bài nghiên cứu chuyển đổi số và trí tuệ nhân tạo predicting consumer taste with big data at gap

Gap là một trong những người tạo ra hình thức bán lẻ đặc biệt, trong đó một nhà bán lẻ tập trung vào một danh mục sản phẩm cụ thể thay vì kinh doanh nhiều chủng loại và sản xuất hàng hóa

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HỒ CHÍ MINHTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

BÀI NGHIÊN CỨUCHUYỂN ĐỔI SỐ VÀ TRÍ TUỆ NHÂN TẠOPREDICTING CONSUMER TASTE WITH BIG DATA AT GAP

NGƯỜI HƯỚNG DẪN: Ths.Nguyễn Thế Đại Nghĩa

Lớp học phần: 231MI5204THÀNH VIÊN NHÓM 2

1 Trương Lê Thanh

(Nhóm trưởng) K224081088

3 Nguyễn Hoàng Long K224010101

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 29, tháng 09, năm 2023

MỤC LỤC

I ĐỊNH HƯỚNG MỤC TIÊU 3

II NHỮNG VẤN ĐỀ TRỌNG YẾU CẦN GIẢI QUYẾT 3

III ĐÁNH GIÁ CÁC GIẢI PHÁP 6

I ĐỊNH HƯỚNG MỤC TIÊUGap Inc được thành lập vào năm 1969 bởi Donald và Doris Fisher Gap đã phát triển loại hình bán lẻ đặc biệt bằng các bán các sản phẩm của thương hiệu khác nhưng chưa nghĩ đến sáng tạo thương hiệu của riêng mình Nhà bán lẻ Gap Inc đãđối mặt với nhiều khó khăn kể từ năm 2000, và điều này yêu cầu họ cần có các giải pháp kịp thời để khôi phục lại vị trí trước đây Bài báo cáo này nhằm mục đích đánh giá những giải pháp được đề xuất trong nghiên cứu trường hợp Ngoài ra, nhóm của chúng tôi sẽ đánh giá thị trường và tài chính của Gap Inc., từ đó đưa ra những giải pháp phù hợp Chúng tôi cũng sẽ khám phá tiềm năng của công ty, đối thủ cạnh tranh và các bên liên quan khác nhằm xác định các mối đe dọa và cơ hội phát triển:

 Xem xét đúng vai trò của các giám đốc sáng tạo Bằng cách sử dụng Big data phân tích dữ liệu và kỹ thuật nghiên cứu thị

trường, chúng ta có thể thu thập dữ liệu về sở thích và hành vi của người tiêu dùng, từ đó giúp Gap Inc tập trung vào việc phát triển sản phẩm và chiến lược tiếp thị phù hợp

 Để tăng tính cụ thể của sản phẩm, công nghệ 3.0 là một đổi mới tiên tiến kết hợp sự ưu việt công nghệ với kiến thức của Gap Inc về ngành bán lẻ. Cuối cùng, chúng tôi sẽ thảo luận về các lợi ích tiềm năng từ việc hợp tác

và cộng tác với các nhà lãnh đạo khác trong ngành để mở rộng lợi thế của Gap Inc theo thời gian

II NHỮNG VẤN ĐỀ TRỌNG YẾU CẦN GIẢI QUYẾTTăng trưởng chậm tại các thị trường cốt lõi

Doanh thu và lợi nhuận của Gap Inc giảm từ năm 2015 do không theo kịp các xu hướng thời trang mới Peck - CEO của Gap Inc cho biết thói quen mua sắm của khách hàng đã thay đổi, họ không còn muốn mua thêm quần áo mới Điều này đã làm suy yếu ngành thời trang truyền thống và đòi hỏi Gap Inc phải đổi mới chiến lược để thích ứng

Gap Inc cạnh tranh trong ngành công nghiệp may mặc toàn cầu trị giá 3 nghìn tỷ USD, chiếm 2% tổng sản phẩm quốc nội (GDP) của thế giới Thị trường Hoa Kỳ và Canada chiếm hơn 340 tỷ USD và dự kiến sẽ tăng trưởng 2% hàng năm cho đến năm 2025 Hai thị trường này chiếm 84% doanh thu của Gap Millennials đã chi tiêu ít hơn cho quần áo Nói chuyện với các nhà đầu tư tại một hội nghị bán lẻ, Peck tuyên bố rằng “không có xu hướng [thời trang] hấp dẫn nào thúc đẩy hoạt

động kinh doanh” và than thở rằng đã có sự thay đổi trong thói quen mua hàng củangười tiêu dùng khiến họ không có nhu cầu bổ sung tủ quần áo

Cạnh tranh trên thị trường

Toàn cảnh ngành hàng may mặc tầm trung đã bị phân mảnh và quá đông đúc Gap là một trong những người tạo ra hình thức bán lẻ đặc biệt, trong đó một nhà bán lẻ tập trung vào một danh mục sản phẩm cụ thể thay vì kinh doanh nhiều chủng loại và sản xuất hàng hóa mang nhãn hiệu riêng của mình Với rất nhiều đốithủ đang tranh giành thị phần, chẳng hạn như Primark và Uniqlo, v.v., Gap Inc đã phải tìm ra những cách sáng tạo để nổi bật giữa đám đông Hơn nữa, mặc dù là một gã khổng lồ bán lẻ nổi tiếng, Gap Inc lại thấy mình đang phải vật lộn với thương hiệu của chính mình hình ảnh Trong một thị trường ngày càng cạnh tranh, công ty đã phải đối mặt với những thách thức trong việc duy trì sự phù hợp và hấp dẫn đối với người tiêu dùng

Sự trỗi dậy của thương mại điện tử

Người tiêu dùng đang chuyển việc mua hàng từ các cửa hàng truyền thống sang các kênh trực tuyến Tại Mỹ, 19% hàng may mặc được bán thông qua các kênh trực tuyến vào năm 2016, và vào năm 2015, quần áo đã trở thành danh mục bán hàng trực tuyến bán chạy nhất, nhờ sức mạnh ngày càng tăng của Amazon trong lĩnh vực may mặc Amazon, nhà bán lẻ đa ngành, đa thương hiệu dựa trên Internet lớn nhất thế giới, đang trên đà trở thành nhà bán hàng may mặc lớn nhất ở Mỹ vàocuối năm 2017 Khi doanh số bán hàng trực tuyến tăng lên, các thương hiệu khôngcần nhiều mặt tiền cửa hàng như trước Các cửa hàng trống trải dọc các trung tâm mua sắm của Mỹ, như cả các nhà bán lẻ đặc biệt và cửa hàng bách hóa đồng thời phải đối mặt với áp lực phải đóng cửa các địa điểm Gap đã có hơn 3.000 cửa hàngthực tế Đến năm 2017, doanh số bán hàng trực tuyến của Gap Inc đã vượt quá 2,5tỷ USD

Sự trỗi dậy của thời trang nhanh

Các đối thủ cạnh tranh mới, như H&M và Zara, đã rút ngắn chuỗi cung ứng, mangđến những sản phẩm thời trang giá rẻ được lấy cảm hứng từ các bộ sưu tập thời trang cao cấp chỉ trong vài tuần sau khi ra mắt Với thời gian chu kỳ sản phẩm trung bình là 10 tháng, Gap đã bị tụt hậu so với các đối thủ cạnh tranh như Zara cóthể giao sản phẩm đến các cửa hàng trong vòng bốn tuần do quy trình mua hàng phi tập trung và đáp ứng người tiêu dùng của họ, cho phép các cửa hàng riêng lẻ đặt hàng các lô sản phẩm nhỏ, cách người tiêu dùng phản ứng với nó và sau đó vận chuyển các sản phẩm bổ sung bằng đường hàng không để lấp đầy hàng tồn kho của cửa hàng trong vòng vài ngày Tốc độ và tốc độ của chu kỳ thời trang diễn

ra chóng mặt, với những phong cách mới xuất hiện trong các cửa hàng tuần trong một chu kỳ thời trang không ngừng đổi mới.

Giảm giá mạnh và thường xuyên

Quần áo ngày càng được phổ thông hóa khi người tiêu dùng coi các sản phẩm thờitrang nhanh chất lượng thấp hơn là đồ dùng một lần, dẫn đến nhu cầu về giá thấp và chiết khấu nhiều Các nhà phân tích bán lẻ lo ngại về việc khuyến mãi giá quá mức tại Gap, nơi phổ biến giảm giá 40% Việc giảm giá 40% liên tục tại Gap khiến các nhà phân tích bán lẻ lo lắng về ảnh hưởng xấu đến thương hiệu của côngty Việc này có thể làm mất đi giá trị và chất lượng của sản phẩm trong mắt khách hàng Ngoài ra, việc này cũng có thể làm cho khách hàng nghĩ rằng giá bán lẻ của Gap quá cao so với thực tế, làm giảm sự tin tưởng và trung thành của họ

Quy mô và mức độ phổ biến của Gap đang chuyển đổi từ tài sản sang nợ phảitrả

Người tiêu dùng đang tìm cách tạo dựng một bản sắc riêng đang rời xa các dịch vụcổ điển của Gap

Tỷ suất lợi nhuận gộp từ năm 2012 đến 2016 có xu hướng giảm Điều này thể hiệnquá trình sản xuất ngày càng kém hiệu quả hơn

III ĐÁNH GIÁ CÁC GIẢI PHÁP

Tiêu chí đánh giá

Để đánh giá các phương án cần có những tiêu chí cụ thể như: nguồn tài chính, nguồn nhân lực, tính khả thi, tính phù hợp với ngắn hạn hay dài hạn

Danh sách các lựa chọnLựa chọn 1: Sử dụng Big Data, giám đốc sáng tạo bị sa thải

 Gap Inc đã loại bỏ vị trí giám đốc sáng tạo và chuyển giao trách nhiệm thiết kế các dòng sản phẩm theo mùa của thương hiệu cho nhóm cộng tác được thông báo bằng dữ liệu cứng Nhờ lựa chọn này, tương lai của công tykhông phụ thuộc vào bất kỳ cá nhân nào Big Data giúp tạo ra những sản phẩm phù hợp với sở thích cá nhân của người tiêu dùng thay vì chỉ phụ thuộc vào con mắt thẩm mỹ chủ quan của giám đốc sáng tạo Tuy nhiên, nếu không có người có tầm nhìn sáng tạo lãnh đạo công ty, công ty không thể thiết lập được cái nhìn nhất quán trong một khoảng thời gian và củng cốmục đích của thương hiệu Hơn nữa, khoa học dữ liệu đơn giản là không đủphức tạp để dự đoán liệu một sản phẩm có thành công hay không Sản phẩm 3.0: “tầm nhìn thương hiệu rõ ràng với mô hình hoạt động chung Gap đã sử dụng phân tích dữ liệu để thông báo cho việc mua lại của mình: sau khi sản phẩm được thiết kế và đưa vào cửa hàng, dữ liệu bán hàng theo thời gian thực được phân tích để xác định mặt hàng nào cần đặt hàng lại và mặt hàng nào nên bỏ đi Mặt khác, cần có sản phẩm để thử nghiệm và khó dự đoán để bảo quản nguyên liệu, sản xuất nhanh Để bắt chước các đối thủthời trang nhanh của mình, Peck muốn Gap tăng cường năng lực của mình trong việc “kết hợp phát hiện xu hướng với việc đọc dữ liệu hiệu suất theo thời gian thực và hành động nhanh hơn”, sử dụng dữ liệu thời gian thực từ sổ đăng ký và dữ liệu mua hàng thương mại điện tử để thông báo những gì công ty đang làm giảm lượng hàng tồn kho trong tương lai thông qua tuyênbố tầm nhìn của thương hiệu dưới dạng bộ lọc Tuy nhiên, phương án này khó theo kịp xu hướng và đưa sản phẩm ra thị trường kịp thời như đối thủ cạnh tranh Sản phẩm 3.0 đã rút ngắn chu kỳ phát triển xuống còn 8-10 tuần, cho phép Gap có được dữ liệu mua hàng nhanh nhẹn và phản hồi nhanh hơn nhiều

Lựa chọn 2: Big data và Phân tích dự đoán trong Marketing

 Luồng dữ liệu kỹ thuật số cho phép các công ty quan sát hành trình mua hàng của người tiêu dùng và thu thập dấu vết dữ liệu chi tiết về hành vi trựctuyến của họ Việc khai thác Big data có thể mang lại nhiều hiểu biết sâu sắc có thể hành động để cung cấp thông tin cho việc ra quyết định quản lý

bằng cách khám phá các mô hình trong hành vi hoặc đặc điểm của khách hàng trong quá khứ Nó cho phép “tiếp thị lại” hoặc “nhắm mục tiêu lại” Điều này đồng nghĩa với việc công ty còn có thể tối ưu hóa các chiến dịch marketing vì có thể xác định được phân khúc, khách hàng tiềm năng, hành vi của khách hàng để giảm thiểu rủi ro trong marketing Hơn nữa, dựa trên dữ liệu tổng hợp sử dụng những người dùng hoặc lượt mua hàng tương tự, để giới thiệu sản phẩm cho khách hàng và quyết định mức giá tối ưu cho sản phẩm là một cách tối ưu hóa các chiến dịch tiếp thị Khi các luồng dữ liệu kỹ thuật số trở nên dễ tiếp cận và mạnh mẽ hơn, các công ty đang khámphá cách sử dụng dữ liệu - khai thác và học máy để thu hút sở thích của người tiêu dùng và dự đoán hành vi trong tương lai Hơn nữa, sử dụng phântích dự đoán là để bán các sản phẩm hiện có và phát triển sản phẩm mới Tuy nhiên, nó đòi hỏi công ty phải có hệ thống dữ liệu riêng và tốn nhiều tài nguyên để xử lý.

Lựa chọn 3: Dự đoán sở thích của người tiêu dùng

 Dự đoán thị hiếu thời trang trong tương lai của người tiêu dùng là một đề xuất khó Sở thích của người tiêu dùng được xây dựng chứ không phải bộc lộ, chịu sự thao túng của các nhà tiếp thị, không ổn định theo thời gian và do đó không thể đoán trước Thị hiếu của một cá nhân người tiêu dùng được phát triển trong bối cảnh ảnh hưởng của xã hội, bao gồm thị hiếu của người khác, tư cách thành viên của họ trong nhiều nhóm nhỏ khác nhau và xu hướng thời trang thịnh hành ở thời điểm đó

Lựa chọn 4: Chuyển đổi mô hình phân phối

 Có thể hợp tác với Amazon và cho phép hãng này bán các sản phẩm mang thương hiệu Gap thông qua nền tảng trực tuyến của mình Các nhà sản xuất thường có hai lựa chọn thay thế nếu họ muốn bán sản phẩm của mình trên Amazon Lựa chọn thay thế đầu tiên là trở thành người bán bên thứ ba trên thị trường của Amazon Lựa chọn thứ hai là mô hình bán buôn Amazon có thể cung cấp cho Gap quyền tiếp cận khách hàng khi họ không mua sắm trên nền tảng riêng của công ty Mở rộng phân phối trực tuyến bằng cách trở thành đối tác của Amazon và cho phép Amazon bán các sản phẩm mangnhãn hiệu GAP thông qua nền tảng trực tuyến của mình - một lựa chọn tốt để giới thiệu toàn bộ chủng loại sản phẩm Điều này giải quyết được hạn chế trong việc tiếp cận khách hàng, đồng thời tận dụng cơ hội đồng hành cùng người tiêu dùng khi sự bùng nổ của các thiết bị điện tử đang diễn ra Suy cho cùng, điều này có thể gây mất tập trung vào sản phẩm của Gap khi có quá nhiều thương hiệu

Đánh giá phương án

Peck đề xuất những giải pháp nhằm khắc phục những khó khăn về doanh số, thương hiệu và các vấn đề khác mà doanh nghiệp đang đối mặt Những giải pháp này đều dựa trên việc chuyển đổi số, khai thác Big data để nâng cao chất lượng sản phẩm và trải nghiệm của khách hàng Đây là một chiến lược hợp thời trong kỷ nguyên công nghiệp 4.0 hiện nay Công nghệ sẽ giúp các công ty dự báo được hành vi khách hàng và xu hướng thời trang mong muốn Công nghệ cũng đã làm thay đổi cách các doanh nghiệp hoạt động trên thị trường hiện đại, ví dụ như việc sử dụng các nền tảng trực tuyến để tăng doanh số bán hàng và đo lường các xu hướng và mô hình mua hàng thị trường tiêu dùng Do vậy, Gap sẽ có thể tăng doanh số bán hàng và thu thập dữ liệu cho mục đích phân tích thị trường bằng cách mở rộng kênh thương mại điện tử thông qua các nhà bán lẻ trực tuyến như Amazon Tuy nhiên, quyết định của Peck là sa thải các giám đốc sáng tạo của mình và thay thế họ bằng Big data thúc đẩy quá trình sáng tạo là sai lầm, bởi vì giám đốc sáng tạo có thể mang lại sự độc đáo cho sản phẩm và họ được xem là những người tạo ra xu hướng, chịu trách nhiệm tạo ra thời trang Nhiều nhà tư tưởng sáng tạo cho rằng Big data sẽ giúp các công ty tạo ra những dự báo mạnh mẽ và chính xác hơn Giám đốc sáng tạo cũng chịu trách nhiệm bảo vệ hình ảnh của công ty cũng như các ý tưởng và cảm hứng liên quan đến sản phẩm Hơn thế nữa, giám đốc sáng tạo thường định hướng thiết kế cho từng dòng sản phẩm, tạo ramột lượng nhỏ cảm hứng, đồng thời giám sát và phê duyệt các thiết kế của sản phẩm Tầm nhìn cá nhân của giám đốc sáng tạo củng cố và thiết lập tông màu, cảm nhận, diện mạo và tinh thần của toàn bộ thương hiệu Ngoài ra, xu hướng pháttriển Gap theo kiểu nhanh chóng không phải là giải pháp bền vững

IV CÁC KHUYẾN NGHỊ ĐƯA RA

-Việc Peck áp dụng Big Data đã mang đến những giải pháp thiết thực cho tình hình khủng hoảng của GAP, nhưng công ty nên thu hẹp khoảng cách của giám đốcsáng tạo với công nghệ nhiều cách khác nhau như :

 Liên kết giám đốc sáng tạo với những người đồng cấp trong tổ chức ứng dụng kỹ thuật số tốt như CIO, CMO

 Tạo điều kiện cho các nhà lãnh đạo, nhân viên làm các dự án nhỏ cùng với các chuyên gia và các bên cung cấp kỹ thuật số

-Công ty nên thực hiện các phương pháp liên kết con người với kỹ thuật số thay vìcố gắng sa thải nhân viên và để công nghệ chiếm lĩnh hoàn toàn, kỹ thuật số nên được sử dụng như là một công nghệ hỗ trợ và thu hẹp khoảng trống trong nội bộ công ty

-Trong bối cảnh người tiêu dùng bởi tác động của xu hướng môi trường nên thay đổi liên tục dễ gây ra nhiễu đối với thông tin đầu vào, hành động đoán thị hiếu là một vấn đề khó khăn nên công ty cần những người có gu thẩm mỹ, màu sắc, thiết kế… cùng với khả năng xem xét, phân tích dựa trên số liệu và những kinh nghiệm thực tế trong việc tiếp cận gần gũi với nhu cầu khách hàng.

-Big Data mang đến những dữ liệu thông tin được truy cập của người dùng vào trang bán hàng trực tuyến, điều này chỉ thể hiện chắc chắn rằng đội ngũ quản cáo đã thực sự làm tốt trong việc thu hút ánh mắt của khách hàng nhưng liệu những thông tin đó cũng phản ánh được nhu cầu thực của những người truy cập hay không? Để xác minh điều này cần một khảo sát thực tế đối chiếu với những thông tin có được trước khi công ty tin tưởng hoàn toàn vào kĩ thuật số

 Thực hiện những bảng khảo sát câu hỏi mang tính khơi mở để khách hàng nhận xét bất kì điểm gì mà họ có trải nghiệm chưa tốt của sản phẩm tốt hơn là mang tính dẫn dắt như chọn một hoặc nhiều trong những lỗi đã xảy ra trước đây mà công ty đã liệt kê trong bảng

-GAP đã tận dụng sản phẩm 3.0 để cắt giảm chu kì sản phẩm xuống còn 8-10 tuần,điều này là có lợi ích đối với công ty và tránh việc bỏ lỡ một cơ hội dẫn đầu xu hướng, tuy nhiên, môi trường đang bị hủy hoại nghiêm trọng do thời trang nhanh, công ty nên cân nhắc tăng chất lượng sản phẩm, sử dụng chất liệu thân thiện môi trường, tổ chức lo ngại về việc người tiêu dùng mất tập trung vào sản phẩm của mình khi bán sản phẩm trên Amazone, có thể thử nghiệm tạm thời với những sản phẩm chất lượng hơn thông qua chương trình : Amazon Fashion Sustainability và dịch vụ : Amazon Second Chance ,Amazon Personal Shopper

PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG4.1 Five Forces

ĐỐI THỦ CẠNH TRANH (Competitive rivalry)

Gần 35 năm đứng đầu trong chuỗi bán lẽ, nhưng mọi thứ đã thay đổi khi GAP đóng cửa 81 cửa hàng ở Anh vào cuối tháng 9 năm 2021, GAP đang phải đối mặt với đối thủ mạnh trong thị trường thời trang nhanh như H&M với mức tăng trưởng10% mỗi năm so với cùng kì, còn GAP giảm 5% năm kể từ năm 2008.Theo

Brand Finance Global Equity Monitor 2020, dựa trên nghiên cứu người tiêu

dùng được thực hiện vào tháng 10 năm 2020, Gap được người mua sắm biết đến nhiều hơn Zara nhưng ít được biết đến hơn so với Primark, H&M và Next

NĂNG LƯỢNG THƯƠNG LƯỢNG CỦA CÁC NHÀ CUNG CẤP( Bargaining power of suppliers)

Công ty mua hàng trên toàn thế giới từ khoảng 1000 nhà cung cấp với những nhà máy ở khoảng 40 quốc gia Nhà cung cấp lớn nhất của Gap, mỗi nhà cung cấp chỉ chiếm khoảng 5% số tiền trong tổng số giao dịch mua năm tài chính 2015 của Gap Theo đó, hoạt động kinh doanh của Gap Inc không phụ thuộc vào bất kỳ nhàcung cấp cụ thể nào và thực tế này làm tăng khả năng thương lượng với các nhà cung cấp Hơn thế nữa việc cung cấp khối lượng lớn để sản xuất từ phụ kiện tới

quần áo chia thành nhiều phân khúc, vì vậy có khả năng thay thế các nhà cung cấp nếu công ty thương lượng được một chi phí tốt hơn

NĂNG LỰC THƯƠNG LƯỢNG CỦA KHÁCH HÀNG (Bargaining power ofcustomers)

Cùng với phát triển đa dạng của các công ty thời trang cùng đặc điểm từ Tây Ban Nha, Nhật, Mỹ, Trung Quốc … nên các khách hàng có nhiều sự lựa chọn phù hợp với nhu cầu, họ có quyền đòi hỏi một mức giá, chất lượng, thiết kế tốt nhất giữa những hãng thời trang nhanh khác nhau Khả năng thương lượng của khách hàng được thể hiện khi các chương trình giảm giá do sản phẩm đã qua mùa hay không còn là xu hướng

MỐI ĐE DỌA TỪ LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH MỚI (Threat of new entrants)