kế hoạch đàm phán xuất khẩu cà phê robusta phơi khô của công ty trung nguyên legend việt nam

Đến nay, sản phẩm của TrungNguyên đã được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia trên toàn cầu, tiêu biểu như: Mỹ,Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản…Về lĩnh vực nhượng quyền thương hiệu: Công ty CP

HỌC VIỆN NGÂN HÀNGKHOA KINH DOANH QUỐC TẾ

KẾ HOẠCH ĐÀM PHÁN

XUẤT KHẨU CÀ PHÊ ROBUSTA PHƠI KHÔ CỦA CÔNG TY TRUNG NGUYÊN LEGEND – VIỆT NAM

DANH SÁCH THÀNH VIÊN

1.Giới thiệu doanh nghiệp:

Công ty Cổ Phần Tập đoàn Trung Nguyên tiền thân là một quán cà phê nhỏđược thành lập bởi Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ tại Buôn Ma Thuột - thủ phủ càphê Việt Nam Ra đời năm 1996, Trung Nguyên đã đưa những hạt cà phê Robustangon nhất thế giới, đưa tới hàng triệu cốc cà phê thơm ngon mỗi ngày cho ngườidùng Các sản phẩm Cà phê mà Trung Nguyên đang phân phối bao gồm: Cà phêsữa hòa tan, cà phê rang, cà phê sáng tạo, Cà phê chồn Legendee, Cà phê chồnWeasel,

Về lĩnh vực sản xuất, chế biến và kinh doanh cà phê:

Tập đoàn có những sản phẩm tiêu biểu như: cà phê Trung nguyên cao cấp (càphê chồn Weasel, cà phê chồn Legendee, sáng tạo 8), cà phê rang xay, cà phê hạtnguyên chất, cà phê hòa tan G7, cà phê tươi Đến nay, sản phẩm của TrungNguyên đã được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia trên toàn cầu, tiêu biểu như: Mỹ,Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản…

Về lĩnh vực nhượng quyền thương hiệu:

Công ty CP Trung Nguyên Franchising đã được thành lập năm 2011 để quảnlý chuỗi không gian cà phê Trung Nguyên Đến nay, Tập đoàn đã nhượng quyềnthành công hai thị trường vô cùng phát triển là Nhật Bản và Singapore.

Về quy mô sản xuất:

Tập đoàn hiện có 3 nhà máy: 1 nhà máy cà phê tại Sài Gòn, 2 nhà máy cà phêhòa tan Trung Nguyên tại Bình Dương và Bắc Giang cùng với đó là trang thiết bịmáy móc hiện đại có thể cung cấp ra thị trường những sản phẩm cà phê chất lượngnhất, thơm ngon nhất, xứng danh thương hiệu cà phê của người Việt.

Những cột mốc đáng nhớ của Trung Nguyên:

Năm 2012, Trung Nguyên được bình chọn là thương hiệu cà phê được ngườitiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất.

Năm 2016, tập đoàn ra mắt không gian Trung Nguyên Legend Café – trởthành chuỗi quán cà phê lớn nhất Đông Nam Á.

Tới năm 2018, hai tuyệt phẩm Trung Nguyên Legend và Trung NguyênLegend Capsule được đưa ra thị trường và chiếm trọn sự tin cậy của người tiêudùng cho đến nay.

Trong bối cảnh thị trường cà phê đang ngày càng cạnh tranh gay gắt, TrungNguyên Legend đã không ngừng nỗ lực để nâng cao chất lượng sản phẩm, đồngthời đưa ra các chiến lược kinh doanh hiệu quả để tăng cường sự cạnh tranh trênthị trường Với những thành công đáng kể trong quá trình phát triển, TrungNguyên Legend đã trở thành một điển hình cho các doanh nghiệp Việt Nam trongviệc xây dựng thương hiệu và mở rộng hoạt động kinh doanh quốc tế.

2 Đánh giá năng lực của Trung Nguyên: 2.1 Đánh giá bản thân doanh nghiệp:

Năng lực doanh nghiệp:

Thương hiệu mạnh mẽ:

Trung Nguyên đã xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ và có uy tín trongngành công nghiệp cà phê Sự nhận biết thương hiệu có thể ảnh hưởng đến lựachọn của khách hàng và giúp tăng giá trị thương hiệu.

Dòng sản phẩm đa dạng:

Công ty có dòng sản phẩm đa dạng từ cà phê hạt, cà phê xay, đến các sảnphẩm cà phê pha sẵn và thậm chí mở rộng sang các sản phẩm khác như trà và đồ

uống khác Điều này có thể giúp mở rộng thị trường và đáp ứng nhu cầu đa dạngcủa khách hàng.

Quy trình chăm sóc chất lượng:

Việc duy trì một quy trình chăm sóc chất lượng chặt chẽ từ quá trình trồngtrọt đến chế biến và đóng gói có thể giúp đảm bảo chất lượng sản phẩm cuối cùng.Hệ thống phân phối rộng rãi:

Sự hiện diện của Trung Nguyên không chỉ ở Việt Nam mà còn mở rộng ra thịtrường quốc tế, điều này giúp công ty tiếp cận một lượng lớn khách hàng và mởrộng doanh số bán hàng.

Nghiên cứu và phát triển:

Công ty có sự đầu tư vào nghiên cứu và phát triển để không ngừng cải thiệnsản phẩm và đáp ứng nhu cầu thị trường mới.

Cam kết với bảo vệ môi trường và cộng đồng:

Những cam kết về bảo vệ môi trường, quản lý nguồn nguyên liệu bền vững vàcác hoạt động xã hội có thể tạo ra hình ảnh tích cực và tạo ấn tượng tốt đối vớikhách hàng.

Năng lực quản lý và chiến lược doanh nghiệp:

Hiệu suất của công ty không chỉ phản ánh từ chất lượng sản phẩm mà còn từkhả năng quản lý, chiến lược kinh doanh, và khả năng đáp ứng với biến động củathị trường.

Khả năng thích ứng với thị trường và công nghệ mới:

Công ty có khả năng thích ứng với các thay đổi trong thị trường và tích hợpcác công nghệ mới để nâng cao hiệu suất sản xuất và tiếp cận khách hàng.

Đội ngũ nhân lực:

Trung Nguyên luôn coi trọng công tác tổ chức và đầu tư phát triển nguồnnhân lực để đưa công ty phát triển bền vững Tính đến nay thì đội ngũ nhân viêncủa công ty đã có gần 3000 nhân viên, hầu hết đều là những người trẻ được đào tạobài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tậpđoàn nước ngoài Đội ngũ nhân viên của tập đoàn Trung Nguyên luôn có điều kiệnđược đào tạo training cần thận và hết sức chu đáo để có thể phát huy hết khả năngcủa bản thân, giúp ích cho công ty, cổng hiến cho công ty với tinh thần "Cam kết –Trách nhiệm – Danh dự” Tuy nhiên, việc thay đổi nguồn nhân lực liên tục như vậysẽ làm cho Trung Nguyên mất khá nhiều thời gian training lại từ đầu, mất đi tínhổn định và làm lung lay niềm tin của công nhân viên đang làm việc tại công ty.

2.2 Mục tiêu của Trung Nguyên:

Mục tiêu chung: “Nhà sản xuất cà phê lớn nhất thế giới”

Với hệ sinh thái có thể nói là toàn diện từ sản xuất đến phân phối, TrungNguyên mang trong mình một tầm nhìn chiến lược to lớn Chiến lược kinh doanhcủa Trung Nguyên nhắm đến mục tiêu chiếm lĩnh thị trường quốc tế Đồng thời,Trung Nguyên hướng đến xây dựng một thương hiệu đậm đà bản sắc Việt, giúpkhơi nguồn sáng tạo Ông Đặng Lê Nguyên Vũ từng chia sẻ rằng, Trung Nguyênđặt mục tiêu trở thành nhà sản xuất cà phê lớn nhất thế giới vào năm 2022: “…Vậy chúng ta phải làm sao dùng cà phê để tập trung cho những gì lớn lao, cao đẹpcho chính mình, cho gia đình mình và xa hơn nữa là cho dân tộc mình, cho quốcgia mình và cho nhân loại Đó là mục tiêu của Trung Nguyên Tập trung đưa ViệtNam lên bản đồ thế giới bằng cà phê đạo, đóng góp vào nền văn minh nhân loạichứ không chỉ xuất khẩu bình thường.” Điều này được thể hiện rõ qua các mục tiêunhư sau:

Thống lĩnh thị trường nội địa, chinh phục thị trường thế giới.Dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu.

Tạo ra sản phẩm khác biệt nhưng vẫn giữ được nét truyền thống.

Nắm giữ vị thế là hãng cafe có mạng lưới nhượng quyền lớn nhất Việt Namvà quốc tế.

Kết nối những người yêu và đam mê cafe trên toàn thế giới.

Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâm cafe thế giới như thiên đường cafethế giới tại Buôn Ma Thuột.

Trở thành hãng chế biến cafe lớn nhất thế giới 2022.

Đi đầu với tinh thần đổi mới sáng tạo, kiên định theo đuổi sách lược khácbiệt.

Tập đoàn cafe Trung Nguyên, hãng chế biến cafe lớn nhất Việt Nam, đang lênkế hoạch đầu tư 80 triệu USD để mở rộng hoạt động tại Tây Nguyên.

Xây nhà máy chế biến mới công suất 300 tấn mỗi ngày tại thành phố BuônMa Thuột, tỉnh Đắk Lắk trong ba năm tới.

Mục tiêu cụ thể:

Phát triển và duy trì thương hiệu mạnh mẽ:

Xây dựng và duy trì thương hiệu mạnh mẽ trong lĩnh vực cà phê để tăngcường sự nhận thức thương hiệu và tạo niềm tin từ phía khách hàng.

Nỗ lực mở rộng sự hiện diện của công ty từ thị trường nội địa sang các thịtrường quốc tế, tận dụng cơ hội mới và đa dạng hóa nguồn thu nhập.

Bảo vệ môi trường và phát triển bền vững:

Thực hiện các chiến lược và hoạt động nhằm bảo vệ môi trường, quản lýnguồn nguyên liệu cà phê một cách bền vững và thúc đẩy các hoạt động xã hội tíchcực.

Nghiên cứu và phát triển sản phẩm:

Đầu tư vào nghiên cứu và phát triển để đổi mới sản phẩm, cải thiện chấtlượng, và đáp ứng nhu cầu thị trường ngày càng đa dạng.

Hiệu quả và tối ưu hóa quy trình sản xuất:

Tăng cường hiệu quả trong quy trình sản xuất để giảm chi phí, tăng cườngcạnh tranh và duy trì giá trị cho khách hàng.

Tăng cường năng lực quản lý và nhân sự:

Phát triển năng lực quản lý và tạo môi trường làm việc tích cực để thu hút vàgiữ chân nhân sự tài năng.

Thích ứng với xu hướng thị trường:

Nắm bắt xu hướng thị trường, cả về sở thích và ưu tiên của khách hàng, để cóthể thích ứng và đáp ứng nhanh chóng.

3 Phân tích đối thủ Impact Roasters:

3.1 Giới thiệu về công ty và tình hình kinh doanh của Impact Roasters:

Impact Roasters là một công ty gia đình Thụy Điển tọa lạc tạiEkensbergsvägen 117, Thụy Điển, được thành lập vào năm 1884 Công ty tậptrung vào các kênh bán sản phẩm mang lại chất lượng cao và hướng tới trải nghiệm

tuyệt vời dành cho khách hàng, danh mục đầu tư của Impact Roasters thường làcác thương hiệu mà doanh nghiệp sở hữu, phát triển và sản xuất cùng với cácthương hiệu mà công ty này đại diện Doanh nghiệp này kinh doanh nhiều loạihình sản phẩm đa dạng như: thực phẩm, cà phê rang xay tại nhà, rượu vang, bia vàcác sản phẩm phi thực phẩm Ngoài chất lượng được chú trọng thì công ty cònquan tâm tới vấn đề về tác động của sản phẩm đối với môi trường, khí hậu

Hiện tại Impact Roasters thành lập nhiều các tổ chức bán hàng và tiếp thị ở cả4 quốc gia Bắc Âu bao gồm Thụy Điển, Phần Lan, Thụy Sĩ, Na Uy Khách hàngchủ yếu của doanh nghiệp này là các siêu thị lớn, công ty độc quyền về rượu, nhàhàng, thị trường suất ăn văn phòng tại Bắc Âu và các chủ sở hữu thương hiệu màcông ty đại diện Theo ước tính từ chính công ty cung cấp, mỗi năm trung bìnhImpact Roasters thực hiện khoảng 100.000 lượt bán hàng trên thị trường

Với hơn 100 năm phát triển và đồng thời có nhiều kinh nghiệm kinh doanhhoạt động trong một thị trường khó tính, nghiêm ngặt như Bắc Âu nói chung vàThụy Điển nói riêng, có thể khẳng định Impact Roasters là một doanh nghiệp cómức độ uy tín cao, đồng thời có vị trí nhất định trên thị trường kinh doanh quốc tế

3.2 Đánh giá về công ty Impact Roasters:

Đánh giá về năng lực của Impact Roasters:

Thụy Điển từ trước đến nay luôn nổi tiếng là một thị trường có các tiêu chuẩnnhập khẩu nghiêm ngặt, đồng thời người tiêu dùng đòi hỏi rất cao về chất lượngsản phẩm, thực phẩm, đặc biệt là đối với các sản phẩm nhập khẩu

Cũng chính bởi đặc điểm thị trường nội địa khó tính và cùng với sự phát triểnđã có hơn 100 năm, Impact Roasters nắm giữ nhiều kinh nghiệm trong việc amhiểu về nhu cầu, thị hiếu của khách hàng và đồng thời có vị trí nhất định trên thịtrường:

Công ty này luôn cung cấp các sản phẩm có chất lượng cao và thường tậptrung vào tất cả các kênh bán thực phẩm, thực hiện hơn 100.000 lượt bán hàng vớihơn 2500 bài viết liên quan

Doanh thu hàng năm có thể lên đến 25 - 50 triệu Euro.Đánh giá về đội ngũ nhân lực:

Với số lượng 286 nhân viên đang hoạt động, cho thấy nguồn nhân lực tươngđối lớn mạnh, đồng thời với đặc điểm của thị trường Thụy Điển, có thể đội ngũnhân sự của Impact Roasters đã và đang được đào tạo rất cẩn thận, bài bản, chuyênnghiệp

Hơn nữa, nông dân làm việc tại các vùng trồng chuyên canh còn được tư vấn,hướng dẫn, phổ biến các nội dung về cách chăm sóc cây và thu hoạch Điều nàycho thấy sự cẩn trọng, tỉ mỉ của Impact Roasters và tham vọng đạt được chất lượngsản phẩm, dịch vụ hoàn hảo nhất dành cho khách hàng

Mục tiêu của Impact Roasters:

Công ty Impact Roasters đặt ra mục tiêu chính là nhập khẩu cà phê Robusta từthị trường Việt Nam với mức giá hợp lý, đảm bảo lợi ích tốt nhất cho công ty

Tìm kiếm bạn hàng xuất khẩu số lượng lớn, lâu dài đồng thời phải có chấtlượng tốt để thu mua về chế biến và đóng gói đáp ứng nhu cầu thị trường ThụyĐiển.

4 Bối cảnh đàm phán: 4.1 Quy mô thị trường

Quy mô:

Theo Thương vụ Việt Nam tại Thụy Điển, các nước Bắc Âu được xếp đầudanh sách thế giới về khối lượng cà phê được tiêu thụ trong 1 năm, trong đó Thụy

Điển là quốc gia đứng thứ 6 với mức tiêu thụ bình quân khoảng 8,2kg càphê/người/năm, trung bình khoảng 70 - 80.000 tấn cà phê/năm Người Thụy Điểnưa thích cà phê và loại thức uống này được coi là chủ đạo trong ngành đồ uốngnóng Theo Hiệp hội cà phê quốc gia Thụy Điển, trung bình một người sẽ tiêu thụ3 đến 4 cốc cà phê một ngày Sức tiêu thụ cà phê của người Thụy Điển luôn đi theoxu hướng của Châu Âu, với sự tiêu thụ ngày càng tăng của các loại espresso vàcappuccino dẫn đến việc tiêu thụ hạt cà phê Robusta cũng tăng lên nhanh chóngtrong thời gian gần đây, mặc dù, tiêu thụ hạt cà phê Arabica vẫn là chủ yếu

Hàng năm, Thụy Điển nhập khẩu 305 triệu USD cà phê nhưng nhập khẩu từViệt Nam mới khoảng 5,3 triệu USD Cung có, cầu có, thuế bằng 0% Do vậy, theotính toán của Trung tâm Thương mại Quốc tế ITC, tiềm năng xuất khẩu mặt hàngnày của Việt Nam Và Thụy Điển vẫn còn dư địa khoảng 160 triệu USD Rõ ràng,thị trường Bắc Âu nói chung và Thụy Điển nói riêng vẫn còn nhiều tiềm năng đểkhai thác

Tuy nhiên, trên thực tế, bộ phận người tiêu dùng tại đây rất coi trọng vấn đềthương mại công bằng và sản phẩm hữu cơ được đảm bảo chất lượng cao, đòi hỏiphải có các chứng nhận về tích hợp sản xuất nông nghiệp cùng với bảo tồn đa dạngsinh học và phát triển con người Do đó đây chính là một khó khăn và thách thứclớn đối với nhà xuất khẩu Việt do chưa có kinh nghiệm để gia tăng sự hiện diệnthường xuyên, định kỳ để nắm bắt thị trường, các biến động về chính sách, hàngrào kỹ thuật Một trong những thách thức nổi cộm là Việt Nam đang thiếu thươnghiệu nông sản lớn Nông sản xuất khẩu vào thị trường Bắc Âu nói chung và ThụyĐiển nói riêng chủ yếu dựa vào các thương hiệu tại những thị trường này

Hơn nữa, mặc dù các nước Bắc Âu là các nước tiêu dùng cà phê tính trên đầungười cao nhất thế giới nhưng Việt Nam chủ yếu được biết đến với sản lượngRobusta, trong khi ở thị trường Thụy Điển thì phần lớn có xu hướng nhập khẩu cà

phê chất lượng cao, chủ yếu là Arabica, còn cà phê Robusta chủ yếu để pha trộnnên đến nay, cà phê Việt Nam xuất khẩu vào thị trường khu vực Bắc Âu còn khákhiêm tốn Đây cũng chính là một trong những lý do lớn gây ra sự khó khăn choCà phê Việt khi xuất khẩu sang Thụy Điển

Sản lượng và năng suất sản xuất cà phê Robusta Việt Nam:

Việt Nam là quốc gia sản xuất cà phê lớn thứ hai trên thế giới, chỉ sau Brazil,và đứng thứ 3 thế giới về diện tích cà phê được chứng nhận bền vững đồng thời làquốc gia sản xuất cà phê Robusta (cà phê vối) lớn nhất thế giới với diện tíchkhoảng 680.000 ha, năng suất trung bình 2,6 tấn/ha nhân đối với cà phê Robusta vàsản lượng trên dưới 30 triệu bao mỗi năm

Các vùng Tây Nguyên, Đông Nam bộ, Nam Trung bộ, Bắc Trung bộ và cáctỉnh Trung du miền núi phía Bắc là 5 vùng sản xuất chính Trong đó, khu vực TâyNguyên là vùng chuyên canh cà phê lớn nhất cả nước (chiếm 89%) với diện tíchkhoảng 577 nghìn ha Các tỉnh có sản lượng và diện tích trồng lớn nhất là Đắk Lắk,Lâm Đồng, Đắk Nông và Gia Lai Cà phê Robusta (cà phê vối) là cà phê có thếmạnh của Việt Nam, chiếm tỷ trọng chính cả về diện tích và sản lượng, giữ vai tròchủ đạo trong kinh doanh, sản xuất và chế biến; được trồng tập trung chủ yếu ởĐắk Lắk, Lâm Đồng, Đắk Nông và Gia Lai.

Việt Nam đã bước đầu hình thành một số vùng chuyên canh sản xuất cà phêhàng hóa lớn và đang tích cực chuyển hướng sang sản xuất cà phê có chứng nhậnbền vững Một số doanh nghiệp xuất khẩu trong nước đã liên kết được với nôngdân và hợp tác xã sản xuất cà phê bền vững, thân thiện với môi trường và đạt cácchứng nhận quốc tế như: 4C, Rainforest, UTZ.

Mùa vụ 2021-2022 hiện tại, nông dân trồng cà phê tương đối phấn khởi khingành cà phê có thể xem như vừa được mùa, vừa được giá

Mức độ tiêu thụ cà phê:

Theo số liệu của Tổng cục Hải quan, Việt Nam đã xuất khẩu gần 1,8 triệu tấncà phê ra thị trường thế giới trong năm 2022 với kim ngạch thu về hơn 4 tỷ USD,tăng 13,8% về lượng và tăng 32% về trị giá so với năm 2021 Đây là khối lượngxuất khẩu cao nhất của ngành cà phê trong 4 năm qua và giá trị kim ngạch cao nhấttừ trước tới nay.

Xuất khẩu cà phê tăng trưởng mạnh mẽ nhờ nhu cầu phục hồi trở lại sau đạidịch COVID-19 và giá cà phê tăng cao trong bối cảnh nguồn cung toàn cầu thắtchặt do mất mùa và ách tắc chuỗi cung ứng tại một số nước sản xuất lớn nhưBrazil, Colombia Mặt khác, sự gia tăng xuất khẩu cũng được hỗ trợ bởi nguồncung container và tàu được cải thiện.

Thị trường xuất khẩu chính của Việt Nam trong khu vực EU gồm Đức (đạt224.723 tấn, giảm 0,9%); Italy (đạt 139.271 tấn, tăng 8,5%); Bỉ (đạt 121.865 tấn,tăng 101,5%); Thụy Điển nhập khẩu 305 triệu USD cà phê nhưng nhập khẩu từViệt Nam mới khoảng 5,3 triệu USD, theo tính toán của Trung tâm Thương mạiQuốc tế (ITC), tiềm năng xuất khẩu mặt hàng này của Việt Nam vào Thụy Điển códư địa khoảng 160 triệu USD.

Tình hình xuất khẩu cà phê ở Việt Nam:

Về xuất khẩu, Việt Nam cũng đứng thứ hai thế giới sau Brazil, và là thịtrường tiêu thụ cà phê lớn trong top 10 thế giới Robusta vẫn là mặt hàng xuất khẩulớn nhất, chiếm 78% kim ngạch và 91% về lượng cà phê xuất khẩu của Việt Nam;tăng trưởng 20,1% về khối lượng xuất khẩu và tăng 48,7% về giá trị kim ngạch.

Không chỉ sản lượng cà phê trong nước, tình hình xuất khẩu cà phê ra các thịtrường lớn cũng rất khả quan Liên minh châu Âu (EU) tiếp tục là thị trường tiêuthụ cà phê lớn nhất của Việt Nam với thị phần chiếm khoảng 39% khối lượng xuất