Quá trình thực hiện hoạt động truyền thong oo
Điểm khác biệt lớn nhất của quy trình lập kế hoạch truyền thông marketing là việc tận dụng tối đa các công cụ trong một chiến địch truyền thông tiếp thị với cùng một ý tưởng, vượt ra ngoài phạm vi mà thông điệp mang lại, trở thành sợi dây liên kết xuyên suốt để đám bảo khách hàng có thể tiếp nhận sản phẩm đa dạng trên nhiều kênh truyền thông Dưới đây là một quy trình chuẩn (6 bước) được đưa ra có thể tham khảo
Bước L: Xác định mục tiêu
Các mục tiêu này sẽ giúp marketer đo lường hiệu quả và có cơ sở để đánh giá hoạt động truyền thông của mình Có thê xác định mục tiêu truyền thông bằng Mô hình SMART
? Philip Kotler, Kevin Lane Keller (2011) Marketing Management (14" ed) Prentice Hall PTR
3 Thu Huyén (2019) Quy trình lập kế hoạch truyền thông marketing tich hop (IMC) Brands Vietnam Retrieved from https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/16352-Quy-trinh-lap-ke-hoach-truyen-thong-Marketing- tich-hop-IMC
(Specific — cu thé; Measurable — c6 thé do lường được; Achievable — có thể đạt được; Realistic — thyc té; Time-focused — tập trung vào yếu tô thời gian)
Bước 2: Xác định đối tượng mục tiêu chính
Khách hàng mục tiêu chính là nhóm người có đặc điểm nhân khẩu học phù hợp với sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp hướng tới Đó có thể là các nhóm đối tượng online hoặc đối tượng hiện hữu ngoài đời thực, có thói quen mua hàng, hành vi mua hàng cụ thể và quan trọng là có khả năng chi trả, bỏ tiền ra mua các sản phẩm, dịch vụ họ cần Việc xác định được đối tượng mục tiêu chính sẽ giúp doanh nghiệp tiếp cận được đúng khách hang mong muôn, tiết kiệm chi phí và đưa ra những kế hoạch phù hợp đề “chinh phục” họ
Không phái là sự thật hiển nhiên, Insight là sự thật ngầm hiệu, diễn giải về hành vi và xu hướng của khách hàng Việc khai thác được tâm lý, thói quen, sở thích của khách hàng có thể khiến họ cảm thấy hứng thú vì được thấu hiệu Điều này sẽ kích thích sự tò mò và mong muốn được trái nghiệm sản phẩm
Để thu hút khách hàng hiệu quả, các marketer cần nắm bắt được insights của khách hàng và đưa ra Big Idea - những ý tưởng chủ đạo ngắn gọn, súc tích liên quan đến khách hàng Những Big Idea này đóng vai trò then chốt trong việc tạo ra sự kết nối mạnh mẽ giữa sản phẩm và khách hàng tiềm năng, giúp doanh nghiệp giải quyết các vấn đề của khách hàng và đáp ứng nhu cầu của họ.
Bước 5: Kế hoạch thực hiện Để hiện thực hóa được những ý tưởng đến gần hơn với khách hàng thì các marketer cần phái phát triển nó thành một bản kế hoạch chỉ tiết hơn Cần xác định các yếu tổ như:
Thời gian, chi phí, ngân sách dành cho từng giai đoạn; Các hoạt động chính (key hook)
10 và hoạt động truyền thông chủ đạo (key message); những hoạt động phụ trợ cho từng giai đoạn
Bước 6: Đánh giá hiệu quả truyền thông
Kết thúc các chiến dịch truyền thông, doanh nghiệp cần tập trung vào việc đánh giá hiệu quả dựa trên những số liệu thu thập được từ phía khách hàng và so sánh với chi phí thực tế đã bỏ ra trong quá trình triển khai Việc đối chiếu này sẽ giúp doanh nghiệp nhận định mức độ đạt được các mục tiêu đề ra ban đầu, đồng thời đánh giá được tính hợp lý về mặt ngân sách đã chi tiêu Thông qua quá trình đánh giá hiệu quả, doanh nghiệp có thể rút ra những bài học kinh nghiệm và tối ưu hóa các chiến dịch truyền thông trong tương lai để đạt được hiệu quả tốt hơn.
Quá trình thực hiện hoạt động truyền thông giữa doanh nghiép (client) và công ty dịch vụ marketing (ABÿ€TICY) - 5 + + 3n HH HH HH HH ren 10 2.2 Quá trình thực hiện hoạt động truyền thông tại Công ty TNHH Sản xuất -
Nhận thức được tầm quan trọng của truyền thông marketing nhưng không phái doanh nghiệp nào cũng đủ nguồn lực để có thê tự tô chức và quán lý hết tất cá các hoạt động truyền thông marketing của mình Do đó doanh nghiệp có thể lựa chon cdc agency bén ngoài dé hỗ trợ thực hiện các giải pháp marketing hỗ trợ kinh doanh
Hiện có rất nhiều loại hình agenecy cung cấp các loại dịch vụ khác nhau như Research Ageney (xây dựng, thực thi và phân tích kết quả của các nghiên cứu thị trường thu được qua báng hỏi, phỏng vấn sâu, phỏng vấn qua điện thoai ); Strategy & Branding Agency (chuyên về tư vấn chiến lược nhằm giúp client tìm ra các giái pháp cho thương hiệu và các hoạt động marketing của mình); Creative Ageney (san sinh các sản phẩm marketing về mặt thị giác, chang han nhu TVC, online video, bao bi san pham, poster, to roi, brochure, banner quảng cáo ); Media Ageney (điều phối sự hiện diện của quảng cáo trên các phương tiện truyền thông nhằm đảm bảo chúng đến được với đúng người, đúng chỗ, đúng lúc), Cũng có một số agency có thê tích hợp các lĩnh vực hoạt động lại với nhau để cung cấp dịch vụ “trọn gói” cho khách hàng (client) dựa theo nhu cầu đa dạng của họ tử tư vân, lên chiên lược cho tới thực thi, sản xuât
Thông thường quy trình làm việc giữa client và ageney gồm các bước như sơ đồ sau:
Hinh 2.1 Quy trinh hgp tac giira client va agency
Nguồn: Base.vn (2020) Case study: Quy trình làm việc với client trong marketing agency Retrieved from https://success base vn/case-study-quy-trinh-lam-viec-voi-client-trong-marketing-agency/
2.2 Quá trình thực hiện hoạt động truyền thông tại Công ty TNHH Sản xuất - Quảng cáo Sóng Vàng
Mỗi agency lu6n ton tại những đặc thù và thế mạnh riêng của mình, do đó quy trình làm việc cũng sẽ có sự khác biệt đê phù hợp với tình hình thực tế Tại Sóng Vàng, quy trình
12 dé phat triên một chiến dịch truyền thông (sau khi nhận brief của khách hàng hoặc sau khi thắng pietching) gồm 4 bước chính: Nghiên cứu, Lập chiến lược truyền thông, Thực thi kế hoạch truyền thông, Báo cáo kết quả truyền thông Quy trình này diễn ra chặt chế và nói tiếp như một mắt xích, đồng thời linh động thay đổi trong quá trình thực thi nếu có bất kỳ vấn đề nào để đảm báo được đầu ra — những con số trên nền táng kỹ thuật số cho nhãn hàng Sóng Vàng luôn cam kết lợi nhuận dựa trên khoản đầu tư (ROI — Return
On Investment) cho nhãn hàng / khách hàng trong mỗi dự án
Trong phần này em xin trình bày chỉ tiết về 4 bước chính trong quy trình thực hiện hoạt động truyền thông tại Công ty TNHH Sản xuất - Quảng cáo Sóng Vàng Đồng thời em xin lồng ghép một dự án truyền thông cụ thê của công ty đề làm ví dụ: Sóng Vàng là Soclal Retainer cho Cửa hàng chăm sóc sức khỏe và lam dep Guardian trong hai nam
2021, 2022 (vì một số vấn đề liên quan đến cam kết báo mật nên các số liệu trong ví dụ có thể sẽ không được cung cấp đầy đủ).
Nghiên Ut ee.ecceeccssesssessesssssssesssssusssscssssssssssesssssssuesssssssssecsessnecsessessseeeeeeses 12 2.2.2 Lập chiến lược truyền thông . 2-22 ©-2+2++2E22Ex22EE+EE222E2zxzrxcrxee 14 2.2.3 Thực thi kế hoạch truyền thông -.2 -2©-2©-2+©22+2E+2xz+zs222zzzxeczez 16 2.2.4 Bado cdo két qua truyén thong oo ceeccecccsecssessesssessssssssseessesssessecseseetsseesseeees 18 2.3 Hiệu quả của quá trình thực hiện hoạt động truyền thông tại Công ty TNHH Sản xuất - Quảng cáo Sóng Vàng - + 522 S22 221S22122122112112212211112111 221.2212212 18 I))5198.92409)510/9)) cu aa ÔÒỎ 21 CHƯƠNG 3: NHỮNG NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ VÀ KHUYÉN NGHỊ
Bước nghiên cứu thường bắt đầu từ việc nhận bản brief từ bộ phận account (trước đó account đã nhận từ khách hàng) Trong buổi họp nhận brief sẽ có sự tham gia của các bộ phận liên quan (Account, Creative, Media, ) Trong brief thường bao gồm các thông tin như bồi cánh doanh nghiệp, đối tượng khách hàng mục tiêu, thông tin sản phẩm, mục tiêu dự án, Đối sánh với lý thuyết, quá trình tiếp nhận và phân tích bản brief này chính là Sóng Vàng đã thực hiện được hai bước xác định mục tiêu và xác định đối tượng mục tiêu chính
Việc đọc và phân tích kỹ bản brief giúp Sóng Vàng hiệu được trọn vẹn những gì khách hàng yêu cầu, từ đó thấu hiểu và tạo nên những chiến dịch giải quyết vấn đề họ đặt ra Nếu có vấn đề gì bất cập trong bản brief, hai bên sẽ sớm trao đôi với nhau đề xác nhận lại thông tin, tránh sự nham lẫn, việc này cần được thực hiện ngay từ đầu, giúp thời gian làm việc được tôi ưu hơn.
Trước khi thực hiên bắt kì một kế hoạch truyền thông nào, Sóng Vàng cũng có bước nghiên cứu, phân tích thị trường đề xác định đôi thủ cạnh tranh, nghiên cứu đổi tượng mục tiêu mà nhãn hàng cung cấp đề xác định insight, giúp việc lên kế hoạch truyền thông đạt được hiệu quả tôt nhất có thê Dựa trên lý thuyết, đây chính là bước 3: Xác định consumer insight
Sau khi có được bản brief cua khach hang, bd phan account sé hỗ trợ bộ phận creative thực hiện công việc nghiên cứu Xác định đúng đối thủ cạnh tranh sẽ chỉ ra điểm mạnh, điểm yếu của họ, từ đó tạo ra cơ hội cho doanh nghiệp, khoanh vùng đúng đối tượng mục tiêu của một hoạt động truyền thông marketing sẽ giúp Sóng Vàng sáng tạo những nội dung tiếp cận đúng insight của nhóm đổi tượng, đạt được mục tiêu truyền thông
Bang 2.1 Dự án Guardian — Mục tiêu
Nửa cuối năm 2021 là thời điểm cả nước căng thắng chồng đại dịch Covid-19, toàn xã hội thực hiện giãn cách, thói quen mua hàng và thói quen sử dụng mạng xã hội của người tiêu dùng cũng thay đổi
Trong bồi cánh này, yêu cầu của Guardian là:
- Tăng tính nhận diện thương hiệu
- Thu hút tương tác cho Fanpage Guardian
- Kích thích khách hàng mua sắm online
Mục tiêu trong năm nay của Guardian vẫn là tiếp tục duy trì mức độ nhận diện thương hiệu, do đó các yêu cầu của Guardian khá tương tự:
- Tiếp tục tăng tương tác cho Fanpage Guardian
- Ngoài thu hút khách hàng mua sắm online còn cần kích thích mua hàng tại cửa hàng vật lí.
- Gia tăng lòng trung thành của khách hàng dành cho thương hiệu
2.2.2 Lập chiến lược truyền thông
Dựa trên những thông tin chung mà account cung cấp, bộ phận creative sẽ bước đầu xây dựng ý tưởng sáng tạo, thông điệp truyền thông, lựa chọn hình thức truyền thông (bài post, viral clip, tạo xu hướng (trend), ) Đây cũng chính là bước 4 trong lý thuyết: Xây dựng Big Idea Ý tưởng phải đủ chiều sâu mới có thể đưa ra thông điệp đủ chạm đến cảm xúc đối tượng mục tiêu, tạo nên sự đồng cảm hoặc gợi nên hứng thú trong cộng đồng Một nội dung chất lượng mới có thê thu hút người tiêu dùng dừng chân và tương tác với chiến dịch
Mặt khác, mỗi một cá nhân trong bộ phận creative đều cần phải theo dõi các trend hiện tại trên các nền tảng mạng xã hội để sáng tạo các nội dung truyền thông hợp thời, “bắt trend”, “gãi đúng chỗ ngứa” của đôi tượng mục tiêu, từ đó chuẩn bị một số nội dung demo để trình bày với khách hàng Dù tồn tại bất cứ mục tiêu gì, thì mục tiêu cơ bản nhất của mỗi chiến địch truyền thông luôn phái là tiếp cận với nhiều khách hàng mục tiêu nhất có thể Vậy nên, khi sản phẩm sáng tạo “hòa theo dòng sự kiện” thì nội dung đó đang tận dụng được mức độ phô biến (mức độ viral) của trend hiện tại, từ đó tiếp cận được ngày càng nhiều khách hàng hơn, đồng thời người tiêu dùng cũng sẽ thấy gần gũi, thú vị, kích thích họ tương tác với nội dung sáng tạo do Sóng Vàng sán xuất Mặt khác, nếu chiến dịch truyền thông có thể tạo nên một xu hướng mới thì chiến dịch đó lại càng thành công, bởi khi đối tượng mục tiêu “đu trend”, người tiêu dùng sẽ vô thức nhớ tới nhãn hàng Có thể thấy, bước sáng tạo này chính là xương sống cho toàn bộ quy trình truyền thông, nếu ý tưởng sáng tạo không hấp dẫn, thông điệp không thu hút, lựa chọn kênh truyền thông không thích hợp thì rất có thê chiến dịch sẽ không đạt được mục tiêu đặt ra.
Ngoài ra, sự tham gia của các KOLs/KOCs cũng là một phần trong kế hoạch truyền thông của Sóng Vàng Hiện nay việc truyền thông qua người có sức ánh hưởng đang rất phô biến nhờ sự lên ngôi của các nền tảng mạng xã hội (như Facebook, Tiktok, Youtube ) Do đó công ty sẽ khoanh vùng các hình tượng influencers phù hợp với kế hoạch lần này dựa trên các tiêu chí như phong cách, lĩnh vực hoạt động hay số lượng người theo dõi của họ Tất cá các nội dung trên đều sẽ bao gồm trong bản proposal để trình bày đến client
Bảng 2.2 Dự án Guardian — Lập chiến lược truyền thông
Lập chiến lược truyền thông
- Đối tượng mục tiêu được chia làm 2 nhóm để có các thông điệp cũng như hoạt động truyền thông phù hợp:
(1) Nhóm đối tượng từ 15-30 tuôi L1 Idea: “Stay home & Treat yourself”: Lan truyền thông điệp ở nhà chống dịch và khuyến khích mọi người nên chăm sóc, làm đẹp bản thân
(2) Nhóm đối tượng lớn hơn 30 tuôi L1 Idea: “Chăm sóc cơ thể như chăm sóc con của bạn” và
*Quardian 1s your Guardian” (Guardian là người bảo vệ của bạn)
Song Vàng tiếp tục tập trung vào kênh truyền thông hiệu quả là Facebook Fanpage của nhãn hàng Guardian trong chiến dịch năm 2022, sau thành công của chiến dịch tương tự vào năm 2021.
Kế hoạch lần này giảm bớt các nội dung mang tính chất inspiring (các nội dung chia sẻ truyền cảm hứng về câu chuyện làm đẹp, chia sẻ trải nghiệm thực tê của influencers)
16 mà tập trung vào các nội dung mang tính chat call to action
— kêu gọi hành động (các nội dung thuần về tính năng, giá cả, khuyến mãi để đánh mạnh vào đối tượng user chỉ quan tâm đê sản phâm thông qua tính năng và chỉ phí, hoàn toàn là đê bán hàng và kêu gọi sở hữu sản phâm
Sau khi đã lên chiến lược, Sóng Vàng sẽ gửi proposal cho khách hàng để họ duyệt và chỉnh sửa bản thảo cuối của kế hoạch truyền thông Quá trình này bao gồm trình bày chỉ tiết kế hoạch đến khách hàng để đám báo dự án thực hiện đúng mục tiêu Nếu khách hàng có phản hồi, Sóng Vàng sẽ họp bàn đề thông nhất kế hoạch, có những chỉnh sửa hợp lý và trình bày lại với khách hàng, quá trình này sẽ lặp lại đến khi khách hàng phê duyệt kế hoạch
Ví dụ: Trong 2 năm thực hiện dự án Guardian nói riêng và tất cá các dự án khác nói chung, mỗi kế hoạch của Sóng Vàng đều trải qua các lần chỉnh sửa so với kế hoạch ban đầu để đưa đến bản thảo cuối phù hợp nhất Ngoài ra trong quá trình thực hiện thì kế hoạch cũng có thê có thay đôi bất cứ lúc nào đề thích nghỉ với tình hình thực tế 2.2.3 Thực thi kế hoạch truyền thông
Khi khách hàng đã duyệt kế hoạch, bộ phận account đã hoàn thành xong hợp đồng và các thủ tục giấy tờ liên quan thì kế hoạch truyền thông sẽ bắt đầu được thực thi Từng giai đoạn từ khi bắt đầu cho đến khi kết thúc dự án đều được theo dõi, bám sát theo đúng timeline va khéng vượt quá ngân sách Khách hàng cũng sẽ theo sát quá trình này va dua ra những trao đôi cần thiết Ở bước này, Sóng Vàng sẽ sáng tạo nội dung các bài post trên nền tảng mạng xã hội, các viral clip, liên hệ với các KOLs/KOCs phục vụ cho quá trình truyền thông để lan tỏa được thông điệp, đạt được mục tiêu của dự án Vì mỗi một chiến dịch truyền thông đều diễn ra trong thời gian vải tháng, trong lúc đó, môi trường mạng xã hội vả các xu hướng
17 sẽ thay đổi liên tục nên tất cả đội ngũ của Sóng Vàng luôn cần phải cập nhật các thông tin mới nhưng cũng yêu cầu đảm bảo được sự nhất quán của thông điệp
Bang 2.3 Dy 4n Guardian — Thue thi kế hoạch truyền thông
- Tao su chú ý vé viéc lam đẹp, chăm sóc ban thân là van dé cần thiết & không nên bỏ bê bằng chuỗi video “Stay home & Treat yourself”
- Truyền tải thông điệp yêu bán thân qua chuỗi bài post