vai trò điều tiết của yếu tố rủi ro sản phẩm đến mối quan hệ giữa năng lực logistics và sự hài lòng của khách hàng tại tp hcm trong bán lẻ trực tuyến

3 TOM TAT Đề tài: “Vai trò điều tiết của yếu tổ rủi ro sản phâm đến mối quan hệ giữa năng lực logistics va su hài lòng của khách hàng tại TP.HCM trong bán lẻ trực tuyến” được thực hiện

DAI HOC QUOC GIA TP.HCM

TRUONG DAI HQC KINH TE - LUAT

BAO CAO MON HOC PHUONG PHAP NGHIEN CUU TRONG KINH DOANH

Tên đề tài:

VAI TRO DIEU TIẾT CỦA YÊU TÓ RỦI RO

SAN PHAM DEN MOI QUAN HỆ GIỮA NĂNG LỰC LOGISTICS VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM TRONG BÁN LẺ TRỰC TUYẾN

TP.HCM, Tháng 05 Năm 2022

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

BAO CAO MON HOC

TRUONG DAI HQC KINH TE - LUAT

PHUONG PHAP NGHIEN CUU TRONG KINH DOANH

Tén de tai:

VAI TRO DIEU TIET CUA YEU TO RUI RO

SAN PHAM DEN MOI QUAN HE GIUA NANG LUC LOGISTICS VA SU HAI LONG CUA KHACH HANG TẠI TP.HCM TRONG BÁN LẺ TRỰC TUYẾN

Nhóm học viên thực hiện:

TT Họ và tên Khoa MSHV

1 Bui H6é Hoang Anh Quan tri Kinh doanh C21607072

2 Mai Thanh Diện Quản trị Kinh doanh C21607077

3 Huỳnh Thị Thúy Loan Quản trị Kinh doanh C21607087

4 Ngô Thị Thu Mai Quản trị Kinh doanh C21607090

VÀ SU HAI LONG CUA KHACH HÀNG TRONG BÁN LẺ TRỰC TUYẾN 9

1.1 Định nghĩa năng lực logisftics và sự hài lòng của khách hàng 9 INNN 2 1 1 1 56 nen 9 1.12 Sự hài lòng của khách hÒHg à cccccccnn HH HH 11111 1 HH ru kg 9 1.13 Môi quan hệ giữa năng lực logistics với sự hài lòng của khách hàng trong bán lẻ trực tuyến — 10 1.2 Các yếu tố năng lực logistcs ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong bán lẻ trực tuyến "— 10 1.3 Rui ro cua san pham — eee eed EE ECE EEE SEGUE EcUEESEeLEEE EEE tes Sena daeeeeetenin es 14 1.4 Mô hình đánh giá vai trò điều tiet cua yeu to rai ro dén mỗi quan hệ giữa năng lực logistics và sự hài lòng của khách hàng trong bán lẻ trực tuyến 15 1.4.1 Khoảng trồng và mô hình nghiÊn CứỨN - ccc TH ng 15 1.4.2 Năng lực logistics và sự hài lòng của khách hẰNg cào con nhe 16 1.4.3 Tĩnh rủi ro của sản piẩM c1 HH 112gr 17

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .2222 2222212222212 cee 18

2.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu - 2 2C 222122211221 1132111111555 1 1xx cay 18 2.2 Nghiên cứu định tính 0 20 1221112211121 1 1121111211181 11 1011118111811 8k1 19

2.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính án H21 111111 na ưyu 19

2.2.2 Thang đo dự kiỂn, ST H15 n HH HH HH HH nha rre 20 2.3 Nghiên cứu chính thức (định lượng) - - - L 2C 2222122211121 111215 155511 cey 27

IV \00i000 ):79.84./0\(9/0đđ Ÿ3ÝÝẢÝÝỶÝỶẢ 33

PHỤ LỤC 22s¿-2222212221112221112221 1222 1021112221 ree 36

3

TOM TAT

Đề tài: “Vai trò điều tiết của yếu tổ rủi ro sản phâm đến mối quan hệ giữa năng lực logistics va su hài lòng của khách hàng tại TP.HCM trong bán lẻ trực tuyến” được thực hiện nhăm mục đích khám phá những khía cạnh của năng lực logistics có ảnh hưởng đến sự hải lòng và đánh giá vai trò của yếu tổ rủi ro sản phẩm đến mối quan hệ gitra nang lực lopistics và sự hài lòng của khách hàng tại TP.HCM trong ban lẻ trực tuyến Nhóm tác giả đã sử dụng các phương pháp tông hợp, phân tích, so sánh và dự kiến sử dụng các phương pháp khảo sát, thống kê mô tả, định lượng đề thực hiện đề tài nghiên cứu này Vì thời gian nghiên cứu còn hạn chế và yêu cầu của Báo cáo môn học dừng lại ở bước nghiên cứu định tính, nên nhóm tác giả tập trung trình bày cơ sở lý luận, mô hình đánh giá vai trò điều tiết của yếu tố rủi ro đến mối quan hệ giữa năng lực logistics va sự hải lòng của khách hàng trong bán lẻ trực tuyến vả quy trình nghiên cứu là chủ yếu; không tiến hành nghiên cứu định lượng, phân tích và thảo luận kết quả nghiên cứu

Trong thời gian tới, sau khi được nhận xét, đánh giá vả góp ý phản biện, nếu có thời gian, nhóm tác giả sẽ tiếp tục nghiên cứu định lượng đề khám phá kết quả nghiên cứu, phân tích dữ liệu thứ cấp, chỉ ra thực trạng và đưa ra kết luận cũng như ý nghĩa, hạn chế của đề tai Từ đó, có thê đề xuất những kiến nghị cụ thể cho các bên liên quan (các sản thương mại điện tử, nhà cung cấp hàng hóa, nhà bán lẻ trực tuyến, đơn vị vận chuyên hảng hóa vả các cơ quan chức năng) đề khắc phục những thiếu sót, hạn chế và nang cao trải nghiệm của khách hàng

4

DANH MUC BAN

Bảng 2.I: Biến quan sát các yếu tố và dẫn nguồin 5 111 1111111111221 xe 23 Bảng 2.2: Giá trị mua sắm trực tuyến của một khách hàng trong 2020 25 Bảng 2.3: Số lượng hàng hóa/ dịch vụ mua sắm trực tuyến trung bình của một khách hàng trong 2020 L0 0020102011211 11211111 111111111111 01 1111111911151 H1 k KH TH k nen k ky 26 Y

5

DANH MUC HIN

Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu L2 1220 11120111211121 11121115211 111 1110111111111 1k cay

Y

Hinh 2.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu 5 c2 22221122112 112211811181 1111 1111 x12

MO DAU

1, Đặt vấn đề và lý do nghiên cứu

Trong những năm gần đây, thị trường bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam đang có sự phát triên mạnh mẽ Amir Mazoor (2010) định nghĩa bán lẻ trực tuyến là loại hình trong đó các doanh nghiệp bán hàng hóa và dịch vụ đến người tiêu đùng thông qua các phương tiện điện tử; đồng thời, người tiêu dùng sử dụng các phương tiện điện tử đề thực hiện các thao tác lựa chọn, đặt hàng, thanh toán và nhận hang Su phat triển của bán lẻ trực

tuyến được thê hiện ở quy mô thị trường năm 2020 ước tính đạt 13,2 ty USD, tang 15% so với năm 2019 Trong đó, Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) có chỉ số về giao

dịch giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng (B2C) cao nhất cả nước với 76,32 điểm (Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam, 2021)

Trong bối cảnh đó, sự phát triển nhanh chóng của thị trường bán lẻ trực tuyến đang đặt

ra yêu cầu ngày cảng cao đối với lĩnh vực logistics Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp trong ngành cần cải thiện năng lực logistics đề đáp ứng nhu cầu của thị trường Cụ thể, Cho và cộng sự (2008) và Ramanathan (2010) đã chỉ ra rằng các đơn hảng bán lẻ trực tuyến, đặc trưng bởi kích thước nhỏ, đòi hỏi hệ thống phân phối linh hoạt và tạo cơ hội phát triển cho các công ty giao nhận Trên thực tế, Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (2021) cũng cho thấy tốc độ tăng trưởng bưu gửi năm 2020 so với năm 2019 của các doanh nghiệp chuyển phát hàng đầu lên đến 60% với mức cạnh tranh cao, đặc biệt

là ở TP.HCM Từ đó, có thể nhận thấy, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ logistics đang không ngừng cải thiện hiệu quả hoạt động và chất lượng dịch vụ dé nang cao trai nghiệm của khách hàng khi mua sắm trực tuyến

Bên cạnh sự phát triển của thị trường bán lẻ trực tuyến và hoạt động logistics, nhiều điểm hạn chế vẫn còn tồn tai, gay can tro cho sy bit pha cua thi trường này tại Việt Nam Những hạn chế nảy đến từ các trở ngại khi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, bao gồm: giá (44%): chất lượng kém so với quảng cáo (42%); lo ngại thông tin

cá nhân bị lộ (33%): vận chuyên và giao nhận kém (25%); dịch vụ chăm sóc khách hàng kém (22%); thanh toán phức tạp (19%); website/ ứng dụng không chuyên nghiệp

(14%); dat hàng trực tuyến rắc rối (13%) (Cục thương mại và Kinh tế số, 2021) Theo

Pham và Ahammad (2007), những trải nghiệm khi mua sắm trực tuyến quyết định đến

sự hải lòng của khách hàng và ý định mua hảng sau nảy Trong đó, yếu tổ rủi ro của sản phâm cũng đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua sắm trong tương lai của khách hàng (Hofacker, 2000), đặc biệt là đối với khách hảng mua sắm trực tuyến (Doolin, 2005) Có thể thấy, những hạn chế ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm của khách hàng khi mua sắm trực tuyến chủ yếu liên quan đến rủi ro của sản phâm (thé

7

hiện ở giá cả và sự mơ hồ về thông tin sản phẩm (Finch, 2007) và năng lực logistics (dịch vụ vận chuyền và giao nhận (Forslund, 2007)) Hai nghiên cứu của Ramanathan (2010, 2013) đã để cập đến vai trò điều tiết của yếu tố rủi ro của sản phẩm đến mỗi quan hệ giữa năng lực logistics và lòng trung thành/sự hài lòng của khách hàng trong

bán lẻ trực tuyến Tuy nhiên, hai nghiên cứu còn tồn tại một số hạn chế, điển hình là

chỉ đề cập đến một yếu tổ là giao hàng đúng giờ của năng lực logistics Dựa trên cơ sở nghiên cứu nảy, nhóm tác giả sẽ bô sung thêm các yếu tố của năng lực logistics và tiếp cận khía cạnh sự hải lòng của khách hàng

Từ những phân tích trên, nhóm tác giả quyết định thực hiện để tài nghiên cứu về vai trò điều tiết của yếu tố rủi ro của sản phẩm đến mỗi quan hệ giữa năng lực logistics va

sự hải lòng của khách hàng trong mua sắm trực tuyến, với đối tượng cụ thể là khách hàng tại TP.HCM

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiếu tổng quát

Mục tiêu cốt lõi của dé tai là khám phá các yếu tố năng lực logistics ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng vả đánh giá vai trò điều tiết của yếu tố rủi ro sản phẩm đến mối quan hệ giữa năng lực logistics và sự hải lòng của khách hàng trong bán lẻ trực

tuyến

2.2 Mục tiêu cụ thể

Từ mục tiêu chung của đề tài nghiên cứu, nhóm tác giả xác định ba mục tiêu cụ thê lả: (L) Xác định những khía cạnh của năng lực logistics có ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách hàng tại TP.HCM trong bán lẻ trực tuyến;

(2) Kiểm tra tác động của những khía cạnh năng lực logistics lên sự hài lòng của khách hàng tại TP.HCM trong bán lẻ trực tuyến;

(3) Đánh giá vai trò điều tiết của rủi ro của sản phẩm đến mối quan hệ giữa năng lực logistics và sự hài lòng của khách hàng tại TP.HCM trong bán lẻ trực tuyến;

3 Câu hỏi nghiên cứu

Các câu hỏi nghiên cứu của đề tài bao gồm:

(L) Trong bối cảnh bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam, tác động của năng lực logistics đến

sự hải lòng của khách hàng tại TP.HCM như thế nảo?

(2) Xét trên mọi phương diện, mô hình nghiên cứu nảo là phù hợp nhất khi đánh giá vai trò điều tiết của yêu tô rủi ro sản phẩm đến mối quan hệ giữa năng lực logistics vả

sự hải lòng của khách hàng tại TP.HCM trong bán lẻ trực tuyến?

8

(3) Vai trò và mức độ điều tiệt của yêu tô rủi ro sản phâm trong moi quan hé gitra nang lực logIstics và sự hải lòng của khách hàng tại TP.HCM như thế nào?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Khách hàng tại TP.HCM đã từng mua sắm trực tuyến;

Các khía cạnh của năng lực logistics ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hảng tại TP.HCM trong bán lẻ trực tuyến;

Các khía cạnh của yếu tổ rủi ro sản phẩm ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa năng lực logistics và sự hài lòng của khách hàng tại TP.HCM trong bán lẻ trực tuyến;

Sự hải lòng của khách hàng tại TP.HCM khi mua sắm trực tuyến trong sáu tháng

gân nhất (từ 11/2021 đến 04/2022)

4.2 Phạm vì nghiên cửu

Phạm vi không gian: ngoải sử dụng đữ liệu thứ cấp được lấy từ các báo cáo, thống

kê của TP.HCM, nghiên cứu còn sử dụng đữ liệu sơ cấp, được khảo sát trực tiếp từ

khách hàng tại TP.HCM đã sử dụng địch vụ bán lẻ trực tuyến

Phạm vi thời gian: sử đụng đữ liệu thứ cấp liên quan đến logistics vả bán lẻ trực tuyến trong giai đoạn 2020 - 2021 và dữ liệu sơ cấp thu thập trong khoảng một tháng (04/2022)

Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh: được sử đụng để hệ thống các cơ sở lý thuyết, các bằng chứng thực nghiệm

Phương pháp khảo sát, thống kê mô tả: thiết kế mô hình khảo sát, tiến hành khảo

sát bằng bảng hỏi và thu thập thông tin đối với khách hàng tại TP.HCM

Phương pháp định tính và định lượng: nghiên cứu sơ bộ định tính được sử dụng dé nghiên cứu kinh nghiệm và kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung; nghiên cứu sơ bộ định lượng đề đánh giá sơ bộ các khái niệm nghiên cứu (các thang đo) có trong mô hình nghiên cứu vả nghiên cứu định lượng chính thức được dùng đề đánh giá lại các thang đo vả kiêm định mô hình lý thuyết với các giả thuyết

Ý nghĩa dự kiến của nghiên cứu

Vì đề tài chưa được tiến hành nghiên cứu định lượng và chưa có kết quả nghiên cứu chính thức nên ý nghĩa của đề tài chưa thể xác định rõ ràng Tuy nhiên, nhóm nghiên cứu dự kiến, nghiên cứu sẽ đóng góp những phân tích cụ thể về mức độ tác động của các yếu tô năng lực logistics đến sự hài lòng của khách hảng trong bán lẻ trực tuyên và vai trò điều của yêu tô rủi ro sản phâm đên môi quan hệ này Từ đó,

9

giúp cho đề tài trở thành một trong những nghiên cứu thực nghiệm làm tiền đề và

cơ sở lý thuyết cho những nghiên cứu tiếp theo, đóng góp chung đề từng bước cải thiện trải nghiệm mua săm, nâng cao sự hải lòng của khách hàng tại TP.HCM nói riêng và khách hàng nói chung khi mua sắm trực tuyến

7 Kết cầu của đề tài

Đề tài nghiên cứu bao gồm những phân chính sau:

Mở đầu: Giới thiệu chung về vấn đề và đề tài nghiên cứu

Chương 1: Cơ sở lý luận và mô hình đánh giá vai trò điều tiết của yếu tố rủi ro sản

phẩm đến mối quan hệ giữa năng lực logistics và sự hài lòng của khách hàng trong bán

lẻ trực tuyến

Đưa ra các khái niệm về năng lực logistics, yếu tố rủi ro của sản phẩm và sự hải lòng của khách hàng Hệ thống các yếu tố của năng lực logistics có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hảng trong bán lẻ trực tuyến Đồng thời, xây dựng mô hình đánh giá vai trò điều tiết của yếu tố rủi ro đến mỗi quan hệ giữa năng lực logistics và sự hải lòng của khách hàng trong bán lẻ trực tuyến

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

Mô tả thiết kế nghiên cứu định tính được sử dụng trong nghiên cứu nảy là phương pháp thảo luận nhóm tập trung, mục tiêu là đi đến thống nhất chung sau khi thảo luận voi thang do Likert bay bac (I là hoàn toản không đồng ý và 7 là hoàn toàn đồng ý), nghiên cứu định lượng với phương pháp phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis, EFA) và phân tích hồi quy đa biến, phân tích hồi quy tuyến tính có

biến điều tiết, mô hình nghiên cứu có 21 biến đo lường

Chương 3: Kết quả nghiên cứu vả thảo luận kết quả nghiên cứu (dự kiến)

Kết luận

10

CHUONG 1: CO SO LY LUAN, MO HINH DANH GIA VAI TRO DIEU TIET CUA YEU TO RUI RO DEN MOI QUAN HE GIU'A NANG LUC LOGISTICS

VA SU HAI LONG CUA KHACH HANG TRONG BAN LE TRỰC TUYẾN

1.1, Dinh nghia nang lc logistics va sw hai long cua khách hàng

Ì.LL Định nghĩa năng luc logistics

Có nhiều nghiên cứu đã đề cập đến khái niệm của nang lye logistics, cu thé:

Công trình nghiên cứu của Chow va cộng sự (1994) về định nghĩa và đo lường năng lực logistics, nhận định rằng năng lực logistics được xem như một tập hợp con của khái niệm lớn hơn là năng lực của tổ chức hoặc công ty Nhóm tác giả này cho biết cho biết, để định nghĩa cho năng lực logistics, đã có rất nhiều nghiên cứu về việc xác định được thành phần cầu thành nang luc logistics Chow va cộng sự (1994) đã xác định cu thé 12 thảnh phần của năng lực logistics gồm: lợi nhuận, trách nhiệm xã hội, giao hàng đúng giờ, sự linh hoạt, sự sẵn có của hàng hóa, sự hải lòng của khách hảng, sự phát triển kinh doanh, mất mát và hư tốn thấp, giữ lời hứa, công bằng cho giá đầu vào, an toàn công việc và điều kiện lao động và cuỗi cùng là hiệu quả chi phi

Bằng cách tiếp cận đến nhả sản xuất, Gassenheimer và cộng sự (1996) chỉ ra rang nang luc logistics được mô tả là chiều đài của chu kỳ thời gian đặt hàng đã hứa đối với sản phẩm cơ sở hoặc tồn kho; hiệu suất của nhà sản xuất trong thời gian giao hàng đã hứa;

tỷ lệ lấp đầy các mặt hàng cơ bản; thông báo trước khi chậm giao hàng: độ chính xác của nhà sản xuất trong việc dự báo và cam kết ngày giao hàng ước tính trên hợp đồng hoặc trên đơn hàng: tuân thủ hướng dẫn vận chuyền đặc biệt; và tính chính xác trong việc thực hiện đơn đặt hàng

Đề phù hợp với nội dung nghiên cứu, nhóm tác giả sử dụng khái niệm năng lực lopIstics theo nghiên cứu của Gassenheimer và cộng sự (1996)

1.12 Sự hài lòng của khách hàng

Trong nghiên cứu của Pham và Ahammad (2007), sự hải lòng của khách hàng được đề cập là kết quả trải nghiệm của khách hàng trong quá trình mua hang va dong vai trò quan trọng về hành vi mua hàng trong tương lai của khách hảng Sự hải lòng được thê hiện qua đánh giá chung của khách hàng về sản pham hoặc dịch vụ sau khi họ mua nó Liên quan đến sự hải lòng của người tiêu dùng trong bán lẻ trực tuyến, Choi và cộng

sự (2013) đề cập rằng sự hài lòng là thái độ của khách hảng khi đánh giá về những thông tin được cung cấp trước đó với việc trải nghiệm thực tế một sản pham hoặc dịch vụ

ll

Nói chung, sự hài lòng của khách hảng trong bán lẻ trực tuyến được định nghĩa là thái

độ và đánh giá của người tiêu dùng về một sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên trải nghiệm trong quá trinh mua hang

1.1.3 Mối quan hệ giữa năng lực logisties với sự hài lòng của khách hàng trong bán

lẻ trực tuyến

Sự phát triển của thương mại điện tử đã dẫn đến việc ngày cảng có nhiều nghiên cứu

về các yếu tố dịch vụ và cách thức đo lường chất lượng dịch vụ trong môi trường thương mại điện tử Nhìn chung, khách hàng có thê dựa trên nhiều yếu tô khác nhau đề đánh giá chất lượng các dịch vụ và quyết định đến hành vi sử dụng lại sản pham hoặc dịch vụ trong tương lai theo Ramanathan (2010) Điều này thể hiện sự hải lòng tiễn xa hơn đến lòng trung thành của khách hàng đối với việc sử dụng sản phẩm vả dịch vụ đó như nhận định cua Choi và cộng sự (2013)

Ramanathan vả cộng sự (2010, 2013) cũng nhận định rằng năng lực logistics ngày cảng có vai trò quan trọng trong việc đảm bảo lòng trung thành của khách hàng Cụ thể, khách hàng rất coi trọng về giao hàng trong thực tế vả các năng lực logistics có ảnh hưởng tích cực tới hiệu quả hoạt động của các công ty bán lẻ trực tuyến, đặc biệt

là bán lẻ điện tử và máy tính tiêu dùng Bên cạnh đó, Rutner (2003) chỉ ra rằng thất bại của nhiều doanh nghiệp trực tuyến đến từ việc họ không thực hiện được các cam kết khi bán hàng trực tuyến vì không có đủ sự hỗ trợ các dịch vụ logistics Năng lực logistics chủ yếu liên quan đến tốc độ giao hàng và sự tin cậy; khả năng đáp ứng, giao

tiếp, xử lý đơn hàng và phân phối Khách hàng thường không hải lòng vì hàng đến

muộn hoặc không đến, tính chính xác của đơn hàng hoặc sản phẩm bị hư hỏng Những điều này ảnh hưởng trực tiếp tới trải nghiệm khi mua hàng của người tiêu đùng, từ đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng trong thương mại điện tử nói chung và bán

lẻ trực tuyến nói riêng

1.2 Các yếu tố năng lực logistics ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong bán lẻ trực tuyến

Như đã phân tích ở trên, năng lực logistics đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì

sự hài lòng của khách hàng trong bán lẻ trực tuyến Ramanathan (2010) cũng đã nhắc đến những khía cạnh của năng lực logistics, điều mà có thê ảnh hưởng đến sự hải lòng của khách hàng Ví dụ, khách hàng xem việc giao hàng thực tế là một yếu tố quan trọng đảm bảo sự hài lòng của họ khi mua săm trực tuyến Tuy nhiên, trong các nghiên cứu năm 2010 và 2013, Ramanathan chỉ tập trung phân tích khía cạnh giao hàng đúng giờ của năng lực logistics ảnh hưởng đến sự hải lòng của khách hảng

Trong nghiên nảy, nhóm tác giả sẽ bô sung một số yếu tố của năng lực logistics ảnh hưởng đến nhận thức vả sự hài lòng của khách hàng trong bối cảnh thương mại điện tử nói chung vả bán lẻ trực tuyến nói riêng Những nghiên cứu trước đây đã chỉ ra nhiều khía cạnh của năng lực logistics ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, cụ thể

12

được liệt kê theo bảng dưới đây:

Bảng 1.1: Cac yếu tố của năng lực logistics

(1994) and Measurement.” Sự linh hoạt

Sự hiệu quả chi phí Giao hàng Joong-Kun Cho va “Logistics capability, logistics Đóng gói

- outsourcing and firm performance

cong su (2008) In an e-commerce market.” | Xu ly don hang

Retailing.” strategies on consumers.” khi nhan duoc

| “Strategic logistics capability for

Morash và cộng sự _ we ` (1996) competitive advantage and firm | Thoi gian giao hàng

success”

Collier va “Measuring Service Quality in E- | Diéu kién don hang Bienstock (2006)

Tính chính xác cua đơn hang

Thoi gian giao hang

sự (2010) case of mixed signals?”

Chi phi giao hang What Is the Right Delivery Tốc độ giao hàng Option for You? Consumer

DungNH (2019) Ngày giao hàng

Khoảng thời gian giao hang trong ngay

perceptions Thời gian giao hang

; “Antecedents and consequences of | Thời gian giao hang

Pham va online customer satisfaction: A u , , ¬-

Ahammad (2007) mẹ Tính chính xác của đơn

holistic process perspective.” hang

“Electronic logistics Service Rao và cộng sự | Quality (e-LSQ): Its Impact on the i ;

Phi giao hang (2011) Customer’s Purchase Satisfaction

and Retention.”

Mollenkopfva |“Managing internet product | Chính sách đổi trả cộng sự (2007) |returns: A focus on_ effective

Nguồn: Tổng hợp bởi nhóm tác giả

Dựa trên sự lặp lại các yếu tố được đề cập trong các nghiên cứu trước đây, nhóm tác giả xác định các khía cạnh của năng lực logistics ảnh hưởng đến sự hải lòng của khách hàng được phân tích trong bài nghiên cứu nay 1a: (i) Sw san c6 cua hang hoa; (ii) Thoi gian giao hàng; (11) Tính chính xác của đơn hang; (iv) Tinh trang hang khi nhận được;

(v) Phí giao hảng: (vi) Chính sách đổi trả Cụ thé:

- — Sự sẵn có của hàng hóa: Dadzie và cộng sự (2005) đề cập rằng khách hàng mua hàng trực tuyến cảm thấy hứng thú với thông tin về sự sẵn có của hàng hóa và địa

14

điểm của sản phẩm hoặc dịch vụ trên website hơn các loại thông tin trực tuyến khác Sự sẵn có của hàng hóa được nhắc đến rất gan voi su mong cho cua khach hàng, liên quan đến các hoạt động chu kì thời gian của sản phẩm và sự phản hồi đến khách hàng Điều nảy có ảnh hưởng phổ biến đến sự hiệu quả của trang web — một trong những yếu tố của năng lực logistics Sự săn có được để cập có những biểu hiện như trang web trực tuyến có thể tiếp cận bất kỳ lúc nảo; hảng hóa luôn

có sẵn khi khách hàng muốn mua chúng vả nhà bán lẻ trực tuyến cung cấp những dịch vụ và hàng hóa chất lượng cao

Thời gian giao hàng: Nghiên cửu của Bouzaabia và cộng sự (2013) nhận định thời gian giao hàng gồm hai vấn đề: khoảng thời gian giao hàng dự kiến ngắn và thời gian giao hàng thực tế đúng với thời gian giao hàng dự kiến Bên cạnh đó, Pham

và Ahammad (2007) còn chỉ rằng thời gian giao hảng là việc giao hảng đúng thời gian thuận tiện của khách hàng

Tính chính xác của đơn hàng: Rao và cộng sự (2011) đưa những dẫn chứng đề thể hiện việc thực hiện đơn hàng có sự kết nối với sự hải lòng của khách hàng Thực hiện đơn hảng được định nghĩa là khả năng cung cấp đúng số lượng sản phâm phù hợp tại đúng nơi, đúng thời gian với điều kiện phù hợp với đúng mức giá và thông tin phù hợp Bên cạnh đó, Pham và Ahammad (2007) đã phát triển khái niệm tính chính xác của đơn hàng dựa trên dự hài lòng của khách hàng trong suốt quá trình thực hiện đơn hàng Cụ thê gồm các yếu tố: (i) san pham ma khách hàng mua trên website được giao đến đúng nơi đăng kí, (ii) khi hàng đến, sản phẩm đúng với sản

phẩm mà khách hàng đã đặt, (ii) khi hàng đến, chất lượng sản phẩm đúng với mô

tả trên website, (iv) khi hàng đến, số lượng sản phẩm đúng với đơn hàng đã đặt Tình trạng hàng hóa: Bouzaabia và cộng sự (2013) chỉ ra rằng tình trạng hàng hóa xác định khi hàng hóa nhận được từ cửa hàng không bị hư hỏng Trong khi đó, Collier va Bienstock (2006) lai dé cap đến việc khách hàng sẽ không lựa chọn hàng hóa hư hỏng hoặc hàng hóa có bao bì hư hỏng khi đặt hàng trên các trang web trực tuyến Việc sử đụng bao bì hợp lý để đảm bảo sản phâm khi đến tay khách hàng không bị hư hỏng được các nhà bán lẻ chú trọng trong việc thực hiện don hang, vì điều này ảnh hưởng đến sự hải lòng của khách hàng cũng như việc sử dụng lại sản phâm đó của nhà bán lẻ Như vậy, trong quá trình thực hiện và vận chuyên đơn hảng, bao bì phù hợp với sản phẩm và không bị hư hỏng là một trong những yếu tô ảnh hưởng đến sự hải lòng của khách hảng

Phí giao hàng: Rao và cộng sự (2011) nhắc đến giá cả và chỉ phí đóng vai trò trung tâm trong quyết định cân băng mối quan hệ với nhà cung ứng hàng hóa bởi

vì điều đó là động lực quan trọng của nhận thức giá trị, có ảnh hưởng đến sự hải lòng Ông và cộng sự đã chỉ ra phí giao hàng được đánh giá bằng sự hải lòng của

15

khách hàng trong quá trình thực hiện đơn hàng và tất cả chỉ phí phải được hiến thị

rõ ràng trước khi thực hiện thao tác đặt hàng

- Chính sách đổi trả: Theo Bonifield và cộng sự (2010), chính sách đổi trả khai thác khía cạnh thú tục đôi trả đơn giản, thuận tiện sẽ làm tăng ý định đối trả hàng hóa của khách hàng nếu hàng hóa nhận được hư hỏng về bao bì hoặc về chất lượng sản phẩm Mollenkopf và cộng sự (2007) tập trung vào dịch vụ hoàn trả ở khía cạnh mối quan hệ giữa người bán lẻ trực tuyến và khách hàng của họ Ông cho rằng, khách hàng sẽ đối mặt với những mặt tiêu cực của việc đổi trả hàng hóa, cho nên việc kênh đối trả thuận tiện cho người tiêu dùng điền hình là bằng việc nhà cung cấp hàng hóa nhận đổi trả tại địa điểm khách hàng yêu cầu sẽ làm giảm thiêu một

số vấn đề phát sinh trong quá trình đổi trả, bên cạnh đó làm tăng sự hải lòng và giá trị cảm nhận của khách hảng trong quá trình đôi trả Thêm nữa, chính sách đổi trả còn được xác định qua yếu tô sản phâm, hàng hóa của khách hàng sau khi thực hiện đối trả thì xứng đáng với tiền và công sức Mollenkopf và cộng sự (2007) đề

cập rằng chi phí khi thực hiện đổi trả đơn hàng sẽ được nhà bán lẻ công bố trên

website hoặc sẽ thông báo trước cho khách hàng Việc này giúp khách hàng tính toán được độ rủi ro va dua ra quyết định đôi trả hàng hóa hoặc không

1.3 Rủi ro của sản phầm

Theo Ko và cộng sự (2004), bên cạnh những lợi ích của thương mại trực tuyến so với thương mại truyền thống và những dự đoán tích cực cho sự phát triển của mua sắm trực tuyến trong tương lai thì các khía cạnh tiêu cực liên quan đến phương pháp mua săm này cũng là một yếu tố quan trọng Mua sắm trực tuyến có thê dẫn đến các kết quả tiêu cực không có trong thương mại truyền thống, chắng hạn như người tiêu dùng không thế kiểm định chất lượng sản phẩm trực tiếp, thiếu sự tương tác với bán hàng, chi phi dé hoc cach str dụng Internet hoặc website, sự thay đổi từ các kênh khác sang một kênh điện tử, sự lo lắng vả căng thắng cho những người tiêu dùng không cảm thấy thoải mái khi sử dụng Internet, thiếu sự tương tác và tiếp xúc xã hội với người khác, sự bảo mật thanh toán va thông tin cá nhân (Salo va Karjaluoto, 2007)

Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả sử dụng khung nghiên cứu đề phân loại rủi ro dựa theo nghiên cứu của Finch (2007) Ông đề xuất rằng rủi ro nhận thức được xác định bằng số tiền phải trả cho sản phẩm (giá) và mức độ mả một sản phâm có thê được mô

tả chính xác (sự mơ hồ) Ông cho rằng giá cảng cao, khả năng mất mát cảng lớn; sự

mơ hỗ càng lớn, cảng nhiều khả năng sản phâm sẽ không được như mong đợi Nghiên cứu của Ramanathan vả cộng sự (2013) cũng đã chứng minh được vai trò điều tiết của yếu tố rủi ro (bao gồm giá và sự mơ hồ) lên mối quan hệ của năng lực logistics

và sự hài lòng của khách hàng Cụ thê, đôi với những sản phâm có mức độ rủi ro thâp

16

thì sự ảnh hưởng của năng lực logistics đến sự hài lòng của khách hàng sẽ cao hơn so với những sản phẩm có mức độ rủi ro cao Tuy nhiên, nghiên cứu mới chỉ để cập đến yếu tố giao hàng đúng giờ của năng lực logistics

1.4 Mô hình đánh giá vai trò điều tiết của yếu tố rủi ro đến mối quan hệ giữa năng lực logistics và sự hài lòng của khách hàng trong bán lẻ trực tuyến

1.4.1 Khoảng trồng và mô hình nghiên cứu

Như đã đề cập trước đó, hai nghiên cứu của Ramanathan (2010, 2013) cho thấy yếu tổ rủi ro sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa năng lực logistics và sự hải long của khách hàng Tuy nhiên, Ramanathan (2010) chưa chứng minh được vai trò điều tiết của yếu tố rủi ro sản phâm đến mối quan hệ giữa năng lực logistics vả sự hải lòng của khách hàng: Ramanathan (2013) tuy kết luận được sự ảnh hưởng của mức độ rủi

ro sản pham dén méi quan hệ trên, nhưng lại tồn tại một số hạn chế như: (1) Khao sat chỉ xét một khía cạnh duy nhất của năng lực logistics là giao hàng đúng giờ; (ii) Việc

sử đụng đữ liệu thứ cấp khiến cho việc thu thập, xử lý và phân tích số liệu bị hạn chế;

(ii) Thị trường B2C được nhắc đến trong nghiên cứu chỉ gói gọn ở hình thức đâu giá

qua E-bay

Từ những khoảng trống nghiên cứu đó, trong đề tài nghiên cứu nảy, nhóm tác giả tập trung nghiên cứu vai trò điều tiết của yếu tố rủi ro sản phâm đến mỗi quan hệ giữa năng lực logistics và sự hài lòng của khách hảng trong bán lẻ trực tuyến Vì thế, nhóm tác giả đề xuất mô hình có ba khái niệm nghiên cứu bao gồm: năng lực logistics trong bán lẻ trực tuyến, sự hài lòng của khách hàng và tính rủi ro của sản phâm (Hình 1.1) Qua những nghiên cứu từ các lý thuyết trên, nhóm tác giả đưa ra bảy giả thuyết HI, H2, H3, H4, H5, H6 và H7 Trong đó, năng lực logistics tác động vào sự hài lòng của khách hảng sẽ được kiểm duyệt qua sáu giả thuyết từ HI đến H6; tính rủi ro của sản phẩm điều tiết đến mối quan hệ giữa năng lực logistics và sự hải lòng của khách hàng

sẽ được kiếm duyệt qua giả thuyết H7 được thể hiện cụ thê ở hai Mục 1.4.2 và 1.4.3

Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu

| Tinh chinh xac |

cua don han; |

1.4.2 Năng lực logistics và sự hài lòng của khách hàng

Như đã đề cập ở Mục I.I.2 và 1.2, sự hải lòng của khách hàng là thái độ của họ khi đánh giá về trải nghiệm mua sắm trực tuyến thông qua chất lượng dịch vụ, cụ thể trong

đề tài này chính là năng lực logistics Vì vậy, nhóm tác giả áp dụng nghiên cứu đã phân tích ở hai mục trên và đưa ra các giả thuyết như sau:

HI: Sự sẵn có của hàng hóa có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng

H7: Mỗi quan hệ giữa năng lực logistics và sự hài lòng của khách hàng trong bán

lẻ trực tuyến sẽ giảm đần theo mức độ rủi ro tăng dần của sản phẩm trực tuyến

Kết luận Chương l1

Chương l1 đã khái quát định nghĩa về năng lực logistics, sự hải lòng của khách hàng và yếu tổ rủi ro sản phẩm Hệ thống các yếu tô của năng lực logistics có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong bán lẻ trực tuyến Đồng thời, xây dựng mô hình đánh giá vai trò điều tiết của yếu tổ rủi ro đến mỗi quan hệ giữa năng lực logistics và sự hài lòng của khách hàng trong bán lẻ trực tuyến làm cơ sở lý luận cho các Chương tiếp theo

19

CHUONG 2: PHUONG PHAP NGHIEN CUU

2.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu

Nhóm tiến hành thực hiện nghiên cứu theo quy trình dưới đây:

Hình 2.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu

Cơ sở khoa học của nghiên cứu Lý thuyết về những nghiên cứu thực nghiệm về các

nhân tô ảnh hưởng đên sự hải lòng

Thảo luận nhóm tập trung Thang do chính thức Phỏng vấn thử

Cronbach’s Alpha Phỏng vấn chính thức

Kiểm tra tương quan biến tổng, kiểm tra

hệ sô Cronbach”s Alpha

Kiếm tra trọng số EFA, nhân số và phương sai trích

Phân tích hồi quy Kiểm tra độ phủ hợp và mức độ giải thích

của mô hình, các hệ sô hồi quy và giả thuyết nghiên cứu

Kiểm định khác biệt Sự hài lòng của khách hàng đối với bán lẻ

: : trực tuyên theo các yêu tô năng lực

logistics va vai tro cua rui ro san pham