bài tập lớn môn nguyên lý marketing lập kế hoạch marketing mix áp dụng cho sản phẩm sữa hạt lorchata

Sữa hạt L’Orchata với 100% nguyên liệu làm từ các loại hạt dinh dưỡng ra đời với mong muốn đem đến giá trị Việt trong từng chai sản phẩmđồng thời mang đến cho người tiêu dùng dòng sản ph

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

BÀI TẬP LỚN MÔN NGUYÊN LÝ MARKETING

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING MIX

(ÁP DỤNG CHO SẢN PHẨM SỮA HẠT L’ORCHATA)

Hà Nội,

MỤC LỤC

I, GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP/ SẢN PHẨM 1

II, PHÂN TÍCH SWOT CÁC YẾU TỐ THUỘC MÔI TRƯỜNG MARKETING 1 III, PHÂN TÍCH QUÁ TRÌNH PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 3

1, Phân đoạn thị trường 3

Giảng viên hướng dẫn :

Môn học :

Sinh viên thực hiện :

Lớp :

Mã sinh viên :

2, Thị trường mục tiêu 3

3, Định vị sản phẩm 4

IV, PHÂN TÍCH HÀNH VI KHÁCH HÀNG VỚI SẢN PHẨM 4

1, Nhận biết nhu cầu: 4

3, Đánh giá các lựa chọn 4

4, Quyết định mua hàng 5

5, Cảm nhận sau mua 5

V, XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 5

1,Chiến lược sản phẩm ( Product ) 5

2, Chiến lược về giá ( Price ) 7

3, Chiến lược phân phối (Place) 8

4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Promotion) 9

V, TỔNG KẾT 11

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 12

I, GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP/ SẢN PHẨM

Công ty cổ phần sữa hạt Việt Nam – L’ORCHATA là doanh nghiệp đầu tiên tại Việt Nam sản xuất sữa hạt với dây chuyền thiết bị công nghiệp; được thành lập từ 11/2016 và tung ra sản phẩm đầu tiên vào 5/2017 với sản phẩm sữa hạt điều và sữa hạt hạnh nhân

Với những tâm huyết và sức sáng tạo không ngừng, tinh thần cùng nhau gắn kết

để phát triển bền vững và ưu tiên lợi ích của khách hàng, L’Orchata mong muốn trở thành thương hiệu thức uống bổ dưỡng số 1 tại thị trường cao cấp Việt Nam Với Slogan ‘Made with Natural love’, mọi sản phẩm của L'Orchata đều được sản xuất từ các nguyên liệu tự nhiên có nguồn gốc rõ ràng, phụ gia sử dụng gốc hữu cơ lành tính, được đóng trong chai thủy tinh có thể tái chế hay tái sử dụng Sữa hạt L’Orchata với 100% nguyên liệu làm từ các loại hạt dinh dưỡng ra đời với mong muốn đem đến giá trị Việt trong từng chai sản phẩm

đồng thời mang đến cho người tiêu dùng dòng sản phẩm

sữa từ thiên nhiên, an toàn, lành tính và tốt cho sức khỏe

Hiện tại L’Orchata phân phối ba loại sản phẩm sữa hạt

chính: sữa hạt ít đường, sữa hạt không đường và sữa hạt

tươi

(Nguồn : http://lorchata.hodela.com/ )

II, PHÂN TÍCH SWOT CÁC YẾU TỐ THUỘC MÔI TRƯỜNG

MARKETING

Điểm mạnh:

 Chất lượng sản phẩm tốt, hương vị

thơm ngon, dễ uống (ít đường hoặc

không đường, đa phần các sản phẩm đều

được kết hợp bởi hai thành phần chính ->

tạo hương vị dễ chịu, tăng dưỡng chất)

 Nguồn nguyên liệu đầu vào chất

Điểm yếu:

 Chưa được nhiều người biết đến

 Chưa có nhiều loại sản phẩm đa dạng

 Qui mô sản xuất nhỏ, chi phí sản xuất cao, khâu sản xuất phức tạp

 Chưa có nhiều nơi phân phối các

 Bổ sung đầy đủ dưỡng chất như

canxi, sắt, vitamin B2, ít calo

 Các sản phẩm được sản xuất với

công nghệ hiện đại Không dùng chất bảo

quản hay chất điều vị nhưng hạn sử dụng

lên tới 6 tháng

sản phẩm sữa hạt, chủ yếu được bán trực tiếp tại các siêu thị trên địa bàn Hà Nội hay bán qua fanpage trên facebook,

 Giá thành khá cao so với một số hãng sữa hạt khác

Cơ hội:

 Mức sống được nâng cao ->

Người tiêu dùng ngày càng có nhu cầu

tìm đến các sản phẩm sữa hạt tốt cho sức

khỏe (Tại Việt Nam, xu hướng sử dụng

sữa hạt cũng đang gia tăng mạnh mẽ

Theo kết quả khảo sát năm 2019, có tới

66% người tiêu dùng Việt mong muốn có

nhiều sản phẩm hơn nữa được làm hoàn

toàn từ nguyên liệu tự nhiên )1

 Một bộ phận người tiêu dùng bị dị

ứng lactose trong sữa bò hay đạm động

vật nên tìm đến sữa hạt

Thách thức:

 Do các tác động của dịch covid đến nền kinh tế ->thu nhập người dân giảm -> giảm chi tiêu, trong khi đó các sản phẩm sữa hạt thường có giá cao hơn sữa thường

 Bên cạnh đó là sự cạnh tranh về giá đến từ các hãng sữa hạt khác từ trong nước hoặc nước ngoài

III, PHÂN TÍCH QUÁ TRÌNH PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

1, Phân đoạn thị trường

Dựa vào những tiêu thức: nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, thu nhập khá), tâm lý (quan tâm đến dinh dưỡng, sức khỏe, khỏe đẹp từ bên trong, ), hành vi (lợi ích tìm kiếm), địa lý (thành phố lớn) để phân đoạn thị trường thành các nhóm sau:

1 https://viracresearch.com/xu-huong-phat-trien-thi-truong-sua-hat-trong-tuong-lai/#:~:text=Th%E1%BB

%8B%20tr%C6%B0%E1%BB%9Dng%20s%E1%BB%AFa%20h%E1%BA%A1t%20trong%20n%C6%B0%E1%BB

%9Bc,trong%20giai%20%C4%91o%E1%BA%A1n%202014%20%E2%80%93%202019 <Truy c p ngày ậ 30/6/2021>

-Nhóm 1: Trẻ em từ 1 đến 10 tuổi; có sở thích thay

đổi liên tục, bị thu hút bởi mẫu mã màu sắc, hương vị

thơm ngon dễ uống, cần bổ sung dưỡng chất còn

thiếu để phát triển toàn diện; là người sử dụng nhưng

bố mẹ là người quyết định mua hàng

-Nhóm 2: Phụ nữ đang trong và sau giai đoạn

thai kỳ (từ 25 đến 35 tuổi), thu nhập khá, quan

tâm lo lắng đến vấn đề sức khỏe cho cả mẹ và

bé, tìm các sản phẩm giàu dinh dưỡng, lành tính,

dễ hấp thụ,

-Nhóm 3: Phụ nữ trong độ tuổi từ 30 đến 45, đã lập gia đình, thu nhập khá, quan tâm đến dinh dưỡng cho

cả gia đình, quan tâm đến vấn đề khỏe đẹp,

2

-Nhóm 4: Người già ( trên 65 tuổi): thường gặp

những vấn đề về tim mạch, xương khớp, huyết áp,

cần những sản phẩm dinh dưỡng, lành tính, giúp ổn

định huyết áp,

2, Thị trường mục tiêu

L’Orchata chọn thị trường mục tiêu bằng cách chuyên môn hóa theo sản phẩm-tập trung sản xuất một loại sản phẩm có đặc tính nhất định để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường Trong đó L’Orchata tập trung vào phân khúc khách hàng mục tiêu: phụ nữ đang trong và sau thai kỳ (nhóm 2) L’Orchata đã tận dụng những lợi thế về mặt sản phẩm như giàu dinh dưỡng, an toàn, lành tính, để tập trung vào phân khúc khách hàng - các mẹ bầu khi mà trên thị trường chưa thực sự có nhiều sản phẩm sữa hạt dành riêng cho bà bầu

3, Định vị sản phẩm

Định vị sản phẩm là quá trình thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt

so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh riêng

2 Nguồồn nh: ả : http://lorchata.hodela.com/

trong con mắt khách hàng L’Orchata đã định vị sản phẩm của mình theo phân khúc người dùng- sữa hạt dành cho bà bầu Đồng thời L’Orchata định vị giá bán cao hơn các hãng sữa hạt khác, đưa thương hiệu lên tầm cao cấp, đánh vào tâm lý người tiêu dùng đây là sản phẩm chất lượng cao

IV, PHÂN TÍCH HÀNH VI KHÁCH HÀNG VỚI SẢN PHẨM

1, Nhận biết nhu cầu:

Các mẹ bầu thường muốn sử dụng các sản phẩm sữa bầu an toàn, dinh dưỡng để đảm bảo sức khỏe cho cả mẹ và bé và phù hợp trên cơ sở xem xét về điều kiện tài chính, giai đoạn của thai kỳ và sản phẩm sữa nào đáp ứng đủ nhu cầu về dưỡng chất cho mẹ và bé trong giai đoạn đó

2, Tìm kiếm thông tin

Khi đã nhận biết được nhu cầu của mình, người tiêu dùng sẽ tiếp tục thực hiện bước tiếp theo là tìm kiếm thông tin như là việc hỏi thăm bạn bè, gia đình , người thân, những người có kinh nghiệm trong việc sử dụng sữa bầu trong và sau giai đoạn thai kì, tìm hiểu những khuyến cáo của bác sĩ và các chuyên gia dinh dưỡng, những bài đánh giá trên mạng xã hội, tìm hiểu những sản phẩm sữa bầu được đánh giá tốt, tham gia những nhóm dành cho các mẹ bầu trên facebook hay đến tận cửa hàng để xem xét các sản phẩm sữa,

3, Đánh giá các lựa chọn

Trên thị trường hiện nay có rất nhiều các loại sữa hạt Dựa vào những thông tin

về sản phẩm, người tiêu dùng sẽ đánh giá các lựa chọn theo các tiêu chuẩn chủ quan hay khách quan Đối với các bà bầu, tiêu chí đầu tiên để chọn sữa hạt chính là chất lượng, hàm lượng chất dinh dưỡng, thời hạn sử dụng sữa (các sản phẩm hữu cơ thường không có hạn sử dụng dài), tiếp theo là giá, những yếu tố khác như chất lượng dịch vụ, khâu vận chuyển, mẫu mã bao bì, thường được xếp cuối cùng Ngoài ra, mẹ bầu thường so sánh các loại sữa hạt của các hãng khác nhau để lựa chọn sản phẩm tốt nhất cho bản thân mình

4, Quyết định mua hàng

Sau khi thu thập đầy đủ thông tin và đánh giá giữa các lựa chọn, người tiêu dùng

sẽ chuẩn bị để quyết định mua hàng Có hai yếu tố tác động đến quyết định mua của

khách hàng Thứ nhất là thái độ của người khác Thái độ này có thể làm giảm lựa chọn của người tiêu dùng Ví dụ: các mẹ bầu có thể không chọn các sản phẩm sữa hạt của L’Orchata vì gia đình/ người thân không đồng tình và cho rằng các loại sữa bột thông thường là lựa chọn tốt nhất Thứ hai là các tình huống bất ngờ xảy ra có thể làm thay đổi ý định mua của người tiêu dùng Người tiêu dùng có thể cân nhắc mua sữa hạt từ các hàng khác như sữa hạt TH hay Xanh lá, khi các hãng này để mức giá thấp hơn sữa hạt L’Orchata đặc biệt là trong giai đoạn dịch covid khi thu nhập của người dân giảm

5, Cảm nhận sau mua

Cảm nhận sau mua là bước cuối cùng của hành vi mua hàng, điều này liên quan đến lần mua sau của khách hàng Khách hàng có thể hài lòng với các sản phẩm sữa hạt của L’Orchata, họ tiếp tục sử dụng và giới thiệu cho bạn bè người thân Ngược lại, khi khách hàng không hài lòng, họ sẽ đánh giá thấp sản phẩm và không mua lại nữa Những đánh giá khách quan trên sẽ được thể hiện trên các website hay được chia sẻ với bạn bè người thân,

V, XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX

1,Chiến lược sản phẩm ( Product )

Theo khảo sát của buzzmetrics yếu tố đầu tiên mà các bà bầu quan tâm đến khi chọn mua sữa bầu là “Dễ uống”, sau đó mới đến “Đủ dưỡng chất” Bên cạnh đó,

“Dễ tiêu hóa và “Giúp em bé dễ hấp thụ”, các tiêu chí “Có mùi vị thơm ngon”,

“Càng nhạt càng dễ uống”, “Không ngấy” và “Có hương vị ưa thích” cũng được xem là hai yếu tố quan trọng nhất khi lựa chọn các sản phẩm sữa dành cho bà bầu 3 L’Orchata đã cơ bản đáp ứng được những yếu tố trên như sau:

a, Về bao bì

 Được đựng trong chai thủy tinh, có nắp đậy, được bọc ngoài chắc chắn, bảo quản tốt

 Tên thành phần chính/ thành phần tạo nên hương vị được in nổi bật

b, Về chất lượng sản phẩm

3 https://buzzmetrics.com/thao-luan-cua-phu-nu-mang-thai-ve-san-pham-sua-bau/ <Truy c p ngày ậ 2/7/2022>

 100% nguyên liệu được làm từ các loại hạt dinh dưỡng như: hạt điều, hạt mắc ca,

 Giàu dưỡng chất tốt cho mẹ bầu và em bé như: Folic acid, DHA, Canxi,

 Đạt chứng nhận vệ sinh an toàn thực phẩm và được sản xuất theo dây chuyền hiện đại

 Dễ hấp thu cho mẹ bầu và em bé, hạn chế các tác dụng phụ như sữa bầu thường như: gây tăng cân, tiểu đường,

 Không chất bảo quản, không hương liệu, an toàn, lành tính, hạn sử dụng dài

 Ít đường hoặc không đường, không ngấy, có thêm hương vị dễ uống như chocolate, vanila,

 Đặc biệt hơn, các loại sữa hạt với hương vị và giá trị dinh dưỡng khác nhau của L’Orchata được “thiết kế” riêng cho 3 giai đoạn của thai kỳ (VD vào giai đoạn cuối của thai kỳ, mẹ bầu được khuyên dùng sữa óc chó mè đen giúp mẹ nhuận tràng, dễ sinh)

c, Dịch vụ hỗ trợ tư vấn:

- Hỗ trợ qua các trang trên facebook, Instagram, qua hotline,

=> Sản phẩm sữa hạt L’Orchata đã đáp ứng nhu cầu về dinh dưỡng, hương vị cho

mẹ bầu Tuy nhiên hãng nên đa dạng hóa các sản phẩm sữa hạt bằng các nghiên cứu

và thử nghiệm các loại hạt khác hay tạo thêm các hương vị mới để tạo ra nhiều sự lựa chọn hơn cho mẹ bầu

2, Chiến lược về giá ( Price )

L’Orchata dùng chiến lược định giá cao hơn các sản phẩm sữa hạt khác đánh vào tâm lý người tiêu dùng rằng đây là một sản phẩm chất lượng cao, an toàn, được sản xuất bằng công nghệ hiện đại với mức dinh dưỡng cũng như thành phần hạt nhiều hơn các loại sữa khác

Giá của các mặt hàng sữa hạt của Lorchata: 43.000 VNĐ/250 ml đối với dòng sữa ít đường hoặc không đường, 49.000 VNĐ/ 300 ml đối với loại sữa hạt tươi

(Nguồn: http://lorchata.hodela.com/ )\

Các loại sữa hạt của Xanh lá có giá dao động từ 27.000 đến 45.000 VNĐ/325 ml; sữa hạt của TH: 180 ml x lốc 4 hộp có giá là 49.000 VNĐ, dòng sữa hạt tươi có giá

là 54.000 VNĐ/ 1 lít

(Nguồn: https://www.thmilk.vn/ https://xanhla.vn/ , )

Hay giá của L’Orchata cũng

nhỉnh hơn 1 chút hay xấp xỉ

bằng với một loại sữa hạt nhập

khác ví dụ như 137 Degrees với

giá dao động từ 83.000 ~

93.000 VNĐ (hay 99.000

VNĐ)/ 180 ml x 3 hộp sữa hay

119.000 ~ 135.000 VNĐ (hay

157.000 VNĐ)/ 1 lít sữa

(Nguồn: 137 Degrees Official)

Bên cạnh đó L’Orchata cũng dùng phương pháp chiết giá và bớt giá khi mua nhiều hay giảm giá trong những đợt đặc biệt VD: khi mua combo 12 chai sữa hạt mix vị (516.000 VNĐ) giảm còn 450.000 VNĐ + Freeship, giảm giá trong những dịp tết Trung thu, 20/10, 1/6, hay làm những set quà tặng đặc biệt cho dịp tết, Vào một số ngay L’Orchata còn tung ra một số sản phẩm cận date với mức giá thấp để

“xả lỗ” nhưu giảm 50% 1 thùng cho sữa hạn sử dụng còn hai tháng, Ngoài ra là

chính sách đổi vỏ 8 vỏ = 1 hộp sữa 250 ml, Với chiến lược định giá này, L’Orchata

có thể mở rộng quy mô nhóm khách hàng mục tiêu, tăng thêm doanh thu bán hàng Tuy nhiên giá sản phẩm cao cũng ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của hãng khi

mà thu nhập của người dân giảm do dịch bệnh

->Bên cạnh các chính sách giảm giá, L’Orchata cũng có thể áp dụng chương trình tích điểm hay dùng áp dụng thẻ thành viên để dành tặng cho các khách hàng trung thành những ưu đãi đặc biệt, Bên cạnh đó, L’Orchata cũng có thể tặng kèm bỉm, những gói hạt nhỏ, thìa, cốc sữa, tất cho em bé với logo của hãng

3, Chiến lược phân phối (Place)

L’Orchata sử dụng 2 kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp

 Các sản phẩm sữa chủ yếu được bán trực tiếp trên trang facebook hay qua Instagram, qua website chính của công ty…

 Phân phối gián tiếp ( kênh 1 cấp ) tại các hệ thống siêu thị tại Hà Nội và Quảng Ninh Ở Hà Nội chủ yếu được bán qua các hệ thống trung gian như: Circle K, Vina Cháo, Sân Golf Long Biên, L's Place, Efarm, Nông Sản Sạch Ở Quảng Ninh được phân phối trong một vài Circle K

->Việc sử dụng kênh phân phối trực tiếp giúp hãng có thể tư vấn, chăm sóc khách hàng tốt Tuy nhiên, các kênh phân phối trực tiếp chủ yếu qua hình thức trực tuyến; các kênh phân phối gián tiếp của L’Orchata chưa thực sự phong phú, chưa tiếp cận được nhiều khách hàng tiềm năng ->Hãng nên phân phối thêm các mặt hàng sữa hạt tại các siêu thị ở các thành phố lớn tập trung đông dân cư với mức sống cao như Thành phố Hồ Chí Minh, Bình Dương, Ngoài ra, do dịch covid, xu hướng mua hàng trực tuyến tăng, L’Orchata nên lập một gian hàng chính hãng trên Shopee đồng thời hợp tác với các hội nhóm trên facebook bằng cách tung voucher cho những người theo dõi gian hàng, đặt flashsale, Bên cạnh đó, hãng cũng nên mở thêm những cửa hàng phân phối trực tiếp

4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

L’Orchata tập trung vào chất lượng sản phẩm hơn là làm marketing, đặc biệt là khâu xúc tiến hỗn hợp

Hiện tại L’Orchata mới dừng lại ở việc chạy quảng cáo trên fanpage, mời một số người có tầm ảnh hưởng như Hannah Giang Anh, Ta chỉ có thể tìm

được trải nghiệm và thông tin về sản phẩm qua một số bài review ít ỏi trên mạng hay những phản hồi từ khách hàng trên fanpage của hãng; hay qua lời giới thiệu từ người thân, Những sản phẩm sữa hạt L’Orchata vẫn chưa được biết đến rộng rãi Vậy hãng cần đẩy mạnh hơn nữa các hoạt động xúc tiến hỗn hợp đặc biệt khi mà ngày nay các mẹ bầu đa phần đều thuộc thế hệ Gen Y hay Gen Z – thế hệ các mẹ bầu hiện đại, họ thường tìm kiếm các sản phẩm mình cần trên các trang web, các trang mạng xã hội, qua các bài review trong các hội nhóm, Vì vậy, có các đề xuất như sau:

 Quảng cáo: đẩy mạnh việc chạy quảng cáo, đẩy mạnh tương tác trên

facebook, Instagram, tiktok, đăng quảng cáo, nội dung về dinh dưỡng mẹ và

bé trên các website như: webtretho, Mecon, afamily, eva.vn, kênh 14, lamchame.com, hay trên các hội nhóm facebook như Mẹ và bé, Tâm sự bầu

bí, Hội yêu sữa hạt, ) Ngoài ra có thể đăng bài trên những tạp chí dành cho

mẹ và bé, tăng cường quảng cáo ngoài trời bằng những poster ở gần trường học, trung tâm y tế , tạo viral video với slogan “Made with natural love”,

 Bán hàng trực tiếp: Các nhân viên tư vấn chủ yếu hoạt động qua các kênh

điện tử, tư vấn trên website hoặc qua hotline, -> Cần đẩy mạnh việc đưa nhân viên tư vấn vào các điểm bán trực tiếp

 Quan hệ công chúng (PR)

-Tổ chức các sự kiện, workshop, hay mở những livestream cùng các chuyên gia dinh dưỡng về các chủ đề như chia sẻ hành trình mang thai, “mẹ thon, con khỏe”, dinh dưỡng cho mẹ và bé

-Hợp tác với những người có tầm ảnh hường như các hot mom, các youtuber như Giang ơi, Trang Lou, Loan Hoàng, Nam Thương, Thanh Trần, để chia

sẻ trải nghiệm dùng sữa hạt, tạo các giveaway, minigame hấp dẫn…tăng các bài review, feedback trên mạng