bài nghiên cứu chuyển đổi số và trí tuệ nhân tạo predicting consumer taste with big data at gap 1

Thương hiệu GAP cung cấp cho cả phụ nữ vă nam giới những mặthăng cơ bản phù hợp với nhu cầu của từng phđn khúc khâch hăng. Tóm tắt mục tiíu: Mục tiíu của GAP lă lăm cho khâch hăng của h

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HCM TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

BÀI NGHIÊN CỨU CHUYỂN ĐỔI SỐ VÀ TRÍ TUỆ NHÂN TẠO

PREDICTING CONSUMER TASTE WITH BIG

DATA AT GAP

Mã học phần: 232MI5208

GVHD: Ths.Nguyễn Thế Đại Nghĩa Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm 2

1.

(*) : Nhóm trưởng

MỤC LỤC

1 ĐỊNH HƯỚNG MỤC TIÊU 3

2 NHỮNG VẤN ĐỀ CẦN PHẢI GIẢI QUYẾT 3

3 ĐÁNH GIÁ CÁC GIẢI PHÁP 6

3.1 Tiêu chí đánh giá 6

3.2 Danh sách các lựa chọn 6

3.3 Đánh giá phương án 8

4 THỰC THI CÁC KHUYẾN NGHỊ 16

4.1 Các giai đoạn dự kiến 16

4.2 Ước tính về nguồn lực: 16

4.3 Phương án dự phòng 17

5 KHUYẾN NGHỊ 16

5.1 Phân tích thị trường 10

5.2 Phân tích tài chính 12

5.3 Đề xuất 17

6 KẾT LUẬN 17

7 BẢNG ĐÁNH GIÁ ĐÓNG GÓP CỦA CÁC THÀNH VIÊN TRONG NHÓM 18

1 ĐỊNH HƯỚNG MỤC TIÊU

GAP được biết đến là một thương hiệu thời trang trẻ đa quốc gia được thành lập vào năm 1969, được ưa chuộng bởi phong cách sống đơn giản, độc lập và đặc trung của nền văn hóa Mỹ GAP Inc quản lý 5 thương hiệu: GAP, Banana Republic, Old Navy, Athleta và Intermix Thương hiệu GAP cung cấp cho cả phụ nữ và nam giới những mặt hàng cơ bản phù hợp với nhu cầu của từng phân khúc khách hàng

 Tóm tắt mục tiêu: Mục tiêu của GAP là làm cho khách hàng của họ thể hiện phong cách cá nhân thông qua trang phục bằng cách cung cấp cho họ những sản phẩm tốt nhất trong ngành thời trang Đặt ra mục tiêu để từ đó thực hiện và phát triển chúng Cụ thể:

 Nâng cao giá trị sản phẩm của GAP;

 Tập trung vào công nghệ và tiếp thị;

 Biết cách tận dụng khả năng của Big Data và các giám đốc sáng tạo

 Hợp tác với các công ty thương mại điện tử

 Bổ sung mục tiêu với các con số:

 Tăng trưởng doanh thu từ 10% - 15%/năm

 Tăng trưởng tỷ suất lợi nhuận gộp từ 5% - 10%/năm

2 NHỮNG VẤN ĐỀ CẦN PHẢI GIẢI QUYẾT

2.1 Tăng trưởng chậm ở các thị trường cốt lõi

GAP Inc hoạt động trong lĩnh vực thời trang toàn cầu có giá trị lên đến 3 nghìn tỷ USD, chiếm 2% tổng sản phẩm quốc nội (GDP) của thế giới Thị trường Hoa Kỳ và Canada đóng góp hơn 340 tỷ USD và dự kiến sẽ có tăng trưởng hàng năm 2% cho đến năm 2025 Đây là hai thị trường quan trọng, chiếm 84% doanh thu của GAP

Tuy nhiên, thế hệ Millennials đã chi tiêu ít hơn cho quần áo, và đây chính là một thách thức mà GAP đang phải đối mặt CEO của công ty, Peck, đã tuyên bố tại một hội nghị bán lẻ rằng “không có xu hướng thời trang cụ thể nào thúc đẩy hoạt động kinh doanh”, và ông lo lắng đã có sự thay đổi trong thói quen mua sắm của người tiêu dùng khiến họ không còn nhu cầu bổ sung thêm

2.2 Cạnh tranh

Trong bối cảnh ngành hàng may mặc tầm trung trở nên phân mảnh và quá đông đúc, GAP phải đối diện với áp lực cạnh tranh từ nhiều phía Với rất nhiều đối thủ đang tranh giành thị phần, chẳng hạn như Primark và Uniqlo, v.v., GAP đối mặt với việc cạnh tranh

về giá cả với các thương hiệu xa xỉ, phải chạy theo cuộc đua xu hướng với các thương hiệu thời trang trendy, và phải duy trì sự hấp dẫn của phong cách classic, đến việc phải đối đầu với một “đối thủ đáng gờm” - thị trường tiết kiệm (Thrifty) Điều này đòi hỏi GAP phải thích ứng nhanh và thay đổi, phải phát triển một chiến lược linh hoạt để có thể thu hút, giữ chân khách hàng trong thời kỳ ngành công nghiệp thời trang sôi động như hiện tại và để có thể không bị bỏ lại phía sau

2.3 Sự trỗi dậy của thương mại điện tử

Ở Hoa Kỳ, nhờ vào sự trỗi dậy của thương mại điện tử người tiêu dùng đang dần chuyển việc mua hàng ở các cửa hàng truyền thống sáng các kênh trực tuyến Năm 2016, khoảng 19% hàng may mặc được bán qua các kênh trực tuyến, vào năm 2015 quần áo đã được liệt kê vào danh mục bán hàng trực tuyến bán chạy nhất, chủ yếu nhờ vào sự tăng trưởng của Amazon trong lĩnh vực may mặc

Amazon, nhà bán lẻ đa dòng, đa thương hiệu lớn nhất thế giới, đã nhanh chóng trở thành tập đoàn thống trị ngành hàng may mặc ở Mỹ vào cuối năm 2017 Với tốc độ tăng trưởng đáng kể của doanh số bán hàng trực tuyến, các thương hiệu không cần dùng đến số lượng cửa hàng truyền thống nữa Các cửa hàng trống trải dọc các trung tâm mua sắm ở Mỹ, bao gồm cả các cửa hàng đặc sản và cửa hàng bách hóa, đang đối mặt với nguy cơ phải đóng cửa

GAP có hơn 3000 cửa hàng thực tế, GAP Inc đã đưa ra quyết định đóng cửa dần dần các cửa hàng kinh doanh không đạt hiệu quả và đầu tư vào các sàn thương mại điện tử để tiếp cận dễ dàng hơn với hành vi mới người tiêu dùng cũng như tiết kiệm rất nhiều chi phí vận hành một cửa hàng trực tiếp Vào năm 2017, doanh số bán hàng trực tuyến của công ty

đã vượt qua mức 2,5 tỷ USD, điều này cho thấy sự chuyển đổi rõ rệt trong cách người tiêu dùng mua sắm và tương tác với thương hiệu

2.4 Sự trỗi dậy của thời trang nhanh

Thời trang nhanh đang dần phát triển mạnh mẽ với sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh mới như H&M và Zara, nén chuỗi cung ứng khi nhanh chóng đưa những sản phẩm giá rẻ ra thị trường chỉ sau vài tuần ra mắt Zara vốn có thể giao sản phẩm đến cửa hàng trong vòng 4 tuần do quy trình mua hàng phi tập trung và đáp ứng yêu câud của người tiêu dùng, trong khi đó, với thời gian chu kỳ sản phẩm trung bình là 10 tháng, GAP Inc tụt hậu so với họ

Trên thực tế, tốc độ và nhịp độ của chu kỳ thời trang nhanh đến chóng mặt, những xu hướng và kiểu dáng mới liên tục xuất hiện, do đó, sự linh hoạt và khả năng thích nghi của các thương hiệu trở thành yếu tố then chốt để cạnh tranh và thu hút khách hàng

2.5 Giảm giá nhiều và thường xuyên

Quần áo ngày càng trở nên phổ thông hóa, khi người tiêu dùng coi các sản phẩm thời trang nhanh, chất lượng thấp là đồ dùng một lần Thực tế tại GAP, có thể thấy rằng việc thường xuyên áp dụng mức giảm giá lên đến 40% đang gây lo ngại cho các chuyên gia phân tích bán lẻ Điều này dẫn đến nhu cầu cao về mức giá cạnh tranh cùng những ưu đãi hấp dẫn, khách hàng sẽ đợi cho đến khi sản phẩm trở về đúng với mức giá mà họ kỳ vọng, tức là đợt khuyến mãi kế tiếp hoặc khách hàng lựa chọn thương hiệu khác Còncó thể làm mất đi giá trị và chất lượng của sản phẩm trong mắt khách hàng Ngoài ra, việc này cũng có thể làm cho khách hàng nghĩ rằng giá bán lẻ của GAP quá cao so với thực tế, làm giảm sự tin tưởng và trung thành của họ

2.6 Quy mô và sự phổ biến của GAP đang chuyển đổi từ lợi thế thành gánh nặn

Ban đầu, việc GAP Inc phát triển và trở nên lớn mạnh có thể được xem như một lợi thế, bởi vì nó mang lại ưu điểm trong cạnh tranh, xây dựng thương hiệu và mở rộng thị trường Tuy nhiên, sự phổ biến quá mức của doanh nghiệp này đã làm cho sản phẩm và thương hiệu của họ trở nên “tầm thường”, đi ngược lại với cách người tiêu dùng hiện nay tiếp cận với thời trang

Ngày trước, GAP được ưa chuộng nhờ các sản phẩm thời trang cổ điển, đơn giản và dễ phối đồ, phù hợp với nhu cầu ăn mặc hàng ngày của nhiều người Tuy nhiên, ngày nay, nhiều người tiêu dùng ưu tiên sự độc đáo và cá nhân hóa trong quá trình mua sắm thời trang, họ không chỉ muốn mặc đẹp mà còn muốn xây dựng bản sắc riêng của họ thông qua trang phục Từ đó, họ đang dần rời xa các sản phẩm cổ điển của GAP

3 ĐÁNH GIÁ CÁC GIẢI PHÁP

3.1 Tiêu chí đánh giá

Để đánh giá các lựa chọn cho GAP cần có những tiêu chí cụ thể như: tính khả thi, tính phù hợp với ngắn hạn hay dài hạn, lợi nhuận, rủi ro, tác động đến GAP, tác động đến thị trường Việc đánh giá các tiêu chí này cần được thực hiện một cách cẩn thận và khách quan để đảm bảo lựa chọn được đưa ra là lựa chọn tốt nhất cho GAP

3.2 Danh sách các lựa chọn

Lựa chọn 1: Sử dụng Big Data và giám đốc sáng tạo bị sa thải

GAP Inc đã sai thải các giám đốc sáng tạo và chuyển giao trách nhiệm thiết kế các dòng sản phẩm của thương hiệu cho nhóm cộng tác được thông báo bằng dữ liệu cứng Một trong những động thái đầu tiên của Peck khi được bổ nhiệm làm chủ tịch GAP North America vào năm 2011 là sa thải người đứng đầu bộ phận thiết kế của GAP, Patrick Robinson Robinson, người đã thiết kế cho Giorgio Armani, Perry Ellis và Paco Rabanne,

đã lãnh đạo nhóm thiết kế từ năm 2007–2011 Người thay thế Robinson, Rebekka Bay, được thuê vào năm 2012 sau khi cô ra mắt thành công Cos, một thương hiệu hiện đại, cao cấp được thiết kế cho H&M, nhà bán lẻ thời trang nhanh hàng đầu Nhóm GAP đặt nhiều

hy vọng rằng Bay sẽ mang lại khả năng thẩm mỹ tối giản theo phong cách Scandinavia

và sự hiểu biết về thời trang nhanh của cô Bay là một nhà thiết kế truyền thống, được điều hành bằng trực giác của mình hơn là nghiên cứu thị trường

Vào tháng 1 năm 2015, khi Peck chuyển sang vai trò Giám đốc điều hành, ông đã sa thải Bay và đánh giá tính thẩm mỹ trong thiết kế của cô ấy— không trang trí, đơn giản,

có cấu trúc vừa vặn, cực kỳ hiện đại và bảng màu xám đen u ám—không phù hợp với thương hiệu lạc quan của GAP

Tại Banana Republic, Giám đốc sáng tạo Marissa Webb, chủ sở hữu nhãn hiệu thời trang cùng tên của cô, đã được thuê vào tháng 4 năm 2014 để nâng cao khả năng nhạy cảm và uy tín của cô với người tiêu dùng trẻ tuổi Cả Bay và Webb đều không được thay thế Thay vào đó, giải pháp của Peck là loại bỏ vị trí giám đốc sáng tạo và giao trách nhiệm thiết kế các dòng sản phẩm theo mùa của thương hiệu cho một nhóm cộng tác được cung cấp thông tin bằng dữ liệu cứng Anh ấy đã xây dựng cách tiếp cận của mình thành cái mà anh ấy gọi là Sản phẩm 3.0

Sản phẩm 3.0 tại GAP

Big Data giúp tạo ra những sản phẩm phù hợp với sở thích cá nhân của người tiêu dùng thay vì chỉ phụ thuộc vào con mắt thẩm mỹ chủ quan của giám đốc sáng tạo Tuy nhiên, nếu không có người có tầm nhìn sáng tạo lãnh đạo công ty, công ty không thể thiết lập được cái nhìn nhất quán trong một khoảng thời gian và củng cố mục đích của thương hiệu Hơn nữa, khoa học dữ liệu đơn giản là không đủ phức tạp để dự đoán liệu một sản phẩm có thành công hay không Sản phẩm 3.0: “tầm nhìn thương hiệu rõ ràng với mô hình hoạt động chung GAP đã sử dụng phân tích dữ liệu để thông báo cho việc mua lại của mình: sau khi sản phẩm được thiết kế và đưa vào cửa hàng, dữ liệu bán hàng theo thời gian thực được phân tích để xác định mặt hàng nào cần đặt hàng lại và mặt hàng nào nên bỏ đi

Mặt khác, cần có sản phẩm để thử nghiệm và khó dự đoán để bảo quản nguyên liệu, sản xuất nhanh Để bắt chước các đối thủ thời trang nhanh của mình, Peck muốn GAP tăng cường năng lực của mình trong việc “kết hợp phát hiện xu hướng với việc đọc dữ liệu hiệu suất theo thời gian thực và hành động nhanh hơn”, sử dụng dữ liệu thời gian

thực từ sổ đăng ký và dữ liệu mua hàng thương mại điện tử để thông báo những gì công

ty đang làm giảm lượng hàng tồn kho trong tương lai thông qua tuyên bố tầm nhìn của thương hiệu dưới dạng bộ lọc Tuy nhiên, phương án này khó theo kịp xu hướng và đưa sản phẩm ra thị trường kịp thời như đối thủ cạnh tranh Sản phẩm 3.0 đã rút ngắn chu kỳ phát triển xuống còn 8-10 tuần, cho phép GAP có được dữ liệu mua hàng nhanh nhẹn và phản hồi nhanh hơn nhiều

Lựa chọn 2: Big data và Phân tích dự đoán trong Marketing

Luồng dữ liệu kỹ thuật số cho phép các công ty quan sát hành trình mua hàng của người tiêu dùng và thu thập dấu vết dữ liệu chi tiết về hành vi trực tuyến của họ Việc khai thác Big data có thể mang lại nhiều hiểu biết sâu sắc có thể hành động để cung cấp thông tin cho việc ra quyết định quản lý bằng cách khám phá các mô hình trong hành vi hoặc đặc điểm của khách hàng trong quá khứ Nó cho phép “tiếp thị lại” hoặc “nhắm mục tiêu lại” Điều này đồng nghĩa với việc công ty còn có thể tối ưu hóa các chiến dịch marketing vì có thể xác định được phân khúc, khách hàng tiềm năng, hành vi của khách hàng để giảm thiểu rủi ro trong marketing

Hơn nữa, dựa trên dữ liệu tổng hợp sử dụng những người dùng hoặc lượt mua hàng tương tự, để giới thiệu sản phẩm cho khách hàng và quyết định mức giá tối ưu cho sản phẩm là một cách tối ưu hóa các chiến dịch tiếp thị Khi các luồng dữ liệu kỹ thuật số trở nên dễ tiếp cận và mạnh mẽ hơn, các công ty đang khám phá cách sử dụng dữ liệu - khai thác và học máy để thu hút sở thích của người tiêu dùng và dự đoán hành vi trong tương lai Hơn nữa, sử dụng phân tích dự đoán là để bán các sản phẩm hiện có và phát triển sản phẩm mới Tuy nhiên, nó đòi hỏi công ty phải có hệ thống dữ liệu riêng và tốn nhiều tài nguyên

Lựa chọn 3: Dự đoán sở thích của người tiêu dùng

Dự đoán thị hiếu thời trang trong tương lai của người tiêu dùng là một đề xuất khó Sở thích của người tiêu dùng được xây dựng chứ không phải bộc lộ, chịu sự thao túng của các nhà tiếp thị, không ổn định theo thời gian và do đó không thể đoán trước Thị hiếu của một cá nhân người tiêu dùng được phát triển trong bối cảnh ảnh hưởng của xã hội, bao gồm thị hiếu của người khác, tư cách thành viên của họ trong nhiều nhóm nhỏ khác nhau và xu hướng thời trang thịnh hành ở thời điểm đó

Trong khi hầu hết người tiêu dùng tin rằng họ chịu trách nhiệm về mặt nhận thức đối với các quyết định của mình và do đó làm chủ được sở thích và sở thích của mình, thì vô

số thao tác thử nghiệm đã chứng minh rằng lựa chọn của một người có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố của quyết định hoặc xã hội, bối cảnh, khung thông tin và kiến thức, khả năng, mục tiêu, thành kiến và trạng thái cảm xúc của người quyết định

Lựa chọn 4: Chuyển đổi mô hình phân phối

Có thể hợp tác với Amazon và cho phép hãng này bán các sản phẩm mang thương hiệu GAP thông qua nền tảng trực tuyến của mình Các nhà sản xuất thường có hai lựa chọn thay thế nếu họ muốn bán sản phẩm của mình trên Amazon Lựa chọn thay thế đầu tiên là trở thành người bán bên thứ ba trên thị trường của Amazon Lựa chọn thứ hai là

mô hình bán buôn Amazon có thể cung cấp cho GAP quyền tiếp cận khách hàng khi họ không mua sắm trên nền tảng riêng của công ty

Mở rộng phân phối trực tuyến bằng cách trở thành đối tác của Amazon và cho phép Amazon bán các sản phẩm mang nhãn hiệu GAP thông qua nền tảng trực tuyến của mình

- một lựa chọn tốt để giới thiệu toàn bộ chủng loại sản phẩm Điều này giải quyết được hạn chế trong việc tiếp cận khách hàng, đồng thời tận dụng cơ hội đồng hành cùng người tiêu dùng khi sự bùng nổ của các thiết bị điện tử đang diễn ra Suy cho cùng, điều này có thể gây mất tập trung vào sản phẩm của GAP khi có quá nhiều thương hiệu

3.3 Đánh giá phương án

Tóm lại, Peck đã đưa ra các giải pháp để vượt qua khó khăn về doanh số bán hàng, xây dựng thương hiệu và những thách thức khác mà doanh nghiệp phải đối mặt Tất cả các giải pháp này đều dựa trên chuyển đổi kỹ thuật số và sử dụng dữ liệu lớn để cải thiện chất lượng sản phẩm và trải nghiệm của khách hàng Đây là chiến lược hiện đại trong thời đại Công nghiệp 4.0 hiện nay Công nghệ giúp các công ty dự đoán hành vi của khách hàng và xu hướng thời trang mong muốn Công nghệ cũng đang thay đổi cách các doanh nghiệp vận hành trong các thị trường hiện đại, bao gồm cả việc sử dụng các nền tảng trực tuyến để tăng doanh số bán hàng và đo lường xu hướng cũng như mô hình mua hàng thị trường tiêu dùng

Điều này sẽ cho phép GAP mở rộng các kênh thương mại điện tử của mình thông qua các nhà bán lẻ trực tuyến như Amazon để tăng doanh số bán hàng và thu thập dữ liệu cho mục đích phân tích thị trường Nhưng quyết định của Peck sa thải giám đốc sáng tạo và thay thế ông bằng dữ liệu lớn để thúc đẩy quá trình sáng tạo là một quyết định sai lầm, vì giám đốc sáng tạo có thể thêm tính độc đáo cho sản phẩm Và họ được coi là người tạo ra xu hướng chịu trách nhiệm tạo ra thời trang Nhiều nhà tư tưởng sáng tạo cho rằng dữ liệu lớn có thể giúp các công ty đưa ra những dự đoán có ý nghĩa và chính xác hơn Giám đốc sáng tạo có trách nhiệm bảo vệ hình ảnh của công ty cũng như những

ý tưởng và cảm hứng đằng sau sản phẩm của mình Ngoài ra, giám đốc sáng tạo thường chỉ đạo việc thiết kế từng dòng sản phẩm, truyền cảm hứng, giám sát và phê duyệt thiết

kế sản phẩm Tầm nhìn cá nhân của giám đốc sáng tạo sẽ nâng cao và thiết lập tông màu, cảm nhận, diện mạo và tinh thần tổng thể của thương hiệu

Hơn nữa, nếu GAP muốn phát triển bền vững, việc chạy theo xu hướng phát triển nhanh chóng không phải là lựa chọn đúng đắn

4 THỰC THI CÁC KHUYẾN NGHỊ