Thương hiệu GAP cung cấp cho cả phụ nữ vă nam giới những mặthăng cơ bản phù hợp với nhu cầu của từng phđn khúc khâch hăng. Tóm tắt mục tiíu: Mục tiíu của GAP lă lăm cho khâch hăng của h
Trang 1ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HCMTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT
BÀI NGHIÊN CỨUCHUYỂN ĐỔI SỐ VÀ TRÍ TUỆ NHÂN TẠOPREDICTING CONSUMER TASTE WITH BIG
Trang 3GAP được biết đến lă một thương hiệu thời trang trẻ đa quốc gia được thănh lậpvăo năm 1969, được ưa chuộng bởi phong câch sống đơn giản, độc lập vă đặc trung củanền văn hóa Mỹ GAP Inc quản lý 5 thương hiệu: GAP, Banana Republic, Old Navy,Athleta vă Intermix Thương hiệu GAP cung cấp cho cả phụ nữ vă nam giới những mặthăng cơ bản phù hợp với nhu cầu của từng phđn khúc khâch hăng.
Tóm tắt mục tiíu: Mục tiíu của GAP lă lăm cho khâch hăng của họ thể hiện phongcâch câ nhđn thông qua trang phục bằng câch cung cấp cho họ những sản phẩm tốtnhất trong ngănh thời trang Đặt ra mục tiíu để từ đó thực hiện vă phât triểnchúng Cụ thể:
Nđng cao giâ trị sản phẩm của GAP; Tập trung văo công nghệ vă tiếp thị; Biết câch tận dụng khả năng của Big Data vă câc giâm đốc sâng tạo Hợp tâc với câc công ty thương mại điện tử
Bổ sung mục tiíu với câc con số: Tăng trưởng doanh thu từ 10% - 15%/năm Tăng trưởng tỷ suất lợi nhuận gộp từ 5% - 10%/năm
2 NHỮNG VẤN ĐỀ CẦN PHẢI GIẢI QUYẾT2.1 Tăng trưởng chậm ở câc thị trường cốt lõi
GAP Inc hoạt động trong lĩnh vực thời trang toăn cầu có giâ trị lín đến 3 nghìn tỷ USD,chiếm 2% tổng sản phẩm quốc nội (GDP) của thế giới Thị trường Hoa Kỳ vă Canadađóng góp hơn 340 tỷ USD vă dự kiến sẽ có tăng trưởng hăng năm 2% cho đến năm 2025.Đđy lă hai thị trường quan trọng, chiếm 84% doanh thu của GAP
Tuy nhiín, thế hệ Millennials đê chi tiíu ít hơn cho quần âo, vă đđy chính lă một thâchthức mă GAP đang phải đối mặt CEO của công ty, Peck, đê tuyín bố tại một hội nghịbân lẻ rằng “không có xu hướng thời trang cụ thể năo thúc đẩy hoạt động kinh doanh”, vẵng lo lắng đê có sự thay đổi trong thói quen mua sắm của người tiíu dùng khiến họkhông còn nhu cầu bổ sung thím
2.2 Cạnh tranh
Trang 4Trong bối cảnh ngành hàng may mặc tầm trung trở nên phân mảnh và quá đông đúc,GAP phải đối diện với áp lực cạnh tranh từ nhiều phía Với rất nhiều đối thủ đang tranhgiành thị phần, chẳng hạn như Primark và Uniqlo, v.v., GAP đối mặt với việc cạnh tranhvề giá cả với các thương hiệu xa xỉ, phải chạy theo cuộc đua xu hướng với các thươnghiệu thời trang trendy, và phải duy trì sự hấp dẫn của phong cách classic, đến việc phảiđối đầu với một “đối thủ đáng gờm” - thị trường tiết kiệm (Thrifty) Điều này đòi hỏiGAP phải thích ứng nhanh và thay đổi, phải phát triển một chiến lược linh hoạt để có thểthu hút, giữ chân khách hàng trong thời kỳ ngành công nghiệp thời trang sôi động nhưhiện tại và để có thể không bị bỏ lại phía sau.
2.3 Sự trỗi dậy của thương mại điện tử
Ở Hoa Kỳ, nhờ vào sự trỗi dậy của thương mại điện tử người tiêu dùng đang dần chuyểnviệc mua hàng ở các cửa hàng truyền thống sáng các kênh trực tuyến Năm 2016, khoảng19% hàng may mặc được bán qua các kênh trực tuyến, vào năm 2015 quần áo đã đượcliệt kê vào danh mục bán hàng trực tuyến bán chạy nhất, chủ yếu nhờ vào sự tăng trưởngcủa Amazon trong lĩnh vực may mặc
Amazon, nhà bán lẻ đa dòng, đa thương hiệu lớn nhất thế giới, đã nhanh chóng trở thànhtập đoàn thống trị ngành hàng may mặc ở Mỹ vào cuối năm 2017 Với tốc độ tăng trưởngđáng kể của doanh số bán hàng trực tuyến, các thương hiệu không cần dùng đến số lượngcửa hàng truyền thống nữa Các cửa hàng trống trải dọc các trung tâm mua sắm ở Mỹ,bao gồm cả các cửa hàng đặc sản và cửa hàng bách hóa, đang đối mặt với nguy cơ phảiđóng cửa
GAP có hơn 3000 cửa hàng thực tế, GAP Inc đã đưa ra quyết định đóng cửa dần dần cáccửa hàng kinh doanh không đạt hiệu quả và đầu tư vào các sàn thương mại điện tử để tiếpcận dễ dàng hơn với hành vi mới người tiêu dùng cũng như tiết kiệm rất nhiều chi phí vậnhành một cửa hàng trực tiếp Vào năm 2017, doanh số bán hàng trực tuyến của công tyđã vượt qua mức 2,5 tỷ USD, điều này cho thấy sự chuyển đổi rõ rệt trong cách ngườitiêu dùng mua sắm và tương tác với thương hiệu
Trang 52.4 Sự trỗi dậy của thời trang nhanh
Thời trang nhanh đang dần phát triển mạnh mẽ với sự xuất hiện của các đối thủ cạnhtranh mới như H&M và Zara, nén chuỗi cung ứng khi nhanh chóng đưa những sản phẩmgiá rẻ ra thị trường chỉ sau vài tuần ra mắt Zara vốn có thể giao sản phẩm đến cửa hàngtrong vòng 4 tuần do quy trình mua hàng phi tập trung và đáp ứng yêu câud của ngườitiêu dùng, trong khi đó, với thời gian chu kỳ sản phẩm trung bình là 10 tháng, GAP Inc.tụt hậu so với họ
Trên thực tế, tốc độ và nhịp độ của chu kỳ thời trang nhanh đến chóng mặt, những xuhướng và kiểu dáng mới liên tục xuất hiện, do đó, sự linh hoạt và khả năng thích nghi củacác thương hiệu trở thành yếu tố then chốt để cạnh tranh và thu hút khách hàng
2.5 Giảm giá nhiều và thường xuyên
Quần áo ngày càng trở nên phổ thông hóa, khi người tiêu dùng coi các sản phẩm thờitrang nhanh, chất lượng thấp là đồ dùng một lần Thực tế tại GAP, có thể thấy rằng việcthường xuyên áp dụng mức giảm giá lên đến 40% đang gây lo ngại cho các chuyên giaphân tích bán lẻ Điều này dẫn đến nhu cầu cao về mức giá cạnh tranh cùng những ưu đãihấp dẫn, khách hàng sẽ đợi cho đến khi sản phẩm trở về đúng với mức giá mà họ kỳvọng, tức là đợt khuyến mãi kế tiếp hoặc khách hàng lựa chọn thương hiệu khác Còncóthể làm mất đi giá trị và chất lượng của sản phẩm trong mắt khách hàng Ngoài ra, việcnày cũng có thể làm cho khách hàng nghĩ rằng giá bán lẻ của GAP quá cao so với thực tế,làm giảm sự tin tưởng và trung thành của họ
2.6 Quy mô và sự phổ biến của GAP đang chuyển đổi từ lợi thế thành gánh nặn
Ban đầu, việc GAP Inc phát triển và trở nên lớn mạnh có thể được xem như một lợi thế,bởi vì nó mang lại ưu điểm trong cạnh tranh, xây dựng thương hiệu và mở rộng thịtrường Tuy nhiên, sự phổ biến quá mức của doanh nghiệp này đã làm cho sản phẩm vàthương hiệu của họ trở nên “tầm thường”, đi ngược lại với cách người tiêu dùng hiện naytiếp cận với thời trang
Trang 6Ngày trước, GAP được ưa chuộng nhờ các sản phẩm thời trang cổ điển, đơn giản và dễphối đồ, phù hợp với nhu cầu ăn mặc hàng ngày của nhiều người Tuy nhiên, ngày nay,nhiều người tiêu dùng ưu tiên sự độc đáo và cá nhân hóa trong quá trình mua sắm thờitrang, họ không chỉ muốn mặc đẹp mà còn muốn xây dựng bản sắc riêng của họ thôngqua trang phục Từ đó, họ đang dần rời xa các sản phẩm cổ điển của GAP.
3 ĐÁNH GIÁ CÁC GIẢI PHÁP3.1 Tiêu chí đánh giá
Để đánh giá các lựa chọn cho GAP cần có những tiêu chí cụ thể như: tính khả thi, tínhphù hợp với ngắn hạn hay dài hạn, lợi nhuận, rủi ro, tác động đến GAP, tác động đến thịtrường Việc đánh giá các tiêu chí này cần được thực hiện một cách cẩn thận và kháchquan để đảm bảo lựa chọn được đưa ra là lựa chọn tốt nhất cho GAP
3.2 Danh sách các lựa chọnLựa chọn 1: Sử dụng Big Data và giám đốc sáng tạo bị sa thải
GAP Inc đã sai thải các giám đốc sáng tạo và chuyển giao trách nhiệm thiết kế cácdòng sản phẩm của thương hiệu cho nhóm cộng tác được thông báo bằng dữ liệu cứng.Một trong những động thái đầu tiên của Peck khi được bổ nhiệm làm chủ tịch GAP NorthAmerica vào năm 2011 là sa thải người đứng đầu bộ phận thiết kế của GAP, PatrickRobinson Robinson, người đã thiết kế cho Giorgio Armani, Perry Ellis và Paco Rabanne,đã lãnh đạo nhóm thiết kế từ năm 2007–2011 Người thay thế Robinson, Rebekka Bay,được thuê vào năm 2012 sau khi cô ra mắt thành công Cos, một thương hiệu hiện đại, caocấp được thiết kế cho H&M, nhà bán lẻ thời trang nhanh hàng đầu Nhóm GAP đặt nhiềuhy vọng rằng Bay sẽ mang lại khả năng thẩm mỹ tối giản theo phong cách Scandinaviavà sự hiểu biết về thời trang nhanh của cô Bay là một nhà thiết kế truyền thống, đượcđiều hành bằng trực giác của mình hơn là nghiên cứu thị trường
Trang 7Vào tháng 1 năm 2015, khi Peck chuyển sang vai trò Giám đốc điều hành, ông đã sathải Bay và đánh giá tính thẩm mỹ trong thiết kế của cô ấy— không trang trí, đơn giản,có cấu trúc vừa vặn, cực kỳ hiện đại và bảng màu xám đen u ám—không phù hợp vớithương hiệu lạc quan của GAP
Tại Banana Republic, Giám đốc sáng tạo Marissa Webb, chủ sở hữu nhãn hiệu thờitrang cùng tên của cô, đã được thuê vào tháng 4 năm 2014 để nâng cao khả năng nhạycảm và uy tín của cô với người tiêu dùng trẻ tuổi Cả Bay và Webb đều không được thaythế Thay vào đó, giải pháp của Peck là loại bỏ vị trí giám đốc sáng tạo và giao tráchnhiệm thiết kế các dòng sản phẩm theo mùa của thương hiệu cho một nhóm cộng tácđược cung cấp thông tin bằng dữ liệu cứng Anh ấy đã xây dựng cách tiếp cận của mìnhthành cái mà anh ấy gọi là Sản phẩm 3.0
Sản phẩm 3.0 tại GAP
Big Data giúp tạo ra những sản phẩm phù hợp với sở thích cá nhân của người tiêudùng thay vì chỉ phụ thuộc vào con mắt thẩm mỹ chủ quan của giám đốc sáng tạo Tuynhiên, nếu không có người có tầm nhìn sáng tạo lãnh đạo công ty, công ty không thể thiếtlập được cái nhìn nhất quán trong một khoảng thời gian và củng cố mục đích của thươnghiệu Hơn nữa, khoa học dữ liệu đơn giản là không đủ phức tạp để dự đoán liệu một sảnphẩm có thành công hay không Sản phẩm 3.0: “tầm nhìn thương hiệu rõ ràng với môhình hoạt động chung GAP đã sử dụng phân tích dữ liệu để thông báo cho việc mua lạicủa mình: sau khi sản phẩm được thiết kế và đưa vào cửa hàng, dữ liệu bán hàng theothời gian thực được phân tích để xác định mặt hàng nào cần đặt hàng lại và mặt hàng nàonên bỏ đi
Mặt khác, cần có sản phẩm để thử nghiệm và khó dự đoán để bảo quản nguyên liệu,sản xuất nhanh Để bắt chước các đối thủ thời trang nhanh của mình, Peck muốn GAPtăng cường năng lực của mình trong việc “kết hợp phát hiện xu hướng với việc đọc dữliệu hiệu suất theo thời gian thực và hành động nhanh hơn”, sử dụng dữ liệu thời gian
Trang 8thực từ sổ đăng ký và dữ liệu mua hàng thương mại điện tử để thông báo những gì côngty đang làm giảm lượng hàng tồn kho trong tương lai thông qua tuyên bố tầm nhìn củathương hiệu dưới dạng bộ lọc Tuy nhiên, phương án này khó theo kịp xu hướng và đưasản phẩm ra thị trường kịp thời như đối thủ cạnh tranh Sản phẩm 3.0 đã rút ngắn chu kỳphát triển xuống còn 8-10 tuần, cho phép GAP có được dữ liệu mua hàng nhanh nhẹn vàphản hồi nhanh hơn nhiều.
Lựa chọn 2: Big data và Phân tích dự đoán trong Marketing
Luồng dữ liệu kỹ thuật số cho phép các công ty quan sát hành trình mua hàng củangười tiêu dùng và thu thập dấu vết dữ liệu chi tiết về hành vi trực tuyến của họ Việckhai thác Big data có thể mang lại nhiều hiểu biết sâu sắc có thể hành động để cung cấpthông tin cho việc ra quyết định quản lý bằng cách khám phá các mô hình trong hành vihoặc đặc điểm của khách hàng trong quá khứ Nó cho phép “tiếp thị lại” hoặc “nhắm mụctiêu lại” Điều này đồng nghĩa với việc công ty còn có thể tối ưu hóa các chiến dịchmarketing vì có thể xác định được phân khúc, khách hàng tiềm năng, hành vi của kháchhàng để giảm thiểu rủi ro trong marketing
Hơn nữa, dựa trên dữ liệu tổng hợp sử dụng những người dùng hoặc lượt mua hàngtương tự, để giới thiệu sản phẩm cho khách hàng và quyết định mức giá tối ưu cho sảnphẩm là một cách tối ưu hóa các chiến dịch tiếp thị Khi các luồng dữ liệu kỹ thuật số trởnên dễ tiếp cận và mạnh mẽ hơn, các công ty đang khám phá cách sử dụng dữ liệu - khaithác và học máy để thu hút sở thích của người tiêu dùng và dự đoán hành vi trong tươnglai Hơn nữa, sử dụng phân tích dự đoán là để bán các sản phẩm hiện có và phát triển sảnphẩm mới Tuy nhiên, nó đòi hỏi công ty phải có hệ thống dữ liệu riêng và tốn nhiều tàinguyên
Lựa chọn 3: Dự đoán sở thích của người tiêu dùng
Trang 9Dự đoán thị hiếu thời trang trong tương lai của người tiêu dùng là một đề xuất khó Sởthích của người tiêu dùng được xây dựng chứ không phải bộc lộ, chịu sự thao túng củacác nhà tiếp thị, không ổn định theo thời gian và do đó không thể đoán trước Thị hiếucủa một cá nhân người tiêu dùng được phát triển trong bối cảnh ảnh hưởng của xã hội,bao gồm thị hiếu của người khác, tư cách thành viên của họ trong nhiều nhóm nhỏ khácnhau và xu hướng thời trang thịnh hành ở thời điểm đó.
Trong khi hầu hết người tiêu dùng tin rằng họ chịu trách nhiệm về mặt nhận thức đốivới các quyết định của mình và do đó làm chủ được sở thích và sở thích của mình, thì vôsố thao tác thử nghiệm đã chứng minh rằng lựa chọn của một người có thể bị ảnh hưởngbởi các yếu tố của quyết định hoặc xã hội, bối cảnh, khung thông tin và kiến thức, khảnăng, mục tiêu, thành kiến và trạng thái cảm xúc của người quyết định
Lựa chọn 4: Chuyển đổi mô hình phân phối
Có thể hợp tác với Amazon và cho phép hãng này bán các sản phẩm mang thươnghiệu GAP thông qua nền tảng trực tuyến của mình Các nhà sản xuất thường có hai lựachọn thay thế nếu họ muốn bán sản phẩm của mình trên Amazon Lựa chọn thay thế đầutiên là trở thành người bán bên thứ ba trên thị trường của Amazon Lựa chọn thứ hai làmô hình bán buôn Amazon có thể cung cấp cho GAP quyền tiếp cận khách hàng khi họkhông mua sắm trên nền tảng riêng của công ty
Mở rộng phân phối trực tuyến bằng cách trở thành đối tác của Amazon và cho phépAmazon bán các sản phẩm mang nhãn hiệu GAP thông qua nền tảng trực tuyến của mình- một lựa chọn tốt để giới thiệu toàn bộ chủng loại sản phẩm Điều này giải quyết đượchạn chế trong việc tiếp cận khách hàng, đồng thời tận dụng cơ hội đồng hành cùng ngườitiêu dùng khi sự bùng nổ của các thiết bị điện tử đang diễn ra Suy cho cùng, điều này cóthể gây mất tập trung vào sản phẩm của GAP khi có quá nhiều thương hiệu
Trang 103.3 Đánh giá phương án
Tóm lại, Peck đã đưa ra các giải pháp để vượt qua khó khăn về doanh số bán hàng,xây dựng thương hiệu và những thách thức khác mà doanh nghiệp phải đối mặt Tất cảcác giải pháp này đều dựa trên chuyển đổi kỹ thuật số và sử dụng dữ liệu lớn để cải thiệnchất lượng sản phẩm và trải nghiệm của khách hàng Đây là chiến lược hiện đại trongthời đại Công nghiệp 4.0 hiện nay Công nghệ giúp các công ty dự đoán hành vi củakhách hàng và xu hướng thời trang mong muốn Công nghệ cũng đang thay đổi cách cácdoanh nghiệp vận hành trong các thị trường hiện đại, bao gồm cả việc sử dụng các nềntảng trực tuyến để tăng doanh số bán hàng và đo lường xu hướng cũng như mô hình muahàng thị trường tiêu dùng
Điều này sẽ cho phép GAP mở rộng các kênh thương mại điện tử của mình thôngqua các nhà bán lẻ trực tuyến như Amazon để tăng doanh số bán hàng và thu thập dữ liệucho mục đích phân tích thị trường Nhưng quyết định của Peck sa thải giám đốc sángtạo và thay thế ông bằng dữ liệu lớn để thúc đẩy quá trình sáng tạo là một quyết định sailầm, vì giám đốc sáng tạo có thể thêm tính độc đáo cho sản phẩm Và họ được coi là người tạo ra xu hướng chịu trách nhiệm tạo ra thời trang Nhiều nhà tư tưởng sáng tạocho rằng dữ liệu lớn có thể giúp các công ty đưa ra những dự đoán có ý nghĩa và chínhxác hơn Giám đốc sáng tạo có trách nhiệm bảo vệ hình ảnh của công ty cũng như nhữngý tưởng và cảm hứng đằng sau sản phẩm của mình Ngoài ra, giám đốc sáng tạo thườngchỉ đạo việc thiết kế từng dòng sản phẩm, truyền cảm hứng, giám sát và phê duyệt thiếtkế sản phẩm Tầm nhìn cá nhân của giám đốc sáng tạo sẽ nâng cao và thiết lập tông màu,cảm nhận, diện mạo và tinh thần tổng thể của thương hiệu
Hơn nữa, nếu GAP muốn phát triển bền vững, việc chạy theo xu hướng phát triểnnhanh chóng không phải là lựa chọn đúng đắn
4 THỰC THI CÁC KHUYẾN NGHỊ