BO GIAO DUC & DAO TAO TRUONG DAI HOC NHA TRANG
KHOA KINH TE
ĐẠI HỌC NHA TRANG
BAI BAO CAO QUAN TRI MARKETING
DE TAI: TIM HIEU MÔ HINH QUAN TRI MARKETING CUA TRUNG NGUYEN LEGEND COFFEE
Tén hoc phan: Quan tri Marketing Giảng viên: Võ Văn Diễn Lớp học phần: 63.QTKD-I Nhóm: Trung Nguyên Legend
Sinh viên thực hiện: Trần Đặng Anh Thư MSSV: 63132646
Nha Trang, ngày 24 tháng 05 năm 2024
Trang 2LEGEND A015 - ăă 8 IN h8.) 07001840 e 44(,I1dẦẢ 8 8 Hành vi tiêu dùng ĐL Q2 221201121 221112110111111 111111811118 1k re 8 đã Kinh (ê: 22022 nh tr re 9 8 Tự nhiên: Ặ Q22 2 Q01 HH1 Hàn 9 đã Xã hội: 2202222 9 8 Chính trị- pháp luật: - - L2 2211211111111 1211 1811111 11111111 11 nghe, 9 H Đối thủ cạnh tranh - - 2002222111122 211 1121115 11111511115 111111 1E nn ng khe 10 fm Sản phẩm thay thế: s 5 SE S221 1221121211111 2112121 rrea 10 BI Nhận diện đối thủ cạnh tranh của Trung Nguyên Legend 10 B2 Đánh giá nguồn lực của đối thủ cạnh tranh - Mê Trang Coffee II B3 Điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh - Mê Trang Coffee 12 HI Cơ hội và thách thức: Q20 12211 12111121111211101 110 111011101111 khá 13 đã Cơ hội: 2.022 HH HH HH tra 13
Trang 3BƯỚC 2: XAY DUNG CHIEN LUQC MARKETING | ccccccccccccccccseseesvseseeeeeees 14 BƯỚC 2.1: CHIEN LUQC KINH DOANHL 0 occcccccccccccccsscsesevsesessessecseseseveees 14 1 ĐÈ XUẤT CHIẾN LƯỢC TỪ MÔ HÌNH SWOT ccc 14 2 SỨ MỆNH 0.0 02 re 15 3 TAM NHIN occ cccseesssssesssseessneessseesssiessiseessieessseessiesiieesieeiieesiesseeee 15 4 TRIẾT LÍ KINH DOANH 5-2222 221222221222112211221 221.221 ccee l6 5 GIÁ TRỊ CÓT LÔI 22< E121122111211111 71 1111212210 1E ruyu l6 6 VĂN HÓA KINH DOANH 552 222122221222211222112271221 21.2 te l6 7 MỤC TIÊU 1 TT 12H 2112 1 nàn 17 BƯỚC 2.2: CHIẾN LƯỢC TĂNG TRƯỞNG 5c 122221 2222 re 18 I Chién lược phát triển sản phẩm 0 cece c cece ecesteeeceetttseneseetesseenens 18 1 Phân khúc khách hàng - - - G0 22011221112 2111211 1121112211011 118112 19 2 Khách hàng mục (iêu - Q2 02011120111 111 1111111111 11111 111111111 re 20 “Sh)a m7 20
BƯỚC 3: CHƯƠNG TRÌNH MARKETING 2222222 222222222221221 22222 er 20 I CHIẾN LƯỢC 4P CỦA TRUNG NGUYÊN 5 n S222 re 20 I Chiến lược marketing về sản phẩm của Trung Nguyên (Product) 20 2 _ Chiến lược giá của cà phê Trung Nguyên (Priee 5 S222 122 crez 20 3 Chiến lược phân phối của cà phê Trung Nguyên (Place) - s7: 20 4 _ Chiến lược xúc tiến của cà phê Trung Nguyén ( Promotion); 21
Trang 4LOI CAM ON
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy Võ Văn Diễn, người đã tạo điều kiện thuận lợi để tôi có thê lựa chọn và nghiên cứu đề tài tiêu luận này Thầy đã tận tình truyền đạt những kiến thức quý báu về quản trị marketing trong doanh nghiệp, giúp tôi xây dựng
nên tảng vững chắc đề hoàn thành bài tiêu luận
Nhờ vào sự hướng dẫn và chia sẻ của thầy, tôi đã có cơ hội lĩnh hội và mở rộng hiểu biết về quản trị marketing hiện đại, từ đó nắm rõ hơn về chức năng và nhiệm vụ của bộ phận marketing trong doanh nghiệp Điều này không chỉ giúp tôi hoàn thành tốt bài tiêu luận mà còn trang bị thêm nhiều kiến thức hữu ích cho hành trình học tập và sự nghiệp tương lai
Những nhận xét và đề xuất của thầy sẽ là động lực đề tôi cải thiện và nâng cao chất : lượng công việc trong tương lai Tuy nhiên, tôi ý thức được rằng bài tiểu luận này vẫn còn nhiều thiếu sót và hạn chế do kiến thức và kinh nghiệm của bản thân còn hạn chế Tôi mong muốn nhận được những góp ý quý báu của thầy để có thê hoàn thiện bài viết tốt hơn trong thời ø1an tới
Xin chan thanh cam on thay!
Trang 5NHAN XET CUA GIANG VIEN HUONG DAN
Trang 6Tóm lược/ Trích yếu
Ngày nay, khi lối sống hiện đại và thói quen ăn uống không lành mạnh dẫn đến sự gia tăng các bệnh mãn tính như tiêu đường, nhiều người buộc phải từ bỏ những thú vui âm thực quen thuộc đề đuy trì sức khỏe Theo khảo sát, tỷ lệ mắc bệnh tiêu đường ở nước ta chiếm khoảng 7%-10% và có xu hướng tăng nhanh, điều này khiến người tiêu dùng, đặc biệt là người trẻ tuổi, lo lắng về chế độ dinh dưỡng của mình Chiến dịch Cà Phê Khỏe, Niềm Vui Lớn của Trung Nguyên ra đời nhằm xóa bỏ rào cản tâm lý này, đồng thời khơi dậy niềm tin của khách hàng vào việc đuy trì lối sống lành mạnh mà vẫn tận hưởng được hương vị cà phê yêu thích
Chiến dịch Cà Phê Khỏe, Niềm Vui Lớn được thiết kế để giới thiệu sản phẩm mới: Cà phê sữa hòa tan dành cho người tiêu đường và ăn kiêng của Trung Nguyên Sản phẩm không chỉ giữ nguyên hương vị thơm ngon đặc trưng của cà phê mà còn được tối ưu hóa về mặt dinh dưỡng, phù hợp với những người cần kiểm soát lượng đường và cân nặng Thông qua chiến dịch này, Trung Nguyên mong muốn mang đến thông điệp răng việc duy trì sức khỏe không nhất thiết phải đánh đổi niềm vui thướng thức cà phê Sản phâm Cà phê sữa hòa tan mới của Trung Nguyên sẽ giúp khách hàng cảm nhận sự trọn vẹn của hương vị cà phê mà không lo ngại về vấn đề sức khỏe
Với Cà Phê Khỏe, Niềm Vui Lớn Trung Nguyên tin rằng sẽ thay đôi được quan niệm của người tiêu dùng về cà phê và sức khỏe, tạo nên một xu hướng mới trong thị trường cà phê, đồng thời đem lại sự hai long và an tâm tuyệt đối cho khách hàng
Trang 7I Giới thiệu tổng quan về bản kế hoạch marketing: L1 Bồi cảnh:
Trước áp lực và căng thăng của cuộc sống hiện đại, sức khỏe luôn là mỗi quan tâm lớn nhất của mỗi người Đặc biệt, bệnh tiêu đường và các vấn đề liên quan đến cân nặng ngày càng gia tăng, trở thành gánh nặng không chỉ cho người lớn tuổi mà cả những người trẻ Theo báo cáo của Bộ Y tế, tỷ lệ mắc bệnh tiểu đường tại Việt Nam hiện nay chiếm khoảng 7%-10% dân số và đang có xu hướng gia tăng Điều này khiến nhiều người phải điều chỉnh chế độ ăn uống và từ bỏ những sở thích cá nhân, trong đó có việc thưởng thức cả phê — một phần không thể thiếu trong văn hóa âm thực Á Đông
¢ 6 tudi mắc bệnh tiêu đường dưới 40 chiếm tỷ lệ cao và đang tăng dần theo từng năm
® 54,3% người được khảo sát cho biết họ cảm thay bi han ché trong việc lựa chọn dé uống yêu thích vì phải tuân thủ chế độ ăn kiêng nghiêm ngặt
e Nhu cau tim kiếm các sản phẩm thực phâm và đồ uống an toàn cho người tiêu đường và ăn kiêng đang ngày càng cao, chiếm đến 65% trong các khảo sát tiêu dùng gần đây
Nhận thấy sự cần thiết của một sản phẩm vừa giữ được hương vị thơm ngon của cà phê, vừa an toàn cho sức khỏe, Trung Nguyên Legend đã cho ra đời sản phâm mới: Cà phê sữa hòa tan dành cho người tiêu đường và ăn kiêng Sản phẩm này không chỉ mang đến sự thỏa mãn trong từng giot ca phé ma con dam bao an toàn cho sức khỏe, ØIúp người tiêu dùng tự tin tận hưởng niềm vui cà phê mà không lo ngại về vấn đề sức khỏe Chiến dịch Cà Phê Khỏe, Niềm Vui Lớn của Trung Nguyên Legend không chỉ tập trung vào việc giới thiệu sản phâm mới mà còn mong muốn truyền tải thông điệp về một lỗi sống lành mạnh, cân bằng Từ đó, mọi người có thể tận hưởng hương vị cà phê đích thực mà vẫn duy trì được sức khỏe và phong cách sống hiện đại, phù hợp với văn hóa âm thực Á Đông, nơi sự hòa quyện giữa truyền thống và hiện đại luôn được đề cao
I.2 Creative Idea ( Y tưởng chiến dịch):
Ý tưởng chiến dịch được lấy cảm hứng từ sự quan tâm và yêu thương đối với sức khỏe — một yếu tô thiêng liêng và cao đẹp, có khả năng mang lại niềm vui và hạnh phúc bền vững cho cuộc sống, Sức khỏe không chỉ là nền tảng của hạnh phúc cá nhân mả còn la cầu nối gIÚP găn kết gia đình và cộng đồng Nhưng làm cách nào đề người trẻ, dù bận rộn và áp lực, vẫn có thể tận hưởng hương vị cà phê mà không lo lắng về sức khỏe, đặc biệt là với những ai đang phải đối mặt với bệnh tiểu đường, cần duy trì chế độ ăn kiêng nghiêm ngặt hoặc đơn giản là không thích có hàm lượng đường trong cà phê?
Cà Phê Khỏe, Niềm Vui Lớn không chỉ giới thiệu một sản phâm mới, mà còn truyền tải thông điệp về một lối sống cân bằng và lành mạnh Trung Nguyên Legend mong muén mọi người không chỉ thưởng thức hương vị tuyệt vời của cả phê mà còn cảm nhận được niềm vui và hạnh phúc từ việc chăm sóc sức khỏe đúng cách Hãy cùng Trung Nguyên Legend tìm kiếm những giải pháp thông minh và an toàn hơn, để không phải hy sinh
4
Trang 8niêm vui của mình vì sức khỏe Cà Phê Khỏe, Niễm Vui Lớn - thỏa mãn đam mê, bảo vệ sức khỏe
H Tinh huống Marketing
H1 Mô tả tình hình thị trường:
e©_ Tình trạng sức khỏe và xu hướng tiêu dùng: Bệnh tiêu đường và các vấn đề cân nặng đang gia tăng, ảnh hưởng đến cả người trẻ và người lớn tuôi, lam tang nhu cầu về các sản phẩm an toàn cho sức khỏe
se Tỷ lệ mắc bệnh tiêu đường: Theo Bộ Y tẾ, tỷ lệ mắc bệnh tiểu đường tại Việt Nam chiếm khoảng 7%-10% dan sé va dang gia tăng, đặc biệt trong nhóm người dưới 40 tuôi
e Hạn chế trong lựa chọn thực phẩm: 54,3% người được khảo sát cho biết họ cảm thấy bị hạn chế trong việc lựa chọn đồ uống yêu thích do phải tuân thủ chế độ ăn kiêng nghiêm ngặt
e _ Nhu cầu sản phẩm an toàn và lành mạnh: 65% người tiêu dùng trong các khảo sát gân đây đang tìm kiếm các sản phẩm thực phâm và đồ uống an toàn cho người tiêu đường và ăn kiêng
e© Thói quen uống cà phê: Cà phê là một phần không thể thiếu trong văn hóa âm thực A Đông, nhưng nhiều người phải từ bỏ niềm đam mê này vì lo ngại về sức khỏe © Cơ hội thị trường: Tỷ lệ kết hôn và xây đựng gia đình có xu hướng tăng, tạo cơ hội
cho các sản phẩm cà phê sữa hòa tan không đường
e©_ Tình hình kinh tế: Sau đại dịch, nhu cầu về các sản phẩm an toàn cho sức khỏe tăng, mở ra tiềm năng cho các sản phẩm như cà phê sữa hòa tan dành cho người tiêu đường và ăn kiêng
e _ Thị trường cả phê Việt Nam sôi động: Nhu cầu tiêu thụ cả phê ngày càng tăng, đặc biệt là cà phê hòa tan tiện lợi
e© Phân khúc cà phê cho người tiêu đường và ăn kiêng tiềm năng: Số lượng người mắc bệnh tiêu đường và quan tâm đến sức khỏe tăng, nhưng lựa chọn cà phê phù hợp còn hạn chế
¢ Cà phê Trung Nguyên - thương hiệu uy tín: Trung Nguyên Legend dẫn dau thị trường cà phê Việt Nam với nhiều sản phâm đa dạng, chất lượng cao, được người tiêu dùng tin tưởng
e© Nhu cầu vẻ cà phê không đường và ít đường tăng: Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe, ưu tiên các thực phâm và thức uống ít đường
© - Xu hướng tiêu dùng cả phê online bùng nỗ: Mua sắm trực tuyến trở nên phô biến, đặc biệt trong bối cảnh dịch bệnh
© - Người tiêu dùng trẻ ưa chuộng trải nghiệm: Họ quan tâm đến sản phẩm chất lượng tốt, hương vị độc đáo và thương hiệu thu hút
Chiến dịch "Cà Phê Khỏe, Niềm Vui Lớn" của Trung Nguyên Legend không chỉ là một giải pháp thông minh và an toàn cho cuộc sống cân bằng và lành mạnh, mà còn hoàn hảo phản ánh xu hướng thị trường hiện nay Trong bối cảnh thị trường cả phê đang đối mặt với nhiều thách thức, từ sự phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu nhập khâu đến ảnh hưởng
5
Trang 9của tình hình chính trị thế giới và các rào cản về pháp lý, chiến dịch này đưa ra một giải pháp độc đáo
Với sự giảm nhu cầu mua trang sức làm đẹp sau đại dịch, nhưng đồng thời tỉ lệ dự đoán về kết hôn có xu hướng tăng, chiến dịch "Cà Phê Khỏe, Niềm Vui Lớn" không chỉ đáp ứng nhu câu cấp thiết về sức khỏe mà còn tạo ra một không gian thư giãn và niềm vui thú vị cho mọi người Đây thực sự là lựa chọn thông minh và linh hoạt, phan anh tinh thần của một thị trường đang dần chuyền hướng sang phong cách sống lành mạnh và đầy niềm vui
ø_ Nước trà thảo mộc: Dòng sản phẩm thanh mát, giải nhiệt, tốt cho sức khỏe o_ Nước trái cây: Dòng sản phâm cung câp vitamin, khoáng chât thiết yêu cho cơ thê Ngoài ra, Trung Nguyên còn cung cấp các sản phẩm khác như:
o_ Quả tặng doanh nghiệp o Phụ kiện pha cà phê o Dung cu pha ché cà phê
Chiến dịch Cà Phé Khée, Niém Vui Lớn - Hương vị cà phê trọn vẹn, an toàn cho sức khỏe
Trang 10Riéng về chiến dịch Cả Phê Khỏe, Niềm Vui Lớn sẽ tập trung vào dòng sản phâm mới cả phê sữa hòa tan dành riêng cho người tiêu đường, người ăn kiêng và những ai yêu thích cà phê nhưng không thích có đường Sản phẩm được sản xuất bởi Trung Nguyên Legend - thương hiệu cà phê uy tín hàng đầu Việt Nam, với cam kết về chất lượng và an toàn cho sức khỏe
H.3
tích cạnh tranh và các đối thủ: Đôi thủ: Điêm mạnh
- Thương hiệu cà phê trẻ trung, năng động
- Cà phê rang xay nguyên chất, không chât bảo quản - Gia ca hop ly
- Hệ thông cửa hàng rộng khắp Wake Up
PhinDeli: - Thương hiệu cà phê cao cấp - Cà phê nguyên chất, được tuyên chọn kỹ lưỡng
- Huong vi ca phê đậm đà, thơm ngon
- Thiết kế bao bì sang trọng
Phân Sản phẩm cạnh Điêm yêu tranh
- Chưa có nhiều kinh nghiệm trong thị trường ca phê hòa tan
- Dòng sản phẩm cà phê sữa không đường, cà phê giảm cân và cả phê dành cho
- Cà phê sữa hòa tan không đường, ít eek ` ` calo
người tiêu đường còn hạn chế
Cà phê hòa tan đa dạng hương vị, có - GIá thành cao cả sản phâm không - Một số sản phẩm có chứa đường
đường
- Gia thành cao - Ca phé pha phin - Ca phé rang xay - Hệ thống phân phối chưa
rộng khắp
- Dòng sản phẩm cà phê sữa không đường, cà phê giảm cân và cả phê dành cho người tiêu đường còn hạn