đề tài chuỗi giá trị và quy trình nghiệp vụ của trung nguyên legend

Do đó, việc áp dụng hệ thống thông tin quản lý đã trở thành một yếu tốquan trọng để đảm bảo sự cạnh tranh và phát triển bền vững của các doanh nghiệpcà phê.Trong bối cảnh đó, chúng em tậ

HỌC VIỆN NGÂN HÀNGHỆ ĐẠI TRÀ

BÀI TẬP LỚN

MÔN HỆ THỐNG THÔNG TIN QUẢN LÝ

ĐỀ TÀI: CHUỖI GIÁ TRỊ VÀ QUY TRÌNH NGHIỆPVỤ CỦA TRUNG NGUYÊN LEGEND

LỚP: 232MIS02A06TÊN NHÓM: NHÓM SỐ 3

Giảng viên hướng dẫn: ThS Giang Thị Thu Huyền

Hà Nội, ngày 04 tháng 04 năm 2024

HỌC VIỆN NGÂN HÀNGHỆ ĐẠI TRÀ

BÀI TẬP LỚN

MÔN HỆ THỐNG THÔNG TIN QUẢN LÝ

ĐỀ TÀI: CHUỖI GIÁ TRỊ VÀ QUY TRÌNH NGHIỆP VỤ CỦATRUNG NGUYÊN LEGEND

LỚP: 232MIS02A06TÊN NHÓM: NHÓM SỐ 3

Giảng viên hướng dẫn: ThS Giang Thị Thu Huyền

Hà Nội, ngày 04 tháng 04 năm 2024

I SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 7

1 Giới thiệu về cà phê Trung Nguyên 7

2 Lịch sử hình thành và phát triển 8

3 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi 10

4 Định hướng và phát triển: 12

5 Sản phẩm của công ty cà phê Trung Nguyên 13

6 Cơ cấu tổ chức của công ty cà phê Trung Nguyên 17

7 Thành tựu đạt được 18

II PHÂN TÍCH CẤU TRÚC NGÀNH KINH DOANH QUA MÔ HÌNH 5 LỰC LƯỢNG 19

1 Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh 19

2 Phân tích mô hình 5 lực lượng của Trung Nguyên Legend 21

2.1 Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành 21

2.2 Mối đe dọa từ hãng mới vào ngành (các đối thủ tiềm năng) 21

2.3 Mối đe dọa từ hàng hóa thay thế 22

2.4 Sức mạnh thương lượng của người mua 22

2.5 Sức mạnh thương lượng từ nhà cung ứng 22

3 Bảng tổng hợp tác động mô hình 5 lực lượng tới doanh nghiệp 23

4 Đề xuất chiến lược cạnh tranh phù hợp cho tập đoàn Trung Nguyên Legend25III PHÂN TÍCH CHUỖI GIÁ TRỊ 28

1 Giới thiệu các hoạt động của doanh nghiệp theo mô hình chuỗi giá trị 28

2 Liệt kê và giới thiệu tổng quát các quy trình thực hiện trong mỗi hoạt động của chuỗi giá trị 30

2.1 Các hoạt động chính 30

3.4 Đề xuất cải tiến các yếu tố của mô hình và đánh giá 38

IV MÔ HÌNH HÓA QUY TRÌNH NGHIỆP VỤ 40

1 Quy trình khách hàng mua sản phẩm cà phê sản xuất theo yêu cầu 40

1.1 Bảng mô tả quy trình nghiên cứu sản xuất sản phẩm theo hướng cá nhân hóa nhóm khách hàng Trung Nguyên Legend 40

1.2 Biểu đồ mô phỏng trên phần mềm Bizagi 46

2 Quy trình cá nhân hóa trải nghiệm khi Order trên Apps Trung Nguyên Legend 47

2.1 Bảng mô tả quy trình cá nhân hóa trải nghiệm khi Order trên Apps Trung Nguyên Legend 47

2.2 Biểu đồ mô phỏng trên Bizagi 53

3 Nhận xét mức độ đáp ứng của quy trình đối với chiến lược cạnh tranh 54

3.1 Quy trình nghiên cứu sản xuất sản phẩm theo hướng cá nhân hóa nhóm khách hàng Trung Nguyên Legend 54

3.2 Bán hàng (cá nhân hóa trải nghiệm dịch vụ) 54

KẾT LUẬN 56

TÀI LIỆU THAM KHẢO 57

Hình 8: Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh 20

Hình 9: Biểu đồ mô phỏng trên phần mềm Bizagi 46

Hình 10: Biểu đồ mô phỏng trên Bizagi 53

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1: Cơ cấu tổ chức của cà phê Trung Nguyên 17Bảng 2: Tổng hợp tác động mô hình 5 lực lượng tới doanh nghiệp 25Bảng 3: Bảng mô tả chuỗi giá trị 29Bảng 4 : Quy trình nghiên cứu sản xuất sản phẩm theo hướng cá nhân hóa nhómkhách hàng Trung Nguyên Legend 45Bảng 5: Mô tả quy trình cá nhân hóa trải nghiệm khi Order trên Apps TrungNguyên Legend 52

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Ý nghĩaCSDL Cơ sở dữ liệuBPSX Bộ phận sản xuất

Bộ phận R&D Bộ phận nghiên cứu và phát triển

MỞ ĐẦU

Trong thời đại công nghệ thông tin phát triển mạnh mẽ, hệ thống thông tinquản lý đã trở thành một công cụ quan trọng và không thể thiếu trong quản lý kinhdoanh của nhiều ngành công nghiệp, bao gồm cả ngành cà phê Thị trường cà phêngày càng cạnh tranh và khách hàng ngày càng yêu cầu cao về chất lượng sản phẩmvà dịch vụ Do đó, việc áp dụng hệ thống thông tin quản lý đã trở thành một yếu tốquan trọng để đảm bảo sự cạnh tranh và phát triển bền vững của các doanh nghiệpcà phê.

Trong bối cảnh đó, chúng em tập trung nghiên cứu về hệ thống thông tinquản lý liên quan đến Công ty Cà phê Trung Nguyên - một trong những thươnghiệu cà phê nổi tiếng và được biết đến rộng rãi ở Việt Nam Công ty Cà phê TrungNguyên đã thành công trong việc xây dựng một hệ thống thông tin quản lý hiện đạivà hiệu quả, từ đó giúp họ tối ưu hóa các hoạt động kinh doanh và nâng cao sự hàilòng của khách hàng.

Trong bài tiểu luận này, chúng em sẽ tìm hiểu về hệ thống thông tin quản lýcủa Công ty Cà phê Trung Nguyên, phân tích lợi ích mà hệ thống này mang lại chocông ty, như khả năng quản lý và theo dõi thông tin về sản xuất, tồn kho, đặt hàng,bán hàng và quản lý khách hàng Đồng thời, Cũng sẽ xem xét các thách thức màcông ty có thể gặp phải trong việc triển khai và vận hành hệ thống thông tin quản lýnày.

I SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN1 Giới thiệu về cà phê Trung Nguyên.

Công ty CP Tập đoàn Trung Nguyên tiền thân là một quán cà phê nhỏ đượcthành lập bởi Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ tại Buôn Ma Thuột - thủ phủ cà phêViệt Nam vào năm 1996 với khát vọng đưa hương vị cà phê Việt Nam lan tỏa rakhắp thế giới

Cùng với hành trình sáng tạo từ con số 0 đến thương hiệu quốc gia TrungNguyên đã tìm ra cho mình một lối đi khác biệt, đặc biệt Không ngừng đổi mớisong hương vị truyền thống mang đậm nét cà phê Việt Nam vẫn được giữ gìn hoànhảo Các sản phẩm của Trung Nguyên luôn là món quà đặc biệt khi những ngườiyêu thích cà phê rời khỏi Việt Nam Bằng sự phấn đấu không ngừng nghỉ nhà sánglập Trung Nguyên- Đặng Lê Nguyên Vũ lần đầu được vinh danh là vua cà phê việttrên tạp chí National Geographic Traveller vào năm 2012.

Năm 2021 đánh dấu chặng đường 25 năm sáng tạo và phát triển của tập đoàntrung nguyên legend (16/06/1996-16/06/2021) Tập đoàn tiếp tục sáng tạo phát triểnvới cam kết phụng sự cộng đồng thực hiện hoá sứ mạng ở mức mới “ Lối sống minhtriết- Thiền cà phê” Cùng với đó là việc tái định toàn diện tổ chức, sản phẩm, môhình nhằm hình thành một thương hiệu toàn cầu “ Khác biệt - Đặc biệt - Duy nhất”dưới sự dẫn dắt của Nhà sáng lập- Chủ tịch- Tổng giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ,đổi mới sáng tạo để vươn xa hơn trong giai đoạn mới.

Về lĩnh vực sản xuất, chế biến và kinh doanh cà phê, Tập đoàn có những sảnphẩm tiêu biểu như: cà phê Trung nguyên cao cấp (cà phê chồn Weasel, cà phêchồn Legendee, sáng tạo 8), cà phê rang xay, cà phê hạt nguyên chất, cà phê hòa tanG7, cà phê tươi Đến nay, sản phẩm của Trung Nguyên đã được xuất khẩu đến hơn60 quốc gia trên toàn cầu, tiêu biểu như: Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản…Về lĩnh vực nhượng quyền thương hiệu, Công ty CP Trung Nguyên Franchising đãđược thành lập năm 2011 để quản lý chuỗi không gian cà phê Trung Nguyên Đếnnay, Tập đoàn đã nhượng quyền thành công hai thị trường vô cùng phát triển làNhật Bản và Singapore.

Về quy mô sản xuất, Tập đoàn hiện có 3 nhà máy: 1 nhà máy cà phê tại SàiGòn, 2 nhà máy cà phê hòa tan Trung Nguyên tại Bình Dương và Bắc Giang cùngvới đó là trang thiết bị máy móc hiện đại có thể cung cấp ra thị trường những sảnphẩm cà phê chất lượng nhất, thơm ngon nhất, xứng danh thương hiệu cà phê củangười Việt.

Địa chỉ của Công ty CP Trung Nguyên Franchising có trụ sở chính tọa tại87A đường Cách Mạng Tháng Tám, Phường Bến Thành, Quận 1, Thành phố HồChí Minh Khách hàng cũng có thể thông qua một số Website hoặc Fanpage chínhthức của công ty để tìm hiểu mua hàng hoặc đánh giá gửi phản hồi của mình đểnhận được sự hỗ trợ và tư vấn của nhân viên.

Website tập đoàn cà phê Trung Nguyên: https://trungnguyenlegend.com/ Website chuỗi cửa hàng: https://trungnguyenecoffee.com/

Hotline: 1900 6011Tel: (84.28) 39251852Fax: (84.28) 39251848

2 Lịch sử hình thành và phát triển

Hình 1: Lịch sử phát triển của cà phê Trung Nguyên

- Ngày 16/06/1996, Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung Nguyên tại BuônMa Thuột – thủ phủ cà phê Việt Nam, với số vốn đầu tiên là chiếc xe đạp cọc cạchvới niềm tin và ý chí mãnh liệt của tuổi trẻ cùng với khát vọng xây dựng mộtThương hiệu cà phê nổi tiếng, đưa hương vị cà phê Việt Nam lan tỏa khắp thếgiới.

- Năm 1998 Việc thành lập quán cà phê đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh là bướckhởi đầu cho việc hình thành hệ thống quán Trung Nguyên tại các tỉnh thành ViệtNam và các quốc gia trên thế giới.

- Năm 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiênnhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản

- Năm 2001: Nhượng quyền thành công tại Nhật Bản, Singapore Công bố khẩuhiệu: “Khơi nguồn Sáng tạo” với sản phẩm được chắt lọc từ những hạt cà phêngon nhất, công nghệ hiện đại, bí quyết Phương Đông độc đáo không thể sao chéphòa cùng những đam mê tột bậc đã đưa Trung Nguyên chinh phục người tiêu dùngtrên khắp cả nước.

- Năm 2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời

- Năm 2003: Sản phẩm cà phê hòa tan G7 ra đời bằng sự kiện “Ngày hội cà phê hòatan G7” tại dinh Thống Nhất vào ngày 23/11/2003 đã thu hút hàng nghìn lượtngười tham gia và ghi dấu ấn bằng cuộc thử mù bình chọn trực tiếp sản phẩm càphê hòa tan ưa thích nhất giữa G7 và Thương hiệu cà phê lớn trên thế giới Kếtquả có 89% người chọn G7 là sản phẩm ưa thích nhất.

- Năm 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600quán cà phê tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàngbán lẻ sản phẩm.

- Năm 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phêhòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là10,000tấn/năm và cà phê hòa tan là 3,000tấn/năm Đạt chứng nhận EUREPGAP(Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng cà phê ngon) của thế giới Chính thứckhai trương khu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán tại Lâm Đồng Phát triển hệthống quán cà phê lên đến con số 1.000 quán cà phê và sự hiện diện của nhượngquyền quốc tế bằng các quán cà phê Trung Nguyên tại các nước Nhật Bản,Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ukraine, Mỹ, Ba Lan.

- Năm 2006: Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn nhấtViệt Nam và xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước, đẩy mạnhphát triển nhượng quyền ở quốc tế Ra mắt công ty liên doanh Vietnam GlobalGateway (VGG) có trụ sở đặt tại Singapore.

- Năm 2010: Sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc giatrên toàn cầu, tiêu biểu như Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản,Trung Quốc,Asean

- Năm 2012: Thương hiệu cà phê được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất Càphê Trung Nguyên là Thương hiệu số 1 tại Việt Nam với số lượng người tiêu dùngcà phê lớn nhất Có 11 triệu/17 triệu hộ gia đình Việt Nam mua các sản phẩm càphê Trung Nguyên Phát động Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp KiếnQuốc với Ngày hội Sáng tạo Vì khát vọng Việt thu hút hơn 50.000 người tham gia.- Năm 2013: G7 kỷ niệm 10 năm ra đời, đánh dấu mốc 3 năm dẫn đầu thị phần vàđược yêu thích nhất Hành Trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc lantỏa rộng khắp với cuộc thi Sáng tạo Tương lai và Ngày Hội Sáng Tạo Vì KhátVọng Việt Lần 2 thu hút 100.000 người tham gia.

- Năm 2016: Kỷ niệm 20 năm Hành trình Phụng sự, công bố Danh xưng, Tầm nhìn,Sứ mạng mới Ra mắt không gian Trung Nguyên Legend Café – The EnergyCoffee That Changes Life, trở thành chuỗi quán cà phê lớn nhất Đông Nam Á.

Trao tặng 2 triệu cuốn sách đổi đời trong Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – KhởiNghiệp Kiến Quốc cho Thanh niên Việt

- Năm 2017: Trung Nguyên Legend chính thức khai trương văn phòng đại diện tạiThượng Hải (Trung Quốc), một trong những trung tâm thương mại, tài chính bậcnhất thế giới Ra mắt Mô hình E-Coffee: Hệ thống cà phê Chuyên biệt – Đặc biệt,Cà phê Năng lượng – Cà phê Đổi đời

- Năm 2018: Khánh thành Bảo tàng Thế Giới Cà Phê tại “Thủ phủ cà phê toàn cầu”Buôn Ma Thuột Ra mắt bộ tuyệt phẩm cà phê năng lượng Trung Nguyên Legendvà Trung Nguyên Legend Capsule.

- Năm 2019: Khởi động Hành trình Từ Trái Tim, Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – KhởiNghiệp Kiến Quốc đến với vùng núi cao và vùng biển đảo xa xôi nhất của tổ quốc.- Năm 2020:Ra mắt Show trình diễn nghệ thuật pha chế theo 3 Nền Văn Minh Cà

phê: Ottoman – Roman -Thiền kết hợp công nghệ 3D Mapping.

- Năm 2021:Kỷ niệm 25 năm thành lập Tập đoàn 1996 – 2021 Khánh thành nhàmẫu Tesla, Cantata, các tổ hợp tiện ích thuộc khu đô thị Thành phố Cà phê.- Năm 2022: Ra mắt Thế giới Cà phê Trung Nguyên Legend tại Việt Nam và Trung

Quốc, Công bố Hành trình Trải nghiệm Lối sống Tỉnh thức, Tạp chí Forbes vinhdanh Trung Nguyên Legend là “Thương hiệu Tỉnh thức”, Ra mắt vở vũ kịch đầutiên trên thế giới mang tên “Chuyện kể 3 Nền Văn minh Cà phê”.

- Năm 2023:Khai trương Văn phòng Đại diện tại Hàn Quốc, Đồng hành cùng xâydựng Thành phố Buôn Ma Thuột trở thành Thành phố Cà phê của thế giới, Ra mắttổ hợp khách sạn “La Forêt en ville” và trung tâm hội nghị “The world coffeecenter”, động thổ xây dựng khu trường học “Loving” và “Happy” tại khu đô thịThành phố Cà phê, Kỷ niệm 20 năm thương hiệu G7 chinh phục toàn cầu.

Hành trình của Trung Nguyên từ khi khởi nghiê ‡p tới nay luôn là mô ‡t Hànhtrình Phụng sự cho cô ‡ng đồng và cam kết này đang được thúc đẩy mạnh mẽ qua“Hành trình Lâ ‡p Chí Vĩ Đại - Khởi Nghiê ‡p Kiến Quốc cho Thanh niên Viê ‡t” để traotới cô ‡ng đồng không chỉ ly cà phê năng lượng tuyê ‡t hảo mà còn là công thức thànhcông cho mỗi cá nhân, gia đình, tổ chức, cô ‡ng đồng thông qua những cuốn sách quýđổi đời.

3 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi.

a, Tầm nhìn và sứ mệnh- Tầm nhìn:

“Tổ chức vĩ đại

Bằng phụng sự cộng đồng nhân loại”

"Tổ chức vĩ đại" cho thấy Cà phê Trung Nguyên hướng đến mục tiêu trởthành một tổ chức hàng đầu, có tầm ảnh hưởng lớn và thành công Tầm nhìn này cóthể ám chỉ đến việc trở thành một trong những thương hiệu cà phê hàng đầu khôngchỉ ở Việt Nam mà còn trên thế giới Cà phê Trung Nguyên có thể đặt mục tiêu pháttriển mạnh mẽ, mở rộng thị trường và tăng cường sự hiện diện của mình để đạtđược vị thế dẫn đầu trong ngành cà phê.

"Phụng sự cộng đồng nhân loại" thể hiện cam kết của Cà phê Trung Nguyênđối với cộng đồng và con người Điều này có thể bao gồm việc xây dựng cácchương trình xã hội nhằm cải thiện điều kiện sống và bảo vệ môi trường, hỗ trợ cácnhà nông và người lao động trong ngành cà phê, và đóng góp vào phát triển cộngđồng nơi mà họ hoạt động Cà phê Trung Nguyên có thể thực hiện các hoạt động xãhội như tài trợ giáo dục, xây dựng cơ sở hạ tầng, hỗ trợ y tế hoặc các chương trìnhphát triển bền vững khác.

- Sứ mệnh:

“Xây dựng một cộng đồng nhân loại hợp nhấtTheo một hệ giá trị của lối sống tỉnh thứcĐem đến thành công và hạnh phúc thực sự”

Xây dựng một cộng đồng nhân loại hợp nhất: Cà phê Trung Nguyên cam kếtxây dựng một cộng đồng nhân loại hợp nhất Điều này có thể ám chỉ đến việc tạo ramột môi trường làm việc và kinh doanh công bằng, cởi mở và đa dạng, nơi mà tấtcả mọi người được đối xử công bằng và có cơ hội phát triển Cà phê Trung Nguyêncó thể đề cao giá trị đồng thuận, sự tôn trọng và sự đoàn kết để xây dựng một cộngđồng mạnh mẽ và đoàn kết.

Theo một hệ giá trị của lối sống tỉnh thức: Cà phê Trung Nguyên hướng đếnviệc thực hiện sứ mạng của mình theo một hệ giá trị của lối sống tỉnh thức Điềunày có thể ám chỉ đến việc tôn trọng và chú trọng đến các giá trị như sự bền vững,trách nhiệm xã hội, sức khỏe và trí tuệ Cà phê Trung Nguyên có thể đặt mục tiêuđảm bảo quyền lợi của người lao động, quản lý sử dụng tài nguyên và quá trình sảnxuất bằng cách tập trung vào mô hình kinh doanh có trách nhiệm xã hội và bảo vệmôi trường.

Đem đến thành công và hạnh phúc thực sự: Sứ mạng của Cà phê TrungNguyên là đem đến thành công và hạnh phúc thực sự cho tất cả mọi người Điềunày có thể ám chỉ đến việc cung cấp các sản phẩm cà phê chất lượng cao, đáp ứng

nhu cầu và mong muốn của khách hàng Ngoài ra, Cà phê Trung Nguyên cũng cóthể tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển và thành công của nhân viên, đối tác vàcộng đồng xung quanh.

b Giá trị cốt lõi:

“Đức tin tuyệt đốiPhụng sự cộng đồngNhân loại hưởng ứngKinh tài vững chắc”

"Đức tin tuyệt đối" là một giá trị quan trọng của Cà phê Trung Nguyên Điềunày thể hiện cam kết của công ty đối với chất lượng và uy tín của sản phẩm cà phê.Cà phê Trung Nguyên đặt mục tiêu cung cấp cho khách hàng những sản phẩm càphê chất lượng cao và đáng tin cậy Đức tin tuyệt đối này cũng có thể ám chỉ đến sựtin tưởng và sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Cà phê TrungNguyên.

"Phụng sự cộng đồng" là một giá trị mà Cà phê Trung Nguyên đặt lên hàngđầu Công ty cam kết đóng góp vào cộng đồng và xã hội thông qua các hoạt động xãhội, bảo vệ môi trường, hỗ trợ nhà nông và người lao động trong ngành cà phê Càphê Trung Nguyên tạo điều kiện thuận lợi để cộng đồng phát triển và thúc đẩy sựtiến bộ xã hội.

"Nhân loại hưởng ứng" là một giá trị cốt lõi của Cà phê Trung Nguyên Côngty tạo ra các sản phẩm cà phê đạt chuẩn cao về chất lượng và đáp ứng nhu cầu củakhách hàng Cà phê Trung Nguyên luôn lắng nghe ý kiến của khách hàng, tạo ranhững trải nghiệm tốt nhất và duy trì một mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

"Kinh tài vững chắc" là một giá trị quan trọng của Cà phê Trung Nguyên.Công ty đặt mục tiêu phát triển kinh tế bền vững, đảm bảo sự tăng trưởng và ổnđịnh về mặt tài chính Cà phê Trung Nguyên tận dụng tài nguyên một cách hiệuquả, quản lý rủi ro và đầu tư vào nghiên cứu và phát triển để duy trì sự cạnh tranhvà đạt được sự thành công dài hạn.

4 Định hướng và phát triển:

Tập đoàn Trung Nguyên Legend đã có những nỗ lực không ngừng để đưathương hiệu cà phê Việt Nam lên tầm cao trên thế giới Họ đã tạo ra các sản phẩmcà phê năng lượng độc đáo và mở rộng không gian cà phê độc đáo Mục tiêu của họlà mang cà phê và văn hóa cà phê Việt Nam ra toàn cầu.

gồm tất cả các cổ đông có quyền biểu quyết của Công ty ĐHĐCĐ quyết định cơcấu tổ chức hoặc giải tán Công ty, thông qua các Báo cáo tài chính hàng năm củaCông ty và ngân sách tài chính cho các năm tiếp theo ĐHĐCĐ cũng quyết địnhcác kế hoạch đầu tư dài hạn và chiến lược phát triển, cơ cấu vốn, bổ nhiệm Hộiđồng Quản trị.

- Hội đồng Quản trị: là cơ quan điều hành của Công ty, có đầy đủ quyền hạn để thaymặt Công ty quyết định các vấn đề liên quan đến mục tiêu và lợi ích của Công ty,ngoại trừ các vấn đề thuộc quyền hạn của Đại hội Đồng cổ đông Hội đồng Quảntrị của Công ty bao gồm 05 thành viên Nhiệm kỳ của Hội đồng Quản trị là 05 nămvà các thành viên có thể được bầu lại với số nhiệm kỳ không hạn chế Đặng LêNguyên Vũ (sinh năm 1971) là một doanh nhân Việt Nam Ông là người sáng lập,chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc Tập đoàn cà phê Trung Nguyên, Việt Nam Ông làngười được National Geographic Traveller và Forbes Asia vinh danh là "Vua Càphê Việt Nam" Ngoài ra, ông Vũ còn được biết đến như một nhà tư tưởng vàđồng thời là một nhà hoạt động cộng đồng không mệt mỏi

- Ban kiểm soát: do Đại hội đồng cổ đông bầu ra và là cơ quan giám sát của Hộiđồng cổ đông Ban kiểm soát có vai trò là đảm bảo các quyền lợi của các cổ đôngvà giám sát các hoạt động của Công ty.

- Ban Tổng Giám đốc: bao gồm một Tổng Giám đốc, ba Phó Tổng Giám đốc doHội đồng Quản trị bổ nhiệm Tổng Giám đốc điều hành các hoạt động của Công tyvà chịu trách nhiệm trước Hội đồng Quản trị về các nhiệm vụ và quyền hạn đượcgiao phó…

7 Thành tựu đạt được

a Tại thị trường Việt Nam

Trung Nguyên Legend là thương hiệu cà phê rang xay được chọn mua nhiềunhất 10 năm liên tiếp (theo số liệu từ Worldpanel).Trong đó, trong số 30.2% hộ giađình tại các khu vực thành thị và nông thôn chọn mua cà phê, tỷ lệ chọn mua cà phêTrung Nguyên đạt cao nhất với 14.1% Điều này tương đương có 46/100 hộ giađình chọn mua các sản phẩm cà phê Trung Nguyên.

Tính đến năm 2022, thị phần của Trung Nguyên trong ngành cà phê rang xaytại khu vực thành thị là 35.1% và tại khu vực nông thôn là 11% Sự hiện diện mạnhmẽ này đã giúp thương hiệu trở thành một trong những cái tên quen thuộc và đượcưa chuộng trong ngành cà phê tại Việt Nam Không chỉ vậy, sản phẩm cà phêLegend của Trung Nguyên đã trở thành món quà ngoại giao được chọn làm quàtặng các nguyên thủ quốc gia, đại diện cho văn hóa và tinh thần cà phê Việt Nam

b.Tại thị trường quốc tế

Không chỉ thành công ở thị trường Việt Nam, cà phê Trung Nguyên cònvươn mình ra tầm quốc tế với sự có mặt trên 80 quốc gia trên thế giới Cà phêTrung Nguyên đã đạt được sự thành công đáng kể tại Trung Quốc, Mỹ và nhiều thịtrường quốc tế khác.

Cụ thể hơn là tại thị trường Trung Quốc, chỉ sau 2 năm gia nhập thị trườngnày, năm 2019, Trung Nguyên Legend trở thành thương hiệu cà phê hòa tan đượcưa chuộng, giữ thị phần lớn thứ 2 trên thị trường thương mại điện tử của nước này.Hiện có trên 15 triệu người tiêu dùng tại Trung Quốc thường xuyên sử dụng cà phêG7 của tập đoàn và trung bình cứ mỗi 18 ly cà phê được bán ra trên toàn TrungQuốc thì có 1 ly cà phê đến từ thương hiệu Trung Nguyên Legend.

Ngoài ra, không gian Thế giới cà phê Trung Nguyên Legend trên đường TâyNam Kinh, Thượng Hải vào Top 1 quán cà phê toàn Thượng Hải hạng mục "MustTry" – Nhất định phải thử…Nỗ lực quảng bá, phát triển thương hiệu, hệ sản phẩm,các không gian hàng quán tại Trung Quốc, Trung Nguyên Legend đang từng bướckhẳng định mạnh mẽ vị thế của thương hiệu cà phê Việt Nam tại thị trường tỷ đô.Đây sẽ là nền tảng để Trung Nguyên Legend hiện thực hóa khát vọng đưa thươnghiệu cà phê Việt Nam định danh tại những thị trường quốc tế hàng đầu tại ĐôngNam Á, Châu Á, Châu Âu, Mỹ,… chinh phục người yêu cà phê toàn cầu.

II PHÂN TÍCH CẤU TRÚC NGÀNH KINH DOANH QUA MÔ HÌNH 5LỰC LƯỢNG

1 Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh

Mô hình 5 áp lực cạnh tranh do Michael Porter ra mắt vào năm 1979 Đây làmột mô hình phân tích để đánh giá mức độ cạnh tranh trong một ngành công nghiệpcụ thể Mô hình 5 lực lượng (Five Forces) của Porter giả sử sự hấp dẫn của ngànhvà vị thế cạnh tranh của hãng trong một ngành bị ảnh hưởng bởi năm lực lượngcạnh tranh: các đối thủ mới gia nhập ngành; đe dọa từ các sản phẩm thay thế; sứcmạnh thương lượng của người mua; sức mạnh thương lượng của người bán; và cạnhtranh giữa các đối thủ đang tồn tại trong ngành Mô hình có thể được sử dụng đểphân tích môi trường ngành, giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về các yếu tố tácđộng đến cạnh tranh trong ngành từ đó hiểu rõ về các yếu tố ảnh hưởng đến sứccạnh tranh trong ngành của mình và phát triển các chiến lược phù hợp.

Hình 8: Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh

Mô hình 5 lực lượng cạnh tranhDưới đây là 5 yếu tố của mô hình Five Forces:

- Sức mạnh cạnh tranh của nhà cung cấp: Đây là sức ảnh hưởng của các nhà cungcấp hàng hóa hoặc dịch vụ đến giá cả, chất lượng và khả năng cung ứng Nếu cónhiều nhà cung cấp mạnh mẽ, doanh nghiệp sẽ có ít sự kiểm soát và đàm phánthấp hơn.

- Sức mạnh thương lượng từ người mua: Đây là sức ảnh hưởng của khách hàng đếndoanh nghiệp thông qua khả năng đàm phán giá, yêu cầu chất lượng và dịch vụ.Nếu khách hàng mạnh mẽ, doanh nghiệp phải thỏa mãn các yêu cầu cao hơn và cógiá cả cạnh tranh.

- Mối đe dọa từ sản phẩm hoặc dịch vụ thay thế: Đây là mức độ mà các sản phẩmhoặc dịch vụ thay thế có khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng Nếu có nhiềulựa chọn thay thế, sức cạnh tranh sẽ tăng và doanh nghiệp có thể mất thị phần.- Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành: Đây là mức độ cạnh tranh giữa các

doanh nghiệp hiện có trong cùng một ngành Nếu ngành có nhiều đối thủ mạnh,sức cạnh tranh sẽ cao và doanh nghiệp cần phải tìm cách tạo ra lợi thế cạnh tranh.- Mức độ đe dọa từ đối thủ tiềm ẩn: Đối thủ tiềm ẩn là những công ty hoặc tổ chức

khác không hoạt động trong cùng ngành hiện tại, nhưng có khả năng mở rộng hoạtđộng kinh doanh vào ngành đó trong tương lai hoặc có thể tạo ra các sản phẩmhoặc dịch vụ thay thế Đối với các doanh nghiệp, việc nhận biết và đánh giá mốiđe dọa từ đối thủ tiềm ẩn là rất quan trọng để phát triển chiến lược cạnh tranh hiệuquả Điều này có thể bao gồm việc đẩy mạnh năng lực sáng tạo, nâng cao chất

lượng dịch vụ, tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững và thiết lập mối quan hệ tốt vớikhách hàng hiện tại và tiềm năng.

2 Phân tích mô hình 5 lực lượng của Trung Nguyên Legend

2.1 Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành

Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp hiện có trong cùng ngành là một lực lượngquan trọng cần xem xét Cường độ cạnh tranh bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như sốlượng và quy mô của đối thủ cạnh tranh, tốc độ tăng trưởng của ngành, sự khác biệtcủa sản phẩm

Hiện nay, thị trường cà phê Việt Nam cũng khá sôi động và Trung NguyênLegend có nhiều đối thủ trong ngành Một số đối thủ lớn của Trung Nguyên có thểkể đến như: Starbuck, Highlands Coffee, Nestle, Vinacafe, Phúc Long, The CoffeeHouse, ….Ngoài các đối thủ lớn, cà phê Trung Nguyên còn cạnh tranh với các quáncà phê đường phố, các chuỗi cửa hàng cà phê nhỏ lẻ Các đối thủ lớn của TrungNguyên Legend đều có các chuỗi cửa hàng phủ sóng trên toàn quốc, đã có thươnghiệu và uy tín lâu năm Các dòng sản phẩm cà phê của họ cũng khá đa dạng, cónhiều chương trình xúc tiến thương mại.

Có thể thấy tác động của các đối thủ hiện tại trong ngành là lớn đối vớiTrung Nguyên Các động thái mới của đối thủ có thể sẽ gây ra khó khăn đối vớihãng Đồng thời, các đối thủ này cũng khiến hãng giảm đi thị phần của mình TrungNguyên phải đối mặt với nhiều vấn đề hơn vì thị trường đang cạnh tranh mạnh,chẳng hạn như: cạnh tranh về thương hiệu, cạnh tranh về giá, cạnh tranh về chấtlượng sản phẩm, cạnh tranh về dịch vụ, cạnh tranh về chuỗi cửa hàng, nhân viên…Vì vậy, để cạnh tranh với đối thủ thì Trung Nguyên cần có chiến lược để vượt trộihơn so với đối thủ

2.2 Mối đe dọa từ hãng mới vào ngành (các đối thủ tiềm năng)

Các doanh nghiệp mới sẽ không gặp nhiều khó khăn khi tham gia vào ngànhcà phê bởi đây là thị trường mà bất cứ ai cũng có thể gia nhập khi có đủ điều kiệnkinh doanh và nguồn lực Những người mới tham gia có thể thâm nhập vào thịtrường bằng nhiều cách khác nhau; tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp tham gia vàongành cà phê đã rút lui khỏi thị trường sau một thời gian ngắn vì tính cạnh tranhcao Yếu tố này thuận lợi cho những thương hiệu được đánh giá cao, có tệp kháchhàng trung thành lớn, có danh tiếng lâu đời Do vậy, mối đe dọa từ các đối thủ tiềmnăng ở mức trung bình Tác động từ các đối thủ tiềm năng này là không lớn BởiTrung Nguyên đã có thương hiệu lâu năm, có doanh số bán hàng chạy và đạt đượcsự tin tưởng của nhiều khách hàng rồi Các sản phẩm của Trung Nguyên cũng khá

đa dạng, tùy theo phân khúc giá và mục đích mà hãng cho ra các sản phẩm riêngbiệt Tuy nhiên, bên cạnh việc phát triển doanh nghiệp, theo đuổi các mục đích lýtưởng lâu dài, Trung Nguyên cũng cần phải quan sát đến tình hình thị trường để cónhững điều chỉnh cần thiết để giảm rủi ro bị chiếm thị phần bởi các đối thủ trongngành.

2.3 Mối đe dọa từ hàng hóa thay thế

Sản phẩm thay thế là những sản phẩm hoặc dịch vụ thay thế đáp ứng nhu cầuhoặc chức năng tương tự Có rất nhiều mặt hàng có thể thay thế cho cà phê TrungNguyên Cafe là một thức uống phổ biến của đông đảo mọi người ở nhiều độ tuổikhác nhau, ở các vùng đất riêng biệt Một ly cafe có tác dụng tổng hợp của nhiềuloại thức uống phổ biến khác: giống rượu vì gây kích thích, giống sữa vì mang nănglượng, giống trà vì mang lại sự tỉnh táo Tùy mỗi mục đích và sở thích khác nhau,sản phẩm thay thế cho cafe rất đa dạng, có thể kể đến như nước ngọt, nước tăng lực,rượu, sữa, trà… Thị trường đồ uống đa dạng, phát triển sôi động cũng là một mối đedọa lớn đối với cà phê Trung Nguyên Đối với những khách hàng không hay uốngcà phê thì họ sẵn sàng chuyển sang một loại đồ uống khác Đặc biệt là khi có cácchiến dịch marketing lớn từ các nhãn hàng đồ uống, nước giải khát, quán ăn khácthì họ sẵn sàng trải nghiệm thứ mới

Chưa kể tới, người dân đang có xu hướng quan tâm tới sức khỏe và các loạithực phẩm, đồ uống healthy Nhiều người đã tự làm đồ uống tại nhà, ví dụ như nướcép trái cây, thức uống giảm cân, trà dưỡng sinh….Có thể thấy, áp lực từ sản phẩmthay thế mà Trung Nguyên phải đối mặt là rất lớn Xu hướng tiêu dùng mới xuấthiện, sự tiện lợi và lành mạnh được đề cao khiến Trung Nguyên cần phải có nhữngđiều chỉnh nhất định để phù hợp với thị trường.

2.4 Sức mạnh thương lượng của người mua

Thị trường cà phê tại Việt Nam có sự cạnh tranh rất lớn từ nhiều thương hiệutrong và ngoài nước Điều này làm tăng sức mạnh thương lượng của người mua khicó nhiều lựa chọn thay thế Người mua hiện nay có nhiều sự lựa chọn hơn trongviệc chọn lựa đồ uống cho mình vì có đa dạng loại cà phê trên thị trường: cà phêrang xay, cà phê hạt, cà phê hòa tan….từ nhiều thương hiệu khác nhau với các mứcgiá cạnh tranh Đặc biệt, đối với dòng sản phẩm bình dân như G7, Cà phê S,….khách hàng sẽ có nhiều quyền thương lượng về giá Người mua cũng có nhiềulựa chọn hơn trong việc lựa chọn không gian quán cà phê tùy theo mục đích củamình Vậy sức mạnh thương lượng của người mua là lớn Trung Nguyên cũng cần

tập trung nhiều nguồn lực hơn vào phát triển sản phẩm, dịch vụ, tăng độ nhận diệnđể giữ vững thị phần.

2.5 Sức mạnh thương lượng từ nhà cung ứng

Sức mạnh thương lượng từ nhà cung ứng được xác định bởi việc nhà cungcấp có vị thế cao hơn trong việc thương lượng giá với hãng hay không Với TrungNguyên, cà phê hạt là nguyên liệu chính tiên quyết Trung Nguyên chọn lọc từ 4vùng nguyên liệu ngon nhất: hạt cà phê Robusta Buôn Ma Thuột, hạt Arabica củaJamaica, cà phê từ quê hương nguyên gốc của cà phê Ethiopia, Brazil Với lợi thếnằm ngay trên thủ phủ cà phê của Việt Nam, Trung Nguyên có nhiều thuận lợitrong việc thu mua cà phê nguyên liệu

Công ty có 2 hình thức thu mua, là thu mua qua các doanh nghiệp tư nhân,thương lái và thu mua trực tiếp từ nông dân Với hình thức thứ nhất, khi mà hiệnnay các doanh nghiệp tư nhân hay đại lý thu mua gặp nhiều khó khăn, rất nhiều đạilý vỡ nợ, ảnh hưởng trực tiếp đến nguồn cung không đáp ứng đủ cả về số lượng lẫnchất lượng nên Trung Nguyên hạn chế sử dụng nhà cung cấp này Thay vào đó côngty đã tìm một hướng mới cho nguồn nguyên liệu đầu vào, đó là tự mình đầu tư vàquản lý trực tiếp các nông trại cà phê của người nông dân, biến các nông trại cà phêtrở thành một bộ phận trong doanh nghiệp, từ đó giúp công ty chủ động trong nguồnnguyên liệu chiến lược, góp phần tăng cường mối quan hệ giữa doanh nghiệp vớinông dân trồng cà phê Trung Nguyên cho hay hạt cà phê hãng này sử dụng đượcmua từ các hộ nông dân trồng cà phê nhỏ có chứng chỉ thực hành canh tác bền vữngvà công ty mua giá ưu đãi từ những hộ này

Về thiết bị, máy móc phục vụ sản xuất với ngành cà phê thì nhà cung ứng rấtđa dạng do các doanh nghiệp có thể mua từ các nước khác Về nguyên liệu, ngànhcà phê Việt Nam có lợi thế là không phải nhập khẩu hạt cà phê từ nước khác mà sửdụng nguồn nguyên liệu có sẵn từ các cơ sở trồng cà phê trong nước, điều này làmgiảm áp lực về giá từ nhà cung ứng cũng như các vấn để về vận chuyển.

Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm pháncủa DN đối với ngành, doanh nghiệp Nếu trên thị trường chỉ có một vài nhà cungcấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động sảnxuất kinh doanh của ngành.

Tuy nhiên, hiện nay, Trung Nguyên có một hệ thống sản xuất hoạt động vôcùng hiệu quả Khi mà các nguồn nguyên liệu dùng cho quá trình sản xuất café hòatan cũng như các loại cafe khác, đều là bắt nguồn từ các nông trại trồng café dochính Trung Nguyên đầu tư và quản lý Hay nói cách khác Trung Nguyên chính là

nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào cho việc sản xuất của mình Vì vậy, áp lực cạnhtranh từ nhà cung cấp là vấn đề mà Trung Nguyên không phải đối mặt hiện nay.

3 Bảng tổng hợp tác động mô hình 5 lực lượng tới doanh nghiệp

Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành

Lớn Thị trường cà phê Việt Nam khá sôiđộng và Trung Nguyên cũng cónhiều đối thủ trong ngành Có nhiềuhãng cà phê lớn tại Việt Nam đangnắm giữ lượng thị phần đáng kể nhưHighland Coffee, Starbucks, TheCoffee House….Ngoài các đối thủlớn, cà phê Trung Nguyên còn cạnhtranh với các quán cà phê đườngphố, các chuỗi cửa hàng cà phê nhỏlẻ

Mối đe dọa từ hãng mới vào ngành (các đối thủ tiềm năng)

Trung bình Tác động từ các đối thủ tiềm năngnày là không lớn Bởi TrungNguyên đã có thương hiệu lâu năm,có doanh số bán hàng chạy và đạtđược sự tin tưởng của nhiều kháchhàng rồi Các sản phẩm của TrungNguyên cũng khá đa dạng, tùy theophân khúc giá và mục đích mà hãngcho ra các sản phẩm riêng biệtMối đe dọa từ hàng

hóa thay thế

Lớn Sản phẩm thay thế cho cafe rất đadạng, có thể kể đến như nước ngọt,nước tăng lực, rượu , sữa, trà… Thịtrường đồ uống đa dạng, phát triểnsôi động cũng là một mối đe dọa lớnđối với cà phê Trung Nguyên Chưakể tới, người dân đang có xu hướngquan tâm tới sức khỏe và các loại

thực phẩm, đồ uống healthy Nhiềungười đã tự làm đồ uống tại nhà, vídụ như nước ép trái cây, thức uốnggiảm cân, trà dưỡng sinh….Có thểthấy, áp lực từ sản phẩm thay thế màTrung Nguyên phải đối mặt là rấtlớn

Sức mạnh thương lượng từ người mua

Lớn Người mua hiện nay có nhiều sự lựachọn hơn trong việc chọn lựa đồuống cho mình vì có đa dạng loại càphê trên thị trường: cà phê rang xay,cà phê hạt, cà phê hòa tan….từnhiều thương hiệu khác nhau vớicác mức giá cạnh tranh Đặc biệt,đối với dòng sản phẩm bình dân nhưG7, Cà phê S, ….khách hàng sẽ cónhiều quyền thương lượng về giá Sức mạnh thương

lượng từ nhà cung ứng

Không có Công ty tự mình đầu tư và quản lýtrực tiếp các nông trại cà phê củangười nông dân, biến các nông trạicà phê trở thành một bộ phận trongdoanh nghiệp Nguồn nguyên liệudùng cho quá trình sản xuất cafe hòatan cũng như các loại cafe khác, đềulà bắt nguồn từ các nông trại trồngcafe do chính Trung Nguyên đầu tưvà quản lý Hay nói cách khácTrung Nguyên chính là nhà cungcấp nguyên liệu đầu vào cho việcsản xuất của mình Vì vậy, áp lựccạnh tranh từ nhà cung cấp là vấn đềmà Trung Nguyên không phải đối

mặt hiện nay.

Bảng 2: Tổng hợp tác động mô hình 5 lực lượng tới doanh nghiệp

4 Đề xuất chiến lược cạnh tranh phù hợp cho tập đoàn Trung Nguyên Legend

Trung Nguyên Legend là một thương hiệu cà phê lâu năm, đã nắm giữ thịphần đáng kể tại Việt Nam (Tính đến năm 2022, thị phần của Trung Nguyên trongngành cà phê rang xay tại khu vực thành thị là 35.1% và tại khu vực nông thôn là11%) Theo một công bố của Kantar vào tháng 6 năm 2023, thương hiệu TrungNguyên là thương hiệu cà phê được chọn mua nhiều nhất Công bố này tiếp tụckhẳng định vị thế số 1 Trung Nguyên Legend trên thị trường, cũng như uy tín vềchất lượng đối với người tiêu dùng Với phương châm và triết lý sâu sắc, có nhiềuchiến dịch hướng tới quảng bá văn hóa Việt Nam, đa dạng các loại sản phẩm, càphê Trung Nguyên đã trở thành một mặt hàng quen thuộc của nhiều người dân ViệtNam Mặc dù cà phê Trung Nguyên không phải chịu sức ép từ nhà cung ứng dodoanh nghiệp này đáp ứng được nguồn cung cà phê đầu vào; sự tác động từ đối thủtiềm năng hay quyền thương lượng của khách hàng cũng chỉ ở mức trung bình.

Tuy nhiên thị trường cà phê Việt Nam có nhiều sự cạnh tranh gay gắt từnhiều thương hiệu lớn như Highlands Coffee, The Coffee House, Starbuck, Cộng càphê,…Trong khi Cộng cà phê mang đến trải nghiệm khách hàng với không gian cổkính, kết hợp cùng các món ăn như dừa khô, bánh mì, chà bông, đưa khách hàngtrải nghiệm trong không gian Việt Nam thời bao cấp; Highlands Coffee mang đếnnhiều chương trình khuyến mãi cho khách hàng trong các dịp lễ, với hệ thống thẻthành viên, thẻ Vip, chuỗi cà phê của Highlands có lượng khách hàng được duy trìvà ổn định; thương hiệu cà phê có trụ sở tại Mỹ - Starbuck lại theo đuổi chiến lượcvề giá, giá cao đi kèm với chất lượng tốt mang lại cho khách hàng nhiều trảinghiệm Hàng năm, doanh nghiệp này cho ra mắt các sản phẩm cốc với số lượng ít,tạo người tiêu dùng mong muốn sở hữu sản phẩm này, tuy nhiên nếu họ muốn muathì họ phải sử dụng dịch vụ của Starbucks… Do đó mỗi doanh nghiệp đều có chiếnlược riêng để thu hút và mở rộng tệp khách hàng, nhằm nâng cao vị thế trên thịtrường cà phê Chính vì vậy, Trung Nguyên Legend cần xây dựng chiến lược kinhdoanh mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng và thị trường để duy trì và mở rộng thịphần của mình trong ngành Xây dựng chiến lược mang đến sự khác biệt cho doanhnghiệp, nhóm em đề xuất chiến lược sau: “Chiến lược cá nhân hóa ” được thực

hiện thông qua hai chiến lược nhỏ là “Chiến lược cá nhân hóa sản phẩm” và

“Chiến lược cá nhân hóa trải nghiệm dịch vụ” Chất lượng cuộc sống của người

tiêu dùng càng cao dẫn đến yêu cầu chất lượng và sự cá nhân hóa ở khách hàngcũng tăng theo Theo một khảo sát của iPos, người Việt sẵn sàng chi từ 41,000 –70,000 đồng cho một ly cà phê tại các chuỗi cà phê như Phúc Long, HighlandsCoffee Điều này cho thấy xu hướng cao cấp hóa dự kiến sẽ thúc đẩy sự tăng trưởngcủa thị trường trong nước Hơn nữa, lối sống thay đổi của thế hệ millennial và dânsố lao động trong nước ngày càng thêm bận rộn và mong muốn sự tiện lợi cao.Nhiều khách hàng ở phân khúc cao cấp muốn mua một sản phẩm khẳng định vị thếvà quyền lực, sự sành sỏi của mình nên họ quan tâm tới sự cá nhân hóa nhiều hơn.Vì vậy, nếu thành công ở cả hai phương diện này thì thương hiệu Trung Nguyên giữvững được lợi thế cạnh tranh của mình so với các thương hiệu lớn khác.

Chiến lược cá nhân hóa sản phẩm

Mỗi khách hàng khi đến với Trung Nguyên Legend thường có những mốiquan tâm và sở thích khác nhau Việc chọn được sản phẩm phù hợp với nhu cầu vàsở thích của khách hàng theo hướng cá nhân hóa sẽ giúp cho họ cảm thấy hài lòng,tin tưởng vào doanh nghiệp Trung Nguyên cần phát triển và bổ sung vào danh mụccủa mình những dòng sản phẩm phù hợp, đáp ứng nhu cầu của từng nhóm đối tượngthường xuyên như G7 Passiona, với hàm lượng cafein thấp, bổ sung collagen cùngmột số loại thảo mộc Phương Đông nhằm ngăn ngừa lão hóa dành riêng cho phụnữ; hoặc có thể sản xuất cà phê riêng với những khách hàng mong muốn Từ đócông ty sẽ đáp ứng được mối quan tâm tới các dòng sản phẩm của cà phê, cũng nhưcó được lượng khách hàng trung thành với từng dòng sản phẩm Song song với việcphát triển các sản phẩm chủ lực, Trung Nguyên cũng nghiên cứu phát triển các sảnphẩm phù hợp riêng với từng phân khúc khách hàng như cà phê Chế phin dành chonhững người có gu cà phê mạnh, đắng đậm hay cà phê House Blend dành chonhững muốn thưởng thức cà phê đắng dịu và thơm nồng, Những điều này sẽ cungcấp được đa dạng các sản phẩm cà phê, phù hợp với từng đối tượng, từng phân khúckhách hàng

Thực hiện chiến lược này thành công thì đội ngũ nhân viên bộ phận nghiêncứu và phát triển (R&D) của doanh nghiệp Trung Nguyên đóng vai trò quan trọng.Để nghiên cứu ra được sản phẩm cá nhân hóa cho từng nhóm khách hàng của TrungNguyên, thì đội ngũ nghiên cứu cần phải nghiên cứu thị trường, phát hiện xu hướng,điểm nổi bật và các mối quan tâm của các phân khúc khách hàng, từ đó nghiên cứura loại cà phê mới đáp ứng được nhu cầu của các phân khúc khách hàng đó Các

loại sản phẩm cà phê riêng biệt cho từng phân khúc sẽ là điểm đột phá trên thịtrường hiện nay bởi chưa có hãng nào làm được

Chiến lược cá nhân hóa trong trải nghiệm dịch vụ

Khi đặt hàng trên App, Chatbot AI sẽ đề xuất các đồ uống dựa trên lịch sửđặt hàng trước đó đồng thời cho khách hàng đưa ra nhu cầu mong muốn riêng củakhách Ví dụ hôm nay khách cảm thấy rất đói và khát nước nhưng vẫn muốn uốngmột thứ gì đó khiến họ tỉnh táo mà không ảnh hưởng đến dạ dày Lúc này trên appsẽ hiện ra menu với 1 loạt các sự lựa chọn tương ứng nhằm phục vụ một cách tốtnhất nhất cho khách hàng mà không kém phần chu đáo so với mua hàng trực tiếp.Hoặc mỗi khi chị em phụ nữ tới tháng thì đều rất muốn uống gì đó ấm bụng và tốtcho sức khỏe, khi đó app sẽ gợi ý đồ uống hạn chế đường bởi ăn các thực phẩmchứa hàm lượng đường cao khiến cơ thể sản sinh ra nhiều chất gây viêm - tiêu biểulà Prostaglandin và sẽ khiến cơn đau bụng kinh nghiêm trọng hơn Chính vì vậy,dựa trên những trải nghiệm đó, khách hàng sẽ cảm thấy rất ấn tượng vì thật sự rất ítquán làm được điều này Qua đó, họ sẽ cảm thấy thân thuộc và càng gắn bó trungthành với Trung Nguyên Đây chính là “đỉnh cao” trong việc áp dụng cá nhân hóatrong trải nghiệm dịch vụ

Ngoài ra, với sự phát triển, đầu tư và nâng cấp trong các quy trình, hệ thống củadoanh nghiệp, trải nghiệm tính cá nhân hóa ở khách hàng còn được thể hiện rõ khidoanh nghiệp tăng cường phát triển Chatbot AI, tạo sự tương tác 24/7, cung cấpthông tin và giải đáp thắc mắc của người dùng ngay lập tức Cụ thể, khi app đề xuấtcác món bánh đi kèm với ưu đãi hơn khi mua lẻ, khách hàng cũng có thể chọn đượcloại bánh có hương vị phù hợp với đồ uống đã đặt nhờ những gợi ý của AI Côngnghệ này cũng giúp cho việc mua hàng online được diễn ra thuận lợi hơn ChatbotAI cũng có thể dựa trên những dữ liệu mua hàng trước đó, đánh giá về thói quen sửdụng loại đồ uống, sản phẩm nào của khách hàng, từ đó đưa ra những đề xuất gầnvới mong muốn, nhu cầu của khách hàng nhất,

III PHÂN TÍCH CHUỖI GIÁ TRỊ

1 Giới thiệu các hoạt động của doanh nghiệp theo mô hình chuỗi giá trị

Chuỗi giá trị mô tả toàn bộ các hoạt động cần thiết để biến một sản phẩm haymột dịch vụ từ lúc còn là ý tưởng, trải qua nhiều giai đoạn sản xuất khác nhau, đếnkhi phân phối đến ng ời tiêu dùng cuối cùng và tiêu hủy sau khi đã sử dụngƣ(Kaplinsky, 1999; Kaplinsky & Morris, 2001) Theo nghĩa hẹp, chuỗi giá trị baogồm một chuỗi các hoạt động đ ợc thực hiện trong phạm vi một công ty để sảnƣxuất ra một sản lượng nào đó Theo nghĩa rộng, chuỗi giá trị là một phức hợp những

hoạt động do nhiều người tham gia khác nhau thực hiện (người sản xuất sơ cấp,người chế biến, thương nhân, người cung cấp dịch vụ, và nhiều tác nhân khác cóliên quan) để biến nguyên liệu thô thành thành phẩm được bán lẻ Như vậy, chuỗigiá trị theo nghĩa rộng bao gồm hệ thống sản xuất nguyên liệu đầu vào và chuyểndịch theo các mối liên kết với các đơn vị sản xuất, kinh doanh, lắp ráp, chế biến, vàphân phối, và tiêu dùng (Võ Thành Danh và cộng sự, 2016).

Dưới đây là các hoạt động của doanh nghiệp Trung Nguyên E-Coffee theomô hình chuỗi giá trị.

HOẠT ĐỘNG CHÍNH (Gia tăng)HOẠT ĐỘNG HỖ TRỢ (Giá trị)

Hoạt động đầu vào (Inbound Logistics)

Tối ưu hóa hoạt động đầu vào, đánh giávà lựa chọn nhà cung cấp; quản lý khobãi để tối; quản lý hàng tồn kho.

Cơ sở hạ tầng của doanh nghiệp

Dây chuyền sản xuất hiện đại, tiêntiến và đáp ứng tốt nhu cầu sản xuấtsản phẩm đạt chất lượng cao.

Hoạt động sản xuất (Operation)

Luôn chú trọng vào việc nâng cao chấtlượng sản phẩm và đảm bảo an toàn vệsinh thực phẩm.

Quản lý nguồn nhân lực

Đội ngũ lãnh đạo tài năng, giàu kinhnghiệm, với tầm nhìn chiến lược vàkhả năng lãnh đạo xuất sắc.

Hoạt động đầu ra (Outbound Logistics)

Hệ thống phân phối rộng khắp cả nước,các kênh phân phối truyền thống như đạilý, cửa hàng tạp hóa và kênh phân phốihiện đại như siêu thị, trung tâm thươngmại.

Phát triển công nghệ

Áp dụng công nghệ tự động hóa vàoquy trình sản xuất; hệ thống quản lýquan hệ khách hàng (CRM) để theodõi và chăm sóc khách hàng hiệu quả,hệ thống trí tuệ nhân tạo (AI) để phântích dữ liệu và đưa ra quyết định kinhdoanh chính xác.

Marketing và bán hàng (Marketing and sale)

Đa dạng các kênh marketing như quảng

Thu mua

Quản trị vật tư tốt sẽ giúp doanhnghiệp tiết kiệm chi phí mà chất