Trải nghiệm mua sắm trên sàn thương mại điện tử ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của khách hàng tại Công ty Cổ phần Nerman

Trải nghiệm mua sắm trên sàn thương mại điện tử ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của khách hàng tại Công ty Cổ phần NermanTrải nghiệm mua sắm trên sàn thương mại điện tử ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của khách hàng tại Công ty Cổ phần NermanTrải nghiệm mua sắm trên sàn thương mại điện tử ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của khách hàng tại Công ty Cổ phần NermanTrải nghiệm mua sắm trên sàn thương mại điện tử ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của khách hàng tại Công ty Cổ phần NermanTrải nghiệm mua sắm trên sàn thương mại điện tử ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của khách hàng tại Công ty Cổ phần NermanTrải nghiệm mua sắm trên sàn thương mại điện tử ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của khách hàng tại Công ty Cổ phần NermanTrải nghiệm mua sắm trên sàn thương mại điện tử ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của khách hàng tại Công ty Cổ phần NermanTrải nghiệm mua sắm trên sàn thương mại điện tử ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của khách hàng tại Công ty Cổ phần NermanTrải nghiệm mua sắm trên sàn thương mại điện tử ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của khách hàng tại Công ty Cổ phần NermanTrải nghiệm mua sắm trên sàn thương mại điện tử ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của khách hàng tại Công ty Cổ phần NermanTrải nghiệm mua sắm trên sàn thương mại điện tử ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của khách hàng tại Công ty Cổ phần NermanTrải nghiệm mua sắm trên sàn thương mại điện tử ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của khách hàng tại Công ty Cổ phần NermanTrải nghiệm mua sắm trên sàn thương mại điện tử ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của khách hàng tại Công ty Cổ phần NermanTrải nghiệm mua sắm trên sàn thương mại điện tử ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của khách hàng tại Công ty Cổ phần NermanTrải nghiệm mua sắm trên sàn thương mại điện tử ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của khách hàng tại Công ty Cổ phần NermanTrải nghiệm mua sắm trên sàn thương mại điện tử ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của khách hàng tại Công ty Cổ phần NermanTrải nghiệm mua sắm trên sàn thương mại điện tử ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của khách hàng tại Công ty Cổ phần NermanTrải nghiệm mua sắm trên sàn thương mại điện tử ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của khách hàng tại Công ty Cổ phần NermanTrải nghiệm mua sắm trên sàn thương mại điện tử ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của khách hàng tại Công ty Cổ phần NermanTrải nghiệm mua sắm trên sàn thương mại điện tử ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của khách hàng tại Công ty Cổ phần NermanTrải nghiệm mua sắm trên sàn thương mại điện tử ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của khách hàng tại Công ty Cổ phần NermanTrải nghiệm mua sắm trên sàn thương mại điện tử ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của khách hàng tại Công ty Cổ phần NermanTrải nghiệm mua sắm trên sàn thương mại điện tử ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của khách hàng tại Công ty Cổ phần NermanTrải nghiệm mua sắm trên sàn thương mại điện tử ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của khách hàng tại Công ty Cổ phần NermanTrải nghiệm mua sắm trên sàn thương mại điện tử ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của khách hàng tại Công ty Cổ phần NermanTrải nghiệm mua sắm trên sàn thương mại điện tử ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của khách hàng tại Công ty Cổ phần NermanTrải nghiệm mua sắm trên sàn thương mại điện tử ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của khách hàng tại Công ty Cổ phần NermanTrải nghiệm mua sắm trên sàn thương mại điện tử ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của khách hàng tại Công ty Cổ phần NermanTrải nghiệm mua sắm trên sàn thương mại điện tử ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của khách hàng tại Công ty Cổ phần NermanTrải nghiệm mua sắm trên sàn thương mại điện tử ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của khách hàng tại Công ty Cổ phần Nerman

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TRẢI NGHIỆM MUA SẮM QUA THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

Theo Gregory và cộng sự (1995), nhận thức là một tập hợp các quá trình mà qua đó một cá nhân nhận thức và giải thích thông tin về môi trường [15] Nếu mọi người đều nhìn nhận mọi thứ theo cách đó thì mọi chuyện sẽ đơn giản hơn rất nhiều, tất nhiên điều ngược lại mới đúng Hơn nữa, người ta thường cho rằng, thực tế khách quan là chúng ta đều nhận thức được những điều giống nhau theo cùng một cách

Theo Markin (1995), nhận thức liên quan đến cách chúng ta lựa chọn và nhận biết dữ liệu giác quan do môi trường của chúng ta đưa ra [16] Nói cách khác, nhận thức có thể được định nghĩa là một quá trình phức tạp trong đó con người lựa chọn, tổ chức và giải thích các kích thích giác quan thành một bức tranh có ý nghĩa về thế giới Markin tiếp tục cho rằng, một số kích thích liên tục đến các cơ quan cảm giác của người tiêu dùng từ môi trường mà họ chọn những kích thích nhất định mà họ tham gia Họ tổ chức những kích thích này sao cho chúng trở nên dễ hiểu, nhưng việc giải thích của họ về kích thích giác quan không chỉ liên quan đến việc tiếp nhận và xử lý thông tin bằng thái độ, niềm tin và quá trình học tập trong quá khứ của họ cũng như đặc điểm của chính tác nhân kích thích

Courtland L, Bovver và John J Thrill (1992, P 153) có quan điểm về nhận thức [17]; trước khi người tiêu dùng có thể mua một sản phẩm, họ phải biết rằng nó tồn tại Đây là một quá trình bắt đầu bằng việc tiếp xúc với các kích thích đại diện cho một sản phẩm cụ thể, chú ý đến những kích thích này và diễn giải chúng để hình thành nhận thức tổng thể về đối tượng Các bước liên quan đến việc tiếp xúc, chú ý và diễn giải

Kotler và Armstrong (2011) “Mỗi cá nhân tiếp nhận và diễn giải các kích thích môi trường theo những cách khác nhau, do tính chủ quan cao vốn có trong nhận thức của mỗi người”, bị ảnh hưởng bởi nhận thức của họ, người tiêu dùng sẽ mua từ các tổ chức cung cấp dịch vụ được người tiêu dùng đánh giá cao nhất giá trị cho họ [18] Nhận thức đóng vai trò rất quan trọng trong đời sống của người tiêu dùng [19] Và sự hiểu biết về quá trình nhận thức là quan trọng đối với nhà sản xuất Điều này là do quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng sẽ bị ảnh hưởng ở mức độ lớn bởi thuộc tính mà nhà tiếp thị thành công có thể cung cấp hoặc cho mượn đối với sản phẩm thông qua quảng cáo, đóng gói, sản xuất, nước xuất xứ và các kỹ thuật quảng cáo …

1.1.2.1 Khái niệm về trải nghiệm khách hàng

Hai tác giả Holbook và Hirschman (1982) là cha để của thuật ngữ “trải nghiệm khách hàng”, họ cho rằng “tiêu dùng có khía cạnh trải nghiệm” [20] Tới những năm 1990, “Trải nghiệm khách hàng” trở thành một thuật ngữ được nhiều học giả quan tâm, nghiên cứu Theo Pine and Gilmore (1998) năm 1990 được xem như là thời điểm bắt đầu của kỷ nguyên “Trải nghiệm khách hàng" [21] Kể từ đó trở đi, khái niệm TNKH được phát triển bởi nhiều học giả [21-25]

Cụ thể, TNKH được xem xét như một hiện tượng, Holbook và Hirschman (1982) đã định nghĩa: "Quan điểm về trải nghiệm có tính hiện tượng học trong tinh thần và coi tiêu dùng như một trạng thái ý thức chủ quan chủ yếu với nhiều tiêu chỉ về ý nghĩa tượng trưng, niềm vui thích, sự đáp lại và tính thẩm mỹ và trải nghiệm tiêu dùng là một hiện tượng liên quan trực tiếp tới việc theo đuổi những niềm vui, cảm xúc và sự thú vị” Những hiện tượng trên được xem là khái niệm đầu tiên về TNKH Như vậy, theo quan điểm này, tiêu dùng không chỉ là những quyết định mang tính lý trí mà còn có cả khía cạnh "trải nghiệm" của cảm xúc

Theo Jain và cộng sự (2017), có 4 cách tiếp cận về TNKH bao gồm: (i) TΝΚΗ được tiếp cận như một hiện tượng (phenomenom), (ii) TNKH như một quá trình mà khách hàng tiếp xúc, làm việc và thụ hưởng giá trị từ doanh nghiệp (Process), (iii) TNKH dựa trên sự đáp lại của khách hàng (customer response), (iv) TNKH dựa trên nền tảng giá trị mà họ nhận được (value)

Hai học giả của Shaw và Ivens (2002) lại xem xét TNKH như một quá trình tương tác giữa các doanh nghiệp và khách hàng: “Mỗi một TNKH là một sự tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng, nó là sự kết hợp giữa phần thể hiện của doanh nghiệp, sự kích thích giác quan và sự khơi gợi về mặt cảm xúc, mỗi yếu tố này được đo lường bởi sự kỳ vọng của khách hàng thông qua mọi tương tác” Cùng quan điểm tiếp cận TNKH như một quá trình, Tynan và McKechnie (2009) cho rằng:

“ một trải nghiệm có thể được xem như một quá trình diễn ra qua các giai đoạn bao gồm trước tiêu dùng, giai đoạn mua và giai đoạn trải nghiệm cốt lõi đến trải nghiệm tiêu dùng đáng nhớ Các giá trị được tạo ra dựa trên cả sự cho phép và đánh giá của khách hàng thông qua toàn bộ quá trình tiêu dùng không đơn thuần là chỉ ở một thời điểm giao dịch với doanh nghiệp" [26] Palmer (2010) đã chỉ ra rằng: “Trải nghiệm được tạo nên bởi một khung liên kết: bắt đầu với những kích thích (những yếu tố hữu hình và chất lượng sản phẩm, mối quan hệ với thương hiệu, mối quan hệ giữa các cá nhân), được điều tiết bởi trình tự của sự khơi gợi và khuynh hướng về cảm xúc của cá nhân, hưởng tới sự phát triển của thái độ và điều này có khả năng ảnh hưởng tới hành vi” [27] Tóm lại, với quan điểm tiếp cận TNKH như một quả trình, khái niệm TNKH tập trung nhấn mạnh tới “trình tự tạo ra cảm xúc, thái độ của khách hàng trong những lần tương tác với doanh nghiệp: từ việc họ hình thành nên những kỳ vọng về doanh nghiệp rồi tới giai đoạn họ được chứng kiến và tiếp xúc với sự thể hiện của doanh nghiệp rồi từ đó hình thành nên thái độ và cảm xúc của họ đối với chính doanh nghiệp đó”

Các khái niệm về TNKH còn được dựa trên nền tảng giá trị mà khách hàng nhận được Theo Pine và Gilmore (1998): “Khác với hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ là những yếu tố bên ngoài đối với người mua còn trải nghiệm vốn đĩ đã có tính cá nhân, nó chỉ tồn tại ở trong tâm trí của khách hàng khi mà họ đã trải qua những cung bậc về cảm xúc, lý trí, trí tuệ và tinh thần Như vậy giữa hai người không thể có trải nghiệm giống nhau bởi vì mỗi trải nghiệm lại có được từ những phần tương tác đối với doanh nghiệp và trạng thái tâm lý của chính khách hàng đó” Cùng quan điểm tiếp cận TNKH dựa trên giá trị mà khách hàng nhận được như Pine và Gilmore (1998), Schmitt (1999) định nghĩa TNKH: "Trải nghiệm hình thành như kết quả của việc gặp gỡ, trải qua và tồn tại qua mọi thử Trải nghiệm mang tới những giá trị về mặt cảm giác, cảm xúc, nhận thức, quan hệ và những giá trị này thay thế các giá trị về mặt chức năng" [21, 28] Poulsson và Ramaswamy (2004) cho rằng, TNKH là “việc cùng tạo ra giả trị thông qua các tương tác cá nhân, những tương tác này có ý nghĩa và cảm giác với từng cá nhân cụ thể” [29] Như vậy, với cách tiếp cận khái niệm TNKH dựa trên những giá trị mà khách hàng nhận được có thể thấy, TNKH có tính “cá nhân” nó thuộc về cảm nhận riêng của từng khách hàng, sau quá trình “gặp gỡ” với doanh nghiệp, mỗi một khách hàng sẽ có cảm nhận riêng về giá trị mà bản thân mình nhận được, thay thế cho các giá trị chức năng mà sản phẩm, dịch vụ mang lại Các giá trị cảm nhận về mặt cảm giác, cảm xúc, nhận thức, quan hệ là riêng có đối với mỗi người, giống như Pine và Gilmore (1998) đã khẳng định trải nghiệm giữa hai khách hàng khác nhau là không thể giống nhau

Với quan điểm tiếp cận TNKH dựa trên sự đáp lại của khách hàng, có rất nhiều học giả tiếp cận TNKH trên quan điểm này như Carbone và Haekel (1994), Gentile và cộng sự (2007), Meyer và Schwager (2007), Verhoef và cộng sự (2009), Johnston và cộng sự (2011) Theo đó, Carbone và Haekel (1994) định nghĩa TNKH là “sự tổng hợp và tích lũy nhận thức của khách hàng được tạo ra trong quá trình tìm hiểu, sở hữu, sử dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ” [22] Gentile và cộng sự (2007) đã định nghĩa rằng “TNKH được tạo ra từ một chuỗi các tương tác giữa một khách hàng và một sản phẩm, một doanh nghiệp hoặc một phần của doanh nghiệp, những tương tác này tạo nên sự phản hồi Những trải nghiệm này mang tính cá nhân và ngụ ý sự liên quan của khách hàng ở những cấp độ khác nhau (cấp độ quan hệ, cảm xúc, cảm giác, thể chất và tinh thần) Việc đánh giá trải nghiệm dựa trên việc so sánh giữa sự mong đợi của khách hàng và những kích thích có được từ những tương tác với doanh nghiệp và những điều mà doanh nghiệp mang lại trong sự kết nối ở các khoảnh khắc khác nhau của các liên hệ và điểm chạm” [24] theo khái niệm này, việc khách hàng có được TNKH sẽ dựa trên sự tương tác giữa khách hàng với các doanh nghiệp qua các điểm chạm ở nhiều thời điểm, khách hàng sẽ kết nối những cảm nhận của mình về doanh nghiệp, sản phẩm ở nhiều thời điểm này lại với nhau và so sánh những cảm nhận đó với những mong đợi của họ, từ đó hình thành nên những phản ứng nhất định dựa trên các cấp độ, phản ứng đó chính là TNKH hay Meyer và Schwager (2007) cũng cho rằng: “Trải nghiệm khách hàng là những phản ứng bên trong và chủ quan mà khách hàng có được từ những tương tác trực tiếp hoặc gián tiếp với doanh nghiệp Tương tác trực tiếp diễn ra trong quá trình mua, sử dụng sản phẩm và các dịch vụ đi kèm, tương tác này thường bắt đầu từ phía khách hàng Tương tác gián tiếp thường liên quan tới những “cuộc gặp gỡ" tình cờ với sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu của doanh nghiệp thông qua các lời truyền miệng, phê bình quảng cáo, tin tức, bình luận ” [30] Johnston và cộng sự (2011) định nghĩa: “TNKH là cảm nhận của khách hàng trong suốt hành trình tương tác và thụ hưởng dịch vụ qua các điểm chạm” [31] Như vậy với quan điểm tiếp cận khái niệm TNKH theo hướng dựa trên sự đáp lại của khách hàng, có thể thấy,

TNKH là những cảm nhận của khách hàng thông qua các tương tác với doanh nghiệp, thông qua các điểm chạm trong quá trình mua săm, những cảm nhận này mang tính cả nhân của mỗi khách hàng

Có thể thấy các khái niệm theo quan điểm này tập trung vào cảm nhận của khách hàng thông qua “sự tương tác với doanh nghiệp” - đó là sự tương tác giữa khách hàng với sản phẩm, dịch vụ, không gian mua sắm; sự tương tác trong suốt quá trình khách hàng tìm hiểu, biết đến sản phẩm dịch vụ, tới việc sử dụng và sau khi sử dụng Sau những tương tác này, khách hàng sẽ so sánh với những mong đợi của mình, từ đó hình thành nên những cảm nhận và tổng hợp những cảm nhận đó tạo nên trải nghiệm của khách hàng Tương tác sẽ được coi là trọng tâm của TNKH [32] bởi vì quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng là yếu tố rất quan trọng trong việc hình thành nên TNKH

Như vậy, TNKH được tiếp cận trên nhiều hướng nghiên cứu khác nhau Trong đề tài nghiên cứu, tác giả tiếp cận TNKH theo quan điểm dựa trên sự đáp lại của khách hàng, cụ thể là: dựa trên những tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp trong toàn bộ hành trình mua sắm và cách thức những tương tác này tạo nên cảm nhận cho khách hàng về sản phẩm, dịch vụ và chính bản thân doanh nghiệp

1.1.2.2 Tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng

Crosby và Masland (2009) nhấn mạnh rằng các tổ chức tạo sự khác biệt thành công bằng cách phục vụ trải nghiệm khách hàng đặc biệt và hấp dẫn, đặt vào giác quan, tâm trí và cảm xúc [33] Theo Palmer (2010), mọi người thực sự mong muốn không phải những sản phẩm mà là những trải nghiệm thỏa mãn Mọi người muốn hàng hóa vì họ thực sự muốn có trải nghiệm mà họ nghĩ những hàng hóa này sẽ mang lại [27] Các công ty không còn có thể cạnh tranh để chỉ cung cấp giá trị thông qua các sản phẩm cốt lõi của mình; thay vào đó, họ phải tạo ra những mối liên kết tình cảm, lâu dài với khách hàng của mình thông qua việc cùng tạo ra TNKH tổng thể cộng hưởng, mạch lạc, xác thực và kích thích cảm giác [34] Ngược lại với niềm tin phổ biến, khách hàng trung thành nảy sinh từ cảm xúc về trải nghiệm tổng thể của khách hàng hơn là những suy nghĩ hợp lý về sản phẩm và dịch vụ của công ty [35] Noci và cộng sự (2007) cho rằng trải nghiệm của khách hàng đóng vai trò cơ bản trong việc xác định sở thích của khách hàng và điều này ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ [24] Cung cấp trải nghiệm hấp dẫn cho khách hàng cũng được coi là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, bởi vì khách hàng có nhiều khả năng quay lại mua hàng và truyền thông sau khi họ có trải nghiệm tốt

Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI

1.2.1 Các khái niệm về hành vi người tiêu dùng

Rất nhiều năm về trước, một nhóm các nhà kinh tế, dẫn đầu bởi Nicholas Bemeulli, John von Neumann và Oskar Morgenstern, đã bắt đầu nghiên cứu cơ sở ra quyết định của người tiêu dùng Từ đó có thể thấy hành vi của người tiêu dùng từ lâu đã trở thành mối bận tâm rất lớn của các nhà nghiên cứu Và mô hình xuất hiện phổ biến nhất giai đoạn này là “lý thuyết tiện ích”, mô hình đề xuất rằng người tiêu dùng đưa ra sự lựa chọn của mình dựa trên kết quả mong đợi trong các quyết định hợp lý của họ, nhưng lại chỉ quan tâm đến tư lợi [36, 37] Theo nghiên cứu hiện đại của Zinkhan (1992) về hành vi của người tiêu dùng, nghiên cứu chỉ ra “các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng và giả định rằng có một loạt các hoạt động trong quyết định mua hàng như: xác định nhu cầu, truy xuất thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, mua hàng xây dựng ý định, hành vi mua hàng và đánh giá sau mua hàng” tương đối bao quát và đầy đủ [37]

Việc tăng trưởng của thị trường hiện đại ở phạm vi toàn diện hơn về các hoạt động tác động đến các hành vi tiêu dùng khiến họ thay đổi quyết định của mình [38] Điều này thể hiện rõ trong định nghĩa hiện đại của hành vi người tiêu dùng:

“Hành vi người tiêu dùng (Tiếng Anh: Consumer Behavior) là nghiên cứu về các quá trình liên quan khi cá nhân hoặc nhóm lựa chọn, mua, sử dụng hoặc vứt bỏ sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm để đáp ứng nhu cầu và mong muốn” của

Ngoài ra, có một số quan điểm về khái niệm hành vi người tiêu dùng nổi tiếng khác trên thế giới có cách tiếp cận tương tự trong việc xác định hành vi của người tiêu dùng như:

Theo Schiffman và Kanuk (2007): “Hành vi người tiêu dùng hiển thị trong việc tìm kiếm, mua bán, sử dụng, dánh giá và xử lý các sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ đáp ứng nhu cầu của họ” [36]

Theo Wilkie (1994): “Hành vi tiêu dùng là các hoạt động về thể chất, tình cảm và tinh thần mà con người phải trải qua trong việc lựa chọn, mua, sử dụng và thải hồi sản phẩm hay dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”[40]

Theo Solomon, Bamossy, Askegaard, & Hogg (2006): “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc vứt bỏ một sản phẩm hay dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”[41]

Tương tự, theo quan điểm của Leon G Schiffman & Leslie Lazar Kanuk: “Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ” [36]

Nhiệm vụ nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng nhằm nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ đã trở lên cần thiết đối với tất cả các doanh nghiệp hiện nay Nếu các doanh nghiệp muốn người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình thì cần phải xây dựng các chiến lược marketing phù hợp thúc đẩy quyết định của họ Bởi lẽ, khi khách hàng ở các khu vực địa lý, giữa các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính khác nhau thì nhu cầu và hành vi của họ cũng rất khác nhau

Chính vì vậy, theo nghiên cứu của Engel và ctg (1995) khẳng định yếu tố ý định mua lại là yếu tố then chốt trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng [42] Và hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi rất rất nhiều yếu tố Chính vì vậy, trong nghiên cứu này, ý định mua lại chịu ảnh hưởng đến từ việc phân tích hành vi người tiêu dùng đã mua sản phẩm của công ty qua TMĐT

1.2.2 Ý định mua của người tiêu dùng

Một trong những tiêu chuẩn quyết định cho hành vi mua của khách hàng trong tương lai là ý định mua của họ ở hiện tại Ý định mua chịu sự ảnh hưởng bởi kiến thức, thái độ đối với thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu đó [43] Theo Engel và ctg (1995): “Ý định mua được chia thành 3 loại là: mua không có kế hoạch, mua khi chỉ có kế hoạch một phần và mua khi kế hoạch cụ thể Mua không có kế hoạch có nghĩa là người tiêu dùng quyết định mua bất kỳ một loại sản phẩm và thương hiệu ngẫu nhiên khi họ hứng thú Mua khi chỉ có kế hoạch một phần có nghĩa là người tiêu dùng quyết định mua một loại sản phẩm trước khi đi mua nó nhưng khi đến của hàng họ có xu hướng mua thêm sản phẩm có thương hiệu khác Mua có kế hoạch cụ thể có nghĩa là người tiêu dùng quyết định sản phẩm và thương hiệu nào đó trước khi đi mua nó” [42]

Ngoài ra, trong nghiên cứu của mình Kotler (2001) còn chỉ ra rằng: “thái độ cá nhân và các tình huống bất ngờ không thể đoán trước cũng có ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng” [44] Mặc dù, ý định mua được coi là khuynh hướng chủ quan đối với một sản phẩm của khách hàng nhưng nó có thể sẽ là một chỉ số quan trọng để giúp các doanh nghiệp dự đoán hành vi của người tiêu dùng ở hiện tại và tương lai [45] Vì vậy, việc các tổ chức, doanh nghiệp chú ý đến ý định mua của người tiêu dùng là rất quan trọng

1.2.3 Ý định mua lặp lại của người tiêu dùng

Thời đại của công nghệ số phát triển, việc khách hàng có thể tiếp cận được rất nhiều nhà cung cấp và so sách lựa chọn các sản phẩm, dịch vụ họ muốn một cách thoải mái Điều đó dẫn đến việc các công ty trên thị trường phải cạnh tranh ngày càng gay gắt Đặc biệt, nếu doanh nghiệp có ý định tập trung nguồn lực cho việc thu hút khách hàng mới thì sẽ tốn rất nhiều thời gian và chi phí, vì vậy, các công ty nên tập trung vào “chiến lược phòng thủ” Các nhà quản lý cần nỗ lực nâng cao ý định tiếp tục quay lại mua sắm tại doanh nghiệp của người tiêu dùng Việc làm cần thiết nhất bây giờ chính là tập trung vào việc bảo vệ các khách hàng hiện tại đồng thời khơi gợi mong muốn của họ, khiến họ mua lại sản phẩm một cách chủ động, tích kiệm, thậm chí không tốn một đồng cho hoạt động marketing, quảng cáo Bởi những khách hàng có ý định mua lại sẽ có xu hướng trở thành khách hàng trung thành và có khả năng chi trả nhiều hơn, mua với số lượng lớn hơn hoặc thu hút thêm khách hàng mới cho công ty [46] Nên các hoạt động tập trung vào khách hàng mới và tăng thị phần sẽ ít được chú ý hơn Chính vì vậy, việc doanh nghiệp duy trì được nguồn khách hàng cũ có ý định mua lặp lại cao được coi là một yếu quan trọng quyết định đến mức độ thành công trong chiến lược tiếp thị và phòng thủ của bất kỳ công ty nào [47]

Theo Oliver (1997) phát hiện “hành động mua lặp đi lặp lại là một ý định tốt, một cam kết sâu sắc khách hàng dành cho một thương hiệu họ tin tưởng” [48] Ý định mua lặp lại cũng chính là hành vi xuất phát bởi lòng tin, sự trung thành, niềm tin đó nếu đạt ở mức cao, nó thậm chí khiến khách hàng có nhiều khả năng sẽ giới thiệu thương hiệu hoặc các sản phẩm của thương hiệu đến người quen của họ [49] Qua đó, ta thấy yếu tố trung thành có mối quan hệ mật thiết với ý định muốn mua lặp lại của khách hàng Bởi vì, nếu các dịch vụ đáng tin cậy và thỏa đáng, khách hàng sẽ có niềm tin cao hơn và tiếp tục mua lại công ty đó mua sắm [33] Cụ thể, dưới đây là một số nhận định của các nhà nghiên cứu về ý định mua lặp lại:

Theo Fornell (1992) nêu ra rằng: “Ý định mua lại đề cập đến khả năng sử dụng một nhà cung cấp dịch vụ một lần nữa trong tương lai” [50]

Jackson (1985) lại nêu quan điểm là: “Ý định mua lại như là một người tiêu dùng có ý định, hành vi, xu hướng tiếp tục, tăng, hoặc giảm số lượng dịch vụ từ một nhà cung cấp hiện tại”[51]

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM MUA SẮM TRỰC TUYẾN

Giao diện website là không gian nơi tương tác giữa con người và công nghệ, hay nói cách khác đây chính là điểm truy cập nơi người dùng có thể hiểu và mua sắm [65] Giao diện website có thể bao gồm các vấn đề về sản phẩm kỹ thuật số; trang web, ứng dụng, màn hình hiển thị và những thứ khác Phức tạp nhất là giao diện website có thể gây ra trải nghiệm xấu cho người dùng Bởi vì giao diện website thường được nói đến cùng với người dùng trải nghiệm, có thể bao gồm thiết kế trực quan, tương tác vi mô, bố cục thiết kế và đồ họa mà người dùng nhìn thấy và sử dụng, nó còn có thể tạo ra thông tin và trình bày nội dung cho người dùng trong bối cảnh TMĐT [66] Từ đó, nghiên cứu các lĩnh vực thiết kế giao diện website và thiết kế trải nghiệm người tiêu dùng ngày càng nhiều [67] Đặc biệt, giao diện website sẽ là thứ đầu tiên mà người dùng gặp khi có nhu cầu tìm kiếm sản phẩm mua sắm trực tuyến Người dùng cũng có thể tự định nghĩa về ấn tượng đầu tiên mà họ gặp phải của website để đánh giá trải nghiệm [68] Yếu tố này có lẽ là một trong những lý do khiến mọi người dùng quyết định mua và sử dụng sản phẩm Nói cách khác, giao diện website hướng tới hành vi mua hàng của người tiêu dùng và giúp định hình xu hướng quyết định việc chấp nhận phản hồi của người dùng Bởi vì, cá nhân người tiêu dùng luôn luôn suy đoán rằng thiết kế thật tốt sẽ có thể kích hoạt ý định mua hàng của họ [69] Và việc để thực hiện hành vi, ý định mua hàng được quyết định phụ thuộc vào giao diện website tốt, bao gồm như nó được thiết kế trực quan, đầy đủ nội dung, đảm bảo tính tương, thiết kế bố cục rõ ràng, khoa học,…

Một trong những lý do nữa là cách mọi người tương tác với trang web là do thiết kế website có tính tương tác cao có thể giao tiếp với người dùng và đáp ứng được mong đợi của họ Nếu giao diện website đó không thể đáp ứng được mong đợi của người dùng, có thể họ sẽ bỏ đi, vì một khi họ cảm thấy không thoải mái khi sử dụng ứng dụng, trang web hoặc sản phẩm kỹ thuật số khác thì việc không hài lòng sẽ là điều đầu tiên điều nảy ra trong đầu họ Nói cách khác, nếu trang web hoặc ứng dụng có trải nghiệm tốt về sản phẩm bản thân nó có thể nổi bật để người dùng cân nhắc khám phá hơn là tăng ý định mua hàng và ngược lại [70]

Deming định nghĩa chất lượng là bất cứ thứ gì trở thành nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng Crosby coi chất lượng là không có khiếm khuyết, sự hoàn hảo và sự phù hợp với yêu cầu Trong khi Juran định nghĩa chất lượng là sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật khi nhìn từ quan điểm của nhà sản xuất [71] Trong khi chất lượng khách quan theo Juran & Godfrey (1998) là một tiêu chuẩn đặc biệt trong đó có thể đo lường được khả năng (sẵn có), hiệu suất (hiệu suất), độ tin cậy (độ tin cậy), khả năng bảo trì và đặc tính của nó [72] Goetsch & Davis (2001) đưa ra định nghĩa về phạm vi chất lượng rộng hơn là “chất lượng là điều kiện năng động gắn liền với sản phẩm, dịch vụ, con người, quy trình và môi trường đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi” [73]

Theo Davis (2000) chất lượng sản phẩm là một trạng thái năng động liên quan đến hàng hóa, dịch vụ, con người, sản phẩm và môi trường đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi [74] Trong khi Prawirosentono in Sigit (2004) khẳng định chất lượng sản phẩm là độ tin cậy về mặt vật lý, chức năng và bản chất của sản phẩm có liên quan có thể thỏa mãn thị hiếu và nhu cầu của người tiêu dùng theo giá trị đồng tiền bỏ ra [75] Nghiên cứu của Kotler và Keller (2010) chỉ ra chất lượng sản phẩm là khả năng của một sản phẩm để thực hiện các chức năng của nó, những khả năng này bao gồm độ bền, độ tin cậy và độ chính xác tổng thể [76]

Chất lượng sản phẩm là khả năng của sản phẩm thực hiện được các chức năng của nó sau này sẽ trở thành chuẩn mực trong việc nâng cao chất lượng để người tiêu dùng có thể đưa ra giá trị cho dù sản phẩm có chất lượng hay không Tất nhiên chất lượng của một sản phẩm rất quan trọng để tăng sự tin tưởng và sức hấp dẫn của người tiêu dùng vì chất lượng ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Có một số yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm theo những yếu tố này bao gồm: Độ tin cậy (Reliability): Độ tin cậy của sản phẩm cho biết mức độ chất lượng có nghĩa là nhiều cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm; Tuân thủ các thông số kỹ thuật: Cụ thể là mức độ đáp ứng các đặc tính thiết kế và vận hành những tiêu chuẩn đã định trước; Độ bền: Về việc sản phẩm có thể tiếp tục sử dụng được bao lâu thì tốt [77]

Trong mua sắm trực tuyến, thông tin được tách biệt khỏi sản phẩm vật chất, hàng hóa khỏi các trang web bán hàng, thanh toán khỏi việc giao sản phẩm và người bán hàng khỏi không gian thực tế Những đặc điểm đó của mua sắm trực tuyến dẫn đến sự bất cân xứng thông tin nghiêm trọng hơn và sự không chắc chắn về chất lượng, đặc biệt là các vấn đề về chất lượng sản phẩm [78] Nghiên cứu của Pavlou, Liang và Xue (2007) chỉ ra hai khía cạnh của sự không chắc chắn trong giao dịch trực tuyến: một là sự không chắc chắn liên quan đến người bán (người bán có thể đưa ra những lời hứa sai trái hoặc hành vi gian lận), thứ hai là sự không chắc chắn về chất lượng sản phẩm (tình trạng chung của sản phẩm có thể không tốt như người bán đã hứa hoặc sản phẩm có chất lượng thấp) [79] Để ngăn chặn sự lựa chọn bất lợi do thông tin bất cân xứng, NTD thường xuyên đầu tư thêm thời gian tìm kiếm thông tin về người bán và sản phẩm, đặc biệt là chất lượng sản phẩm trước khi mua nhằm tận dụng tối đa lượng thông tin đó Vì vậy, chất lượng sản phẩm là một trong các yếu tố ảnh hưởng tới trải nghiệm mua sắm trực tuyến của NTD

Theo Kotler và Armstrong (2006) giá là số tiền dùng làm phương tiện trao đổi để mua được sản phẩm, dịch vụ hay cũng có thể nói là sự xác định giá trị của một sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng [80] Giá cả mang tính tương đối vì sự phụ thuộc của nó vào tham chiếu liên quan đến tiện ích thu được từ sản phẩm không tham chiếu, người ta có thể lập luận rằng sản phẩm tham chiếu có thể có giá cao hơn sản phẩm không tham chiếu [81] Saladin (2007) cho rằng giá là số tiền được tính bởi một đơn vị kinh doanh cho người mua hoặc khách hàng về hàng hóa hoặc dịch vụ được bán hoặc giao [82] Tjiptono (2008) lại cho rằng giá cả là số tiền và dịch vụ hoặc hàng hóa sẵn có được người mua trao đổi để có được nhiều lựa chọn về sản phẩm và dịch vụ do người bán cung cấp [83] Về phía Kotler và Armstrong (2008), giá là số tiền thanh toán cho một sản phẩm hoặc dịch vụ và giá trị được người tiêu dùng trao đổi để thu được lợi ích từ việc sở hữu hoặc sử dụng những thứ này sản phẩm và dịch vụ [84] Giá theo Swastha (2009) là số tiền (cộng với một số mặt hàng nếu có thể) cần thiết để có được sự kết hợp của hàng hóa và dịch vụ [85]

Tóm lại, giá cả là “Số tiền thay đổi cho một sản phẩm hoặc dịch vụ, giá trị của những giá trị mà khách hàng trao đổi để lấy lợi ích khi sở hữu hoặc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ đó” [86] Số tiền thay đổi cho sản phẩm, dịch vụ, số tiền giá trị trao đổi cho khách hàng sở hữu hoặc sử dụng sản phẩm, dịch vụ - cái mà NTD phải trả cho một sản phẩm, dịch vụ hoặc lượng giá trị mà họ muốn sử dụng [87]

Vì vậy, giá được xem là đơn vị giá trị dùng làm chuẩn mực cho các tác nhân kinh doanh bán sản phẩm hoặc dịch vụ của họ sẽ do người mua chịu và sau này điều này sẽ dẫn đến trao đổi hàng hóa, cụ thể là trao đổi giữa tiền và hàng hóa Nếu người tiêu dùng sẽ nhận được hàng hóa theo nhu cầu của mình thì người bán sẽ nhận được lợi nhuận trong hình thức tiền Các công ty phải xem xét nhiều yếu tố quyết định chính sách giá như: Chọn điểm đến định giá, Chỉ định một yêu cầu, Dự toán chi phí, Phân tích giá cả và ưu đãi của đối thủ cạnh tranh, Chọn phương pháp định giá, Chọn mức giá cuối cùng [88] phù hợp để thu hút sự chú ý của nhóm người tiêu dùng vô cùng tiềm năng trên thị trường

Với NTD hiện nay, trong quá trình mua sắm trực tuyến họ có xu hướng dựa vào các trang web so sánh giá Internet để có được kiến thức về thị trường Giá được tạo ra bởi tìm kiếm có thể đóng vai trò là giá tham chiếu theo ngữ cảnh và ảnh hưởng đến mức độ hấp dẫn của giá gặp phải sau này khi người tiêu dùng mua sắm ngoại tuyến tại các cửa hàng địa phương hoặc mua sắm trực tuyến trong tương lai [89] Và sự chênh lệch giá giữa các kênh mua hàng ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến [90] Sự trỗi dậy của thị trường mua sắm trực tuyến đã góp phần giúp NTD mua sắm tiện lợi, đơn giản với giá cả tốt hơn

Dịch vụ khách hàng là quá trình cung cấp dịch vụ hoặc sản phẩm dựa trên nhu cầu của khách hàng như đã hứa [91] Nó bao gồm sự trợ giúp cần thiết khi giải quyết một vấn đề, lời khuyên về một nhu cầu hoặc mối quan tâm cụ thể hoặc chỉ đơn thuần mang lại sự đồng cảm trong những trường hợp hiếm hoi khi không có sẵn giải pháp phù hợp [92] Nó còn là các hoạt động gia tăng giá trị hữu hình hoặc vô hình có liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp đến sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm mục đích đạt được mong đợi của khách hàng và do đó mang lại sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng [93]

Ngày nay, với những tiến bộ vượt bậc về công nghệ ngày nay, có rất nhiều sản phẩm hoặc dịch vụ có chất lượng tương tự nhau trên thị trường Đối với người tiêu dùng, họ có vô số sự lựa chọn khác nhau Chính vì vậy, các tổ chức cần tìm giải pháp cạnh tranh hơn vì việc cung cấp sản phẩm chất lượng cao không còn là cách để giữ chân khách hàng hiện tại Để duy trì tính cạnh tranh, một cách tiếp cận phù hợp là tập trung vào dịch vụ khách hàng

Dịch vụ khách hàng có thể là điểm khác biệt mạnh mẽ trong việc duy trì khả năng cạnh tranh của bất kỳ tổ chức nào, vì các đối thủ cạnh tranh ít có khả năng bắt chước các cải tiến dịch vụ khách hàng so với các khía cạnh công nghệ hoặc giảm giá Nếu một tổ chức không cung cấp được các dịch vụ thỏa đáng để đáp ứng yêu cầu của khách hàng, điều đó có thể dẫn đến sự không hài lòng và sự chán nản của khách hàng Mặc dù dịch vụ khách hàng mang lại lợi ích cho tổ chức nhưng nó vẫn đòi hỏi những thay đổi trong quan điểm và văn hóa của tổ chức vì dịch vụ khách hàng thường được coi là một tính năng đắt tiền, gây lãng phí nguồn lực của tổ chức và đặc biệt là bộ phận tài chính Trên thực tế, quan điểm chiến lược về dịch vụ khách hàng là nó có thể được sử dụng như một công cụ cạnh tranh để giành thị phần và tạo sự khác biệt [94] Và mỗi tổ chức nên nỗ lực vào dịch vụ khách hàng để có thể đáp ứng sự mong đợi của khách hàng và tạo ra sự hài lòng của họ

Trong khi đó, TMĐT tử không ngừng nâng cao tính sẵn có của thông tin sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm mang đến cho khách hàng cơ hội tiếp cận nhiều kiến thức nhanh hơn và tốt hơn Thông qua sự cạnh tranh không ngừng gia tăng trong môi trường kinh doanh, tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ và sự xuất sắc của dịch vụ ngày càng trở nên rõ ràng hơn [95] Dịch vụ khách hàng khách hàng nhận được rất có thể là nguyên nhân chính quyết định đến tỷ lệ giữ chân người tiêu dùng trực tuyến và sự thành công hay thất bại của một tổ chức trong tương lai

Chính sách đổi trả là một tín hiệu của hoạt động hậu cần ngược được chính thức hóa và cam kết của các nhà bán lẻ trực tuyến về việc phục hồi dịch vụ [96] Chính sách đổi trả là một quá trình phục hồi dịch vụ cần thiết từ việc điều chỉnh doanh thu từ khách hàng đến phát triển bền vững trong tương lai [97, 98] Là một cơ chế để giải quyết mọi việc ổn thỏa với khách hàng, thông qua việc tăng cường khoan hồng trong chính sách đổi trả, các công ty thể hiện sự tin tưởng của họ đối với sản phẩm và dịch vụ, đồng thời cải thiện nhận thức về chất lượng [99] Chính sách đổi trả đảm bảo giảm thiểu sự không hài lòng của khách hàng do lỗi lựa chọn sản phẩm, đảm bảo xử lý hoàn trả nhanh hơn và cho phép thay thế bằng sản phẩm mong muốn hơn Những chính sách như vậy cũng làm giảm sự bất hòa trong trường hợp nhận được sản phẩm bị hư hỏng hoặc bị lỗi và thể hiện tính chuyên nghiệp trong việc quản lý quá trình phục hồi dịch vụ [99] Chính sách trả lại hàng như một quy trình phục hồi dịch vụ, cho phép giữ chân khách hàng cao hơn và cải thiện doanh số bán hàng trong lâu dài

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.4.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)

Trên các quan điểm về nghiên cứu tâm lý xã hội học và hành vi người tiêu dùng “Thuyết hành động hợp lý (TRA)” (Fishbein và Ajzen, 1977) được xem là lý thuyết tiên phong, đặt nền tảng phát triển cho tương lai TRA tập trung nghiên cứu

“ý định hành vi” người tiêu dùng chứ không tập trung nghiên cứu “hành vi” của họ [45] Chính vì vậy, lý thuyết giải thích hành vi nói chung của con người và khẳng định ý định hành vi là yếu tố quan trọng quyết định hành vi của họ

Niềm tin và các đánh giá

Niềm tin chuẩn mực và động lực hướng theo

Thái độ đối với hành vi (A)

Chuẩn mực chủ quan (SN)

Hành vi thực tế (B) Ý định hành vi (BI)

Hình 1.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Lý thuyết TRA chỉ ra, 2 yếu tố chi phối ý định hành vi là: Thứ nhất, thái độ của cá nhân, yếu tố được đo lường bằng niềm tin và các đánh giá của khách hàng dành cho sản phẩm Thứ hai, chuẩn mực chủ quan, cũng chính là nhận thức của cá nhân về niềm tin chuẩn mực đạo đức xã hội về hành vi của họ, nó chịu sự tác động đến từ yếu tố nhóm tham khảo

Tóm lại, mô hình TRA chỉ ra rằng: “Các hành vi của người tiêu dùng đều có liên quan đến lý trí của họ và NTD hoàn toàn có thể kiểm soát hành vi cá nhân của họ được” Tuy nhiên, một số nghiên cứu lại chỉ quan tâm đến những trường hợp mà cá nhân không thể kiểm soát hoàn toàn hành vi của NTD, nên một số học giả khác cho rằng mô hình của Fishbein và Ajzen chưa thực sự hoàn thiện

1.4.2 Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB)

Sau khi nhận thấy TRA chưa hoàn thiện, Ajzen (1991) đã phát triển và cải tiến thành “Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB)” Bởi vì, lý thuyết TRA bị hạn chế trong trường hợp dự đoán hành vi của người tiêu dùng khi không thể kiểm soát hoàn toàn hành vi của mình và khi đó, thái độ & chuẩn mực chủ quan không đủ để giải thích cho hành vi của họ [104] Vì vậy, TPB được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA

Thái độ đối với hành vi

Nhận thức về kiểm soát hành vi

Hành vi thực tế Ý định hành vi

Hình 1.2 Thuyết hành vi có hoạch định (TPB)

Nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi chịu sự phụ thuộc vào nguồn lực có sẵn và các cơ hội để thực hiện hành vi nên nó phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi Cũng giống với TRA, TPB không chú trọng nghiên cứu hành vi thực sự của người tiêu dùng mà tập trung nghiên cứu ý định của họ Chính vì vậy, TPB đã được chấp nhận và sử dụng rộng rãi hơn trong các nghiên cứu với mục đích dự đoán ý định sử dụng và hành vi cụ thể của các cá nhân

1.4.3 Thuyết kỳ vọng - xác nhận (Expectation Confirmation Theory - ECT)

Bhattacherjee (2001) và Parasuraman (1988) nhận định rằng “ECT là học thuyết giải thích quá trình người tiêu dùng hình thành ý định mua lại” [105, 106]

Lý thuyết này giả định rằng NTD đánh giá các kỳ vọng về chất lượng dịch vụ trước khi mua hàng trong mối quan hệ với hiệu suất thực tế của dịch vụ sau khi mua hàng để xác định mức độ xác nhận các kỳ vọng

Khi kỳ vọng của NTD thực sự được thỏa mãn thì họ sẽ rất hài lòng, từ đó mà việc hình thành ý định mua lại mạnh mẽ hơn, tuy nhiên, nếu không hài lòng, họ sẽ có xu hướng né tránh việc mua lại

Từ những kết quả trên, học thuyết ECT đã được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực nghiên cứu khác nhau Nó cũng chỉ ra rằng người tiêu dùng có kỳ vọng cao có nhiều khả năng hài lòng hơn so với người có kỳ vọng thấp vì kỳ vọng là yếu tố giúp NTD cung cấp mức tham chiếu chính xác bản thân mong muốn để đánh giá chất lượng dịch vụ

1.4.4 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM1 và TAM2)

Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) là một mô hình lý thuyết về hành vi sử dụng công nghệ, được đưa ra bởi Fred Davis vào năm 1986 [107] Mô hình TAM này trở thành nền tảng lý thuyết nòng cốt và đặc biệt thu hút được khá nhiều sự chú ý từ các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực hệ thống thông tin quản lý vì sự thành công của nó Dưới đây là các mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình như sau:

Mô hình này giúp giải thích cách thức người dùng đánh giá và sử dụng công nghệ vào quá trình mua sắm trực tuyến Theo TAM, hành vi sử dụng công nghệ của người dùng phụ thuộc vào hai yếu tố chính: Thứ nhất, cảm nhận về tính hữu ích: Đây là mức độ mà người dùng tin rằng công nghệ sẽ mang lại lợi ích cho công việc hoặc nhu cầu của họ Thứ hai, cảm nhận về tính dễ sử dụng: Đây là mức độ mà người dùng tin rằng việc sử dụng công nghệ sẽ dễ dàng và không phức tạp

Nếu người dùng tin rằng công nghệ sẽ mang lại giá trị cho công việc hoặc nhu cầu của họ và sử dụng công nghệ là dễ dàng, thì theo TAM, người tiêu dùng có xu hướng sử dụng công nghệ đó TAM cũng cho thấy rằng các yếu tố bên ngoài như kiến thức, tâm lý cá nhân, hỗ trợ từ đồng nghiệp, kinh nghiệm và đặc điểm cá nhân cũng có thể ảnh hưởng đến hành vi sử dụng công nghệ của người dùng

Mô hình này đã được áp dụng rộng rãi trong nhiều nghiên cứu về sử dụng công nghệ và rất được xem trọng, đây là một trong những mô hình lý thuyết hiệu quả để giải thích hành vi sử dụng công nghệ của NTD Sau đó, nhiều nghiên cứu đã bổ sung và mở rộng mô hình TAM để giải thích các yếu tố khác và áp dụng cho nhiều lĩnh vực khác nhau

Mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng (Extended Technology Acceptance Model – TAM2) là một sự bổ sung và mở rộng của mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) được đưa ra bởi Fred Davis năm 1986 TAM2 được phát triển bởi Venkatesh và cộng sự vào năm 2000 [108] Bằng cách thêm các yếu tố bên ngoài mô hình chưa chỉ ra ở nghiên cứu trước gồm các quy trình xã hội (tiêu chuẩn chủ quan, sự tự nguyện, hình ảnh); quy trình công cụ nhận Ý định hành vi sử dụng (BI) Các nhân tố bên ngoài

Cảm nhận về tính hữu ích (U)

Cảm nhận về tính dễ sử dụng (EOU)

Hành vi sử dụng thực tế (B) Thái độ đối với việc sử dụng (A)

Hình 1.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM1) thức (mức độ liên quan đến công việc, chất lượng đầu ra, kết quả thể hiện, cảm nhận dễ sử dụng), Venkatesh và Davis đã phát triển TAM2 như sau:

GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

 Mối quan hệ giữa nhóm nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua sắm qua

Thiết kế giao diện website cần xem xét thông tin hiển thị bởi vì sự hấp dẫn của trang web sẽ tạo cảm giác an toàn và tin tưởng rằng người bán sẽ thực hiện những gì đã hứa [109] Vì vậy, giao diện trang web hấp dẫn hơn sẽ củng cố quyết định mua hàng trực tuyến Phát hiện của các nghiên cứu khác cũng ủng hộ quan điểm cho rằng diện mạo trang web ảnh hưởng tới quá trình thúc đẩy quyết định mua hàng của người tiêu dùng [110-112]

Thực tế chứng minh hình thức và nội dung của trang web có thể thu hút được sự quan tâm của khách hàng tiềm năng Sự hấp dẫn của thiết kế website ảnh hưởng đến nhận thức của NTD về hoạt động mua sắm trực tuyến Một thiết kế trang web trang nhã sẽ hấp dẫn và làm hài lòng khách truy cập Thêm vào đó, sức hấp dẫn về thể chất có thể đến từ một sản phẩm hấp dẫn hoặc thiết kế trải nghiệm khách hàng vững chắc [7, 113] Thiết kế website hấp dẫn cũng có thể thu hút được khách hàng Ngoài việc mang lại cảm giác an toàn rằng thị trường TMĐT là một người bán đáng tin cậy, sự hấp dẫn của thiết kế trang web còn mang lại cảm giác tin tưởng rằng

Quyết định mua Ý định mua lặp lại Dịch vụ khách hàng (+)

Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất người bán thực hiện đúng lời hứa của họ Vì vậy, sự hấp dẫn của thiết kế trang web cũng liên quan đến thái độ của NTD đối với việc mua sắm trực tuyến [109]

Chất lượng trang web là điều cần thiết để một cửa hàng trực tuyến thu hút được sự quan tâm mua hàng của khách hàng Thiết kế website là giao diện trực tiếp với khách hàng là điều không thể thiếu trong việc làm hài lòng khách hàng Thiết kế trang web mang lại lợi ích cho sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ được cảm nhận [114] Nếu thiết kế của trang web rõ ràng và ngắn gọn, người tiêu dùng sẽ có hình ảnh tích cực và cảm nhận được sự chuyên nghiệp [115-117] từ đó mà ý định hành vi quyết định mua sắm trực tuyến cao hơn Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết đầu tiên như sau:

H1a: Giao diện website ảnh hưởng thuận chiều tới quyết định mua qua TMĐT của NTD

Môi trường bán lẻ trực tuyến làm tăng đáng kể những thách thức trong việc đánh giá đầy đủ chất lượng sản phẩm Khoảng cách không gian giữa sản phẩm thực tế và địa điểm mua hàng làm tăng đáng kể nhận thức về rủi ro khi đưa ra quyết định mua hàng và khoảng thời gian giữa việc đưa ra quyết định và nhận sản phẩm tạo thêm một số thách thức cho quá trình mua hàng Mặc dù mô tả của người bán cung cấp các chi tiết cần thiết về sản phẩm và nhiều cổng trực tuyến đang sử dụng thực tế ảo làm phương thức để cải thiện trải nghiệm mua hàng, đồng thời khách hàng cũng dựa vào đánh giá sản phẩm và lời truyền miệng để giảm thiểu rủi ro khi mua hàng trực tuyến, một lượng đáng kể sự không chắc chắn vẫn còn trong kinh nghiệm mua hàng trực tuyến [118] Tuy nhiên, người bán, với nhiều thông tin hơn về sản phẩm, sẽ có thông tin bất cân xứng với người mua

Chính vì vậy, chất lượng sản phẩm là điều được người tiêu dùng rất quan tâm khi mua sắm trực tuyến [119] Quá trình đưa ra quyết định mua hàng là quyết định của người tiêu dùng liên kết đến sở thích đối với thương hiệu trong bộ sưu tập lựa chọn của bản thân họ Nếu chất lượng sản phẩm là độ tin cậy về mặt hình thức, chức năng và tính chất của sản phẩm liên quan có thể đáp ứng thỏa đáng thị hiếu và nhu cầu của NTD theo giá trị đồng tiền bỏ ra [113] Hay nói cách khác là, chất lượng sản phẩm mà càng phù hợp với mục đích của họ thì quá trình đưa ra quyết định càng nhanh chóng Liên quan đến những quan điểm này, tác giả đã đề xuất phát triển giả thuyết sau đây:

H1b: Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng thuận chiều tới quyết định mua qua TMĐT của NTD

Giá là số tiền mà người tiêu dùng trao đổi để có được lợi ích từ việc sở hữu hoặc sử dụng sản phẩm và dịch vụ Giá đóng vai trò quan trọng quyết định sự lựa chọn của người mua Giá là yếu tố duy nhất của hỗn hợp tiếp thị tạo ra doanh thu, các yếu tố khác các yếu tố phát sinh chi phí [84] Mức giá là thành phần chính trong việc xử lý sản phẩm đa thuộc tính với nhiều chủng loại khác nhau NTD thích một sản phẩm hoàn thiện hơn ngay cả ở mức giá cao Ngược lại, những sản phẩm không đầy đủ, giá thành thấp hơn sẽ ít được NTD ưa chuộng hơn Vì vậy, giá cả là yếu tố quan trọng mà người tiêu dùng cân nhắc khi mua bất kỳ một sản phẩm nào [120]

Dù là mua sắm trực tuyến hay trực tiếp, giá cả chắc chắn là một trong những tín hiệu quan trọng nhất được sử dụng trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Bởi lẽ, giá có thể là sự thể hiện cảm tính của người tiêu dùng hoặc nhận thức chủ quan về giá khách quan của sản phẩm [121] Khi mua sắm người tiêu dùng đặt ra một mức giá thích ứng hoặc phạm vi giá có thể chấp nhận được đối với một loại sản phẩm nhất định Khách hàng đánh giá mức giá thực tế của sản phẩm là cao, thấp hay hợp lý khi so sánh với các tiêu chuẩn cá nhân này [122] Điều này cho thấy rằng giá sản phẩm được cảm nhận chứ không phải giá thực tế ảnh hưởng đến sự đánh giá và lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng [121] Chính vì vậy, giá cả là yếu tố ảnh hưởng đến việc đánh giá và đưa ra quyết định mua sắm, đặc biệt là mua sắm online người tiêu dùng sẽ có nhiều thời gian so sánh và đối chiếu rồi mới đưa ra sự lựa chọn cuối cùng Từ đó, giả thuyết tiếp theo được tác giả đề xuất như sau:

H1c: Giá cả ảnh hưởng ngược chiều tới quyết định mua qua TMĐT của NTD

Sự cân nhắc của người tiêu dùng trong việc đánh giá chất lượng không chỉ của sản phẩm mà còn liên quan đến dịch vụ Về cơ bản có khá nhiều đặc điểm của một dịch vụ trong đó các đặc điểm của dịch vụ có khả năng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Dịch vụ khách hàng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thông qua kiến thức, khả năng đáp ứng và độ tin cậy của nhà cung cấp [123, 124]

Kiến thức và khả năng đáp ứng của nhà cung cấp được thể hiện theo cách mà nhà cung cấp dịch vụ dự đoán và đáp ứng kịp thời và hiệu quả các nhu cầu và yêu cầu của khách hàng, cung cấp cho khách hàng kiến thức cần thiết để mua hàng

[125] Một ví dụ về dự đoán nhu cầu của khách hàng xảy ra khi người bán nêu rõ hình thức thanh toán nào được chấp nhận và tiếp tục giải thích sự khác biệt về thời gian giao hàng dự kiến cũng như chi phí đối với các lựa chọn giao hàng khác nhau mà khách hàng có thể sử dụng Độ tin cậy xảy ra khi khách hàng nhận thức được rằng có khả năng cao là nhà cung cấp dịch vụ sẽ cung cấp chính xác những gì đã hứa, trong thời gian thích hợp Việc mua hàng hóa hữu hình qua Internet đặt ra những thách thức đặc biệt khi so sánh với việc mua hàng tại cửa hàng truyền thống NTD không có cơ hội kiểm tra thực tế hàng hóa mua qua Internet trước khi mua [125] Thay vào đó, người mua hàng trên Internet phải dựa vào các đại diện trung gian của hàng hóa được mua, thường phụ thuộc vào bên thứ ba trong việc giao hàng đã mua và có thể đặt câu hỏi về sự tiện lợi của việc trả lại sản phẩm Các biến số về dịch vụ khách hàng về kiến thức của nhà cung cấp, khả năng đáp ứng (thời gian giao hàng và sự thuận tiện khi trả lại) và độ tin cậy được kiểm tra trong nghiên cứu này Từ đó ta thấy, các yếu tố khác nhau của dịch vụ khách hàng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của NTD [126] Vì vậy, giả thuyết được đặt ra là:

H1d: Dịch vụ khách hàng ảnh hưởng thuận chiều tới quyết định mua qua TMĐT của NTD

Nhận thức của người tiêu dùng về chính sách đổi trả của người bán sẽ định hình các quyết định mua hàng cho giao dịch của họ Đặc biệt, các nhà nghiên cứu đã rút ra những hiểu biết sâu sắc từ các quan điểm lý thuyết khác nhau để xem xét các loại chính sách đổi trả khác nhau và hậu quả hành vi của người tiêu dùng tương ứng Chính sách đổi trả thoải mái giúp giảm thời gian cân nhắc của người tiêu dùng khi quyết định có nên đặt mua sản phẩm trực tuyến hay không và tăng khả năng người tiêu dùng sẽ đặt mua sản phẩm từ cửa hàng trực tuyến [127] Trong khi, các phát hiện cho thấy rằng người tiêu dùng đánh giá sản phẩm theo chính sách đổi trả linh hoạt hơn so với hệ thống chính sách đổi trả hạn chế, thì NTD sẽ được các nhà bán lẻ đưa ra khuyến nghị trong giai đoạn trước khi mua [128]

Chính sách trả lại hàng linh hoạt ảnh hưởng đến ý định mua hàng trong tương lai [129] Thật vậy, các nghiên cứu đã chỉ ra rằng chính sách đổi trả ảnh hưởng đến tần suất đặt hàng của người tiêu dùng [130] Chẳng hạn, những khách hàng có trải nghiệm trả lại hàng so với những khách hàng không có trải nghiệm trả lại hàng sẽ mua nhiều mặt hàng hơn và đặt hàng thường xuyên hơn [131] Ngoài ra, chính sách đổi trả có liên quan đến chi tiêu của người tiêu dùng và xu hướng mua hàng của người tiêu dùng Bởi lẽ, người tiêu dùng coi bảo hiểm vận chuyển hàng trả lại của công ty là tín hiệu về chất lượng hàng hóa và độ tin cậy, dẫn đến xu hướng mua hàng của họ tăng lên [132] Ngoài ra, người mua sắm trực tuyến còn đánh giá cao các chính sách đổi trả vì họ không thể đánh giá chất lượng thực cũng như liệu sản phẩm có đảm bảo chất lượng không thay đổi trong quá trình đóng gói vận chuyển [133] Do đó, ý định mua hàng của người tiêu dùng mạnh mẽ hơn khi chính sách đổi trả đầy đủ hơn là khi chính sách đổi trả một phần, nên ta thấy chính sách đổi trả có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng [102] Chính xác hơn đó là, chính sách đổi trả đóng một ảnh hưởng chiến lược đến quyết định đặt hàng trực tuyến của người tiêu dùng [134] Do đó, dựa trên những phát hiện trước đó, nghiên cứu này đề xuất giả thuyết sau

H1e: Chính sách đổi trả ảnh hưởng thuận chiều tới quyết định mua qua TMĐT của NTD

 Mối quan hệ giữa nhóm nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua lặp lại sản phẩm qua TMĐT của NTD

Nhận thức của NTD về trang web giúp người dùng hình thành cam kết với trang web Người tiêu dùng xác định được danh tính của trang web thuận tiện phản ánh việc họ có thể trở thành người dùng cam kết của trang web, bao gồm việc là người mua lặp lại các sản phẩm và dịch vụ trên web Nghiên cứu về hệ thống thông tin đã chứng minh rằng thiết kế trang web có thể khuyến khích khách hàng quay lại Quan điểm này cho rằng những tương tác tích cực của người tiêu dùng với trang web sẽ ảnh hưởng đến quyết định của họ để hiểu và hình dung rõ hơn về sản phẩm [135-140], truy cập lại trang web [135, 141] và ảnh hưởng đến thái độ của họ hướng tới mua hàng trực tuyến Dễ sử dụng là tiền đề chung, ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với trang web và khuyến khích mua hàng trực tuyến [136, 137, 139, 142] Sự hấp dẫn trực quan, hay thiết kế đồ họa và tính thẩm mỹ của một trang web, có tác động tích cực đến việc tạo ra thái độ tích cực đối với trang web, bao gồm sự tin tưởng, sự hài lòng, [136, 142-147] Một khía cạnh quan trọng khác của thiết kế và sự hấp dẫn của trang web là tính tương tác, hoặc mức độ mà trang web tạo điều kiện thuận lợi cho phản hồi của người dùng và giao tiếp giữa các cá nhân [136, 138, 139, 143, 144, 148] Hơn nữa, các trang web nuôi dưỡng sự hài lòng nội tại và khoái lạc, hoặc cảm giác vui tươi, đã cho thấy tác động tích cực đến thái độ của khách hàng và các lần truy cập lặp lại [6, 139, 142, 148, 149] Ngược lại, phong cách kém, điều hướng khó hiểu và trình bày không đầy đủ có thể ảnh hưởng tiêu cực đến niềm tin và ý định mua hàng từ cửa hàng của người dùng [150] Do đó, khi cân nhắc tất cả những điều này, chúng tôi đề xuất rằng một trang web dễ sử dụng, hấp dẫn về mặt hình ảnh, tính tương tác và vui tươi sẽ có nhiều khả năng tạo ra nhận dạng hấp dẫn đối với các cá nhân và cuối cùng dẫn đến việc mua hàng lặp lại Do đó, giả thuyết tiếp theo trong nghiên cứu là:

H2a: Giao diện website ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua lặp lại sản phẩm qua TMĐT của NTD

Với sự phát triển của internet và các kênh mua bán thương mại điện tử, mua sắm trực tuyến ngày càng phổ biến, tuy nhiên rủi ro trong quá trình mua bán này vẫn liên tục xảy ra Điển hình, NTD không thể kiểm tra thực tế các sản phẩm trước khi mua, chỉ có thể đánh giá chất lượng sản phẩm qua hình ảnh hoặc thảo luận trên internet vì đây là kênh mua bán ảo Điều này làm tăng đáng kể sự không chắc chắn trong giao dịch [151] dẫn đến tâm lý tránh né sự không chắc chắn [152, 153] Để thương mại điện tử tiếp tục phát triển các công ty cần sự tin tưởng từ người tiêu dùng để mua hàng lặp lại Vì điều này lý do, các công ty phải tiếp tục đổi mới ý tưởng của mình để làm cho chúng hiệu quả hơn hấp dẫn và phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng hiện nay Tjiptono (2019) cho rằng thành công trong cạnh tranh sẽ đạt được nếu công ty có thể tạo được sự tin tưởng của khách hàng [154] Trên cơ sở tạo dựng niềm tin, để đạt được thành công, các công ty cần nhiều nỗ lực khác Những nỗ lực này bao gồm việc tạo ra sản phẩm có chất lượng với giá cả cạnh tranh Ngày nay, khách hàng có nhiều quyền lợi hơn và nhu cầu đa dạng hơn về giá trị vì họ phải đối mặt với nhiều lựa chọn sản phẩm Việc cung cấp các giá trị cao hơn đem lại sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng là rất cần thiết để xây dựng tiền đề cho hành vi mua lặp lại sản phẩm của NTD Trên cơ sở đó, tác giả đưa ra các giả thuyết sau:

H2b: Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua lặp lại sản phẩm qua TMĐT của NTD

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

QUY TRÌNH THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU

2.1.1 Lựa chọn phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp sử dụng hai phương pháp là phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng Bản thân mỗi phương pháp nghiên cứu đều mang những điểm hạn chế nhất định Trong khi, nghiên cứu định tính giúp giải thích các trường hợp, vấn đề cụ thể thì phương pháp nghiên cứu định lượng có lợi thế trong việc tìm quy luật chung thông qua việc phân tích số liệu

Hay các tiêu chí đánh giá khi tiếp cận định tính có thể mang tính chất chủ quan và phụ thuộc vào quan điểm cá nhân thì các kết luận có được từ tiếp cận định lượng thường có chỉ tiêu rõ ràng, điều này khiến các kết quả được phương pháp định lượng ủng hộ có độ tin cậy xác định và tường minh

Chính vì vậy, nghiên cứu này sử dụng phương pháp hỗn hợp kết hợp sử dụng cả hai cách tiếp cận trong thiết kế nghiên cứu để tận dụng những ưu điểm và hạn chế các khuyết điểm của từng phương pháp Nói cách khác, theo Klassen

&Vereecke (2012) thì “đây là việc dùng một phương pháp để mở rộng, bổ sung và giải thích kết quả của phương pháp kia” [177] Dựa trên các loại phương pháp hỗn hợp đã được tổng hợp bởi tác giả Nguyễn Đình Thọ (2011), nghiên cứu sử dụng hai loại thiết kế hỗn hợp gồm: thiết kế khám phá thiết kế giải thích

Về khía cạnh tuân theo thiết kế khám phá sẽ theo quy trình triển khai đi từ bắt đầu với việc tiếp cận định tính trước tiên Giai đoạn định tính sẽ tập trung làm rõ vấn đề nghiên cứu để xác định khoảng trống khoa học để định hướng nghiên cứu rõ ràng Nghiên cứu tiếp tục phỏng vấn đối với chuyên gia và thảo luận nhóm đối với các đối tượng liên quan khi tiếp cận định tính Điều này giúp góp ý một lần nữa về các giả thuyết, mô hình và công cụ đo lường các khái niệm, thang đo có liên quan

Từ đó, các bước tiếp cận hướng định lượng sẽ được triển khai tiếp theo Tiếp cận định lượng liên quan đến việc thu thập dữ liệu, phân tích và kiểm định các giả thuyết đã đề xuất

Tiếp theo, phương pháp hỗn hợp theo thiết kế giải thích được sử dụng như sau: Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng phương pháp định lượng là chủ yếu, còn tiếp cận định tính sẽ được sử dụng kết hợp để giải thích và trả lời cho tính hợp lý cũng như những khác biệt còn tồn tại của những kết luận mà tiếp cận định lượng đã ủng hộ Giai đoạn này nghiên cứu sẽ tận dụng ưu điểm của tiếp cận định tính trong việc giải thích chi tiết, củng cố kết quả từ các kiểm định bằng những bằng chứng khác mà dữ liệu định lượng không thể mô tả Đây cũng là giải đoạn quan trọng nhất của cả quy trình trong việc giải quyết mục tiêu cốt lõi là đưa ra các hàm ý quản trị phù hợp Các hàm ý này chỉ có thể được xây dựng dựa các quan điểm định tính

Tuy sử dụng kết hợp cả hai hướng tiếp cận nhưng trong mỗi bước, mỗi giai đoạn tác giả đều thực hiện và sử dụng phương pháp phù hợp Do đó, kết quả nhận được sau từng bước là những kết luận riêng biệt Nói cách khác, kết quả sẽ nối kết với nhau hơn thay vì trộn vào nhau (Klassen và ctg, 2012) Chính vì vậy, các kết luận cuối cùng của nghiên cứu đã được kế thừa và phát triển trên nhau, hình thành nên kết quả tốt nhất trả lời cho các câu hỏi đã đặt ra

2.1.2 Quy trình nghiên cứu tổng quát

Dựa trên cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu trước đó đã thiết lập Tác giả tiến hành thực hiện bài nghiên cứu này dựa theo quy trình sau đây:

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Nghiên cứu bao gồm 3 giai đoạn chính:

Giai đoạn 1: Tổng quan lý thuyết

Bước 1: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Chuẩn hoá bảng câu hỏi và thu thập dữ liệu chính thức

Xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo

Cơ sở lý thuyết và tổng quan các nghiên cứu có liên quan

Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Kế thừa, tổng hợp tài liệu có liên quan

Lý thuyết nền và một số mô hình, nghiên cứu tham khảo

Thông tin nổi bật, lý do chọn đề tài, nguồn dữ liệu

Kết luận và kiến nghị

+) Thống kê mô tả +) Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha +) Phân tích nhân tố khám phá EFA +) Phân tích nhân tố khẳng định CFA +) Đánh giá mô hình cấu trúc SEM +) Kiểm định vai trò của biến điều tiết +) Kiểm định vai trò của biến kiểm soát

Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu

Tác giả xác định rõ vấn đề nghiên cứu: Trải nghiệm mua sắm trên sàn thương mại điện tử ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của khách hàng tại Công ty

Tác giả xác định mục tiêu nghiên cứu:

- Xác định mối quan hệ giữa hoạt động trải nghiệm mua sắm qua TMĐT và ý định mua lặp lại của NTD

- Đánh giá vai trò trung gian của Quyết định mua tới mối quan hệ giữa trải nghiệm mua sắm qua TMĐT và ý định mua lặp lại của NTD

- Đánh giá vai trò điều tiết của dịch vụ sau bán hàng trong mối quan hệ giữa quyết định mua sắm qua TMĐT và ý định mua lặp lại của NTD

- Xem xét sự khác biệt giữa các biến số nhân khẩu học tới ý định mua lặp lại sản phẩm của NTD

- Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao ý định mua lặp lại sản phẩm của NTD qua TMĐT

Bước 2: Tổng quan các nghiên cứu có liên quan và hệ thống cơ sở lý thuyết

Tác giả tổng hợp nhiều nguồn tài liệu khác nhau, các lý thuyết nền, mô hình nghiên cứu tham khảo có liên quan cả trong và ngoài nước Sau đó, đánh giá, xem xét xác định mối quan hệ các yếu tố liên quan tới nâng cao ý định mua lặp lại sản phẩm của NTD qua TMĐT

Bước 3: Xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo

Trên cơ sở lý thuyết cùng với các tài liệu tác giả thu thập được, tác giả kết hợp với quan điểm cá nhân, đề xuất xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài

Giai đoạn 2: Nghiên cứu định tính

Bước 4: Nghiên cứu định tính

Tác giả thực hiện tổng hợp tài liệu có liên quan và nhận diện các yếu tố cấu thành ảnh hưởng tới quyết định và ý định mua lặp lại sản phẩm của NTD qua TMĐT Trên cơ sở đó, tác giả hiệu chỉnh lại các vấn đề liên quan đến việc xây dựng mô hình và thang đo Cuối cùng chỉnh sửa và hoàn thiện bảng câu hỏi cuối cùng của nghiên cứu để tiến hành khảo sát

Giai đoạn 3: Nghiên cứu định lượng chính thức

Bước 5: Nghiên cứu định lượng

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

Nghiên cứu định tính được chia làm ba mục tiêu chính là:

(1) Khám phá, đánh giá và xác định mô hình nghiên cứu

(2) Hiệu chỉnh thang đo tổng hợp từ các tài liệu khoa học đã được công bố, tránh tình trạng khó hiểu hoặc hiểu nhầm ý nghĩa câu hỏi trong phiếu khảo sát, tạo sự phù hợp với bối cảnh đặc thù trong thương mại điện tử, đặc biệt tại Công ty Cổ phần Nerman

(3) Thảo luận kết quả có được từ phân tích dữ liệu trong giai đoạn định lượng

2.2.2 Các phương pháp được sử dụng

Các phương pháp cũng được sử dụng để giải quyết ba mục tiêu chính của nghiên cứu định tính, gồm:

 Thứ nhất, phương pháp phỏng vấn chuyên gia

+) Đối tượng phỏng vấn: Chuyên gia trong lĩnh vực trải nghiệm khách hàng và Marketing: Các chuyên gia cần có tối thiểu 5 năm làm việc trong lĩnh vực trải nghiệm khách hàng và Marketing đã từng nghiên cứu về trải nghiệm khách hàng, đang công tác tại các trường Đại học hàng đầu tại Việt Nam hoặc tại các doanh nghiệp tư vấn trải nghiệm khách hàng hoặc bộ phận tương tự Việc phỏng vấn nhóm đối tượng này nhằm thu thập thông tin sơ bộ về các biến trong mô hình nghiên cứu, kiểm tra sự hợp lý của thang đo (về cấu trúc và từ ngữ) Theo đó, tác giả đã tiến hành phỏng vấn 3 chuyên gia trong lĩnh vực trải nghiệm khách hàng và 3 chuyên gia trong lĩnh vực Marketing Các chuyên gia đều là người có kinh nghiệm trong lĩnh vực, do đó, họ có thể đưa ra các quan điểm và đóng góp hữu ích cho bài nghiên cứu này

+) Nội dung phỏng vấn: Nhằm lấy ý kiến của chuyên gia về đo lường trải nghiệm khách hàng, mối quan hệ tác động của trải nghiệm khách hàng tới quyết định mua và ý định mua lặp lại của người tiêu dùng, cuối cùng đo lường tác động điều tiết của dịch vụ sau bán hàng tới mối quan hệ giữa quyết định mua và ý định mua lặp lại của NTD Nội dung và kết quả chi tiết của cuộc phỏng vấn đựơc trình bày trong phụ lục 1A

 Thứ hai, phương pháp thảo luận nhóm

+) Đối tượng tham gia: 10 khách hàng đã từng mua sắm qua sàn TMĐT +) Nội dung thảo luận: Thảo luận về các quan điểm của khách hàng về trải nghiệm khách hàng, thu thập thông tin về các yếu tố dưới dạng cảm xúc mua sắm của khách hàng ở từng giai đoạn mua sắm khác nhau, đánh giá sự ảnh hưởng của dịch vụ sau bán hàng tác động tới mối quan hệ giữa quyết định mua và ý định mua lặp lại của NTD cũng như ý định mua lặp lại (sau khi có trải nghiệm mua sắm với qua thương mại điện tử) Nội dung và kết quả chi tiết của cuộc phỏng vấn đựơc trình bày trong phụ lục 1B

Theo nghiên cứu Palinkas & cộng sự (2015), chọn mẫu đối tượng tham gia phỏng vấn phải có chủ đích [178] Đối tượng tham gia phỏng vấn là những người có kiến thức hoặc rất thông hiểu về một lĩnh vực cụ thể gắn với vấn đề nghiên cứu hoặc những người có kiến thức chuyên môn trong công việc và có quan tâm đến chủ đề nghiên cứu [179] Vì vậy, trong nghiên cứu này, đối tượng tham gia phỏng vấn là những chuyên gia có kinh nghiệm trong lĩnh vực và những khách hàng có trải nghiệm mua sắm với website thương mại điện tử của công ty

2.2.4 Thực hiện nghiên cứu định tính

 Thứ nhất, phỏng vấn chuyên gia

Với mục tiêu nghiên cứu và phương pháp chọn mẫu tác giả đã trình bày bên trên, phỏng vấn chuyên gia trong nghiên cứu này được thực hiện nhằm giải quyết hầu hết các mục tiêu của nghiên cứu định tính Việc thực hiện phỏng vấn chuyên gia tốt giúp nghiên cứu có được kết quả phù hợp và hoàn thành được những mục tiêu đã đặt ra

Phương thức phỏng vấn: tiến hành phòng vấn thông qua giao tiếp trực tiếp theo lịch hẹn Thời gian phỏng vấn thường kéo dài từ 45 phút đến 90 phút Dựa vào nội dung các tài liệu liên quan và kịch bản phỏng vấn đã chuẩn bị, các vấn đề cần giải quyết được nêu ra theo trình tự giúp các chuyên gia dễ dàng đóng góp ý kiến Nội dung phỏng vấn chuyên gia được ghi nhận và trình bày tại Phụ lục 1A

Thứ hai, thảo luận nhóm

Tác giả xây dựng kịch bản dựa trên mục tiêu đã đề ra, sau đó tiến hành thảo luận nhóm Phương pháp này sẽ giải quyết mục tiêu trọng tâm là việc tinh chỉnh thang đo với cách hiểu liên quan tới các đặc thù riêng của nghiên cứu Từng biến quan sát được triển khai thành các phát biểu tương thích với bối cảnh nghiên cứu Các tài liệu cũng được gửi trước cho các thành viên giúp các thành viên tham gia phỏng vấn có thể tìm hiểu trước nội dung của cuộc thảo luận, tránh tình trạng hiểu sai lệch gây tranh cãi Trong cả quá trình thảo luận, danh tính của các thành viên trong nhóm sẽ được cam kết bảo mật giúp các thành viên thoải mái nhất trong quá trình chia sẻ

2.2.5 Kết quả nghiên cứu định tính

Về việc xác định mô hình nghiên cứu lý thuyết: thông qua lược khảo tư liệu về các lý thuyết và các công trình nghiên cứu trong bối cảnh chung trên thế giới và tại Việt Nam Nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu dự kiến Trong đó, nhận thức về tính hữu ích, nhận thức về tính dễ sử dụng, rủi ro cảm nhận, giao diện website, danh tiếng thương hiệu và chuẩn chủ quan ảnh hưởng tới quyết định mua và sự hài lòng sau khi mua của NTD, dẫn tới tác động đến ý định mua lặp lại của NTD trên nền tảng TMĐT Đồng thời, quyết định mua và sự hài lòng sau khi mua là trung gian ảnh hưởng tới mối quan hệ của trải nghiệm khách hàng tới ý định mua lặp lại của NTD Với mục tiêu là khám phá mô hình nghiên cứu lý thuyết cũng như chính thức, tác giả thực hiện phỏng vấn lần 1 nhằm ghi nhận những đề xuất điều chỉnh các nhân tố trong mô hình nghiên cứu chính thức

Tóm lại, sau quá trình phỏng vấn, các chuyên gia đồng thuận cao đối với quan điểm liên quan đến nhận định về ý định mua lặp lại của NTD trên nền tảng TMĐT là một vấn đề quan trọng đối với doanh nghiệp, có vai trò rất lớn đối với các sự phát triển trong tương lai của công ty trên thị trường Tìm hiểu về ý định mua lặp lại của NTD trên nền tảng TMĐT và các nguyên nhân làm gia tăng ý định hành vi của NTD giúp công ty phát triển vượt bậc hơn Sự liên quan mật thiết giữa các nhân tố trong mô hình nghiên cứu chính thức (phụ lục 1A) cũng được 6/6 chuyên gia đồng thuận xem đây là chủ đề cần được đầu tư và làm sáng tỏ

Với tình hình hiện tại của công ty, Dịch vụ sau bán hàng cần có sự thống nhất, hệ thống và suyên suốt, nhằm đánh giá tổng quan mọi khả năng có thể xảy tới gây ảnh hưởng tới hành vi mua lặp lại của NTD trên nền tảng TMĐT (theo một chuyên gia đã góp ý) Đây là khoảng trống nghiên cứu quan trọng nhất được tìm thấy trong nghiên cứu

Ngoài ra, kết quả cuối cùng của nghiên cứu còn chỉ ra vai trò kiểm soát của nhân khẩu học lên ý định hành vi mua lặp lại của NTD trên nền tảng TMĐT

Về thang đo cho các nhân tố: từ thang đo ban đầu và dựa trên các khái niệm dùng trong các bối cảnh nghiên cứu trong nước và trên thế giới, tác giả tổng hợp các thành phần thang đo này một cách tổng quát và đầy đủ nhất có thể Nghiên cứu tiến hành chỉnh sửa thang đo tổng hợp này bằng cách thảo luận nhóm đã lấy ý kiến và tinh chỉnh ngữ ngữ, bối cảnh, chính tả của các thang đo sao cho phù hợp cho đối tượng mục tiêu

NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

2.3.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Mục đích của định lượng sơ bộ là để đánh giá thang đo Phương pháp thực hiện là sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của thang đo Kết quả đánh giá là cơ sở để phục vụ cho việc quyết định sự cần thiết của việc chỉnh sửa thang đo (thêm, xóa, điều chỉnh thang đo) Giai đoạn này sẽ giúp bộ câu hỏi khảo sát trở nên hoàn thiện để chuẩn bị cho giai đoạn khảo sát với cỡ mẫu lớn

Trong nghiên cứu định lượng chọn mẫu là một trong những khâu quyết định chất lượng của kết quả nghiên cứu [180] Do tính chất quan trọng của vấn đề, các tiêu chí ước tính kích thước mẫu và phương pháp chọn mẫu cho giai đoạn định lượng với cỡ mẫu nhỏ được xác định rõ cụ thể như sau:

Cỡ mẫu: Đối với việc phân tích định lượng cỡ mẫu nhỏ, cỡ mẫu thường được xác định dựa kinh nghiệm của tác giả Nên kích thước mẫu cần có để kiểm định sơ bộ là khoảng 50 quan sát

Phương pháp chọn mẫu: Do những hạn chế về thời gian kết hợp với mục tiêu định lượng chỉ dừng lại ở cỡ mẫu nhỏ, tác giả quyết định chọn mẫu theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Tác giả phát bảng hỏi cho khách hàng thân thiết đã mua sắm qua nền tảng TMĐT của Công ty Cổ phần Nerman nhiều lần

2.3.1.3 Thiết kế bảng hỏi chính thức

Phiếu khảo sát (Phụ lục 1C) được hoàn thành sau khi thực hiện xây dựng và lựa chọn thang đo để phục vụ cho nghiên cứu

Nội dung bảng câu hỏi điều tra bao gồm các phần sau:

Phần mở đầu: Giới thiệu ngắn gọn mục đích của bài nghiên cứu Phần này chủ yếu giới thiệu cho người trả lời về mục đích, ý nghĩa của thông tin mà họ sẽ cung cấp đối với bài nghiên cứu

Phần 1: Các câu hỏi có liên quan đến đối tượng khảo sát để xác định người trả lời có đúng yêu cầu nghiên cứu của đề án hay không?

Phần 2: Đây là nội dung chính của phiếu khảo sát, các câu hỏi trong phần này quan đến các yếu tố liên quan tới trải nghiệm mua sắm trên sàn thương mại điện tử ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của khách hàng tại Công ty Cổ phần Nerman

Phần 3: Các câu hỏi trong phần này tập trung vào việc thu thập các thông tin cá nhân của người trả lời

2.3.1.4 Kết quả nghiên cứu sơ bộ

Kiểm định độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha với cỡ mẫu nhỏ (nP) Kiểm định này nhằm mục đích kiểm tra độ tin cậy của các thang đo, sau đó tiến hành loại bỏ hoặc chỉnh sửa để hoàn thiện Cuối cùng dựa vào kết quả ở (Phụ lục 1D), ta thấy tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 Tất cả các thang đo này đều có chỉ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 Dựa trên kết quả này, tất cả các biến đo lường đều đạt yêu cầu và đều được sử dụng trong nghiên cứu chính thức

2.3.2 Nghiên cứu định lượng chính thức

2.3.2.1 Quy trình nghiên cứu định lượng

Trong nghiên cứu, nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm thu thập dữ liệu để kiểm định mô hình và các giả thuyết đã được xác nhận sau nghiên cứu định tính Quy trình nghiên cứu định lượng như sau:

Bước 1: Xác định phương pháp khảo sát

Bước 2: Xây dựng thang đo

Bước 3: Xác định mẫu và phương pháp chọn mẫu

Bước 4: Cách thức thu thập dữ liệu

Bước 5: Kỹ thuật và quá trình phân tích kết quả

Nghiên cứu định lượng gồm có hai phương pháp chính, đó là: khảo sát và thử nghiệm [180] Trong đó, phương pháp khảo sát là loại thiết kế để thu thập dữ liệu phổ biến nhất [181] bởi vì phương pháp này cho phép nhà nghiên cứu thu thập nhiều dạng dữ liệu khác nhau trong từng dự án cụ thể [180] Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát bởi vì dữ liệu về ý định hành vi của NTD là những dữ liệu chưa có sẵn Do đó, tác giả quyết định sử dụng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu

2.3.2.3 Các biến và thang đo

Trên cơ sở lý thuyết, cũng như mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả, nghiên cứu định tính nhằm để phác thảo bảng câu hỏi sơ bộ gồm 41 biến quan sát đo lường 8 thang đo Các thang đo được đề xuất như sau: Giao diện website (GD) có 6 biến quan sát, Chất lượng sản phẩm (CLSP) có 5 biến quan sát, Gía cả (GC) có

6 biến quan sát, Dịch vụ khách hàng (DVKH) có 4 biến quan sát, Chính sách đổi trả (CSDT) có 6 biến quan sát, Quyết định mua (QĐ) có 5 quan sát, Dịch vụ sau bán (DVSB) có 3 quan sát và Ý định mua lặp lại (YDLL) có 6 biến quan sát

Tất cả các thang đo được xây dựng theo thang đo Likert 5 điểm với 1 là rất không đồng ý đến 5 là rất đồng ý Các thang đo nghiên cứu được đề xuất như sau:

Bảng 2.1 Thang đo nghiên cứu

HÓA CÁC YẾU TỐ NGUỒN

[5, 6, 182] GD1 Giao diện website dễ dàng truy cập

GD2 Giao diện website được thiết kế dễ hiểu

GD3 Giao diện website được thiết kế đẹp mắt

GD4 Giao diện website không bị lỗi đặt hàng và thủ tục thanh toán

GD5 Giao diện website được thiết kế chuyên nghiệp

GD6 Giao diện website cung cấp thông tin đầy đủ và rõ ràng

CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM (CLSP)

[4] CLSP1 Chất lượng sản phẩm đúng với đánh giá trên website

CLSP2 Chất lượng sản phẩm đúng với quảng cáo

CLSP3 Bảo quản và đóng gói sản phẩm đảm bảo

CLSP4 Chất lượng sản phẩm được đảm bảo sau khi mua

CLSP5 Sản phẩm đầy đủ thông tin hướng dẫn sử dụng, bảo quản chi tiết

[4, 143] GC1 Giá cả cạnh tranh so với các kênh mua sắm khác

GC2 Các chính sách về giá cả sản phẩm được cập nhật thường xuyên

GC3 Thường xuyên đưa ra các chương trình khuyến mãi về giá

GC4 Thông tin về giá cả được cung cấp chi tiết, đầy đủ trên website

GC5 Giá cả phù hợp với cảm nhận về chất lượng sản phẩm

GC6 Giá cả các sản phẩm hợp lý so với giá chung trên thị trường

DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG (DVKH)

[4] DVKH1 Được nhân viên tư vấn lựa chọn sử dụng sản phẩm phù hợp tận tình

DVKH2 Được cung cấp đầy đủ hướng dẫn sử dụng, bảo quản chi tiết của sản phẩm

DVKH3 Luôn nhận được cảm giác thoải mái khi lựa chọn và ra quyết định

DVKH4 Được nhân viên chăm sóc chu đáo sau khi sử dụng sản phẩm

CHÍNH SÁCH ĐỔI TRẢ (CSDT)

[3] CSDT1 Chính sách đổi trả sản phẩm linh hoạt

CSDT2 Cung cấp đầy đủ thông tin về chính sách đổi trả trên website

CSDT3 Thời gian đổi trả sản phẩm nhanh chóng

CSDT4 Chi phí đổi trả sản phẩm phù hợp

CSDT5 Tư vấn đổi trả sản phẩm chu đáo, tận tình

CSDT6 Bảo hành cam kết đổi trả sản phẩm khi có vấn đề phát sinh

[3, 9] QD1 Tôi đã mua sắm qua TMĐT một thời gian dài

QD2 Tôi sẽ tiếp tục duy trì việc mua sắm qua TMĐT

QD3 Tôi lựa chọn mua sắm qua thương mại điện tử để mua các sản phẩm khác nhau

QD4 Tôi có thể lựa chọn nhiều sản phẩm yêu thích trên qua

QD5 Tôi quyết định mua sắm qua TMĐT rất dễ dàng

DỊCH VỤ SAU BÁN (DVSB)

[3] DVSB1 Khi có vấn đề xảy ra sau khi mua sắm như đổi hàng, trả hàng, hoàn tiền,… tôi nhận được xử lý rất tốt

DVSB2 Tôi được tặng các phần quà nếu tôi có phản hồi về sản phẩm sau khi mua

DVSB3 Tôi được tặng các ưu đãi cho những lần mua sau Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI (YDLL)

[3, 5, 11, 183-186] YDLL1 Tôi sẽ mua sản phẩm qua TMĐT nhiều hơn trong thời gian tới

YDLL2 Tôi nhớ ngay đến sản phẩm qua TMĐT khi có nhu cầu mua

YDLL3 Tôi giới thiệu với người quen về việc mua sắm sản phẩm qua

YDLL4 Tôi khuyến khích bạn bè và người thân mua sắm sản phẩm qua TMĐT

YDLL5 Tôi xem xét mua sắm qua TMĐT là lựa chọn đầu tiên khi mua sắm sản phẩm

YDLL6 Tôi nói những điều tích cực về việc mua sắm sản phẩm qua

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

2.3.2.4 Mẫu nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Số liệu nghiên cứu chính thức được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện từ nhóm đối tượng là NTD đã mua sản phẩm của Công ty Cổ phần Nerman qua TMĐT

Kích thước mẫu tối thiểu: Bởi vì, số lượng mẫu giữ sẽ ảnh hưởng đến kết quả của nghiên cứu nên nó giữ vai trò rất quan trọng trong suốt quá trình nghiên cứu Việc chọn mẫu sao cho mẫu đó phải mang tính đại diện, đảm bảo cho bài nghiên cứu các giá trị hợp lý, số lượng mẫu thu nhập phải hợp lý để mang độ đủ lớn, có thể giải thích về đề tài nghiên cứu Để lấy số lượng mẫu, bài nghiên cứu dựa trên công thức tính độ lớn của mẫu được đề xuất theo Hair et al (2006) [187] cỡ mẫu ít nhất phải bằng năm lần số biến trong phân tích nhân tố: N=5*m Cụ thể:

Mô hình nghiên cứu gồm có 41 biến quan sát; vì vậy, kích thước mẫu tối thiểu dùng cho nghiên cứu là 41*5 5

Quy mô mẫu thực tế: Tuy nhiên, để tăng tính tin cậy cũng như để loại bỏ những dữ liệu không có giá trị cho nghiên cứu, tác giả đã thu thập lên tới 460 phiếu khảo sát Trong đó, có tới 444 phiếu phù hợp, tác giả sử dụng các phiếu này vào việc phân tích thông qua phần mềm SPSS và AMOS

2.3.2.5 Phương pháp phân tích dữ liệu

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU

Dữ liệu sau khi được làm sạch và loại bỏ các quan sát không phù hợp, tác giả thu được 444 phản hồi hợp lệ và đưa và thực hiện định lượng chính thức Tác giả sử dụng kết hợp phần mềm SPSS và AMOS để tiến hành xử lý số liệu Thống kê mô tả được tiến hành nhằm làm rõ các đặc điểm mẫu

Bảng 3.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

Các yếu tố Thành phần Số lượng %

Nhóm ngành nông, lâm, ngư nghiệp 56 12.6

Các hoạt động xã hội 13 2.9

Trên 6 tháng trước 122 27.5 Ấn tượng qua

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO

Các thang đo được đánh giá trước khi thực hiện EFA thông qua chỉ tiêu Cronbach’s Alpha như đã trình bày Phần mềm SPSS là công cụ phân tích chính trong trường hợp này Quá trình kiểm đinh cho thấy các chỉ số chi tiết tại Bảng 3.2 Để đánh giá độ tin cậy các thang đo, nghiên cứu sử dụng tiêu chuẩn đánh giá là hệ số Cronbach’s Alpha (Ca) với Ca > 0.6 và hệ số tương quan tổng biến > 0.3 Những biến không thỏa mãn tiêu chuẩn này sẽ được coi là biến có độ tin cậy thấp hay biến rác và sẽ bị loại

Trong đó, giá trị Ca do động từ 0.848 đến 0.939, tất cả đều lớn hơn 0.6 Với kết quả này, các thang đo đều đạt yêu cầu, có thể thực hiện EFA Kết quả thu được thể hiện trong các bảng dưới đây:

Bảng 3.2 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo

Hệ số tương quan biến tổng

Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến GIAO DIỆN WEBSITE (GD) Cronbach’s Alpha = 916

1 Giao diện website dễ dàng truy cập 659 915

2 Giao diện website được thiết kế dễ hiểu 747 903

3 Giao diện website được thiết kế đẹp mắt 777 899

4 Giao diện website không bị lỗi đặt hàng và thủ tục thanh toán 800 896

5 Giao diện website được thiết kế chuyên nghiệp 790 897

6 Giao diện website cung cấp thông tin đầy đủ và 811 894 rõ ràng

CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM (CLSP) Cronbach’s Alpha = 851

7 Chất lượng sản phẩm đúng với đánh giá trên website 604 835

8 Chất lượng sản phẩm đúng với quảng cáo 723 803

9 Bảo quản và đóng gói sản phẩm đảm bảo 681 815

10 Chất lượng sản phẩm được đảm bảo sau khi mua 633 828

11 Sản phẩm đầy đủ thông tin hướng dẫn sử dụng, bảo quản chi tiết 667 819

GIÁ CẢ (GC) Cronbach’s Alpha = 939

12 Giá cả cạnh tranh so với các kênh mua sắm khác 830 926

13 Các chính sách về giá cả sản phẩm được cập nhật thường xuyên 828 926

14 Thường xuyên đưa ra các chương trình khuyến mãi về giá 789 931

15 Thông tin về giá cả được cung cấp chi tiết, đầy đủ trên website 827 926

16 Giá cả phù hợp với cảm nhận về chất lượng sản phẩm 817 927

17 Giá cả các sản phẩm hợp lý so với giá chung trên thị trường 809 928

DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG (DVKH) Cronbach’s Alpha = 917

18 Được nhân viên tư vấn lựa chọn sử dụng sản phẩm phù hợp tận tình 809 893

19 Được cung cấp đầy đủ hướng dẫn sử dụng, bảo quản chi tiết của sản phẩm 787 901

20 Luôn nhận được cảm giác thoải mái khi lựa chọn và ra quyết định 776 905

21 Được nhân viên chăm sóc chu đáo sau khi sử 870 872 dụng sản phẩm

CHÍNH SÁCH ĐỔI TRẢ (CSDT) Cronbach’s Alpha = 905

22 Chính sách đổi trả sản phẩm linh hoạt 708 892

23 Cung cấp đầy đủ thông tin về chính sách đổi trả trên website 683 895

24 Thời gian đổi trả sản phẩm nhanh chóng 696 894

25 Chi phí đổi trả sản phẩm phù hợp 775 882

26 Tư vấn đổi trả sản phẩm chu đáo, tận tình 749 886

27 Bảo hành cam kết đổi trả sản phẩm khi có vấn đề phát sinh 813 876

QUYẾT ĐỊNH (QD) Cronbach’s Alpha = 916

28 Tôi đã mua sắm qua TMĐT một thời gian dài 738 906

29 Tôi sẽ tiếp tục duy trì việc mua sắm qua TMĐT 794 895

30 Tôi lựa chọn mua sắm qua thương mại điện tử để mua các sản phẩm khác nhau 775 899

31 Tôi có thể lựa chọn nhiều sản phẩm yêu thích trên qua TMĐT 806 892

32 Tôi quyết định mua sắm qua TMĐT rất dễ dàng 810 892

DỊCH VỤ SAU BÁN (DVSB) Cronbach’s Alpha = 848

Khi có vấn đề xảy ra sau khi mua sắm như đổi hàng, trả hàng, hoàn tiền,… tôi nhận được xử lý rất tốt

34 Tôi được tặng các phần quà nếu tôi có phản hồi về sản phẩm sau khi mua 726 780

35 Tôi được tặng các ưu đãi cho những lần mua sau 694 819 Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI (YDLL) Cronbach’s Alpha = 934

36 Tôi sẽ mua sản phẩm qua TMĐT nhiều hơn trong thời gian tới 776 925

37 Tôi nhớ ngay đến sản phẩm qua TMĐT khi có nhu cầu mua 835 918

38 Tôi giới thiệu với người quen về việc mua sắm sản phẩm qua TMĐT 811 921

39 Tôi khuyến khích bạn bè và người thân mua sắm sản phẩm qua TMĐT 772 926

40 Tôi xem xét mua sắm qua TMĐT là lựa chọn đầu tiên khi mua sắm sản phẩm 830 918

41 Tôi nói những điều tích cực về việc mua sắm sản phẩm qua TMĐT 802 922

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA

Sau khi đánh giá các thang đo đạt chuẩn, cả 7 nhóm nhân tố bao gồm 5 biến độc lập, 1 biến trung gian và 1 biến phụ thuộc đều đủ điều kiện cơ sở tiến hành phân tích EFA Trong giai đoạn này, mềm SPSS cũng được lựa chọn sử dụng

Với tổng cộng biến quan sát được đưa vào vào phân tích EFA, trong đó nhân tố GD gồm 6 biến quan sát, CLSP gồm 5 biến quan sát, GC gồm 6 biến quan sát, DVKH gồm 4 biến quan sát, CSDT gồm 6 biến quan sát, QD gồm 5 biến quan sát và cuối cùng là YDLL gồm 6 biến quan sát

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho ta biết kết quả dưới một số bảng như sau

Bảng 3.3 Bảng KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .914

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Qua bảng kết quả kiểm định KMO và Bartlett's Test, ta thấy:

- Giá trị trị số KMO= 0.914 (0.5≤ KMO ≤1), phân tích nhân tố được chấp nhận với dữ liệu nghiên cứu

- Giá trị kiểm định Bartlett’s = 703 với mức ý nghĩa thống kê sig = 0.000 (1 và tổng phương sai rút trích của 1 nhân tố chính là 67.209% (>50%) Điều này cho biết, các nhân tố rút trích giải thích được 67.209% biến thiên của các dữ liệu điều tra, nên có thể khẳng định dữ liệu là phù hợp để thể hiện phân tích nhân tố

Như vậy, sau khi kiểm định với cỡ mẫu là 444 bằng phần mềm SPSS, các thang đo được xác định trong mô hình nghiên cứu lý thuyết đều đạt tiêu chuẩn, không có thành phần thang đo nào cần loại bỏ Do đó các nhân tố đề xuất trong mô hình không có sự thay đổi, đồng thời giữ nguyên nội hàm của các khái niệm Mô hình nghiên cứu chính thức không khác biệt so với mô hình đề xuất Dựa vào kết quả này, ta tiến hành thực hiện CFA.

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA

3.4.1 Kiểm định tính đơn hướng

Cần xác định các điều kiện đo lường độ phù hợp của mô hình với dữ liệu để đảm bảo tính đơn hướng cho tập biến quan sát (Hu and Bentler 1999) Để xác định độ phù hợp này, nghiên cứu này sử dụng các chỉ tiêu: CMIN, CMIN/df, CFI, GFI, TLI, chỉ số RMSEA và PCLOSE

Kết quả sau khi phân tích CFA, ta có: CMIN/df= 2.003 (CMIN/df ≤3); GFI 0.871 (0.8 QD > YDLL -0.038 -0.067 -0.019 0.001 -0.041*** H4d DVKH > QD > YDLL 0.072 0.043 0.118 0.000 0.064*** H4e CSDT > QD > YDLL 0.096 0.060 0.149 0.000 0.071***

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Bằng cách sử dụng Indirect effects, thu được kết quả như bảng trên, ta thấy

QD đều có vai trò trung gian ảnh hưởng lên mối quan hệ giữa GD và YDLL, CLSP và YDLL, GC và YDLL, DVKH và YDLL, CSDT và YDLL (vì p QD > YDLL là âm (-.0.038) và giá trị giới hạn trên và giới hạn dưới cùng dấu âm (-0.067 và -0.019) Chính vì vậy, các mối quan hệ trung gian thể hiện ý nghĩa là khi biến trung gian tăng thì mối quan hệ giữa các biến độc lập và phụ thuộc ngày càng tăng Riêng mối quan hệ GC > QD > YDLL thì ngược lại

Kết quả phân tích cho thấy mối quan hệ trung gian đều có ý nghĩa Từ bảng kết quả nghiên cứu trên, tác giả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đề xuất Chính vì vậy, các giả thuyết H4a, H4b, H4c, H4d, h4e là đều được chấp nhận

Ngoài ra, việc kiểm định mô hình nghiên cứu với mục đích khẳng định các thang đo lường trong nghiên cứu và các khái niệm của mô hình nghiên cứu đạt một phần nhất định các giá trị về mặt lý thuyết Để đánh giá tầm quan trọng của từng nhân tố đối với việc ảnh hưởng tới quyết định mua cũng như ý định mua lặp lại của người tiêu dùng, thông qua hệ số ước lượng chuẩn hoá, cụ thể như sau:

Bảng 3.10 Hệ số hồi quy chuẩn hóa

STT Tương quan Ước lượng

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Thông qua hệ số ước lượng chuẩn hóa ta xác định được mức độ ảnh hưởng giữa các nhân tố, từ đó có thể đánh giá được tầm quan trọng của từng nhân tố đối với việc ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sắm qua TMĐT của NTD (YDLL) Theo đó, trong các nhân tố ảnh hưởng thuận chiều đến YDLL lần lượt là GD (β= 0.311),

QD (β= 0.250), CSDT (β= 0.167), CLSP (β= 0.110), DVKH (β= 0.108) và ngược chiều là GC (β= -0.283)

Cuối cùng, ở bảng Squared Multiple Correlations ta có các biến độc lập có ý nghĩa thống kê tác động tới 39.3% sự biến thiên dữ liệu của biến QD và tác động 53.1% sự biến thiên dữ liệu của biến phụ thuộc YDLL.

KIỂM ĐỊNH VAI TRÒ CỦA BIẾN ĐIỀU TIẾT

Thông qua kiểm định, ở cấp độ tổng thể mô hình, tồn tại sự khác biệt hệ số ước lượng mang ý nghĩa thống kê (với độ tin cậy 95%) Trong các mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình thì dịch vụ sau bán hàng có ảnh hưởng tới ý định mua lặp lại của NTD Điều này khẳng định dịch vụ sau bán hàng làm thay đổi mức độ tác động của ít nhất một mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu Nói cách khác, tồn tại chức năng điều tiết của dịch vụ sau bán hàng đối với các mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình

Ta có, biến DVSB gồm 3 quan sát Ta tiến hành kiểm định vai trò điều tiết của biến DVSB như sau:

Bảng 3.11 Kiểm định vai trò điều tiết biến DVSB

Mối quan hệ Coeff SE t P LICI ULCI

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Bằng cách sử dụng PROCESS v4.0 macro, thu được kết quả như bảng trên, DVSB có sự điều tiết lên mối quan hệ giữa QD và YDLL (p=0.0470 thể hiện ý nghĩa là khi biến điều tiết DVSB tăng thì mối quan hệ QD và YDLL ngày càng tăng

Từ bảng kết quả nghiên cứu trên, tác giả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đề xuất Cụ thể, giả thuyết H5 được đề xuất là được chấp nhận

KIỂM ĐỊNH VAI TRÒ CỦA BIẾN KIỂM SOÁT

3.7.1 Kiểm định vai trò kiểm soát của biến Giới tính

 Kiểm định One-Way ANOVA

Bảng 3.12 Bảng Test of Homogeneity of Variances (GT-YDLL)

Levene Statistic df1 df2 Sig

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Sig kiểm định Levene bằng 0.430 > 0.05, không có sự khác biệt phương sai giữa giới tính của người tiêu dùng, chúng ta sẽ sử dụng kết quả kiểm định F ở bảng ANOVA

Bảng 3.13 Bảng ANOVA (GT-YDLL)

Sum of Squares df Mean Square F Sig

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Sig kiểm định F bằng 0.045 < 0.05, nghĩa là có sự khác biệt giữa trung bình YDLL và giới tính Như vậy, có thể giải thích có khác biệt về ý định mua lặp lại sản phẩm của người tiêu dùng thông qua sàn TMĐT là khác nhau giữa nam và nữ

Bảng 3.14 Bảng Descriptives (GT-YDLL)

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Bảng Descriptives cho chúng ta các thông số mô tả của từng nhóm giới tính Giá trị trung bình ở nam là khoảng 3.4 và của nữ là khoảng 3.2 (ý kiến trung lặp), nghĩa là cả 2 nhóm đối tượng khảo sát đều cảm thấy bình thường

Hình 3.3 Biểu đồ mối quan hệ giữa GT-YDLL

(Nguồn: Tác giả tổng hợp) Đi kèm với thống kê mô tả, chúng ta có biểu đồ đường thể hiện mối liên hệ giữa trung bình YDLL và Giới tính Đường biểu diễn được vẽ dựa vào giá trị cột Mean trong bảng Descriptives, đường này có xu hướng nam cao, nữ thấp

3.7.2 Kiểm định vai trò kiểm soát của biến Độ tuổi

 Kiểm định One-Way ANOVA

Bảng 3.15 Bảng Test of Homogeneity of Variances (ĐT-YDLL)

Levene Statistic df1 df2 Sig

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Sig kiểm định Levene bằng 0.058 > 0.05, không có sự khác biệt phương sai giữa độ tuổi của người tiêu dùng, chúng ta sẽ sử dụng kết quả kiểm định F ở bảng ANOVA

Bảng 3.16 Bảng ANOVA (ĐT-YDLL)

Sum of Squares df Mean Square F Sig

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Sig kiểm định F bằng 0.073 > 0.05, nghĩa là không có sự khác biệt giữa trung bình YDLL và độ tuổi của NTD Như vậy, có thể giải thích hầu như không có sự khác biệt về ý định mua lặp lại sản phẩm của người tiêu dùng thông qua sàn TMĐT giữa các nhóm tuổi NTD của công ty

Bảng 3.17 Bảng Descriptives (ĐT-YDLL) Độ tuổi N Mean Std

95% Confidence Interval for Mean Minim um

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Bảng Descriptives cho chúng ta các thông số mô tả của từng nhóm tuổi tác Giá trị trung bình ở tất cả các nhóm tuổi là khoảng 3.4 trừ nhóm tuổi từ 25-40 tuổi là khoảng 3.1 Qua đó ta thấy ý kiến không có sự chênh lệch nhiều điều đó có nghĩa là các nhóm tuổi trong nhóm đối tượng khảo sát đều cảm thấy bình thường

Hình 3.4 Biểu đồ mối quan hệ giữa ĐT-YDLL

(Nguồn: Tác giả tổng hợp) Đi kèm với thống kê mô tả, chúng ta có biểu đồ đường thể hiện mối liên hệ giữa trung bình YDLL và Độ tuổi Đường biểu diễn được vẽ dựa vào giá trị cột Mean trong bảng Descriptives, đường này có xu hướng nhóm NTD dưới 25 tuổi cao, từ 25-40 tuổi thấp, từ 40-60 tuổi và trên 60 tuổi cao

3.7.3 Kiểm định vai trò kiểm soát của biến Thu nhập

 Kiểm định One-Way ANOVA

Bảng 3.18 Bảng Test of Homogeneity of Variances (TN-YDLL)

Levene Statistic df1 df2 Sig

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Sig kiểm định Levene bằng 0.047 < 0.05, có sự khác biệt phương sai giữa thu nhập của người tiêu dùng, chúng ta sẽ sử dụng kết quả kiểm định Welch ở bảng Robust Tests of Equality of Means

Bảng 3.19 Bảng Robust Tests of Equality of Means TN-YDLL

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Sig kiểm định Welch bằng 0.009 < 0.05, nghĩa là có sự khác biệt trung bình YDLL giữa các nhóm thu nhập của NTD khác nhau Như vậy, có khác biệt về ý định mua lặp lại sản phẩm qua TMĐT của NTD khi họ có thu nhập khác nhau

Bảng 3.20 Bảng Descriptives (TN-YDLL)

95% Confidence Interval for Mean Minim um

Từ 15 - 25 triệu 156 3.1250 99238 07945 2.9680 3.2820 1.00 5.00 Trên 25 triệu 122 3.4262 96377 08726 3.2535 3.5990 1.00 5.00 Total 444 3.3142 93120 04419 3.2273 3.4010 1.00 5.00

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Bảng Descriptives cho chúng ta các thông số mô tả của từng nhóm thu nhập Giá trị trung bình ở các nhóm thu nhập giao động từ 3.1 tới 3.7 Qua đó ta thấy ý kiến không có sự chênh lệch nhiều điều đó có nghĩa là các nhóm thu nhập của đối tượng khảo sát đều cảm thấy bình thường

Hình 3.5 Biểu đồ mối quan hệ giữa TN-YDLL

(Nguồn: Tác giả tổng hợp) Đi kèm với thống kê mô tả, chúng ta có biểu đồ đường thể hiện mối liên hệ giữa trung bình YDLL và Thu nhập Đường biểu diễn được vẽ dựa vào giá trị cột Mean trong bảng Descriptives, đường này có xu hướng cao nhất ở nhóm NTD có thu nhập dưới 7 triệu.

THẢO LUẬN VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Theo kết quả, tất cả các khía cạnh của TNKH được đề cập đến trong nghiên cứu đều có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua qua TMĐT của NTD Hơn nữa, các khía cạnh về giá trị và mức độ phổ biến của các trải nghiệm NTD từng trải qua được cho là có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua lại Ngoài ra, sau quá trình ra quyết định mua nếu NTD có sự hài lòng cao về DVSB thì ý định mua lại qua TMĐT của họ ngày càng cao Nghiên cứu này cũng cho thấy các khía cạnh và nhận thức khác nhau do giới tính, tuổi tác và thu nhập có đóng vai trò trong việc đánh giá quyết định, sự hài lòng sau mua và ý định mua lại

Cụ thể, kết quả cuộc thảo luận của nghiên cứu này trình bày vai trò khác nhau đáng kể của giới tính, tuổi tác và thu nhập Trong khi ý định mua lặp lại sản phẩm của người tiêu dùng thông qua sàn TMĐT giữa các nhóm tuổi là ít có sự khác biệt thì giới tính và thu nhập lại có sự khác biệt bởi lẽ, định vị của thương hiệu là thị trường sản phẩm chăm sóc da cho nam giới Hơn hết, từ trước đến nay, nam giới ít quan tâm đến chế độ chăm sóc da hơn phụ nữ và cũng có ý thức hơn về chi phí Giá cao hơn có thể khiến người mua tiềm năng nản lòng, chủ yếu nếu họ cho rằng hàng hóa đó mới lạ hoặc không cần thiết cho việc chăm sóc da Giá trị cảm nhận của một thương hiệu ảnh hưởng đáng kể đến việc chấp nhận giá cả Đặc biệt, khi thu nhập của họ đáp ứng khả năng chấp nhận mức giá nào đó, thì tỷ lệ sẵn sàng mua lại của NTD rất cao

Ngoài ra, kết quả nghiên cứu được kết luận sau khi phân tích 444 mẫu thông qua phần mềm SPSS 22 và AMOS 24 đã khẳng định: (1) việc đo lường các biến trừu tượng trong mô hình có độ tin cậy cao; (2) các biến trong mô hình có giá trị phân biệt và giá trị hội tụ ở mức chấp nhận được; (3) mô hình đề xuất có độ phù hợp cao với dữ liệu thu thập; (4) 5/5 giả thuyết đề xuất được chấp nhận bởi kết quả phân tích dữ liệu Các kết quả phân tích này được bàn luận như dưới đây Đầu tiên, người ta lưu ý rằng, trong số các khía cạnh khác nhau của việc TNKH, giao diện của trang web là một yếu tố quan trọng để đánh giá trong lĩnh vực TMĐT Kết quả thu được trong nghiên cứu này cho thấy giao diện của một trang web có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua và ý định mua lặp lại của NTD qua TMĐT (H1a, H2a) Nghiên cứu cho thấy ngoài mối quan hệ trực tiếp tác động đến nhau thì giao diện web và ý định việc mua lại hoàn toàn được điều chỉnh bởi quyết định mua của người tiêu dùng (H4a) Những phát hiện này lặp lại các nghiên cứu trước đây cho rằng diện mạo trang web ảnh hưởng tới quá trình thúc đẩy quyết định mua hàng của người tiêu dùng [110] và mức độ hấp dẫn của trang web, độ tin cậy của trang web là những yếu tố góp phần chính vào sự phát triển nhận dạng trang web và cuối cùng chúng ảnh hưởng đến ý định mua hàng lặp lại của NTD [6]

Thứ hai, kết quả cho thấy chất lượng có mối quan hệ đáng kể tới quyết định mua (H1b) và ý định mua lại (H2b) Và mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và ý định mua lại không chỉ có ảnh hưởng trực tiếp tác động đến nhau mà còn chịu điều chỉnh bởi quyết định mua của người tiêu dùng (H4b) Bởi lẽ, chất lượng sản phẩm đảm bảo góp phần tạo nên tâm lý chấp nhận và khả năng ra quyết định nhanh chóng của người tiêu dùng khi mua sản phẩm, nếu chất lượng sản phẩm tốt kết hợp với các dịch vụ sau bán làm hài lòng NTD thì khả năng giữ chân họ rất lớn Chất lượng sản phẩm là công cụ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của NTD và là yếu tố rất cần thiết trong việc hình thành ý định mua lại [119] Từ đó, chất lượng sản phẩm là yếu tố có thể điều chỉnh ý định hành vi nhất thời của NTD Ví dụ, khi người tiêu dùng tin tưởng chất lượng sản phẩm trên TMĐT họ sẽ có thái độ tích cực để đạt được mục đích cuối cùng, tạo nên sự hài lòng sau khi tiêu dùng thì động lực quay lại ủng hộ tăng Hiệu ứng này làm cho người tiêu dùng cảm thấy hài lòng và từ đó nâng cao ý định mua lại

Thứ ba, kết quả cho thấy yếu tố giá cả có tác động ngược chiều đến quyết định mua (H1c) và ý định mua lại (H2c) của NTD qua TMĐT Nghiên cứu cho thấy ngoài mối quan hệ trực tiếp tác động đến nhau thì giá cả và ý định mua lặp lại cũng hoàn toàn được điều chỉnh bởi quyết định mua của người tiêu dùng (H4c) Nguyên nhân là bởi vì, khi sản phẩm có giá cao hơn so với những gì người tiêu dùng mong đợi, họ có thể cảm thấy bất mãn và do đó giảm ý định mua sắm trực tuyến Vì là ở trong môi trường mua sắm trực tuyến, nên người tiêu dùng so sánh giá cả của sản phẩm với đối thủ cạnh tranh, hoặc nền tảng mua sắm khác và thấy rằng giá trên trang web của doanh nghiệp cao hơn, họ có thể quyết định không mua hàng từ trang web đó [120] - [122] Ngoài ra, các phí vận chuyển cao hoặc phí phụ trội không được thông báo rõ ràng có thể làm tăng giá cuối cùng của sản phẩm, gây thất vọng cho người tiêu dùng và giảm ý định mua sắm trực tuyến Đặc biệt, nếu không có ưu đãi, khuyến mãi hoặc giảm giá đặc biệt, người tiêu dùng có thể cảm thấy không muốn mua sắm trực tuyến và chờ đợi đến khi có các ưu đãi hấp dẫn hơn Cuối cùng, khi giá cả không được hiển thị rõ ràng hoặc có sự không minh bạch về các chi phí phụ trội, người tiêu dùng có thể mất niềm tin vào doanh nghiệp và từ chối mua sắm trực tuyến từ đó Những điều trên làm tăng đáng kể sự không chắc chắn trong quá trình đưa ra quyết định mua sắm và tác động đến việc ý định mua hàng lặp lại trong bối cảnh trực tuyến của NTD [157, 158]

Thứ tư, nghiên cứu này chỉ ra rằng dịch vụ khách hàng ảnh hưởng tới NTD khi mua hàng trực tuyến [126] Điều này đặc biệt đúng khi người tiêu dùng nhận được sự hỗ trợ nhanh chóng và chuyên nghiệp từ phía dịch vụ khách hàng, họ có xu hướng tin tưởng và trung thành với một thương hiệu hoặc công ty sau đó là hành vi mua hàng lặp lại [163] Từ kết quả trên ta thấy, dịch vụ khách hàng ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua (H1d) và ý định mua lại (H2d), đồng thời chịu mối quan hệ giữa 2 biến trên chịu sự điều chỉnh bởi quyết định mua của người tiêu dùng (H4d)

Thứ năm, kết quả cho thấy chính sách đổi trả tác động đến quyết định mua (H1e) và ý định mua lại (H2e) của NTD Nghiên cứu cho thấy ngoài mối quan hệ trực tiếp tác động đến nhau thì mối quan hệ của cả hai biến còn được điều chỉnh bởi quyết định mua của người tiêu dùng (H4d) Khi khách hàng có trải nghiệm tích cực với quy trình đổi trả, họ có thể gửi phản hồi tích cực hoặc đánh giá sản phẩm và dịch vụ Điều này có thể tạo ra một chuỗi phản hồi tích cực, tăng cường lòng tin và ý định mua sắm trực tuyến của người khác [102, 134] Một chính sách đổi trả hiệu quả cung cấp giải pháp cho các vấn đề và mối quan tâm của khách hàng Việc đáp ứng mong muốn và kỳ vọng này không chỉ giữ chân khách hàng hiện tại mà còn thu hút khách hàng mới [195]

Cuối cùng, nghiên cứu này cho thấy mối quan hệ giữa quyết định mua qua TMĐT và ý định mua lặp lại sản phẩm của NTD (H3) và vai trò của điều tiết của dịch vụ sau bán hàng (H5) Trong mối quan hệ trên, DVSB có ý nghĩa vô cùng mới Bởi lẽ, từ quan điểm của người tiêu dùng, một dịch vụ sau bán hàng chuyên nghiệp và chất lượng giúp họ tin tưởng và cảm thấy hài lòng [175], đặc biệt là họ sẽ cảm thấy được tôn trọng khi những phản hồi của mình có giá trị với doanh nghiệp Ngoài ra, dịch vụ sau bán hàng có thể cung cấp các ưu đãi đặc biệt cho khách hàng hiện có, như phiếu giảm giá cho lần mua tiếp theo hoặc chương trình thành viên Những ưu đãi này có thể tạo động lực cho khách hàng quay lại và mua sắm trực tuyến [196] Dịch vụ sau bán hàng còn có vai trò quan trọng trong việc xử lý và giải quyết khiếu nại từ phía khách hàng Khi có sự cố xảy ra, việc xử lý một cách hiệu quả và nhanh chóng có thể giữ cho khách hàng hài lòng và giữ chân họ trên nền tảng thương mại điện tử [196] Dịch vụ sau bán hàng chăm sóc khách hàng có thể cung cấp trải nghiệm tích cực, từ việc hỗ trợ kỹ thuật đến việc cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm hoặc dịch vụ Sự chăm sóc này có thể tạo ra ấn tượng tốt và khuyến khích khách hàng quay lại mua sắm Người tiêu dùng mong đợi các dịch vụ ngày càng tốt hơn trong tương lai, họ quan sát và đánh giá mức độ đổi mới của doanh nghiệp, từ đó ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trong tương lai của họ

Trong chương 3, tác giả trình bày kết quả nghiên cứu của giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức, bao gồm thống kê mô tả mẫu nghiên cứu, kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu,…

Cụ thể, sau quá trình kiểm định thang đo chính thức bằng cách sử dụng Cronbach’s Alpha, phân tích EFA và phân tích CFA cho thấy các thành phần thang đo đều đạt tiêu chuẩn Kiểm định SEM cho thấy các giả thuyết nghiên cứu đều được chấp nhận và không được chấp nhận Ngoài ra, mức tác động của Giao diện Web đến YDLL là cao nhất và mức tác động của Dịch vụ khách hàng lên ý định mua lặp lại của NTD qua TMĐT là thấp nhất Đồng thời chương 3 còn làm rõ vai trò trung gian của QD đối với các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu Kiểm định đã chứng minh rằng TNKH và YDLL tác động tới nhau thông qua trung gian QD Như vậy, mô hình và giả thuyết nghiên cứu có độ phù hợp cao và được chấp nhận tương đối nhiều

Ngoài ra, tác giả còn kiểm định vai trò điều tiết của DVSB trong mối quan hệ giữa QD và YDLL trong mô hình, kết hợp với kiểm định vai trò của biến kiểm soát nhân khẩu học tới ý định mua lặp lại của NTD qua TMĐT

Cuối cùng, thảo luận kết quả nghiên cứu khẳng định các giả thuyết được kết luận là phù hợp và là cơ sở để đề xuất các hàm ý quản trị trong chương 4.