DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1: Thang đo y u tế ố Hình ảnh Thương hiệu Bảng 3.2: Thang đo y u tế ố Chất lượng yếu tố môi trường Bảng 3.3: Thang đo y u tế ố Chất lượng dịch vụ Bảng 3.4: Thang đo
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Năm 2020 đại dịch covid 19 xảy ra tại nước ta khiến cho rất nhiều ngành nghề ảnh hưởng nặng nề trong đó có ngành F&B Năm 2020, các chuỗi nhà hàng thay phiên nhau đóng cửa, đến năm 2021 đã có sự hồi phục đáng kể thu được những kết quả đáng tự hào tổng doanh thu của 78 doanh nghiệp F&B niêm yết năm 2021 đạt 279.000 tỷ đồng, trong đó có nhà hàng Haidilao đóng góp tăng 5,6% so với cùng kỳ (báo cáo của Công ty Chứng khoán Mirae Asset) Như vậy, có thể thấy ngành F&B tại Việt Nam đang có tiềm năng phát triển vô cùng lớn mạnh Nhu cầu của khách hàng ngày càng tăng cao, thị trường nhà hàng cần phải tìm được phương pháp và chiến lược mới để thu hút khách hàng
Trong bối cảnh hiện nay, Haidilao phải xác định được chiến lược phù hợp để cải thiện được điểm mạnh, khắc phục điểm yếu nhằm thu hút khách hàng, để khách hàng hài lòng, trung thành với Haidilao Cơ hội phát huy những yếu tố quan trọng để hiểu được tâm lý người tiêu dùng một cách cụ thể nhất
Dựa trên cơ sở đó, nhóm quyết định chọn Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn nhà hàng Haidilao của dân văn phòng tại TP.Hồ Chí Minh để thực hiện Và đến hiện nay, theo nhóm tìm hiểu và nghiên cứu thì chưa có nhiều đề tài nghiên cứu về dịch vụ nhà hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn nhà hàng Haidilao ở Việt Nam Vì vậy, sau khi xem xét thì đây là tài vừa có tính mới mẻ, thu hút vừa khai thác được tâm lý quyết định mua
Với mong muốn đưa ra những chiến lược phù hợp và thực tế giải quyết các vấn đề hiện tại, nhóm nghiên cứu Haidilao hướng đến mục tiêu mang lại những lợi ích thiết thực cho khách hàng, giúp họ đưa ra quyết định lựa chọn nhà hàng Haidilao là điểm đến lý tưởng cho nhu cầu ẩm thực của mình.
Mục tiêu nghiên cứu
Bài nghiên cứu thực hiện với các mục đích sau:
• Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn nhà hàng Haidilao của dân văn phòng sống tại TP.Hồ Chí Minh
- Vị trí địa lý: Khoảng cách tới nơi làm việc, tuyến đường thuận tiện là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định lựa chọn của dân văn phòng.- Chất lượng món ăn: Hương vị, sự đa dạng và chế biến tinh tế của món ăn đóng vai trò then chốt trong việc thu hút thực khách.- Chất lượng dịch vụ: Thái độ thân thiện, tác phong phục vụ chuyên nghiệp, tạo không gian ấm cúng, thoải mái là điểm cộng lớn.- Giá cả: Khả năng chi trả của dân văn phòng ảnh hưởng đáng kể đến quyết định lựa chọn, do vậy giá cả hợp lý là một yếu tố cần thiết.- Khuyến mãi: Các chương trình khuyến mãi, ưu đãi đặc biệt có tác dụng khuyến khích và kích thích hành vi lựa chọn của thực khách.
• Đề xuất một số giải pháp đề nâng cao khả năng thu hút khách hàng và khắc phục các tác nhân gây ảnh hưởng đến Haidilao.
Đối tượng nghiên cứu
• Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn nhà hàng Haidilao của dân văn phòng tại TP.Hồ Chí Minh
• Đối tượng khảo sát: sống tại TP.Hồ Chí Minh.
Phạm vi nghiên cứu
Đề tài được giới hạn trong phạm vi nghiên cứu tại khu vực TP.Hồ Chí Minh Nhóm thực hiện trong khoảng thời gian 02 tháng từ tháng 02 năm 2023 đến tháng 0 năm 3
Ý nghĩa của đề tài
Nghiên cứu được tiến hành với mục đích làm tiền đề cho việc xác định mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn nhà hàng Haidilao của dân văn phòng sống tại tại TP.Hồ Chí Minh Từ đó, các nhà nghiên cứu cùng lĩnh vực có thể tham khảo và tiến hành nghiên cứu chuyên sâu hơn
Nghiên cứu để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đến trải nghiệm của nhà hàng Haidilao Qua đó, giải thích được các yếu tố tác động đến ý định trải nghiệm tại nhà hàng Đồng thời, nghiên cứu sẽ đề ra một số giải pháp để cải thiện các vấn đề ảnh hưởng đến ý định lựa chọn nhà hàng Haidilao.
CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler, “hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”
Theo David L.Loudon & Albert J Della Bitta, "hành vi người tiêu dùng là quá trình ra quyết định và hành động cụ thể của cá nhân khi họ đánh giá, mua, sử dụng hoặc loại bỏ hàng hóa và dịch vụ" Họ xem xét những yếu tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng, bao gồm các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
Tương tự, theo quan điểm của Leon G Schiffman & Leslie Lazar Kanuk, “hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ”
• Lý thuyết hành vi dự định (TPB Theory of Planned Behaviour)–
Theo Ajzen (1991), Thuyết hành vi dự định (Theory of Planed Behavior - TPB) chỉ ra rằng ý định thực hiện h nh vi ch u sà ị ự chi phối của ba nhân tố sau: thái độ đối v i ớ hành vi, chu n chủ quan vẩ à nhận thức kiểm soá àt hnh vi
Trong mô hình thuyết hành vi dự định, ngoài hai yếu tố tác động đến ý định hành vi của một cá nhân là thái độ và chuẩn chủ quan, còn có thêm một yếu tố nữa đó là nhận thức kiểm soát hành vi Yếu tố này đề cập đến khả năng của một cá nhân để thực hiện một hành vi nhất định, phản ánh sự dễ dàng hoặc khó khăn khi thực hiện hành vi và xem xét xem hành vi đó có bị kiểm soát hay không Theo Thuyết hành vi dự định, nhận thức kiểm soát hành vi và ý định có thể được sử dụng để tác động trực tiếp đến hành vi
• Thuyết hành đ ng h p lộ ợ ý (TRA)
Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein Thuyết này giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành vi trong hành động của con người và được sử dụng để dự đoán cách mà các cá nhân sẽ hành xử dựa trên thái độ và ý định hành vi đã có từ trước Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) là một lý thuyết mở rộng của lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về ý định mua của người tiêu dùng
Theo các chuyên gia trong lĩnh vực nghiên cứu marketing, lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) là một lý thuyết rất phổ biến trong các nghiên cứu về ý định mua của người tiêu dùng TPB cho rằng ý định là nhân tố chính dẫn đến hành vi, nó là chỉ báo cho việc con người sẽ cố gắng đến mức nào, hay dự định sẽ dành bao nhiêu nỗ lực vào việc thực hiện một hành vi cụ thể Trong lý thuyết này, ý định thực hiện chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố: (1) thái độ đối với hành vi, (2) chuẩn mực chủ quan và (3) nhận thức về kiểm soát hành vi.
Quy trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Theo Philip Kotler, quy trình quyết định mua của người tiêu dùng được coi như là một cách giải quyết vấn đề hoặc như là quá trình nhằm thỏa mãn những nhu cầu, trải qua 5 giai đoạn.
Các công trình nghiên cứu
2.3.1 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG THỨC ĂN NHANH QUA INTERNET TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp định tính-định lượng để xác định 7 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh qua internet tại TPHCM: (1) Rủi ro tài chính và thời gian (RR); (2) Đa dạng sản phẩm (DD); (3) Cảm nhận giá cả (CNGC); (4) Chất lượng sản phẩm (CLSP); (5) Chiêu thị (CT); (6) Tính đáp ứng của trang web (TDU); (7) Sự thuận tiện (STT) Những yếu tố này giúp doanh nghiệp chuyên doanh thức ăn nhanh hiểu rõ hành vi tiêu dùng và đưa ra các hàm ý quản trị để thu hút khách hàng hiệu quả hơn.
Hình 2.1 Mô hình đề xuất bởi tác giả
2.3.2 CÁC YẾU T Ố Ả NH H ƯỞNG T ÍCH C C Đ Ự Ế N L NG TRUNG TH NH C A NG Ò À Ủ ƯỜI
TI ÊU D NG L U HAIDILAO Ù Ẩ Ở TH ÀNH PHỐ TH ƯỜNG CH U, TRUNG QU Â ỐC
Tác giả thực hiện là Wang Jiao vào năm 2019 Mục tiêu nghiên cứu là mô tả các yếu tố tác động đến thẩm mỹ, m i trô ường xung quanh, chất lượng thực phẩm, chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, sự hài lòng, sự gắn bó và cam kết hướng tới lòng trung thành và ý định đến nhà hàng Haidilao Hotpot ở thành phố Thường Châu, Trung Quốc
Qua khảo sát 212 người dân tại thành phố Thường Châu, Trung Quốc với phần mềm SPSS phiên bản 24, nghiên cứu cho thấy đối tượng tham gia chủ yếu là nữ, độ tuổi 25-32, đã lập gia đình, trình độ đại học và mức lương từ 2501 đến 4000 NDT/tháng Haidilao Hotpot là thương hiệu được ưa chuộng nhất, trong khi lẩu hai hương vị là loại súp được yêu thích.
Hình 2.2 Mô hình đề xuất bởi tác giả
2.3.3 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CỬA HÀNG THỨC ĂN NHANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ CẦN THƠ CỦA NGUYỄN THỊ HỒNG NHƯ NĂM 2014
Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố tác động đến sự lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh gồm 6 nhóm: thái độ và phong cách phục vụ, vị trí và quy mô, giá cả, chăm sóc khách hàng, thói quen và sở thích tiêu dùng, hình ảnh
Hình 2.3 Mô hình đề xuất bởi tác giả
2.3.4 NGHIÊN CỨU NÀY KHÁM PHÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA NHÃN HÀNG RIÊNG THỰC PHẨM TẠI TỈNH VÄSTERÅS, THỤY ĐIỂN
Nghiên cứu của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014): “Factors that influence consumer purchasing decisions of Private Label Food Products” Nghiên cứu này khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhãn hàng riêng thực phẩm tại tỉnh Vọsterồs, Thụy Điển Để hoàn thành cỏc mục tiờu của nghiờn cứu, một mẫu 226 người tiêu dùng đã được thực hiện bằng cách sử dụng kỹ thuật lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản Kết quả nghiên cứu cho thấy có sáu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhãn hàng riêng thực phẩm gồm (1) Thương hiệu, (2) Giá cả sản phẩm, (3) Chất lượng sản phẩm, (4) Giá trị cảm nhận, (5) Thái độ của người tiêu dùng, (6) Đặc điểm cá nhân
Hình 2.4 Mô hình đề xuất bởi tác giả
2.3.5 NGHIÊN CỨU CỦA TRẦN THỊ THU HƯỜNG (2019): “NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM SURIMI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TỈNH BÀ RỊA – VŨNG TÀU”
Nghiên cứu tiến hành khảo sát 424 khách hàng mua sản phẩm Surimi tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu Kết quả nghiên cứu có 06 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu gồm (1) Giá cả sản phẩm, (2) Chất lượng sản phẩm, (3) Nhóm tham khảo, (4) Thương hiệu, (5) Hoạt động chiêu thị, (6) Sự có sẵn của sản phẩm
Hình 2.5 Mô hình đề xuất bởi tác giả
Ý định đến ăn nhà hàng haidilao
Theo Blackwell và cộng sự (2001), ý định là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai, thường được xem là một trong hai yếu tố có ảnh hưởng mang tính quyết định đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng
Trong lý thuyết này, ý định thực hiện chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố: (1) thái độ đối với hành vi, (2) chuẩn mực chủ quan và (3) nhận thức về kiểm soát hành vi Trong đó, thái độ là đánh giá của một cá nhân về kết quả thu được từ việc thực hiện một hành vi, nó có thể là đánh giá tích cực hoặc tiêu cực đối với hành vi thực hiện; chuẩn mực chủ quan là ảnh hưởng của xã hội, đề cập đến áp lực xã hội đối với việc thực hiện hay không thực hiện một hành vi; nhận thức về kiểm soát hành vi được định nghĩa là cảm nhận của cá nhân về việc dễ hay khó khi thực hiện hành vi
Trong nghiên c u n y, nhứ à óm tác giả sử dụng khái niệm “Ý định đi đến nhà hàng lẩu Haidilao” để miêu tả mức độ sẵn lòng của khách hàng đối với việc đi ăn tại nhà hàng Haidilao.
Giới thiệu nhà hàng HAIDILAO
Haidilao (Hải Để Lao) là hệ thống nhà hàng lẩu cay được thành lập vào năm 1994 tại thành phố Giản Dương, tỉnh Tứ Xuyên
Người sáng lập là Zhang Yong (Trương Dũng) sinh năm 1970 Zhang Yong là một tỷ phú người Singapore gốc Hoa, là người sáng lập tập đoàn nhà hàng Haidilao Nổi tiếng với chuỗi nhà hàng lẩu Vào cuối năm 2018, Haidilao Hot Pot đã có 466 cửa hàng trực tiếp hoạt động tại hơn một trăm thành phố Zhang cũng nắm giữ phần lớn cổ phần tại Haidilao Catering, Haidilao International Holding và Yihai International Ông xếp thứ 126 trong danh sách Tỷ phú năm 2019 của Forbes , khiến ông trở thành người giàu thứ 3 tại Singapore
Tên gọi của nhà hàng "Hải Để Lao" bắt nguồn từ thuật ngữ của trò chơi cờ mạt chược của thành phố Tứ Xuyên có nghĩa là "mò xuống đáy biển", khi nhặt quân bài có sẵn cuối cùng để thắng một ván chơi Đây là điều hiếm thấy và được cho là cực kỳ may mắn.
Giả thuyết các biến nghiên cứu
Định nghĩa RI: Nhân tố “Hình ảnh Th ng hi u (Restaurant image)”ươ ệ
Có nhiều cách khác nhau để xác định và vận hành cấu trúc hình ảnh thương hiệu vì bản chất phức tạp của hình ảnh (Ryu et al., 2008) “Hình ảnh thương hiệu” đề cập đến một loạt các nhận thức về một thương hiệu mà người tiêu dùng hình thành như được phản ánh bởi thương hiệu hiệp hội (Keller, 1993) Hình ảnh thương hiệu có thể được định nghĩa là ý nghĩa tượng trưng mà khách hàng nhớ lại khi họ bắt gặp các tính năng cụ thể của sản phẩm hoặc dịch vụ (Padgett và Allen, 1997) Baloglu và Brinberg (1997, trang 11) cũng định nghĩa hình ảnh là “sự tổng số niềm tin, ý tưởng và ấn tượng mà mọi người có về một địa điểm hoặc điểm đến.” Hơn nữa, Low and Lamb (2000, p 352) đã định nghĩa hình ảnh thương hiệu là “sự hợp lý hoặc nhận thức cảm xúc mà người tiêu dùng liên kết với các thương hiệu cụ thể.” Ngoài ra, Homer (2008, trang 718) đã định nghĩa hình ảnh thương hiệu là “một loại liên tưởng cấp cao hơn cảm nhận sâu sắc, kết nối với bản thân và tác động 'xã hội' so với sản phẩm được cảm nhận chất lượng là loại liên kết cấp thấp hơn có thể dễ dàng thay đổi hơn (ví dụ: thông qua các nỗ lực thiết kế sản phẩm có thể kiểm chứng).” Trong nghiên cứu này, hình ảnh nhà hàng đề cập đến tổng hợp các nhận thức cảm xúc, ý tưởng hoặc thái độ mang tính biểu tượng mà khách hàng liên kết với các nhà hàng Selnes (1993) lập luận rằng chất lượng hiệu suất ảnh hưởng đến đánh giá chung về thương hiệu Tương tự, khi kiểm tra dịch vụ hàng không, Ostrowski et al (1993) đưa ra rằng “trải nghiệm tích cực theo thời gian sau một số trải nghiệm tốt cuối cùng sẽ dẫn đến hình ảnh tích cực” (tr 23)
Trong ngành công nghiệp nhà hàng, nhận thức của người tiêu dùng về hình ảnh nhà hàng hình thành từ tổng thể trải nghiệm của họ (ví dụ: đồ ăn, bầu không khí và dịch vụ) Trong số đó, chất lượng dịch vụ đóng vai trò nổi bật Do vậy, có thể kỳ vọng rằng nhận thức về chất lượng dịch vụ nhà hàng ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận về hình ảnh nhà hàng.
Môi trường tự nhiên đóng vai trò rất nhiều trong việc định hình hình ảnh thương hiệu của một địa điểm Bùng nổ Bitner (1982) ghi nhận rằng khung cảnh dịch vụ của một công ty khách sạn có ảnh hưởng đáng kể tác động đến ý định quay lại của khách hàng và hình ảnh thương hiệu của nhà hàng Họ lập luận rằng môi trường vật chất của khách sạn hoặc nhà hàng có thể được sử dụng một cách hiệu quả để củng cố hình ảnh thương hiệu của công ty, định vị lại nhận thức của khách lập bản đồ giữa các đối thủ cạnh tranh và để nâng cao trực tiếp sự hài lòng của khách hàng với cuộc gặp gỡ dịch vụ Thợ làm bánh và cộng sự (1994) cũng chứng minh vai trò của thể chất môi trường của các công ty dịch vụ về việc cải thiện hình ảnh thương hiệu và kích thích mua hàng hành vi cư xử Nguyen và Leblanc (2002) tiết lộ rằng nhân viên tiếp xúc với khách hàng và Môi trường vật chất có tác động tích cực đáng kể đến hình ảnh doanh nghiệp được cảm nhận bởi các khách hàng mới từ một công ty bảo hiểm nhân thọ Lai et al (2009) đã đề xuất và thử nghiệm một mô hình tích hợp để kiểm tra các mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận của khách hàng, hình ảnh, sự hài lòng và lòng trung thành trong bối cảnh của một công ty truyền thông di động Trung Quốc Trong nghiên cứu này chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách sử dụng năm yếu tố của Parasuraman et al (1988) CHẤT LƯỢNG DỊCH
VỤ Sự ảnh hưởng thể chất môi trường Được Thư viện Đại học Cornell tải xuống Lúc 05:20 ngày 30 tháng 10 năm 2016 (PT) (nghĩa là phương tiện hữu hình, khả năng đáp ứng, độ tin cậy, sự đảm bảo và sự đồng cảm) Định nghĩa SQ: Nhân tố “Chất lượng dịch vụ (Service quality)”
Chất lượng dịch vụ nhà hàng Gần đây, một số nghiên cứu chỉ ra rằng thực phẩm, môi trường vật chất và dịch vụ của nhân viên nên được vận hành như những thành phần quan trọng của trải nghiệm nhà hàng trong việc hình thành nhận thức về chất lượng dịch vụ nhà hàng trong ngành công nghiệp nhà hàng (Chow et al., 2007;Jang và Namkung, 2009; Namkung và Jang, 2008; Ryu và Han, 2010).Họ nắm bắt ba khía cạnh của chất lượng dịch vụ (nghĩa là chất lượng tương tác, chất lượng vật lý, chất lượng kết quả) Namkung và Jang (2008) cũng đã thực hiện một nghiên cứu để xác định chính thuộc tính chất lượng giúp phân biệt đáng kể thực khách hài lòng cao với thực khách không hài lòng cao làm hài lòng thực khách sử dụng bối cảnh của các nhà hàng quy mô từ trung bình đến cao cấp Mô hình của Mehrabian và Rusell (1974) bằng cách kết hợp các tác nhân kích thích dành riêng cho nhà hàng và thước đo cảm xúc dành riêng cho nhà hàng Để khắc phục tình trạng thiếu toàn diện đánh giá chất lượng dịch vụ nhà hàng, nghiên cứu này sử dụng ba khía cạnh của nhà hàng chất lượng: sản phẩm, môi trường và dịch vụ
Ngoài ra, nghiên cứu của Ryu và Han (2010) kiểm tra mối quan hệ giữa ba yếu tố quyết định các khía cạnh chất lượng (thực phẩm, dịch vụ và môi trường vật chất), giá cả, sự hài lòng của khách hàng và hành vi ý định trong các nhà hàng bình dân nhanh chóng Tương tự, nghiên cứu này cũng cố gắng hiểu tác động của ba khía cạnh chất lượng dịch vụ ăn uống (thực phẩm, dịch vụ, môi trường vật lý) về phản ứng của khách hàng trong ngành công nghiệp nhà hàng Được Thư viện Đại học Cornell tải xuống Lúc 05:20 ngày 30 tháng 10 năm 2016 (PT) rằng cả ba nghiên cứu đều kiểm tra ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ ăn uống đối với khách hàng sự hài lòng và ý định hành vi trong bối cảnh của nhà hàng Tuy nhiên, không ai trong số các nghiên cứu trước đây đã điều tra xem có bao nhiêu thành phần của chất lượng dịch vụ nhà hàng ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về hình ảnh nhà hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng Định nghĩa FQ: Nhân tố “Chất lượng thức ăn (Food quality)”
Nghiên cứu của Ryu cùng cộng sự (2008) đã cung cấp bằng chứng thực nghiệm cho thấy chất lượng thực phẩm có ảnh hưởng đáng kể đến giá trị cảm nhận Tuy nhiên, cần xem xét thêm thực tế có liên quan là chất lượng sản phẩm cảm nhận cũng tác động đến giá trị cảm nhận Trong bối cảnh nhà hàng, chất lượng thực phẩm được công nhận rộng rãi là yếu tố chính của chất lượng sản phẩm cảm nhận.
Nhiều nghiên cứu xác nhận mối liên hệ tích cực và trực tiếp giữa khách hàng sự hài lòng và ý định hành vi, chẳng hạn như mua lại và truyền miệng giao tiếp (Han và Ryu, 2009; Kim và cộng sự, 2009; Kivela và cộng sự, 1999; Namkung và Jang, 2007; Oliver, 1999; Ryu và cộng sự, 2010; Ryu và Han, 2011) Kivela và cộng sự (1999) tìm thấy rằng sự hài lòng khi ăn uống ảnh hưởng đáng kể đến ý định hành vi sau khi ăn Namkung và Jang (2007) khẳng định mối liên hệ tích cực giữa sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi đối với các nhà hàng từ trung bình đến cao cấp Kim et al (2009) cũng cho thấy sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ cùng chiều với ý định quay lại và chứng thực truyền miệng tích cực trong các hoạt động ăn uống dịch vụ thực phẩm của trường đại học Han Ryu (2009) đã phát hiện ra rằng ba thành phần của môi trường vật chất (tức là trang trí và hiện vật, bố cục không gian và điều kiện xung quanh) ảnh hưởng mạnh đến giá của khách hàng cảm nhận và mức độ hài lòng của khách hàng, từ đó ảnh hưởng trực tiếp/gián tiếp lòng trung thành của khách hàng như ý định quay lại và ý định truyền miệng tích cực Những phát hiện này đều ủng hộ mối liên hệ có ý nghĩa giữa sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi trong ngành công nghiệp nhà hàng.
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler, đồng thời cùng các yếu tố của các nghiên cứu trước đây về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định nhà hàng Nghiên cứu (Brady và Cronin, 2001; Jang và Namkung, 2009; Kim và Kim, 2004; Thap và Lamb, 2000; Namkung và Jang, 2007; Ryu và Jang, 2007, 2008; Ryu và cộng sự, 2008; Zeithaml et al., 1996), một nhóm tập trung, và thử nghiệm thí điểm, một bảng câu hỏi được phát triển để đánh giá ba khía cạnh của chất lượng dịch vụ ăn uống (thực phẩm, dịch vụ và môi trường vật chất), hình ảnh nhà hàng, giá trị cảm nhận của khách hàng, sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi
Hình 2.6 Mô hình nghi n c u của mối quan hệ giữa các biến tiềm ẩn trong mô ê ứ hình đề xuất
Nhóm chúng em chọn ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn Haidilao dựa trên gồm 6 biến: 3 biến độc lập, 2 biến trung gian, 1 biến phụ thuộc
• 3 biến độc lập: Chất lượng môi trường vật chất ; Chất lượng đồ ăn ; Chất lượng dịch vụ;
• Ảnh hưởng lên 1 biến trung gian: Hình ảnh th ng hiươ ệu Và biến trung gian này ảnh hướng đến một biến trung gian nữa là Sự hài lòng khách hàng
• Từ đó dẫn tới 1 biến độc lập: Ý định hành vi
Mô hình nhóm đề xuất dựa trên mô hình nghiên c u ứ của mối quan hệ giữa các biến tiềm ẩn trong mô hình đề xuất của (Brady và Cronin, 2001; Jang và Namkung, 2009; Kim và Kim, 2004; Thap và Lamb, 2000; Namkung và Jang, 2007; Ryu và Jang,
2007, 2008; Ryu và cộng sự, 2008; Zeithaml et al., 1996)
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu dựa trên tác giả đề xuất
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Tổng quan đề tài nghiên cứu
Trong quá trình hoàn thành bài nghiên cứu này, tác giả đã tiến hành thu thập dữ liệu từ nhiều nguồn khác nhau cho mục đích nghiên cứu Các nguồn dữ liệu đã thu thập được phân thành hai loại nguồn là nguồn dữ liệu sơ cấp và nguồn dữ liệu thứ cấp Trong đó, nguồn dữ liệu sơ cấp được tập hợp từ việc khảo sát, ý kiến của giảng viên hướng dẫn Nguồn dữ liệu thứ cấp được tập hợp là những tài liệu như sau: các bài báo cáo khoa học, các đề tài nghiên cứu khoa học, luận văn, sách chuyên ngành, giáo trình tài liệu, báo chí và một số nguồn tham khảo từ trang mạng Internet.
Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1 Sơ đồ trình nghiên cứu (Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Phương pháp nghiên cứu
Thiết kế nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được nhóm thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn nhà hàng Haidilao của dân văn phòng sống tại TP.HCM Thông qua đó, điều chỉnh lại các biến đo lường thang đo và mô hình nghiên cứu phù hợp Phương pháp thu nhập dữ liệu được nhóm dùng là phỏng vấn sâu (in depth - interview) qua hình thức trực tuyến với các đối tượng sống tại TP.HCM, có biết về nhà hàng Haidilao hoặc chưa biết về thương hiệu Với những câu hỏi được tổng hợp sẵn, nhóm triển khai lấy ý kiến từ người tham gia phỏng vấn về các nhân tố giả định trong mô hình nghiên cứu đề xuất Trên cơ sở, nhóm dựa trên những câu trả lời của từng đáp viên để điều chỉnh và đề ra các nhân tố với biến quan sát để xây dựng thang đo hoàn thiện phục vụ nghiên cứu
Theo Hair và Cộng s (2014) cho r ng đự ằ ể sử dụng EFA, kích thước mẫu tối thi u ể phải là 50 và tỉ lệ ố lượ[S ng mẫu/Số lượng biến quan sát] t i thiố ểu là 5:1 (tốt hơn là
100 m u vẫ à tỷ lệ 10:1), nghĩa là một biến đo lường c n nhầ ất 5 biến quan sát (trích dẫn theo Nguy n Đình Thễ ọ, 2011)
Theo đó, kích thước mẫu tối thiểu để sử dụng EFA là:
N: số mẫu kh o sả át m: số biến quan sát Để phù h p vợ ới điều ki n ph n tích EFA thì nhệ â óm tác giả sử dụng kích cỡ mẫu tối thiểu là 5*21 = 105 mẫu, theo tỷ lệ 5:1, với 21 là số biến quan sát được sử dụng trong b i nghià ên c u nứ ày
3.3.2.2 PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU Đối tượng khảo sát của bài nghiên cứu là dân văn phòng sống tại TP.HCM biết đến thương hiệu nhà hàng Haidilao, hoặc biết nhưng chưa từng đến Kỹ thuật này còn được gọi là “lấy mẫu ngẫu nhiên” thường được sử dụng trong các nhiều nghiên cứu trước đó
Mẫu được lấy theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất) Lý do mà nhóm tác giả chọn là phương pháp này dễ tiếp cận đối tượng khảo sát, đối tượng sẽ sẵn sàng trả lời trong bảng câu hỏi nghiên cứu Phỏng vấn bằng bảng câu hỏi khảo sát online cho người tiêu dùng và kết quả sẽ thu lại sau khảo sát
Với phương pháp này giúp vừa giúp nhóm tiết kiệm chi phí và thời gian nghiên cứu, vừa có thể khảo sát được nhiều đối tượng xung quanh: bạn bè, đồng nghiệp, người thân hoặc nhóm đi cùng
Kích thước mẫu c n thiết phụ thuộầ c vào kỹ thu t ph n tích dữ li u đượậ â ệ c sử dụng, yếu tố tài chính v khả năà ng tiếp c n đậ ối tượng thăm dò ( Malhotra, 1999, dẫn theo Nguyễn Thanh Tùng, 2009) Trong nghi n c u n y, nhê ứ à óm tác giả sử dụng kỹ thuật phân tích nh n tâ ố ám phá kh EFA.
Bảng câu hỏi đ c x y dượ â ựng gồm 3 phần:
(1) Phần đ u lầ à gạ ọc đối tượn l ng kh o sả á ằt bng cách thu thập th ng tin vô ề nơi sinh sống, hi u biết vể à trải nghiệm của đối tượng kh o sả át đ i với thương hiệu nhà hàng ố Haidilao
(2) Phần hai là đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng.
Dựa vào thang điểm 5, nghiên cứu khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn nhà hàng Haidilao của nhóm gia đình tại TP.HCM Các câu hỏi đánh giá bao gồm: chất lượng dịch vụ, chất lượng món ăn, giá cả, vị trí, khuyến mãi, sự thuận tiện về thời gian và sự thoải mái trong không gian.
1 Ho n to n kh ng đ ng à à ô ồ ý; 2 Không đ ng ồ ý ; 3 Hơi đồng ý; 4 Đồng ý; 5 Hoàn toàn đ ng ồ ý
(3) Phần cuối l thu thà ập th ng tin cô á nhân của đối tượng kh o sả át.
Xây d ng thang đo ự
Thang đo được xây dựng dựa trên nghiên cứu trước đây và điều chỉnh để phù hợp với đối tượng là nhóm dân văn phòng Đồng thời, nhóm điều chỉnh lại mô hình nghiên cứu ảnh hưởng đến ý định lựa chọn nhà hàng Haidilao của nhóm tượng dân văn phòng sống tại TP.HCM, gồm 6 biến: 3 biến độc lập, 2 biến trung gian, 1 biến phụ thuộc
Các thang đo sử dụng trong nghi n c u n y lê ứ à à: (1) Hình ảnh thương hi u, (2) Chất lượng ệ môi trường vật chất (3) Chất lượng đồ ăn, (4) Chất lượng dịch vụ, (5) Sự hài lòng khách hàng, (6) Ý định hành vi.
Bảng 3.1: Thang đo y u tế ố Hình ảnh Thương hiệu (Restaurant image (RI)
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
RI1 Nhà hàng Haidilao có hình ảnh tinh tế Điều ch nh thang đo tỉ ừ Ryu, K.; Lee, H.R.; Kim, W.G Int J Contemp Hosp Manag 2012, 24, 200–
RI2 Nhà hàng Haidilao có một bầu không khí vui vẻ và mê hoặc
RI3 Nhà hàng Haidilao có các món ăn truyền thống của
RI4 Nhà hàng Haidilao có vị ngon so với giá
Bảng 3.2: Thang đo y u tế ố Chất lượng môi trường vật chất (Quality of physical environment (QPE))
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
QPE1 Nhà hàng Haidilao có thiết kế và trang trí nội thất cuốn hút Điều ch nh thang đo tỉ ừ Ryu, K.; Lee, H.R.; Kim, W.G Int J Contemp Hosp Manag 2012, 24, 200–
QPE2 Nhạc nền của nhà hàng Haidilao dễ chịu
QPE3 Các khu vực ăn uống của nhà hàng Haidilao được lau dọn sạch sẽ
QPE4 Nhân viên của nhà hàng Haidilao ăn mặc gọn gàng, lịch sự
Bảng 3.3: Thang đo yếu tố Chất lượng thức ăn (Food quality (FQ))
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
FQ1 Nhà hàng Haidilao có thức ăn ngon Điều ch nh thang đo tỉ ừ Ryu, K.; Lee, H.R.; Kim, W.G Int J Contemp Hosp Manag 2012, 24,
200 223– FQ2 Nhà hàng Haidilao có thức ăn bổ dưỡng
FQ3 Nhà hàng Haidilao có thực đơn đa dạng
FQ4 Nhà hàng Haidilao cung cấp thực phẩm tươi sống
FQ5 Mùi vị thức ăn của nhà hàng Haidilao hấp dẫn
FQ6 Nhà hàng Haidilao trình bày món ăn bắt mắt
Bảng 3.4: Thang đo yếu tố Chất lượng dịch vụ (Service quality (SQ))
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
SQ1 Nhân viên Haidilao phục vụ đồ ăn đúng như đã gọi Điều ch nh thang đo tỉ ừ
Ryu, K.; Lee, H.R.; Kim, W.G Int J Contemp Hosp SQ2 Nhân viên Haidilao phục vụ nhanh chóng, kịp thời
SQ3 Nhân viên Haidilao luôn sẵn lòng giúp đỡ khách hàng
SQ4 Nhân viên Haidilao khiến khách hàng cảm thấy thoải mái khi làm việc với họ
Bảng 3.5: Thang đo yếu t Sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction (CS))ố
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
CS1 Tôi hài lòng với sự trải nghiệm tổng thể của mình tại nhà hàng Hailidao Điều ch nh thang đo tỉ ừ Ryu, K.; Lee, H.R.; Kim, W.G Int J Contemp Hosp Manag 2012, 24, 200–
CS2 Nhà hàng Hailidao khiến tâm trạng tôi tốt
CS3 Tôi có trải nghiệm rất tốt về nhà hàng Hailidao
Bảng 3.6: Thang đo Ý định hành vi (Behavioral intentions (BI))
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
BI1 Tôi muốn quay lại nhà hàng Hailidao trong tương lai Điều ch nh thang đo tỉ ừ Ryu, K.; Lee, H.R.; Kim, W.G Int J Contemp Hosp Manag 2012, 24, 200–
BI2 Tôi xem xét sẽ đến nhà hàng Hailidao trong tương lai
BI3 Tôi muốn giới thiệu nhà hàng Hailidao này cho bạn bè hoặc những người khác
BI4 Tôi sẽ nói những điều tích cực về nhà hàng
Hailidao với bạn bè hoặc những người khác
BI5 Tôi sẽ khuyến khích người khác đến thăm nhà hàng Hailidao
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Phân tích lọc mẫu
Theo kết quả khảo sát cho thấy có tổng cộng 150 form khảo sát hợp lệ phù hợp với kích thước mẫu đề ra Bảng dưới đây thể hiện cách thức lọc mẫu của nghiên cứu:
Bảng 4.1 Bảng phân tích lọc mẫu
Tổng số mẫu: 150 Tần số Tỷ lệ (%)
Hiện tại đang sinh sống tại TP.HCM
Không 10 6,7 Đã từng nghe qua nhà hàng Haidilao
Từng đến ăn nhà hàng Haidilao
Phân tích thống kê mô tả
4.2.1 BẢNG PHÂN TÍCH GIỚI TÍNH (S)
Bảng 4.2 Bảng phân tích Giới tính
Dựa vào kết quả phân tích giới tính, cho thấy số lượng người tham gia khảo sát phân bố đồng đều, không chênh lệch quá nhiều về tỷ lệ nam nữ Trong đó, số lượng Nữ tham gia khảo sát nhiều gồm có 98 nữ (chiếm 65,8%) và số lượng Nam tham gia khảo sát có 51 nam (chiếm 34,2%)
Hình 4.1 Biểu đồ thể hiện Giới tính tham gia khảo sát
4.2.2 BẢNG PHÂN TÍCH THU NHẬP HÀNG THÁNG
Bảng 4.3 Bảng phân tích Thu nhập hàng tháng
Dựa vào bảng phân tích, ta có thể thấy Thu nhập hàng tháng của đối tượng dưới 10 triệu (36,9%), đây là mức thu nhập trung bình để chi trả cho những nhu cầu cơ bản về ăn uống và sinh hoạt của đối tượng tại Thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng có thu nhập từ 10 15 triệu VND đứng thứ 2 chiếm 36,2% v- à đối tượng có thu nhập từ 10
- 15 triệu VND chiếm tỷ lệ thấp nhất (26,8%)
Hình 4.2 Biểu đồ thể hiện Thu nhập hàng tháng
4.2.3 BẢNG PHÂN TÍCH TẦN SUẤT ĐI ĂN Ở NGOÀI QUÁN TRONG
Bảng 4.4 Bảng phân tích Tần suất đi ăn ở ngoài quán trong 1 tháng
Kết quả phân tích trên cho thấy tần suất đi ăn ở quán của đối tượng khảo sát tương đối chưa cao, nhiều đối tượng vẫn lựa chọn ở nhà tự nấu ăn hơn so với việc đi ăn ở quán Tần suất ăn ở quán dưới 5 lần/tháng chiếm tỷ lệ cao nhất Nhóm người ăn ở quán từ 5 10 lần/tháng chiếm tỷ lệ trung bình và - trên 10 lần/tháng chiếm tỷ lệ thấp nhất Kết quả đưa ra phù hợp mức thu nhập trung bình nên tần suất đi ăn ngoài quán cũng bị hạn chế
Hình 4.3 Biểu đồ thể hiện Tần suất đi ăn ở ngoài quán của nhóm đối tượng dân văn phòng trong 1 tháng
4.2.4 BẢNG PHÂN TÍCH SỐ TIỀN THƯỜNG CHI TRẢ CHO MỘT BỮA ĂN
Bảng 4.5 Bảng phân tích Số tiền thường chi trả cho một bữa ăn
Phân tích kết quả cho thấy, đối tượng khảo sát tập trung chi tiêu cho một bữa ăn ở mức từ 500.000 - 1.000.000 VNĐ, chiếm tỷ lệ cao nhất (43,5%) Bên cạnh đó, một lượng lớn khác (39,5%) có chi phí ăn uống thấp hơn, dưới 500.000 VNĐ Nhóm đối tượng chi từ 1.000.000 - 2.000.000 VNĐ chiếm tỷ lệ đáng kể, trong khi nhóm chi trên 2.000.000 VNĐ cho một bữa ăn tại TP.HCM có tỷ lệ thấp nhất (8,8%).
Hình 4.4 Biểu đồ thể hiện Số tiền thường chi trả cho một bữa ăn
Phân tích độ tin cậy ( Cronbach’s Alpha)
Bảng 4.6: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo c nhâcá n tố ảnh hưởng đ n ế Ý định đ n n nhế ă à hàng Haidilao b ng hằ ệ số Cronbach Alpha.
Thang đo “Hình ảnh Thương hiệu”
Thang đo “ Chất lượng môi trường vật chất”
Thang đo “Chất lượng thức ăn”
Thang đo “Chất lượng phục vụ”
Thang đo “Sự hài lòng của khách hàng”
Sau khi phân tích hệ số Cronbach Alpha nhận thấy tất cả các yếu tố tác động đến quyết định mua của khách hàng đều có hệ số Cronbach Alpha và Hệ số tương quan biến tổng đo lường thành phần đều đạt độ tin cậy
Sau khi tiến hành phân tích độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha, mô hình nghiên cứu với 21 biến quan sát thuộc 05 biến độc lập sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA).
Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factoring Analysis - Principle
Kết quả phân tích nhân tố EFA các thành phần ảnh hưởng đến quyết định mua hàng được thể hiện ở bảng như sau:
Bảng 4.7 Bảng phân tích nhân tố khám phá EFA
Kết quả phân tích EFA với chỉ số KMO = 0.853 và mức ý nghĩa thống kê của kiểm định Bartlett (Sig là 0,000 0.05 nghĩa là hai biến này không có tương quan với nhau Ý nghĩa hai dòng cuối trong kết quả Pearson: Khi giá trị Sig.(2-tailed) < 0.05 thì hệ số tương quan Pearson sẽ hiển thị cho chúng ta ký hiệu * hoặc **
- Ký hiệu * cho biết rằng hai biến này có sự tương quan tuyến tính với mức độ tin cậy đến 99% (tương ứng với mức ý nghĩa 1% = 0.01)
- Ký hiệu ** cho biết rằng hai biến này có sự tương quan tuyến tính với mức độ tin cậy đến 95% (tương ứng với mức ý nghĩa 5% = 0.05)
Bảng 4.10 Bảng kết quả phân tích tương quan (Correlation) bằng SPSS
Quan sát cột cuối “ý định" hoặc dòng cuối “ý định", ta thấy Sig.(2-tailed) của chúng toàn bộ đều nhỏ hơn 0.05 Ta có thể kết luận, toàn bộ các biến “Hình ảnh Thương hiệu”,“Chất lượng môi trường vật chất”,“Chất lượng thức ăn”,“Chất lượng dịch vụ”,“Sự hài lòng của khách hàng” đều tương quan với “ý định"
Mức độ tương quan phụ thuộc vào Pearson, trong bảng kết quả phân tích này, ta thấy:
- Pearson của “Chất lượng thức ăn” cao nhất 0.869, vì vậy ta đánh giá mức độ tương quan này là mạnh nhất
- Pearson của “Chất lượng dịch vụ” cao 0.830 (thấp hơn Pearson của “Chất lượng thức ăn”), vì vậy ta đánh giá mức độ tương quan của này mạnh thứ hai đứng sau “Chất lượng thức ăn” Pearson của “Sự hài lòng của khách hàng” cao 0.793 ( thấp nhất trong Pearson của các biến), vì vậy ta đánh giá mức độ tương quan của này mạnh cuối cùng.
Phân tích Hồi quy (Regression)
Bảng 4.11 Bảng mô tả kết quả phân tích hồi quy
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy các giá trị Sig của các nhân tố “Hình ảnh Thương hiệu”,“Chất lượng môi trường vật chất”,“Chất lượng thức ăn”,“Chất lượng dịch vụ”,“Sự hài lòng của khách hàng” nhỏ hơn 0.05 nên có thể khẳng định các nhân tố này có ý nghĩa trong mô hình Bên cạnh đó, biến“Chất lượng thức ăn” tác động mạnh nhất beta=0,288; tác động lớn thứ hai là biến “Hình ảnh Thương hiệu” và“Chất lượng dịch vụ”với chỉ số beta = 0,191 và biến “Chất lượng môi trường vật chất” chỉ số beta
=0,187 có tác động đứng thứ ba và cuối cùng là biến “Sự hài lòng của khách hàng” với chỉ số beta =0,143
Kiểm tra các giả định hồi quy
Kết quả kiểm tra bằng biểu đồ phân tán Scatter cho thấy phần dư chuẩn hóa có xu hướng phân bố tập trung quanh đường tung độ 0, điều này chứng tỏ giả định về mối quan hệ tuyến tính giữa biến phản ứng và biến dự đoán là hợp lý và không bị vi phạm.
Giả thiết về việc không có tương quan giữa các phần dư được chấp nhận do giá trị thống kê Durbin-Watson là 1,960, nằm trong khoảng từ 1 đến 3 Điều này chỉ ra rằng không có sự tự tương quan.
Giả định phần dư có phân phối chuẩn: Biểu đồ phân tán phần dư cho thấy phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn Giá trị trung bình MEAN gần = 0 (7.44E 15), độ lệch chuẩn - Std = 0,983 gần bằng 1 Do đó có thể kết luận rằng: giả thuyết phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm
Hình 4.5 Biểu đồ Histogram giả định phân phối chuẩn của phần dư
Hình 4.6 Biểu đồ Normal P-P Plot Residual : Giả định phân phối chuẩn của phần dư
Biểu đồ P-P Plot thể hiện những giá trị của các điểm phân vị phân phối của biến theo các phân vị của phân phối chuẩn
Hiện tượng đa cộng tuyến: Kết quả kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến như trong bảng cho thấy hệ số VIF của các biến độc lập trong mô hình đều nhỏ hơn 3, chứng tỏ giữa các biến độc lập không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
Kiểm định sự khác biệt về các đặc điểm nhân khẩu học 33
Kiểm định sự khác biệt về ý định ăn nhà hàng Haidilao giữa nhóm đối tượng dân văn phòng :
4.7.1 KIỂM ĐỊNH T-TEST ĐỐI VỚI HAI NHÓM NAM - NỮ
Với những số liệu đã thu thập được, kiểm định Independent Samples T-test được thực hiện nhằm kiểm tra lại giả thiết cho rằng có sự khác biệt về các yếu tố có ảnh hưởng đến ý định ăn nhà hàng Haidilao của hai nhóm đối tượng nam và nữ Với mức ý nghĩa 5%, kết quả của các phép kiểm định được đánh giá thông qua giá trị Sig trong kiểm định Levene, sử dụng kết quả kiểm định, sau đó xét giá trị Sig (2-tailed) và đưa ra kết luận
Bảng 4.12 Bảng kiểm định T-Test đối với hai nhóm Nam - Nữ văn phòng
Kết quả kiểm tra T-test cho thấy khi kiểm định phương sai giữa hai giới tính bằng Levene's Test có sig < 0,05, chứng tỏ phương sai giữa hai nhóm là khác nhau Do đó, cần sử dụng giá trị sig của T-test ở dòng "Equal variances not assumed" Với giá trị sig T-test = 0,725 > 0,05, có thể kết luận không có sự khác biệt về ảnh hưởng của hai nhóm đối tượng nam nữ đối với ý định dùng bữa tại nhà hàng Haidilao.
4.7.2 KIỂM ĐỊNH ANOVA ĐỐI VỚI CÁC NHÓM ĐỐI TƯỢNG DÂN VĂN PHÒNG
Các nhóm khác nhau về mức thu nhập hàng tháng
Bảng 4.13 Bảng kiểm định ANOVA đối với các nhóm khác nhau về mức thu nhập hàng tháng
Kết quả phân tích ANOVA cho thấy không có sự khác biệt về mức thu nhập đối với ý định đến ăn nhà hàng Haidilao, với giá trị Sig là 0,381, lớn hơn mức ý nghĩa 0,05.
T óm tắt k t qu ế ả nghiê n c u ch ứ ính
Theo kết quả nghiên c u n y, mứ à ô hình ngh n c u điê ứ ề nghị ban đ u đầ ược giữ nguyên với 21 biến quan s t Sau khi bá ổ sung và hiệu ch nh, cỉ ác thang đo đều đạt được m c ứ tin cậy và giá trị cho phép.
Theo mô hình nghiên cứu, Ý định đến ăn nhà hàng Haidilao được tác động bởi 5 nhân tố chính, bao gồm: "Hình ảnh thương hiệu", "Chất lượng môi trường vật chất", "Chất lượng thức ăn", "Chất lượng dịch vụ" và "Sự hài lòng của khách hàng" Các yếu tố này có mối quan hệ cùng chiều, có nghĩa là khi một nhân tố tăng, thì Ý định đến ăn của khách hàng cũng tăng lên.
