Dođó, từ việc nhận thức được vai trò quan trọng của việc phát triển dịch vụ ngânhàng điện tử đối với các ngân hàng, các tổ chức tài chính, các cơ quan quản lý và người dân, em lựa chọn đ
Một số mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Khái niệm về ý định hành vi - ees 2 2 22 + sz£xzrxerxezez 8 1.3.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB)
Ý định là “ trạng thái nhận thức ngay trước khi thực hiện hành vi”; “là tiền đề dẫn đến thực hiện hành vi” Từ đó, “ ý định hành vi” là “khả năng người tiêu dùng sẽ sử dụng một sự đổi mới.” Theo Venkatesh (2003), có hai tiền đề chính có thê ảnh hưởng tới ý định hành vi của một cá nhân : Sự tự tin của một người về khả năng thực hiện hành vi mới / sử dụng sản phẩm (công nghệ) mới và “ Nhận thức kiểm soát hành vi” — “ nhận thức của một cá nhân về sự dễ dang / khó khăn trong việc thực hiện một hành vi cụ thé” (Ajzen — 1988) Nghiên cứu sẽ tìm hiểu ý định sử dụng dịch vụ Ngân hàng điện tử của người Hà Nội.
1.3.2 Ti huyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB)
Thuyét hanh vi du dinh (TPB) la phién ban nang cap của thuyết hành động hợp lý (TRA) được Icek Ajzen đề xuất năm 1991 Thuyết hành động hợp lý là một lý thuyết thể hiện “mối quan hệ giữa niềm tin và hành vi của một người nào đó” TPB được xây dựng và hoàn thiện bởi Ajzen và Fishbein (bằng cách bổ sung thêm “nhận thức kiểm soát hành vi” vào mô hình TRA) Theo Võ Quốc
Khánh ( 2018 ), “TPB được công nhận một cách rộng rãi là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội” Việc bổ sung thêm yếu tô “ Nhận thức kiểm soát hành vi dé phan anh độ dé dang (hay khó khăn) khi thực hiện 1 hành vi phụ thuộc vào “sự san có của các nguồn lực và các cơ hội dé thực hiện hành vi” (Ajzen — 1991)
Nhận thức kiêm soát hành vi
Hình 1.1 Mô hình thuyết hành vi dự định
Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model
Dựa trên TRA, Davis và cộng sự (1989) đã xây dựng mô hình chấp nhận công nghệ để tìm hiểu sự tương quan giữa lòng tin, thái độ và ý định trong việc chấp nhận công nghệ mới của người sử dụng (mới ở đây là mới so với cá nhân người dùng, không phải mới so với toàn xã hội) Mô hình TAM có thê được nhìn một cách trực quan thông qua sơ đồ bên dưới :
Nhận thức về tính dễ sử dụng
Thái độ hướng tới người dùng
Trải nghiệm hệ thống thực Ý định sử dụng
Nhận thức vê sự hữu ích
Hình 1.2 Mô hình chấp nhận công nghệ
13.4 Lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ Đề hiểu được mức độ ứng dụng và chấp nhận công nghệ, Venkatesh và cộng sự (2003) đã thảo luận và so sánh tám mô hình nổi bật trong nghiên cứu chấp nhận Công nghệ Thông tin tại thời điểm hiện tại : Lý thuyết về hành động có lý do (TRA), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), Mô hình tạo động lực (MM), Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB), một mô hình kết hợp giữa mô hình chấp nhận công nghệ và lý thuyết về hành vi có kế hoạch (C-TAM-TPB), Mô hình Sử dụng PC (MCPU), Lý thuyết Khuếch tán Đổi mới (IDT) và Lý thuyết Nhận thức Xã hội (SCT) Dựa trên các so sánh thực nghiệm, họ đã xây dựng và củng cố một mô hình thống nhất gọi là Lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT), bao gồm các ưu điểm của các mô hình trước đó.
Theo Ths Đặng Thanh Dung (2019), Lý thuyết bao gồm bốn yếu tố quyết định trực tiếp chính: Kỳ vọng về hiệu suất, Ky vọng về nỗ lực, Ảnh hưởng xã hội va Các điều kiện thuận lợi Ba phan đầu xác định ý định sử dụng và phan thứ tư xác định hành vi của người dùng Giới tính, tuôi tác, kinh nghiệm và mức độ tự
Lý thuyết thống nhất về chap nhận và sử dung công nghệ
Theo các tác giả, UTAUT cho độ chính xác cao hon tất cả tám mô hình riêng biệt và cho phép các nhà nghiên cứu phân tích các biến thích ứng khuếch đại hoặc làm giảm các yếu tố quyết định trực tiếp Tuy nhiên, Venkatesh và cộng sự cũng khuyến nghị nghiên cứu thêm để phát triển sự hiểu biết sâu sắc hơn về hành vi của người tiêu dùng và thích ứng với các đổi mới công nghệ và xã hội Do đó, nhiều phần mở rộng và phát triển của UTAUT đã được xây dựng trong hai thập kỷ qua, bao gồm Venkatesh & Zhang (2010), mở rộng các điều kiện quyết định cho các đặc điểm riêng biệt của các nhóm xã hội Về các nghiên cứu chấp nhận Internet Banking và Công nghệ tài chính, các nghiên cứu nỗi bật là Park và cộng sự (2007), trong đó đề xuất sự cần thiết phải xem xét nền tảng văn hóa và bố cục đối với UTAUT; Zhou và cộng sự (2010) tích hợp mô hình Task Technology Fit (TTF) và UTAUT; Yu (2012) mở rộng các giả thuyết của lý thuyết này sang các yếu tô nhận thức khác: uy tín, chi phí tài chính, hiệu quả ban thân và ý định hành vi; Rahi & Mazuri (2018) đã kiểm tra lý thuyết Sự lan tỏa của sự đôi mới (DOT) dé chứng minh rang tính đổi mới và bảo mật công nghệ được nhận thức là những yếu tố cần thiết để xác định việc áp dụng IB Hơn nữa, Venkatesh và cộng sự (2012) đã đề xuất UTAUT2, trong đó kết hợp ba cấu trúc vào lý thuyết ban đầu: Động lực giấu giém, giá trị giá cả va thói quen Sự phát triển này đã được đánh giá cao trong nhiều nghiên cứu sau đó, đặc biệt là trong các nghiên cứu về Internet Banking, chăng hạn như Huang & Kao (2015), Morosan & DeFranco (2016), và Goularte & Silvia (2019) UTAUT và những phát triển khác nhau của nó đã chứng tỏ sự thống trị và lợi thế so với các mô hình khác.
Nghiên cứu nay sẽ áp dụng mô hình UTAUT ban dau va các yếu tố bổ sung để giải thích mức độ chấp nhận của người tiêu dùng đối với Internet
Banking tại Hà Nội vì phạm vi và tính khả dụng.
Mô hình nghiên cứu và các giả thuyẾt . c-ss << 10 1 Hiệu suất kỳ vọng . ¿- 2 s+cx+ckeEEeEEEEEEEEEEExerkerkerkee 10 2 Kỳ vọng về sự thuận tiện - 2-52 ©52+52+Ez+EzExerxerxersee 11 3 Ảnh hưởng xã hO ieee eccecceeseseessessessessessessesstessessesesseeseesees 11 4 Biến mở 1ONg eceeceeceescesessessessesscssesessessesecsesessesssseeseesessessesees 12 5 Các điều kiện thuận lợi 2 5c 5¿+5z+£z+£+zxerxerxersee 13
Theo UTAUT, Hiệu suất kỳ vọng là “mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng công nghệ sẽ giúp họ đạt được hiệu suất công việc” Yếu tố quyết định này dựa trên cau trúc của các mô hình khác: tính hữu ích được cảm nhận
(TAM / TAM2 và C-TAM-TPB), động lực bên ngoài (MM), phù hợp với công việc (MCPU), lợi thế tương đối (IDT) và kỳ vọng kết quả (SCT) Trong các nghiên cứu của dịch vụ ngân hàng điện tử, Zhou và cộng sự (2010), Yu (2012), và Venkatesh và cộng sự (2012) đã kết luận rằng “Hiệu suất kỳ vọng có mối
10 tương quan tích cực chặt ché với sự chấp nhận của người tiêu dùng.” Có thể đo lường sự ảnh hưởng của Hiệu suất kỳ vọng tới trải nghiệm người dùng thông qua 3 yếu tố: 1 Tăng hiệu suất làm việc; 2 Khả dụng ở mọi nơi; 3 Ciúp thanh toán và xử lí giao dịch nhanh hơn Giả thuyết đầu tiên sẽ là:
HI: Hiệu suất kỳ vọng của Người tiêu dùng có tương quan thuận với ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử
1.4.2 Kỳ vọng về sự thuận tiện
Venkatesh đã định nghĩa Nỗ lực Kỳ vọng là “mức độ dễ dàng liên quan đến việc sử dụng hệ thống” Khái niệm này dựa trên ba cau trúc của các mô hình trước đó: tính dễ sử dụng (TAM / TAM2), độ phức tạp (MPCU) và dễ sử dụng
(DT) Trong khi LIEN và cộng sự (2020), NGUYEN và cộng sự (2020), và
Morgan và cộng sự (2020) kết luận rằng việc chấp nhận các dịch vụ Công nghệ tài chính có tương quan thuận với sự hiểu biết về sản phẩm, Zhou và cộng sự
(2010) va Yu (2012) cũng tin rằng Nỗ lực Kỳ vọng có mối tương quan (dù tương đối yêu) với ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử Nghiên cứu này cho rang có thé thông qua 3 yếu tố dé xác định sự ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của kỳ vọng về sự thuận tiện tới trải nghiệm người dùng dịch vụ Internet Banking: 1 Độ dễ dàng trong việc học sử dụng (các) tính năng của sản phẩm; 2 Thao tác trên các ứng dụng này rất dễ dàng: 3 Việc truy vấn và thực hiện giao dịch (các tính năng được sử dụng thường xuyên nhất) không đòi hỏi nhiều nỗ lực Nghiên cứu này sẽ đề xuất giả thuyết thứ hai để làm rõ mâu thuẫn này:
H2: Kỳ vọng về Sự Thuận tiện của Người tiêu dùng có tương quan thuận với ý định sử dụng Ngân hàng điện tử.
Yếu tố quyết định này được định nghĩa là mức độ mà các cá nhân nhận thấy răng những người khác tin rằng họ nên sử dụng công nghệ mới Là yếu tố quyết định trực tiếp đến ý định hành vi, Ảnh hưởng xã hội được thể hiện như một tiêu chuẩn chủ quan trong TRA, TAM2, TPB / DTPB và C-TAM-TPB, các yếu tố xã hội trong MPCU và hình ảnh trong IDT Park và cộng sự (2007), Zhou và cộng sự (2010) và Yu (2012) đã làm rõ tam quan trong của yếu tố này trong việc chấp nhận của dịch vụ ngân hàng điện tử Nghiên cứu này thông qua 3 yếu tố để xem xét ảnh hưởng xã hội tới trải nghiệm người dùng dịch vụ Internet Banking:
1 Người thân đang sử dụng / khuyến khích sử dụng; 2 Những cá nhân/tổ chức có ảnh hưởng lên người tham gia khảo sát KHUYEN KHÍCH người tham gia
11 khảo sát sử dụng; 3 Việc sử dụng dịch vụ Internet Banking đang là trào lưu Từ những nghiên cứu trên, Tác giả đề xuất giả thuyết thứ ba:
H3: Ảnh hưởng xã hội có tương quan thuận với ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử
Trong bài báo năm 2003 của mình, Venkatesh khuyến nghị nghiên cứu trong tương lai bang cách sử dụng UTAUT dé điều chỉnh các biến một cách hợp lý dựa trên các lĩnh vực công nghệ Sau khi xem xét các mô hình mở rộng, Tác giả quyết định thêm hai yếu tố vào nghiên cứu này là: e_ Kỳ vọng về độ tin cậy
Với các dịch vụ tài chính nói chung và dịch vụ ngân hàng điện tử nói riêng, quản trị rủi ro là điều cơ bản dịch vụ ngân hàng điện tử và các ứng dụng Công nghệ tài chính khác phải đối mặt với rủi ro an ninh mạng to lớn, đây vẫn là rào cản đối với các tập đoàn Nghiên cứu đã chỉ ra rằng bảo mật công nghệ được nhận thức là điều kiện tiên quyết để dịch vụ ngân hàng điện tử chấp nhận (Yu, 2012; Rahi & Mazuri, 2018) Để đo đạc sự ảnh hưởng của các yếu tố liên quan tới độ tin cậy tới trải nghiệm người dùng, nghiên cứu sử dụng 3 yếu tổ sau: 1.
Các thông tin cơ bản liên quan tới cá nhân và tài khoản của người dùng được bảo mật; 2 Các giao dịch và việc truy vấn thông qua Internet Banking được đảm bảo an toàn; 3 Khách hàng không gặp lừa đảo / mất mát không đáng có khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử Giả thuyết thứ tư sẽ làm rõ vấn đề này:
H4: Kỳ vọng về độ tin cậy của người tiêu dùng có tương quan thuận với ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử e Phi dịch vụ
Nhiều mô hình mở rộng từ UTAUT đã chỉ ra rang việc chấp nhận công nghệ mới có thê được khuyến khích hoặc bị hạn chế bởi chi phí tài chính của nó (Yu, 2012; Venkatesh và cộng sự, 2012) Dịch vụ ngân hàng điện tử gần đây vẫn còn mới với người tiêu dùng Việt Nam và phải cạnh tranh với các dịch vụ ngân hàng truyền thống hiện có Mặt khác, Việt Nam vẫn là nước có thu nhập trung bình thấp Do đó, người Việt Nam rất thận trọng trong chi tiêu, kế cả việc áp dụng công nghệ Nghiên cứu đo đạc sự ảnh hưởng của phí dịch vụ tới trải nghiệm người dùng thông qua 3 nhận định:
- Chi phí sử dung dich vụ ngân hang điện tử cao hơn chi phi giao dịch trực tiếp tại chi nhánh ngân hàng.
- Cước dich vụ mang (3G, 4G, Wifi) để sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử là quá cao
- Chi phí cho việc trang bị và chi phí hao mòn thiết bi dé sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử (như điện thoại / máy tính bảng / máy tính cá nhân / ) là qua cao
Từ những khía cạnh này, giả thuyết thứ năm sẽ là:
H5: Phí dịch vụ có tương quan nghịch với ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử
1.4.5 Các điều kiện thuận lợi
Yếu tố quyết định này được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân tin rằng cơ sở hạ tầng kỹ thuật và tô chức tồn tai dé hỗ trợ việc sử dụng hệ thống Định nghĩa này năm bắt các khái niệm được bao hàm bởi ba cấu trúc khác nhau: kiểm soát hành vi nhận thức (TPB / DTPB, C-TAM-TPB), điều kiện tạo điều kiện
(MCPU) và khả năng tương thích (IDT) Các tác giả của UTAUT đã chứng minh rằng yếu tô quyết định này và hành vi của người tiêu dùng là rất quan trọng trong việc chấp nhận công nghệ mới Các nhân tổ được sử dụng dé đo đạc ảnh hưởng cua sự thuận lợi tới trải nghiệm người dùng dịch vụ ngân hàng điện tử là : 1. Điều kiện / môi trường sinh sống thuận tiện dé sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử; 2 Cỏ đủ kiến thức (chuyên môn ) để sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử; 3.
Có thé tìm sự trợ giúp từ phía ngân hàng một cách dễ dàng khi có sự cô Do đó, giả thuyết thứ sáu sẽ là:
H6: Các điều kiện thuận lợi của người tiêu dùng có tương quan thuận với ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử.
CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp lấy mẫu và thu thập dữ liệu
- Tổng thé nghiên cứu: thực hiện nghiên cứu với đối tượng là những người đang sinh sống tại Hà Nội, có hiéu biết về dich vụ ngân hàng điện tử
- Kích thước mẫu: Bollen (1989) quy định về số quan sát là tỷ lệ quan sát trên biến phải đảm bao tối thiểu 5:1 Theo đó, với số lượng biến quan sát là 21, số quan sát tối thiểu của nghiên cứu phải là 105
- Cách lấy mẫu: Từ các nghiên cứu đã dẫn ở trên, tác giả đề xuất quy mô cho nghiên cứu này là từ 105 người dân hiện đang sinh sống và làm việc trên địa bàn thành phố Hà Nội Các bảng câu hỏi khảo sát được điền trực tiếp hoặc khảo sát bằng bảng hỏi trực tuyến docs.google.com qua facebook.
2.2 Xây dựng các thang đo và bảng hỏi
Các câu hỏi trong khảo sát áp dụng thang điểm Likert với 5 mức độ đồng ý: Rất không đồng ý (1), Không đồng ý (2), Không đồng ý cũng không phản đối (3), Đồng ý(4), Rất đồng ý (5) Nhiều nghiên cứu khác nhau về Ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử đã dùng thang đo này và xem xét tính hiệu quả của nó trong các nghiên cứu định lượng Dựa trên các nghiên cứu trước đây về Ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử, Tác giả đã thiết kế các câu hỏi để đảm bảo tính dễ hiểu Tat cả các câu hỏi đều thông qua kinh nghiệm và ý kiến cá nhân của người được khảo sát, chỉ yêu cầu họ điền vào mức độ đồng ý của họ.
Yếu tô Biến quan sát Mã biến Hiệu suất |Str dung IB giúp tôi tiết kiệm thời gian và cải thiện hiệu suất HS1 kỳ vọng lcông việc
Các dịch vụ IB có thê sử dụng ở mọi nơi, mọi lúc HS2
IB giúp tôi thanh toán và xử lí giao dịch nhanh hon HS3
Sự thuận _ |Tôi thay IB rất dé học và sử dụng TTI tiện Thao tác trên các ứng dụng IB rat rõ ràng và dé hiéu TT2
Thực hiện các giao dịch hay truy vấn thông qua IB không đòi [TT3 hỏi nhiều nỗ lực Ảnh hưởng |Gia đình/ Bạn bè/ Đồng nghiệp của tôi đang sử dụng/khuyên |AHI xã hội khích tôi sử dụng IB
Những người có ảnh hưởng đối với tôi (Cấp trên, Đối tác, AH2
Khách hàng, ) đang sử dụng/ khuyến khích tôi sử dụng IB
Các dịch vụ IB đang là trào lưu AH3 Độ tin cay |Các thông tin cá nhân và tài khoản của tôi được giữ bí mật DTCI
Các giao dịch và truy vẫn thông qua IB được đảm bảo an toàn |DTC2 Tôi không gặp lừa đảo hay mất cắp khi sử dụng IB DTC3
Phi dịch vụ |Chi phí sử dụng dịch vụ IB cao hơn chi phí sử dụng các dịch vụ |PDV1 ngân hàng trực tiếp (VD: Giao dịch tại quầy, ATM, )
Cước dịch vụ không dây (3G, 4G, Wifi) dé sử dụng IB râtcao |PDV2 Chi phí cho thiết bị dé sử dung IB (Điện thoại, máy tính bảng, |PDV3
) là rất cao Các điều |Điều kiện sinh sông va làm việc của tôi thuận tiện cho việc sử /TL1 kiện thuận |dung IB lợi Tôi có đủ kién thức chuyên môn và pháp lí dé sử dụng các dịch |TL2 vụ IB
Tôi có thé tìm sự trợ giúp từ phía ngân hàng dé dàng khi có sự |TL3 có Ý định sử |Tôi tin tưởng va ưu tiên sử dung IB hơn các loại hình giao dich/|/YD1 dụng dịch vụ khác
Tôi sẽ sử dụng/ tiếp tục sử dụng dịch vụ IB YD2 Tôi sẽ giới thiệu Gia đình/ Bạn bè/ Đồng nghiệp/ Người quen |YD3 sử dụng dịch vu IB
Khảo sát được thực hiện với tổng số 154 quan sát trong đó 119 quan sát hợp lệ Toàn bộ số liệu được xử lý thông qua Excel và SPSS 20 Nghiên cứu đã thực hiện phân tích tương quan, độ tin cậy, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết cần thiết trên bộ số liệu này.
2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu
2.3.1 Phân tích thống kê mô tả
Các quan sát thu thập được sẽ được tiến hành thống kê phân loại theo các biến phân loại theo các tiêu chí phân loại như: Giới tính, độ tuổi, kinh nghiệm làm việc, thu nhập theo tháng.
2.3.2 Đánh giá độ tin cậy của thang do
- Trong qua trinh phan tich, dé kiểm định độ chặt chẽ của thang đo và độ phù hợp của các biến, có thé sử dụng chỉ số Cronbach’s Alpha Chi số Cronbach’s Alpha nằm trong khoảng giá trị từ 0 tới 1 Y nghĩa tương ứng của các khoảng giá trị của chỉ số Cronbach’s Alpha là :
+ < 0,6 : Thường xét bỏ qua những biến quan sát nằm trong thang đo có giá trị chỉ số Cronbach’s Alpha ở mức này
+ 0,6 — 0,7 : có thé cân nhắc sử dụng “ trong trường hợp chủ đề nghiên cứu là mới hoặc mới trong hoàn cảnh nghiên cứu” (“Giáo trình Phân tích dữ liệu trong nghiên cứu với SPSS”, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
+ 0,7 — 0,8 : có thé sử dụng được + >0,§ : Thang đo lường tốt
Chỉ số KMO (“Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy”) : + Chi số KMO dùng dé “ xem xét sự thích hợp trong việc đưa các biến vào phân tích nhân tố” — Đặng Huyền Trinh (2020)
+ Chỉ số KMO năm trong khoảng giá trị từ 0 tới 1 Nếu chỉ số KMO năm trong khoảng từ 0,5 tới 1 thì có thé hiểu việc đưa các biến vào phân tích là hợp lý Ngược lại, nêu KMO nhỏ hon 0,5 thì nhiều khả năng phân tích nhân t6 không phù hợp với tập dữ liệu này.
