nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn nhà hàng haidilao của dân văn phòng sống tại tp hồ chí minh

DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1: Thang đo y u tế ố Hình ảnh Thương hiệu Bảng 3.2: Thang đo y u tế ố Chất lượng yếu tố môi trường Bảng 3.3: Thang đo y u tế ố Chất lượng dịch vụ Bảng 3.4: Thang đo

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Lý do chọn đề tài

Năm 2020 đại dịch covid 19 xảy ra tại nước ta khiến cho rất nhiều ngành nghề ảnh hưởng nặng nề trong đó có ngành F&B Năm 2020, các chuỗi nhà hàng thay phiên nhau đóng cửa, đến năm 2021 đã có sự hồi phục đáng kể thu được những kết quả đáng tự hào tổng doanh thu của 78 doanh nghiệp F&B niêm yết năm 2021 đạt 279.000 tỷ đồng, trong đó có nhà hàng Haidilao đóng góp tăng 5,6% so với cùng kỳ (báo cáo của Công ty Chứng khoán Mirae Asset) Như vậy, có thể thấy ngành F&B tại Việt Nam đang có tiềm năng phát triển vô cùng lớn mạnh Nhu cầu của khách hàng ngày càng tăng cao, thị trường nhà hàng cần phải tìm được phương pháp và chiến lược mới để thu hút khách hàng

Trong bối cảnh hiện nay, Haidilao phải xác định được chiến lược phù hợp để cải thiện được điểm mạnh, khắc phục điểm yếu nhằm thu hút khách hàng, để khách hàng hài lòng, trung thành với Haidilao Cơ hội phát huy những yếu tố quan trọng để hiểu được tâm lý người tiêu dùng một cách cụ thể nhất

Nhóm thực hiện nghiên cứu đã xác định đề tài "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn nhà hàng Haidilao của dân văn phòng tại TP Hồ Chí Minh" là đề tài mới mẻ, hấp dẫn, khai thác được tâm lý quyết định mua hàng Đề tài này được lựa chọn dựa trên cơ sở nhận thấy hiện nay chưa có nhiều nghiên cứu về dịch vụ nhà hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn nhà hàng Haidilao ở Việt Nam.

Nhóm nghiên cứu mong muốn thông qua những phân tích chuyên sâu, đề xuất một chiến lược toàn diện vừa đáp ứng nhu cầu thiết thực hiện tại, vừa tạo nên những lợi thế cạnh tranh nổi bật, thúc đẩy khách hàng ưu tiên lựa chọn nhà hàng Haidilao.

Mục tiêu nghiên cứu

Bài nghiên cứu thực hiện với các mục đích sau:

• Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn nhà hàng Haidilao của dân văn phòng sống tại TP.Hồ Chí Minh

• Mức độ tác động của từng nhân tố trên ảnh hưởng đến ý định lựa chọn nhà hàng Haidilao của dân văn phòng tại TP.Hồ Chí Mình như thế nào?

• Đề xuất một số giải pháp đề nâng cao khả năng thu hút khách hàng và khắc phục các tác nhân gây ảnh hưởng đến Haidilao.

Đối tượng nghiên cứu

• Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn nhà hàng Haidilao của dân văn phòng tại TP.Hồ Chí Minh

• Đối tượng khảo sát: sống tại TP.Hồ Chí Minh.

Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian 02 tháng, từ tháng 02 năm 2023 đến tháng 03 năm 2023.

Ý nghĩa của đề tài

Nghiên cứu được tiến hành với mục đích làm tiền đề cho việc xác định mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn nhà hàng Haidilao của dân văn phòng sống tại tại TP.Hồ Chí Minh Từ đó, các nhà nghiên cứu cùng lĩnh vực có thể tham khảo và tiến hành nghiên cứu chuyên sâu hơn

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định ghé thăm nhà hàng Haidilao Nghiên cứu sẽ phân tích các biến số như chất lượng dịch vụ, bầu không khí nhà hàng, giá cả và danh tiếng thương hiệu để hiểu rõ hơn về tác động của chúng đối với ý định trải nghiệm của khách hàng Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin có giá trị cho Haidilao trong việc cải thiện các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng, từ đó nâng cao trải nghiệm chung của khách hàng và tăng doanh thu.

CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

Theo định nghĩa của Philip Kotler, hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu các lựa chọn, mua sắm, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm của cá nhân, nhóm và tổ chức nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ Nói cách khác, hành vi người tiêu dùng là lĩnh vực nghiên cứu về quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, bao gồm cách họ nhận thức, đánh giá, lựa chọn và sử dụng sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng.

Theo David L.Loudon & Albert J Della Bitta, “hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hoá và dịch vụ”

Hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là toàn bộ quá trình mà người dùng thể hiện khi giao dịch sản phẩm, bao gồm các giai đoạn: tìm kiếm thông tin, mua sắm, sử dụng, đánh giá và thải bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của họ.

• Lý thuyết hành vi dự định (TPB Theory of Planned Behaviour)–

Theo Lý thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991), ý định thực hiện hành vi được quyết định bởi ba yếu tố: thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.

Trong mô hình thuyết hành vi dự định, ngoài hai yếu tố tác động đến ý định hành vi của một cá nhân là thái độ và chuẩn chủ quan, còn có thêm một yếu tố nữa đó là nhận thức kiểm soát hành vi Yếu tố này đề cập đến khả năng của một cá nhân để thực hiện một hành vi nhất định, phản ánh sự dễ dàng hoặc khó khăn khi thực hiện hành vi và xem xét xem hành vi đó có bị kiểm soát hay không Theo Thuyết hành vi dự định, nhận thức kiểm soát hành vi và ý định có thể được sử dụng để tác động trực tiếp đến hành vi

• Thuyết hành đ ng h p lộ ợ ý (TRA)

Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein Thuyết này giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành vi trong hành động của con người và được sử dụng để dự đoán cách mà các cá nhân sẽ hành xử dựa trên thái độ và ý định hành vi đã có từ trước Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) là một lý thuyết mở rộng của lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về ý định mua của người tiêu dùng

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu ý định mua vì nó lý giải ý định là yếu tố then chốt dẫn đến hành vi Theo TPB, ý định cho biết mức độ cố gắng hoặc nỗ lực mà một cá nhân dự định dành cho hành vi cụ thể Ba yếu tố ảnh hưởng đến ý định thực hiện hành vi theo TPB gồm: thái độ đối với hành vi, chuẩn mực xã hội và nhận thức về kiểm soát hành vi.

Quy trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Quy trình quyết định mua của người tiêu dùng được xem là quá trình giải quyết vấn đề hoặc thỏa mãn nhu cầu, theo Philip Kotler Quá trình này gồm 5 giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá, lựa chọn và sau mua.

Các công trình nghiên cứu

2.3.1 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG THỨC ĂN NHANH QUA INTERNET TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính và định lượng để xác định 7 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh qua internet tại TPHCM: (1) Rủi ro tài chính và thời gian (RR); (2) Đa dạng về lựa chọn sản phẩm thức ăn nhanh (DD); (3) Cảm nhận giá cả sản phẩm (CNGC); (4) Chất lượng sản phẩm (CLSP); (5) Chiêu thị (CT); (6) Sức khỏe (SK); (7) Tiện lợi (TL).

(6) Tính đáp ứng của trang web (TDU), (7) Sự thuận tiện (STT) Từ kết quả này, nghiên cứu đã đề xuất một số hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp chuyên doanh thức ăn nhanh thu hút được người tiêu dùng

Hình 2.1 Mô hình đề xuất bởi tác giả

2.3.2 CÁC YẾU T Ố Ả NH H ƯỞNG T ÍCH C C Đ Ự Ế N L NG TRUNG TH NH C A NG Ò À Ủ ƯỜI TI ÊU D NG L U HAIDILAO Ù Ẩ Ở TH ÀNH PHỐ TH ƯỜNG CH U, TRUNG QU Â ỐC

Nghiên cứu do Wang Jiao thực hiện vào năm 2019 nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm thực khách tại nhà hàng Haidilao Hotpot ở Thường Châu, Trung Quốc Các yếu tố được xem xét bao gồm thẩm mỹ, không gian, chất lượng thực phẩm, dịch vụ, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và mức độ gắn bó của khách hàng Nghiên cứu này nhằm xác định tác động của các yếu tố này đối với ý định quay lại và lòng trung thành của khách hàng đối với nhà hàng.

Dữ liệu được thu thập từ 212 người tại Thường Châu, Trung Quốc Sử dụng SPSS phiên bản 24 để phân tích, nghiên cứu chỉ ra: Đa số là nữ, độ tuổi 25-32, đã kết hôn, trình độ cử nhân, mức lương 2501-4000 NDT/tháng Haidilao Hotpot là thương hiệu được ưa chuộng nhất, súp lẩu hai hương vị được yêu thích hơn cả.

2.3.3 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CỬA HÀNG THỨC ĂN NHANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ CẦN THƠ CỦA NGUYỄN THỊ HỒNG NHƯ NĂM 2014

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố tác động đến sự lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh gồm 6 nhóm: thái độ và phong cách phục vụ, vị trí và quy mô, giá cả, chăm sóc khách hàng, thói quen và sở thích tiêu dùng, hình ảnh

2.3.4 NGHIÊN CỨU NÀY KHÁM PHÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA NHÃN HÀNG RIÊNG THỰC PHẨM TẠI TỈNH VÄSTERÅS, THỤY ĐIỂN

Nghiên cứu của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014) đã xác định sáu yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng nhãn hiệu riêng của thực phẩm tại tỉnh Vọsterồs, Thụy Điển Những yếu tố này bao gồm: (1) Thương hiệu, đại diện cho sự tín nhiệm và độ tin cậy của nhà sản xuất; (2) Giá cả sản phẩm, yếu tố quan trọng quyết định khả năng chi trả và giá trị nhận được; (3) Chất lượng sản phẩm, liên quan đến các thuộc tính vật lý và công dụng của sản phẩm; (4) Giá trị cảm nhận, là giá trị mà người tiêu dùng tin rằng họ nhận được so với số tiền họ bỏ ra; (5) Thái độ của người tiêu dùng, phản ánh cảm xúc và niềm tin của họ đối với nhãn hiệu riêng thực phẩm; (6) Đặc điểm cá nhân, như độ tuổi, thu nhập và phong cách sống, có thể định hình sở thích và hành vi mua sắm của người tiêu dùng.

2.3.5 NGHIÊN CỨU CỦA TRẦN THỊ THU HƯỜNG (2019): “NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM SURIMI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TỈNH BÀ RỊA – VŨNG TÀU”

Nghiên cứu tiến hành khảo sát 424 khách hàng mua sản phẩm Surimi tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu Kết quả nghiên cứu có 06 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu gồm (1) Giá cả sản phẩm, (2) Chất lượng sản phẩm, (3) Nhóm tham khảo, (4) Thương hiệu, (5) Hoạt động chiêu thị, (6) Sự có sẵn của sản phẩm

Ý định đến ăn nhà hàng haidilao

Theo Blackwell và cộng sự (2001), ý định mua hàng được coi là một yếu tố quan trọng trong việc đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai của người tiêu dùng Ý định mua sắm được xem là một trong hai yếu tố then chốt quyết định đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.

Trong lý thuyết này, ý định thực hiện chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố: (1) thái độ đối với hành vi, (2) chuẩn mực chủ quan và (3) nhận thức về kiểm soát hành vi Trong đó, thái độ là đánh giá của một cá nhân về kết quả thu được từ việc thực hiện một hành vi, nó có thể là đánh giá tích cực hoặc tiêu cực đối với hành vi thực hiện; chuẩn mực chủ quan là ảnh hưởng của xã hội, đề cập đến áp lực xã hội đối với việc thực hiện hay không thực hiện một hành vi; nhận thức về kiểm soát hành vi được định nghĩa là cảm nhận của cá nhân về việc dễ hay khó khi thực hiện hành vi

Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả sử dụng khái niệm "Ý định đi đến nhà hàng lẩu Haidilao" để biểu thị mức độ sẵn sàng của khách hàng đối với hành vi đi ăn tại nhà hàng Haidilao.

Giới thiệu nhà hàng HAIDILAO

Haidilao (Hải Để Lao) là hệ thống nhà hàng lẩu cay được thành lập vào năm 1994 tại thành phố Giản Dương, tỉnh Tứ Xuyên

Tỷ phú gốc Hoa Trương Dũng là người sáng lập nên tập đoàn nhà hàng Haidilao nổi tiếng với chuỗi nhà hàng lẩu Năm 2018, Haidilao Hot Pot mở đến 466 chi nhánh trực tiếp tại hơn 100 thành phố Trương Dũng sở hữu cổ phần lớn tại Haidilao Catering, Haidilao International Holding và Yihai International Ông xếp thứ 126 trong danh sách Tỷ phú năm 2019 của Forbes, trở thành người giàu thứ 3 tại Singapore.

Tên gọi của nhà hàng "Hải Để Lao" bắt nguồn từ thuật ngữ của trò chơi cờ mạt chược của thành phố Tứ Xuyên có nghĩa là "mò xuống đáy biển", khi nhặt quân bài có sẵn cuối cùng để thắng một ván chơi Đây là điều hiếm thấy và được cho là cực kỳ may mắn.

Giả thuyết các biến nghiên cứu

Định nghĩa RI: Nhân tố “Hình ảnh Th ng hi u (Restaurant image)”ươ ệ

Có nhiều cách khác nhau để xác định và vận hành cấu trúc hình ảnh thương hiệu vì bản chất phức tạp của hình ảnh (Ryu et al., 2008) “Hình ảnh thương hiệu” đề cập đến một loạt các nhận thức về một thương hiệu mà người tiêu dùng hình thành như được phản ánh bởi thương hiệu hiệp hội (Keller, 1993) Hình ảnh thương hiệu có thể được định nghĩa là ý nghĩa tượng trưng mà khách hàng nhớ lại khi họ bắt gặp các tính năng cụ thể của sản phẩm hoặc dịch vụ (Padgett và Allen, 1997) Baloglu và Brinberg (1997, trang 11) cũng định nghĩa hình ảnh là “sự tổng số niềm tin, ý tưởng và ấn tượng mà mọi người có về một địa điểm hoặc điểm đến.” Hơn nữa, Low and Lamb (2000, p 352) đã định nghĩa hình ảnh thương hiệu là “sự hợp lý hoặc nhận thức cảm xúc mà người tiêu dùng liên kết với các thương hiệu cụ thể.” Ngoài ra, Homer (2008, trang 718) đã định nghĩa hình ảnh thương hiệu là “một loại liên tưởng cấp cao hơn cảm nhận sâu sắc, kết nối với bản thân và tác động 'xã hội' so với sản phẩm được cảm nhận chất lượng là loại liên kết cấp thấp hơn có thể dễ dàng thay đổi hơn (ví dụ: thông qua các nỗ lực thiết kế sản phẩm có thể kiểm chứng).” Trong nghiên cứu này, hình ảnh nhà hàng đề cập đến tổng hợp các nhận thức cảm xúc, ý tưởng hoặc thái độ mang tính biểu tượng mà khách hàng liên kết với các nhà hàng

Selnes (1993) lập luận rằng chất lượng hiệu suất ảnh hưởng đến đánh giá chung về thương hiệu Tương tự, khi kiểm tra dịch vụ hàng không, Ostrowski et al (1993) đưa ra rằng “trải nghiệm tích cực theo thời gian sau một số trải nghiệm tốt cuối cùng sẽ dẫn đến hình ảnh tích cực” (tr 23)

Nhận thức hình ảnh nhà hàng chịu tác động mạnh mẽ từ đánh giá chất lượng phục vụ Chất lượng dịch vụ được đánh giá thông qua yếu tố "Chất lượng môi trường vật chất" (QPE).

Môi trường tự nhiên đóng vai trò rất nhiều trong việc định hình hình ảnh thương hiệu của một địa điểm Bùng nổ Bitner (1982) ghi nhận rằng khung cảnh dịch vụ của một công ty khách sạn có ảnh hưởng đáng kể tác động đến ý định quay lại của khách hàng và hình ảnh thương hiệu của nhà hàng Họ lập luận rằng môi trường vật chất của khách sạn hoặc nhà hàng có thể được sử dụng một cách hiệu quả để củng cố hình ảnh thương hiệu của công ty, định vị lại nhận thức của khách lập bản đồ giữa các đối thủ cạnh tranh và để nâng cao trực tiếp sự hài lòng của khách hàng với cuộc gặp gỡ dịch vụ Thợ làm bánh và cộng sự (1994) cũng chứng minh vai trò của thể chất môi trường của các công ty dịch vụ về việc cải thiện hình ảnh thương hiệu và kích thích mua hàng hành vi cư xử Nguyen và Leblanc (2002) tiết lộ rằng nhân viên tiếp xúc với khách hàng và Môi trường vật chất có tác động tích cực đáng kể đến hình ảnh doanh nghiệp được cảm nhận bởi các khách hàng mới từ một công ty bảo hiểm nhân thọ Lai et al (2009) đã đề xuất và thử nghiệm một mô hình tích hợp để kiểm tra các mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận của khách hàng, hình ảnh, sự hài lòng và lòng trung thành trong bối cảnh của một công ty truyền thông di động Trung Quốc Trong nghiên cứu này chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách sử dụng năm yếu tố của Parasuraman et al (1988) CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Sự ảnh hưởng thể chất môi trường Được Thư viện Đại học Cornell tải xuống Lúc 05:20 ngày 30 tháng 10 năm 2016 (PT) (nghĩa là phương tiện hữu hình, khả năng đáp ứng, độ tin cậy, sự đảm bảo và sự đồng cảm) Định nghĩa SQ: Nhân tố “Chất lượng dịch vụ (Service quality)”

Chất lượng dịch vụ nhà hàng đóng vai trò thiết yếu trong việc định hình nhận thức của khách hàng về ngành công nghiệp này Các nghiên cứu đã xác định ba thành phần chính của chất lượng dịch vụ: thực phẩm, môi trường vật chất và dịch vụ nhân viên Các nghiên cứu này dựa trên Mô hình Mehrabian và Russell, kết hợp các kích thích dành riêng cho nhà hàng với các thước đo cảm xúc để đánh giá các yếu tố này Bằng cách tập trung vào sản phẩm, môi trường và dịch vụ, nghiên cứu này hướng đến việc cung cấp một bức tranh toàn diện hơn về chất lượng dịch vụ nhà hàng, hỗ trợ các chủ nhà hàng trong việc nâng cao trải nghiệm cho khách hàng.

Ngoài ra, nghiên cứu của Ryu và Han (2010) kiểm tra mối quan hệ giữa ba yếu tố quyết định các khía cạnh chất lượng (thực phẩm, dịch vụ và môi trường vật chất), giá cả, sự hài lòng của khách hàng và hành vi ý định trong các nhà hàng bình dân nhanh chóng Tương tự, nghiên cứu này cũng cố gắng hiểu tác động của ba khía cạnh chất lượng dịch vụ ăn uống (thực phẩm, dịch vụ, môi trường vật lý) về phản ứng của khách hàng trong ngành công nghiệp nhà hàng Được Thư viện Đại học Cornell tải xuống Lúc 05:20 ngày 30 tháng 10 năm 2016 (PT) rằng cả ba nghiên cứu đều kiểm tra ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ ăn uống đối với khách hàng sự hài lòng và ý định hành vi trong bối cảnh của nhà hàng Tuy nhiên, không ai trong số các nghiên cứu trước đây đã điều tra xem có bao nhiêu thành phần của chất lượng dịch vụ nhà hàng ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về hình ảnh nhà hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng Định nghĩa FQ: Nhân tố “Chất lượng thức ăn (Food quality)”

Nghiên cứu của Ryu et al (2008) cung cấp bằng chứng thực nghiệm cho thấy chất lượng thực phẩm ảnh hưởng đáng kể đến giá trị cảm nhận Chất lượng thực phẩm là một yếu tố quan trọng của chất lượng sản phẩm được cảm nhận trong ngành nhà hàng Định nghĩa CS và BI là "Sự hài lòng của khách hàng" và "Ý định hành vi".

Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng có mối liên hệ trực tiếp và tích cực giữa sự hài lòng của khách hàng và ý định gia tăng hành vi, bao gồm mua lại và truyền miệng thông tin (Han và Ryu, 2009; Kim và cộng sự, 2009; Kivela và cộng sự, 1999; Namkung và Jang, 2007; Oliver, 1999; Ryu và cộng sự, 2010; Ryu và Han, 2011).

Sự hài lòng khi ăn uống có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi sau bữa ăn (Namkung & Jang, 2007) Kim và cs (2009) đã chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng và ý định quay lại, truyền miệng tích cực trong các hoạt động ăn uống tại trường đại học Hơn nữa, Han Ryu (2009) phát hiện ra rằng môi trường vật chất (trang trí, bố cục không gian, điều kiện xung quanh) ảnh hưởng trực tiếp/gián tiếp đến lòng trung thành của khách hàng, bao gồm ý định quay lại và truyền miệng tích cực.

Những phát hiện này đều ủng hộ mối liên hệ có ý nghĩa giữa sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi trong ngành công nghiệp nhà hàng.

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler, đồng thời cùng các yếu tố của các nghiên cứu trước đây về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định nhà hàng Nghiên cứu (Brady và Cronin, 2001; Jang và Namkung, 2009; Kim và Kim, 2004; Thap và Lamb, 2000; Namkung và Jang, 2007; Ryu và Jang, 2007, 2008;

Để đo lường chất lượng dịch vụ, Ryu, 2008; Zeithaml et al., 1996 đã tiến hành nghiên cứu nhóm tập trung, thử nghiệm thí điểm và phát triển bảng câu hỏi đánh giá ba khía cạnh: chất lượng thực phẩm, dịch vụ và môi trường vật chất Ngoài ra, các khía cạnh như hình ảnh nhà hàng, giá trị cảm nhận của khách hàng, sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi cũng được xem xét.

Hình 2.6 Mô hình nghi n c u của mối quan hệ giữa các biến tiềm ẩn trong mô ê ứ hình đề xuất

Nhóm chúng em chọn ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn Haidilao dựa trên gồm 6 biến: 3 biến độc lập, 2 biến trung gian, 1 biến phụ thuộc

• 3 biến độc lập: Chất lượng môi trường vật chất ; Chất lượng đồ ăn ; Chất lượng dịch vụ;

Ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu tác động lên biến trung gian là hình ảnh thái độ, ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó gián tiếp tác động đến hành vi của khách hàng Việc xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực có thể thúc đẩy hình ảnh thái độ tích cực, dẫn đến sự hài lòng cao hơn của khách hàng và cuối cùng là hành vi ủng hộ thương hiệu mạnh mẽ hơn.

• Từ đó dẫn tới 1 biến độc lập: Ý định hành vi

Mô hình nhóm đề xuất dựa trên nghiên cứu về mối quan hệ giữa các biến tiềm ẩn trong mô hình đề xuất của Brady và Cronin (2001) và Jang và Namkung (2009).

Kim và Kim, 2004; Thap và Lamb, 2000; Namkung và Jang, 2007; Ryu và Jang, 2007, 2008; Ryu và cộng sự, 2008; Zeithaml et al., 1996)

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu dựa trên tác giả đề xuất

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Tổng quan đề tài nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã thu thập dữ liệu từ nhiều nguồn khác nhau Các nguồn dữ liệu này được chia thành hai loại chính: nguồn dữ liệu sơ cấp và nguồn dữ liệu thứ cấp.

Nguồn dữ liệu nghiên cứu bao gồm cả dữ liệu sơ cấp và thứ cấp Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ các cuộc khảo sát và ý kiến từ giảng viên hướng dẫn Dữ liệu thứ cấp bao gồm các bài báo khoa học, đề tài nghiên cứu khoa học, luận văn, sách chuyên ngành, giáo trình tài liệu, báo chí và các nguồn tham khảo từ Internet.

Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1 Sơ đồ trình nghiên cứu (Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Phương pháp nghiên cứu

Thiết kế nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được nhóm thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn nhà hàng Haidilao của dân văn phòng sống tại TP.HCM Thông qua đó, điều chỉnh lại các biến đo lường thang đo và mô hình nghiên cứu phù hợp

Nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu trực tuyến để thu thập dữ liệu từ các đối tượng tại TP.HCM, cả những người biết và không biết đến nhà hàng Haidilao Dựa trên các câu hỏi đã chuẩn bị trước, nhóm đã thu thập ý kiến của người tham gia phỏng vấn về các biến giả định trong mô hình nghiên cứu Từ đó, nhóm đã điều chỉnh và đưa ra các biến quan sát dựa trên câu trả lời của từng người tham gia phỏng vấn để xây dựng thang đo hoàn chỉnh phục vụ cho nghiên cứu.

Theo Hair và Cộng s (2014) cho r ng đự ằ ể sử dụng EFA, kích thước mẫu tối thi u ể phải là 50 và tỉ lệ ố lượ[S ng mẫu/Số lượng biến quan sát] t i thiố ểu là 5:1 (tốt hơn là 100 m u vẫ à tỷ lệ 10:1), nghĩa là một biến đo lường c n nhầ ất 5 biến quan sát (trích dẫn theo Nguy n Đình Thễ ọ, 2011)

Theo đó, kích thước mẫu tối thiểu để sử dụng EFA là:

N: số mẫu kh o sả át m: số biến quan sát Để phù h p vợ ới điều ki n ph n tích EFA thì nhệ â óm tác giả sử dụng kích cỡ mẫu tối thiểu là 5*21 = 105 mẫu, theo tỷ lệ 5:1, với 21 là số biến quan sát được sử dụng trong b i nghià ên c u nứ ày

3.3.2.2 PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU Đối tượng khảo sát của bài nghiên cứu là dân văn phòng sống tại TP.HCM biết đến thương hiệu nhà hàng Haidilao, hoặc biết nhưng chưa từng đến Kỹ thuật này còn được gọi là “lấy mẫu ngẫu nhiên” thường được sử dụng trong các nhiều nghiên cứu trước đó

Phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất) được sử dụng do dễ tiếp cận đối tượng nghiên cứu và khuyến khích họ trả lời bảng câu hỏi khảo sát Nhóm nghiên cứu thu thập dữ liệu thông qua các bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến và nhận được kết quả sau khi hoàn thành khảo sát.

Với phương pháp này, nhóm sẽ tiết kiệm được nhiều chi phí và thời gian nghiên cứu Đồng thời, có thể khảo sát nhiều đối tượng xung quanh một cách dễ dàng, chẳng hạn như bạn bè, đồng nghiệp, người thân hoặc các thành viên khác trong nhóm.

Kích thước mẫu cần thiết phụ thuộc vào kỹ thuật phân tích dữ liệu được sử dụng, yếu tố tài chính và khả năng tiếp cận đối tượng thăm dò Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả sử dụng kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá EFA, do đó kích thước mẫu cần thiết phải đủ lớn để đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy của kết quả phân tích.

Bảng câu hỏi đ c x y dượ â ựng gồm 3 phần:

(1) Phần đ u lầ à gạ ọc đối tượn l ng kh o sả á ằt bng cách thu thập th ng tin vô ề nơi sinh sống, hi u biết vể à trải nghiệm của đối tượng kh o sả át đ i với thương hiệu nhà hàng ố Haidilao

(2) Phần hai là đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng.

Dòng tiêu đề: Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn nhà hàng Haidilao của nhóm gia đình tại TP.HCM theo thang điểm 5 cấp độ

1 Ho n to n kh ng đ ng à à ô ồ ý; 2 Không đ ng ồ ý ; 3 Hơi đồng ý; 4 Đồng ý; 5 Hoàn toàn đ ng ồ ý

(3) Phần cuối l thu thà ập th ng tin cô á nhân của đối tượng kh o sả át.

Xây d ng thang đo ự

Thang đo được xây dựng dựa trên nghiên cứu trước đây và điều chỉnh để phù hợp với đối tượng là nhóm dân văn phòng Đồng thời, nhóm điều chỉnh lại mô hình nghiên cứu ảnh hưởng đến ý định lựa chọn nhà hàng Haidilao của nhóm tượng dân văn phòng sống tại TP.HCM, gồm 6 biến: 3 biến độc lập, 2 biến trung gian, 1 biến phụ thuộc

Các thang đo sử dụng trong nghi n c u n y lê ứ à à: (1) Hình ảnh thương hi u, (2) Chất lượng ệ môi trường vật chất (3) Chất lượng đồ ăn, (4) Chất lượng dịch vụ, (5) Sự hài lòng khách hàng, (6) Ý định hành vi.

Bảng 3.1: Thang đo y u tế ố Hình ảnh Thương hiệu (Restaurant image (RI)

Ký hiệu Biến quan sát Nguồn

RI1 Nhà hàng Haidilao có hình ảnh tinh tế Điều ch nh thang đo tỉ ừ Ryu, K.; Lee, H.R.;

RI2 Nhà hàng Haidilao có một bầu không khí vui vẻ và mê hoặc

RI3 Nhà hàng Haidilao có các món ăn truyền thống của Trung Quốc

RI4 Nhà hàng Haidilao có vị ngon so với giá

Bảng 3.2: Thang đo y u tế ố Chất lượng môi trường vật chất (Quality of physical environment (QPE))

QPE1 Nhà hàng Haidilao có thiết kế và trang trí nội thất cuốn hút Điều ch nh thang đo tỉ ừ Ryu, K.; Lee, H.R.;

QPE2 Nhạc nền của nhà hàng Haidilao dễ chịu

QPE3 Các khu vực ăn uống của nhà hàng Haidilao được lau dọn sạch sẽ

QPE4 Nhân viên của nhà hàng Haidilao ăn mặc gọn gàng, lịch sự

Bảng 3.3: Thang đo yếu tố Chất lượng thức ăn (Food quality (FQ))

FQ1 Nhà hàng Haidilao có thức ăn ngon Điều ch nh thang đo tỉ ừ Ryu, K.; Lee, H.R.; Kim, W.G Int J Contemp

FQ2 Nhà hàng Haidilao có thức ăn bổ dưỡng

FQ3 Nhà hàng Haidilao có thực đơn đa dạng

Nhà hàng Haidilao nổi tiếng với các món ăn chế biến từ nguyên liệu tươi sống, mang đến hương vị hấp dẫn và trình bày đẹp mắt Nguyên liệu tươi ngon đảm bảo chất lượng món ăn, trong khi hương vị độc đáo tạo nên sự khác biệt và cuốn hút thực khách Ngoài ra, sự chăm chút tỉ mỉ trong khâu trình bày giúp các món ăn trở nên đẹp mắt, kích thích sự thèm ăn và nâng cao trải nghiệm ẩm thực của khách hàng.

Bảng 3.4: Thang đo yếu tố Chất lượng dịch vụ (Service quality (SQ))

SQ1 Nhân viên Haidilao phục vụ đồ ăn đúng như đã gọi Điều ch nh thang đo tỉ ừ

SQ2 Nhân viên Haidilao phục vụ nhanh chóng, kịp thời

SQ3 Nhân viên Haidilao luôn sẵn lòng giúp đỡ khách hàng

SQ4 Nhân viên Haidilao khiến khách hàng cảm thấy thoải mái khi làm việc với họ

Bảng 3.5: Thang đo yếu t Sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction (CS))ố

CS1 Tôi hài lòng với sự trải nghiệm tổng thể của mình tại nhà hàng Hailidao Điều ch nh thang đo tỉ ừ Ryu, K.; Lee, H.R.;

CS2 Nhà hàng Hailidao khiến tâm trạng tôi tốt

CS3 Tôi có trải nghiệm rất tốt về nhà hàng Hailidao

Bảng 3.6: Thang đo Ý định hành vi (Behavioral intentions (BI))

BI1 Tôi muốn quay lại nhà hàng Hailidao trong tương lai Điều ch nh thang đo tỉ ừ Ryu, K.; Lee, H.R.;

BI2 Tôi xem xét sẽ đến nhà hàng Hailidao trong tương lai

BI3 Tôi muốn giới thiệu nhà hàng Hailidao này cho bạn bè hoặc những người khác

BI4 Tôi sẽ nói những điều tích cực về nhà hàng Hailidao với bạn bè hoặc những người khác

BI5 Tôi sẽ khuyến khích người khác đến thăm nhà hàng Hailidao

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Phân tích lọc mẫu

Theo kết quả khảo sát cho thấy có tổng cộng 150 form khảo sát hợp lệ phù hợp với kích thước mẫu đề ra Bảng dưới đây thể hiện cách thức lọc mẫu của nghiên cứu:

Bảng 4.1 Bảng phân tích lọc mẫu

Tổng số mẫu: 150 Tần số Tỷ lệ (%)

Hiện tại đang sinh sống tại TP.HCM

Không 10 6,7 Đã từng nghe qua nhà hàng Haidilao

Từng đến ăn nhà hàng Haidilao

Phân tích thống kê mô tả

4.2.1 BẢNG PHÂN TÍCH GIỚI TÍNH (S)

Bảng 4.2 Bảng phân tích Giới tính

Kết quả phân tích giới tính cho thấy sự phân bổ đồng đều của các đối tượng tham gia khảo sát, với số lượng nữ giới chiếm đa số (98 người, 65,8%) và số lượng nam giới là 51 (34,2%) Điều này đảm bảo sự đa dạng và tính đại diện của dữ liệu thu thập được.

Hình 4.1 Biểu đồ thể hiện Giới tính tham gia khảo sát

4.2.2 BẢNG PHÂN TÍCH THU NHẬP HÀNG THÁNG

Bảng 4.3 Bảng phân tích Thu nhập hàng tháng

Dựa vào bảng phân tích, ta có thể thấy Thu nhập hàng tháng của đối tượng dưới 10 triệu (36,9%), đây là mức thu nhập trung bình để chi trả cho những nhu cầu cơ bản về ăn uống và sinh hoạt của đối tượng tại Thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng có thu nhập từ 10 15 triệu VND đứng thứ 2 chiếm 36,2% v- à đối tượng có thu nhập từ 10 - 15 triệu VND chiếm tỷ lệ thấp nhất (26,8%)

Hình 4.2 Biểu đồ thể hiện Thu nhập hàng tháng

4.2.3 BẢNG PHÂN TÍCH TẦN SUẤT ĐI ĂN Ở NGOÀI QUÁN TRONG

Bảng 4.4 Bảng phân tích Tần suất đi ăn ở ngoài quán trong 1 tháng

Tần suất ăn quán của đối tượng khảo sát còn khá thấp, với đa số lựa chọn nấu ăn tại nhà Hầu hết chỉ ăn ngoài dưới 5 lần/tháng Nhóm ăn từ 5-10 lần/tháng ở mức trung bình, còn nhóm ăn trên 10 lần/tháng là thấp nhất Điều này phù hợp với thu nhập trung bình của đối tượng khảo sát, dẫn đến việc đi ăn ngoài bị hạn chế.

Hình 4.3 Biểu đồ thể hiện Tần suất đi ăn ở ngoài quán của nhóm đối tượng dân văn phòng trong 1 tháng

4.2.4 BẢNG PHÂN TÍCH SỐ TIỀN THƯỜNG CHI TRẢ CHO MỘT BỮA ĂN

Bảng 4.5 Bảng phân tích Số tiền thường chi trả cho một bữa ăn

Từ kết quả phân tích trên, ta thấy đối tượng khảo sát thường chi 500.000 - 1.00.000 VNĐ cho một bữa ăn chiếm tỷ lệ cao nhất (43.5%) Bên cạnh đó, có nhiều đối tượng thường chi dưới 500.000 VNĐ cho một bữa ăn chiếm tỷ lệ tương đối cao (39.5%)

Người dân tại TPHCM chi số tiền khá cao trên 2.000.000 VNĐ cho một bữa ăn, tuy nhiên tỷ lệ này chiếm khá thấp, chỉ khoảng 8,8%.

Hình 4.4 Biểu đồ thể hiện Số tiền thường chi trả cho một bữa ăn

Phân tích độ tin cậy ( Cronbach’s Alpha)

Bảng 4.6: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo c nhâcá n tố ảnh hưởng đ n ế Ý định đ n n nhế ă à hàng Haidilao b ng hằ ệ số Cronbach Alpha.

Thang đo “Hình ảnh Thương hiệu”

Thang đo “ Chất lượng môi trường vật chất”

Thang đo “Chất lượng thức ăn”

Thang đo “Chất lượng phục vụ”

Thang đo “Sự hài lòng của khách hàng”

Sau khi phân tích hệ số Cronbach Alpha nhận thấy tất cả các yếu tố tác động đến quyết định mua của khách hàng đều có hệ số Cronbach Alpha và Hệ số tương quan biến tổng đo lường thành phần đều đạt độ tin cậy

Sau khi xác định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, mô hình nghiên cứu với 21 biến quan sát từ 5 biến độc lập sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích này giúp xác định các cấu trúc tiềm ẩn trong dữ liệu, khám phá các mối quan hệ tương quan giữa các biến và nhóm các biến có liên quan thành các yếu tố.

Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factoring Analysis - Principle

Kết quả phân tích nhân tố EFA các thành phần ảnh hưởng đến quyết định mua hàng được thể hiện ở bảng như sau:

Bảng 4.7 Bảng phân tích nhân tố khám phá EFA

Các biến có tương quan chặt chẽ với nhau nên đáp ứng được điều kiện khi tiến hành phân tích nhân tố, đồng thời chỉ số KMO = 0.853 và mức ý nghĩa thống kê của kiểm định Bartlett (Sig là 0,000