đề tài user generated content và ví dụ về một hoạt động ugc của công ty cổ phần sữa việt nam vinamilk

Định nghĩaTheo định nghĩa của Wikipedia, Nội dung do người dùng tạo User-generated content - UGC hoặc user created content UCC, là bất kỳ dạng nội dung nào, chẳng hạn như hình ảnh, -vide

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

L p: Digital Marketing MKBH1116(123)_02 ớ

Giảng viên: Th.S Phạm Th Kim Thanh ị

ĐỀ TÀI: USER GENERATED CONTENT VÀ VÍ D V M T HO Ụ Ề Ộ ẠT ĐỘNG UGC C A CÔNG TY C Ủ Ổ PHẦN S A VI T NAM (VINAMILK) Ữ Ệ

NHÓM XÔI NGŨ SẮC

Nguy n Th ễ ị Hương Giang 11217624

Nguy n Diễ ệu Hương 112176 30

Hà Nội – 2023

MỤC LỤC

L I M Ờ Ở ĐẦ 1U

I T NG QUAN V USER GENERATED CONTENT (UGC) Ổ Ề 2

1 Định nghĩa và phân loại 2

2 M c tiêu s d ng UGC 3ụ ử ụ

3 Cách thức thực hi n UGC 4ệ

4 Nơi triển khai UGC 7

5 Đánh giá UGC 9

6 Xu hướng UGC tại Việt Nam 10

II HOẠT ĐỘNG MARKETING THÔNG QUA UGC CỦA VINAMILK

1

L I M Ờ Ở ĐẦU

Trong thời đạ ố hóa ngày nay, User Generated Content (UGC) đã trởi s thành m t yộ ếu

tố quan trọng trong lĩnh vực tiếp th và digital marketing Kh ị ả năng tương tác và chia sẻ thông tin qua các n n t ng truy n thông xã hề ả ề ội đã biến người tiêu dùng t khách hàng tr ừ ở thành người sáng t o n i dung UGC không ch t o ra nhạ ộ ỉ ạ ững cơ hội m i cho doanh nghiớ ệp tương tác chặt chẽ hơn với khách hàng mà còn giúp h xây d ng s ọ ự ự tin tưởng vào thương hiệu m nh m ạ ẽ hơn Công ty C ổ phần s a Vi t Nam Vinamilk ữ ệ được chọn là đối tượng nghiên c u trong bài ứnày v i m c tiêu làm rõ cách h s d ng UGC hớ ụ ọ ử ụ ỗ trợ marketing và tương tác với khách hàng trong chi n dế ịch tái định v ị thương hiệu mới đây Việ ự c l a ch n mọ ột công ty có l ch s ị ử lâu đời

và danh ti ng v ng m nh trong ngành s a ế ữ ạ ữ như Vinamilk có th mang l i nhi u bài h c quý ể ạ ề ọ

Bài nghiên c u này g m hai ph n chính: Nhóm s ứ ồ ầ ẽ đi sâu vào hiểu bi t v UGC, t nh ế ề ừ địnghĩa, phân loại, cách thức thực hiện, xu hướng phát triển, đánh giá và ý nghĩa của nó Sau đó

em chỉ ậ t p trung phân tích m t hoộ ạt động UGC c a Vinamilk và làm rõ vai trò c a hoủ ủ ạt động này trong chiến lược xa hơn của doanh nghi p UGC này thu c d ng bài post trên m ng xã ệ ộ ạ ạ

h i, là m t công c hộ ộ ụ ỗ trợ cho chiến lược rebranding c a Vinamilk Bài làm này không bao ủquát toàn b các hoộ ạt động UGC mà Vinamilk đã thực hi n trong th i gian qua ệ ờ

Nhóm chúng em hy v ng bài nghiên c u này s cung cọ ứ ẽ ấp m t cái nhìn sâu r ng v sộ ộ ề ức

đó có thể giúp các doanh nghiệp tạo ra các chiến lược tiếp thị đáng kể và hiệu quả hơn trong thế ớ ố gi i s hóa ngày nay

2

I T NG QUAN V USER GENERATED CONTENT (UGC) Ổ Ề

1 Định nghĩa và phân loại

1.1 Định nghĩa

Theo định nghĩa của Wikipedia, Nội dung do người dùng tạo (User-generated content

- UGC hoặc user created content UCC), là bất kỳ dạng nội dung nào, chẳng hạn như hình ảnh, video, văn bản và âm thanh, đã được người dùng đăng trên các nền tảng trực tuyến như phương tiện truyền thông xã hội hoặc các trang web, có liên quan đến một sản phẩm hoặc dịch vụ nào

-đó

Theo định nghĩa của Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế (OECD), nội dung được coi là UGC khi nội dung được xuất bản trên một trang Web có thể truy cập công khai hoặc trên một trang trên trang mạng xã hội, có một nỗ lực sáng tạo nhất định đến từ người dùng và nằm ngoài những hoạt động mang tính chuyên môn (ví dụ: Một bài nghiên cứu của một học giả đăng công khai trên một hội nhóm facebook không được coi là user-generated content 1.2 Phân loại

Sau đây là một số loại User generated content thông thường:

Comment: Comment thường xuất hiện dưới các bài Blog, hoặc bài viết trên các mạng

xã hội về thương hiệu Comment trả lời cho câu hỏi: Sản phẩm/ dịch vụ này có hữu ích hay không? Định dạng UGC này thường được viết bởi những khách hàng thật sự yêu thích sản phẩm (hoặc ngược lại)

Đánh giá – Review: Đánh giá – Review sẽ tập trung lọc các UGC chủ động hơn so với

Comment Nếu comment cho phép tất cả mọi người (kể cả những người chưa hề sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp bạn) thì reviewer hầu hết đã bỏ tiền mua sản phẩm/ dịch vụ Chính vì vậy, content của các reviewer sẽ vừa chứa nhiều thông tin về sản phẩm, đồng thời có khả năng thuyết phục những khách hàng tiềm năng khác

Bài viết trên Forum, Blog: Forum và Blog là nơi thu hút những khán giả với một mối quan tâm cụ thể Nơi đây chứa đầy các UGC chất lượng, nhưng cũng là nơi “khó tính” với các nội dung mang tính quảng cáo Nếu triển khai kênh này hiệu quả, bài viết/chủ đề có tên sản

phẩm, dịch vụ hoặc doanh nghiệp bạn có thể thu hút được hàng nghìn người đọc Đây sẽ là một nguồn khách hàng tiềm năng cho doanh nghiệp.

Bài đăng trên mạng xã hội: Bất kỳ thông điệp mạng xã hội nào liên quan đến thương

hiệu, chẳng hạn như bài đăng trên Instagram hoặc cập nhật Facebook

2 M c tiêu s d ng UGC ụ ử ụ

2.1 Đối với người tạo ra nội dung:

UGC là công cụ giúp họ nhận được sự công nhận, biết ơn cho những đóng góp của họ Đây cũng là cách để họ thể hiện quan điểm, nhu cầu và tiếng nói của mình

2.2 Đối với cộng đồng:

Cung cấp thông tin: Ngoài những chức năng như giải trí thì UGC còn có chức năng

vô cùng quan trọng với nhóm này, đó là cung cấp thông tin UGC tạo ra bởi người khác chính

là nguồn để khách hàng tham khảo thông tin về sản phẩm Nhất là khi người tạo ra nội dung không thuộc doanh nghiệp, khách hàng cho rằng như vậy mới khách quan, thẳng thắn và đáng tin hơn

Xây dựng cộng đồng: Từ việc trao đổi kinh nghiệm, thông tin về sản phẩm mà khách

hàng có thể kết nối với nhau Dần dần, những khách hàng đó sẽ hình thành nên những cộng đồng người dùng, từ đó có được sự kết nối cũng như sự trao đổi về những thông tin khác vượt khỏi phạm vi sản phẩm ban đầu

2.3 Đối với doanh nghiệp:

UGC kết nối doanh nghiệp với người tiêu dùng: Khi người dùng đưa ra quan điểm, ý

kiến của mình thì đây đã là thành công của doanh nghiệp khi đưa được sản phẩm tới người tiêu dùng Chưa hết, doanh nghiệp còn có thể phản hồi chính những UGC đó Như thế, khách hàng càng cảm thấy mình được chú ý, lắng nghe Điều đó giúp củng cố mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng

UGC giúp thu thập dữ liệu cho doanh nghiệp: Từ kho nội dung đa dạng và rộng lớn

UGC, doanh nghiệp rất dễ dàng thu thập lại dữ liệu từ khách hàng Do mỗi người tiêu dùng có nhu cầu và quan điểm khác nhau mà doanh nghiệp nhận được thông tin một cách đa chiều

4

Việc doanh nghiệp cần làm là sắp xếp, làm việc với dữ liệu đó để đưa ra thông tin có giá trị,

từ đó ra quyết định phù hợp

UGC giúp doanh nghiệp phát triển: chính từ việc thu thập ý kiến khách hàng mà doanh

nghiệp có để đưa ra những cái tiến, thay đổi phù hợp với sản phẩm hiện tại Thậm chí doanh nghiệp còn có thể tạo ra sản phẩm mới dựa trên những nhu cầu sẵn có chưa được đáp ứng từ khách hàng

UGC giúp doanh nghiệp đánh giá hiệu quả Marketing: do UGC tạo ra một lượng lớn

khách hàng cung cấp thông tin, dữ liệu phản hồi về sản phẩm mà doanh nghiệp có thể đánh giá được rằng chiến dịch Marketing đó của mình đã tác động đến đối tượng mục tiêu chưa, nhu cầu của đối tượng mục tiêu đã được giải quyết chưa, thậm chí là thông điệp Marketing đã được hiểu và hiểu đúng chưa…vv

3 Ngu n UGC ồ

3.1 Tạo thẻ Hashtag #

Hashtag là các từ hoặc cụm từ được viết liền kề đằng sau dấu thăng (#) có công dụng

hỗ trợ phân loại nội dung và chủ đề trên Facebook, Instagram, Twitter và các nền tảng mạng

xã hội khác Hashtag là một thuật ngữ không còn xa lạ đối với giới trẻ hiện nay, hashtag như một cách giúp kết nối được nhiều người hơn trên mạng xã hội, tham gia trào lưu hay chiến dịch quảng cáo nào đó

Việc tạo ra một Hashtag sẽ giúp doanh nghiệp tiếp cận tốt hơn đến khách hàng mục tiêu, xây dựng nhận thức về hình ảnh thương hiệu và tăng độ hiện diện Hashtag thông thường

là tên của sản phẩm, doanh nghiệp, chiến dịch quảng cáo hay tên của thông điệp mà doanh nghiệp, tổ chức muốn hướng tới Do vậy, hashtag nên ngắn gọn, súc tích, dễ hiểu và độ dài dưới 15 ký tự

Ví dụ: Lời thì thầm nổi tiếng của Brooke Shield về “Nothing comes Between Me and

My Calvins” đã khiến mọi người trên toàn thế giới cảm thấy được kết nối

Dòng khẩu hiệu này đã xuất hiện trở lại khi Calvin Klein hỏi bạn ý nghĩa của #MyCalvins trên Instagram, challenge tất cả những người đang mặc quần đùi đăng một bức ảnh với khẩu hiệu: “Tôi _ trong chiếc quần Calvins của mình” Chỉ trong vài tháng, hashtag #MyCalvins đã chiếm lĩnh Instagram và khoe khoang hơn 190.000 bức ảnh được gắn thẻ Calvin Klein nhận thấy chiến

dịch này kết nối sâu sắc hơn với giới trẻ so với các bài đăng có ảnh hưởng hoặc quảng cáo trả phí từng có – giúp họ thu hút được hàng triệu người theo dõi trên Facebook, Twitter và các nền tảng truyền thông xã hội khác ngay lập tức

3.2 Các kênh social media

Mạng xã hội là một kênh tương tốt giúp cho người dùng có thể chia sẻ các content của mình với cộng đồng Đây cũng là một nơi tốt tốt giúp doanh nghiệp triển khai các chiến dịch UGC cũng như thu được các UGC chất lượng

• Tìm kiếm Facebook, Twitter, TikTok, Pinterest và các nền tảng xã hội khác

• Đọc phần bình luận, nhận xét sản phẩm

• Nếu thương hiệu của bạn có cửa hàng truyền thống, hãy xem các vị trí cửa hàng được gắn thẻ

3.3 Email xin đánh giá/phản hồi

Email yêu cầu đánh giá hoặc email sau khi mua hàng là một phương pháp tự động để thu thập nội dung do người dùng tạo, đặc biệt là các bài đánh giá Khách hàng sẽ nhận được email ngay sau khi mua hàng kèm theo lời mời và đường liên kết

Ví dụ: Etsy

6

3.4 Tương tác của người dùng

Nội dung được sáng tạo người dùng có thể xuất hiện trên trang web hoặc phương tiện truyền thông xã hội của nhãn hàng thông qua các cuộc thi, dùng thử sản phẩm miễn phí, giveaway, gamification marketing hoặc giải thưởng Đây có thể là một cách làm tốt để khuyến khích và thúc đẩy người dùng tạo ra các content có lợi cho thương hiệu Giveaway và cuộc thi

có tỷ lệ chuyển đổi là 34%, khiến chúng trở thành một trong những phương pháp tìm nguồn cung ứng UGC phổ biến nhất thông qua tương tác của người dùng Người tiêu dùng thường không gặp vấn đề gì khi chia sẻ bài đăng trên Instagram hoặc điền vào bản khảo sát nhanh để

có cơ hội giành được sản phẩm họ yêu thích Và với tính chất chia sẻ của mạng xã hội, khoảng 45% người tham gia sẽ chia sẻ liên kết với bạn bè, truyền bá thông điệp của nhãn hàng xa hơn

Ví dụ: C ông ty chăm sóc da không thử nghiệm trên động vật Versed Trong vòng một tuần -

kể từ khi đăng bài, Versed đã nhận được gần 50 lượt gửi trong nguồn cấp dữ liệu trên

Instagram

4 Nơi triển khai UGC

4.1 Các kênh xã hội

Khuyến khích người dùng sáng tạo và lan truyền các nội dung trên phương tiện truyền thông xã hội như:

• Re-post Instagram các bài đánh giá sản phẩm hoặc video nhận biết về thương hiệu

• Nội dung video YouTube đề cập đến sản phẩm của doanh nghiệp

• Re-tweet những bài viết về brand trên Twitter

• Duet hoặc stitch trên TikTok với những người sáng tạo nội dung nói về sản phẩm của thương hiệu

8

kỹ thuật số hữu ích khác để phân phối nội dung do người dùng tạo

4.2 Website nhãn hàng, các sàn thương mại điện tử, v.v

Các thương hiệu thường trưng bày những đánh giá, comment hoặc nội dung tốt mà người dùng tạo ra tại các website chính thức của mình hoặc tại các cửa hàng trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử như shopee, lazada hay amazon Những đánh giá này thường mang tính xác thực cao, người mua thường sẽ cảm thấy tin tưởng vào những đánh giá do khách hàng trước để lại (vì đây là những đối tượng có cùng nhu cầu lợi ích) và do đó, những UGC này có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua của khách hàng

Một lý do khác để sử dụng UGC trên các trang sản phẩm là để trả lời các câu hỏi của khách hàng về kích thước và sự vừa vặn, phù hợp Nhìn thấy những người thực tế đang mặc,

sử dụng các mặt hàng có thể giúp người tiêu dùng mua đúng kích cỡ, giảm tỷ lệ trả lại Không vừa hoặc sai kích cỡ là lý do hàng đầu khiến khách hàng trả lại hàng và ước tính việc trả lại hàng sẽ tiêu tốn 550 tỷ đô la trong năm 2019

Mặt khác, các UGC, dù không mang tính đánh giá hay cung cấp thông tin quá nhiều (ví

dụ như các UGC tạo ra thông qua các cuộc thi, các challenges, ) cũng góp phần đáng kể vào việc tăng uy tín thương hiệu và từ đó tăng tỷ lệ mua hàng

Ví dụ: Có thể hiểu là trang sản phẩm sẽ bao gồm các mục review lại về chất lượng sản

phẩm như trang Jolie Home đã và đang thực hiện một công việc đáng kinh ngạc khi chứng

minh cho người mua biết chính xác cách các khách hàng đang sử dụng sản phẩm của họ kể từ

khi ra mắt vào năm 2018 Mỗi trang sản phẩm về sơn của hãng đều có các bài đánh giá và hình ảnh của khách hàng đang chế tạo với màu sắc đặc trưng Điều này không chỉ cho những người mua tiềm năng thấy lớp sơn sẽ trông như thế nào sau khi khô mà còn mang lại nguồn cảm hứng tuyệt vời cho các dự án trong tương lai Giá trị mà loại nội dung này mang lại thì khó mà đo lường được Các thông tin chi tiết này rất hữu ích cho người tiêu dùng vì 88% tin tưởng vào các bài đánh giá sản phẩm trực tuyến cũng giống như các đề xuất cá nhân.

4.3 Trong cửa hàng, showroom trực tiếp

Trưng bày các review tốt về sản phẩm dưới từng danh mục trong cửa hàng, đặc biệt đối với các ngành hàng cung cấp dịch vụ, việc khách hàng để lại vài dòng cảm nhận của bản thân

sau khi trải nghiệm quy trình cung cấp dịch vụ có thể nâng cao uy tín cũng như hình ảnh thương hiệu một cách đáng kể

Ngày nay, rất ít giao dịch mua hàng diễn ra mà không có điểm tiếp xúc kỹ thuật số Ngay cả khi người mua hàng mua hàng tại cửa hàng, 63% trong số họ vẫn nghiên cứu trực tuyến trước

Ta có thể đơn giản hóa quy trình mua sắm bằng cách cung cấp sẵn UGC tại cửa hàng, cho phép khách hàng đưa ra quyết định mua hàng một cách tự tin mà không cần phải dựa vào điện thoại của họ

5 Đánh giá UGC

5.1 Ưu điểm:

Chi phí: UGC không tốn chi phí của doanh nghiệp bởi nội dung hoàn toàn được tạo ra bởi những cá nhân, nhóm độc lập với doanh nghiệp Họ tự nguyện tạo ra nội dung để bảy tỏ quan điểm, ý kiến của mình về sản phẩm, dịch vụ và doanh nghiệp không phải trả bất cứ phí

nào cho những đối tượng này

Thời gian: UGC diễn ra hầu hết trên nền tảng social media, những bài báo, Với sự

phát triển của Internet, cùng với sự năng nổ của người sử dụng mạng, UGC sẽ lan truyền với tộc độ chóng mặt, nội dung xuất hiện trên nền tảng này còn có thể xuất hiện trên nền tảng khác, càng nhân rộng tốc độ lan truyền của UGC

Tiếp cận: Chính vì UGC diễn ra trên không gian mạng với đa nền tảng mà kiểu nội

dung này dễ dàng tiếp cận với nhiều người hơn, đây cũng chính là công cụ marketing miễn phí

Sự đa dạng: UGC được chủ động tạo ra bởi người tiêu dùng, khách hàng và công chúng,

mà mỗi cá nhân lại có quan điểm khác nhau, sức sáng tạo khác nhau Do đó mà nội dung sản xuất bởi mỗi người là khác nhau, từ các video ngắn, đoạn văn, bài post đến những video dài review, đánh giá sản phẩm Từ việc nêu ra sự yêu thích, hài lòng đến những ý kiến, đề xuất cải thiện sản phẩm

5.2 Nhược điểm:

Không kiểm soát được nội dung: Cũng chính bởi được tạo ra bởi đối tượng không

thuộc công ty nên doanh nghiệp sẽ không thể và không có quyền kiểm soát hay kiểm duyệt

10

những nội dung này Bài viết mang lại tiếng thơm hay tai tiếng cho thương hiệu hoàn toàn phụ thuộc vào người tạo ra nội dung đó Còn chưa kể đến việc người tạo ra nội dung đó có đơn thuần là người tiêu dùng nêu quan điểm cá nhân, hay là của những cá nhân, nhóm có mục đích xấu nhằm phá hủy thương hiệu

Khó kiểm soát được rủi ro: Theo nghiên cứu khoa học, khi có nội dung tiêu cực được

lan truyền, nó lại càng được lan truyền rộng và nhanh hơn nội dung tích cực Chính vị vậy, khi UGC mang lại sự tiêu cực cho thương hiệu, doanh nghiệp sẽ khó trở tay, cần phải thực sự nhanh chóng đưa ra giải pháp thỏa đáng với cộng đồng mạng nếu không, hậu quả sẽ càng nặng nề

6 Xu hướng UGC t i Vi t Nam ạ ệ

Dựa vào những đặc điểm trên của UGC mà phương tiện này đang phát triển một cách mạnh mẽ Điều này được thể hiện rõ ràng qua những số liệu sau đây:

• Tốc độ tăng trưởng kép hàng năm thị trường UGC từ 2021-2028 là 26.6%

• Thị trường UGC được đánh giá là đem đến giá trị tương đương 3.58 tỷ đô toàn cầu

• UGC định hình lại hành vi mua của khách hàng: ⅔ người tiêu dùng chủ động tìm kiếm các đánh giá trực tuyến khi mua hàng, 88% người tiêu dùng dùng tin tưởng các đánh giá trực tuyến (mức độ tin tưởng ngang với việc tin tưởng những người họ biết), cứ 4 người tiêu dùng thì 3 người lựa chọn dựa vào nội dung mạng xã hội để tác động đến quyết định mua hàng của họ

II HOẠ ĐỘT NG UGC CỦA VINAMILK

1 Gi i thi u ớ ệ

1.1 Về Vinamilk

tắt là Vinamilk, là công ty sản xuất, chế biến, kinh doanh sữa và sản phẩm từ sữa số một tại Việt Nam và là thương hiệu sữa lớn thứ 6 thế giới (Theo Brand Finance)

Công ty hiện có 250 mặt hàng trong danh mục sản phẩm với 04 ngành hàng chính gồm Sữa nước, Sữa chua, Sữa đặc và Sữa công thức Vận hành 15 trang trại và 16 nhà máy tại Việt Nam, Campuchia, Lào và Hoa Kỳ

Lịch sử phát triển

Ngày 20/08/1976, Vinamilk được thành lập dựa trên cơ sở tiếp quản 3 nhà máy sữa do chế độ cũ để lại, gồm: Nhà máy sữa Thống Nhất, Trường Thọ và Bột Dielac

Các dấu mốc quan trọng:

12

• 2010: Phát triển đến New Zealand và hơn 20 nước khác

• 2018: Vào top 200 công ty có doanh thu trên 1 tỷ đô tốt nhất khu vực Châu Á Thái Bình Dương

• 2021: Công bố Công ty liên doanh tại thị trường Philippines

• 2023: Tái định vị thương hiệu