng lực chuyên môn (competence);

Phong cach phu vu (courtesy); 5) Tén trong khach hang (credibility); 6)

Hiệu quả phuc vu (responsiveness); 7) Tính an toàn (security); 8) Tính hữu hình (tangibles); 9)Đáng tin cậy (rebiability); 10) Am hiểu khách hàng

(understanding the customer).[12] Đến năm 1988, ông đã khái quát hóa thành 5 nhân tố cụ thể như sau: 1)

Sự tin cậy (reliability); 2) Tinh than trách nhiệm ( responsiveness); 3) Sự đảm bao (assurance); 4) Sự đồng cảm (empathy); 5) Tính hữu hình ( tandibles)

Trên cơ sở nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và kế thừa học thuyết của

Parasuraman, Johnston và Silvestro (1990) cũng đã đúc kết năm nhân tố khác của chất lượng dịch vụ bao gồm: 1) Sự ân cần (helpfulness); 2) Sự chăm sóc

(care); 3) Sự cam kết (commitment); 4) Sự hữu ích (functionality); 5) Sự hoàn hảo (integrity)

Năm 1990, Gronross cũng đã tiến hàng nghiên cứu và đưa ra 6 nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ như sau: 1) Có tính chuyên nghiệp ( professionalism and skills); 2) Có phong cách phục vụ ân cần (attitudes and behavior); 3) Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility); 4) C6 su tin cậy

(reliability and trustworthiness); 5) C6 sự tín nhiệm (reputation and credibility); 6) Có khả năng giải quyết khi Đến năm 2001, Sureshchandar cũng đưa ra 5 nhân tố ảnh hưởng đến kign (recovery) chất lượng dịch vụ bao gồm: 1) Yếu tố dịch vụ cốt lỗi (core service); 2) Yếu tố con người (human element); 3) kỹ thuật (non-human element); 4) Yếu tố hữu hình (tangibles); 5) Yếu

1.3.4 Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ a Mé hinh Serqual (SERVICE QUALITY) Parasuraman & ctg đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tinh và céng dng (social responsibility), định lượng đẻ xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL)[12] Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau

Nghiên cứu của Parasuraman (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ thực tế mà họ hưởng thụ Các nhà nghiên cứu này đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ ®[ Dihvukỳvong + _ Khoảng cách S [$7 2 § 2

Dịch vụ chuyển giao + Khoảng cách 4 Ì Thông tin đến khách hàng

'Chuyển đổi cảm nhận của [công ty thành tiêu chí chất

Tổ chức dịch vụ i + ạ_ Khoảngcách2

'Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng x

Hình 1 1 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ

~ Khoảng cách thứ nhất: xuất hiện khi kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ có sự khác biệt với cảm nhận của nhà quản trị dịch vụ Sự khác hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ, và có những nhận định về kỳ vọng của biệt này được hình thành do công ty dịch vụ chưa tìm khách hàng chưa đúng thực tế

- Khoảng cách thứ hai: xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc xây dựng những tiêu chí chất lượng dịch vụ sao cho phù hợp với những nhận định về kỳ vọng dịch vụ của khách hàng Sự cách biệt về tiêu chí này là do cầu về dịch vụ tăng cao trong những mùa cao điểm làm cho các công ty dịch vụ không đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng

- Khoảng cách thứ ba: chính là sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ cung cấp thực tế với những tiêu chí chất lượng dịch vụ mà công ty đưa ra

Khoảng cách này liên hệ trực tiếp đến năng lực phục vụ của nhân viên, bởi vì không phải lúc nào tất cả các nhân viên đều có thể hoàn thành hết tất cả các tiêu chí chất lượng dịch vụ mà công ty đưa ra

- Khoảng cách thứ tư: biểu hiện cho sự khác biệt về những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mại với những thông tin thực tế về dịch vụ cung cấp mà khách hàng nhận được Những hứa hẹn qua các chương trình truyền thông có thể gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm sự hài lòng về chất lượng mà khách hàng cảm nhận những điều nhận được không đúng với những gì mà công ty dịch vụ đã hứa Nghĩa là khoảng cách này xuất hiện khi có sự so sánh chất lượng mà khách hàng cảm nhận được với những thông tin dịch vụ đã được truyền tải đến họ

- Khoảng cách thứ năm: chính là khoảng cách chất lượng dịch vụ của công ty Chất lượng dịch vụ được coi là hoàn hảo khi khoảng cách thứ năm này bằng không (0) Khoảng cách này phụ thuộc vào sự biến thiên của các khoảng cách 1, 2, 3, 4 Cải tiến chất lượng dịch vụ là tối thiểu hóa khoảng. cách 5 Điều này đồng nghĩa với việc tối thiểu hóa các khoảng cách còn lại

Parasuraman & Ctg lúc đầu nghiên cứu rằng chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng được hình thành bởi 10 thành phần, đó là:

Độ tin cậy (reliability) Khả năng đáp ứng (responsiveness)

Nang luc phyc vu (competence)

Lich su (courtesy)Hiểu biết khách hang (understanding customer)Độ tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù

hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

Sự bảo đảm (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn, thái độ

lịch sự, niềm nở và tạo sự tin tưởng cho khách hàng.

Phương tiện vật chất hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình,

trang phục của nhân viên, và các trang thiết bị phục vu cho dich vu

Tuy có khá nhiều tranh cãi về số lượng thành phần đánh giá, nhưng sau hàng loạt nghiên cứu và kiểm định thì 5 thành phần này vẫn được xem là đơn giản và đầy đủ Với mỗi thành phần, Parasuraman thiết lập nhiều biến quan sát để đo lường đánh giá của khách hàng theo thang điểm Likert Và ông cũng cho rằng với từng loại hình dịch vụ và từng tính chất nghiên cứu khác nhau thì số lượng biến quan sát cũng khác nhau

Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chinh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau nhiều nghiên cứu đã được tiến hành sau đó bao gồm cả trong lĩnh vực du lịch, các khu trượt tuyết, cho các khách sạn và cho các đại lý du lịch b Mô hình Seryperƒ (SERVICE PERFORMANCE) Đây là biến thể của mô hình SERVQUAL Cronin và Taylor (1994) chủ trương việc bỏ khía cạnh kỳ vọng của mô hình SERVQUAL và ủng hộ việc chỉ sử dụng cảm nhận Họ trích một thử nghiệm của Churchill và

Surprenant cho rằng chỉ có cảm nhận là xác định sự hài lòng của đối tượng[ 11] Họ công bố mô hình chỉ đề cập đến sự cảm nhận để đo lường chat lượng dịch vụ và phát triển thang đo dựa trên điều này, gọi là SERVPERF

Khi thiết lập thang đo SERVPERF, Cronin và Taylor (1992) sử dụng những thuộc tính chất lượng dịch vụ của SERVQUAL nhưng loại bỏ phần “kỳ vọng”

Mô hình SERVQUAL là mô hình phổ biến và được sử dụng trong việc khái quát hóa các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ nhưng vẫn có nhiều nhuge diém (Babakus & Boller, 1992; Brown et all, 1993; Buttle, 1996;

Genestre & Herbig, 1996; Gilmore & et al, 1994) Ciing chinh Parasuraman và cộng sự (1988) đã cho rằng một trong những khiếm khuyết của

SERVQUAL là do mong muốn tìm được một mô hình có thẻ đại diện cho tất cả các loại hình dịch vụ nên các nhà nghiên cứu này chỉ giữ lại những thành phần nào phổ biến và phù hợp với tắt cả các loại hình dịch vụ Vì vậy, một số nhân tố là cần thiết và phù hợp với một số loại hình dịch vụ nhưng do không phù hợp với đại đa số nên đã bị loại bỏ

Nhiều nhà nghiên cứu đã kiểm định, chứng minh và đưa ra mô hình về mối quan hệ giữa 5 thành phần chất lượng dịch vụ của thang đo SERVPERE với sự hải lòng của khách hàng e Mô hình FSQ và TSQ của Gronroos

Gronroos (1984) cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) chất lượng kỹ thuật đó là những gì khách hàng thật sự nhận được từ dịch vụ của nhà cung cấp và (2) chất lượng chức năng thể hiện cách thức phân phối dịch vụ tới người tiêu dùng của nhà cung cấp dịch vụ[10]

Chất lượng kỹ thuật (Technical quality) hay chất lượng của đầu ra tương ứng.

với chất lượng truyền thống kiểm soát trong sản xuất Đó là vấn đề sản xuấtSỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.4.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng Theo Spreng, Mackenzie va Olshavsky (1996) “Su hai lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa man nhu cầu và mong ước của khách hàng” Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng “Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi.”

Theo Kotler và Keller (2006), “Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó”

1.4.2 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng a Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992)

Chất lượng dịch vụ và sự hải lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng (Spreng và Mackoy, 1996)

Spreng và Mackoy (1996) [13] cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hang b Giá cả dịch vụ

Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất Chính vì vậy, những nhân tố cảm nhận của khách hàng về giá và chỉ phí ( chỉ phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992)

Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác (Voss,

1998) Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Patterson, 1997) Do dé, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác

Khi mua sản phẩm, dịch vụ khách hàng phải trả một chỉ phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần Như vậy, chỉ phí đó được gọi là giá cả đánh đổi đề có được giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ có được nhiều hơn so với chỉ phí sử dụng thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trương hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hải lòng của khách hàng Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận Tuy nhiên, chính giá cả cả nhận mới là nhân tốt tác động đến sự hài lòng của khách hàng Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng khách hàng, Vdarki và Colgate (2001) cũng chứng minh rằng hai yếu tố này có tác động qua lại lẫn nhau tùy thuộc vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá cũng như môi quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tổ giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau: (Maythew và Winer, 1982)

~ Giá so với chất lượng,

~ Giá so với đối thủ cạnh tranh

~ Giá so với mong đợi của khách hàng

Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng của khách hàng chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chỉ phí bỏ ra và chỉ phí cơ hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương qua của giá đến những khía cạnh đã đề cập ở trên Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại c Thuong higu

Thương hiệu là khái niệm luôn di liền với những giá trị vô hình trong tiềm thức người tiêu dùng Tắt cả doanh nghiệp hoạt động trong thị trường khi xây dựng thương hiệu, ngoài mục đích xây dựng hệ thống nhận diện đối với công ty và sản phẩm, còn một mục đích cao cả hơn đó là làm sao chiếm giữ vị trí TOM (Top of Mind) trong tâm trí khách hàng Mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu thông qua danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu d Quảng cáo và khuyến mãi Khuyến mãi quảng cáo là những hoạt động xúc tiến thương mại của doanh nghiệp nhằm xúc tiến việc mau bán hàng, cung ứng dịch vụ bằng cách cho khách hàng những lợi ích nhất định Các chương trình khuyến mãi dành cho khách hàng có thể là quà tặng, mua hàng giảm giá hay hàng dùng thử

Chương trình khuyến mãi được cho là hấp dẫn lôi cuốn khách hàng được thể hiện qua các đặc điểm như chương trình khuyến mãi thường xuyên, hấp dẫn và được khách hàng thích thú tham gia mua hàng

LÒNG CỦA KHÁCH HÀNGHAI LONG CUA KHACH HANGMô hình hài lòng khách hàng của Parasuraman Chất lượng dịch vụ được xác định là chênh lệch giữa mức độ cảm nhận

trừ đi giá trị kỳ vọng Sự thỏa mãn chức năng đạt được khi khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ đạt chất lượng với giá cả hợp lí Vì vậy, sự thỏa mãn chức năng chủ yếu phụ thuộc vào công dụng và giá cả dịch vụ

Chất lượng ch vụ Sự thôn mãn chức năng CC

“Chất lượng sản phẩm “Sự thôa mẫn toàn phần

Chất lượng qua hệ - Hinh 1 3 Mé hinh thỏa mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ của

Sự thỏa mãn của khách hàng được cấu thành từ 2 thành phần:

- Thỏa mãn chức năng: Sự thỏa mãn đạt được do mua được hàng hay dịch vụ đạt chất lượng với giá cả phù hợp

~ Mỗi quan hệ: Mối quan hệ có được từ quá trình giao dịch kinh doanh tích lũy theo thời gian như sự tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ, khả năng chuyên môn của nhân viên, thái độ phục vụ khách hàng

Sự thỏa mãn chức năng và môi liên hệ chịu ảnh hưởng các yếu tổ sau:

- Giá cả: Là giá trị sản phẩm hay giá trị dịch vụ được quy đôi ra tiền

Giá cả phụ thuộc vào nhiều yếu tố như chất lượng, thương hiệu, dịch vụ đi kèm Xu hướng của người tiêu dùng hiện nay là họ sẵn sàng chỉ trả một mức giá cao để nhận lấy một sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng tốt Yếu tố mà khách hàng quan tâm là giá cả có phù hợp với chất lượng hay không Do đó, giá cả cũng có ảnh hưởng nhất định đến sự thỏa mãn của khách hàng

~ Chất lượng sản phâm dựa vào các đặc tính sau:

+Tính năng chính (Performance): Đặc tính vận hành chính hay chức năng cơ bản của sản phẩm

+Tinh nang đặc biệt (Features): Bồ sung cho chức năng cơ bản và là những tính năng tăng hấp dẫn của dịch vụ

+ Độ tin cậy (Reliability): Xác suất thực hiện thành công một chức năng quy định trong một khoảng thời gian xác định và dưới những điều kiện xác định và dưới những điều kiện xác định Độ tin cậy của sản phẩm thường được đo bằng thời gian trung bình xuất hiện hư hỏng đầu tiên hay thời gian trung bình giữa những lần hư hỏng Tuy nhiên, những cách đo này đòi hỏi sản phẩm phải được sử dụng trong một khoản thời gian xác định và nó không phù hợp trong những trường hợp mà sản phẩm và dịch vụ được sử dụng hoặc tiêu dùng ngay

+ Độ phù hợp (Conformance): Mức độ mà thiết kết và các đặc tính vận hành của sản phẩm tuân theo được những tiêu chuẩn đề ra

+ Độ bền (Durability): Tuổi thọ sản phẩm, độ bền có thể định nghĩa là thời gian sử dụng sản phẩm trước khi nó bị giảm giá đến mức mà phải thay thế mà không sửa chữa.

+ Độ tiện lợi (Serviceability): Khả năng, thái độ lịch sự và mức nhanh chóng trong việc sửa chữa Chỉ phí sửa chữa không chỉ là tiền phải trả khi sửa chữa Nó bao gồm tắt cả những khía cạnh về những mất mát và phiền phức do thời gian chết của thiết bị, thái độ của đội ngũ dịch vụ và số lần sửa chữa không thành chông cho một sự có

+ Tính thâm mỹ (Aesthetics): Sản phẩm trông như thế nào, cảm giác, âm thanh, mùi hoặc vị của sản phẩm ra sao Tính thâm mỹ phụ thuộc rất nhiều vào sở thích của từng cá nhân Đây là một đặc tính mang tính chủ quan cao

+ Nhận thức (Perceived Quality): Khách hàng không phải lúc nào cũng có thông tin đầy đủ về đặc trưng của sản phẩm hay dịch vụ, trong trường hop đó danh tiếng của công ty là cơ sở duy nhất để họ so sánh giữa các nhãn hiệu

~ Chất lượng dịch vụ: Dựa vào các đặc tính sau:

+ Độ tin tưởng (Reliability): Khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và chính xác

+ Độ phản hồi (Response): Sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng bắt đầu việc cung cấp dịch vụ

+ Sự đảm bảo (Assuranee): Những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng, tin cho khách hàng: chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp

+ Sự thông cảm (Empathy): Nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần, quan tâm chú ý đến khách hàng, tạo cảm giác yên tâm

+ Sự hữu hình (Tangibility): Vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, thiết nhân viêt

„ những vật dụng, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc

~ Dịch vụ liên hệ và chất lượng quan hệ: Những yếu tố liên quan đến trình độ nghiệp vụ, thái độ của nhân viên thực hiện đúng những gì đã cam kết, uy tín với khách hàng sẽ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng.

Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model)

Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cầu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng, của sản phẩm hoặc dịch vụ Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân qua (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi

(expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hang (customer complaints)

Hình 1 4 Mô hình chí số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfuction Index ~ ACSI) Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận

Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thẻ tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự sản phẩm mà họ tiêu dùng (hình 1.4) of SM Se nt |

‘ vale) ‘ j À Nanas) khánh EON) Í Chất lượng cảm nhận ví

Hình 1 5 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU

(European Customer Satisfuetion Index — ECSI) Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định

So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tông hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phâm hữu hình và vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành (hình 1.5)

Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối giữa các yếu tố cầu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CS là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó

Mô hình VCSI - Chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam sử dụng trong nghiên cứu được tác giả Lê Văn Huy đề xuất với biến só[§]

A ‘(Complain ! Giá trị cảm `, nhận \ Sự hài (Percehel Ƒ >ị lòng của

Hình 1 6 Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng

Các biến số nguyên nhân của mô hình gồm:

Chất lượng cảm nhận (4)Giá trị cảm nhận

Và biết số kết quả của mô hình là

Sự phàn nàn (7)Lòng trung thành của khách hàng

Điểm khác biệt của VCSI với các mô hình CSI khác chính là các mối quan hệ khác nhau giữa những n SỐ ấn Với mỗi quốc gia, từng đặc trưng riêng về kinh tế - xã hội sẽ quyết định các biến số có môi liên hệ với nhau như thế nào và tất nhiên mô hình VCSI cũng sẽ có những mối quan hệ giữa các biến số, trên cơ sở tích lũy cả những kinh nghiệm thành công của một số mô hình tiêu đi trước và những đặc điểm của kinh tế Việt Nam.

MÔ HÌNH VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨUTONG QUAN VE NGAN HANG N NGHIEP VA PHAT TRIEN

NONG THON, CHI NHANH EAHLEO

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Ngan hang Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam, được thành lập theo Nghị định số 53-HĐBT ngày 26/3/1986 của Chủ tịch Hội đồng Bộ trưởng (nay là Thủ tướng Chính phủ) với tên gọi đầu tiên là Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp Việt Nam và qua hai lần đổi tên; lần thư nhất mang tên Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam; lần thứ hai theo quyết định số 280/QĐ-

NHNN đổi tên Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam thành NHNo&PTNT (NHNo&PTNT VN)

Viết tắt: VBA & RD; hoạt động theo mô hình Tổng công ty 90 Đến nay NHNo&PTNT Việt Nam được biết đến là một ngân hàng có vốn điều lệ cao nhất (trên 3000 tỷ đồng) và có số lượng Chi nhánh nhiều nhất xứng đáng là ngân hàng dẫn đầu trong số 5 NHTM Nhà nước

Ngân Hàng Nông Nghiệp & Phát Triển Nông thôn Chỉ nhánh EaHleo được thành lập theo quyết định thành lập số 361/QĐ/HĐQĐ ~ TCCB ngày 31 tháng 03 năm 2008 của Hội Đồng Quản Trị Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam với chức năng hoạt động kinh doanh tiền tệ, tín dụng và hoạt động dịch vụ ngân hàng nhằm thúc đây nên kinh tế hàng hoá phát triển; phục vụ khách hàng thuận lợi; nhanh chóng, tiện ích; an toàn và đáp ứng nhu cầu toàn diện về các sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng-Tài chính nhằm hỗ trợ tốt nhất cho khách hàng tại địa phương, trong nước và nước ngoài.

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của Ngân Hàng Nông Nghiệp & Phát Triển

Nông thôn Chỉ nhánh EaHIeo a Mô hình hoạt động Trong quá trình hoạt động của mình, bên cạnh việc thực hiện có hiệu quả các chiến lược kinh doanh, Ngân hàng hết sức quan tâm đến công tác tô chức cán bộ, tạo điều kiện thu gọn bộ máy, giảm chỉ phí, góp phần thực hiện kế hoạch tài chính của ngân hàng Trên cơ sở định hướng, hoạch định chỉ đạo của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam, Ngân Hàng

Nông Nghiệp & Phát Triển Nông thôn Chi nhánh EaHleo có cơ cấu hoạt động như sau:

Phỏng tín Phòng kế toán Phòng Hành dụng ~ Ngân quỹ chính ~ Nhân sự

Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức , Ngân Hàng Nông Nghiệp & Phát Triển Nông thôn

Chỉ nhánh EaHleo Nguồn: Phòng Hành chính nhân sự , Ngân Hàng Nông Nghiệp & Phát Triển

Nông thôn Chỉ nhánh EaHieo

Với mô hình hoạt động như trên, trước hết tạo điều kiện cho việc phân công trách nhiệm của từng cán bộ, mặt khác tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tới giao dịch tại Ngân hàng Tính đến ngày 31/12/2015 Ngân Hàng Nông Nghiệp & Phát Triển Nông thôn Chỉ nhánh EaHleo có: 23 cán bộ nhân viên trong đó có 20 cán bộ đã được biên chế, 3 cán bộ làm việc hưởng lương trong hợp đồng ngắn hạn, tỷ lệ cán bộ tín dụng là 43% Việc phân công sắp xếp lao động hợp lý cho từng phòng ban, từng cán bộ luôn được lãnh đạo cân nhắc sao cho phù hợp với năng lực trình độ chuyên môn của từng người để làm việc đạt hiệu quả nhất b Nhiệm vụ của các Phòng ban

~ Ban giám đốc: gồm 2 cán bộ

+Giám đốc: ô Điều hành chung, giỏm sỏt, chỉ đạo toàn diện hoạt động kinh doanh của chỉ nhánh ô Trực tiếp phụ trỏch phũng quan hệ khỏch hàng, phũng tổ chức Kế toán và Hành chính nhân sự © Phụ trách công tác phát triển mạng lưới, công tác vốn và tài sản của chỉ nhánh

+Phó Giám đốc: © Thay mat giám đốc điều hành các công việc trong trường hợp giám đốc đi vắng từ 01 ngày trở lên Giúp giám đốc trong công tác quản trị điều hành, kịp thời báo cáo phát sinh bắt thường tại chỉ nhánh ô Trực tiếp phụ trỏch Phũng dịch vụ khỏch hàng, phũng kế toỏn và điều hành công tác báo cáo định kỳ, đột xuất với NHNN ô Thực hiện cụng tỏc đối nội trong nội bộ chỉ nhỏnh, cỏc quan hệ liờn quan đến chính quyền và các ban ngành tại địa phương

- Các phòng nghiệp vụ +Phòng Tin dụng: gồm 10 cán bộ với nhiệm vụ:

+ Tìm kiếm thị trường, tìm kiếm khách hàng để mở rộng nguồn vốn huy động cho ngân hàng ô Phõn tớch kinh tế ngành, nhận đơn xin vay của khỏch hàng thõm định và đề xuất cho vay, nghiên cứu khách hàng đề nâng cao hiệu quả tín dụng

+ Phân loại nợ, phân tích nợ quá hạn, đôn đốc thu nợ, thu lãi khi đến hạn và xử lý nợ khi khách hàng không trả đủ nợ hoặc không trả nợ đã cam kết theo như Hợp đồng tín dụng đã ký kết

+Phòng Kế toán - Ngân quỹ gồm: § cán bộ (Kế toán có 6, Ngân quỹ có 2) Nhiệm vụ của bộ phận Kế toán: ô Giải ngõn vốn vay trờn cơ sở hồ sơ xin vay của khỏch hàng đó được phê duyệt © Thực hiện tất cả các giao dịch nhận tiền gửi, chuyển tiền, rút tiền, cung cấp dịch vụ thẻ cho khách hàng ô Giới thiệu sản phẩm dịch vụ mới cho khỏch hàng và hướng dẫn khỏch hàng, chịu trách nhiệm quản lý và vận hành máy ATM an toàn hiệu quả và luôn sẵn sàng đề phục vụ khách hàng ô Tiếp nhận hồ sơ, cỏc thụng tin phản hồi từ phớa khỏch hàng và giải đáp mọi thắc mắc có liên quan tới các nghiệp vụ ngân hàng khi thực hiện giao dịch tại quầy dịch vụ khách hàng

+ Quản lý thu chỉ tiền mặt nội tệ và ngoại tệ cũng như các khoản thu chỉ bằng tiền mặt trong nghiệp vụ mua bán giấy tờ có giá, hồ sơ tài sản thế chấp, cầm có, bảo lãnh ô Phối hợp với cỏc phũng ban, tổ của Chi nhỏnh thực hiện nhập xuất tiền mặt để đảm bảo cân đối thanh khoản tiền mặt kịp thời cho Chỉ nhánh ® Lập và phân tích các báo cáo Tài chính, Kế toán (Bảng cân đối kế toán, báo cáo thu nhập, chỉ phí, báo cáo lưu chuyền tiền tệ ) ô Thực hiện kế toỏn thu-chi nội bộ

Nhiệm vụ của bộ phận Ngân quỹ: e Thực hiện các nghiệp vụ thu chỉ tiền mặt theo đúng quy trình (nhận tiền gửi, dịch vụ thanh toán chuyền tiền trongnước và Quốc tế, dịch vụ thẻ, và các dịch vụ khác ), © Phát hiện và thu giữ tiền giả, tiền bị nghỉ ngờ giả, vận chuyền tiền trên đường đi và quản lý an toàn kho quỹ, thực hiện chế độ báo cáo kho quỹ theo quy định.

+Bộ phận hành chính- nhân sự: Gồm 03 cán bộ với nhiệm vụ ô Thực hiện cụng tỏc hành chớnh, văn thư, lưu trữ: nhận cụng văn đi và đến cho ban lãnh đạo, mua sắm thiết bị văn phòng phẩm và công cụ dụng cụ, phục vụ điện nước, vệ sinh cơ quan ô Tổ chức quản lý và bảo đảm phương tiện, kiện về cơ sở vật chất phục vụ cho công tác của lãnh đạo, công tác bảo vệ và cán bộ, viên chức s Xây dựng phương án, kế hoạch và tổ chức thực hiện công tác bảo vệ, phòng chống cháy nỗ tại cơ quan, giữ gìn an ninh trật tự chung đảm bảo an toàn tuyệt đối ôGiỳp Ban lónh đạo trỡnh cấp cú thõm quyền hoặc quyết định theo thấm quyền về: bổ nhiệm, miễn nhiệm, khen thưởng, kỷ luật, tuyển dụng nhân sự Thực hiện các nhiệm vụ khác mà Giám đốc giao © Mối quan hệ giữa các Phòng ban © Cac phòng ban tự chịu trách nhiệm tổ chức, triển khai nhiệm vụ quy định trong văn bản này Những công việc liên quan đến nhiều phòng ban thì nhiệm vụ khởi đầu từ phòng ban nào thì phòng ban đó chủ trì Các phòng ban khác phối hợp triển khai Trường hợp có vướng mắc trình Giám đốc Chỉ nhánh xem xét quyết định e Đối với những nhiệm vụ quy định trên nhưng chưa có điều kiện triển khai thì mỗi phòng ban phải phân công người chịu trách nhiệm theo dõi, báo cáo cấp trên © Cac phòng ban có trách nhiệm cung cấp đầy đủ và kịp thời hồ sơ, tài liệu, thông tin cho các phòng ban khác khi có yêu cầu từ trường hợp các phòng ban đó hoặc Giám đốc Chỉ nhánh theo quy định chung của ngân hàng ô Cỏc Trưởng phũng ban cú quyền yờu cầu cỏc phũng ban khỏc hỗ trợ về nhân sự trong thời gian 01 ngày làm việc để tăng cường giúp nhau hoàn thành công việc đột xuất đặc biệt.

Trong những năm qua Ngân Hàng Nông Nghiệp & Phát Triển Nông thôn Chỉ nhánh EaHleo đã nỗ lực và có gắng hết mình bằng sự làm việc năng, nổ, nhiệt tình của tất cả các phòng ban đã cung cấp thông tin kịp thời, chính xác giúp cho Ban giám đốc đưa ra những quyết định đúng đắn sáng suốt thực hiện mục tiêu chung và phấn đầu một cách độc lập để ngày một nâng cao hiệu quả hoạt động của mình Đồng thời, duy trì và phát triển Chỉ nhánh theo đúng chính sách của Đảng, Nhà nước và Ngân hàng cấp trên

2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh trong ba năm gần đây

& Tình hình huy động vốn Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, đối với ngành ngân hàng nói riêng các doanh nghiệp khác nói chung, vốn là một yếu tố quan trọng quyết định quy mô, cơ cấu của quá trình kinh doanh Vì vậy, ngân hàng ngoài việc sử dụng nguồn vốn kinh doanh một cách có hiệu quả thì cần phải có biện pháp huy động vốn để củng cố hoạt động của mình Dưới đây là bảng tình hình huy động của ngân hàng trong 2 năm

Bảng 2.1 Tình hình huy động vốn ĐVT: triệu đồng

Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015 Chênhlệh | Chônhlệch

Chỉ tiêu Số tiên (%) TT Số tiền 6) TP Số tiền | () | tăng TT | Mức độ (6) Mức tăng () độ

"Tiên gửi dân 815.235] 79,32] 920.190] 80,07] 1.047.780] 79,46] 104.955| 12,87] 127.590] 13,86 Tiên gửi của 189.370] 18,43] 205.120] 17,85] 245.755] 18,64) 15570| §32| 40635] 19/81 tổ chức kinh tế

Huy động vẫn khác 23302| 225| 23948| 208| 25.028] 1,90 646| 277] 1080| 451 Tổng | 1.027.907 100] 1.149.258] 100|1318563| 100 121.351] 11,81] 169.305] 14,73

(Nguôn: Ngân Hàng Nông Nghiệp & Phát Triển Nông thôn Chỉ nhánh EaHleo)

Tir bang số liệu trên cho thấy hoạt động huy động vốn của Chi nhánh chủ

yếu từ dân cư và các tổ chức kinh tế, nguồn vốn huy động từ các tổ chức tínTHỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN

HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIEN NONG THON, CHI

NHÁNH EAHLEOTình hình phát hành thẻ ATM tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, Chỉ nhánh EaHIeo

So với các ngân hàng khác NHNo&PTNT Việt Nam (Agribank)gia nhập thị trường Thẻ Việt Nam muộn hơn, chỉ mới bắt đầu tham gia thị trường thẻ Việt Nam từ năm 2003, đến nay Agribank đã được triển khai rộng khắp trên khắp 68 tỉnh, thành phố trong cả nước với hơn 1.200 điểm chấp nhận thanh toán (ATM/POS) Năm 2005, Agribank ra mắt sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa với tên gọi “thẻ Success” với ưu thế vượt trội như: Thủ tục đơn giản, hạn mức thấu chỉ cao, mức phí hấp dẫn, an toàn, hỗ trợ khách hàng 24/24, v.v

Cuối năm 2007 Agribank đã chuyển đổi hệ thống máy ATM sang hệ thống quản lý theo công nghệ mới cho phép phát triển nhiều tiện ích phục vụ khách hàng, chỉ trong thời gian 5 tháng đầu năm 2008, Agribank đã hoàn thành việc kết nối với BankNetVN mà Agribank là thành viên chính (bao gồm: NH Công thương VN, NH Đầu tư và phát triển VN, NH TMCP Sài gòn Công thương,

NH TMC? An Binh, SHB, HDB)

Agribank cũng đang tập trung phát triển mở rộng mạng lưới chấp nhận thẻ, đầu tư hệ thống cơ sở hạ tầng hiện đại và trang bị thêm nhiều máy ATM để tạo cho khách hàng một không gian sử dụng thẻ dễ dàng, thuận tiện Đến nay, ngân hàng đã đầu tư trang bị 1.700 máy ATM trên khắp các tỉnh thành, quận huyện Không những thế, ngân hàng đã đưa ra dịch vụ chấp nhận thanh toán qua EDC/POS tại quay giao dich 6 tất cả các chi nhánh, phòng giao dịch của ngân hàng và liên tục phát triển, mở rộng mạng lưới EDC/POS tại các đơn vị chấp nhận thẻ nhằm tạo sự thuận tiện hơn nữa cho các chủ thẻ.

Hiện nay Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn đang phát hành 4 loại thẻ sau:

~ Thẻ ghi nợ nội địa “Success” là thẻ cá nhân do Agribank phát hành, cho phép chủ thẻ sử dụng trong phạm vi số dư tài khoản tiền gửi không kỳ hạn và (hoặc) hạn mức thấu chỉ để thanh toán tiền hàng hoá, dịch vụ; rút tiền mặt tại đơn vị chấp nhận thẻ hoặc điểm ứng tiền mặt (ATM/EDC) trong phạm vi lãnh thô Việt Nam

- Thẻ tín dụng quốc tế Agribank Visa là thẻ tín dụng cá nhân mang thương hiệu Visa do Agribank phát hành, được sử dụng và chấp nhận thanh toán trên phạm vi toàn cầu với tính chất ứng tiền, mua hàng hóa dịch vụ trước, trả tiền sau, mang lại sự thuận tiện cho khách hàng mọi nơi mọi lúc.

Thẻ tín dụng quốc tế Agribank MasterCard là thẻ tín dụng cá nhânTình hình thanh toán thẻ ATM tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, Chỉ nhánh EaHIeo

Bảng 2.5 Doanh số thanh toán của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển

Nông thôn, Chỉ nhánh EaHleo

Don vi tinh: Triéu dong

Số tiên [ TT (%) | Số tiên [ TT (%) | Số tiên [TT (%)

Thanh toán không | 10421 | 83 | 11.234] 87 |13101| 96 dùng tiền mặt

Nguôn: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, Chỉ nhánh EaHileo

Qua bảng số liệu trên, có thể thấy doanh số thanh toán không dùng tiền mặt chiếm tỷ trọng thấp trong tông doanh số thanh toán của ngân hàng Tuy nhiên, doanh số thanh toán không dùng tiền mặt tăng dần qua các năm và doanh số thanh toán chung cũng tăng dần Cụ thể như sau năm 2013 doanh số không dùng tiền mặt là 10.421 triệu đồng chiếm 8.3%, tuy nhiên con số này tăng lên 11.234 triệu đồng năm 2014 và đặt biệt năm 2015 đã có 13.101 triệu đồng doanh số thanh toán không dùng tiền mặt và chiếm tỷ lệ 9.6%

Tuy doanh số thanh toán không dùng tiền mặt ở huyện EaHIeo chưa nhiều nhưng đã có dấu hiệu tích cực tăng lên hằng năm và thẻ ngân hàng góp phần đáng kẻ vào việc tăng lên doanh số không dùng tiền mặt Tuy nhiên, do thói quen thanh toán tiền mặt hiện nay của người dân nên giao dịch thẻ vẫn chủ yếu là rút tiền mặt và chuyển khoản.

THIẾT KÉ NGHIÊN C

Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước ¥

Nghiên cứu sơ bộ + }——+{ Bảngcâuhỏisơbộ Điều tra sợ bộ ¥

: ¥ Điều chỉnh bảng câu hỏi sơ bộ [——>*| Bảng câu hỏi chính thức

Khảo sát điều tra ¥ Kiém dinh phép do, Cronbach's Alpha ¥ |———*| Phan tich độ tin cậy

Phân tích nhân tố (EFA) ¥

Kiém dinh mé hinh ¥ ——?]| Phân tích hôi quy đa biến Kết luận -$

Hình 2.3 Quy trình thực hiện nghiên cứu

2.3.2 Cơ sở hình thành và mô hình nghiên cứu đề xuất a Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu

~ Nghiên cứu này sử dụng mô hình SERVPERF làm nền tảng xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết kết hợp với nghiên cứu “Xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng” của GS.TS Trương Bá Thanh và PGS.TS Lê Văn Huy (2010) Bởi vì những lý do sau đây:

~ Mô hình chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng phù hợp với đề tài và thực tiễn tại Việt Nam

~ Phần mong đợi của khách hàng trong mô hình SERVQUAL không bổ sung thêm thông tin gì từ phần cảm nhận của khách hàng (Babakus và Boller, 1992)/9]

- Bằng chứng từ thực nghiệm của Cronin và Taylor khi thực hiện các nghiên cứu so sánh trong bón lĩnh vực ngân hàng, kiểm soát sâu bệnh, làm khô và thức ăn nhanh cho thay mô hình SERVPERF đều tốt hơn mô hình SERVQUAL

- Sử dụng mô hình SERVPERF sẽ cho kết quả tốt hơn mô hình

SERVQUAL và bản thân câu hỏi theo mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, không gây nhàm chán và mắt thời gian cho người trả lời Khái niệm sự kỳ vọng cũng khá mơ hồ đối với người trả lời (Phong và Thúy, 2007)[6]

= Do lường kì vọng là rất khó khăn.

Ngoài ra, tác giả đề xuất bỗ sung thêm 2 nhân tố giá cả và mạng lưới

Nhân tố giá cả: Bên cạnh những nhân tố trên thì nhân tố giá cả rất quan trọng để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ

ATM Theo Fomel (1996) cho rằng yếu t khách hàng là chất lượng cảm nhận và yếu tố thức hai là giá cả Khi giao dịch

lầu tiên xác địch sự hài lòng củaTHIẾT LẬP THANG ĐO

2.4.1 Cơ sở thiết lập thang đo

Thang đo của bài nghiên cứu được tác giả vận dụng mô hình nghiên cứu “Xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng” của

GS.TS Trương Bá Thanh và PGS.TS Lê Văn Huy (2010) và Thang do

Servqual của Parasuraman (1985), đồng thời có sự điều chỉnh lại sao cho phù hợp với loại hình dịch vụ thẻ

2.4.2 Thang đo của các biến số

Phần này sẽ trình bày về cấu trúc các items được sử dụng trong bản câu hỏi Các items sẽ được đo lường trên Likert 7 với | la Rat không đồng ý và 7 là Rất đồng ý

Bang 2.6 Thang do vé dé tin cdy bao gém các biến

Thang do Thang đo gốc Tác giả

Hệ thông ATM thực hiện giao | Dịch vụ thực hiện đúng _ [-GS.TS dịch đúng ngay từ lần đầu tiên | ngay từ lần đầu tiên Trương Bá Ngân hàng quan tâm giải quyết | Quan tâm giải quyết Thanh & khiếu nại, vướng mắc của những vấn đề khách hàng | PGS.TS Lê

Anh/Chị liên quan đền dịch /vụ _ | gặp phải Van Huy thé ATM (2010)

Dich vu thé ATM(rit tiễn, Nhân viên không (Rất ít) | -Parasuraman chuyển khoảng) rất ít sai sót | sai sót trong quá trình thực | (1985) trong quá trình thực hiện hiện

Nhân viên thực hiện cấp thẻ

ATM cho Anh/Chị một cách thành thạo

Nhân viên xử lý giao dịch thành thạo

Ngân hàng cung cấp dịch vụ thẻ ATM đúng như đã giới thiệu và cam kết

Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng chất lượng cam kết

Giao dịch được thực hiện nhanh chóng sau khi nhận Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng thời điểm cam lệnh kết

Hóa đơn chứng từ sao kê tại [Đính kèm đây đủ các tài máy ATM khi Anh/Chị giao | liệu phục vụ giao dịch dịch được in đầy đủ, rõ ràng

Ngan hang kip thai thông báo cho anh chị khi có sự thay đổi về số dư của tài khoản Sự thay đổi về số dư của tài khoản được thông báo kịp thời

Bảng 2.7 Thang đo sự đảm bao bao gém các biến

Thang do Thang đo gốc Tac gia

Ngân hàng cung cấp dịch vụ | Danh tiếng của ngân hàng | -GS.TS thẻ ATM có danh tiếng về khả | về khả năng phục vụ Trương Bá năng phục vụ Thanh &

Anh/ Chị cảm thấy an toàn khi | An toàn trong giao dich _| PGS.TS Lé giao dịch tại máy ATM Van Huy

Nhân viên ngân hàng có thái | Nhân viên lịch sự, nhã| (2010) độ phục vụ lịch sự, nhã nhặn | nhặn -Parasuraman với Anh/Chị (1985)

Nhân viên ngân hàng trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc về dịch vụ thẻ ATM của

Nhân viên có kiên thức

(chuyên môn) để trả lời các câu hỏi của khách hang

Tiền rút ra từ máy ATM của ngân hàng có chất lượng cao

(không bị rách, tiền giả ) Tiên mặt rút từ hệ thông

ATM của ngân hàng có chất lượng cao ( không bị rách, tiền giả),

Bang 2.8 Thang đo sự đồng cảm bao gồm các biến

Thang đo Thang đo gốc Tác giả

Ngân hàng có chương trình thể hiện sự quan tâm đến Anh/Chị

Ngân hàng có chương trình thể hiện sự quan tâm đến khách hàng

Nhân viên ngân hàng thường xuyên thông báo khi có những thay đổi thẻ ATM hay chương trình è lãi suất, hạn mức khuyến mãi mới

Từng nhân viên thê hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng

Nhân viên thẻ luôn sẵn sàng giúp đỡ Anh/Chị khi gặp khó khăn trong lần giao dịch đầu tiên

Công ty thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của khách hàng

Khi giao dịch tại trạm ATM của ngân hàng Anh/Chị không tốn quá nhiều thời gian (quá 10 phút) đề chờ đợi Nhân viên trong công ty hiểu được những nhu cầu đặc biệt của khách hàng

Bảng 2.9 Thang đo khả năng đáp ứng bao gôm các biến

Thang do Thang đo gốc Tác giả

Hệ thông máy ATM của Ngân | Nhân viên công ty phục vụ | -GS.TS hàng rộng khắp và có liên kết | khách hàng nhanh chóng, | Trương Bá với ngân hàng khác nên | đúng hạn Thanh &

Anh/Chị có thể sử dụng thẻ PGS.TS Lê

ATM một cách nhanh chóng Van Huy

Thời gian thực hiện giao dịch | Cung cấp dịch vụ cụ thể | (2010) nhanh chóng, kịp thời đến khách hàng một cách | -Parasuraman nhanh chóng (1985)

Khi gặp sự cô trong quá trình giao dịch, Anh/Chị nhận được sự giúp đỡ từ nhân viên ngân hàng

Nhân viên luôn sẵn lòng giúp đỡ khách hàng

Khi kết thúc giao dịch máy luôn thông báo kết quả của

Nhân viên công ty thông báo cho khách hàng khi giao dịch nao thực hiện dịch vụ

Bảng 2.10 Thang đo phương tiện hữu hình bao gôm các biển

Thang do Thang do goc Tác giả

Hệ thông máy ATM hiện đại, | Trang thiết bị hiện đại -GS.TS dễ sử dụng Trương Bá

Buong may ATM sạch sẽ, | Cơ sở vật chất của ngân | Thanh & thoáng mát hàng khang trang PGS.TS Lê

Hệ thống máy ATM có thời | Công ty có thời gian giao | Văn Huy gian giao dịch 24/7 thuận tiện | dịch thuận tiện (2010) cho nhu cầu của Anh/Chị khi -Parasuraman cần thiết (1985)

Bảng 2.11 Thang đo giá cá dịch vụ bao gồm các biến

Phí của ngân hàng có tính cạnh tranh hơn các ngân hàng | Tác giả đề khác xuất

Anh/Chị nghĩ các loại phí mà ngân hàng thu là hợp lý Anh/Chị nghĩ mức lãi suất thấu chỉ của ngân hàng thấp hơn các ngân hàng khác

Bảng 2.12 Thang đo mạng lưới gồm các biến

Thang do Thang đo gốc Tác giả

Ngân hàng có mạng lưới chỉ | Ngân hàng có mạng lưới | GS.TS Trương nhánh rộng khắp chỉ nhánh rộng khắp Bá Thanh &

Ngân hàng có mạng lưới | Ngân hàng có mạng lưới | PGS.TS Lê

ATM rộng khắp ATM rộng lớn Van Huy

Ngân hàng có máy rút tiền | Máy ATM của ngân hàng | (2010) tự động ATM đặt ở vị trí | đặt ở vị trí thuận tiện dễ thuận tiện dễ tiếp cận tiếp cận

Bảng 2.13 Thang đo sự hài lòng gồm các biến

Nhìn chung chất lượng dịch vụ thẻ Ngân hàng làm Anh/Chị cảm thấy hài lòng

Anh/Chị sẽ tiếp tục suer dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng trong thời gian tới

Anh/Chị sẽ giới thiệu cho người quen sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng

TIEN TRINH NGHIEN CUU

~ Nhận diện các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn chỉ nhánh EaHleo

- Đánh giá mức độ tác động của từng nhân tố đó đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn chỉ nhánh EaHleo

2.5.2 Thiết kế nghiên cứu a Cong cu thu thập dữ liệu

Phương pháp Điều tra - với bản câu hỏi được thiết kế rõ ràng, không quá dài, đầy đủ các chỉ dẫn để đáp viên có thê hiểu và trả lời chính xác các thông tin - là công cụ mà tác giả sử dụng để thu nhập dữ liệu về mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, Chi nhánh EaHleo Phương pháp này được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về thương mại và hoạt động kinh doanh Các đáp viên được hỏi là những người tình nguyện, họ sẵn sàng bỏ một chút thời gian để hoàn thành bản câu hỏi của người phỏng vấn

Các câu hỏi của bài nghiên cứu chính là các Items đo lường các biến số ảnh hưởng đến mức độ hài lòng Các Items này được tiếp cận lại từ các nghiên cứu trước đây và đã được chứng minh là có ý nghĩa về mặt khoa học b Đánh giá phiếu khảo sát Đánh giá thử phiếu khảo sát là một điều cần thiết cho việc thực hiện một nghiên cứu khoa học Thông qua việc khảo sát thử để kiểm tra phiếu khảo sát đã thiết kế tốt chưa, có câu hỏi nào gây rối cho đáp viên, đáp viên đọc không hiểu, lỗi chính tả tồn tại, có câu hỏi nào dư thừa cần phải loại bỏ

Trong quá trình thực hiện tiền kiểm định thang do, tác giả đã tiến hành khảo sát hơn 50 khách hàng thông qua bản câu hỏi, các khách hàng này được chọn ngẫu nhiên

Nhìn chung, khách hàng hiểu được nội dung câu hỏi và trả lời hợp lý những câu hỏi trong bản câu hỏi

Bản câu hỏi hoàn chinh đề thực hiện khảo sát được trình bày trong Phụ luc 1

2.5.3 Thu thập dữ a Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu Để đạt được mục đích nghiên cứu đề ra ở phần mở đầu của đề tài, tác giả chọn phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên để mẫu nghiên cứu được chọn mang tính đại diện cho tổng thể Phiếu điều tra sẽ được phát cho khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM từ ngày 15 tháng 4 năm 2015 tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển

Nông thôn, Chi nhánh EaHleo và các máy ATM trên địa bàn b Kích thước mẫu

“Theo kinh nghiệm của các nghiên cứu trước đây cho thấy kết quả nghiên cứu chịu sự ảnh hưởng của kích thước mẫu.Nếu kích thước mẫu nhỏ thì kết quả nghiên cứu không đảm bảo tính chính xác.Ngược lại nếu kích thước mẫu càng lớn thì sẽ càng đảm bảo tính chính xác của nghiên cứu, tuy nhiên như vậy nghiên cứu sẽ khá tốn kém về chỉ phí và thời gian Do đó kích thước mẫu như thế nào để vừa đảm bảo tính chính xác vừa có chí phí nghiên cứu phù hợp là điều cần quan tâm trong nghiên cứu Đến ngày 27 tháng 4 năm 2015 đã thu về được 257 bảng câu hỏi hợp lệ Với dự định chọn kích thước mẫu là 250 nên tác giả quyết định loại bỏ ngẫu nhiên 7 bảng câu hỏi hợp lệ Dữ liệu này sẽ được đưa vào phân tích sau khi đã được làm sạch với sự hỗ trợ của phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS 16.0.

2.5.4 Phương pháp phân tích dữ liệu a Phương pháp thống kê mô tả

Phương pháp này được sử dụng đề mô tả mẫu thu thập được theo các thuộc tính của đối tượng như: thời gian sử dụng thẻ ATM, độ tuổi, học vấn, giới tính, thu nhập b Phương pháp đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ sé Cronbach

Phương pháp này cho phép người nghiên cứu loại bỏ các biến quan sát không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cây của thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha Những biến quan sát có hệ số tuong quan bién tong (Corrected Item — Total Correlation) nhé hon 0.3 (Nunnally and Bumstein, 1994) sẽ bị loại bỏ và tiêu chuẩn để chọn thang đo là hệ số

Cronbach Alpha của nó tối thiểu là 0.6 (Nunnally and Burnstein, 1994) e Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EF4)

Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha va loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy Khi phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn sau:

Thứ nhất là trị số KMO > 0.5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett căn cứ trên giá trị Sig < 0.05

Thứ hai là đại lượng Eigenvalue: Chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích

Thứ ba là hệ số tải nhân tố Factor loadings: là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố

Thứ tư là phép trích Principal Component véi phép quay Varimax sé được sử dụng trong phân tích nhân tố thang đo các thành phần độc lập

Sau khi qua giai đoạn phân tích nhân tố, các nhân tố được lựa chọn sẽ được đưa vào kiểm định mô hình. di Phương pháp hồi quy bội tuyến tính Phân tích hồi quy tuyến tính bội sẽ được chúng ta sử dụng để định lượng, mối quan hệ giữa các thành phân trong mô hình nghiên cứu Trước hết, chúng ta sẽ dò tìm các vi phạm giả định cần thiết Nếu các giả định không bị vi phạm, mô hình hồi quy tuyến tính bội được xây dựng Từ đó đánh giá và kiểm định được độ phù hợp của mô hình cũng như biết được cường độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc, tức xác định được tầm quan trọng của các biến trong mô hình, và lựa chọn biến trong mô hình

Hệ số xác định điều chỉnh RÊ sẽ cho biết mô hình hồi quy được xây dựng phù hợp với mức độ nào Hàm hồi quy sẽ cho ta biết những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cũng như mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng © Phương pháp phân tích phương sai (A/NOW⁄4)

Phương pháp phân tích phương sai mét yéu t6 (One — Way ANOVA) được sử dụng để xem xét việc có hay không sự khác nhau trong ý định mua

Iphone (Smartphone tương tự) giữa các nhóm khách hàng có giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp khác nhau Kiểm định Levene cho biết kết quả kiểm định phương sai, với mức ý nghĩa là >0.05, có thể nói có ý nghĩa thống kê đối với kết quả kiểm định.

CHUONG 3 KET QUA NGHIEN CUU

Mẫu khảo sát trong nghiên cứu này có kích thước mẫu hợp lệ là n =

250 Đề tài đã sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiêu theo các yếu tố giới tính, tuôi, trình độ học vấn và thu nhập

Bang 3.1 Tóm tắt điều tra nhân khẩu học của đáp viên

Trình độ Trung cấp, Cao đăng 34 33.6 hoc van Dai hoc 50 20

Thu nhập Từ 5 triệu đến 10 triệu 4 172

Cơ cầu mẫu khảo sát theo độ tuôi có 14.8% những người tham gia khảo sát là dưới 25 tuổi, 30.4% là từ 25 tuổi đến 35 tuổi, 44% là trong độ tuổi 35 — 45 tuổi, còn lại 10.8% là trên 45 tuổi Theo kết quả khảo sát cho thấy người tham gia khảo sát của yếu ở trình độ THPT chiếm 41.6%, Trung cấp, cao đẳng chiếm 33.6%, đại học là 20% và sau đại học ít nhất với 4.8% Ngoài ra, nam giới (52.8%) sử dụng thẻ ATM tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, Chi nhánh

EaHleo nhiều hơn nữ giới (47.2%) Cơ cấu mẫu khảo sát theo thu nhập có 39.2% người khảo sát có thu nhập dưới 3 triệu đồng/ tháng, 35.2% có thu nhập từ 3 đến 5 triệu đồng/ tháng, 172% có thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng/ tháng và còn lại 8.4% thu nhập trên 10 triệu đồng/ tháng

Bang 3 2 Bang gié trị trung bình của các nhân tổ ảnh hưởng đến sử dụng thẻ

ATM tai Ngan hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, Chỉ nhánh EaHleo

STT | hems |Gia tri TB] Gia ur al str | tems Giá trị TB | Giá trị =

Ttems Biên số Items Biên số

Từ kết quả phân tích giá trị trung bình của các nhân tố ở bảng 3.2 cho thấy các Iems có giá trị trung bình khá đồng đều từ 4.9§đến 6.08 cho thấy hầu hết các câu trả lời hầu hết là tương đối đồng ý và đồng ý

3.2 KET QUA KIEM DINH THANG DO

3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Sau khi tiến hành thu thập dữ liệu, làm sạch dữ liệu và tiến hành mã hoá dữ liệu, nhập dữ liệu với 250 bảng câu hỏi hợp vào phần mềm SPSS 16.0

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để êm tra độ hội tụ của các biến quan sát theo từng thành phần trong mô hình nghiên cứu đề xuất

Phương pháp rút trích được chọn để phân tích là phương pháp principal componenis với phép quay variimax

Tất cả 30 biến quan sát thuộc 7 nhân tố trong mô hình nghiên cứu (7 biến độc lập) đều được đưa vào phân tích nhân tố khám phá Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các biến quan sát này cho thấy như sau:

- Kết quả kiểm định KMO cho thấy KMO = 0.880 (> 0.5) và mức ý nghĩa Sig = 0.000 (< 0.05) nên phân tích nhân tổ là thích hợp (phự lục 2 kết quả phân tích nhân tổ khám phá lần 1)

- Tại các giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 với phương pháp trích rút Principal components va phép quay varimax, phân tích nhân tố đã trích được

7 nhân tố từ 30 biến quan sát và với phương sai trích rút là 61.879% (lớn hơn

50%) nên đạt yêu cầu (Gerbing and Anderson, 1988) (phu lục 2 kết quả phân tích nhân tố khám phá lân 1)

- Dựa vào phân tích của bảng Rotated Component Matrix ta thấy các item DC2và TC8 có hệ số tải (factor loading) nhỏ hơn 0.5 nên cần loại bỏ items này ra khỏi phân tích nhân tố (phụ lục 2 kết quả phân tích nhân tổ khám phá lân 1)

Tiến hành phân tích nhân tố lại sau khi đã loại bỏ item DC2và TC8 ta có kết quả như sau:

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy

Bang 3.3 Két qua kiém dinh Bartlett's Test

Kết quả kiểm định KMO cho thấy KMO = 0.877 (> 0.5) và mức ý nghĩa Sig = 0.000 (< 0.05) nên phân tích nhân tố là thích hợp

Bảng 3.4 Kết quả phân tích phương sai trích rút

‘om| Initial Eigenvalues nel nt [Total

Extraction Method: Principal Component Analysis Tại các giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 với phương pháp trích rút Principal components và phép quay varimax, phân tích nhân tố đã trích được 7 nhân tố

từ 28 biến quan sát và với phương sai trích rút là 64.721% (lớn hon 50%) nén

đạt yêu cầu (Gerbing and Anderson, 1988)

Bảng 3 5 Kết quả phân tích hệ số tải nhân tố

Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in 6 iterations

Dựa vào phân tích của bảng Rotated Component Matrix, ta thấy từ 28 biến quan sát của các biến độc lập trong nghiên cứu qua phép phân tích nhân tố khám pha (EFA) ta đã rút ra được 7 nhân tố

Chúng ta cũng thực hiện phân tích nhân tố khám phá đẻ kiểm tra độ hội tụ của các item trong biến phụ thuộc (Sự hài lòng) bằng các đưa tắt cả 3 biến quan sát thuộc biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu vào thực hiện phân tích nhân tố khám phá.

Bang 3.6 Kết quả kiểm định Bartlett 's Test (biến phụ thuộc)

KMO and Bartlett's Test lKaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .670|

Bartlett's Test of [Approx Chi-Square 157.107

Kết quả ta thấy kết quả kiểm định KMO là KMO = 0.670 lớn hơn 0.5 (Hair và cộng sự, 2006) và mức ý nghĩa Sig = 0.000 nhỏ hơn 0.05 (Hair và cộng sự, 2006) nên phân tích nhân tố là thích hợp

Bảng 3.7 Kết quả phân tích phương sai rút trích (biến phụ thuộc)

Extraction Sums of Squared com Initial Eigenvalues Loadings

Ipone % of |Cumulative %of |Cumulaive

Int | Toral | Variance % Total | Variance %

Extraction Method: Principal Component Analysis

Bên cạnh đó, ta thấy tại các giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 với phương phap trich rit Principal components va phép quay varimax, phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc đã trích được 1 nhan té tir 3 biến quan sát (Gerbing and Anderson, 1988) Như vậy, các biến quan sát của biến phụ thuộc hội tụ thành một nhân tố và có thê gọi là nhân tố Sự hài lòng

Như vậy sau khi tiến hành kiểm tra độ hội tụ của các biến quan sát thuộc các thành phan trong mô hình nghiên cứu đề nghị thì ta thấy mô hình nghiên cứu và hệ thống giả thuyết cho nghiên cứu vẫn được giữ nguyên Tuy nhiên, Items Khi giao dịch tại trạm ATM của ngân hàng Anh/Chị không tốn quá nhiều thời gian (quá 10 phút) đề chờ đợi (DC4) chuyển sang nhóm nhân tố Khả năng đáp ứng và đã có 2 items trong nghiên cứu có hệ số tải (factor loading) nhỏ hơn so với yêu cầu trong phân tích nhân tố khám phá đã bị loại bỏ khỏi nghiên cứu này Đó là:

~ Nhân viên ngân hàng thường xuyên thông báo khi có những thay đổi về lãi suất, hạn mức thẻ ATM hay chương trình khuyến mãi mới (DC2)

~ Ngân hàng kịp thời thông báo cho anh chị khi có sự thay đổi về số dư của tài khoản (TC§)

3.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha a Nhóm chỉ báo của nhân tố Độ tin cập

Bảng 3.8 Kết quả phân tích Cronbach Aipha_ Độ tin cậy

Biến quan | Trung bình | Phương sai [ Tương quan | Alpha nếu sát thang đo nếu | thang đo nếu | biếntống | loại biến này loại biến loại biến

Nhân tố Độ tin cậy gồm 6 items là TC1, TC2, TC3, TC4, TCS, TC6,

TC7 Tắt cả 7 biến quan sát này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn

0.3 (Nunnally and Burnstein, 1994), hé s6 Cronbach Alpha = 0.924 lớn hơn

0.6 (Nunnally and Burnstein, 1994) nên được chấp nhận Ngoài ra, hệ số Alpha nếu loại biến của các item đều nhỏ hơn Cronbach Alpha tổng Do vậy, thang đo Độ tin cậy được xem là đạt yêu cầu b, Nhóm chỉ báo của nhân tố Sự đảm bảo Bảng 3.9 Kết quả phân tích Cronbach Alpha_Sự đảm bảo

Biến quan | Trung bình [ Phương sai | Tương quan | Alpha nếu sát thang đo nếu | thang đo nếu | biến tổng | loại biến này loại biến loại biến

Nhân tô Sự đảm bảo gồm 5 items là DB1, DB2, DB3, DB4, DBS Tất cả 5 biến quan sát này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 (Nunnally and

Bumstein, 1994), hệ số Cronbach Alpha = 0.851 lớn hơn 0.6 (Nunnally and

'Bumstein, 1994) nên được chấp nhận Ngoài ra, hệ số Alpha nếu loại biến của các item đều nhỏ hơn Cronbach Alpha tông Do vậy, thang đo Sự đảm bảo được xem là đạt yêu cầu e Nhóm chỉ báo của nhân tố Khả năng đáp ứng Bảng 3.10 Kết quả phân tích Cronbach Alpha_ Khả năng đáp ứng

Biến quan | Trung bình | Phương sai | Tương quan | Alpha nếu sát thang đo nếu | thang đo nếu | biến tổng | loại biến này loại biến loại biến

Nhân tô Khả năng đáp ứng gồm 5 items la DUI, DU2, DU3, DU4 và

DC4 sau khi chạy EFA Tất cả 5 biến quan sát này đều có hệ số tương quan biến tông lớn hơn 0.3 (Nunnally and Bumstein, 1994), hệ số Cronbach Alpha

= 0.739 lớn hơn 0.6 (Nunnally and Bumstein, 1994) nên được chấp nhận

Ngoài ra, hệ số Alpha nếu loại biến của các item đều nhỏ hơn Cronbach Alpha tổng Do vậy, thang đo Khả năng đáp ứng được xem là đạt yêu cầu dLNhóm chỉ báo của nhân tố Giá cả dịch vụ

Bảng 3.1 Kết quả phân tích Cronbach Alpha _ Giá cả dịch vụ

Biến Trung bình | Phươngsai | Tương quan | Alpha nếu quan sát | thang đo nếu | thang đo nếu | biến tổng | loại biến này loại biến loại biến

Nhân tô Giá ca dich vu gom 3 items 14 GC1, GC2, GC3 Tat cả 3 biên quan sát này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hon 0.3 (Nunnally and

Bumstein, 1994), hệ số Cronbach Alpha = 0.848 lớn hơn 0.6 (Nunnally and

Bumstein, 1994) nên được chấp nhận Tuy nhiên, GCI có hệ số Alpha nếu loại biến của các item lớn hơn Cronbach Alpha tổng nên loại item này ra khỏi mô hình Hệ số Alpha nếu loại biến của các item GC2và GC3 đều nhỏ hơn Cronbach Alpha tổng Do vậy, thang đo Giá cả dịch vụ gồm 2 items GC2 và GC3 được xem là đạt yêu cầu e.Nhóm chỉ báo của nhân tổ Phương tiện hữu hình Bảng 3.11 Kết quả phân tích Cronbach Alpha Phương tiện hữu hình

Biến Trung bình | Phươngsai | Tương quan | Alpha nếu quan sát | thang đo nếu | thang đo nếu | biếntống | loại biến này loại biến loại biến

Nhan t6 Phuong tién hitu hinh gdm 3 items la HHI, HH2, HH3 Tat ca 3 biến quan sát này đều có hệ số tương quan biến tông lớn hon 0.3 (Nunnally and Burnstein, 1994), hệ số Cronbach Alpha = 0.700 lớn hơn 0.6 (Nunnally and Burnstein, 1994) nên được chấp nhận Ngoài ra, hệ số Alpha nếu loại biến của các item đều nhỏ hơn Cronbach Alpha tổng Do vậy, thang đo Phương tiện hữu hình được xem là đạt yêu cầu.

.# Nhóm chỉ báo của nhân tố Mạng lưới Bang 3.12 Két quả phân tích Cronbach Alpha Mạng lưới

Biến Trung bình | Phươngsai | Tương quan | Alpha nếu quan sát | thang đo nếu | thang đo nếu | biếntống | loại biến này loại biến loại biến

Nhân tô Mạng lưới gồm 3 items là ML1, ML2, ML3 Tat cả 3 biển quan sát này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 (Nunnally and

Bumstein, 1994), hệ số Cronbach Alpha = 0.690 lớn hơn 0.6 (Nunnally and

Bumstein, 1994) nên được chấp nhận Ngoài ra, hệ số Alpha nếu loại biến của các item đều nhỏ hơn Cronbach Alpha tông Do vậy, thang đo Mạng lưới được xem là đạt yêu cầu g Nhóm chỉ báo của nhân tố Sự đồng cảm

Bảng 3.13 Kết quả phân tích Cronbach Alpha_ Sự đồng cảm

Biển | Trungbình | Phươngsai | Tươngquan | Alphanếu quan sát | thang đo nếu | thang đo nếu | biếntổng - | loại biến này loại biến loại biến

Nhân tô Sự đông cảm gồm 2 items là DCI và DC3 Tat cả 2 biến quan sát này đều có hệ số tương quan biến tông lớn hơn 0.3 (Nunnally and

Bumstein, 1994), hệ số Cronbach Alpha = 0.776 lớn hơn 0.6 (Nunnally and

Bumstein, 1994) nên được chấp nhận Do vậy, thang đo Sự đồng cảm được xem là đạt yêu cầu h Nhóm chỉ báo của biến phụ thuộc Sự hài lòng Bảng 3.14 Kết quả phân tích Cronbach Alpha_Sự hài lòng

Biến Trung bình | Phươngsai | Tương quan | Alpha nếu quan sát | thang đo nếu | thang đo nếu | biếntổng | loại biến này loại biến loại biến

Nhân tố Sự hài lòng gồm có 3 items đó là HLI, HL2, HL3 Tắt cả 3 items này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 (Nunnally and

Bumstein, 1994), hé s6 Cronbach Alpha = 0.724 Ién hon 0.6 (Nunnally and

Bumstein, 1994) nên được chấp nhận Ngoài ra, các hệ số Alpha nếu loại biến của các item này hầu hết đều nhỏ hơn Cronbach Alpha tông Thang đo Sự hài lòng là đạt yêu cầu

Như vậy, ngoài chỉ báo item GCI có hệ số Alpha nếu loại biến của các item lớn hơn Cronbach Alpha tổng nên loại item này ra khỏi mô hình, các chỉ báo thuộc các nhân tố còn lại trong mô hình nghiên cứu đều đảm bảo độ tin cây của thang đo Điều này đã được khẳng định qua kỹ thuật kiểm tra độ tin cây của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha với phần mềm SPSS 16.0.

3.3 KIEM DINH MÔ HÌNH NGHIEN CU'U NGHIEN C

THỰC TẾ

3.3.1 Phân tích hồi quy bội tuyến tính

Bang 3.15 Các thành phần mô hình hôi quy bội

STT Tên biến Loại biến Định nghĩa

Su hai lòng (của khách hàng về sản phâm 1 Y |Phụthuộc - Hịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Nông nghiệp à Phát triển Nông thôn, Chỉ nhánh EaHleo 2 | X:ŒC) | Độc lập Độ tin cậy

3 | Xs (DB) | Dée lập Sự đảm bảo 4ẽ X;(â) | Độc lập Sự đồng cảm 5 [X:(ĐU) | Độc lập Khả năng đáp ứng

6 | Xe(HH) | Độc lập Phương tiện hữu hình 7 [X;(GC) | Độc lập Giá cả dịch vụ

8 | Xs (ML) | Độc lập Mạng lưới Để đưa ra mô hình, chúng ta giả thiết: Mô hình là mô hình tuyến tính;

Kỳ vọng của các sai số bằng 0; Phương sai thuần nhất bằng nhau; Sai số tuân theo phân phối chuẩn

Từ các giả thiết trên ta giả định rằng các yếu tố: Độ tin cậy, Sự đảm bảo,

Khả năng đáp ứng, Phương tiện hữu hình, Mạng lưới, Sự đồng cảm, Giá cả có mối quan hệ tuyến tính với Sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, Chi nhánh EaHleo Do đó, mô hình hồi quy dùng cho nghiên cứu là mô hình hồi quy bội

06 dang: Yj = By + B2X2i + B:X¡i + B¿Xai + BsXs¡ + BeXu ¿ ByX¿, + Uj

Phân tích hồi quy bội được thực hiện với 7 biến độc lập bao gồm TC - Độ tin cậy, DB- Sự đảm bảo, DU- Khả năng đáp ứng, GC- Giá cả dịch vụ,

HH- Phương tiện hữu hình, ML- Mạng lưới, DC- Sự đồng cảm và 1 biến phụ thuộc là SHL- Sự hài lòng Kết quả phân tích hồi quy v ề

(phiên bản 16.0) với phương pháp hồi quy Stepwise ta có kết quả như sau

Bảng 3.16 Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình theo R” và Durbin -

[Model] R | R Square | Adjusted R Square| the Estimate | Watson

1 8451 waa 703| -30933| 1.964 a Predictors: (Constant), GC, DC, HH, ML, DB, TC, DU b Dependent Variable: SHL

Từ kết quả phân tích trong bảng 3.16 ta thấy hệ số R? = 0.711 nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính bội vừa được xây dựng phù hợp với tập dữ liệu là

71.1% hay nói cách khác là với tập dữ liệu thu thập được thì khoảng 71.1% của biến số sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, Chi nhánh EaHleo có thể được giải thích bởi 6 biến độc lập là gồm gồm TC - Độ tin cậy, DB- Sự đảm bảo, DU- Khả năng đáp ứng, HH- Phương tiện hữu hình, ML- Mạng lưới, DC- Sự đồng cảm

Hệ số RẺ trong bảng 3.16 mới chỉ cho biết sự phù hợp của mô hình hồi quy với tập dữ liệu mà chưa thể cho biết mô hình hồi quy vừa xây dựng có phù hợp với tông thẻ mà ta nghiên cứu hay không Do đó, để xem xét sự phù hợp của mô hình hồi quy vừa xây dựng với tổng thể nghiên cứu ta sử dụng kiểm định E.

Bảng 3.17 Kết quả phân tích ANOVA

ANOVA*KET LUAN VE MO HINH NGHIEN CUU

Két qua phan tich nhan t6, Cronbach Alpha va hdi quy b6i nhu trén cho thấy mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển

Nông thôn, Chỉ nhánh EaHIleo có mô hình nghiên cứu và hệ thống chỉ báo đánh giá như sau:

Phương tiện vật chất hữu hình

Hình 3 2 Mô hình nghiên cứu cuối cùng

Từ mô hình nghiên cứu này ta thấy trong phạm vi kết quả nghiên cứu này thì có 6 nhân tố chính tác động đến Sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, Chỉ nhánh EaHleo theo những mức độ khác nhau Đó là:

~ Nhân tố Độ tin cậy có quan hệ thuận chiều với Sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển

Nông thôn, Chỉ nhánh EaHIeo và được đánh giá bởi các chỉ báo sau:

-F Hệ thống ATM thực hiện giao dịch đúng ngay từ lần đầu tiên

+ Ngan hàng quan tâm giải quyết khiếu nại, vướng mắc của Anh/Chị liên quan đến dịch /vụ thẻ ATM

+ Dich vụ thẻ ATM(rút tiền, chuyển khoảng) rất ít sai sót trong quá trình thực hiện

+ Nhan viên thực hiện cấp thẻ ATM cho Anh/Chị một cách thành thạo

+ Ngan hàng cung cấp dịch vụ thẻ ATM đúng như đã giới thiệu và cam kết

+ Giao dịch được thực hiện nhanh chóng sau khi nhận lệnh

+ Hóa đơn chứng từ sao kê tại máy ATM khi Anh/Chị giao dịch được in đầy đủ, rõ ràng

- Nhân tố Sự đảm bảo có quan hệ thuận chiều với Sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Nông nghiệp và

Phát triển Nông thôn, Chỉ nhánh EaHleo và được đánh giá bởi các chỉ báo

+ Ngân hàng cung cấp dịch vụ thẻ ATM có danh tiếng về khả năng phục vụ

+_Anh/ Chị cảm thấy an toàn khi giao dịch tại máy ATM

+ Nhân viên ngân hàng có thái độ phục vụ lịch sự, nhã nhặn với Anh/Chị

-+ Nhân viên ngân hàng trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc về dịch vụ thẻ ATM của Anh/Chị

+ Tiền rút ra từ máy ATM của ngân hàng có chất lượng cao (không bị rách, tiền giả )

- Nhân tố Sự đồng cảm có quan hệ thuận chiều với Sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Nông nghiệp va

Phát triển Nông thôn, Chỉ nhánh EaHIeo và được đánh giá bởi các chỉ báo sau:

+ Ngân hàng cung cấp dịch vụ thẻ ATM có danh tiếng về khả năng phục vụ

+ Nhân viên thẻ luôn sẵn sàng giúp đỡ Anh/Chị khi gặp khó khăn trong lần giao dịch đầu tiên

- Nhân tố Khả năng đáp ứng có quan hệ thuận chiều với Sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Nông nghiệp và

Phát triển Nông thôn, Chỉ nhánh EaHIeo và được đánh giá bởi các chỉ báo sau:

+ Khi giao dịch tại trạm ATM của ngân hàng Anh/Chị không tốn quá nhiều thời gian (quá 10 phút) đẻ chờ đợi

+ Hệ thống máy ATM của Ngân hàng rộng khắp và có liên kết với ngân hàng khác nên Anh/Chị có thể sử dụng thẻ ATM một cách nhanh chóng

+ Thời gian thực hiện giao dịch nhanh chóng, kịp thời

+ Khi gặp sự cố trong quá trình giao dịch, Anh/Chị nhận được sự giúp đỡ từ nhân viên ngân hàng

+ Khi kết thúc giao dịch máy luôn thông báo kết quả của giao dịch

~ Nhân tố Phương tiện hữu hình có quan hệ thuận chiều với Sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, Chỉ nhánh EaHleo và được đánh giá bởi các chỉ báo

-È Hệ thống máy ATM hiện đại, dễ sử dụng

+ Budng may ATM sạch sẽ, thoáng mát

+ Hệ thống máy ATM có thời gian giao dịch 24/7 thuận tiện cho nhu cầu của Anh/Chị khi cần thiết.

~ Nhân tố Mạng lưới có quan hệ thuận chiều với Sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển

Nông thôn, Chỉ nhánh EaHleo và được đánh giá bởi các chỉ báo sau:

+ Ngan hàng có mạng lưới chỉ nhánh rộng khắp + Ngan hàng có mạng lưới ATM rộng khắp

+ Ngan hàng có máy rút tiền tự động ATM đặt ở vị trí thuận tiện dễ tiếp cận.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCHTÓM TÁT KÉT QUÁ NGHIÊN CỨU

Qua mô hình nghiên cứu, tác giả rút ra một số kết luận:

Sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, Chi nhánh EaHIeo bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi sự đảm bảo, độ tin cậy, khả năng đáp ứng và mạng lưới Trong khi đó phương tiện hữu hình và sự đồng cảm lại tác động không đáng kẻ đến Sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, Chi nhánh EaHleo và nhân tố Giá cả lại không có tác động Điều này có thê được giải thích như sau:

Khi sử dụng dịch vụ tài chính nói chung và dịch vụ thẻ ATM nói riêng, điều đầu tiên khách hàng quan tâm đó chính là sự đảm bảo và độ tin cậy Do đó hai tiêu chí này có mức độ ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM Ngân hàng Sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông, thôn là một ngân hàng lâu đời có uy tín do đó sự đảm bảo của ngân hàng này đối với khách hàng rất cao Ngoài ra, cảm giác an toàn khi giao dịch tại máy

ATM và các vấn đề thắc mắc được nhân viên nhân hàng giải quyết nhanh chóng giúp khách hàng tin tưởng, cảm thấy hài lòng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng Khi khách hàng cảm thấy đảm bảo và tin cậy khi sử dụng thẻ ATM ngay từ lần giao dịch đầu tiên sẽ đem lại sự hài lòng và tin tưởng cho khách hàng trong những lần giao dịch tiếp theo

Khả năng đáp ứng và mạng lưới là hai nhân tố tiếp theo có tác động đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ thẻ ATM tại

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, Chỉ nhánh EaHIeo Điều này được giải thích bởi sự thuận tiện nhanh chóng khi sử dụng dịch vụ thẻ mang lại Việc phải chờ đợi quá lâu để được sử dụng dịch vụ hay phải duy chuyển một khoảng cách quá xa đề nhận được dịch vụ sẽ làm mắt đi tính tiện lợi của dịch vụ thẻ ATM đem lại Do đó, khả năng đáp ứng nhanh chóng trong việc cung cấp dịch vụ và mạng lưới ATM rộng khắp ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ thẻ ATM

Phương tiện hữu hình và sự đồng cảm ít có tác động đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, Chi nhánh EaHleo bởi lẽ do thói quen sử dụng tiền mặt, khách hàng chủ yếu sử dụng thẻ ATM cho dịch vụ rút tiền mặt và chuyển khoản Do đó thời gian khách hàng tương tác với máy ATM không lâu, khách hàng chỉ muốn nhanh chóng hoàn thành giao dịch của mình mà không chú ý hoặc ít bị tác động bởi phương tiện hữu hình như hệ thống máy ATM hiện đại hoặc buồng máy ATM sạch sẽ, thoáng mát Đây chính là nguyên nhân phương tiện hữu hình và sự đồng cảm tác động không đáng kẻ đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Nông nghiệp và

Phát triển Nông thôn, Chỉ nhánh EaHleo

Một điều khá bắt ngờ là nhân tố giá cả không tác động đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, Chi nhánh EaHleo Điều này có thể được giải thích bởi mức giá của các ngân hàng đưa ra cho mỗi lần giao dịch hiện nay là như nhau và phí mỗi lần rút tiền chỉ là 1.000VND Day là một khoảng tiền nhỏ và trừ trực tiếp vào tài khoảng do đó khách hàng không cảm nhận đến sự tồn tại của khoảng phí này Do đó sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn không chịu ảnh hưởng bởi nhân tố giá cả

NHUNG HAN CHE CUA NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian khá ngắn, số lượng, bản câu hỏi gởi đi nhiều nhưng chỉ thu lại được 250 mẫu quan sát hợp lệ Vì vậy, kết quả nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế: Độ tin cậy của mô hình chưa cao phụ thuộc vào số lượng mẫu và cách thức trả lời của đáp án viên

Các items để đo lường các biến quan sát được tác giả tập hợp từ các nghiên cứu của các tác giả nước ngoài và dựa vào mô hình “Xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng” của GS.TS Trương Bá Thanh và PGS.TS Lê Văn Huy nên khi tiến hành phân tích tại huyện EaHleo, tỉnh Đăk Lak vẫn còn một số yếu tố chưa phù hợp Do đó, khi tiến hành phân tích EFA và Cronbach Alpha tác giả đã loại bỏ một số items chưa phù hợp.

ĐÈ XUẤT GIẢI PHÁP

Từ những kết quả phân tích trong nghiên cứu, tác giả đưa ra một số đề xuất nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ thẻ

ATM tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, Chỉ nhánh

Từ kết quả nghiên cứu sự đảm bảo, độ tin cậy có ảnh hưởng lớn nhất đến cao sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, Chỉ nhánh EaHIeo do đó ngân hàng cần tập trung giải pháp vào hai nhóm nhân tố này Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn nói chung và Chỉ nhánh EaHleo nói riêng nên duy trì danh tiếng về khả năng phục vụ của mình và tăng cường an ninh để khách hàng cảm thấy an toàn khi giao dịch tại máy ATM Đặc biệt hiện nay tình trạng bị mắt mã pin và lộ thông tin cá nhân dẫn đến sự mắt tiền của khách hàng Do đó ngân hàng nên có chính sách bảo mật tốt hơn thông tin tài khoảng và giao dịch đối với chủ thẻ cũng như là đảm bảo về số dư tài khoản. Đồng thời ngân hàng cần tiếp tục đầu từ công nghệ và ứng dụng các phan mềm quản lý, nâng cấp hệ thống xử lý dịch vụ thẻ nhằm tăng tính an toàn khi khách hàng giao dịch tại máy ATM, đồng thời hạn chế đến mức thấp nhất những thất thoát trong tài khoản khách hàng

Ngoài ra, sự hài lòng của khách hàng đến từ đội ngũ nhân viên có thái động phục vụ tốt cũng như kiến thức chuyên môn giúp khách hàng sử dụng dịch vụ cũng như giải đáp thắc mắc của khách hàng liên quan đến dịch vụ thẻ, đảm bảo giúp khách hàng đạt được sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM

Do đó, để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, Ngân hàng Nông nghiệp và

Phát triển Nông thôn, Chi nhánh EaHleo cần tiếp tục duy trì và phát huy những ưu điểm của đội ngũ nhân viên hiện tại cũng như chú ý trong công tác đào tạo và bồi dưỡng cán bộ nhân viên Điều này không chỉ giúp tăng tính cạnh tranh của ngân hàng còn giúp tăng sự hài lòng của khách hàng Bởi lẽ đội ngũ nhân viên có trình độ cao, kinh nghiệm, sự hiểu biết và nắm bắt được tâm lý khách hàng sẽ trả lời chính xác những thắc mắc của khách hàng, góp phân nâng cao sự hài lòng của khách hàng

Nhân tố độ tin cậy có tác động lớn đến khách hàng tuy nhiên Item thực hiện giao dịch đúng ngay từ lần đầu tiên có mức độ hài lòng thấp nhất (4.98)

Do đó, nhân viên ngân hàng cần giải thích rõ ràng cho khách hàng về cách sử dụng thẻ ATM để giúp khách hàng không bỡ ngỡ và thực hiện giao dịch một cách dễ dàng, nhanh chóng Ngoài ra, ngân hàng cần có đường dây nóng miễn phí để giúp khách hàng giải đáp thắc mắc của mình mọi lúc mọi nơi, giúp cho việc sử dụng dịch vụ của khách hàng hiệu quả hơn Ngân hàng nên nhanh chóng tiếp nhận, xử lý các khiếu nại nhanh chóng, kịp thời, thỏa đáng những van dé ma khách hàng gặp phải và tiếp thu những nhận xét, kiến nghị từ phía khách hàng để không lặp lại những vấn đề đó ở lần sau Từ đó tăng lòng tin của khách hàng về tính chuyên nghiệp và uy tín của ngân hàng, nâng cao sự hài lòng của khách hàng Đó cũng là cơ hội để ngân hàng phát triển dịch vụ thẻ của mình

Nhân tố phương tiện hữu hình tuy ít có tác động đến sự hài lòng của khách hàng nhưng đây cũng là một trong những nhân tố quan trọng Do đó, ngân hàng cần quan tâm đến vấn đề buồng máy ATM được vệ sinh sạch sẽ, thu gom kịp thời hóa đơn tạo ra không gian buồng máy ATM thoáng mát và thoải mái cho khách hàng.

Hà xuyên (2014), Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tại khách sạn Hoàng Anh Gia Lai - Đà Nẵng Luận văn thạc sĩ kinh tế, Đại học kinh tế Đà Nẵng

Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phán tích dữ liệu và nghiên cứu với SPSS, NXB Thông kê, TP Hồ Chí Minh

Huỳnh Thị Kim Phụng (2014), Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển Việt Nam, Chỉ nhánh Đà Nẵng, Luận văn thạc sĩ kinh tế, Đại học kinh tế Đà

PGS.TS Lê Văn Huy (2010), Slide bài giảng môn phương pháp nghiên cứu khoa học, Đại học kinh tế Đà Nẵng

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chỉ nhánh EaHleo , Báo cáo kết quả kinh doanh các năm 2012, 2013, 2014 Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy, "SERVQUAL hay

SERVPERF ~ một nghiên cứu so sánh trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam", Seience & Technology Development, Vol 10, No.08 - 2007

Philip Kotler (2002), Marketing cain ban, NXB thống kê, Hồ Chí minh

GS.TS Trương Bá thanh, PGS.TS, Lê Văn Huy (2010), "Xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng", Tap chi Phat triển kinh tế, (Số 236),65-71

TIENG ANH 1] Babakus, E., and Boller, G W., 1992 An Empirical Assessment of the

SERVQUAL Scale, Journal of Business Research 24(3), 253-268

[10] Christian Gronroos, (1984) "A Service Quality Model and its uy

Cronin J J & Taylor, S A (1992) “Measuring Service Quality: a reexamination and extensio”, Journal of Marketing Vol 56 July 1992

Parasuraman A, Zeithaml V A, & LL, B (1988) SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality, Journal of Retailing, 64((Spring)), 12-40

Spreng va Mackoy (1996),“An empirical examination of a model of perceived service quality and saticfaction, Journal of retailing”, Vol.72

Số: 2838/QD-DHDN Đà Nẵng, ngày 11 tháng 6 năm 2015

QUYÉT ĐỊNH Về việc giao đề tài và trách nhiệm của cán bộ hướng dẫn luận văn thạc sĩ

GIAM DOC DAI HQC DA NANG Căn cứ Nghị định số 32/CP ngày 04 tháng 4 năm 1994 của Chính phủ vẻ việcTHÔNG TIN ĐÁP VIÊN Quý vị thuộc độ tuổi

[Dưới25uổi [1Từ25-dưới3Suuổi [1Từ35-dưới4Suổi [ỊTừ4S0ôitờlên

OTHPT CD Tnnge’ip, Caoding 1 Daihoc 1 Sau dai hoe

4, Thu nhập hằng tháng của anh chị

T1 Dưới 3 triệu [1ITừ3-dướiStiệu [1Từ5-dướilOtiệu FJTừl0tiệutờlên

IL NHAN XET CUA DAP VIEN VE SU HAI LONG DOI VỚI DỊCH VỤ THẺ ATM

Xin Anh/Chị cho biết đánh giá của Anh/Chị về sự hài lòng của mình đối với dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn (NH Agribank), Chỉ nhánh EaHleo bằng cách khoanh tròn vào ô mà Anh/Chị lựa chọn

Rấtkhông | Không | Twongdoi | Khôngÿ | Tươngđổi | Đồngg | Ritdongy dingy | dingy |khôngdồngý| kiến | đồng

Buông máy ATM sạch sẽ, thoáng mát

Hệ thông máy ATM có thời gian giao dịch 24/7 thuận tiện cho nhu cầu của Anh/Chị khi cần thiết

Ngân hàng cung cấp dịch vụ thẻ ATM có danh tiếng về khả năng phục vụ

Anh/ Chị cảm thay an toàn khi giao dich tai may ATM

Nhân viên ngân hàng có thái độ phục vụ lịch sự, nhã nhặn với Anh/Chị

Nhân viên ngân hàng trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc về dịch vụ thẻ ATM của Anh/Chị

Tiễn rút ra từ máy ATM của ngân hàng có chất lượng cao

(không bị rách, tiền gia )

Hệ thống ATM thực hiện giao dịch đúng ngay từ lần đầu tiên

Ngân hàng quan tâm giải quyết khiếu nại, vướng mắc của

Anh/Chị liên quan đến dịch /vụ thẻ ATM

Dịch vụ thẻ ATM(rút tiên, chuyên khoảng) rất ít sai sót trong quá trình thực hiện

Nhân viên thực hiện cấp thẻ ATM cho Anh/Chị một cách thành thạo

Ngân hàng cung cấp dịch vụ thẻ ATM đúng như đã giới thiệu và cam kết

Giao dịch được thực hiện nhanh chóng sau khi nhận lệnh

Hóa đơn chứng từ sao kê tại máy ATM khi Anh/Chị giao về số dư của tài khoản

Hệ thông máy ATM của Ngân hàng rộng khắp và có liên kết với ngân hàng khác nên Anh/Chị có thể sử dụng thẻ ATM một cách nhanh chóng

Thời gian thực hiện giao dịch nhanh chóng, kịp thời

Khi gặp sự cô trong quá trình giao dịch, Anh/Chị nhận được sự giúp đỡ từ nhân viên ngân hàng

Khi kết thúc giao dịch máy luôn thông báo kết quả của giao dịch

Ngân hàng có chương trình thê hiện sự quan tâm đến

Nhân viên ngân hàng thường xuyên thông báo khi có những thay đổi về lãi suất, hạn mức thẻ ATM hay chương trình khuyến mãi mới "°

Nhân viên thẻ luôn sẵn sàng giúp đỡ Anh/Chị khi gặp khó khăn trong lần giao dịch đầu tiên

Khi giao địch tại trạm ATM của ngân hàng Anh/Chị không tốn quá nhiều thời gian (quá 10 phút) đề chờ đợi

Ngân hàng có mạng lưới chỉ nhánh rộng khắp

Ngân hàng có mạng lưới ATM rộng khắp

Ngân hàng có máy rút tiên tự động ATM đặt ở vị trí thuận tiện dễ tiếp cận khác

Anh/Chị nghĩ các loại phí mà ngân hàng thu là hợp lý

Anh/Chị nghĩ mức lãi suất thâu chỉ của ngân hàng thấp hơn các ngân hàng khác "°

Nhin chung chất lượng dịch vụ thẻ Ngân hàng làm Anh/Chi cảm thấy hài lòng, "

Anh/Chị sẽ tiếp tục suer dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng trong thời gian tới "

Anh/Chị sẽ giới thiệu cho người quen sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng "

Xin chân thành cám ơn sự giúp đỡ nl chúc Anh/Chị luôn hạnh phúc và thành đ;

'KMO and Bartlett's Test đt Sig [kaiser Meyer-Okin Measure of Sampling Adequacy

|Baruetts Test of Sphericity Approx Chi-Square

Init Eigenvalues Loadngs Rotation Sums of Squared Loadings Total) of Variance] Cumulative % | Total] % of Variance] Cumulative % Total] % of Variance | Cumulative % a.a00] 27-905 Zses[a sca] 27906 27.906] 307| 8

190| 63s] 99451 bọ | 165} 40] 100.000) Exraction Method: Principal Component Analysis

|rcs bu: 596| bus bc: bc2 pcs pcs bs iz Ms

Extraction Method: Principal Component Analysis

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization,

N Minimum | Maximum | Mean | Std Deviation mm 250] 7 7 Err T022 bie 250] 2 7 544 1173) bis 254 2 7 551 1.089 ba: 250] 4 7 sssl 29] baz 250) 3| | 6.09 766} bas 250] 4 7 sơ 759 bes 250] 3 7 soi 709 bas 254 3| | 5.60 831 fret 250] 1 7 424 13m free 254 2| 7 5.3 1.024

|c; 250) 1 | 524 1184 ice 250] 2 7 sao] 687 bu: 250] 1 7 572] 269 uz 254 2 7 574 230} bus 250] 1 7 Er 1081 bus 250] 2| 7 56 1418 bc: 250] 3 7 5.9] m bcz 250] 1 7 354 1.908] bcs 254 3| 7 574 782 bos 250] 1 7 56] 1.082] bas 250) 2 7 557] 104 bz 250] 2 7 ss0| 1.100) his 250] 2 7 số soi kc: 250) 1 7 6.09 15} c2 250] 2 7 6.0 sai cs 250] 2 7 5.9] aig bus 250] 4.09 700] 5.8200] 3024}

Reliability Statistics Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hé sé Cronbach Alpha

‘Scale Mean tem | Scale Variance iiem | Corecied Nem-Total | Cronbactis Apna

Deleted Deleted Corelalon item Deleted

Em To] Toe san = ne 11.06} 3414 463} 8

- Khả năng đáp ứng Reliability Statistics Cronbach's Aha] Nof tems

735 5 htom-Total Statistics Scale Mean fttem | Scale Variance item | Corected Nem-Totar | Gronbactis Apna

Deleted Deleted Corelston item Deleted bur 2m 570) sa sai buz 2259 9404 51d s3 bus 2278| 8261 537 sa bus 2273 ase 457] 7 oc 2268| 8460 497 a

Cronbactis Apa Nghe mm 5 htom-Total Statistics Scale Mean fltem | Scale Variance tiem | Coreded Nem-Totar | Cronbactis Anat

Deleted Deleted Corelston item Deleted

= Daa] oan ro ead baz 2359| 6359 614} sad bes 2351 5946} s4 79 bss 25449) sĩm 751 9 bas 2382) 9287 67 s5

‘Scale Mean fltem | Scale Variance iiem | Corrected Nem-Total | Gronbactis Apna f

Deleted Deleted Conelslon item Deleted ia saa] 25.015 si ard c2 sao] 26972 ad 261 hc› 3186| 2reri erel sod ica aie 27.996 s84 s6 hes 32.20] 25374 z4 264 ied 3178| 29221 555 sed hcz 3214 26089 749 26

Deleted Deleted Ccorelation item Deleted ject Tan 2500 sai cy lecz 1206] 2381 77a 737

Cronbactis Apa Nghe si 3 ltom-Total Statistics

‘Seale Mean item | Scale Variance ifiiem | Corrected item-Total | Cronbach's Alpha it Deleted Deleted Correlation liem Deleted mm 1110| 3298| 536] 35

‘Scale Mean if tem [ Scale Variance if item | Corrected tem-Total | Cronbach's Alpha if

Deleted Deleted Correlation lem Deleted ocr 5.78] 586| 634 loca 5.99} 594] 634

3 The value Is negative due to a negalive average covariance among lems, This violates rellabilty model assumptions You may want to check item codings.

Std Error ofthe Model R RSquare | Adjusted R Square Estimate Durbin-Watson

& Predictors: (Constant), DU b Predictors: (Constant), DU, DB ¢ Predictors: (Constant), DU, DB, TC 4 Predictors: (Constant), DU, DB, TC, ML ô Predictors: (Constant), DU, DB, TC, ML, HH { Predictors: (Constant), DU, DB, TC, ML, HH, DC 9 Dependent Variable: SHL

ANOVA?

Model ‘SumofSquares | af ‘Mean Square F Sig

4 Predictors: (Constand), DU b Predictors: (Constant), DU, DB

€ Predictors: (Constant), DU, DB, TC 4d Predictors: (Constant), DU, DB, TC, ML

Predictors: (Constant), DU, DB, TC, ML, HH { Predictors: (Constant), DU, DB, TC, ML, HH, DC 9 Dependent Variable: SHL

Unstandardzed | Standardized Coefficients | Coefficients Collinearity Statistics

Model B | Std Error t Sig | Tolerance | VIE ù (Constant) 2.821 218| 12.963] o00|