Kết quả dự kiếnKết quả dự kiến này dựa trên mục tiêu đã nêu ra, những nội dung mong muốn thểhiện trong bài lược khảo này: Đối với phần lý thuyết liên quan đến đề tài như về kháiniệm lòng
LƯỢC KHẢO LÝ THUYẾT
Lòng trung thành của khách hàng
Lòng trung thành được coi như là một cách hiệu quả để đánh giá sự tiến bộ của công ty Lòng trung thành của khách hàng từ rất lâu đã được xem trọng và là chủ đề được quan tâm rất nhiều chứng minh bằng việc từ những thập niên 1990 các nhà nghiên cứu, phê bình đã có nhiều bài nghiên cứu đánh giá về lòng trung thành của khách hàng Hầu hết các công ty đều cố phấn đấu duy trì lòng trung thành của khách hàng khi cạnh tranh trên các lĩnh vực, cũng vì thế mà thách thức trong việc giữ lòng trung thành của khách hàng ngày càng cao Bên cạnh việc giúp đánh giá được hiệu quả làm việc của công ty, lòng trung thành còn giúp nhà quản trị xác định được lý do tại sao khách hàng ở lại hay rời đi Dần dần người tiêu dùng của chúng ta đã biết phân biệt, phân tích những thông tin chuyên sâu về sản phẩm/dịch vụ và có sự so sánh về mọi mặt tiếp cận với nhà cung cấp, do đó nhà cung cấp phải ngày càng phấn đấu tạo ra giá trị thiết thực mà khách hàng họ cần nếu muốn tồn tại.
Raman (1999), Bowen và Chen (2001) từng tuyên bố rằng, vai trò của khách hàng trung thành là vô cùng quan trọng vì nó như là một lực lượng tiếp thị miễn phí - bằng cách cung cấp các khuyến nghị và truyền miệng cho người xung quanh Hơn thế nữa, các doanh nghiệp sẽ tốn ít thời gian và chi phí hơn cho khách hàng trung thành vì họ đã có hiểu biết về sản phẩm/dịch vụ nên ít đòi hỏi cung cấp thông tin hơn
Theo thời gian và bối cảnh kinh tế lòng trung thành cũng được định nghĩa khác nhau Tuy nhiên dù có là trên khía cạnh nào đi chăng nữa thì khái niệm của lòng trung thành cũng có vai trò vô cùng quan trọng trong việc định hướng cách phát triển công ty, chiến lược cho công ty Một số những nghiên cứu tiêu biểu của những năm thế kỷ 20 vẫn luôn được nhắc đến:
Lòng trung thành là một thiên kiến trong quá trình hình thành và phát triển tâm lý mua hàng của khách hàng đối với một hoặc nhiều thương hiệu, trong bối cảnh có nhiều sự lựa chọn thay thế nhau.
Định nghĩa lòng trung thành của khách hàng theo Aaker (1991) là mức độ gắn bó giữa khách hàng và thương hiệu của doanh nghiệp Khái niệm này đã trở nên phổ biến vì nó được học giả hoan nghênh Việc xây dựng thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành sở thích và ý định mua hàng trong tương lai (Lovelock & Wirtz, 2011) Aaker đưa ra năm mức độ trung thành của khách hàng: mua hàng không trung thành; không hài lòng hoặc hài lòng ít; chuyển đổi nhận thức chi phí; yêu thích thương hiệu; cam kết.
Theo Mellens và cộng sự (1996), lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa là hành vi mua lại liên tục một thương hiệu do tình cảm tích cực của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh, việc duy trì lòng trung thành của khách hàng trở nên thiết yếu để đảm bảo sự tồn tại và phát triển của thương hiệu.
Oliver (1999) cũng cho rằng lòng trung thành của khách hàng là việc lặp đi lặp lại hành vi mua hàng cho một sản phẩm/dịch vụ bất chấp có sự ảnh hưởng hay nỗ lực tiếp thị từ những thương hiệu cạnh tranh khác, và khuyến nghị cho các cộng sự hay bạn bè khác.Olive mô tả lòng trung thành của khách hàng thông qua bốn giai đoạn là: Lòng trung thành nhận thức - họ có những thông tin thương hiệu có sẵn, chỉ ra rằng thương hiệu đó phù hợp; Lòng trung thành tình cảm - khi đó thái độ với thương hiệu của họ đã tăng lên dựa vào sự hài lòng được tích lũy; Lòng trung thành ý định - họ chịu tác động lặp đi lặp lại các cam kết của thương hiệu khi mua lại; Hành động trung thành - đây là giai đoạn khách hàng chủ động có động cơ mua hàng, sẵn sàng hành động bỏ qua những rào cản cạnh tranh và đi kèm với mong muốn được bổ sung lợi ích từ đó tiếp tục mua lại.
Jones và cộng sự (2000) đã khám phá một khía cạnh khác của lòng trung thành khách hàng được xác định là “lòng trung thành nhận thức” được coi là cấp bậc cao hơn liên quan đến quá trình cân nhắc ra quyết định của người tiêu dùng trong việc đánh giá các nhãn hiệu thay thế trước khi mua hàng Một khía cạnh của lòng trung thành nhận thức là ý định chuyển đổi/mua lại về sau dựa trên sự hài lòng.
Chaudhuri & Holbrook (2001) nói rằng lòng trung thành được hình thành bằng thái độ trung thành và hành vi trung thành.
Theo Zikmund (2002), lòng trung thành không chỉ thể hiện qua hành vi mua hàng lặp đi lặp lại của khách hàng, mà còn được thể hiện qua việc khách hàng giới thiệu thêm khách hàng khác cho doanh nghiệp.
Reichheld (2003) Đối với ông lòng trung thành không chỉ là việc họ mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ lặp đi lặp lại là mà các họ thể hiện ra ngoài như là cách họ nói thuận lợi về công ty, các ưu đãi của công ty thông qua giao tiếp với người thân gia đình, bạn bè, đồng nghiệp Nói cách khác, lòng trung thành của khách hàng chính là lòng tin của họ cho thương hiệu.
Piotr (2004) chỉ ra khách hàng trung thành là những khách hàng có các đặc điểm sau: họ sẵn sàng chi tiền nhiều hơn để sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của công ty, họ khuyến khích mọi người mua sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty, họ tin rằng điều quan trọng là mua cùng một sản phẩm dịch vụ của công ty.
Sự trung thành của khách hàng là kết quả của việc phát triển những trải nghiệm tích cực khách hàng trong quá khứ của công ty khiến khách hàng sẽ quay lại với công ty nhiều lần bất kể giá cả, sản phẩm hay dịch vụ tốt hay không, đối với họ trải nghiệm là đủ (Ghavami & Olyaei, 2006).
Peiguss (2012) Singh & Khan (2012) Lòng trung thành được định nghĩa rằng sự sẵn lòng của khách hàng để mua hàng hóa hay sử dụng sản phẩm của công ty so với những hàng hóa hay dịch vụ cạnh tranh tương tự có sẵn trên thị trường Bên cạnh đó, lòng trung thành là kết quả cho việc trải nghiệm cảm xúc tích cực, sự hài lòng về giá trị cảm nhận của trải nghiệm và không bao gồm sản phẩm hay dịch vụ.
Kotler & Keller (2012) cho rằng lòng trung thành của khách hàng là việc giữ chân khách hàng với thương hiệu được bao lâu thay vì tìm những khách hàng mới, khiến họ nói lợi về thương hiệu mình nhưng ít bị ảnh hưởng hay nhạy cảm với những giá cả ưu đãi từ những thương hiệu cạnh tranh.
Kandampully, Zhang, & Bilgihan, (2015) khẳng định rằng: Khách hàng trung thành là những người mua hàng từ những nhà cung cấp bất cứ khi nào có thể và là người luôn tiếp tục giới thiệu hoặc duy trì thái độ tích cực đối với nhà cung cấp.
Những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sẽ có rất nhiều tiêu chuẩn để lựa chọn khác nhau, ví dụ như đối với khía cạnh nội bộ trong doanh nghiệp có thể là các nhân viên tuyến đầu hoặc việc đào tạo sẽ ảnh hưởng đến phục vụ lòng trung thành của khách hàng Bài lược khảo này sẽ lựa chọn những yếu tố được phổ biến và nhiều nhà nghiên cứu từng đề cập tới để có thể dễ dàng đưa ra so sánh và đánh giá. Những yếu tố về hoạt động kinh doanh phục vụ trải nghiệm sản phẩm/dịch vụ của khách hàng, quản lý các mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp sẽ được lựa chọn, đặc biệt là các yếu tố cảm xúc xuất phát từ phía khách hàng mà doanh nghiệp có thể tác động đến Và dưới đây là những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành được lựa chọn:
2.1 Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là mục tiêu cơ bản của nhà cung cấp khi tiếp cận khách hàng, nó xoay quanh vấn đề đáp ứng những nhu cầu và đòi hỏi của khách hàng Hành vi mua hàng hay sử dụng dịch vụ của khách hàng chính là phản ánh phần nào về sự hài lòng của khách hàng và sau đó là những phản hồi tích cực hoặc bổ sung thiếu sót giúp phát triển thêm nhiều giá trị mong muốn cho khách hàng Các nhà nghiên cứu trước đây cũng đã có ghi nhận những tác động tích cực của việc làm hài lòng khách hàng đến xây dựng lòng trung thành của khách hàng như: hành vi mua hàng, mối quan hệ với nhà cung cấp, khách hàng tham khảo
Fornell (1992) xác định rằng sự hài lòng của khách hàng là một đánh giá tổng thể sau khi mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ Sự hài lòng của khách hàng là một dạng của cảm xúc tình cảm, thể hiện yêu thích với một sản phẩm hữu hình hay không hữu hình
Sự hài lòng của khách hàng là cảm xúc phản ứng với các sản phẩm, trải nghiệm và dịch vụ mà họ đã dùng thử hoặc mua Mức độ hài lòng được đánh giá dựa trên sự so sánh giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của họ về sản phẩm hay dịch vụ đó Nếu sản phẩm/dịch vụ đáp ứng hoặc vượt quá kỳ vọng của khách hàng, họ sẽ cảm thấy hài lòng.
& Armstrong (2014) có nói rằng sự hài lòng của khách hàng là mức độ cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp của sản phẩm/dịch vụ so với kỳ vọng của họ
Khái niệm hài lòng của khách hàng vẫn giữ vững qua thời gian, được định nghĩa là cảm xúc đánh giá tổng thể giá trị nhận được so với kỳ vọng của họ Ấn tượng ban đầu đóng vai trò quan trọng, tạo chất xúc tác cho khách hàng tạo ấn tượng, ghi nhớ và khám phá sản phẩm/dịch vụ, dẫn tới hành vi mua mới hoặc tái mua.
Có thể thấy trong những khái niệm về lòng trung thành của khách hàng, các nhà nghiên cứu đã chia những mức độ của lòng trung thành, trong đó có nhắc đến sự hài lòng của khách hàng Aaker (1991) đã từng chia khách hàng thành năm nhóm khách hàng trung thành, trong đó có người mua hài lòng và người mua không hài lòng Đến năm
2005, Salegna và Goodwin đề xuất mô hình đo lường lòng trung thành dịch vụ và trong đó lòng trung thành được xác định bởi những người hài lòng với dịch vụ Thấy rằng, sự hài lòng là một yếu tố then chốt để nâng cao lòng trung thành của khách hàng
Bei & Chiao (2001) nói rằng kết quả của sự hài lòng bao gồm cả lòng trung thành của khách hàng Giữa lòng trung thành và sự hài lòng của khách hàng có mối liên kết cực kì tốt, chứng minh là năm 2001, Szymanski & Henard đã tìm ra được 15 mối tương quan tích cực giữa hai khái niệm này Khách hàng hài lòng cao thì sẽ hướng đến quan hệ duy trì lâu dài và kéo dài được thời gian bảo trợ cho sản phẩm/dịch vụ Và đã có rất nhiều nhà nghiên cứu bắt tay vào đánh giá các tác động của sự hài lòng đến với lòng trung thành của khách hàng (Jones và cộng sự, 1995) đã lập luận rằng mối quan hệ này không chỉ đơn giản là một mối quan hệ tuyến tính tỷ lệ thuận bình thường, mà các hành vi có thể phụ thuộc vào các quy định của người tiêu dùng - tức là niềm tin, kỳ vọng của khách hàng, lý do của sự hài lòng hay không hài lòng Các nhà nghiên cứu là Oliver (1999),
Parasuraman và Grewal (2000) Lee và cộng sự (2001) chỉ ra rằng trong tất cả các phương tiện hiệu quả nhất để tạo ra lòng trung thành của khách hàng là làm hài lòng khách hàng và cung cấp những giá trị vượt trội bắt đầu từ các sản phẩm/dịch vụ chất lượng (Bowen và Chen, 2001) nói rằng sự hài lòng của khách hàng là chìa khóa cho sự thành công của một tổ chức kinh doanh, nhưng sự hài lòng của khách hàng không phải lúc nào cũng trở thành khách hàng trung thành Reichheld (2003) nhận thấy rằng các công ty đầu tư rất nhiều tiền bạc và thời gian để đo lường sự hài lòng của khách hàng Voon (2017) xác định sự hài lòng là yếu tố quan trọng xây dựng sự trung thành của khách hàng.
Theo Han và cộng sự (2018) cùng với sự hài lòng sẽ tạo ra một cam kết mối quan hệ lâu dài, ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Đến nay sự hài lòng của khách hàng vẫn được cho rằng yếu tố không thể thiếu trong việc hình thành lòng trung thành khách hàng Nó chính là nền tảng ban đầu để nhà cung cấp có thể có cơ hội liên kết lâu dài với khách hàng, từng bước giữ chân khách hàng ở lại với thương hiệu của doanh nghiệp Nhưng như đã nêu trên khái niệm, sự hài lòng cũng chỉ là một dạng cảm xúc yêu thích dựa vào sự đánh giá với kỳ vọng khách hàng, khách hàng sẽ có xu hướng muốn hướng tới những thứ họ cho rằng tốt hơn hay phù hợp với kỳ vọng bản thân hơn, nên không phải khách hài lòng thì chắc chắn 100% sẽ trung thành, cần phải chú tâm đến những yếu tố ảnh hưởng khác.
Bên cạnh sự hài lòng của khách hàng còn có các yếu tố tác động trực tiếp đến lòng trung thành hay gián tiếp thông qua mối liên hệ mật thiết của sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, chúng ta sẽ tìm hiểu ở những nội dung tiếp theo.
Doanh nghiệp đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt giữa muôn vàn đối thủ Chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ được ưu tiên để thúc đẩy sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Khách hàng hiện đại có kiến thức và nhu cầu riêng, khiến doanh nghiệp tập trung vào giữ chân khách hàng thay vì tìm kiếm khách hàng mới tốn kém Do đó, nâng cao chất lượng dịch vụ trở thành chiến lược tối ưu, được chứng minh qua các nghiên cứu về mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
Cách nhìn nhận khái niệm của chất lượng dịch vụ theo thời gian của các nhà nghiên cứu cũng khác nhau Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988) đã đưa ra những khía cạnh chính liên quan đến chất lượng dịch vụ: 1) Các yếu tố hữu hình có thể nhìn thấy được như nơi phục vụ, cơ sở vật chất, số lượng nhân viên ; 2) Khả năng cung cấp dịch vụ như cam kết; 3) Khả năng đáp ứng theo nhu cầu trong thời gian thực; 4) Tính chuyên nghiệp về nhân viên hoặc thái độ; 5) Sự đồng cảm của công ty khi dành sự quan tâm đặc biệt cho khách hàng Nhiều nhà nghiên cứu có cùng quan điểm chất lượng dịch vụ là khả năng dịch vụ đáp ứng được nhu cầu hay mong đợi của khách hàng (Lewis và Mitchell,
1990; Dotchin và Oakland, 1994; Wisniewski và Donnelly, 1996; Asubonteng và cộng sự , 1996) Gee và cộng sự (2008) đã cố gắng tìm kiếm các yếu tố tạo nên sự hài lòng của khách hàng, các nghiên cứu đều cho thấy chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng và sự hài lòng này sẽ tác động đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng, cuối cùng là mang lại lợi nhuận cho công ty Hou Xingqi (2008) định nghĩa rằng chất lượng dịch vụ là nhận thức chủ quan của khách hàng, họ đánh giá chất lượng sau khi so sánh chất lượng dịch vụ thực tế với chất lượng họ mong muốn nhận được. Cùng với quan điểm khái niệm trên nhưng Mosahab và cộng sự (2010) khẳng định rằng sự tiếp cận dịch vụ đóng góp vai trò vô cùng quan trọng, và ảnh hưởng cả trực tiếp lẫn gián tiếp đến lòng trung thành của khách hàng thông qua sự hài lòng của khách hàng Zou
Những sai lầm có thể dẫn đến mất đi lòng trung thành của khách hàng
3.1 Lầm tưởng chỉ cần chất lượng sản phẩm/dịch vụ làm hài lòng khách hàng là đủ
Có rất nhiều các nghiên cứu đã hỗ trợ ý kiến tác động mạnh mẽ của việc làm hài lòng khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng Nhưng sự hài lòng khách hàng thôi chưa đủ Michael và cộng sự (2008) Sự hài lòng của khách hàng không đảm bảo cho việc bảo trợ lặp lại, khách hàng thỏa mãn với sản phẩm/dịch vụ được cung cấp nhưng sẽ bỏ đi vì sự thờ ơ về sau của doanh nghiệp Coyles và Gokey (2002) đã phát hiện ra từ nghiên cứu của mình rằng chỉ sự hài lòng của khách hàng không tạo ra cơ sở khách hàng trung thành Việc làm hài lòng khách hàng thông qua các sản phẩm/dịch vụ thôi có thể khiến khách cảm thấy nhàm chán và cảm thấy bản thân không đặc biệt với thương hiệu, điều đó khiến họ muốn tìm kiếm đối thủ khác các thể cho học trải nghiệm tốt hơn về Quản lý quan hệ khách hàng - CRM
Chương trình khách hàng thân thiết
Sự hài lòng LÒNG TRUNG
Ngoài yếu tố sản phẩm/dịch vụ, còn có những yếu tố khác ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm: khuyến mãi, thái độ và dịch vụ chăm sóc khách hàng từ trước và sau khi tiếp xúc với thương hiệu, tư vấn tận tình, hỗ trợ bảo hành và sửa chữa nhanh chóng.
3.2 Không đáp ứng khía cạnh cảm xúc
Cảm xúc có thể là những khoảnh khắc tức thời nhưng nó ảnh hưởng rất nhiều trong các quyết định cho hành vi mua hàng của khách hàng Việc nắm bắt cảm xúc khách hàng giúp cho các nhân viên tư vấn có thể thay đổi những dự định ban đầu của khách và khiến họ hài lòng mà sẵn sàng chi nhiều hơn cho sản phẩm/dịch vụ Một nghiên cứu thực hiện tại nhà điều hành hãng hàng không Air Miles, họ đào tạo những nhân viên nhận điện thoại hay tư vấn chuyến bay trực tiếp cách nắm bắt cảm xúc khách hàng Ví dụ như hãng không đáp ứng được nhu cầu thời gian bay theo những gì khách hàng mong muốn và nhận ra chút thất vọng và lo lắng của khách hàng, thay vì kết thúc câu chuyện ở việc xin lỗi vì không có chuyến bay như mong muốn thì nhân viên có thể trả lời như sau “Có vẻ đây là một chuyến đi bạn không thể bị muộn, chuyến bay thứ hai hiện không có trong lịch trình nhưng để hoàn toàn loại bỏ những rủi ro về bị hoãn bay và đảm bảo thời gian nghỉ ngơi sau khi ngồi chuyến bay lâu thì chúng tôi có thể tư vấn cho bạn chuyến bay khác vào Chủ nhật?” Đối với những đào tạo việc này, công ty đã giảm thiểu được 11% các cuộc gọi lại để tư vấn chuyến bay khác và giúp khách hàng có trải nghiệm tốt hơn, không bị mất khách hàng khi họ thay đổi hãng hàng không khác Việc không nắm bắt cảm xúc khách hàng đôi khi vô tình bạn khiến khách hàng hiểu lầm về chất lượng sản phẩm lẫn chất lượng phục vụ của công ty mình, khiến khách hàng nổi giận hoặc không hài lòng, từ đó có thể phát sinh những truyền miệng không tốt cho thương hiệu.
3.3 Không có chương trình ưu đãi cho khách hàng trung thành
Với việc cạnh tranh của nhiều đối thủ trên thị trường thì các chương trình ưu đãi cho khách hàng thân thiết, các chương trình khuyến mãi khi mua lặp lại hay nhiều sản phẩm sẽ nâng cao lòng trung thành của khách hàng, và ngược lại nếu không có nó thì công ty sẽ mất lượng lớn khách hàng trung thành vì những lợi ích lớn hơn mà đối thủ đưa ra Doanh nghiệp phải cho khách hàng của mình một lý do để họ sẵn sàng ở lại lâu dài với thương hiệu, hãy chắc chắn rằng bạn luôn xứng đáng với những chi phí và thời gian khách hàng bỏ ra.
3.5 Mất liên lạc với khách hàng
Trong quá trình trao đổi thông tin với khách hàng bị gián đoạn có thể gây khó chịu cho khách hàng và họ dễ dàng lựa chọn một đối thủ cạnh tranh khác thay thế Từ quá trình tư vấn cho đến chăm sóc khách hàng về sau khi sử dụng sản phẩm vô cùng quan trọng, khiến khách hàng có những trải nghiệm tốt nhất, luôn được hỗ trợ tư vấn kịp thời khi cần Không những trong việc trao đổi trực tiếp mà cả những kênh truyền thông tương tác của thương hiệu cũng nên cải thiện việc trả lời giải đáp thắc mắc cho khách hàng Có rất nhiều trường hợp các công ty bỏ lơ việc cải thiện những trang web riêng của công ty, những mạng xã hội như Facebook, Instagram khiến khách hàng phải chờ đợi quá lâu khi cần tư vấn online, hoặc không có phản hồi khi liên hệ qua các kênh thông tin đấy Điều đó làm ấn tượng với khách hàng trở nên xấu đi, cảm thấy khó khăn khi tiếp cận thương hiệu. Hay đơn giản các cuộc gọi hỏi thăm, tin nhắn chăm sóc khách hàng để biết về phản hồi hay khó khăn khách hàng gặp phải để tiện tư vấn cũng góp phần tạo thiện cảm, tăng mức độ trung thành của khách hàng Việc liên hệ với khách hàng thường xuyên sẽ giúp nắm bắt được như cầu thị trường nhanh chóng nhằm đem đến nhiều giá trị hơn cho khách hàng.
3.6 Chất lượng dịch vụ không còn đủ đáp ứng.
Với sự biến động của thị trường và sự gia tăng nhu cầu của khách hàng, các doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới để duy trì lợi thế cạnh tranh Việc giữ nguyên sản phẩm/dịch vụ sẽ khiến khách hàng nhàm chán, trong khi đối thủ luôn tung ra những sản phẩm/dịch vụ tốt hơn Điều này tạo ra ấn tượng tiêu cực với khách hàng, khiến họ cảm thấy doanh nghiệp của bạn đang ngày càng tệ đi so với đối thủ.
Kết luận
Khái niệm lòng trung thành của khách hàng có tầm quan trọng cự kỳ lớn với một doanh nghiệp trong quá trình tiếp thị, xây dựng lòng trung thành để khách hàng sẵn sàng tiếp tục ủng hộ doanh nghiệp dài hạn Khái niệm lòng trung thành của khách hàng qua nhiều năm đã dần được hoàn thiện và đưa ra nhiều khía cạnh đánh giá thái độ của khách hàng với thương hiệu Bài báo cáo đã tập trung vào những tài liệu nghiên cứu nêu rõ các khái niệm lòng trung thành của khách hàng của nhiều tác giả khác nhau theo thời gian và đã phát triển được một khái niệm phù hợp nhất Dựa vào tham khảo và đánh giá tài liệu liên quan đến khái niệm lòng trung thành khác hàng, bài lược khảo đã đưa ra được một sơ đồ thể hiện lại những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng: sự hài lòng, chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, chương trình khách hàng thân thiết, quản ký quan hệ khách hàng CRM Trong đó, nhấn mạnh sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng và là trung gian liên kết chặt chẽ các yếu tố khác đến lòng trung thành của khách hàng.Sau đó, dựa trên một số các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành để đưa ra những sai lầm có thể cản trở quá trình xây dựng lòng trung thành khách hàng.
ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
Giới thiệu về doanh nghiệp
Hapro Mart là một hệ thống các siêu thị bán lẻ được trực thuộc tiếp quản bởi công ty siêu thị Hà Nội, được thành lập vào năm 2005 Sản phẩm của siêu thị là những thực phẩm thu mua từ trong nước là nông sản khô như: măng, nấm hương , các loại nông sản/hoa quả tươi/đặc sản vùng miền như: vải Thanh Hà, bưởi diễn, cam canh , các loại rau củ sạch, ngoài ra còn các các thực phẩm chế biến trong ngày, bánh kẹo, thực phẩm đóng hộp và đồ dùng gia đình Quy mô trung bình trên mỗi siêu thị Hapro là khoảng 35 nhân viên, hơn 20000 mặt hàng được sản xuất trong nước mà nhập khẩu Dựa theo bài nghiên phân tích các tác nhân ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng của tác giả Đặng Thị Kim Thoa và cộng sự cũng đã nhận thấy hệ thống siêu thị đang gặp vấn đề khi hệ thống 18 siêu thị tại Hà Nội trong năm 2009 đã giảm còn 13 siêu thị trong năm 2015.
Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại các siêu thị bán lẻ Hapro Mart tại Hà Nội
lẻ Hapro Mart tại Hà Nội
Nhận thấy những thiệt hại có thể xảy ra khi lượng khách hàng giảm khiến đóng cửa một số siêu thị sẽ ảnh hưởng đến lợi nhuận, tác giả bài phân tích đã tìm hiểu những yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng siêu thị Hapro Mart Qua quá trình thu thập dữ liệu khảo sát và phân tích kết quả từ những ý kiến của 200 khách hàng từ siêu thị, tác giả bài phân tích đã tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị Hapro Mart Hà Nội được thể hiện như sơ đồ dưới đây:
Hình 3.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến long trung thành của khách hàng tại siêu thị
Đề xuất giải pháp
Kết quả của bài nghiên cứu cho thấy lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị bị ảnh hưởng trực tiếp từ niềm tin, sự hài lòng và chương trình khuyến mãi khách hàng, các dịch vụ hỗ trợ Những nhân tố khác thuộc chất lượng dịch vụ như nhân viên, hàng hóa, mặt bằng, trưng bày, an toàn đều có những ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành của khách hàng thông qua trung gian tạo ra là niềm tin và sự hài lòng Tác giả của bài phân tích còn nhấn mạnh về chất lượng của nhân viên là một yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng và niềm tin của khách hàng Những hướng giải pháp mà bài phân tích đã đưa ra là nâng cao chất lượng dịch vụ về các yếu tố nhân viên, mặt bằng an toàn, trưng bày để nâng cao sự hài lòng của khách hàng Đồng thời, cần có những chương trình khuyến mãi phù hợp để duy trì lòng trung thành của khách hàng và thu hút thêm khách hàng mới
CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI VÀ DỊCH VỤ HỖ TRỢ
Dựa vào các hướng giải pháp mà bài phân tích đã nêu trên, bài lược khảo này xên đề xuất ba giải pháp có thể áp dụng cho chuỗi siêu thị Hapro Mart Hà Nội:
- Phát triển khách hàng thân thiết: Chương trình khách hàng thân thiết đã được xem như là một yếu tố không thể thiếu ngày nay nếu muốn giữ chân khách hàng, và cũng là một công cụ cạnh tranh mạnh mẽ giúp doanh nghiệp níu giữ mối quan hệ với khách hàng trước những lợi ích từ các đối thủ cạnh tranh Theo tình trạng của siêu thị đang gặp phải là phải đóng của một số cửa hàng, có thể là do nguyên nhân khách hàng dần rời đi khiến các chi nhánh không tạo được doanh thu. Cần phải có những chương trình khách hàng thân thiết để giữ chân khách hàng với siêu thị tăng sự hài lòng của khách hàng và khiến họ ở lại với doanh nghiệp
- Nâng cao chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ của mỗi doanh nghiệp bắt buộc luôn có sự cải tiến về sản phẩm để khách hàng không bị nhàm chán và cũng như cạnh tranh với những đối thủ khách Các yếu tố khác thì cần phải có sự chuẩn bị thật kỹ càng như về sự anh toàn của siêu thị, trang trí siêu thị Vị trí của siêu thị cũng vô cùng quan trọng vì nó ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng, vị trí dễ tìm thì khách hàng sẽ thuận lợi đến hơn
- Nâng cao hệ thống CRM bằng cách kết hợp truyền thông xã hội: do tình hình dịch bệnh nên việc tiếp cận khách hàng trực tiếp là điều rất khó vì thế đề xuất này cũng là một phương án bổ sung mà siêu thị nên cân nhắc để có thể trao đổi tốt hơn với khách hàng qua các mạng truyền thông xã hội, đồng thời có thêm nhiều cơ sở dữ liệu khách hàng để phục vụ khách hàng trong tương lai.
Trong ba giải pháp được nêu trên, tất cả các giải pháp đều mang lại những lợi ích nhất định về lượng khách hàng trong tương lai Theo Reichheld (1996), các siêu thị bán lẻ cứ duy trì được tăng 5% khách hàng thì sẽ tăng lợi nhuận trên 25% Việc giữ chân khách hàng sẽ mang lại lợi nhuận đáng kể và với hiện trạng của siêu thị Hapro Mart bây giờ,việc giữ chân khách hàng có thể làm tăng thêm lòng tin và thương hiệu cho doanh nghiệp,khách hàng sẽ cảm nhận được lợi ích khi gắn bó với siêu thị Sau đó có thể khôi phục và tăng thêm nhiều chi nhánh Đối với giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ là một công việc hiển nhiên doanh nghiệp phải làm định kỳ, và tùy thuộc theo từng nhu cầu thị trường và phản hồi của khách hàng để siêu thị thay đổi phù hợp Nâng cao chất lượng CRM bằng cách kết hợp truyền thông xã hội là giải pháp ngày nay cũng rất phổ biến từ khi có các trang mạng xã hội xuất hiện như Facebook, Instagram , chúng ta có thể dễ dàng áp dụng hơn khi các công cụ này ngày càng đơn giản hóa cho người dùng Do đó, bài lược khảo đã chọn đề xuất giải pháp “Phát triển chương trình khách hàng thân thiết” để phân tích các ưu thế, lợi ích cũng như rủi ro để siêu thị Hapro Mart có thể áp dụng Bên cạnh đó cũng sẽ mô tả sơ lược về hai giải pháp còn lại.
3.1 Phát triển chương trình khách hàng thân thiết
Chương trình khách hàng thân thiết rất phổ biến trong nhiều năm gần đây Nó có thể là khuyến mãi định kỳ theo các dịp lễ hay kỷ niệm đặc biệt của tổ chức với nhiều hình thức như phiếu tích điểm-đổi thưởng, mua càng nhiều càng có nhiều ưu đãi… nhiều hình thức ưu đãi khách hàng khác nhau Nhưng sẽ không tránh được các ưu đãi sẽ không có hiệu quả với một số khách hàng vì có thể họ cảm thấy chưa đủ với những gì họ bỏ ra, vì đa số các ưu đãi ngày nay thường như nhau với mọi phân khúc khách hàng Vì thế, một giải pháp nâng cao lòng trung thành cũng như xây dựng lòng trung thành cho khách hàng bình thường mà các nhà quản trị có thể cân nhắc là phát triển các chương trình khách hàng thân thiết khác nhau dựa theo từng loại phân khúc khách hàng. Đối với chương trình này, siêu thị Hapro Mart có thể áp dụng khả thi vì khách hàng rất thường xuyên dùng dịch vụ do tính thiết yếu của sản phẩm và khách hàng đa dạng, dữ liệu đủ lớn và gần như ngày nay siêu thị nào cũng sẽ phát hành phiếu tích điểm cho khách hàng Những ưu điểm và nhược điểm của chương trình này:
- Ưu điểm: Loại chương trình này là khác hẳn với các loại thông thường vì nó sẽ mang lại cảm giác đặc biệt cho khách hàng, họ sẽ cảm thấy mình xứng đáng nhận được những ưu đãi này sau thời gian gắn bó và không bị cảm giác bất công khi đối với các chương trình bình thường thì khách hàng nào cũng nhận ưu đãi như nhau Kiểu chương trình này có một điểm giống với các hình thức còn lại là đều dựa vào điểm mua hàng trước đó, tăng được tổng số lần mua hàng nhưng các khách hàng sẽ nhận thông tin khuyến mãi, phần thưởng riêng biệt tùy theo mức độ mua hàng Chương trình này giúp doanh nghiệp nhắm vào được những khách hàng đặc biệt, những khách hàng có lợi nhất với doanh nghiệp để cung cấp các ưu đãi giúp cho việc nâng cao lòng trung thành của họ. Ưu thế lớn của chương trình kiểu này sẽ là một biện pháp phòng thủ, cạnh tranh cực mạnh với các đối thủ trên thị trường khi lòng trung thành của khách hàng ngày càng phức tạp hơn Mỗi khách hàng thân thiết khi được áp dụng chương trình, việc mua hàng của họ sẽ tiếp tục được lưu trữ trong cơ sở dữ liệu, từ đó có thể lập tiếp những cơ sở dữ liệu và điều chỉnh các chương trình mới trong tương lai Ngoài ra, với những khách hàng hài lòng và trở thành khách hàng trung thành, họ sẽ sẵn lòng cung cấp các dữ liệu nhân khẩu học, tham gia khảo sát, phản hồi về cho doanh nghiệp, và dùng những dữ liệu cho việc khảo sát thị trường, nghiên cứu các chiến lược mới.
- Nhược điểm : Chương trình có chi phí vận hành cao và đòi hỏi hệ thống quản lý cơ sở phức tạp hơn, thành thạo các thao tác khai thác và sử dụng dữ liệu, nhân lực cao và ổn định, và yêu cầu thông tin toàn diện về khách hàng để phân chia các mức ưu đãi khác nhau.
Dưới đây là cách thức để phát triển, thực hiện và kiểm soát chương trình khách hàng thân thiết dựa vào phân khúc khách hàng theo mô hình 5W-1H cho siêu thị Hapro Mart.
Chương trình khách hàng thân thiết theo phân khúc sử dụng lịch sử mua hàng để cung cấp ưu đãi khuyến mãi cho khách hàng dựa trên các ngưỡng tích điểm nhất định Dữ liệu khách hàng phức tạp và nguồn lực lớn là đặc điểm chính của chương trình này Nó mang lại lợi ích to lớn trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng và hỗ trợ doanh nghiệp cạnh tranh hiệu quả trên thị trường.
When: Chương trình có thể thực hiện trong các dịp lễ hằng năm như
Để thu hút khách hàng, doanh nghiệp thường triển khai các chương trình ưu đãi trong những dịp đặc biệt như Black Friday, Ngày Phụ nữ Việt Nam, kỷ niệm thành lập công ty hoặc khi khách hàng đáp ứng các tiêu chuẩn nhất định Các ưu đãi này có thể được cung cấp qua email, tin nhắn, Facebook hoặc các kênh khác Trước khi thực hiện chương trình, doanh nghiệp cần lập kế hoạch chi tiết và chuẩn bị kỹ lưỡng, thời gian chuẩn bị và triển khai sẽ tùy thuộc vào quy mô của công ty.
Why: Chương trình cần được thực hiện để nâng cao lòng trung thành và xây dựng lòng trung thành của khách hàng Nếu công ty có đủ điều kiện về các nguồn lực thì nên áp dụng hình thức này để đạt hiệu quả tốt nhất cho phát triển tổ chức Siêu thị nên áp dụng chương trình để có thể thu hút lại lượng khách hàn giảm sau khi ngưng hoạt động một số chi nhánh.
Who: Đối với khách hàng của chương trình này là những khách hàng đã được khi nhận lịch sử giao dịch với doanh nghiệp, và các khách hàng này thỏa mãn những tiêu chuẩn trong các loại ưu đãi Đặc biệt, là những khách hàng đã trung thành lâu với thương hiệu, có hành vi mua hàng thường xuyên Người thực hiện cung cấp thông tin chính sách cho những nhân viên nhân vấn trực tiếp hoặc các nhân viên trực ở các cổng truyền thông của công ty như là boxchat của Facebook, Instagram, website Những nhân viên này cũng sẽ là người phụ trách tiếp nhận khi có các khó khăn trong quá trình khách hàng áp dụng ưu đãi
Where: Khách hàng có thể thực hiện mua hàng và nhận ưu đãi trực tiếp tại các cửa hàng, chi nhánh (nếu có) hay ngay tại lúc ký giao dịch dịch vụ trực tiếp Có thể được áp dụng khi thực hiện thanh toán điện tử do gián tiếp mua hàng qua các kênh của doanh nghiệp Với tình hình công nghệ càng ngày quan trọng, tất cả mọi thứ có thể thực hiện online thì các kênh truyền thông mạng xã hội như Facebook, Instagram sẽ rất có lợi thế để nhanh chóng đưa thông tin kịp thời thúc đẩy việc mua hàng của khách hàng. How: Dưới đây là phác thảo chín bước thực hiện chương trình khách hàng thân thiết dựa vào phân khúc khách hàng.
Hình 3.2: Các bước thực hiện chương trình khách hàng thân thiết
Xác định các điều kiện của chương trình Chọn hình thức ưu đãi
Xem xét các đối tác
Xây dựng tổ chức phù hợp
Phát triển và duy trì chương trình Đánh giá mức độ thành công của chương trìnhThực hiện sửa chữa (nếu có)