Lĩnh vực hoạt động chính của Trung Nguyên Legend - Lĩnh vực hoạt động của Trung Nguyên Legend gồm sản xuất, chế biến, kinh doanh cả phê và nhượng quyền thương hiệu cà phê Trung Nguyên..
Trang 1DAI HOC QUOC GIA TP HO CHI MINH TRUONG DAI HOC KINH TE - LUAT
BAI TIEU LUAN THUYET TRINH Hoc ki 1/2023-2024 QUAN TRI HQC CAN BAN PHAN TICH VA DANH GIA NHUNG CONG CU QUAN TRI
CUA TRUNG NGUYEN LEGEND GVHD: ThS Nguyén Thi Hong Gam DANH SACH SINH VIEN THUC HIEN
Trang 2
MỤC LỤC PHAN I GIỚI THIỆU VỀ TRUNG NGUYÊN LEGEND 52-5 S222 tt 1
1 Qua trinh hinh thanh va phat tri@me 0 0.o ccc ccccccccceccsccsecsessesvseecseseesseseseeeees 1
3 Sứ mệnh— Giá trị của công fy - - L2 1211211121122 15 1111115115 11kg 3
3.1 Tầm nhìn - 22-221 212221 21122122122112221221211er re 3
3.2 Sứ mệnh 211212111222 111 11111511011 01k 1H kg key 3
3.3 Giá trị cốt lỗi các HH HH HH net re 3 PHÂN II PHẦN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CÁC CONG CU QUAN TRI CUA TRUNG )'€04908056)9)0 088 8 3
1 Sơ đồ tổ chức, vai tròỏ- chức năng của sơ đồ - 5c nen rerưey 3
1.1 Hình ảnh sơ đồ tổ chức -:- 22+ 222 2211122111211 te 3
2 Chiến lược của công ty - c2 E21 1H n1 ng ng no 6 2.1 Chiến lược công ty - sc nc n1 HH1 HH 1212 He 8 2.2 Chiến lược cạnh tranh - 5s St E121 11 1 22 11 t2 2n na II
3 Chức năng lãnh đạo - Q21 1122211 112211112151 112211110211 11 H211 11ha 13
3.1 Áp dụng lý thuyết mô hình lãnh đạo phù hợp với hoàn cảnh của Fledler 13
3.2 Chính sách động viên thực tế của công ty 5 2s ng nrey 15
4 Chức năng kiểm soát- Phân tích các công cụ kiểm soát 5 sccrncseca 16 4.1 Công cụ tài chính 0 22211111251 15111 1151115111111 1 T11 1111 x re 16
4.2 Công cụ kiểm soát hành vi - St 1E E E117 11 1 01 gàng 18
5 Kết luận ST nh HH HH nu n1 HH ng ng re 19 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO - S1 112121111 1151112111 1551115515158 rời 20
Trang 3DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình I.1: Sơ đồ tô chức của Trung Nguyên Legend ccccscceseerrrrees Hình 2.1: Phân tích SWOT của Trung Nguyên Legend Hình 2.1.2: Thành tích đạt được sau 10 ngày ở thị trường Thượng Hải, Trung Quốc
DANH MỤC BẢNG BIÊU
Hình 2.1.1: Nhu cầu tiêu dùng cả phê hòa tan ở Trung Quốc Hình 3.2.1: Thu nhập trung bình của nhân viên Trung Nguyên Legend Hình 4.1.1 Kết quả kinh doanh của cà phê Trung Nguyên
10
15 17
Trang 4PHAN I GIỚI THIỆU VỀ TRUNG NGUYÊN LEGEND
1 Quá trình hình thành và phát triển
1996: Ngày 16/06/1996, Chủ tịch ĐẶNG LÊ NGUYÊN VŨ thành lập Trung Nguyên tại
Buôn Ma Thuột
1998: Thành lập quán cà phê đầu tiên tại Thành phô Hồ Chí Minh, khởi đầu hệ thống
quán Trung Nguyên tại các tỉnh thành
2001: Nhượng quyền thành công tại Nhật Bản, Singapore Công bố khẩu hiệu: “Khơi nguồn Sáng tạo”
2003: Sản phâm cà phê hòa tan G7 ra đời bằng sự kiện “Ngày hội cà phê hòa tan G7” tại dinh Thống Nhất Kết quả có 89% người chọn G7 là sản phẩm ưa thích nhất
2010: Sản phẩm cà phê Trung Nguyên xuất khâu đến hơn 60 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn cầu
2012: Thương hiệu cà phê được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất Phát động Hành trình Lập Chí Vĩ Đại —- Khởi Nghiệp Kiến Quốc với Ngày hội Sáng tạo Vì khát vọng Việt thu hút hơn 50.000 người tham gia
2013: G7 kỷ niệm 10 năm ra đời, đánh dấu mốc 3 năm dẫn đầu thị phần và được yêu
Trang 5- Ra mắt Thương hiệu Trung Nguyên Legend và Hệ sản phẩm Khác biệt — Đặc biệt — Duy nhất mới — Thế hệ cà phê mới Trung Nguyên Legend
2019: Khởi động Hành trình Từ Trái Tìm, Hành trình Lập Chí Vĩ Đại — Khởi Nghiệp Kiến Quốc
2020: Ra mắt Show trình diễn nghệ thuật pha chế theo 3 Nền Văn Minh Cà phê: Ottoman
— Roman — Thiền kết hợp công nghệ 3D Mapping
2021:
- Kỷ niệm 25 năm thành lập Tập đoàn 1996 — 2021
- Khánh thành nhà mẫu Tesla, Cantata, các tô hợp tiện ích thuộc khu đô thị Thành phố Cà
phê
2022:
- Ra mắt Thế giới Cà phê Trung Nguyên Legend tại Việt Nam và Trung Quốc
- Công bố Hành trình Trải nghiệm Lối sống Tỉnh thức
- Tạp chí Forbes vinh danh Trung Nguyên Legend là “Thương hiệu Tỉnh thức”
- Ra mắt vở vũ kịch đầu tiên trên thế giới mang tên “Chuyện kê 3 Nền Văn minh Cà phê”
2023:
- Khai trương Văn phòng Đại diện tại Hàn Quốc
- Đồng hành cùng xây dựng Thành phô Buôn Ma Thuột trở thành Thành phố Cà phê của thể giới
- Ra mắt tô hợp khách sạn “La Forêt en ville” và trung tâm hội nghị “The world coffee
center”, động thô xây dựng khu trường học “Loving” và “Happy” tại khu đô thị Thành
phô Cà phê
- Kỷ niệm 20 năm thương hiệu Œ7 chính phục toàn cầu
2 Lĩnh vực hoạt động chính của Trung Nguyên Legend
- Lĩnh vực hoạt động của Trung Nguyên Legend gồm sản xuất, chế biến, kinh doanh
cả phê và nhượng quyền thương hiệu cà phê Trung Nguyên
+ Về lĩnh vực sản xuất, chế biến và kinh doanh cà phê, Tập đoàn có những sản pham
Trang 6tiêu biểu như: cà phê Trung nguyên cao cấp (cà phê chồn Weasel, cà phê chồn Legendee, sang tao 8), cà phê rang xay, cà phê hạt nguyên chất, cà phê hòa tan G7, cả phê tươi Đến nay, sản phẩm của Trung Nguyên đã được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia trên toàn cầu, tiêu biểu như: Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản (Vũ Đăng Vinh, 2019)
+ Về lĩnh vực nhượng quyền thương hiệu, Công ty CP Trung Nguyên Franchising đã được thành lập năm 2011 để quản lý chuỗi không gian cà phê Trung Nguyên Đến nay, Tập đoàn đã nhượng quyên thành công hai thị trường vô cùng phát triển là Nhật Bản
và Singapore Về quy mô sản xuất, Tập đoàn hiện có 3 nhà máy: l nhà máy cà phê tại Sài Gòn, 2 nhà máy cà phê hòa tan Trung Nguyên tại Bình Dương và Bắc Giang (Vũ Dang Vinh, 2019)
3 Sứ mệnh— Giá trị của công ty
- Đức tin tuyệt đối, phụng sự cộng đồng, nhân loại hưởng ứng, kinh tài vững chắc
PHAN II PHAN TICH VA DANH GIA CAC CONG CU QUAN TRI
CUA TRUNG NGUYEN LEGEND
1 Sơ đồ tổ chức, vai trò- chức năng của sơ đồ
1.1 Hình ảnh sơ đồ tổ chức
Trang 7+ Xác định cầu trúc tổ chức: Sơ đồ tổ chức công ty Trung Nguyên Legend giúp xác định cầu trúc tô chức bao gồm năm phòng ban chính và bên cạnh đó là các bộ phận chuyên môn hỗ trợ doanh nghiệp Chính sự rõ ràng trong cách phân chia sơ đồ tổ chức đã giúp tạo nên sự rõ ràng về sự phân chia trách nhiệm, quyền hạn và quy trình làm việc trong công ty Điều này giúp công ty vận hành trơn tru và minh bạch hơn
+ Phân chia trách nhiệm và quyền hạn: Trách nhiệm của từng cá nhân và bộ phận đã được làm rõ trong sơ đồ công ty Trung Nguyên Legend Vì vậy có thê dễ dàng xác định được những trách nhiệm và nghĩa vụ công việc của từng bộ phận cũng như từng cá nhân
cu thé trong quá trình hoạt động tô chức Giúp nhân viên hiểu rõ được vai trò nhiệm vụ
của mình góp phần làm đúng, làm đủ và hiệu quả nhất công việc được giao phó từ cấp quản lý Điều này góp phần thúc đây nhận thức về nghĩa vụ đối với công ty để giúp công
ty phát triển và vận hành trơn tru hơn
+ Tạo sự liên kết và tương tác: Sơ đồ tổ chức của tập đoàn Trung Nguyên Legend giúp nhìn thấy mối quan hệ và tương tác giữa các bộ phận và cá nhân trong tô chức Điều này
Trang 8giúp tạo sự liên kết, thông tin chia sẻ và làm việc đồng đội trong công ty Định rõ quy tắc
và nguyên tắc về tương tác, cộng tác và làm việc nhóm giữa các bộ phận và cá nhân Đảm bảo được sự hợp tác cũng như gắn kết của tổ chức
+ Tạo môi trường làm việc chuyên môn hóa cao: Tạo môi trường làm việc hiệu quả, khuyến khích tương tác và giao tiếp thông suốt, tăng cường sự hợp tác và đóng góp tích cực của mỗi thành viên trong tô chức Bên cạnh đó việc phân chia nhân viên vào từng phòng ban cụ thê phù hợp với năng lực của mỗi người giúp họ có thể nâng cao kỹ năng
và tiềm năng, thăng tiễn nghề nghiệp
Sơ đồ tổ chức của Trung nguyên theo mô hình cầu trúc theo chức năng vì vậy nó cũng có
những ưu và nhược điểm nhất định
- Ưu điểm:
+ Người lãnh đạo được sự hỗ trợ bởi các phòng ban có tính chuyên môn tốt nhằm giảm
bớt gánh nặng cho nhà quản lý
+ Trách nhiệm rõ ràng đảm bảo thống nhất và có sự quản lý chặt chẽ
+ Hiệu suất làm việc tương đối tốt do có sự phân chia công việc hiệu quả giữa từng phòng ban
+ Hướng sự nỗ lực vào từng sản phẩm, đảm bảo tính kết quả
+ Việc phân cấp rõ ràng giúp cho phòng nhân sự đơn giản hóa việc đào tạo nguồn nhân lực, tạo điều kiện cho việc quản lý và đánh giá hiệu quả công việc của nhân viên
- Nhược điểm:
+ Khó khăn trong việc giao tiếp giữa các phòng ban
+ Bận tâm tới công việc của phòng ban mình và mất đi tầm nhìn lớn hơn về mục tiêu
- Nhận xét:
Sơ đồ tổ chức công ty cà phê Trung Nguyên là một công cụ quan trọng giúp quản lý và
điều hành hoạt động kinh doanh Nó xác định cầu trúc và sự phân chia trách nhiệm, tạo
sự liên kết và tương tác giữa các bộ phận và định rõ vai trò của từng phòng ban
Tổ chức cà phê Trung Nguyên đã sử dụng sơ đồ tổ chức công ty một cách hiệu quả đề tăng cường quản lý, tăng cường sự phối hợp và đạt được mục tiêu kinh doanh Sơ đồ tổ chức công ty đóng vai trò quan trọng trong việc xác định va phân chia trách nhiệm, tạo sự
Trang 9liên kết và tương tác giữa các bộ phận và định rõ vai trò của từng phòng ban Điều này giúp công ty cà phê Trung Nguyên phát triển một cách bền vững và đạt được thành công trong ngành công nghiệp cà phê
2 Chiến lược của công ty
TRUNG NGUYEN LEGEND
PHAN TICH SWOT
Vướng phải nhiều bê
bối truyền thông
NGUY CƠ Đối thủ cạnh tranh
lớn
Nhiều cửa hàng cà phê
địa phương Rào căn về văn hóa cà phê
(Link:https://nhahangso.com/chien-luoc-kinh-doanh-cua-trung-
Diém manh:
nguyen.html#4 SWOT cua Trung Nguyen)
1 Nguồn nguyên liệu dồi dào: Việt Nam là một trong những quốc gia có lượng cả
phê xuất khâu lớn nhất thế giới cùng với lợi thế là nguồn tài nguyên đất đỏ bazan
màu mỡ, có những ưu thê riêng về điều kiện tự nhiên cao nguyên
Trang 10r¡ Sản phẩm chất lượng cao: Những sản phẩm cà phê của Trung Nguyên được đánh giá rất cao từ phía người tiêu dùng và từ những người yêu thích cà phê Đặc biệt, thương hiệu cả phê G7 đã được đánh giá là có chất lượng cao, hương vị độc đáo
¡ Mạng lưới phân phối rộng rãi: Trung Nguyên xây dựng cho mình một hệ thống
kênh phân phối rộng khắp toàn quốc với hơn 7000 điểm bán sản phẩm và hiện tại
mở rộng thêm
r¡_ Tiềm năng khai thác thị trường lớn: với nguồn tài nguyên dồi dào của mình, Trung Nguyên có nhiều cơ hội để mở rộng thị trường không chỉ trong nước và sang các nước khác
Diem yếu:
¡_ Xác định sai đối thủ cạnh tranh: sau khi có chỗ khá vững chắc ở thị trường Việt
Nam, Trung Nguyên dần đưa thị phần của mình xâm nhập vào thị trường Mỹ nhưng Trung Nguyên đã lựa chọn đối thủ cạnh tranh của mình là hãng cà phê nỗi
tiếng thé giới Starbucks - một chuỗi cà phê hiện nắm thị phần cao nhất tại Mỹ
4 Trung Nguyên còn gặp vấn đề trong việc ôn định chất lượng chuỗi: Hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên ô ạt, thiếu nhất quán và đang bị vượt quá tầm kiêm soát và quản lý do đó chất lượng không được ôn định và đồng nhất
1 Vướng nhiều bê bối truyền thông: Những năm gần đây Trung Nguyên vướng phải những tin đồn truyền thông không đáng có đặc biệt là vụ lùm lùm xùm của ông Đặng Lê Nguyên Vũ gây ảnh hưởng xấu đến danh tiếng của chuỗi
Cơ hội:
1 Dung lượng thị trường lớn: Tuy rằng góp mặt ở thị trường cà phê đã lâu, nhưng thi trường này vẫn đang mang nhiều tiềm năng đề phát triển hơn nữa
J _ Việt Nam hội nhập quốc tế mang lại thêm những điều kiện để phát triển kinh tế
mới, mở rộng cơ hội đề phát triển trên nhiều lĩnh vực
¡¡_ Trong những năm trở lại đây, cà phê ngày càng trở thành một thức uống không thể thiếu, một thức quà quan trọng không thẻ thiếu đối với nhiều người hằng ngày
Trang 11Nguy cơ:
J _ Đối thủ cạnh tranh lớn: đã từ lâu những chuỗi cà phê nổi tiếng vẫn đang cạnh
tranh manh mé voi Trung Nguyén nhu Highlands, Nescafe hay ông lớn Starbucks cũng đang thâm nhập thị trường cùng tranh giành thị phần cà phê
1 Nhiều cửa hàng cà phê địa phương được mở rải rác nhiều nơi ngay cả trên đường
lộ mang lại sự tiện lợi cho người tiêu dùng đồng thời cạnh tranh về giá cả chênh lệch giữa ly cà phê
4 Rào cản về văn hóa cà phê: cà phê được những tín đồ Việt Nam yêu thích đặc trưng mạnh mẽ về hương vị đậm của mình nhưng có thê độ đậm của cà phê có thê
không phù hợp với vài thị trường hay 1 số tệp khách hàng do sự khác biệt về khẩu
vị và văn hóa cà phê nhiều nơi
2.1 Chiến lược công ty
Theo như phân tích mô hình SWOT trên, Trung Nguyên có nhiều ưu điểm vượt trội về chất lượng sản phẩm cũng như có nhiều tiềm năng về nguồn thị trường Nhận thấy các cơ hội và tiềm năng to lớn, Trung Nguyên đã thực hiện chiến lược mở rộng quốc tế Trung Nguyên đã ra sức xuất khâu và thực hiện nhượng quyền kinh doanh
- Xuất khẩu:
Tính đến năm 2010, sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khâu đến hơn 60 quốc gia
và vùng lãnh thô trên toàn cầu, tiêu biểu như Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc, Asean Năm 2011, cà phê hòa tan G7 của Công ty Cà phê Trung Nguyên
chính thức vào hệ thống siêu thị bán lẻ của hai tập đoàn hàng đầu thế giới là Costco (thứ
3 của Mỹ) và E-Mart (số 1 của Hàn Quốc).(Chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế của Trung Nguyên, MISA AMIS)
- Nhượng quyền kinh doanh:
Trung Nguyên là thương hiệu Việt Nam đầu tiên áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền trong nước và quốc tế từ năm 1998, chí hai năm sau khi xuất hiện trên thị trường Chi trong một thời gian ngắn Trung Nguyên đã có khoảng 1,000 quán cà phê nhượng quyên trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung
Trang 12Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Hiện tại 3 thị trường lớn mà Trung Nguyên đang hướng tới chính là Mỹ, Trung Quốc, Singapore Và điều này nằm trong toan tính của Trung Nguyên khi các thị trường này đều là các cửa ngõ chính của thế giới và đang có
nên kinh tế phát triên ổn định
Như ngày 21/9/2022, mô hình “Thế giới cà phê Trung Nguyên Legend” đã khai trương tại Thượng Hải, Trung Quốc Theo các báo cáo nghiên cứu thị trường cho biết, nhu cầu tiêu thụ cả phê tại Trung Quốc có xu hướng tăng mạnh trong những năm qua Trung Quốc đang trở thành “mảnh đất” màu mỡ đối với các mô hình cửa hàng cà phê nói chung
và Trung Nguyên Legend nói riêng
offee Market: Year-on-Year Growth Rate (%), Instant Coffee, China, 2016-2021
2016 2018 2019 2020 2021
Hình 2.1.1 Nhu cầu tiêu dùng cà phê hòa tan ở Trung Quốc
(Nguồn: Mordor Intelligence_ Thị trường cà phê Trung Quốc)
Tuy như vậy, Trung Nguyên Legend cũng phải đối mặt với sự cạnh tranh cũng vô cùng khốc liệt Theo Báo cáo của MEITUAN, số lượng quán cà phê ở Thượng Hải đứng đầu thể giới, đạt 7.857 cửa hàng — vượt xa so với các thành phố lớn như New York, London
và Tokyo Trung Nguyên nghiên cứu thị trường I cách chặt chẽ và và lựa chọn lối đi
khác biệt cho mình nhằm tôn vinh đặc sản Việt Nam Hầu hết các thương hiệu nước
ngoài như Starbucks hay % Arabica chủ yếu dùng hạt cả phê Arabica với đặc điểm là chua nhẹ, ít đắng với hàm lượng cafein khá thấp nhưng Trung Nguyên đã làm nổi bật các đặc điểm địa phương trong từng sản phẩm của mình thông qua việc sử dụng hạt cả phê Robusta Việt Nam với hương vị đậm và đắng rõ nét cùng hàm lượng caffeine cao sẽ giúp