Tiếp Thị Phân Chia Giới (Gendered Marketing) Vấn Đề Khuôn Mẫu Giới Và Những Hệ Lụy.pdf

TIẾP THỊ PHÂN CHIA GIỚI GENDERED MARKETING : VẤN ĐỀ KHUÔN MẪU GIỚI VÀ NHỮNG HỆ LỤY Trong một quảng cáo của Lipice vào năm 2017, thương hiệu đã giới thiệu sản phẩm son môi của mình với

TIẾP THỊ PHÂN CHIA GIỚI (GENDERED

MARKETING) : VẤN ĐỀ KHUÔN MẪU GIỚI VÀ

NHỮNG HỆ LỤY

Trong một quảng cáo của Lipice vào năm 2017, thương hiệu đã giới thiệu sản phẩm son môi của mình với hình ảnh những cô gái dễ thương, nhí nhảnh, yểu điệu cùng gam màu hồng được sử dụng xuyên suốt trong các khung hình Thông điệp

mà quảng cáo đưa đến là “ con gái có quyền điệu” Tuy nhiên, ta tự hỏi rằng liệu con trai thì không quyền điệu sao Trong khi đó, những quảng cáo xe hơi khác thưởng lấy nhân vật chính là những người đàn ông nam tính chinh chiến trên chiếc

xe xịn của mình trên mọi nẻo đường Hiện tượng này có một cái tên gọi đó là tiếp thị phân chia giới Bài viết sau đây chúng tôi sẽ đi sâu tìm hiểu về tiếp thị phân chia giới thông qua đó phân tích vấn đề khuôn mẫu giới và những hệ lụy

• TIẾP THỊ PHÂN CHIA GIỚI LÀ GÌ?

Tiếp thị phân chia giới là một chiến lược tiếp thị phân chia người tiêu dùng dựa trên giới bằng cách điều chỉnh một số yếu tố về các loại tiếp thị (như sản phẩm, giá

cả, khuyến mại, ) và củng cố các khuôn mẫu giới Ví dụ phổ biến nhất có thể thấy

là sự phân chia màu xanh màu hồng Sự phân chia xanh hồng là khái niệm dùng để -

-chỉ việc một sản phẩm được đưa ra hai màu xanh và hồng tương ứng với hai giới tính nam và nữ Cụ thể như búp bê, nhà đồ chơi màu hồng được tiếp thị và xem như là sản phẩm dành cho bé gái Tương tự, các đồ chơi có màu xanh như xe tải,

đồ chơi xây dựng lại được định hướng là đồ cho bé trai Sự khác biệt như vậy là dựa trên những định kiến về giới tính: các bé gái thì thường quan tâm đến ngoại hình và đồng nhất với việc làm mẹ, trong khi các bé trai thì luôn hiếu động và yêu thích thể thao Nhưng nó cũng gợi ý cho trẻ em rằng một số sản phẩm là không dành cho chúng Trẻ em nam và nữ đều có những khác biệt về giới tính và chúng chỉ được phép sử dụng những sản phẩm trong phạm vi giới mà chúng được nhận định

• THỰC TRẠNG TIẾP THỊ PHÂN CHIA GIỚI

Việc phân chia giới cho các sản phẩm như trên được diễn ra rất thường xuyên

và gây nên nhiều bất hạnh Những thẻ quà tặng “cho phụ nữ” thường là để cho những nhãn hiệu chẳng hạn như Sephora (nhãn hiệu mỹ phẩm), đồ ngọt, dung dịch

vệ sinh, v.v Trong khi thẻ quà tặng “cho đàn ông” thường là cho cửa hàng dụng cụ hoặc phụ kiện xe cộ, thiết bị điện tử Điều này ám chỉ rằng phụ nữ là những người duy nhất nên mua mỹ phẩm và tương tự, chỉ có đàn ông nên mua dụng cụ Bên cạnh đó, những sản phẩm có màu nhạt chẳng hạn như hồng hay tím, có tạo hình dịu dàng và mùi hương ngọt ngào thường là dành cho phụ nữ còn màu tối như là

xanh, xám và đen, có tạo hình cứng cáp, tiêu đề mạnh mẽ và mùi hương đậm gắt là danh cho nam Ví dụ cụ thể như dầu gội Xmen là một sản phẩm dành cho nam giới Thương hiệu đã quảng cáo Xmen với đầy đủ những đặc điểm kể trên với một slogan “ Xmen đàn ông đích thực” Mặc dù biết thương hiệu này đang hướng tới - đối tượng công chúng là nam giới nhưng họ chỉ chú trọng đến người hợp giới (người có bản dạng giới phù hợp với giới tính sinh học) tồn tại trong hệ nhị nguyên (hệ thống phân giới thành hai thái cực đối lập nhau, hoặc là nam, hoặc là nữ) mà quên đi mất những giới khác như người chuyển giới, người không xác định được giới, Hoặc rằng họ chỉ đang mặc định nam giới là phải nam tính nhưng thực tế không phải nam giới nào cũng thích sự nam tính Kate Snyder, chiến lược gia và là người đứng đầu bộ phận nhân chủng học tại Instant Gras International, cho biết:

“Các thương hiệu đều phản ánh và ảnh hưởng đến chuẩn mực xã hội” và “ các khái niệm về giới tính luôn được sắp xếp theo hệ nhị nguyên” Điều này đã tạo nên những bất công cho toàn bộ các giới: Khi phụ nữ chỉ được gắn với những đồ thể hiện nữ tính, còn đàn ông thì phải sử dụng những sản phẩm mạnh mẽ, nam tính và nếu sử dụng trái ngược thì lại bị cho là “lệch chuẩn”

Ngày nay, hiệu quả của tiếp thị giới tính đang dần thay đổi khi người tiêu dùng hiện đại đang dần có nhiều hiểu biết hơn về giới và họ đang tìm kiếm những sản phẩm thuộc mọi bản dạng giới và không đánh giá sở thích theo giới tính Vì vậy,

trong những năm gần đây, các thương hiệu vẫn luôn nỗ lực xóa bỏ hình thức tiếp thị phân chia giới với mục đích loại bỏ những định kiến lỗi thời, lạc hậu và cũng là một cách để tiếp cận gần hơn với tất cả các đối tượng công chúng ở mọi giới Tuy nhiên, có vẻ vấn đề này vẫn chưa thực sự giải quyết và họ vẫn đang đưa những nội dung định hướng giới nhưng theo một cách tinh vi và điệu nghệ hơn Bởi lẽ những quan niệm, niềm tin chuẩn mực về giới đã ăn sâu vào trong họ Điều này dẫn đến việc họ không tránh khỏi lối tư duy cổ hủ trong khi lên ý tưởng quảng cáo Philippa Roberts – nhà điều hành PLHresearch trong một nghiên cứu cho biết:

“ Có rất nhiều thương hiệu đang tích cực truyền tải những thông điệp đúng đắn, nhưng trên thực tế, mức độ thay đổi thực sự mà họ mang lại là không nhiều” “Ví

dụ như việc thay đổi hai màu sắc truyền thống biểu trưng cho con trai và con gái là màu xanh và màu hồng thành các màu hoa, trang trí và kẹo ngọt cho con gái và các màu mạnh mẽ, táo bạo và đầy sức mạnh cho con trai Sự thay đổi này thực chất là

“có cũng như không” khi mà hiệu quả mang lại của các màu sắc trước và sau khi thay đổi là hoàn toàn giống nhau Chỉ khác là nó được nói theo cách “ẩn ý” hơn mà thôi”

• KHUÔN MẪU GIỚI

Nguyên nhân cho vấn đề này xuất phát từ khuôn mẫu giới Khuôn mẫu giới được hiểu là sự định hình, đóng khung về những đặc điểm, tính cách, vai trò, sở

thích của các cá nhân hoặc nhóm người dựa trên giới tính của họ Có thể lấy ví dụ như việc mọi người định hình nam giới trong khuôn mẫu mạnh mẽ, trụ cột còn phụ

nữ là dịu dàng, thùy mị Đàn ông không được rơi nước mắt, không được yếu đuối, phải luôn có trách nhiệm ra ngoài kiếm tiền nuôi gia đình; còn phụ nữ mà mạnh mẽ, nam tính, có quá nhiều mối quan hệ bên ngoài xã hội, không lo cho chồng con lại

là không biết điều, trắc nết Chính vì lẽ đó mà các sản phẩm tiếp thị vẫn luôn cố thiết kế theo khuôn mẫu được cho là chuẩn mực trên dẫn đến việc phân chia giới cho sản phẩm

Nhưng các thương hiệu lại không biết rằng, không có gì là dành riêng cho nam hay dành riêng cho nữ cả bởi khuôn mẫu giới luôn thay đổi theo tiến trình phát triển của xã hội Chẳng hạn ở thế kỷ 18, những thứ như giày cao gót, tóc giả, quần tất là biểu tượng cho đàn ông giới quý tộc phương Tây, còn phụ nữ thì từng bị chế giễu hoặc nhục mạ nếu mang giày cao gót Thế nhưng ngày nay, đây lại là vật phẩm định nghĩa sự nữ tình và nếu đàn ông mang chúng thì được cho là “biến thái”,

“ ái nam ái nữ” Ngay cả quan niệm màu hồng cho con gái, màu xanh cho con trai cũng chỉ bắt đầu vào cuối thế kỉ 20, đầu thế kỷ 21 còn trước đó thì quan niệm này lại ngược lại Năm 1918, trong ấn phẩm đặc biệt Lĩnh vực trẻ sơ sinh của tạp chí thương mại Earnshaw từng khẳng định rằng “ quy tắc được đa số công nhận là màu hồng dành cho con trai, màu xanh cho con gái Lý do là màu hồng mang tính chất

nổi bật và mạnh mẽ hơn nên phù hợp hơn cho các bé trai” Mặc dù biết việc khuôn mẫu giới không phải là thứ cố định và nó có thể thay đổi được nhưng bởi vì nhu cầu của thị trường, xã hội này vẫn sẽ tiếp tục phân chia giới cho mọi thứ Và cũng bởi vì chúng ta là một phần của xã hội được thiết kế và chịu ảnh sâu sắc của vai trò giới, chúng ta đã, đang và sẽ rất khó nhận ra rằng mình đã thuận theo âm mưu “cho nàng” và “cho chàng” suốt cả cuộc đời

• NHỮNG HỆ LỤY

Qua những vấn đề trên thì sau đây, tôi Vĩnh Phương sẽ đưa ra cho các bạn những hệ lụy của tiếp thị phân chia giới và biết được nó đã ảnh hưởng đến chúng ta như thế nào

Thứ nhất, tiếp thị phân chia giới gây nên tình trạng thuế hồng Thuế hồng là khái niệm về xu hướng các sản phẩm và dịch vụ được tiếp thị cho phụ nữ có xu hướng đắt đỏ hơn so với đàn ông mặc dù chất lượng của chúng chẳng chênh lệch nhau Thực trạng này đang báo động hơn bao giờ hết Ta có thể thấy như dao cạo, lăn khử mùi, sữa tắm, đều được đặt giá cao hơn với phụ nữ Không chỉ hàng hóa, ngay cả dịch vụ chẳng hạn như salon, chi phí giặt là,v.v đều được tính phí cao hơn với phụ nữ Năm 2015, Cục sự vụ người tiêu dùng của New York đã thực hiện một nghiên cứu về chi phí của những người tiêu dùng là nữ trên năm nền công nghiệp,

24 cửa hàng, 91 hãng và 794 sản phẩm khác nhau đều đưa ra kết luận rằng giá

thành của các sản phẩm được tiếp thị cho phụ nữ theo bình quân cao hơn 7% so với những sản phẩm tiếp thị cho đàn ông Nhắc về vấn đề thuế hồng, ta không thể không nhắc đến câu chuyện đồng phục của trường Bùi Thị Xuân Cụ thể, năm học vừa rồi, ban giám hiệu trường Bùi Thị Xuân đưa ra quy định mới về đồng phục Theo đó, trong khi các nam sinh chỉ cần có một bộ đồng phục, các nữ sinh sẽ cần tới ba bộ: áo dài, váy, và quần Dù có lý do là để các bạn nữ có thêm lựa chọn, “tha

hồ làm điệu”, nhưng cách trường thực hiện thì lại có điều cần bàn Đó là dù có thêm lựa chọn và cơ hội làm điệu, lựa chọn đó thực chất là luật lệ phải tuân theo

Cả những bạn nữ không muốn làm điệu cũng phải làm điệu vì đó là luật lệ Sự phân biệt đối xử này đánh thẳng vào hầu bao phụ huynh học sinh Việc yêu cầu nữ sinh mặc áo dài là một quy định có tính phân biệt đối xử Nó khiến các gia đình có con gái phải gánh chịu thêm một khoản chi phí để lưu giữ truyền thống dân tộc mà không h c sề ó ự trợ giúp tài chính n o tà ừ chính quy n cề ủa dân tộc ấy Tại trường Bùi Thị Xuân, sự phân biệt đối xử ấy còn cao hơn một bậc Nữ sinh ngoài quyền

và trách nhiệm mặc áo dài thì còn có quyền và trách nhiệm mặc váy Nam sinh mua 2 bộ đồng phục, theo giá của trường Bùi Thị Xuân, thì sẽ tốn 770 nghìn cho một năm học Nhưng nếu là nữ sinh sẽ tốn khoảng 1,6 triệu cho đồng phục, gấp 2 lần đồng phục nam Phải chăng đây là điển hình cho việc phân biệt giới tính trong cuộc sống hàng ngày mà chúng ta lại dường như coi đó là hiển nhiên, một cái norm thông thường? Nhóm chúng tôi chỉ đề cập đến một phần vấn đề của câu chuyện

nhằm giúp một phần nào hé mở ra những thực trạng xấu xa của xã hội Còn các bạn thì các bạn suy nghĩ gì về vấn đề trên?

Thứ hai, tiếp thị phân chia giới làm gia tăng vấn đề khuôn mẫu giới và định kiến giới đặc biệt là với phụ nữ Điều này gây nên tổn thương cho họ Nghiên cứu khảo sát trong cuốn sách “Brandsplaining Tại sao marketing vẫn còn phân biệt giới tính và cách khắc phục” của Jane Cunningham và Philippa Roberts đã chỉ ra rằng, 25% tổng số quảng cáo có phụ nữ đều đề cập đến họ theo cách khiêu dâm và đến 85% phụ nữ được xuất hiện trong các quảng cáo là những người có thân hình mảnh mai, vóc dáng xinh đẹp, nữ tính Điều này cho thấy, phụ nữ trong các quảng cáo tiếp thị đang bị “vật hóa”, phụ nữ được nhìn theo “con mắt của đàn ông” và được

áp đặt theo quy chuẩn giới Không những thế, đại đa số phụ nữ tham gia khảo sát của Cunningham và Roberts đều đồng ý rằng, những tiếp thị quảng cáo của các thương hiệu không những không đại diện được cho hình ảnh phụ nữ trên toàn thế giới mà còn gây tổn thương đến họ Cụ thể, 75% trong số những người tham gia khảo sát đều luôn lo lắng rằng những người mẫu trong các quảng cáo khiến họ cảm thấy tồi tệ về bản thân mình Lấy từ “perfect” (hoàn hảo) trong các quảng cáo mỹ phẩm làm ví dụ Các thương hiệu luôn đưa ra định nghĩa cho một người phụ nữ xinh đẹp hoàn hảo bằng việc nước da phải “trắng hồng”, “căng mọng”, “không tì vết” Điều này cung đã góp phần gây lên áp lực lớn cho phụ nữ, tạo tổn thương cho đến họ

Cuối cùng, tiếp thị phân chia giới sẽ càng làm tăng thêm củng cố giới ngay từ khi còn nhỏ Việc trẻ em sớm tiếp xúc với những sản phẩm được phân chia giới, đặc biệt là đồ chơi phân chia giới sẽ củng cố những khuôn mẫu giới tiêu cực xoay quanh việc mỗi giới phải vận hành như thế nào và những gì họ có thể làm được cho xã hội Điều này là vô cùng có hại, đặc biệt là từ độ tuổi còn nhỏ, bởi vì nó sẽ tạo áp lực và kỳ vọng cho những đứa trẻ về việc sẽ phải làm gì dựa trên giới tính của họ Như việc, bé gái lớn lên làm những việc được cho là của nữ như giáo viên, nội trợ còn bé trai thì là làm kiến trúc sư, kỹ thuật viên, bác sĩ

• CHÚNG TA KHÔNG CẦN PHẢI PHÂN CHIA GIỚI CHO NHỮNG THỨ KHÔNG CÓ GIỚI

Các thương hiệu, nhãn hàng nên chấm dứt hoàn toàn việc tiếp thị phân chia giới bằng cách nghiên cứu sâu hơn ngoài nhân khẩu học đơn thuần và phân khúc người tiêu dùng dựa trên đặc điểm tính cách, sở thích, lối sống của họ chứ không phải dựa vào mặc định khuôn mẫu Bởi lẽ, nếu cứ tiếp tục việc tiếp thị giới như thế sẽ khiến cho sản phẩm trở nên lỗi thời và dễ dàng bị đào thải trong xã hội hiện đại ngày nay Cùng với đó, hãy ngừng ngay việc chia giới, bởi không có bất cứ vật gì

có thể đại diện cho một giới cả Việc chúng ta mặc như nào, tóc tai như nào, trang điểm như nào không đại diện cho việc chúng ta là giới nào Thích chơi búp bê không có nghĩa bạn là con gái, chơi ô tô không có nghĩa bạn là con trai Cũng đừng

tiếp tay cho bất cứ một tiếp thị phân chia giới nào mà thay vào đó hãy bắt đầu mua sản phẩm dựa trên tính năng và bởi vì bạn muốn mua nó bất chất việc nó có phù hợp với những tiêu chí được cho là “phù hợp với chuẩn mực xã hội” hay không Cuối cùng, chúng tôi nhận định rằng, tiếp thị phân chia giới là một hiện tượng xấu, gây nên những tác động sai trái về khuôn mẫu giới, làm tiền đề cho những định kiến và bất bình đẳng Vì vậy, bài viết chúng tôi đưa ra nhằm phổ cập cho người đọc biết về thực trạng đáng ngại này đồng thời thông qua bài viết, chúng tôi

hy vọng có định hướng và truyền tải thông điệp giới đúng cách đến độc giả

Tài liệu tham khảo:

1 https://www.kristiania.no/kunnskap-kristiania/2020/11/the-end-of-gendered-marketing/

2 https://www.ama.org/marketing-news/shattering-gendered-marketing/

3 https://marketingai.vn/tinh-trang-phan-biet-gioi-tinh-mot-cach-len-lut-dang-gia-tang-trong-quang-cao/

4 https://marketingai.vn/thuc-trang-phan-biet-gioi-tinh-qua-ngon-ngu-cua-cac-thuong-hieu/