các yếu tố của quảng cáo trên youtube ảnh hưởng đến ý định mua hàng của sinh viên trên địa bàn thành phố hồ chí minh

Dữ liệu được công bó trên Google cho thấy phạm vi tiếp cận quảng cáo tiềm năng của YouTube tại Việt Nam đã tăng 500 nghìn +0,8% từ đầu năm 2022 đến đầu năm 2023 Dữ liệu từ Vnetwork.vn

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

CƠ SỞ II TẠI TP HỎ CHÍ MINH

BAO CAO NHOM MON: KINH TẾ LƯỢNG CAC YEU TO CUA QUANG CAO TREN YOUTUBE ANH HUONG DEN

Y DINH MUA HANG CUA SINH VIEN TREN DJA BAN THANH PHO

HO CHi MINH

HỌ VÀ TÊN-MSSV: THAI YEN LINH — 2211115055

PHAN THI THUY VY — 2211115141 TRINH DANG KHOA - 2211115046

MA LOP: 147

CAN BO COI THI 1 CÁN BO COI THI 2

Thành phô Hồ Chí Minh, tháng 06 năm 2023

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

CƠ SỞ II TẠI TP HỎ CHÍ MINH

BAO CAO NHOM MON: KINH TẾ LƯỢNG CAC YEU TO CUA QUANG CAO TREN YOUTUBE ANH HUONG DEN

Y DINH MUA HANG CUA SINH VIEN TREN DJA BAN THANH PHO

HO CHi MINH

HỌ VÀ TÊN-MSSV: THAI YEN LINH — 2211115055

PHAN THI THUY VY — 2211115141 TRINH DANG KHOA - 2211115046

MA LOP: 147

CAN BO COI THI 1 CAN BO COI THI 2

Thành phô Hồ Chí Minh, tháng 06 năm 2023

3 Phan Thi Thuy Vy 2211115141 35%

a MỤC LỤC

DANH MỤC VIẾT TẮT -:2222222221222222122222.122222222222212222221.211111 DANH MỤC HÌNH VÀ BANG

CHUONG 1: TONG QUAN NGHIÊN CỨU 55225 222v2xc2xvzvsrrzsres 1

1n so on in 1

1.2 Tang quan các nghiên cứu gần đây SE 222123222121 1151 12x Eeree 2

1.3 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu .- - - - 2 111111 1n vn, 6

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .- - 22222122 SE 11221232E 12x zea 8

ca n 8

1.6 Đóng góp của đề tài (HH1 TH g tàn Hiện - 8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 10

2.1 Một số khái niệm + 2222323 23231512313 1531115 ExEErrrrrrrei 10

2.2 Phương pháp nghiên cứU . - - chen kiệt 15 2.3 Xây dựng thang đo trong mô hình .- - s33 S* 2S herkt 16 2.4 Mô hình nghiên cứu 2L 0Q 1.201 nnn vn TH ST Tnhh key 21

2.5 Giá thuyết nghiên cứu - S1 1251112225111 1211221112181 11 T2 trước 22

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU - - 5522525 sxszsxsea 23

3.1 Quy trình nghiên cứu .L 2000211222221 11 11 1H 11 tt ng key 23

CHƯƠNG 5: GỢI Ý CHÍNH SÁCH 0 2222222222212 errrrrre 48

5.1 Tháo luận kết quá nghiên cứu - : 52 2222 3222125525125 E5E53 E122 xe 48 5.2 Một sô kiến nghị từ kết quá nghiên cứu .- 55-52 +2 +x2zczxzsrce2 49 _ 5.3 Han ché và các hướng nghiên cứu tiếp theo ccccicscerric: 50

TÀI LIỆU THAM KHẢÁO - E22 22222123 111112215125 111221111 871111118 e 52 Ngoài DƯỚC nh Tnhh KT 1k EEEE 52 60a ae 57

PHU LUC: BIEU MAU KHẢO SÁT -:-222:22112221211121110211121 2e 59

DANH MUC VIET TAT

Danh mục từ viết tắt tiếng Anh

Information ns A Aan gs

Exploratory Facto ng mn 4117 ,

KMO Kaiser-Meyer- chỉ số đánh giá sự phù hợp của các biến

Olkin hoặc thuộc tính được sử dụng trong EEA

OLS Ordinary Least Phương pháp nhỏ nhất bình phương

DANH MUC HINH VA BANG

Hinh 2.1 Bang quy đổi giá tri thang đo Likert 5 bậc . 55252 x+< c5: 16

Bảng 2.2 Thang đo biến Tính thông tin của quảng cáo (INT) 16

Bảng 2.3 Thang đo biến Tính giải trí của quảng cáo (ENT) 18

Bảng 2.4 Thang đo biến Tính tương tác của quáng cáo (INT) 19

Bang 2.5 Thang do bién Tinh cá nhân hóa của quảng cáo (PER) 19

Bảng 2.6 Thang đo biến Tính thiếu tin cậy của quảng cáo (REL) 20

Bảng 2.7 Thang đo biến Sự lặp lại của quảng cáo (REP) 5-5: 20 Bang 2.8 Thang do Y dinh mua hàng (P|) 2 2222 222 Esczxsrzerrsree 21 Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất 5 S21 S122 1 2E scerret 22 Hình 3.1 Tóm tắt quy trình nghiên cứu - 55 22221232 E2 Errrsrrre 23 Bang 3.2 Mô tả các biến SỐ - - S122 211311121 21113 12112111115 1111211 T11 1x ret 24 Báng 4.1 Thông tin về đối tượng điều fra S- 22 E322 2 zrrrrreei 29 Hình 4.2 Thống kê mẫu theo giới tính - 2:22 +23 E£+E+EsEsrzxsrsrrsree 30 Bang 4.3 Thống kê mô tá về Ý định mua hàng của sinh viên tại TPHCM sau khi xem quảng cáo YouTube . cv 112 222 HH key 31 Bang 4.4.Biến phụ thuộc Y định mua hàng .- 5c S2 ST s2 xe 32 Bảng 4.5 Kiêm định biến Tính thông tin của quảng cao YouTube 33

Báng 4.6 Kiểm định biến Tính giải trí của quảng cáo YouTube 34

Báng 4.7 Kiêm định biến Tính giải trí của quảng cáo YouTube sau khi loại biến ENT1, ENT3 khỏi thang đo 2:52 2c 22222222 EEeEsErrrrrseea 34 Báng 4.8 Kiểm định biến Tính tương tác của quảng cáo YouTube 35

Bang 4.9.Kiêm định biến Tính cá nhân hóa của quảng cáo YouTube 36

Bang 4.10 Kiém dinh bién Tinh thiéu tin cậy của quảng cáo YouTube 37

Bang 4.11 Kiém định biến Tính lặp lại của quảng cáo YouTube 38

Hình 4.12 Kết quá kiêm định KMO và Bartlett cho biến độc lập 39 Hình 4.13 Phân tích nhân tó khám phá EFA 5-2 S2 2222 E2E22E2Ezzc+2 40 Hình 4.14 Ma trận nhân tô xoay cho các biến độc lập ccs< c5: 41

Hình 4.15 Bảng ma trận hệ số tương quan Pearson ¿- 525cc se sxseSa 42

Hình 4.16 Mô hình hỏi quy tuyến tính 5-5 222 x2 E2 rerrrsrrsee 43 Bang 4.17 Kết quả kiêm định giả thuyết - 5 2 2212321 212321 112EeEerre 45 Hình 4.18 Hệ số phóng đại phương sai - 5-5 2252 52c t2 cxrxrxexseree 46 Hình 4.19 Bảng Kiểm định White Q0 2012121 T212 1211221111 ng 47 Hình 4.20 Kiểm định Wooldridge - c1 11112115115 11 11111111111 47

Bảng 5.1 Lịch trình nghiên cứu Errorl Bookmark not defined.

CHUONG 1: TONG QUAN NGHIEN CUU

1.1 Lý do nghiên cứu

Sự phát triển không ngừng của Internet đã kéo theo những bước tiền vượt bậc trong

ngành quảng cáo hiện nay Trước đây, doanh nghiệp chỉ sử dụng các kênh quảng

cáo truyền thống như đài phát thanh, báo chí, truyền hình thì giờ đây, nhờ vào sự

phát triền nhanh chóng của công nghệ thông tin trên toàn thế giới, doanh nghiệp đã

có thẻ sử dụng những hình thức quảng cáo trực tuyến (online) để truyền thông, quảng bá sản phẩm, dịch vụ, từ đó tiếp cận được một số lượng lớn khách hàng khắp mọi nơi trong thời gian rất ngắn Các nèn tảng truyền thông trực tuyên và các trang

mạng xã hội như Facebook, Instagram, đặc biệt là YouTube đóng một vai trò cực

kỳ quan trọng và không thẻ thiếu trong các hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp Theo dữ liệu từ Statusbrew (2023), YouTube hiện có khoảng 2,2 tỷ người dùng hàng tháng và mỗi ngày người dùng xem YouTube hơn 1 tỷ giờ Trong hai năm qua, số lượng các doanh nghiệp vừa và nhỏ quảng cáo trên YouTube đã tăng gấp đôi, 79%

marketer cho rằng YouTube là nên táng video tiếp thị hiệu quả nhát

Theo tài nguyên của Google, vào đầu năm 2023, YouTube có 63 triệu người dùng tại Việt Nam Quang cáo trên YouTube đã đạt 80,8% tông só người dùng Internet của Việt Nam vào tháng I năm 2023 Theo số liệu này, 49,5% khán giá xem quảng

cáo của YouTube tại Việt Nam là nữ, trong khi 50,5% là nam Dữ liệu được công

bó trên Google cho thấy phạm vi tiếp cận quảng cáo tiềm năng của YouTube tại Việt Nam đã tăng 500 nghìn (+0,8%) từ đầu năm 2022 đến đầu năm 2023 (Dữ liệu

từ Vnetwork.vn)

Nhận tháy tiềm năng về việc quảng bá sản phẩm và tiếp cận người dùng thông qua video quảng cáo trên YouTube, đề tài được thực hiện nhằm làm rõ các yếu tô quảng

cáo trên YouTube ánh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng, đôi tượng

hướng đến là sinh viên tại địa bàn TPHCM Nhóm quyết định chọn TPHCM vì đây

là một thành phó năng động với hơn 300 năm hình thành và phát triển, luôn là một

trung tâm kinh té, tài chính, thương mại, dịch vụ của cả nước, là hạt nhân của vùng

kinh tế trọng điểm phía Nam với hơn 9 triệu người (theo website World Population

Review) tính đến năm 2022 Dẫn đầu đất nước về nhiều mặt, TP.HCM thu hút được

một lượng lớn người trẻ đến để học tập và làm việc, đặc biệt TPHCM có só lượng

doanh nghiệp đang hoạt động lớn nhất cá nước với khoáng 268.000 doanh nghiệp,

chiếm 31% Ngoài ra, đề tài hướng đến sinh viên vì đây là đối tượng có sự tương

tác cao trên YouTube và thường có ý định mua hàng với các sản phâm được quảng cáo trên YouTube

1.2 Tổng quan các nghiên cứu gần đây

Paramitha, Yatigammana, and Gunathunge (2021) đã nghiên cứu với mục tiêu nhằm

nhận diện và phân tích tầm ánh hưởng của giá trị quảng cáo đối với ý định mua hang của giới trẻ ở tỉnh miền Tây Sri Lanka Nghiên cứu chỉ ra rằng tính giải trí, tính

thông tin, tính tin cậy có tác động tích cực đến ý định mua hàng Trong đó, tính tin cậy đóng vai trò quan trọng nhát trong việc dự đoán ý định mua của khách hàng, còn tính phiền toái đem lại tác động tiêu giá trị quảng cáo Những phát hiện này hỗ

trợ các kết quả nghiên cứu trước trong việc làm rõ mối quan hệ giữa ý định mua hàng của người dùng YouTube và các yếu tô trên YouTube ánh hưởng đến ý định mua hàng của giới trẻ ở tỉnh miền Tây Sri Lanka Hạn chế của bài nghiên cứu này

là tác giá đã sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi ngẫu nhiên) nên không thể khái quát hóa được nhiều luồng ý kiến khác nhau (các câu trả lời bị bó hẹp trong suy nghĩ của những người được chọn) Ngoài ra, nghiên cứu chi đề xuất cho các công ty về cách sử dụng quảng cáo trên YouTube hiệu quả mà không chú trọng đến danh mục sản phẩm cụ thê của từng công ty

Duygu Firat (2019) thực hiện bài nghiên cứu với mục tiêu xác định các nhân tó tác động đến giá trị của một video quảng cáo YouTube và ảnh hưởng của chúng lên

quyết định mua hàng của người tiêu dùng Mẫu nghiên cứu bao gồm 420 người dùng YouTube ở Thỏ Nhĩ Kỳ, các công cụ SRA, MRA và kiểm định ANOVA được str dụng để xác định sự khác biệt giữa các nhóm nhân khâu học thông qua giá trị quảng cáo YouTube Kết quá chỉ ra rằng đàn ông thường có xu hướng khó chịu với quảng

cáo YouTube hơn phụ nữ Người tham gia từ 40 tuôi trở lên thường có xu hướng

đánh giá cao lượng thông tin trong quảng cáo hơn và người từ 30 đến 39 tuôi lại đề

cao tính giải trí và xu hướng hơn Ngoài ra, người có thu nhập hằng tháng khác nhau

cũng có những nhu cầu khác nhau, ảnh hưởng đến các đặc điểm mang lại hiệu quả quảng cáo YouTube khác nhau Nghiên cứu này cũng khắng định chắc chắn về tâm

ảnh hưởng của giá tri video quang cáo YouTube lên quyết định mua hàng của moi người Tuy nhiên, điểm hạn chế lớn nhất của nghiên cứu là việc phương pháp lấy

mẫu còn đơn gián, không khái quát hóa được một cách toàn diện

Nghiên cứu của Laszlo Szabo được thực hiện với mục đích hiểu rõ hơn thế hệ Z

trong bói cảnh giải trí trực tuyến hiện nay Nghiên cứu đã áp dụng mô hình DuCoffe nhằm phân tích sự khác biệt của ba cấp độ thái độ (tính giái trí, tính thông tin, tinh

phiền nhiễu) đối với các định dạng quảng cáo trên YouTube, từ đó cung cấp thông

tin thực tế cho các nhà quảng cáo và người tạo nội dung dựa trên dữ liệu đã được

phân tích Các dữ liệu được thu thập qua hình thức khảo sát trực tuyến bằng nén tảng Google Forms trên cơ sở thử nghiệm ngẫu nhiên, độ tuôi yêu cầu từ 18-25, dữ liệu đã thu thập sẽ được phân tích bằng SPSS 26 Nhìn chung, đối với nhà quảng cáo, quáng cáo có thẻ bỏ qua (Stoppable Ads) đạt được hiệu quá cao nhất Thẻ được

tài trợ (Sponsored Card) và Quảng cáo hiên thị (Display Ads) là loại hình quảng cáo được giới trẻ yêu thích nhát, trong khi đó, quảng cáo lớp phủ (Overlay Ads) lại là

quảng cáo kém nhát do nó không phù hợp với đói tượng là thế hệ Z Ngoài ra, nghiên cứu cũng cho thấy các biến nhân khẩu học như tuôi tác, giới tính, quốc tịch và giáo dục không có ánh hưởng đáng kế về mặt thống kê đối với các biến phụ thuộc (giá trị quảng cáo, thái độ của người dùng đối với quảng cáo)

Rodney Duffett (2020) đã thực hiện nghiên cứu nhằm xem xét và đánh giá hiệu quả của YMC đối với một sô môi liên kết mang tính thái độ truyền thống và phi truyền thong cia mô hình phân cap phan ứng trên người tiêu dùng thế hệ Z ở Nam Phi Nghiên cứu đã xác định xem liệu các biến sử dụng và các biến nhân khâu học có ảnh hưởng đến các môi liên kết mang tính thái độ của mô hình phân cap phản ứng truyền thông và phi truyền thống hay không Nghiên cứu này sử dụng bảng hỏi với các câu hỏi được thiết kế theo thang đo Likert 5 bậc đề thu thập các câu trả lời khảo sat Két qua da chi ra YMC có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức truyền thông, kiến

thức, sở thích, sự ưu tiên và ý định mua, quyết định mua Ngoài ra, nghiên cứu cho

thấy sự không đồng nhất tôn tại trong thế hệ Z trong đó, người ở độ tuổi từ 13 đến

14 và từ nhóm người da trắng có thái độ tích cực nhất đôi với YMC Từ đó, nghiên cứu đưa ra những đề xuất giúp cung cáp thông tin mới, giải pháp cho các tô chức, doanh nghiệp đề có được định hướng rõ ràng, tận dụng hiệu quả cơ hội tiếp thị kỹ thuật số và có chiến lược MC bên vững hơn Tuy nhiên, hạn ché lớn nhất của đề tài

này là chỉ đánh giá chung YMC mà không xem xét sự khác nhau giữa các định dạng YMC Dữ liệu cho nghiên cứu này được thu thập trước khi đại dịch COVID-19 xảy

ra, vì vậy mô hình và kết quá cần phải được kiểm định lại

Nhóm tac gia Rodney Graeme Duffett, Tudor Edu, lliuta Costel Negricea, Rodica

Milena Zaharia (2019) đã thực hiện nhằm điều tra ảnh hưởng của ý định mua đối

với việc mua hang của người thuộc thế hệ Y tại 2 quốc gia đang phát trién Nam Phi

và Romania, đồng thời xác định xem đối với một quóc gia, các biến sử dụng và các biến nhân khẩu học có ảnh hưởng đến môi quan hệ hành vi này hay không Nghiên cứu sử dụng một kỹ thuật lầy mẫu gồm nhiều giai đoạn và bảng câu hỏi tự quán lý

từ Duffett (2015) với sự tham gia của 400 người ở Nam Phi và 400 người ở Romania

thế hệ Y (từ 18-32 tuổi) trên cơ sở tự nguyện Người tiêu dùng thế hệ Y chủ yếu sử dụng thiết bị di động để truy cập YouTube và thời lượng xem trung bình trên thiết

bị di động kéo dài hơn 40 phút (Smith, 2018; YouTube, 2019) Vì thế, điện thoại di

động có ảnh hưởng tích cực đối với quyết định mua hàng và mua hàng Do đó, nghiên cứu đề xuất các tô chức và nhà tiếp thị nên tăng cường tiếp thị trên thiết bi

di động Tác giá còn nhắn mạnh tằm quan trọng của yếu tó nội dung vì nó giúp thu hút người xem, tác động đến quyết định mua hàng và xây dựng lòng trung thành với thương hiệu Về vấn đề này, các nhà tiếp thị phái tái lên quảng cáo thú vị với nội

dung nhất quán (đám bảo tính thông tin, giải trí và đáng tin cậy) Nghiên cứu còn

nhắn mạnh vai trò của người nối tiếng trong việc làm tăng ý định mua hàng của người tiêu dùng Tuy nhiên, hạn ché lớn nhất của nghiên cứu này là chỉ sử dụng các biến nhân khẩu học quen thuộc

Nhóm tác giả Suci Ramadhani, Arif Imam Suroso, Joko Ratono (2020) đã tiến hành

nghiên cứu nhằm phân tích giá trị của các video quảng cáo trực tuyến trên nên táng YouTube đối với hành vi xem quáng cáo, ý định hành vi và thái độ của người tiêu

dùng ở Jabodetabek (Indonesia) Cac tác gia đã dựa vào dữ liệu được thu thập trong

cuộc phỏng vấn cá nhân bằng phương pháp khảo sát trực tuyến thông qua bảng câu

hỏi từ 264 người dùng YouTube ở Jabodetabek, trong đó 226 mẫu được coi là tốt

nhát đề phân tích Họ đã phân tích số liệu, sử dụng mô hình IAM kết hợp với Lý thuyết TRA, sử dụng công cụ phân tích là SEM và chỉ ra các yéu tó làm ảnh hưởng

đến hành vi xem quảng cáo, thái độ và ý định của người tiêu dùng ở Jabodetabek

Nhìn chung, kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng có 4 yếu tố đóng vai trò quan trọng,

tác động đến thái độ của người tiêu dùng: tính thông tin, tính giai tri, sự uy tín và sự

phiền toái Cụ thẻ, tính thông tin, tính giải trí và sự uy tín có ảnh hưởng tích cực,

trong khi sự phiền toái được kiểm định là tác động tiêu cực đến thái độ của người

tiêu dùng Thêm vào đó, sự uy tín là biến được ghi nhận có tác động mạnh mẽ nhất trong các biến Nghiên cứu còn chứng minh rằng hành vi xem quảng cáo, ý định

hành vi và thái độ của người tiêu dùng tác động qua lại lẫn nhau Tuy nhiên, nghiên

cứu vẫn chưa khai thác được giá trị của yếu tó nội dung và thời gian của quảng cáo tác động đến người tiêu dùng Đồng thời, các yêu tố nhân khẩu học trong đề tài chưa

được phân biệt rõ ràng

Dhiyaa Nadhifa Az1za, Rifelly Dewi Astuti (2019) đã thực hiện nghiên cứu với mục tiêu nhằm làm rõ các yéu tố của quảng cáo YouTube và tác động của chúng đến sự cảm nhận giá trị quáng cáo YouTube; đánh giá tầm ảnh hưởng của quảng cáo

YouTube đến ý định mua hàng của người xem Nghiên cứu được thực hiện ở Indonesia, sử dụng quảng cáo “dijamin Ori” từ JD.ID (Một trong những nên tang

thương mại điện tử ở Indonesia để làm khảo sát) và sử dụng bảng câu hỏi được xây dựng theo thang đo Likert 6 bậc để ghi nhận thái độ của người xem đối với quảng

cáo này Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có sự ảnh hưởng tích cực của tính giái trí

và tính thông tin đến giá trị của quảng cáo, cụ thê là người xem cam thay quảng cáo

“dijamin Ori” mang tinh giai tri và thông tin, làm cho họ hứng thú, hài lòng, đồng

thời có khả năng cung cấp cho người tiêu dùng thông tin vẻ lợi ích của sản phẩm và dịch vụ Từ đó làm tăng thái độ tích cực của người xem đổi với quảng cáo này Nghiên cứu chứng minh được sự đồng biến giữa giá trị quảng cáo YouTube và ý

định mua hàng của người xem thông qua quảng cáo “dijamin Ori” Ngược lại, tính

cá nhân hoá và sự phiền toái không có ảnh hưởng đáng kể đến giá trị của quảng cáo YouTube Nghiên cứu này có hạn chế là chỉ thực hiện phân tích bồn yếu tó giải trí, thông tin, cá nhân hoá và phiền toái mà chưa đề cập đến độ tin cậy và chính sách ưu

đãi

Michelle Foong Em Cher (2019) đã tiến hành nghiên cứu các khách hàng người

Malaysia nhằm đánh giá hiệu quả của video quảng cáo trực tuyến trên YouTube

Dữ liệu của nghiên cứu có cỡ mẫu là 200 người thông qua báng câu hỏi tự quán lý,

sử dụng phương pháp thiết kế nghiên cứu mô tả và kết luận theo hướng phân tích

dữ liệu được sử dụng đề giải quyết vẫn đề nghiên cứu Ngoài ra, bằng các kỹ thuật lầy mẫu theo định lượng, các phát hiện sẽ được lập thành bảng dọc theo một chuỗi liên tục ở dạng số đề xác định môi quan hệ giữa biến phụ thuộc và biến độc lập

Tính mới của bài nghiên cứu được thể hiện ở chỗ, trước đây không có nghiên cứu

nào tập trung vào quan điệm của người dùng thế hệ Y ở Malaysia đối với quảng cáo trên YouTube Vì thé, nghiên cứu của tác giả được thiết kế đẻ cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn về vấn đề này Tuy nhiên đề tài vẫn còn hạn chế về mặt thời gian vì những

người thế hệ Y ở thung lũng Klan thường xuyên bận rộn Thêm vào đó, vì tính chất thời gian nghiên cứu không cho phép nên đã làm hạn chế việc thực hiện nghiên cứu

với kích thước mẫu lớn và trên quy mô địa lý lớn hơn Kết quả của bài nghiên cứu

cho thay gia tri tương tác của khách hàng đóng vai trò quan trọng đến hiệu qua quảng cáo YouTube mang lại, đặc biệt là những người tiêu thụ Malaysia

Chen và Panyaruang (2021) đã thực hiện nghiên cứu nhằm cung cấp mô hình tích hợp của quảng cáo YouTube và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng thông qua thái độ của người tiêu dùng trẻ ở Chiang Mai, Thái Lan Đề tiến hành, tác giá đã thu thập câu trá lời bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (không

ngẫu nhiên) của 120 người từ độ tuôi 18-39 sóng tại Chiang Mai, Thái Lan vào năm

2021 Tắt cá chỉ sô thu thập được đo lường bằng thang Likert 5 bậc “I- rất không dong y, 5- rat dong y” (Cronbach’s Alpha được sử dụng đề đo lường hệ số tin cậy của bảng câu hỏi: 0,8) Kết quá nghiên cứu cho thay: tính giải trí, tính thông tin và

độ tin cậy ảnh hưởng tích cực đến giá trị quảng cáo, tính phiền toái thì ảnh hưởng tiêu cực Trong đó, độ tin cậy tác động mạnh mẽ nhất tới giá trị quảng cáo và ý định mua hàng Ngoài ra, tính cá nhân hóa cũng là một trong những yếu tô ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng với quáng cáo Hạn ché lớn nhất của nghiên cứu này dựa trên việc lầy mẫu có lựa chọn trong một thời gian nhất định không phù

hợp cho việc khái quát hóa toàn bộ suy nghĩ và phát hiện những thay đối trong thái

độ của người dùng YouTube

Hafiz Ahmad Ashraf, Mehak Rehman, Haroon Iqbal Masceh (2021) đã thực hiện

đề tài nhằm nghiên cứu sự ảnh hưởng của quảng cáo YouTube đến sự hình thành ý định mua hàng của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị quảng cáo

YouTube Dữ liệu của nghiên cứu được thu thập từ 315 sinh viên đang học ở trường Đại học Punjab Gujranwala (Pakistan) thông qua bảng câu hỏi sử dụng thang đo

Likert 5 bậc (1 là hoàn toàn không đồng ý; 5 là hoàn toàn đồng ý) Theo kết quả

khảo sát, nghiên cứu đã chỉ ra sự tác động của giá trị quảng cáo YouTube đến ý định mua hàng của người xem thông qua mức độ nhận diện thương hiệu Cụ thẻ: tính giải trí, tính thông tin và tính cá nhân hoá có ảnh hưởng tích cực đến giá trị của quảng cáo YouTube, trong khi tính phiền toái ảnh hưởng tiêu cực Mức độ nhận diện thương hiệu chịu ảnh hưởng tích cực từ giá trị quảng cáo YouTube và giá trị của

quảng cáo YouTube ánh hưởng gián tiếp đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Nghiên cứu này có điểm hạn chế ở việc nó chỉ đơn thuần áp dụng lại mô hình và

phương pháp nghiên cứu từ các nghiên cứu trước mà chưa phát triển thêm nhiều

yếu tô tác động hay yếu tó trung gian

1.3 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu

Nhận thấy tiềm năng quảng cáo qua YouTube tác động đến ý định mua hàng của sinh viên tại TPHCM, bài nghiên cứu đã xác định những mục tiêu sau:

1.3.1.1 Mục tiêu tổng quát

Xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng các yếu tố của quáng cáo trên YouTube đến ý định mua hàng của sinh viên tại TP.HCM

Nghiên cứu những mô hình quảng cáo phù hợp với đối tượng là sinh viên trên địa

bàn TPHCM

Đề xuất những biện pháp cho doanh nghiệp và nhà tiếp thị trong việc thiết kế quảng

cáo trên YouTube nhằm thu hút và làm tăng ý định mua hàng của sinh viên tại

TP.HCM

1.3.1.2 Mục tiêu cụ thế

Xác định các yêu tố chính của quáng cáo trên YouTube ảnh hưởng đến ý định mua

hàng của sinh viên tại TP.HCM

Phân tích và đánh giá từng yêu tố của quảng cáo trên YouTube có ảnh hưởng hưởng tích cực hay tiêu cực đến ý định mua hàng, xác định yêu tố nào quan trọng nhát, tác động lớn nhát hay tác động tiêu cực nhất đến ý định mua hàng của sinh viên tại

1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu

Câu hỏi 1: Các yếu tố của quảng cáo trên YouTube ảnh hưởng đến ý định mua hàng

của sinh viên tại TP.HCM là gì?

Câu hỏi 2: Những yếu tô nào của quảng cáo trên YouTube ảnh hưởng tích cực đến

ý định mua hàng của sinh viên tại TP.HCM?

Câu hỏi 3: Những yếu tô nào của quảng cáo trên YouTube ảnh hưởng tiêu cực đến

ý định mua hàng của sinh viên tại TP.HCM?

Câu hỏi 4: Yếu tố nào có tác động mạnh mẽ nhất đến ý định mua hàng của sinh viên

tại TPHCM?

Câu hỏi 5: Sinh viên tại TP.HCM có thái độ như thế nào đôi với quảng cáo trên

YouTube?

Câu hỏi 6: Tần suất xuất hiện của quáng cáo trên YouTube có ảnh hưởng đến ý định

mua hang của sinh viên tại TP.HCM hay không?

Câu hỏi 7: Việc cá nhân hóa quảng cáo YouTube có đóng góp có giá trị trong việc

nâng cao chất lượng tình cảm đổi với giá trị quảng cáo không?

Câu hỏi 8: Những đề xuất nào cho doanh nghiệp và nhà tiếp thị trong việc thiết kế

quảng cáo phù hợp với sinh viên tại TP.HCM?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu bao gồm đổi tượng phân tích và đối tượng khảo sát:

Đối tượng phân tích trong nghiên cứu này là yếu tó quáng cáo trên YouTube tác

động tới ý định mua hàng của sinh viên tại TPHCM

Đối tượng khảo sát là sinh viên đang sinh sông, học tập và làm việc tại TP.HCM

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

Không gian: Hành vi mua hàng của sinh viên được lây mẫu tại địa bàn TP.HCM

Thời gian: 20 ngày kẻ từ ngày 20/05/2023 đến ngày 07/06/2023

1.5 Kết cầu của đề tài

Đề tài nghiên cứu được xây dựng với kết cầu 5 chương như sau:

Chương 1: Tông quan nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quá nghiên cứu và thảo luận

Chương 5: Kết luận và đề xuất cho doanh nghiệp

1.6 Đóng góp của đề tài

1.8.1 Về mặt lý luận

Nhận diện và phân tích rõ từng yếu tố của quảng cáo YouTube anh hưởng đến ý

định mua hàng của sinh viên tại TP.HCM

Nghiên cứu này không chỉ nêu lên tam ảnh hưởng của video quảng cáo trên

YouTube tới sinh viên tại TP.HCM mà còn đề xuất những biện pháp cho các doanh nghiệp và nhà tiếp thị đề tiếp cận gần hơn với nhu cầu và sở thích của khách hàng

Đề tài đã phần nào khắc phục được những hạn chế đã có trong các bài tông quan được trích dẫn phía trên

1.6.2 Về mặt thực tiễn

Đóng góp mới: đây là một trong só ít những nghiên cứu bàn vè tính hiệu qua của

quảng cáo YouTube ảnh hưởng tới ý định mua hàng của sinh viên trên địa bàn

TP.HCM Nghiên cứu được thực hiện trên quy mô TP.HCM với nguồn số liệu, thông tin lớn thuận lợi cho việc lầy mẫu Ngoài ra, nghiên cứu áp dụng nhiều phương pháp tính toán và phân tích mẫu có thẻ làm tăng độ chính xác và độ chỉ tiết cho

nghiên cứu

Thời điểm bình ồn: nghiên cứu được tiền hành trong thời điểm những video quảng

cáo trên YouTube đã có tằm ánh hưởng nhất định tới ý định mua hàng của sinh viên tại TPHCM

Về phía các doanh nghiệp: Nghiên cứu đã góp phần làm rõ tầm ảnh hưởng của các yếu tô quảng cáo YouTube đối với ý định mua hàng của sinh viên tại TP.HCM, nêu

lên thực trạng tính hiệu quả của quảng cáo YouTube hiện nay và thái độ của sinh

viên đôi với quảng cáo trên YouTube Từ đó nghiên cứu đề ra các chiến lược hiệu quả cho doanh nghiệp và nhà tiếp thị trong việc năm bắt nhu cầu của khách hàng là sinh viên nhằm thiết kế quảng cáo phù hop, thu hút người tiêu dùng

Về phía khách hàng: sự thay đổi của quảng cáo sao cho phù hợp với nhu cầu của sinh viên tại TP.HCM sẽ góp phần làm tăng tính thông tin, tính giải trí và tính cá nhân hóa cho khách hàng, từ đó giúp khách hàng có thêm nhiều kiến thức sáng suốt

trong việc mua hàng quảng cáo trên YouTube.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Một số khái niệm

2.1.1 Khái niệm Quảng cáo

Đối với góc nhìn Marketing, quảng cáo là hình thức truyền tải thông điệp sản phâm

đến người dùng Còn đối với góc độ người dùng, quảng cáo đơn thuân chỉ là phương

tiện giải trí, hoặc “bị bắt phải xem”, việc tiếp nhận thông tin sản phẩm hay không là

hệ quả của chất lượng quảng cáo giữa một “núi” thông tin xuất hiện mỗi ngày, chứ

không phải là chủ đích của người nghe (Tomorrow Marketers, 2018)

Theo Hiệp hội Quảng cáo của Vương quốc Anh, quang cáo là việc truyền tái thông

điệp có tính phí thông qua các phương tiện truyền thông công cộng để thông báo hoặc ảnh hưởng đến người tiêu dùng Sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội, quảng cáo có thê tạo ra sự tăng trưởng doanh só, đạt lợi nhuận từ việc đầu tư, lan truyền thông tin qua cách truyền miệng và xây dựng nhận thức về thương hiệu (Yu

và đồng nghiệp, 2013) Quảng cáo là các hoạt động nhằm ảnh hưởng đến hành vi mua hàng và thói quen của người tiêu dùng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng thuyết phục về sản phẩm hoặc dịch vụ của người bán

Quang cáo trực tuyến, còn được gọi là tiếp thị trực tuyến, quảng cáo Internet, quảng cáo kỹ thuật số hoặc quảng cáo web, là một hình thức tiếp thị và quảng cáo sử dụng

Internet để truyền tai thông điệp tiếp thị quảng cáo đến người tiêu dùng Đây là một

phương pháp linh hoạt, nhanh chóng và có thể đo lường được, giúp các công ty điều

chỉnh thông điệp tiếp thị của mình đề tiếp cận mọi người trên toàn cầu Quảng cáo trực tuyến bao gòm nhiêu hình thức như tiếp thị qua email, tiếp thị công cụ tìm kiếm (SEM), tiếp thị truyền thông xã hội, quảng cáo kỹ thuật só trên màn hình (bao gồm quảng cáo biêu ngữ web) và quảng cáo trên thiết bị di động Mục tiêu của quảng cáo trực tuyến là kích thích nhu cầu mua, tăng doanh sô bán hàng và xây dựng lòng trung thành đối với thương hiệu của công ty

2.1.2 Khái niệm YouTube

YouTube chính thức ra mắt vào tháng 6 năm 2005 bởi Steve Chen, Chad Hurley và

Jawed Karim, những người đã làm việc tại PayPal trước đó Ban đầu, mục tiêu của

YouTube là tạo ra một nền tang cho mọi người, không chỉ là những chuyên gia, dé

dễ dàng chia sẻ video của họ mà không gặp rào cản kỹ thuật Sau đó, YouTube đã

trở thành nên tảng video trực tuyến phô biến nhất trên toàn cầu Không chỉ là một nén tang dé chia sé video dễ dàng và nhanh chóng, YouTube còn là một mạng xã

hội, cho phép người dùng tương tác và chia sẻ video miễn phí với nhau Trên

YouTube, ca nha san xuất video nghiệp dư và chuyên nghiệp đều cạnh tranh đề thu

hút lượt xem, lượt thích và doanh thu Nền táng này đã góp phần định hình các xu hướng video phô biến hiện nay, với những video ngắn, hài hước và dễ tiếp cận (Kim,

2012)

Đến tháng 9 năm 2007, YouTube đã trở thành trang web truyèn hình, video và phim phô biến nhất ở Vương quốc Anh và được 9,4 triệu người dùng duy nhất truy cập tính bằng GB Ngay sau khi ra mắt, YouTube đã mang đến cơ hội cho mạng xã hội (Burmaster, 2007) Kế từ năm 2008, YouTube luôn nằm trong top 10 trang web được truy cập nhiều nhát trên thé giới Về lượt truy cập, YouTube đứng thứ hai với

28,85 tý lượt truy cập mỗi tháng, với Google ở vị trí số một (Armstrong, 2019) 2.1.3 Khái niệm Quảng cáo trên YouTube

Quảng cáo trên YouTube đang dân thay thế quáng cáo trên các kênh truyền thông, đặc biệt là truyền hình, nhờ vào những ưu điểm vượt trội như chi phí cạnh tranh, lựa chọn đối tượng khách hàng dựa trên thông tin nhân khâu học và sở thích, có khả năng đo lường và đề xuất thông tin chiến dịch quảng cáo một cách chính xác và

nhanh chóng nhờ thuật toán dựa trên lịch sử tìm kiếm trước đó của người xem

(Petersen, 2019) Quang cáo trên YouTube có thẻ xuất hiện dưới dạng quảng cáo

trước video (pre-roll), quảng cáo hiền thị trong video (mid-roll), quảng cáo sau video

(post-roll) hoặc quảng cáo trên trang kết quá tìm kiếm của YouTube

Theo Tomorrow Marketers, có 6 loại hình quảng cáo trên YouTube, bao gồm: (1) Masthead YouTube: Quang cao hién thi banner va mot clip quảng cáo ngay tại trang trang chủ YouTube mỗi khi truy cap va xuat hiện liên tục trong vòng một ngày trên tất cá các giao diện desktop & mobile (2) TrueView InStream Ads: còn được gọi là Skippable Ads, hình thức hiền thị một clip quảng cáo được phát trước khi xem video

và có thể “bỏ qua” - “skip” sau 5s (3) Non-skippable Video Ads: quáng cáo xuất hiện với ràng buộc không thẻ bỏ qua, độ dài tối đa là 15s, nếu có thời lượng 6s thì

gọi là Bumper Ads (4) TrueView In-Display Ads: xuất hiện phía phái màn hình khi đang xem video, dưới dạng Video được đề xuất trên YouTube (5) Standard Display: banner quảng cáo hiên thị bên cạnh video mà người dùng đang truy cập, chỉ bị tính phí khi truy cập vào banner này (6) In-Video Banner: banner quảng cáo xuất hiện

chòng lên video YouTube trong suốt quá trình xem; tuy nhiên, người xem xem có thể gỡ bỏ

2.1.4 Khai niém Sinh vién

Sinh viên là những người đang theo học tại các trường đại học, cao đăng hoặc các

cơ sở giáo dục cao cấp khác Họ đăng ký và tham gia các khóa học để nắm bắt kiến

thức và phát triển kỹ năng trong lĩnh vực học tập của mình

Sinh viên thường theo học đề đạt được một bằng cáp hoặc tam chứng chỉ có giá tri trong việc tìm kiếm công việc và phát triển sự nghiệp sau này Họ có thế chọn theo

học các chương trình đại học (bachelor’s degree), cao hoc (master's degree), hoặc tién si (doctoral degree) trong các lĩnh vực như kinh tế, khoa học, nghệ thuật, công

2.1.5 Khái niệm Ý định mua hang (PI)

Ý định mua hàng (tiếng Anh: Purchase Intention) là sự thê hiện khả năng người tiêu dùng sẽ lên ké hoạch hoặc san sàng mua một sản phẩm hoặc dịch vu nao do trong tương lai (Wu, Yeh, & Hsiao, 2011) Khi người tiêu dùng có thái độ tốt về sản phẩm hoặc dịch vụ, điều đó sẽ làm ý định mua hàng của người tiêu dùng được tăng lên

(Ko, Cho, & Roberts, 2005) Khi ý định mua hàng của người tiêu dùng được tăng lên, cơ hội bán sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp cũng gia tăng theo

Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng ý định mua hàng bắt nguồn từ giá trị quảng

cáo thông qua quảng cáo trên mạng xã hội (Kim và cộng sự, 2011) Ý định mua hang của khách hàng bị ánh hưởng bởi giá trị của một thương hiệu cụ thê cũng như

các đề xuất được chia sẻ bởi những người dùng khác (Dehghani và Tumer, 2015)

2.1.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hang

2.1.6.1 Tính thông tin của quảng cáo (INF)

Tính thông tin trong quảng cáo đề cập đến mức độ mà nó truyền đạt cho khách hàng thông tin về một sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu cụ thể (Ducoffe, 1996) Người tiêu dùng xem tính thông tin là yếu tó tích cực trong quảng cáo khi họ muôn tìm hiểu về sản phẩm mới, lợi ích của sản phẩm và thông tin so sánh giữa những sự lựa

chọn của một loại sản phẩm (Shayitt et al., 1998) Theo Ducoffe (1995), tính thông tin xảy ra khi "có sự đồng thuận về khá năng của quảng cáo đề thông báo cho người

tiêu dùng về các lựa chọn thay thế sản phẩm", và quảng cáo cung cấp cho người tiêu dùng những lựa chọn mua hàng tót nhất (Schlosser et al., 1999)

2.1.6.2 Tính giải trí của quảng cáo (ENT)

Tính giải trí là giá trị quan trọng của một quảng cáo, đây là yếu tô thu hút người xem quáng cáo Đây là một yếu tố dự báo quan trọng về giá trị cua quang cáo vì vậy rat quan trong đối với hiệu quả của quảng cáo (Ducoffe, 1996 và cộng sự, 2003)

“Giải trí” là hoạt động thắm mỹ trong thời gian rỗi, nhằm giải tỏa căng thang trí não,

tạo sự hứng thú cho con người và là điều kiện phát triển con người một cách toàn

diện về trí tuệ, thể lực và thâm mỹ Còn trong quảng cáo, “giải trí” là khả năng

quảng cáo mang lại sự thú vị, vui nhộn cho khách hàng, nói cách khác, đây là một

thuật ngữ đè cập đến phán ứng của khách hàng đối với sự thú vị và thích thú trong quảng cáo Tận hưởng và né tránh là hai phản ứng đối lập đối với quảng cáo, dẫn đến sự hài lòng hay thất vọng về quảng cáo của khách hàng Trong khi đó tính giải trí có thê được mô tả như khá năng đáp ứng nhu cầu né tránh, xao nhãng, sự thoả

mãn về thám mỹ hoặc cảm xúc của khán giả trong khi xem quảng cáo (Ducoffe, 1996) Quảng cáo có tính giải trí cao thường gây ân tượng mạnh và dễ nhớ cho khán giả, giúp tăng khả năng nhận diện thương hiệu và đánh giá tích cực về sản phẩm hoặc dịch vụ được quáng cáo.Và từ đó nó sẽ mang lại niềm vui và sự thích thú cho

họ (Lee & Choi, 2005) Đã có nghiên cứu chỉ ra rằng một thông điệp ngắn gọn va

hài hước sẽ ngay lập tức thu hút sự chú ý của người tiêu dùng (Katterbach, 2002)

và người dùng sẽ chia sẻ thông tin với những người dùng mạng xã hội khác nếu họ

tìm thấy sự giải trí trong nội dung đó (Kim, Sohn, & Choi, 2011) Do vậy, nhiều doanh nghiệp, công ty đã kết hợp yếu to giải trí trong quáng cáo của họ để tăng độ tiếp cận của khách hàng với sản phẩm của mình

2.1.6.3 Tính cá nhân hóa của quảng cáo (PER)

“Cá nhân hóa” là việc sử dụng các thông tin, dữ liệu mà doanh nghiệp đã thu thập

được để đánh giá và phân tích khách hàng Mục đích là nhằm thực hiện chiến lược

marketing hiệu quả hướng tới nhóm khách hàng mục tiêu Và đây là biện pháp quảng

cáo có thể tùy chinh thông tin phù hợp với sở thích và nhu cau của người xem Cá nhân hoá được thực hiện nhờ việc điều chinh thông tin dựa trên thị hiếu khách hàng

và sự tìm kiếm của người dùng Nghiên cứu của De Zoysa (2002) đã nghiên cứu

rằng khi quảng cáo được tùy chỉnh theo lối sông của khách hàng thì nó sẽ hấp dẫn hơn đối với họ Zeng, Huang và Dou (2009) cho thấy xu hướng quảng cáo có thê

được thay đôi với sự trợ giúp của phương tiện truyền thông xã hội do các tính năng

tùy chinh của nó, tức là khách hàng có thẻ xây dựng hò sơ của họ và thông qua đó,

các hoạt động của họ có thẻ được theo dõi trên cơ sở vị trí địa lý và nhân khẩu học của họ Vì vậy, các nhà quảng cáo nên nghiên cứu nhu cầu và phong cách sóng của

khách hàng đề thiết kế quảng cáo hợp lý (Rao và Minakakis, 2003) Khi thông điệp

trong quảng cáo tạo ra sự trao đôi thông tin giữa nhà quáng cáo và khách hàng thì

nó sẽ hoạt động hiệu quả hơn (Ducoffe, 1995)

Khi sử dụng YouTube, người xem sẽ được xem những quảng cáo được tạo ra dành riêng cho họ bởi những nội dung mà họ từng tìm kiếm trước đó trên YouTube và cả

từ danh sách tìm kiếm lịch sử từ các trang mạng khác trên cùng nội dung

(Gros,2013) Khi các quáng cáo trên nèn táng đa phương tiện có thê dõi theo sự

phản hồi từ người xem thông qua lượt yêu thích, chia sẻ, bình luận và đăng tải, thì các doanh nghiệp sẽ sử dụng dữ liệu này để phân tích và trá lời cho câu hỏi tại sao,

như thế nào mà các quảng cáo đặc trưng được thiết kế và đề xuất cho riêng mỗi

người xem (Laroche et al., 2013; Tuten & Solomon, 2017)

2.1.6.4 Tính tương tác của quảng cáo (INT)

Tỉnh tương tác của quảng cáo là khả năng của quảng cáo tương tác với khách hàng, đây mạnh sự tương tác giữa khách hàng và thương hiệu Thê hiện mức độ tương tác giữa người dùng với quảng cáo được xuất hiện, đây được mô tả như là phương tiện

đề các cá nhân giao tiếp hiệu quả với nhau, bất kẻ khoảng cách không gian và thời gian; đồng thời đây cũng là một đặc tính cho phép người sử dụng tham gia vào sáng

tạo và vui chơi giái trí Sự tương tác trên internet thay đôi cách thức mà người Sử

dụng cảm nhận đối với quảng cáo Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng, tính

tương tác của quảng cáo được ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như nội dung quảng cáo,

hình thức truyền tái, mục tiêu đối tượng khách hàng, và thời điểm truyền tái Và hơn

hết, Theo Yaakop et al (2013), phương tiện truyền thông xã hội có ảnh hưởng đến mọi giai đoạn của quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, cũng như ánh hưởng đến ý kiến chung và hình thành thái độ Nghiên cứu về tính tương tác của quảng cáo

nhằm đánh giá mức độ tương tác của quảng cáo với khách hàng, phân tích các yếu

tố ảnh hưởng đến tính tương tác của quảng cáo, từ đó đưa ra các giải pháp tôi ưu hóa tính tương tác của quảng cáo

2.1.6.5 Tính thiếu tin cậy của quảng cáo (UNR)

D6 thiéu tin cay (Reliability Deficiency) la su danh giá thấp về một người, một tô

chức và một thương hiệu hay nói cách khác, đây là một khái niệm đưa ra một đánh

giá về mức độ đáng tin cậy của sản phẩm hoặc dịch vụ Yếu tó độ thiếu tin cậy xảy

ra khi một sản phâm hoặc dịch vụ mang đến chất lượng không tốt, không như kỳ

vọng của người tiêu dùng Đối với quảng cáo trên YouTube, độ thiếu cậy là việc

những quáng cáo mang tính chất lừa đảo, ảnh hưởng đến trải nghiệm của người dùng ứng dụng YouTube Yếu tố độ thiếu tin cậy còn được thẻ hiện qua việc những nội dung không phù hợp với lứa tuôi người xem Tóm lại, độ thiếu tin cậy của quảng cáo có ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên mạng xã hội, từ đó ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng trực tuyến của họ Điều

này hoàn toàn trái ngược với độ tin cậy của quảng cáo Trong khi, tính tin cậy là

một trong những tiêu chí quan trọng nhất để đánh giá chất lượng thông tin (Bae &

Lee, 2011)

2.1.6.6 Tinh lap lai (tần suất xuất hiện) của quảng cáo (REP)

Theo Chron.com, sự lặp lại được sử dụng trong quảng cáo như một cách đề giữ cho thương hiệu hoặc sản phẩm luôn ở vị trí hàng đầu trong tâm trí người tiêu dùng Sự

lặp lại có thê làm tăng độ nhận diện của thương hiệu, nhưng nó cũng có thể dẫn đến

Sự mệt mỏi của khách hàng Pechmamn và Stewart (1988) định nghĩa các hiệu ứng

quảng cáo lặp lại là “các hiệu ứng khác biệt của những lần tiếp xúc với quảng cáo liên tiếp, tức là các tác động khác biệt của một làn tiếp xúc nhát định trong một chuỗi các lần tiếp xúc Quan điểm này cho rằng mỗi một mức độ tiếp xúc nhát định, một quảng cáo có thể tác động tích cực hoặc tiêu cực đến người tiêu dùng Khi người tiêu dùng cảm tháy bị làm phiền, họ sẽ trở nên mệt mỏi với một quảng cáo, hành

động tiếp theo của họ sẽ bỏ qua hoặc chủ động né tránh sản phẩm thậm chí không

tiếp tục sử dụng ứng dụng ấy và có những hành vi tiêu cực Do đó, để có hiệu quá,

sự lặp lại phải diễn ra theo dung ty lệ, vì quá nhiều sự lặp lại có thẻ phán tác dụng của một chiến lược quảng cáo và đem đến những ảnh hưởng tiêu cực với sản phẩm

ay

2.2 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích so sánh và tông hợp thông tin thứ

cấp từ các tài liệu có sẵn dé hình thành khung lý thuyết, mô hình nghiên cứu và các giá thuyết nghiên cứu

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng kiêm định mô hình và các giá thuyết Trước khi thực hiện nghiên cứu định lượng, nhóm nghiên cứu thực hiện

nghiên cứu định tính sơ bộ đề chuẩn hóa thang đo và bảng hỏi

Phương pháp nghiên cứu định tính thực hiện qua việc phỏng vấn 10 sinh viên theo

phương pháp phi xác suất, lây mẫu thuận tiện nhằm xác định lại các biến trong mô

hình và bỏ sung thang đo Các đáp viên là những sinh viên đang sinh sông, học tập

và làm việc tại TP.HCM, đã và đang sử dụng YouTube

Phương pháp nghiên cứu định lượng thực hiện khảo sat bang Google Forms khoảng

180 sinh viên trên địa bàn TPHCM đề thu thập các thông tin cần thiết cho nghiên

tái nhân tô (Factor Loading) và các phương sai trích được; đánh giá sự phù hợp của

mô hình nghiên cứu thông qua hệ số KMO, và kiểm tra độ thích hợp của mô hình

bằng cách kiểm định các giá thuyết qua phân tích tương quan Pearson và hồi quy Thang đo được Sử dụng: Thang đo Likert 5 bậc

Hình 2.1 Bảng quy đổi giá trị thang đo Likert 5 bậc

Hoàn toàn không đông ý đồng ý

| 2 3 4 5

( Nguôn: Tác giả tông họp)

ông đôngý Bìnhthường Đông ý

2.3 Xây dựng thang đo trong mô hình

Các thang đo của các khái niệm nghiên cứu trong mô hình sử dụng thang đo Likert

thang điểm đánh giá từ l đến 5 32 thang đo cho 7 biến trong mô hình (6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc) được đưa vào phiếu điều tra với các biến quan sát được ký

hiệu theo từ khóa của khái niệm và thứ tự xuất hiện trong thang đo Thang đo được

sử dụng trong bảng hỏi đề đo lường các biến cụ thẻ như sau:

2.3.1 Tính thông tin của quảng cáo

Bảng 2.2 Thang đo biến Tính thông tin của quảng cáo (INF)

đúng lúc về sản phẩm và dịch vụ

INF3 Quảng cáo trên YouTube truyền đạt thông tin đầy đủ, rõ ràn

va dé hiéu vé san pham/dich vụ

INF5 Quang cáo trên YouTube giúp tôi hiểu được giá trị độc đác mm

của sản phâm/dịch vụ so với đôi thủ khác

2.3.2 Tính giải trí của quảng cáo

Bảng 2.3 Thang đo biến Tính giải trí của quảng cáo (ENT)

ENT1 Các yếu tô sau đây khiến quảng cáo trở nên giải trí đối với tô

[Am nhac bat tai]

ENT2 Các yếu tô sau đây khiến quảng cáo trở nên giải trí đối với tô

[Hình ảnh bắt mắt]

ENT3 Các yếu tô sau đây khiến quảng cáo trở nên giải trí đối với tô

[Giọng điệu đặc trưng]

ENT4 Các yếu tô sau đây khiến quảng cáo trở nên giải trí đối với tô

[Sự xuất hiện của người nỗi tiếng]

ENT5 Các yếu tô sau đây khiến quảng cáo trở nên giải trí đối với tô [Nội dung sáng tạo]

2.3.3 Tính tương tác của quảng cáo

Bảng 2.4 Thang đo biến Tính tương tác của quảng cao (INT)

Ký hiệu Nội dung

INTÍ Tôi đã từng tương tác với quảng cáo trên YouTube (như bắm

vào nút Đăng ký, Mua ngay, Tìm hiệu thêm, )

INT2 Tôi tìm hiều thêm thông tin về sản phâm/dịch vụ và thương

hiệu sau khi xem quảng cáo trên YouTube INT3 Quang cáo trên YouTube khuyến khích tôi thực hiện hàn! động tương tác

2.3.4 Tính cá nhân hóa của quảng cáo

Bảng 2.5 Thang đo biến Tính cá nhân hóa của quảng cáo (PER)

Kỹ hiệu Nội dung

PER Quảng cáo trên YouTube được tùy chính dựa trên sở thích,

quan tâm hoặc nhu càu cá nhân của tôi

Quáng cáo trên YouTube đề xuất sản phâm/dịch vụ dựa trí PER2 lịch sử tìm kiếm hoặc mua sắm của tôi trên YouTube hoặc ¡

trang web khác

PER3 Quảng cáo trên YouTube sử dụng tên hoặc thông tin ca nl

của tôi trong nội dung quảng cáo

PER4 Quảng cáo trên YouTube cung cấp ưu đãi, giảm giá hoặc

khuyến mãi đặc biệt dành riêng cho tôi

PERS Quang cáo trên YouTube hiền thị thông tin về dia diém gan hoặc địa điểm mà tôi quan tâm

2.3.5 Tính thiếu tin cậy của quảng cáo

Bảng 2.6 Thang đo biến Tính thiếu tin cậy của quảng cáo (UNR)

UNR1 Quang cáo trên YouTube cung cáp thông tin sai lệch về s

pham/dich vu

UNR2 Quảng cáo trên YouTube phớt lờ các quy định pháp luật v¡

quy chuân ngành liên quan

UNR3 Quảng cáo trên YouTube đưa ra các lời hứa không thực té

hoặc quá mức cường điệu

UNR4 Quảng cáo trên YouTube đưa ra các đánh giá, ý kiến hoặc

phản hài trung thực từ người dùng khác UNR5 Danh tiếng thương hiệu và những người nỗi tiếng không ảnF hưởng đến hiệu quá của quảng cáo

2.3.6 Sự lặp lại của quảng cáo

Bảng 2.7 Thang đo biến Sự lặp lại của quảng cáo (REP)

Quang cáo xuất hiện quá nhiều lần khi tôi đang sử dụng

REP1

YouTube

REP? Quảng cáo được lặp lại nhiều lần giúp tôi nhớ được tên sản

phẩm và tên thương hiệu

REP3 Quảng cáo được lặp lại nhiều lần khiến tôi cảm thấy mắt hứn

thú khi xem video YouTube

REP4 Quảng cáo xuất hiện trong các video khác nhau mà tôi đã xem

REP5 Sự lặp lại của quảng cáo làm mắt đi hiệu quá hoặc giá trị ci

no

20

2.3.7 Y dinh mua hang

Bang 2.8 Thang do Ý định mua hang (PI)

Ky hiéu Nội dung

Tôi sẽ mua san pham/dich vụ sau khi xem quảng cáo trề PI1 YouTube

Pl2 Tôi sẽ truy cập trang web của sản phẩm/dịch vụ sau khi ni

thấy quảng cáo trên YouTube

2.4 Mô hình nghiên cứu

2.4.1 Xây dựng mô hình nghiên cứu

2.4.1.1 Biến phụ thuộc (PI)

Biến phụ thuộc được lựa chọn đề thực hiện nghiên cứu là Ý định mua hang (Pl) cia sinh viên tại thành phó Hà Chí Minh sau khi xem quảng cáo YouTube

2.4.1.2 Biến độc lập

Có nhiều yếu tô của quảng cáo YouTube ảnh hưởng đến Y định mua hàng (PI) của

sinh viên tại TPHCM Sau khi dựa trên một số nghiên cứu trước đây và kinh nghiệm

của chính bán thân, nhóm quyết định lựa chọn các biến sau đây:

Tính thông tin (INF)

Tinh giai tri (ENT)

Tính cá nhân hóa (PER)

Tinh tuong tac (INT)

Tính thiếu tin cậy (UNR)

Tinh lap lai (REP)

Trên cơ sở các nghiên cứu có liên quan, mô hình nghiên cứu được xây dựng cho bài tiêu luận này như sau:

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Ngoài ra còn nhiều yếu tố khác của quảng cáo YouTube tác động đến Ý định mua

hàng (PI) của sinh viên tại TPHCM nhưng không được đưa vào mô hình như: giá

trị của quảng cáo, thái độ của người xem đối với quảng cáo, mức độ nhận diện thương hiệu của người xem sau khi xem quáng cáo YouTube, là do sự hạn chế về nguồn thu thập só liệu thống kê

2.5 Giả thuyết nghiên cứu

H1: 7ính thông tin có tác động tích cực đến ý định mua hang cua sinh viên trên địa bàn TP.HCM

H2: Tính giới #í có rác động tích cực đến ý định mua hàng cứa sinh viên trên địa bàn TP.HCM

H3: 7ính cá nhân hóa có tác động tích cực đến ý định mua hàng cøa sinh viên trên địa bàn TP.HCM

H4: Tính tương tác có tác động tích cực đến ý định mua hang cua sinh vién trên địa địa bàn TP.HCM

H5: Tính thiếu tin cáy có ¿ác động tiêu cực đến ý định mua hàng cza sinh viên trên

địa bàn TP.HCM

H6: Tính lặp lạ; có ¿ác động tích cực đến ý định mua hàng Cza sinh viên trên địa bàn TP.HCM

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

Xây dựng thang

đo sơ bộ và nghiên cứu định

Bang 3.2 Mô tả các biến số

Loại biến Tên biến Ký hiệu Đo lường Kỳ vọng dấu

BĐL Tính thiếu tin cậy UNR Định lượng -

BDL Tính lặp lại REP Định lượng +/-

3.3 Thiết lập dạng hàm nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng mô hình hỏi quy tuyến tính bội theo phương pháp OLS với

Ui là sai số hồi quy

Dựa vào các yếu đã xác định ở mô hình nghiên cứu đè xuất (hình 5.2.1), mô hình nghiên cứu các yếu tố của quảng cáo YouTube ảnh hưởng đến ý định mua hàng của

sinh viên tại TPHCM cụ thẻ như sau:

PI = f(INF, ENT, INT, PER, UNR, REP)

Trong do:

Pl: Y dinh mua hang sau khi xem quang cao trén YouTube INF: Tinh thông tin của quảng cáo trên YouTube

ENT: Tính giải trí của quảng cáo trên YouTube

INT: Tính tương tác của quảng cáo trên YouTube

PER: Tính cá nhân hóa của quảng cáo trên YouTube

UNR: Tính thiếu tin cậy của quảng cáo trên YouTube

REP: Tính lặp lại (tần suất) của quảng cáo trên YouTube

Dạng hàm của mô hình: PI= £8 )+f,* INF + B.* ENT + B3*

INT + B,*PER+ Bs *UNR + Be * REP + Ui

Trong do:

6o: hệ số tự do của mô hình

B1, Ba, Ba, 8a, 8s, 6s: hệ số hồi quy của mô hình

Ui: sai số của mô hình

Phương pháp hồi quy được sử dụng đề ước lượng tham sô của mô hình là phương pháp bình phương nhỏ nhất (OLS) Theo phương pháp này, một trong những cách

dé kiểm định ý nghĩa thông kê của biến độc lập chính là xem xét giá trị (p - value) của nó Như vậy, giá trị p - value càng thấp thì khả năng chấp nhận giá thiết HO

càng khó có khả năng xáy ra và kết quả càng có ý nghĩa thông kê Với mức ý nghĩa

5%, một biến độc lập có ý nghĩa thống kê khi p - value của nó nhỏ hơn 0,05

Gia thiết quan trọng của phương pháp OLS chính là không có sự tương quan giữa

các sai só ngẫu nhiên, do đó sau khi xác định được mô hình hỏi quy với các biến độc lập đều có ý nghĩa thống kê, nhóm nghiên cứu sẽ tiến hành các kiêm định để xác định các bệnh của mô hình Trong đó kiểm định White đề kiêm định hiện tượng phương sai sai số thay đôi và kiêm định đa cộng tuyến Khi mô hình bị phát hiện có bệnh, nhóm sẽ tiền hành khắc phục các bệnh mô hình đề rút ra mô hình hài quy ti

ưu cuối cùng

3.4 Thu thập và xử lý số liệu

3.4.1 Kích thước mẫu

Đề tiền hành phân tích hồi quy tốt nhát, theo Tabachnick và Fidell (1996), kích thước mẫu n > 8m + 50 (m là số biến độc lập trong mô hình); còn theo Aprimer thì

n> 104 +m Đề phục vụ cho kiểm định thang đo, các nhà nghiên cứu không đưa ra

con só cụ thẻ về số mẫu mà đưa ra tỉ lệ giữa số mẫu cần thiết và sô tham sô cần ước lượng Đối với phân tích nhân tó, kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào sô lượng biến được đưa trong phân tích nhân tô, Hair cho rằng sô lượng mẫu cần gấp 5 lần so với

số lượng biến Trong đề tài này có tất cả 32 biến quan sát cần tiền hành phân tích nhân tố vì vậy số mẫu tói thiêu là 32 x 5 = 160

Đề đảm bảo độ tin cậy của điều tra, mặc dù yêu cầu về kích cỡ mẫu chỉ là 160, nhóm nghiên cứu quyết định sử dụng mẫu là 172 Mẫu được kiểm soát trong suốt quá trình

điều tra để đảm bảo tính đại diện của mẫu

3.4.2 Thu thập dữ liệu

Việc thu thập dữ liệu được thực hiện như sau:

Bước 1: từ ngày 20/05/2023 đến ngày 07/06/2023, nhóm nghiên cứu gửi bảng hỏi trực tuyến trên google forms qua các trang mạng xã hội của các sinh viên

trên địa bàn TP.HCM Cuối cùng có tất cá 180 sinh viên trả lời bảng hỏi

Bước 2: sau khi đóng form, nhóm tác giả đã thực hiện lọc và có 172 form hợp lệ

3.4.3 Phương pháp phân tích số liệu

Sau khi nhận được các câu trá lời, nhóm nghiên cứu tiến hành mã hóa và nhập số liệu, sau đó tiến hành phân tích dữ liệu bằng phan mém Stata 17 Cac thang do trong

nghiên cứu này được kiêm định qua đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha va

phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) Cudi cùng phân tích hỏi quy đa biến để kiểm định giả thuyết nghiên cứu

3.4.4 Kiểm định thang đo

3.4.4.1 Kiểm định thang đo bang hé s6 Cronbach’s Alpha

Nhóm nghiên cứu tiến hành đánh giá độ tin cậy thang đo của từng nhóm biến quan

quan sát thuộc các yếu tố khác nhau qua Cronbach's Alpha Đánh giá độ tin cậy để

loại ra các biến rác - là những biến chúng ta nghĩ có thê đo lường được khái niệm nhưng thực chất nó không có quan hệ gì với các biến đo lường khác (Nguyễn Đình

Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009) Hệ số Cronbach's Alpha càng lớn thì thang

đo có độ tin cậy càng cao Tuy nhiên nêu hệ só này quá lớn (> 0,95) thì lai cho thay

nhiều biên trong thang đo không có gì khác biệt Hệ số Cronbachˆs Alpha từ 0,7 đến

0,8 là thang đo có thê sử dụng được, thang do có hệ số từ 0,8 trở lên là thang do

lường tốt, các thang đo có hệ só từ 0,6 trở lên cũng có thể sử dụng được trong bói

cảnh nghiên cứu là mới hoặc là trong nghiên cứu này, khi sinh viên tại TPHCM

chưa tiếp cận nhiều với cách thức điều tra nghiên cứu định lượng Do đó thang đo

có Cronbach's Alpha từ 0,6 được đánh giá và cân nhắc là tin cậy Nhóm nghiên cứu

tiên hành kiểm tra hệ số tương quan biến tông Trong mỗi thang đo, hệ Số tương

quan biến tông thể hiện sự tương quan giữa một biến quan sát với tất ca các biến

quan sát khác trong thang đo Nhóm nghiên cứu tiền hành loại khỏi thang đo các

biến có hệ số tương quan biến — tông nhỏ hơn 0,3 để tăng độ tin cậy của thang đo

Nhóm cũng chú ý đến giá trị cua cét Cronbach’s Alpha if Item Deleted, cot nay biéu diễn hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến dang xem xét Nếu gia tri Cronbach’s Alpha if Item Deleted Ion hon hé $6 Cronbach’s Alpha chung thi xem xét kién nghi loại bỏ biến quan sát đó khỏi thang do

3.4.4.2 Đánh giá giá trị thang đo bằng phân tích EFA

Các tác giả Mayers, L.S., Gamst, Guarino A.J (2000) đề cập: Trong phân tích nhân

tố, phương pháp trích Principal Components Analysis đi cùng với phép xoay

Varimax là cách thức được sử dụng phô biến nhất Tiêu chí đo lường với phép quay

góc Varimax với tiêu chí eigenvalue >1.0 nhằm tìm ra các nhân tó đại diện cho các

biến và xoay nguyên góc các nhân tô đề tôi thiêu hóa số lượng các biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tó Tác giá tiến hành phân tích EFA cho từng thang đo đề kiêm tra theo các tiêu chuẩn sau:

Để xác định sự phù hợp khi dùng EFA, tác giá căn cứ vào hệ só KMO (Kaiser- Meyer-Olkin) để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tó Chi số KMO phải đủ lớn (>0,5) thì phân tích nhân tó là thích hợp

Những quan sát có trọng só (factor loading) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại bỏ và chỉ giữ lại những biến có tông phương sai trích (Variance Explained) phái lớn hơn 50%

Kiém dinh Bartlett ding dé xem xét giá thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể Nêu kiêm định này có ý nghĩa thông kê (Sig <0.05) thì các biến quan sát

có mối tương quan với nhau trong tổng thẻ