ảnh hưởng của giao diện người dùng ui và trải nghiệm người dùng ux

TÓM TẮT Bài viết nghiên cứu về ảnh hưởng của giao điện người dùng UI và trải nghiệm người dùng UX đến sự hài lòng khách hàng trên san “thương mại điện tử Lazada, dựa trên khảo sát sinh v

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT, ĐHQG TPHCM

MÔN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU LIÊN NGÀNH Tén dé tai: ANH HUONG CUA GIAO DIỆN NGUOI DUNG (UD

VA TRAI NGHIEM NGUOI DUNG (UX) DEN SU HAI LONG

KHACH HANG TREN SAN THUONG MAI DIEN TU LAZADA-

TRUONG HOP CUA SINH VIEN DIA BAN TP.HO CHi MINH

Giáo viên hướng dẫn: thầy Nguyễn Xuân Phi

3 Võ Thị Huyền Trang K224111428

Thành phố Hỗ Chi Minh, thang 11, năm 2023

MỤC LỤC

I9 BV VdHr- ddddddd3Ÿ33Ÿ 5 CHƯƠNG I MỞ ĐẦU - 223222222121 21212121111111122122111111111111101E10221101111 1x6 6

AA ra rẽ ăaÖỐÖẦ.ĂĂ 6 3 Đối tượng nghiên Cứu - - + 2222212121 151515121112111 18151 111111111 281211110 E1 6

x00 7

5 Cau hoi nghién Cau cece cece cece ececnee eee ceeeeeseeeeeeeeceeeeecnaeeeessueeeesnieeeeeeeas 7

6 Muc ti€u nghi6n COU 7

CHƯƠNG 2 TỎNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 8

4 Cơ sở lý thUYẾT L2 2 S21 2121 121212 10101110 121211 1810111111211 1n H11 ng 8

2.1 Nghiễn cứu trong nướC - 0111220111115 21 11119 11T TK ng k ket 9 2.2 Nghiễn cứu ngoài nướcC - c n ST TS SH T1 TH HT TH KT KE TH KT k KH kg 10

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU - 0 2c 22t c2rrrerrrerrea 12

1 Gia thuyết nghiên Cứu c1 22221 111252112151 1211111112111111101011111 2112120101111 Hvg 12

2.1 Mô hình nghiên cứu liên quan - 2.11 112 211111 TH HT khe, 12

2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất - 2 21 11322212121 18151 1111111112818 181 1 re 14

3 Xây dựng thang đo L Q.21 Tn SH TS HT n* TH K1 TETHkTn TT KE TH TK KHE TH 15

4 Phương pháp nghiên cứu và quá trình nghiên cứu 2S S2 seexe 16

TS NH> 6 )1.::xriiẳắọ 17 4.2 Phương pháp thu thập dữ liỆU 212 nnnnn SH HH HH khe He 17

4.3 Phương pháp xử lý dữ lIỆU - - CS 220121112111 1111511 1115111111112 11k khe 17

CHƯƠNG 4 KẾT QUÁ VÀ ĐÁNH GIÁ 5S: 2 s22 ereerrrre 19

1 Thông kê mô tả - - 1 22 11211515151 1111111111 12151 1010111112 1111 2 101010111011 8a 19

2 Phân tích dữ liệu nghiên cứu - - 20000011 nH SH HS vn nn ng Tnhh vu 21 2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha - 5-2 -s+s525s<+s+: 21

2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA L5 22221 122231512121 18181 11212511121 xe 23

2.3 Phân tích tương quan PearsOIi - S1 xxx TK EEh 26

2.4 Phân tích hồi quy tuyến tính bội - 2: S1 1222212121111 8151 121811111 8e re 27

K2 dd a 31

CHƯƠNG 5 KÉT LUẬN VÀ KHUYÉÊN NGHỊ, 22 521 22 EEererrerưyn 33

1 Kết lUận - 5: t2: 2S 2121211222211 11.111.111.111 g 33

3

2 Khuyến nghị - + c2: 2121 1211113212115111 1111111 1111111 201011112 011111 211112210111 kg 34

3 Đề xuất ứng dụng, - - - 222212121 11111111 1112151 010111112 111121101111101101 0110 Ha 36

4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo - - 1 22 2121212112151 121811111 8111 xeg 37

4.2 Hướng nghiên cứu tiếp theO - 2S 122222512123 111515121212511 181511 1E te 38

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 22222 222222211112222211112212E se 39

4

TÓM TẮT

Bài viết nghiên cứu về ảnh hưởng của giao điện người dùng (UI) và trải nghiệm người dùng (UX) đến sự hài lòng khách hàng trên san “thương mại điện tử Lazada, dựa trên khảo sát sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh Bằng phương pháp nghiên cứu dữ liệu thứ cấp là những bài nghiên cứu, bài bao dé dua ra cac nhan t6 phu hop nhất đưa vào mô hình nghiên cứu cho chủ đề và tiến hành thu thập, xử lí dữ liệu sơ câp qua khảo sát của nhóm để đánh giá mô hình Nghiên cứu đã xác định rằng thâm mỹ, điều hướng, tốc độ và độ tin cậy là những nhân tô ảnh hưởng đóng vai trò quan trọng trong chủ đề này Từ kết quả phân tích, nghiên cứu để xuất giải pháp bao gồm tăng cường thâm mỹ thông qua hiển thị hình ảnh sản phẩm chất lượng, xây dựng giao diện dong nhất; tối ưu hóa tốc độ của hệ thống: xây dựng menu hệ thông và điều hướng rõ ràng, sử dụng tính năng tìm kiếm và lọc hiệu quả: tăng cường bảo mật dữ liệu và thông tin khách hàng qua nhiều biện pháp cụ thể khác nhau

Từ khóa: UI/UX, sự hài lòng, thương mại điện tử, Lazada

CHƯƠNG I MỞ ĐẦU

1 Vân đề nghiên cứu

Ảnh hưởng của giao diện người dùng (UI) và trải nghiệm người dùng (UX) đến sự hải lòng khách hàng trên sản TMĐT Lazada: Trường hợp của sinh viên địa bàn TPHCM

2 Lý do chọn đề tài

Trong thời đại công nghệ số phát triên mạnh mẽ, thương mại điện tử (TMĐT) đang trở thành xu hướng mua sắm phô biến của người tiêu dùng, đặc biệt là sinh viên Trong

năm 2022 và quý I năm 2023, thương mại điện tử có điểm nổi bật đó là sự nôi trội

của hoạt động kinh doanh trên các sàn thương mại điện tử Theo khảo sát của VECOM, năm 2022 có 23% doanh nghiệp bán sản phẩm trên các sàn thương mại điện tử Lazada là một trong những sản TMĐT hàng đầu tại Việt Nam Lazada Group đã cán mốc 2l tỷ USD cho tổng giá trị hàng hóa của tập đoàn trong năm 2021, sau khi mở rộng lượng người tiêu dùng hoạt động lên 1,8 lần, lên 130 triệu từ tháng 3/2020 đến tháng 9/2021 Ké từ khi đặt chân vào Việt Nam năm 2012, Lazada là một trong những đơn vị thương mại điện tử có doanh thu hàng đầu Tuy nhiên, từ 2022, Lazada có phần bị yếu thé đi khi Shopee đang ngày cảng “vượt mặt” Lazada về độ nhận diện trên nền tang so voi Total Score bo xa Lazada dén 3 lần Và một trong những nguyên nhân dẫn đến điều nay là website và ứng dụng của Lazada chưa đáp ứng sự hài lòng từ khách hàng Dé thu hút và giữ chân khách hàng, Lazada cần chú trọng đến việc nâng cao chất lượng trải nghiệm mua sắm của người dùng, trong đó giao điện người dùng (UI) và trải nghiệm người dùng (UX) đóng vai trò quan trọng

Trên thực tế, đã có những nghiên cứu nhắc đến ảnh hưởng của U1/UX đến sự hải lòng của khách hàng, tuy nhiên một bài nghiên cứu cụ thê cho sàn thương mại điện tử tại Việt Nam thi chưa có, những bài nghiên cứu đó khá chung cho các website thương mại điện tử, cũng như chưa tập trung vào yếu tổ U/UX

Vì vậy, bài nghiên cứu này được thực hiện đề tập trung nghiên cứu về sự ảnh hưởng của các yêu tố UI/UX đến sự hải lòng khách hàng trên sản thương mại điện tử Lazada đặc biệt là nghiên cứu trên sinh viên - nhóm khách hàng tiềm năng của sàn thương mại điện tử Việc nghiên cứu ảnh hưởng của UI và UX đến sự hải lòng khách hàng trên sản TMDT Lazada là cần thiết dé giúp Lazada hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của người dùng, từ đó cải thiện chất lượng trải nghiệm mua sắm, nâng cao sự hài lòng của khách hàng và gia tăng doanh thu Sinh viên là một nhóm khách hàng tiềm năng của sản thương mại điện tử, với đặc điểm là năng động, yêu thích công nghệ và có xu hướng mua sắm trực tuyến Việc nghiên cứu trên nhóm đối tượng nảy sẽ giúp Lazada có cái nhìn cụ thể hơn về nhu cầu và mong muốn của sinh viên, từ đó đưa ra những giải pháp phù hợp đề cải thiện trải nghiệm mua sắm của nhóm khách hàng này

3 Đối tượng nghiên cứu

Các yếu tố Ul/UX của sàn thương mại điện tử Lazada ảnh hưởng đến sự hải lòng của khách hàng là sinh viên TP.HCM-

Mỗi liên hệ giữa yêu tố UI/UX với sự hài lòng khách hàng thương mại điện tử Lazada

4 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi địa lý: thu thập thông tin khảo sát sinh viên trên địa bàn thành phố Hỗ Chí Minh

Pham vi thời gian: thời gian khảo sát và nghiên cứu tử 15/10 - 30/11

5 Câu hỏi nghiên cứu

Câu hỏi tông quát:

- - Những yếu tổ nào về giao diện người dùng (UI) và trải nghiệm người dùng (UX) ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trên sàn TMĐT Lazada, đặc biệt

là sinh viên địa bàn TPHCM?

Câu hỏi cụ thê:

- Yéu t6 “ thắm mỹ của giao điện” có phải là yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là sinh viên trên địa bản TPHCM trên sàn TMĐT Lazada?

- Yếu tô “điều hướng” có phải là yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là sinh viên trên địa bàn TPHCM trên sản TMĐTT Lazada?

-_ Yêu tô “tôc độ” có phải là yêu tô ảnh hưởng đên sự hài lòng của khách hàng là sinh viên trên địa bàn TPHCM trên sản TMĐT Lazada?

- _ Yếu tổ “độ tin cậy” có phải là yêu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là sinh viên trên địa bản TPHCM trên sản TMĐT Lazada?

6 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát:

-_ Xác định ảnh hưởng của giao diện người dùng (UT) và trải nghiệm người dùng (UX) đến sự hài lòng khách hàng trên sản thương mại điện tử Lazada, với

khách hàng là sinh viên địa bàn TPHCM

-_ Đưa ra các khuyến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng trên sản thương mại điện tử Lazada thông qua việc cải thiện giao diện người dùng (UT) vả trải nghiệm người dùng (ỦX)

7

CHUONG 2 TONG QUAN TINH HINH NGHIEN CUU

1 Cơ sở lý thuyết

1.1 Giao điện người dùng

Theo Johnson (2020), giao điện người dùng (User Interface, viết tắt là UI) là một phần của hệ thống, hoạt động như một trung gian giữa hệ thống và người dùng “User Interface” tạo điều kiện cho người sử dụng tương tác với hệ thống một cách hiệu quả

Nhìn chung, tất cả những gì hiển thị lên màn hình khi người dùng truy cập vào ứng

dụng hoặc trang web là giao điện người dùng, bao gồm tat cả các yếu tố trực quan, như

bô cục, màu sắc, phông chữ, hình ảnh, biêu tượng, v.v

Joo (2017) cho rằng giao điện người dùng là cách mà người dùng và hệ thống giao tiếp với nhau Vì vậy, thiết kế giao diện người dùng là thiết kế giao điện ở dạng đồ họa

và có thê hiển thị cách người dùng tương tác với hệ thống Dựa trên sự hiểu biết này, thiết kế giao diện người dùng sẽ giúp khán giả hiểu cách sử dụng và cách thức hoạt động của một ứng dụng Thiết kế giao diện người dùng có vai trò quan trọng trong việc tạo nên một ứng dụng hoặc website Giao diện người dùng đã được công nhận là một trong những yếu tố quan trọng nhất của một dự án phần mềm và người ta ước tính rằng có tới 48% công việc của dự án liên quan đến việc thiết kế và triển khai giao diện người dùng 1.2 Trải nghiệm người dùng

Norman giới thiệu thuật ngữ “Trải nghiệm người dùng” (User Experience, viết tat

là UX) lan dau tiên vào năm 1995 liên quan đến nghiên cứu và ứng dụng giao điện con người (Norman và nnk., 1995) Theo nghĩa ban đầu, UX được coi là trải nghiệm giữa con người và hệ thông, cũng liên quan đến nhiều khía cạnh vượt ra ngoài “giao điện con người” hoặc “khả năng sử dụng”

Ngày nay, “User Experience” dùng thường được định nghĩa liên quan đến cảm nhận

và phản ứng của người dùng khi sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ Điều này bao gồm các yếu tô như tiện ích, khả năng tìm kiếm thông tin, và thỏa mãn nhu cầu của người dùng Trải nghiệm người dùng đề cập đến việc thiết kế tông thể cách mọi người trải qua các giai đoạn xử lý của một hệ thống từ đầu đến cuối Một ý kiến khác cho rằng UX làm tăng sự hài lòng, niềm vui, nhu cầu và mức độ tương tác của người dùng với sự tương tác của sản phâm được tạo ra Trải nghiệm người dùng (UX) liên quan đến việc nghiên cứu, thiết kế và đánh giá trải nghiệm mà mọi người có được thông qua việc sử dụng (hoặc gặp phải) một hệ thống

1.3 Sự hài lòng của người dùng

Một định nghĩa truyền thống vẻ sự hài lòng của khách hàng tuân theo lý thuyết đánh giá chất lượng cảm nhận - Disconfrmation Theory, cho thấy rằng sự hài lòng hoặc không hài lòng của khách hàng là kết quả của sự tương tác giữa kỳ vọng trước khi mua

và đánh giá sau khi mua hang (Cadotte va nnk, 1987) Anton (1996) đã đưa ra một cách

tiếp cận hiện đại hơn Ông định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là trang thai tinh than

mà trong đó nhu cầu, mong muốn và mong đợi của khách hàng trong suốt thời gian sử dụng sản phẩm đã được đáp ứng hoặc vượt quá, dẫn đến việc mua lại và trung thành trong tương lai Một số nhà nghiên cứu ủng hộ ý tưởng rằng sự hài lòng có thê được đo lường từ góc độ đánh giá hiệu suất Hơn nữa, sự hài lòng không chỉ bao gồm yếu tô nhận thức mà còn phải bao gồm yếu tố cảm xúc trong việc quyết định sự hải lòng của khách hang Theo Gunawardene (2023), su hai long của khách hàng được định nghĩa là “mức

độ hài lòng của khách hàng với sản phâm hoặc dịch vụ do công ty cung cấp” Định nghĩa này nhất quán với cách hiểu truyền thông về sự hài lòng của khách hàng, tập trung vào đánh giá tông thể của khách hàng về trải nghiệm của họ với công ty

2 Tỉnh hình nghiên cứu

2.1 Nghiên cứu trong nước

a Sự hài lòng đối với các website của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong lĩnh vực điện tử: nghiên cứu tại thị trường Hà Nội |Nguyễn Hồng Quân, Nguyễn Thị Kim Ngân - Khoa Quản trị kính doanh, Đại học Ngoại Thương (2019)

Dựa trên cơ sở thu thập dữ liệu, nhóm tác giả đã tiến hành phân tích đánh giả độ tin cậy của thang đo và phân tích hồi quy đa biến để xác định chính xác các nhân tô tác động đến sự hài lòng đối với website, góp phần mang đến sự thành công cho thương hiệu website cũng như doanh nghiệp Kết quả nghiên cứu đã khắng định được bốn nhân

tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với website bán lẻ điện tử đó là điều hướng, tốc

độ đường truyền, bảo mật và quan hệ cộng đồng Hơn nữa, bài nghiên cứu đề xuất các giải pháp giúp để xây dựng website nhằm thu hút khách hàng truy cập vào trang web và gia tăng sự hài lòng của khách hàng đối với các doanh nghiệp bán lẻ điện tử

b Nghiên cứu nhân tổ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch

vụ thương mại điện tử: Trường hợp nghiên cứu khu vực thành phô Hồ Chí Minh | ThS Trương Thị Thúy Vi (Khoa Thuong mai, Dai hoc Tài chính - Marketing) Bài báo này nhăm mục đích xác định các yếu tố ảnh hưởng đến su hai long cua khach hang đối với dịch vụ thương mại điện tử Kết quả cho thấy rằng chất lượng sản phẩm, thiết kế trang web, phương thức thanh toán, giao hàng và chăm sóc khách hàng đều có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Trong đó, bải báo cũng đã khăng định thiết kế trang web là yêu tố đứng thứ hai sau chất lượng sản phâm có ảnh hưởng trực tiếp tương đối lớn đến cả thái độ và ý định mua của người tiêu dùng Do đó, các doanh nghiệp TMĐT có thể nâng cao năng lực cạnh tranh của mình bằng cách nắm bắt được các yếu tô này

c Các yếu to tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Tiki.vn | Nguyễn Minh Tuần, Nguyễn Văn Anh Vũ - Khoa Quản trị kinh doanh, DN chế biến suất ăn công nghiệp Hữu Thọ

Bằng cách sử dụng phương pháp định tính kết hợp với nghiên cứu định lượng, tác giả đã khang dinh duoc cac yếu tố nhận thức sự hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, yếu td

xã hội, sự tin cậy va sự thụ hưởng đều có tác động tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng Ngoài ra, bài nghiên cứu cũng đề xuất các hàm ý quản trị có thể giúp T¡kI.vn cải thiện hoạt động kinh doanh thương mại điện tử của minh:

Tiki.vn cần thiết kế website rõ ràng, dé thao tác, tốc độ tải trang nhanh đề nâng cao tính đễ sử dụng Đồng thời, Tiki nên tích hợp tiện ích tìm kiếm thông tin và đánh gia sản phẩm ngay trên trang hiển thị chỉ tiết sản phẩm để cung cấp thông tin về sản phẩm một cách chỉ tiết, day đủ, chính xác, tránh tình trạng có sự khác biệt giữa cảm nhận của khách hàng và trải nghiệm thực tế

Tiki.vn cần xây dựng quy trình giao dịch dễ dàng, an toàn, nhanh chóng, rút ngắn thời gian tải trang web, giảm thiêu thời gian chờ đợi đăng nhập web vả thực hiện giao dich Dong thoi Tiki cũng đảm bảo website hoạt động liên tục, không bị gián đoạn

Tiki vn cần đăng ký thông tin với cơ quan chức năng, cung cấp day đủ thông tin về nha cung cap, đường dây nóng hỗ trợ giải quyết khi khách hàng có thắc mắc, khiếu nại Ngoài ra, việc sử dụng các công cụ bảo mật thông tin và cam kết bảo mật thông tin cá nhân của khách hảng

Ngoài ra, T1kI cũng nên chú trọng đến việc:

Nâng cao nhận thức về sự ảnh hưởng xã hội bằng cách tận dụng mạng xã hội để xây

dựng cộng đồng, khuyến khích khách hàng đánh giá, chia sẻ thông tin

Giảm các rủi ro liên quan đên chât lượng sản phâm băng cách cung câp thông tin về sản phâm một cách đây đủ và chính xác, quy định rõ ràng các chính sách liên quan đên sản phâm, kiêm tra, bao gói sản phâm cân thận trước khi giao hàng

2.2 Nghiên cứu ngoài nước

The Impact of User Experience Design on Customer Satisfaction in E- commerce Websites |Vipin Kumar, Vivek Kumar, Shivam Singh, Nishant Singh Mr Sreenu Banoth (assistant professor) Department of Computer Science, IIMT College of Engineering, Greater Noida, Uttar Pradesh, India Department

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp giữa khảo sát và kiểm tra người dùng để thu thập đữ liệu về nhận thức của họ về các yếu tố UXD và sự hải lòng của họ đối với các trang web thương mại điện tử Kết quả khảo sát chỉ ra răng tính thâm mỹ và điều hướng trang web là hai yếu tổ quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hang, tiếp theo là cá nhân hóa, tùy chỉnh và tối ưu hóa thiết bị di động

Nghiên cứu này cũng cung cấp những hiểu biết quan trọng để các doanh nghiệp thương mại điện tử cải thiện trang web của họ và tăng sự hài lòng của khách hàng, cuối cùng dẫn đến tăng doanh số bán hàng và lòng trung thành của khách hàng Điều này có thé thực hiện được bằng cách tập trung vào tính thắm mỹ và khả năng sử dụng của trang web, cũng như các tính năng cá nhân hóa và tùy chỉnh, đồng thời đảm bảo răng trang

10

web được tôi ưu hóa cho thiết bị di động Kiểm tra người dùng cũng có thể được sử dụng đề xác định và giải quyết các vân đề về khả năng sử dụng cũng như cải thiện trải nghiệm tông thê của người dùng

3 Khoảng trống nghiên cứu

Trong chủ để nghiên cứu về trải nghiệm người dùng (UX) và giao diện người dùng (UI) trong thương mại điện tử, một sô nghiên cứu trước day da tập trung vào việc xác định yếu tô ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trên các nên tảng thương mại điện tử Tuy nhiên, rat it nghiên cứu tập trung một cách chỉ tiết và đặc biệt vào các yếu

tố U/UX trên một sàn thương mại điện tử cụ thê Trên một sản thương mại điện tử sẽ

có nhiều điểm khác so với các nền tảng thương mại điện tử còn lại vả việc tập trung vào một sàn thương mại điện tử đang có đánh giá chưa tốt từ khách hàng về UI/UX như Lazada là cần thiết

Một điểm thiếu sót trong các nghiên cứu trước là thiếu sự phân loại khách hàng Các nghiên cứu trước thường xác định tác động của các yếu tố U1/UX lên sự hài lòng một cách chung chung mà không phân loại rõ ràng theo từng nhóm đối tượng khách hàng Trong thực tế răng môi nhóm khách hàng có những nhu cầu, mong đợi và phản ứng riêng với các yếu tố này Đối với sinh viên, yêu cầu về trai nghiệm mua sắm trực tuyến thường có tính chất đặc biệt, và việc hiểu rõ cách mà các yêu tố UI/UX ảnh hưởng đến họ là điều cần thiết

Nghiên cứu của chúng tôi nhằm điền vào các khoảng trồng nghiên cứu trên và mở rộng kiến thức về mối quan hệ giữa U1/UX và sự hài lòng của sinh viên khi sử dụng Lazada Cụ thê, chúng tôi sẽ xác định và phân tích chỉ tiết các yêu tổ UI/UX trên một sàn thương mại điện tử cụ thể là Lazada và ảnh hưởng của nó đến sự hài lòng của một nhóm khách hàng phô biến là sinh viên Đồng thời đánh giá mức độ tác động của các yếu tố này đối với sự hài lòng, từ đó đưa ra khuyến nghị cụ thể nhằm cải thiện các yếu

tố UI/UX trên Lazada đề nâng cao sự hài lòng của sinh viên và tối ưu hóa trải nghiệm mua sam cua ho

11

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

—- Giả thuyết nghiên cứu

«_ Giả thuyết HI: Yếu tổ “Thâm mỹ” có tác động tích cực đến sự hài lòng của sinh viên sử dụng sản thương mại điện tử Lazada tại Thành phố H6 Chi Minh

e Gia thuyét H2: Yéu té “Diéu hướng” có tác động tích cực đến sự hài lòng của sinh viên sử dụng sản thương mại điện tử Lazada tại Thành phố Hồ Chí Minh

« _ Giả thuyết H3: Yếu tô “Tốc độ” có tác động tích cực đến sự hải lòng của sinh viên sử dụng sản thương mại điện tử Lazada tại Thành phố Hồ Chí Minh

«_ Giả thuyết H4: Yếu tô “Độ tin cậy” có tác động tích cực đến sự hài lòng của sinh viên sử dụng sản thương mại điện tử Lazada tại Thành phố Hè Chí Minh

2 Mô hình nghiên cứu

2.1 Mô hình nghiên cứu liên quan

2.1.1 Sự hài lòng đối với các website của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong lĩnh vực điện tử: nghiên cứu tại thị trường Hà Nội | Nguyên Hồng Quân, Nguyễn Thị Kim Ngân - Khoa Quản trị kinh doanh, Đại học Ngoại Thương (2019) Nghiên cứu này sử dụng mô hình AIPDB nghiên cứu các nhân tổ tác động đến sự hài lòng đối với website của các doanh nghiệp bán lẻ trong lĩnh vực điện tử ở Việt Nam với mô hình nghiên cứu thê hiện cụ thê như sau

A (Attracting): Thu hút | (CC) Công cụ hỗ trợ

—————————D (CL) Chất lượng

I (Informing): Théng tin thông tin

TMĐT Tốc độ được định nghĩa là "thời gian cần thiết để hoàn thành một nhiệm vụ hoặc thực hiện một hành động"

Giá thuyết H3: Yếu tô “Tốc độ” có tác động tích cực và ảnh hưởng đáng kế đến sự hài lòng của sinh viên sử dụng sàn thương mại điện tử Lazada tại Thành phố Hồ Chí Minh

Độ tin cậy:

Độ tin cậy ở đây là mức độ dang tin cậy của thông tin mà website hay ứng dụng cung cấp cho khách hàng Nghiên cứu của Nguyen (2022) cho thấy độ tin cậy có nhiều tác động đáng kế đến sự hài lòng của khách hàng với thương mại điện tử của doanh nghiệp tại Việt Nam Đảm bảo độ tin cậy của website vả ứng dụng là một yếu tô đề đảm bảo trải nghiệm của khách hàng Vậy nên, nghiên cứu này đưa ra giả thuyết: Giá thuyết H4: Yếu tổ “Độ tin cậy” có tác động tích cực và ảnh hướng đáng kể đến sự hài lòng của sinh viên sứ dụng sàn thương mại điện tử Lazada tại Thanh pho H6 Chi Minh

3 Xay dung thang do

Dựa vào mô hình đã đề xuất, nhóm đưa ra 4 nhân tố ảnh hưởng như sau:

- _ Thâm mỹ (Dự kiến có 6 biến quan sát)

- Điều hướng (Dự kiến có 4 biến quan sát)

- _ Tốc độ (Dự kiến có 3 biến quan sát)

- Độ tin cậy (Dự kiến có 4 biến quan sát)

Thang đo Likert (Š mức độ) được sử dụng nhằm xác định nhân tô tác động đến sự hai long cua sinh viên sử dụng sàn TMĐT Lazada trên địa bàn Thành phô Hồ Chí Minh như sau:

Thang do Likert (Likert, 1932):

- Mucl: Rat khéng hai long

- Miurc2: Khéng hai long

Tham mj - TM Bồ cục (TM3)

Tốc độ - TD Tốc độ tải trang (TD2)

Tốc độ truy cập (TD3)

4 Phương pháp nghiên cứu và quá trình nghiên cứu

Đề kiểm định những giả thuyết nghiên cứu trên, nhóm đã thực hiện nghiên cứu dựa trên ly thuyết và nghiên cứu dựa trên thực tiến

Về phương pháp nghiên cứu lý thuyết, nhóm đã thực hiện thu thập, phân tích thông tin và tông hợp lý thuyết dựa trên những tài liệu có sẵn, có thê truy cập được như bài nghiên cứu, sách báo, những tài liệu báo cáo để xác định nền tảng và tạo ra những giả thuyết khoa học cần thiết Những đề tài nhóm tập trung nghiên cứu đều liên quan đến lĩnh vực giao diện người dùng, trải nghiệm người dùng, TMĐT, sản Lazada và sự hải lòng của khách hàng Từ đó, phân tích những yếu tố có ảnh hưởng đến sự hải lòng của khách hàng sử dụng Lazada

Về phương pháp nghiên cứu thực tiễn, nhóm đã thực hiện phương pháp nghiên cứu định lượng và thu thập dữ liệu một cách trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu trong cuộc sống Nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định và nhận diện các yêu tô tác động thông qua các giá trị, độ tin cậy và mức độ phù hợp của các thang đo Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát được gửi đến sinh viên địa bàn TPHCM đã từng mua săm trên sàn TMĐT Lazada

16

thông tin được cung cập bởi Lazada

Hài lòng - HL [Mức độ hài lòng của khách hàng 3.08

4 HLÍ Mức độ hài lòng với trải nghiệm mua sắm 3.29

tai Lazada

Lazada trong tương lai

bạn bẻ và người thân

Bang 2 Théng kê mô t¿

Nhân tô thâm mỹ, điều hướng và độ tin cậy đều có giá trị trung bình < 3,5 Điều này cho thấy khách hàng chỉ hài lòng với các nhân tố này ở mức độ trung bình khá và Lazada can cai thiện thêm Giá trị trung bình của biến tốc độ là 3,62 nghĩa là khách hàng khá hài lòng với tốc độ của trang web của Lazada Cuối cùng, giá trị trung bình của biến phụ thuộc - mức độ hải lòng là 3,08 nghĩa là khách hàng chỉ tương đối hài long voi UI/UX cua Lazada

2 Phân tích dữ liệu nghiên cứu

2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha

Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha của các thang đo được thực hiện trên chương trình SPSS như sau:

c Biế T Cronbach’s Yeu to ven quan sat wong quan biên tông Alpha neu loại bid lên Ket luan

Hệ số Cronbach Alpha = 0,922

TM1 0,771 0,908 Chấp nhận TM2 0,778 0,907 Chấp nhận Thâm mỹ TM3 0,784 0,908 Chấp nhận

TM4 0,839 0,899 Chap nhận TM5 0,752 0,911 Chap nhận TM6 0,746 0,911 Chap nhận

21

Hệ số Cronbach Alpha = 0,877

Kết quả sau khi kiểm định Cronbach’s Alpha thì các biến đều có hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0,7 và hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 nên không loại biến nào

22

DH1 0,738 0,842 Chấp nhận Điều hướng DH2 0,739 0,841 Chấp nhận

DH3 0,738 0,842 Chấp nhận DH4 0,732 0,846 Chấp nhận

Hệ số Cronbach Alpha = 0,783 TD1 0,736 0,583 Chấp nhận Tốc độ TD2 0,654 0,675 Chấp nhận

TD3 0,499 0,853 Chấp nhận

Hệ số Cronbach Alpha = 0,863 DTC1 0,729 0,819 Chấp nhận

DTC3 0,721 0,821 Chấp nhận DTC4 0,676 0,840 Chấp nhận

Hệ số Cronbach Alpha = 0,876 HL1 0,747 0,839 Chấp nhận

HL2 0,765 0,822 Chấp nhận HL3 0,772 0,815 Chấp nhận Bang 3 Két qua kiém dinh hé so Cronbach alpha

2.2 Phân tích nhân tổ khám phá EFA

* Bién déc lap

Sau khi kiém tra Cronbach’s Alpha, các quan sát có ý nghĩa và đạt được độ tin cậy nhất định sẽ tiếp tục đưa vào phân tích nhân tô khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) dé danh gia sơ bộ tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang

đo Trong đề tài này, khí nhóm nghiên cứu thực hiện phân tích EFA đề đánh giá sơ bộ thang đo cho từng khái niệm, nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp trích Prineipal Axis Factoring voi phép xoay Varimax

Tổng số L7 biến đạt yêu cầu sau khi kiểm định ở mức độ tin cậy Cronbach Alpha đều được đưa vào phân tích nhân tố Sau khi kiêm tra độ tin cậy của các thang đo phân tích nhân tố được tiền hành Đề khắng định mức độ phù hợp của thang đo với 17 biến quan sát nghiên cứu sử dụng phương pháp nhân tố khám pha EFA

KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .B45 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 1201.267

df 136 Sig <.001

Hinh 5 Két qua KMO and Bartlett’s Test

Kết quả phân tích nhân tố cho thấy chỉ số KMO là 0.845 > 0.5, điều này chứng tỏ

đữ liệu dùng đê phân tích nhân tô là hoàn toàn thích hợp

Kết quả kiêm định Bartletts là 1201.267 với mức y nghia Sig = 0.000< 0.05 cho

thay các biên quan sát có tương quan tuyên tính với nhân tô đại diện và thỏa điêu kiện

phân tích nhân tó

Total Variance Explained

Extraction Method: Principal Component Analysis

Hinh 6 Két qua bang Total Variance Explained

23