bản báo cáo đồ án chính thức quyết định mua hàng của khách hàng tại chuỗi cửa hàng tiện lợi circle k

Cửa hàng tiện lợi với xu hướng “nhanh, gọn, lẹ” phme vm nhimg mat hang thilt ylu nhưng tiệm cRn phủng cHch hién dri, str dmng cHe phượng thLc thanh tiHn khéng tién mat dang ngay cang dug

EIHUTECH HUTECH nở Đại học Công nghệ Tp.HCM Công nghệ Tp.HCM

GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM

DO AN CHUOI CUA HANG BAN LE

CAC YEU TO NH HUONG DEN QUYET DINH MUA HANG CUA KHACH HANG

TAI CHUOI CUA HANG TIEN LOI CIRCLE K

Neganh: MARKETING

Giảng viên hướng dẫn: Th$ Chu Văn Thưởng Sinh viên thực hiện:

TP HB ChC Minh, 2021

CONG HOA XA HOI CHU NGHIA VIET NAM

D.c lap — Tw do — Hanh phuc

NHAN XET CUA GIAO VIEN HUONG DAN

1 Tĩnh thân trHch nhiệm với công việc và K thLe chMp hanh kP

TURE ẽẽaỤŨ3D

CHUONG I i BAI TOM

TAT NGHIEN CUU

CAC NHAN TO ANH HUONG TOI QUYET DINH CUA KHACH HANG KHI MUA HANG TAI

CHUOI CUA HANG TIEN LOI CIRCLE K

Truong Dai Hoc Céng Nghé Hutech

Lé V6 An Khanh, T: ống Trí Hào, Nguyễn Đức Nhuận Khoa QTKD, Ngành Marketing

1.1 TONG QUAN VE DE TAI NGHIEN CỨU

Tom tat: Thg truhng bHn lé Viét Nam tilp tme tăng trưởng với sự gia nhRp của cHe thượng hiệu bHn lé nước ngủài và sự vưpn lên mrnh ms của eHc dủanh nghiệp nt dga trủng việc mở rtng mrng lưới phn phvi và chính phmc lòng tra ngư tiêu dxng Sự xuMt hiện ngày càng nhiều thưpng hiệu bHn lẻ đã trủ nên mtt thø trưùng crnh tranh khvc liệt Khi cutc svng ngày càng bRn rứn và hvi hả thì sự tiện lợi ss

có ep hi älên ngôiš và trở thành lvi svng cũng như nhu cầu của ngưhi dn Cửa hàng tiện lợi với xu hướng “nhanh, gọn, lẹ” phme vm nhimg mat hang thilt ylu nhưng tiệm cRn phủng cHch hién dri, str dmng cHe phượng thLc thanh tiHn khéng tién mat dang ngay cang duge newhi tiéu dxng yéu thCch va lựa chọn

Thông qua việc tham khảủ tài liệu và tìm hiéu cHe vMn dé cé liên quan đÍn ngành chuỗi cửa hàng bHn

lẻ, nhóm chúng tôi đặt ra 6 tiêu chC để có thể lựa chọn ra đề tài phx hop nhMt, bau gBm: TCnh thilt thực của vMn đề, dé di khau sHt thực tl, vMn đề được nhiều nguhi quan tm, dé tim ra nguyén nhn của vMn đề, có tCnh xHe thye caủ, đễ tìm kilm thông tin Từ đ y chúng tôi đã quylt đønh lựa chọn đề tài “CHc ylu tv ảnh hưởng tới quylt dgnh mua hang cua khHch hàng trị chuỗi cửa hàng tiện lợi CIRCLE Kk”

1.2 THUC TRANG VAN DE NGHIEN CUU

1.2.1 TONG QUAN VAN DE

Việt Nam được đHnh giH 1a mtt tring 30 thg truhng bHn 1é moi néi hMp dan nhMt thl gidi Bén crnh cHe thupng higu bHn lé quve tl nhu Lutt6 (Han Quve), Adun Mall (NhRt Ban), 7-Elovon (NhRt Ban), Shup&Gu (Singapur6), thi cHe thupng hiéu bHn lé trung nue dang cé nhimg bude chuyén mình mrnh ms nh”m n ng caủ năng lực crnh tranh Thóủ Tổng emc Thvng kê (2019), tăng trưởng bình qu n của tiêu dxng cH nh n drt 10,5y/nam, thou dé tổng mLec bHn lẻ hàng hóa và dủanh thu dgch vm tiéu dxng của Việt Nam cũng tăng dan qua cHe năm với tP lệ tăng bình qu n là I1,lự/năm [1](Hinh 1)

Thóủ bHủ cHủ của Tổ chLe Nghiên cLu Thực phẩm Quve tl (IGD) vé viéc dy bHu tang truong the truhng cửa hàng tiện lợi chu A, cHe chuỗi cửa hàng tiện lợi ở Việt Nam được dự bHủ tăng trưởng mrnh trủng những năm tới, có thể đrt mLe 37,4 vau nam 2021 - cau nhMt trung 9 quve gia chu

Á được khảủ sHt [2] Thêm vàu đó, việc ngưhi tiêu dxng Việt Nam đang có xu hướng thay đổi thói

quon mua sam tir cho truyén thvng sang siéu thg hién dri, cla hang tién loi va cHe kénh mua sam trực tuyln cũng góp phân làm dủanh thu ngành bHn lẻ trị Việt Nam không ngừng tăng trưởng qua cHe năm

Việc ngày càng có nhiều thượng hiệu bHn lẻ xuMt hiện trên thợ trưhng cxng với sự thay đối thói quón tiêu dxng của khHch hàng đã trủ ra những khó khăn và thHch thLe nhMt đenh trủng việc thu hút và giữ ch n khHch hàng, đòi hỏi cHec thượng hiệu phải trở nên khHc biệt để trủ lợi thì crnh tranh Dủ vRy, việc xHc đønh cHc ylu tv tHe dtng din K dgnh lựa chọn thưpng hiệu cửa hàng bHn lẻ của ngưửi tiêu đxng là rMt cần thilt đvi với cHe nhà bHn lẻ trủng giai đủrn hiện nay

Circló K là thưpng hiệu bHn lẻ nước ngủài đầu tiên xuMt hiện tri thg truhng Việt Nam Khai trưpng cửa hàng đầu tién tri Thanh phy HB ChC Minh vau thHng 12/2008, din cuvi nam 2019 Cireló K đã

sở hữu gần 400 cửa hàng ph n bv trí nhiều thành phv lớn ở Việt Nam CHc cửa hàng của Cireló K baủ gBm hàng trủng nước và hàng nhRp khẩu là chuỗi cửa hàng đang dần chim được lòng từn của khHch hàng và ngày càng phHt triển mrnh ms với cHe chi nhHnh rtng khắp cHc thành phv lớn ca nước nói chung và đặc biệt là TP.HCM nói riêng Thvng kê của Asia Plus vàủ năm 2018 chỉ ra, hệ thvng Circló K hiện dang la dpn vg dLng thL hai về sv lượng cửa hàng tiện lợi trí Việt Nam

VRy điều gì đã làm chu khHch hang tim din va chMp nhRn str dmng san pham của hệ thvng cửa hàng Cireló K Dủ vRy nghiên cLu này voi mmc dCch nhRn dmg va du lưhng tâm quan trọng của cHe

nh n tv ảnh hưởng đìn quylt đønh mua hàng trí Cireló K với chiln lược phHt triển cHc cửa hàng thóủ xu hướng klt hợp giữa cửa hàng bHch hóa cung eMp đa drng sản phẩm với mô hình quHn cà phê thLe an nhanh da dom Iri thành công chủ thưpng hiệu Crreló K trị thợ trưnng Việt Nam Năm

2017, dủanh thu của Circló K chi tCnh riêng trị thợ trưhnng Việt Nam đứt 3,4 tP USD, với mLc lợi nhuRn lên tới 2,3 tP USD, tP lệ tăng trưởng sủ với năm 2016 đrt 17,35ự/năm [3]

6.000,0

4.940,4 5.000,0

4.000,0

Hinh 1 T.ng muc bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng giai đoạn ¿015- e019

Nguôn: T.ng cục Thống kê, ¿019

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CUU

T mIK, cH nh n, và xã hư là nền tảng chủ nhiều mô hình nghiên cLu về hành vi mua hàng Mô

hình hành đtng hợp IC (Thóủry ủã Róasủnód Actiủn — TRA) (âishbóin & Aéềón 1975) nghiên cLu

về sự tCn nhiệm đvi với hành vi nhRn phản Hnh việc đễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vị; nghiên cLu chủ thMy niềm trn và cảm nhRn cH nh n (sự tCn nhiệm) (1) ảnh hưởng đìn hành vi ngư tiêu dxng Erdóm và Sòar1t (2004)[7] xóm xTt tCnh không hủàn hau va bMt e n xLng thông tin cua the truhng anh hong dln thHI đt và hành vị ngưhi tiêu dxng như thl nau, ho thMy rng niém tin (1) ma ngwhi cung cMp dgch vm mang Iri cha khHch hang cé anh hwong hpn sw chuyén nghiệp có được

Mô hình của Zóithaml (1998), chMt lượng cảm nhRn của khHch hàng (sản phẩm chMt lượng) (2) ảnh hưởng tCch cực din long tin va lòng trung thành; và lòng tin của khHch hàng có tHe dtng tCch cue dHng ké din lòng trung thành của khHch hàng Mô hình giH trợ thượng hiệu (Dunthu, 2000),

mô hình khảủ sHt sự tHe đíng của cHe ylu tv tilp thg chọn lọc như giH cảm nhRn (dat/ ré su với đvi thủ) (3), hình ảnh cửa hiệu (1), mRt đt nhà ph n phvi (mRt đt kênh ph n bv) (4) ảnh hưởng đỈn sự trung thành thưpng hiệu, sự liên tưởng thưpng hiệu và ø1H trợ thưpng hiệu mà khHch hàng lựa chọn

Tuy nhiên, nghiên cLu này chủ thMy rủi rủ cảm nhRn (5) (nguy cp, vd Bãi giữ xó không có mHI chó, không có chCnh sHch đổi trả hàng hóa) g y bMt lợi trủng việc trủ đựng lợi thl ernh tranh Sử dmng Gủủgló schủlar tìm kilm nguBn tài liệu để xóm xTt cHe mô hình nghiên cLu hành vi mua sắm tri cHc cửa hàng tiện lợi trủng bvi canh kinh duanh tri Vi¢t Nam, dri da sv cHe nghién cLu

về đvi tượng là siêu the, mtt vài nghiên cLu về cửa hàng tiện lợi là luRn văn tvt nghiệp nhưng chúng tôi không sử dmng để tham kháủ vì để đảm bảủ đt tin cRy nguBn tài liệu tham khảủ Riêng, Võ & Hr (2013)[8] nghién cLu mLe dt hai long cua khHch hang dvi voi chMt luong dgch

vm chudi ctra hang tién loi Cu.up aud trén dga ban Tp.HCM, mé hinh nghién cLu va cHe gia thuylt trinh bay gia thuylt ylu tv hang hda, viéc trung bay hang hoa, mat b’ng, vg trC kinh duanh

va thHi dt phme vm c6 mvi quan hé exng chiéu dgch vm cua ctra hang, tuy nhién, chCnh tHe gia thira nhRn thilu sot ylu tv tring nghiên cLu gia dm nhw giH ca, thupng hiéu v.v

Nghiên cLu thy hién qua hai budc dgnh tCnh va denh luong Nghién cLu denh tCnh sử dmng phupng phHp phong vMn chuyén gia Dvi trong phong vMn la 4 chuyén vién phn tCch thg truhng Việt Nam nh”m tham khau K kiln gop K va diéu chinh bt thang du chu phx hop Sau khi tiln hanh nghién cLu dgnh tCnh, nhém chuyên viên để xuMt thêm vàủ ylu tv K thLe sLe khỏó (6) để khảủ sHt liệu r”ng khHch hàng có quan t m dln vệ sinh thực pham/nguBn nguyên liệu sử dmng tri cửa hàng tiện lợi Cireló K hay không, bởi vỉ điều làm nên đặc điểm của cửa hàng tiện lợi đó là bHn thLe ăn nhanh Ngủài ra, truyền miệng là kênh markóting hiệu quả trủng điều kiện crnh tranh khvc liệt, và đã được công nhRn là ylu tv dự bHủ quan trọng tring viée ra quylt dgnh cua nguhi tiéu dxng (Chon va ctng sw; Su va ctng sw, 2015)[9] (7)

CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Vui long dHnh dMu chTu vau 6 vé mLe dt lién quan din K dgnh mua sắm trủng cHc cửa hàng tiện lợi mà brn đã hủặc có muvn sử dmng døch vm

(1 =rMt không đBng K, 2 = không đBng K, 3 = bình thưhng, 4 = đBng K, 5 = rMt đBng K)

1, SU TIN Toi nhRn bilt được nhãn hiệu cửa h q q q q

NHIỆM CỦA |A1lhàng

THƯƠNG

Diện mrủ (không gian, thiÌt kỊ, màu sắc ) của Cireló K làm hài A2 lòng khHch hàng

A3

Criclé K la chuỗi cửa hàng tiện tvt

trung cHi chuỗi cửa hàng tiện lợi

Cua hang cung eMp day du cHe

diéu kién vé cp SỞ vRt chMt (nhiệt

dt, Hnh sHng, 614i, nha vé sinh )

GIH cả hợp IK, không caủ hpn quH

nhiều sủ với bên ngủài, eHe cửa

làng tiện lợi khHe

MMrng lưới cửa hàng được ph n bv

rung khắp, thuRn tiện chủ mua

sam

D2

Không gian trung bay rtng rai,

tiện nghi, hiện dri Cé dech vm hé

Với gần 400 cửa hàng tri Việt

Nam brn co muvn Circlé K mo

thêm nhiêu cửa hàng trị Việt Nam

5, Y THUC VE

SUC KHOE

DB an va thLc uvng ngun, da drng

chu khHch hàng nhiêu sự lựa chọn

iva dam bau vé sinh

phòng chvng dech ở cHe cửa hàng

Circlé K thhi gian qua?

trang thilt bg

GiH trg ban th n duge n ng caủ khi

mua hang tri Circlé K, anh hưởng

Brn bé anh huwong toi brn khi lya

chon thưpng hiệu cửa hàng tiện lợi

Tài liệu tham khảủ

[1] Gónóral Statistics Oắắicó ủã Viótnam, Próss rólóasó ủn Viótnamósó sủciủ-ócủnủmie situatiủn

[6] Sulumun, M., 2005 Củnsgumĩr Bĩhaviủr Uppĩr Saddlĩ Rivớĩr, Nơ.: Pĩarsủn Prĩnticĩ Hall,pp.6-8

[7] Erdĩm, T & Sịạt, ơ., 2004 Brand Crĩdibility, Brand Củnsidĩratiủn, and Chủicĩ ơủurnal ủã Cunsumor Rosdarch, 31(1), pp.191-198

[8] V6, T & Hr, M., 2013 DHnh gif mLc dt hai long cua khHch hang dvi voi chMt long dgch vm chudi ctra hang tién loi Cup atid trén dga ban TPHCM Trp chC PhHt trién kinh tl, 118(4), pp.39-49

ủã-Mủuth (6WOM) i in Th Cinsumér Purchasĩ Dĩcisiủn-Making Prucĩss: Thĩ Casĩ ủã Onlinĩ Hủlidays — Evidĩnecĩ ắrủm Unitĩd Kingdủm (UK) Củnsumĩrs ơủurnal ủã Travĩl & Tủurism Markĩting, 32(8), pp.953—970

CHUONG IIú CƠ ưỞ LÝ

THUYET

IL1 CO SO LY THUYET

2.1 KHAI NIEM VE MARKETING

Thou dgnh nghia vé markoting ctia philip kutlor: “Markoting 1a mtt drng hurt ding cia cun nguhi nh’m thud man nhing nhu cau va ming muvn của họ thông qua traủ đổi.” Markóting là mtt quH trinh quan 1K mang tCnh x4 hti, nhh né ma cHe eH nh n và cHe nhóm ngưhi khHec nhau nhRn được cHi mà họ cần và mủng muvn thông qua việc trủ ra, cung cMp và traủ đổi cHe sản

phẩm có ø1H trợ với những ngưhi khHc

9 DAC DIEM CO BAN CUA MARKETING

- Nhu cau cp ban (Noéd)

- Mung muvn (Wants)

- Nhu cau (Démands)

- San pham (Pruduct)

- Loi Cch (Bondait)

- Chi phC (Cust)

- _ Sự thủả mãn của khHch hàng (Custủmórs' Satisắactiủn)

- Traủ đổi (Exchangó)

- - Giaủ dech (Iransactiủn)

2.2 KHÁI NIỆM VẺ HÀNH VI TIÊU DÙNG VÀ QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG

Hành vì người tiêu dùng

Hành díng của ngưhi tiêu dxng liên quan dĨn việc mua sắm và tiêu dxng sản pham/dgch vm bau gBm quH trinh tim kilm, lựa chọn, mua sam, tiéu dxng san pham dgch vm dé thoa man nhu cầu/mủng muvn cũng như việc đHnh øiH để lủri bỏ sản pham/dgch vm (Kutlér & Lévy, 1969)[4] Quan diém cua Victur va ctng sự (2018)[5] chủ r”ng hành vi tiêu dxng là sự tupng tHe nang ding cua cHe ylu tv anh huong, nhRn thLc, hanh vi va méi truhng ma qua sy thay déi đó củn ngưhi thay đổi cute svng của họ KhHi niệm này chỉ rõ:

- ThL nhMt “năng đíng” nghĩa là hành vi tiêu dxng của khHch hàng luôn luôn thay đổi vì thl cHe duanh nghigp can phai nghién cLu K kiln cua khHch hàng mmc tiêu của mình mtt cHch thưhng xuyên boi vi qua thhi gian thi cHe thong tin chung vé khHch hàng thay đối

- ThL hai “sw tupng tHe” la cHe dién mru, cHi ma can thilt phai nghién cLu tring hanh vi tiêu dxng của khHch hàng, có thể thMy mtt diện mrủ: khHch hàng nghĩ gi? Những thL mà khHch hàng muvn hủặc những sự kiện môi trưng nàu có ảnh hưởng đln hành vị của khHch hang

- ThL ba “sy thay déi cua cin nguhi VC dm, khHch hang thuhng ss bg thuylt phme boi cHc IK Is lugic hic cHe cảm nhRn hdc bg hMp dan bởi cHe vRt tượng trưng em thể Ngưhi tiêu đxng là những ngưhi mua và/hủặc sử dmng cHc sản phẩm hang hda va dgch vm cung Lng trên thợ trưhng Ngưh! tiêu dxng nói chung thưhng được ph n chia thành hai nhóm cp bản là:

+ Ngưhi tiéu dxng cH nh n là những ngưhi mua hàng hóa, døch vm để sử dmng chủ chCnh cHnh n ho (vC dm kom đHnh răng,sủn môi, v.v), chủ gia đình (vC dm cHI tivi,tủ, v.v), chủ ngưhi th n (bt quần Hủ hay món đB chp¡ chủ củn, v.v), brn bè (món quà) Những ngưhi tiêu dxng này còn được gọi là “ngưhi tiêu dxng cuvi cxng” (ónd -usórs⁄/ ultimató củnsumórs)

+ Ngưhi tiêu dxng tô chLe baủ gBm cHc tô chLc kinh dủanh (đủanh nghiệp), đpn ve hành chÉnh, sự nghiệp, v.v họ là những ngưhi mua san pham, dgch vm phme vm chu hurt dtng của cp quan, tô chLc

Lý thuyết về quyết định mua hàng

Neuhi tiêu đxng tìm kilm cHe mặt hàng đề thỏa mãn những nhu cầu và mủng muvn cp bản của

họ Nghiên cu hành vị tiêu dxng, nhưng không phải nghiên cLu xóm ngưhi tiêu dxng lựa chọn mặt hàng nàủ mà chúng ta cv gắng hiểu cHch diễn ra quH trình ra quylt dgnh va nhn tv anh hưởng địn hành vi mua sắm (Sủlủmủn,2005, tr.6-8)[6] Quylt đønh mua liên quan dln mtt chudi cHc lựa chọn được hình thành bởi ngưhi tiêu dxng trước khi mua hàng, ngưhi tiêu dxng đưa ra quylt denh lién quan din dga diém mua, nhan hiéu ming muvn, mẫu mã, sv lượng mua, thhi gian mua, chi phC va phupng thLc thanh tiHn (Hanaysha,2018) Kutlor va Lovy (1969)chi ra chủ thMy ngưhi tiêu dxng quylt đønh mua dựa trén nén tang cp ban:

- Xa hti — Dvi tuong khHch hang svng tring x hti, chu nén hành vi cua ho chi phvi bởi nhiều ylu ty trủng xã hti Từ lựa chọn an mac chu dln thói quon an uvng đều chøu sự chỉ phvi mrnh ms của văn hóa Mỗi tầng lớp giai cMp trủng xã hti đều có tư duy lựa chọn khHe nhau, dủ đó, hiểu rõ xã hti là thực hiện phượng chm bHn những thL mà

khHch hàng cần

- Ylu tv cH nhn- CH tCnh 1a mtt cin ngư có tÝnh cHch khHe biệt dan dln cHe hanh vi Lng xử đvi với môi trưhng xung quanh Tuổi tHe, tinh trrng kinh tl, Ivi svng co tHe ding - din nhu câu ve cHe luri hang huH, dgch vm Newhi can thRn tỉ mỉ, ngưhi lớn tuôi có thê quan tm din chMt lwong san pham hpn, hay ngwhi co diéu kién kinh tl ss quan t m din sản phẩm chMt lượng hpn sản pham giH ré

- CHe ylu tv mang tCnh chMt t m IK: Ding cp, Tri giHc, Lĩnh hú, Niém tin và ThHI đi Nhu cầu ss thúc đây củn nguhi hanh dtng (di mua sam) dé dHp Lng nhu cau Tri giHe la mitt quH trình thông qua đó củn ngưhi tuyên chọn, tô chLe cHc thông tin nhRn được, sự thilt kl nỗi bRt của cửa hàng hay sự quảng cHủ truyền thông tHc dtng din tri thLe cua khHch hàng Càng trực nghiệm nhiều kiln thLe được lĩnh hti cang nhiều, củn ngưhi sử dmng kiln thLc lĩnh hú được thay đổi hành vi, dựa trên trải nghiệm của mình, khHích hàng ss có lựa chọn mua sắm chủ riêng mình Qua thực tiễn và sự hiểu bilt khHch hàng

có được niềm tin và thHi đt, điều này lri ảnh hưởng đìn hành vi mua của họ Dủanh nghiệp phải chim được lòng tỉn của khHch hàng về cHc nhãn hàng của mình

2.3 MHI QUAN HỆ GIỮA ưỰ TÍN NHIỆM THƯƠNG HIỆU VÀ YÊU TH QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG