TRẢI NGHIỆM MUA sắm OMNICHANNEL và tác ĐỘNG của nó đến HÀNH VI MUA sắm

TRẢI NGHIỆM MUA SẮM OMNICHANNEL VÀ TÁC ĐỘNG CỦA NÓ ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM Thông tin tác giả: TS Đinh Tiên Minh – Đại học UEH Nguyễn Thị Uyển Nhi – Đại học UEH Nguyễn Thu Trang – Đại học UEH Lương Tuấn Kiện – Đại học UEH Đào Anh Duy – Đại học UEH Phạm Thị Thúy Kiều – Đại học UEH Email liên lạc: nttrang.301001@gmail.com Tóm tắt: Trong năm gần đây, mơ hình omnichannel trở nên quen thuộc hoạt động kinh doanh nhiều doanh nghiệp giới mẻ Việt Nam Do đó, nghiên cứu thực nhằm tìm hiểu yếu tố trải nghiệm mua sắm omnichannel tác động đến hành vi mua sắm khách hàng So với nghiên cứu trước đây, mơ hình nghiên cứu kế thừa bổ sung biến “nhận thức trôi chảy” Nghiên cứu khảo sát trực tuyến 417 đáp viên thuộc hệ Z Việt Nam Kết cho thấy năm yếu tố trải nghiệm omnichannel bao gồm liên kết, hợp nhất, quán, linh hoạt, cá nhân hóa có tác động đến nhận thức khả tương thích trơi chảy q trình mua sắm omnichannel Đồng thời, nhận thức khả tương thích trơi chảy có tác động tích cực đến ý định hành vi mua sắm omnichannel Từ kết thu được, nghiên cứu đưa kiến nghị nhằm giúp doanh nghiệp gia tăng hiệu sử dụng omnichannel Việt Nam Từ khóa: Đa kênh – chéo kênh, hành vi mua sắm, omnichannel, trải nghiệm khách hàng Giới thiệu Trong năm gần đây, phát triển vượt bậc khoa học kỹ thuật thay đổi nhiều đến sống người Từ có xuất Internet, thiết bị điện tử mạng xã hội, dần làm quen với nhiều hình thức mua sắm khác Hành vi người tiêu dùng thay đổi liên tục chuyển từ kênh mua sắm sang kênh mua sắm khác Điều đòi hỏi doanh nghiệp cần phải sử dụng nhiều kênh bán hàng để khách hàng có lựa chọn đa dạng việc tiếp cận, tương tác với doanh nghiệp mua sắm sản phẩm Mặc dù việc sử dụng nhiều kênh giúp doanh nghiệp cải thiện doanh số bán hàng mơ hình đa kênh (multichannel) tập trung vào việc tối ưu hóa kênh riêng lẻ, thông tin kênh khác không liền mạch quán, không nắm bắt trải nghiệm khách hàng điểm tiếp xúc khác Nhiều doanh nghiệp nhận tầm quan trọng việc tích hợp thơng tin dịch vụ từ kênh có sẵn để làm giảm liệu khơng khớp, mang lại trải nghiệm quán tập trung vào tương tác với khách hàng Vì vậy, ngày nhiều doanh nghiệp nỗ lực chuyển từ mơ hình multichannel sang omnichannel (chéo kênh) Tuy nhiên, doanh nghiệp Việt Nam tiếp cận sử dụng mơ hình omnichannel vài năm trở lại Nhiều doanh nghiệp chưa nắm bắt đầy đủ kiến thức omnichannel, chưa hiểu hết lợi ích mà mang lại cách thức để vận hành mơ hình nhằm tối ưu hóa hoạt động kinh doanh Với sức ảnh hưởng lớn số lượng ngày tăng, người tiêu dùng thuộc hệ Z trở thành nhóm khách hàng tiềm hấp dẫn doanh nghiệp toàn cầu Theo số liệu Error: Reference source not found năm 2020, hệ Z Việt Nam chiếm khoảng phần bảy tổng dân số, tương đương với 14.4 triệu người Họ thường xuyên tiếp cận với doanh nghiệp thông qua nhiều kênh mua sắm khác Việc lựa chọn đưa định mua sắm hệ Z khắt khe, kỹ lưỡng tốn nhiều thời gian Bài nghiên cứu xác định yếu tố định chủ yếu trải nghiệm mua sắm omnichannel giải thích mối quan hệ trải nghiệm mua sắm omnichannel, đặc điểm đổi nhận thức, ý định hành vi mua sắm omnichannel ̣ Z Viê ̣t Nam Bằng viê ̣c áp dụng thuyết khuếch tán đổi mới, nghiên cứu xem việc hình thành hoạt động mua sắm omnichannel khách hàng cân nhận thức khả tương thích, trơi chảy rủi ro q trình chuyển đổi kênh Đồng thời, nghiên cứu áp dụng thuyết hành đô ̣ng hợp lý nhằm kiểm định tác đô ̣ng ý định hành vi mua sắm omnichannel ̣ Z Viê ̣t Nam Cơ sở lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu 2.1 Bán lẻ omnichannel Error: Reference source not found lần định nghĩa omnichannel nghiên cứu học thuật “trải nghiệm bán hàng tích hợp kết hợp lợi cửa hàng thực tế với trải nghiệm mua sắm trực tuyến giàu thông tin” Nghiên cứu định nghĩa omnichannel “một cách tiếp cận thống quản lý kênh điểm tiếp xúc đan xen nhằm cho phép người tiêu dùng có trải nghiệm liền mạch hệ sinh thái” Những tài liệu omnichannel đề cập đến chủ đề liên quan đến hành động doanh nghiệp (ví dụ: mơ hình kinh doanh, chiến lược tối ưu hóa kết hợp kênh) phản ứng khách hàng (ví dụ: hài lòng khách hàng lòng trung thành với thương hiệu) Một hướng khác nghiên cứu lấy người tiêu dùng làm trọng tâm tập trung vào việc giải câu hỏi liên quan đến việc áp dụng trải nghiệm dịch vụ omnichannel (; ) Những kiến thức tổng quát khái niệm nghiêm ngặt trải nghiệm omnichannel giúp hỗ trợ việc phát triển lý thuyết thực tiễn kinh doanh 2.2 Trải nghiêm ̣ khách hàng omnichannel Trải nghiệm khách hàng omnichannel mơ tả từ quy trình tổng thể kết hợp đánh giá lý tính cảm tính hành trình mua sắm kênh khác Mặc dù chưa có thống yếu tố trải nghiệm khách hàng nhìn chung, xem khái niệm tổng thể bao gồm nhiều thành phần khác Ví dụ, cho cá nhân hóa, linh hoạt, quán, hợp liên kết thành phần trải nghiệm omnichannel khách hàng xem khái niệm nhận thức rủi ro, đổi người tiêu dùng, tìm kiếm tiện lợi thích mua sắm thành phần trải nghiệm khách hàng bán lẻ omnichannel 2.3 Thuyết khuếch tán đổi mới (Innovation Diffusion Theory - IDT) lần đề xuất thuyết khuếch tán đổi chứng minh “một đổi truyền đạt thông qua kênh định theo thời gian thành viên hệ thống xã hội” Đổi đề cập đến “một ý tưởng, thực hành đối tượng cá nhân đơn vị khác xem mới” Theo mơ hình Rogers, quy trình đưa định chấp nhận từ chối đổi bao gồm ba giai đoạn: tiền đề (nhận thức trước áp dụng đổi mới), trình (nhận thức đặc điểm việc áp dụng đổi mới) kết (quyết định chấp nhận từ chối đổi mới) Theo thuyết khuếch tán đổi mới, nghiên cứu bao gồm nhâ ̣n thức khả tương thích, nhận thức trôi chảy nhâ ̣n thức rủi ro đặc điểm đổi đóng vai trị chế mà qua trải nghiệm omnichannel tác động đến ý định mua sắm Với tư cách dịch vụ bán lẻ sáng tạo, mua sắm omnichannel phải tương thích với trải nghiệm sở thích mua sắm trước khách hàng Đồng thời, trình chuyển đổi kênh diễn trơi chảy giúp thúc đẩy ý định đổi Mặt khác, nhận thấy bối cảnh nghiên cứu omnichannel, rủi ro kênh mua sắm ảnh hưởng đáng kể đến hình ảnh omnichannel cơng ty Từ đó, điều làm phong phú thêm nghiên cứu cách xem xét nhận thức tích cực tiêu cực q trình mua sắm omnichannel 2.4 Nhận thức trôi chảy Với hiểu biết thu từ , nghiên cứu xác định nhận thức trôi chảy mức độ khách hàng cảm thấy trải nghiệm chéo kênh khơng bị cản trở liên tục phân tích nhận thức trôi chảy thành năm yếu tố, bao gồm thao tác, nội dung, tương tác, nhận thức cảm giác trôi chảy Mức độ trôi chảy thao tác đề cập đến mức độ khách hàng cảm thấy suôn sẻ chuyển từ kênh sang kênh khác Mức độ trôi chảy nội dung đề cập đến mức độ khách hàng trải nghiệm liên tục việc đọc nội dung thông tin dịch vụ sau chuyển đổi kênh Mức độ trôi chảy tương tác đề cập đến mức độ dịch vụ chéo kênh liên tục kết nối với Nhận thức trôi chảy thể đánh giá khách hàng dịch vụ không thay đổi sau chuyển đổi kênh Trong đó, cảm giác trơi chảy cho thấy khách hàng có mức độ cảm nhận dịch vụ sau chuyển đổi kênh Nhìn chung, năm khía cạnh khác trơi chảy có liên quan mật thiết đến nhận thức trôi chảy bối cảnh dịch vụ omnichannel Do đó, nghiên cứu tiếp tục khái niệm hóa nhận thức trơi chảy với vai trị nhân tố hình thành bậc hai (second - order formative construct) 2.5 Thuyết hành đông ̣ hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) Thuyết hành động hợp lý xây dựng từ năm 1967 hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian vào đầu thập niên 70 Ajzen Fishbein Theo lý thuyết này, yếu tố quan trọng để dự báo hành vi người ý định thực hành vi Theo , TRA cho “hầu hết hành vi liên quan đến xã hội nằm tầm kiểm soát ý kiến dự đốn từ ý định” Trong lý thuyết này, ý định, tức tiền đề hành vi, sẵn sàng cá nhân để thực hành vi cụ thể 2.6 Giả thút và mơ hình nghiên cứu đề xuất: Ý định thực hành vi tiền đề yếu cho việc thực hành vi Điều đề xuất số mơ hình tâm lý - xã hội thuyết hành động hợp lý TRA , thuyết hành vi dự định TPB Trong bối cảnh omnichannel, nghiên cứu củng cố giả thuyết ý định hành vi mua sắm omnichannel thực tế Trong nghiên cứu này, tương tự với , ý định mua sắm omnichannel hiểu mức đô ̣ khách hàng sẵn sàng thực hiê ̣n hành vi mua sắm omnichannel hành vi mua sắm omnichannel hiểu tần suất mà khách hàng thực mua sắm omnichannel Trong đó, yếu tố ý định đóng vai trị kết nối đặc điểm nhận thức hành vi mua sắm Từ đó, giả thuyết sau hình thành: H1: Ý định mua sắm omnichannel tác động tích cực đến hành vi mua sắm omnichannel Nhận thức khả tương thích đề cập đến mức độ trải nghiệm nhận thức quán với giá trị, niềm tin, thói quen so với trải nghiệm trước khách hàng Nghiên cứu cho thấy khách hàng chuyển từ kênh trực tiếp sang kênh trực tuyến, nhận thức tương thích có ý nghĩa định ý định mua sắm họ Một số nghiên cứu gần cho thấy ảnh hưởng trực tiếp tương thích đến ý định mua sắm omnichannel (; ) Từ đó, giả thuyết sau đề xuất: H2: Nhận thức khả tương thích tác động tích cực đến ý định mua sắm omnichannel Khái niệm trôi chảy đề cập đến mức độ dễ dàng việc xử lý thông tin Nghiên cứu đề xuất trơi chảy thuộc tính quan trọng trải nghiệm khách hàng nhờ khả tạo tác động tích cực cải thiện hành vi khách hàng Dựa mô hình , nhận thức trơi chảy xem niềm tin hành vi người ta tin khách hàng nhận thấy trải nghiệm chéo kênh trôi chảy, họ dễ thực hành vi sử dụng dịch vụ omnichannel Do đó, giả thuyết đề xuất sau: H3: Nhận thức trôi chảy tác động tích cực đến ý định mua sắm omnichannel Nhận thức rủi ro đề cập đến đánh giá tổng thể không chắn hậu bất lợi xảy trình mua sắm (; ) Các nghiên cứu trước nhâ ̣n thấy yếu tố nhận thức rủi ro có tác động đến ý định mua sắm omnichannel Nghiên cứu định tính xác thực khách hàng nhận thức mua sắm omnichannel dịch vụ đổi nên dẫn đến rủi ro mặt hiệu suất mặt tài Từ đó, giả thuyết sau đề nghị: H4: Nhận thức rủi ro tác động tiêu cực đến ý định mua sắm omnichannel Sự liên kết đề cập đến mức độ kết nối gắn kết nô ̣i dung, thông tin dịch vụ kênh khác Trong bối cảnh omnichannel, khách hàng thường xuyên chuyển đổi kênh nên họ kỳ vọng nhà bán lẻ cung cấp hướng dẫn kịp thời, xác để chuyển đổi diễn mượt mà Trải nghiệm mua sắm liên kết nâng cao nhận thức tương thích theo cách mà khách hàng tự lựa chọn kênh phù hợp với thói quen ưu tiên họ q trình mua sắm chéo kênh Từ đó, giả thuyết sau đề nghị: H5: Sự liên kết tác động tích cực đến nhận thức khả tương thích mua sắm omnichannel Sự hợp đề cập đến mức độ khách hàng nhận thấy thông tin nội dung kênh khác thống lĩnh vực quảng cáo, mức giá, thông tin giao dịch, truy cập thơng tin, tốn đơn hàng dịch vụ khách hàng khác Tất lợi ích mà hợp mang đến cho khách hàng thông qua mua sắm omnichannel cho phép họ tiết kiệm thời gian, công sức để chọn kênh, đồng thời giúp khách hàng nhận thấy điều tương thích với niềm tin giá trị mua sắm họ Từ đó, giả thuyết sau đề nghị: H6 Sự hợp tác động tích cực đến nhận thức khả tương thích mua sắm omnichannel Sự quán đề cập đến mức độ khách hàng cảm nhận thống nội dung quy trình mua sắm kênh khác Sự quán góp phần làm giảm nỗ lực cần thiết việc chuyển đổi kênh , từ giúp khách hàng cảm nhận việc mua sắm omnichannel tương thích với trải nghiệm mua sắm trước Sự qn thơng tin kênh góp phần gia tăng tích hợp nhiều kênh khác Do đó, khách hàng xem kênh công ty thuộc nhóm tích hợp, giúp việc chuyển đổi kênh trở nên suôn sẻ dễ dàng Mặt khác, cần lưu ý quán kênh khác giúp hạn chế vấn đề thông tin sai lệch nhâ ̣n thức rủi ro khách hàng Đồng thời, phản hồi mang tính quán từ kênh khác làm giảm mơ hồ thao tác rủi ro chuyển đổi kênh q trình mua sắm omnichannel Từ đó, giả thuyết sau đề nghị: H7a Sự quán tác động tích cực đến nhận thức khả tương thích mua sắm omnichannel H7b Sự quán tác động tích cực đến nhận thức trôi chảy mua sắm omnichannel H7c Sự quán tác động tiêu cực đến nhận thức rủi ro mua sắm omnichannel Sự linh hoạt đề cập đến mức độ khách hàng cung cấp tùy chọn trải nghiệm tính liên tục chuyển từ kênh sang kênh khác Khái niệm bao hàm lợi ích dành cho người tiêu dùng việc mua sắm qua kênh trực tuyến dịch vụ hậu cửa hàng vật lý hay tham khảo sản phẩm cửa hàng vật lý trước đặt hàng trực tuyến Sự linh hoạt đảm bảo tính liên tục trình chuyển đổi kênh, giảm thiểu nhận thức rủi ro tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua sắm omnichannel Từ đó, giả thuyết sau đề nghị: H8 Sự linh hoạt tác động tiêu cực đến nhận thức rủi ro mua sắm omnichannel Sự cá nhân hóa đề cập đến mức độ khách hàng nhận ý đến nhu cầu riêng biệt mức độ phù hợp dịch vụ cá nhân mua sắm omnichannel Nhờ tiến công nghệ hỗ trợ quản lý liệu, nhà bán lẻ dễ dàng phân tích hành vi khách hàng cung cấp dịch vụ cá nhân hóa cung cấp đề xuất mua hàng tùy chỉnh, gửi thông tin khuyến dựa theo sở thích cá nhân cung cấp dịch vụ dựa vị trí Trong khách hàng cho không chắn nhà bán lẻ rủi ro đáng kể mua sắm omnichannel, cá nhân hóa giúp giảm bớt khơng chắn cách hỗ trợ khách hàng thực giao dịch mua hàng xác định rõ Từ đó, giả thuyết sau đề nghị: H9 Sự cá nhân hóa tác động tiêu cực đến nhận thức rủi ro mua sắm omnichannel Từ sở lý luận giả thuyết trình bày trên, mơ hình nghiên cứu sau đề xuất: Hình Mơ hình nghiên cứu đề xuất Thiết kế nghiên cứu 3.1 Nghiên cứu định tính 3.1.1 Phỏng vấn chuyên gia Nghiên cứu tiến hành thảo luâ ̣n với chuyên gia, Head of South Kakko-e Channel Sales Group Panasonic Qua trình vấn, nghiên cứu khám phá việc khách hàng tự tìm hiểu thơng tin sản phẩm, dễ dàng so sánh giá kênh cách thức phản hồi thơng tin ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm omnichannel Cụ thể, chuyên gia cho biết: “Omnichannel tạo hội cho khách hàng tìm hiểu thông tin, so sánh giá khả khách hàng mua sản phẩm tốt họ” Đồng thời, chuyên gia đồng ý hợp nhất, quán, liên kết, linh hoạt cá nhân hóa tác động tích cực đến ý định mua sắm omnichannel Theo chuyên gia, ảnh hưởng thu nhập thấp đặc biệt lo ngại rủi ro toán, thông tin sản phẩm không rõ ràng, rủi ro chất lượng sản phẩm sách hậu khơng đảm bảo làm giảm ý định mua sắm omnichannel Cuối cùng, chuyên gia cho việc khách hàng có thực hiê ̣n hành vi mua sắm omnichannel hay không tùy theo cá nhân khác Dù vâ ̣y, chuyên gia đồng tình với quan điểm cho có ý định mua sắm omnichannel phần lớn khách hàng thực hành vi thực tế 3.1.2 Phỏng vấn nhóm Đối tượng tham gia vấn nhóm bao gồm mười khách hàng ̣ tuổi từ 20 đến 25 tuổi sinh sống TPHCM, Hà Nô ̣i, Đà Nẵng, Cần Thơ trải nghiê ̣m mua sắm omnichannel Kết vấn nhóm thu sau: Các đáp viên cho biết yếu tố trải nghiê ̣m mua sắm omnichannel liên kết nô ̣i dung, thông tin, dịch vụ kênh; linh hoạt thực hiê ̣n thao tác; quán chất lượng sản phẩm, dịch vụ; cá nhân hóa, cụ thể đề xuất sản phẩm dựa vào lịch sử mua hàng hay cung cấp dịch vụ dựa vị trí tác động tích cực đến ý định mua sắm omnichannel Ngược lại, lo ngại viê ̣c bị lô ̣ thông tin cá nhân, không đồng chất lượng sản phẩm, dịch vụ hâ ̣u đáp viên đề cập yếu tố làm giảm ý định mua sắm omnichannel Liên quan đến đă ̣c điểm nhâ ̣n thức đổi mới, lợi ích kể đến thích thú q trình mua sắm, phù hợp với thói quen mua sắm, tiê ̣n lợi, dễ dàng thực hiê ̣n thao tác Trong đó, rủi ro bảo mâ ̣t thơng tin, gián đoạn thao tác, chênh lê ̣ch giá, chất lượng sản phẩm kênh trực tuyến làm giảm ý định mua sắm omnichannel Tất đáp viên đồng ý với nhâ ̣n định ý định mua sắm omnichannel có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm omnichannel cho có ý định trước dễ dẫn đến viê ̣c thực hiê ̣n hành vi Do đó, ý định có ảnh hưởng tích cực thúc đẩy hành vi mua sắm omnichannel khách hàng 3.2 Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu xác suất: chọn mẫu cụm (cluster sampling) Dựa theo phương pháp chọn mẫu cụm, nghiên cứu thực khảo sát năm thành phố trực thuộc trung ương Việt Nam bao gồm TPHCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ Hải Phịng Đây năm thành phố có mâ ̣t đô ̣ dân số cao, kinh tế - xã hơ ̣i phát triển, ̣ phủ sóng Internet rộng khắp, người dân có điều kiện tiếp xúc với cơng nghê ̣ thường xuyên sử dụng thiết bị điện tử Tỷ lê ̣ cỡ mẫu thành phố tương ứng với tỷ lê ̣ dân số thuộc ̣ Z (từ 11 đến 24 tuổi) trình bày bảng 1: Bảng Cỡ mẫu thành phố Thành phố Dân số thuộc ̣ Z Tỷ lê ̣ cỡ mẫu Hà Nô ̣i 1,725,254 36.74% TPHCM 2,038,934 43.42% Đà Nẵng 275,116 5.86% Hải Phòng 370,556 7.89% Cần Thơ 286,010 6.09% Tổng 4,695,870 100% Nguồn: Việc thu thâ ̣p liê ̣u thực hiê ̣n ứng dụng Google Biểu mẫu Các biến quan sát đánh giá thang đo Likert điểm từ “hồn tồn khơng đồng ý” đến “hồn tồn đồng ý” Bảng Thang đo thức LK1 LK2 LK3 LK4 LK5 HN1 HN2 HN3 NQ1 NQ2 NQ3 NQ4 NQ5 LH1 LH2 LH3 CN1 Sự liên kết ) Tơi kiểm tra tình trạng hàng tồn kho kênh khác Tơi truy vấn thơng tin hàng hóa kênh khác Việc đọc nội dung diễn liên tục kết nối qua kênh khác Các tài khoản thành viên liên kết qua kênh khác Hoạt động tương tác tơi với dịch vụ chăm sóc khách hàng liên kết qua kênh khác Sự hợp ) Hoạt động tương tác kênh khác tích hợp cân nhắc cho lần mua sắm Việc mắt sản phẩm diễn đồng kênh khác Các hoạt động xúc tiến (quảng cáo, khuyến mãi, truyền thông) liên kết kênh khác Sự quán ) Có quán nhãn hiệu, tên thương hiệu slogan kênh khác Có quán cảm nhận dịch vụ kênh khác Có quán phản hồi mà nhận kênh khác Có quán chất lượng sản phẩm kênh khác Có quán hiệu suất dịch vụ kênh khác Sự linh hoạt ) Tơi chọn kênh thay cho dịch vụ Dịch vụ hậu có sẵn kênh khác Tơi thực thao tác khác đặt hàng, tốn, đánh giá sản phẩm thơng qua kênh ưa thích Sự cá nhân hóa ) Các gợi ý mua sắm cung cấp dựa hồ sơ mua hàng thông tin cá nhân CN2 CN3 CN4 TT1 TT2 TT3 RR1 RR2 RR3 YD1 YD2 YD3 HV1 HV2 HV3 Thao tác trôi chảy Nội dung trôi chảy Tương tác trôi chảy Nhận thức trôi chảy kênh khác Những quyền lợi mua sắm giảm giá cung cấp dựa hồ sơ mua hàng thông tin cá nhân kênh khác Các trình duyệt trực tuyến tùy chỉnh dựa hồ sơ mua hàng thông tin cá nhân kênh khác Những phần thưởng dành riêng cho khách hàng điểm thành viên cung cấp dựa lịch sử mua hàng kênh khác Nhận thức khả tương thích ) Việc mua sắm omnichannel phù hợp với tất khía cạnh thói quen mua sắm tơi Việc mua sắm omnichannel phù hợp với phong cách mua sắm Việc mua sắm omnichannel phù hợp với cách thức mua sắm u thích tơi Nhận thức rủi ro ) Tơi cho có rủi ro cao đưa định mua sắm omnichannel Tơi nhận thấy có nhiều nguy thiệt hại sử dụng mua sắm omnichannel để đưa định mua sắm Tôi nhận thấy xác suất việc kiếm hàng giá rẻ mua sắm omnichannel nhỏ Ý định mua sắm omnichannel ) Tôi mua sắm omnichannel thời gian tới Tôi dự định thường xuyên mua sắm omnichannel tương lai Tơi thích giới thiệu mua sắm omnichannel cho người xung quanh Hành vi mua sắm omnichannel ; Tôi thường xuyên mua sắm omnichannel Việc mua sắm omnichannel cần thiết Tôi hài lòng với mua sắm omnichannel tiếp tục với Nhận thức sự trơi chảy ) TT1 Tơi chuyển đổi thao tác kênh cách sn sẻ TT2 Tơi thực thao tác cách trôi chảy chuyển từ kênh sang kênh khác TT3 Dịch vụ omnichannel cho phép tơi trì thao tác cách trơi chảy kênh khác ND1 Dịch vụ omnichannel giúp tơi liên tục đọc nội dung dịch vụ sau chuyển đổi kênh ND2 Dịch vụ omnichannel giúp liên tục khám phá nội dung dịch vụ sau chuyển đổi kênh ND3 Sau chuyển sang kênh khác, tơi dễ dàng tìm thấy nội dung đọc trước TA1 Tương tác với dịch vụ kênh khác kết nối liên tục với TA2 Tôi không cần thiết phải suy nghĩ kỹ lưỡng kênh tương tác với dịch vụ NT1 Sau chuyển sang kênh khác, mức độ gắn kết với dịch vụ không thay đổi NT2 Sau chuyển sang kênh khác, tơi xử lý dịch vụ cách CG1 Cảm giác trơi chảy CG2 xác Sau chuyển sang kênh khác, tơi có mức độ cảm nhận với dịch vụ Sau chuyển sang kênh khác, mức độ yêu thích dịch vụ không đổi so với kênh trước Kết nghiên cứu 4.1 Thống kê mơ tả mẫu Sau thực khảo sát, nghiên cứu đưa mã hóa câu trả lời 417 đáp viên vào phần mềm SPSS AMOS để thực phân tích kiểm định Kết thống kê cho thấy số lượng đáp viên sống TPHCM, Cần Thơ, Đà Nẵng, Hải Phòng Hà Nội 185, 28, 21, 31 152 tương đương 44.4%, 6.7%, 5.0%, 7.4% 36.5% Như vậy, liệu thu thập xấp xỉ với mục tiêu phương pháp chọn mẫu cụm đặt Tất đáp viên thuộc hệ Z với 28 người (6.7%) từ 11 đến 14 tuổi, 58 người (13.9%) từ 15 đến 18 tuổi, 193 người (46.3%) từ 19 đến 21 tuổi 138 người (24%) từ 22 đến 24 tuổi Khảo sát thực 180 đáp viên nam (43.2%) 237 đáp viên nữ (56.8%) 4.2 Kiểm định độ tin cậy, tính hội tụ và tính phân biệt thang đo Kết kiểm định cho thấy tất thang đo đạt độ tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha > 0.7 , hệ số độ tin cậy tổng hợp (CR) > 0.7, giá trị phương sai trung bình trích (AVE) > 0.5, giá trị phương sai riêng lớn (MSV) nhỏ AVE nên sử dụng phân tích đánh giá Bảng Kết kiểm định thang đo Thành phần Số biến quan sát LK HN NQ LH CN TT TH ND TA NT CG RR YD HV 5 3 2 3 Độ tin cậy Cronbach’s Tổng hợp (CR) Alpha 0.807 0.806 0.836 0.836 0.787 0.807 0.824 0.826 0.761 0.757 0.818 0.819 0.789 0.790 0.808 0.814 0.828 0.834 0.793 0.794 0.812 0.814 0.828 0.839 0.810 0.812 0.837 0.843 10 Phương sai trích (AVE) Phương sai riêng lớn (MSV) 0.511 0.630 0.512 0.613 0.510 0.602 0.557 0.597 0.716 0.659 0.687 0.639 0.593 0.642 0.165 0.109 0.134 0.116 0.193 0.245 0.154 0.103 0.134 0.102 0.171 0.114 0.245 0.213 4.3 Kết quả nghiên cứu Kết phân tích nhân tố khẳng định CFA cho thấy mơ hình phù hợp liệu thị trường số quan trọng đạt yêu cầu: CMIN/DF = 1.543 < 2, CFI = 0.946 > 0.9, TLI = 0.936 > 0.9, GFI = 0.890 > 0.8, RMSEA = 0.036 < 0.08 (; ) Giá trị R bình phương nhận thức khả tương thích, nhận thức trơi chảy, nhận thức rủi ro, ý định mua sắm omnichannel hành vi mua sắm omnichannel 0.256, 0.509, 0.069, 0.333 0.230 Như vậy, biến độc lập tác động lên 25.6%, 50.9%, 6.9%, 33.3% 23% biến thiên nhân tố nhận thức khả tương thích, nhận thức trơi chảy, nhận thức rủi ro, ý định mua sắm omnichannel hành vi mua sắm omnichannel Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu cho thấy giá trị P lớn 0.05 nên kết luận nhân tố hợp khơng có tác động đến nhận thức khả tương thích Tương tự, nhân tố cá nhân hóa khơng có tác động đến nhận thức rủi ro nhận thức rủi ro không tác động đến ý định mua sắm omnichannel Các giá trị P lại nhỏ 0.05 nên mối quan hệ có ý nghĩa Trong mười giả thuyết đề xuất, nghiên cứu bác bỏ ba giả thuyết H4, H6, H9 chấp nhận tám giả thuyết lại Bảng Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu Giả thuyết Trọng số chưa Trọng số S.E C.R P Kết luận chuẩn hóa chuẩn hóa H1: YD  HV 0.537 0.479 0.065 8,271 *** Chấp nhận H2: TT YD 0.377 0.372 0.062 6,100 *** Chấp nhận H3: TC  YD 0.987 0.319 0.293 3,365 *** Chấp nhận H4: RR  YD -0.049 -0.084 0.030 -1,636 0.102 Bác bỏ H5: LK  TT 0.299 0.284 0.067 4,441 *** Chấp nhận H6: HN  TT 0.051 0.058 0.051 0.998 0.318 Bác bỏ H7a: NQ  TT 0.287 0.293 0.066 4,340 *** Chấp nhận H7b: NQ  TC 0.230 0.714 0.053 4,355 *** Chấp nhận H7c: NQ  RR -0.327 -0.194 0.111 -2,935 0.003 Chấp nhận H8: LH  RR -0.230 -0.143 0.099 -2,316 0.021 Chấp nhận H9: CN  RR 0.217 0.119 0.117 1,854 0.064 Bác bỏ 4.4 Thảo luận kết quả Kết thực nghiệm xác nhận hầu hết mối quan hệ giả thuyết nghiên cứu Năm yếu tố trải nghiệm mua sắm omnichannel ảnh hưởng đến 25.6% 50.9% biến thiên nhận thức khả tương thích nhận thức trôi chảy mua sắm omnichannel Những kết chứng minh việc cải thiện trải nghiệm mua sắm 11 omnichannel giúp nâng cao nhận thức khách hàng việc mua sắm omnichannel thông qua việc gia tăng nhận thức khả tương thích trôi chảy Kết nghiên cứu cho thấy liên kết quán trải nghiệm omnichannel có tác động tích cực đến nhận thức khả tương thích khách hàng (giả thuyết H5 H7a) Bên cạnh đó, quán có tác động tiêu cực đến nhận thức rủi ro mua sắm omnichannel (giả thuyết H7c) Những kết tương đồng với nghiên cứu thực nghiệm Một điểm khác biệt đáng ý so với nghiên cứu linh hoạt chuyển đổi kênh có tác động tiêu cực nhận thức khách hàng rủi ro mua sắm omnichannel Trong đó, quán nội dung quy trình mua sắm kênh có tác động tích cực đến nhận thức khách hàng trôi chảy (giả thuyết H7b) phù hợp với lý thuyết nghiên cứu thực nghiệm Tương tự kết nghiên cứu , mơ hình , nhận thức khả tương thích nhận thức trơi chảy có tác động tích cực đến ý định mua sắm omnichannel (giả thuyết H2 H3) Trái ngược với dự đoán nghiên cứu, tác động nhận thức rủi ro ý định mua sắm omnichannel (giả thuyết H4) khách hàng nhận thức không đáng kể Cuối cùng, ý định mua sắm omnichannel có tác động tích cực đến hành vi mua sắm omnichannel (giả thuyết H1) phù hợp với lý thuyết hành động hợp lý TRA nghiên cứu thực nghiệm Kết luận và hàm ý quản trị 5.1 Kết luận Nghiên cứu tìm hiểu yếu tố trải nghiệm mua sắm omnichannel tác động đến hành vi mua sắm omnichannel hệ Z Việt Nam Nghiên cứu đề xuất mô hình bao gồm mười nhân tố: liên kết, hợp nhất, quán, linh hoạt, cá nhân hố, nhận thức khả tương thích, nhận thức trôi chảy, nhận thức rủi ro, ý định hành vi mua sắm omnichannel Trong đó, nhận thức trôi chảy biến tiềm ẩn bậc hai đo lường gián tiếp qua năm biến bậc một: thao tác trôi chảy, nội dung trôi chảy, tương tác trôi chảy, nhận thức trôi chảy cảm giác trôi chảy Kết kiểm định nghiên cứu bác bỏ ba giả thuyết H4, H6 H9 không đáp ứng yêu cầu mức giá trị P Cụ thể, hợp khơng có tác động đến nhận thức khả tương thích, cá nhân hố khơng có tác động lên nhận thức rủi ro nhận thức rủi ro khơng có tác động đến ý định mua sắm omnichannel Tám giả thuyết lại có giá trị P thấp 0.05 chấp nhận Sự quán liên kết có tác động tích cực đến nhận thức khả tương thích với hệ số beta chuẩn hóa 0.293 0.284 Sự quán nhân tố tác động tích cực đến nhận thức trơi chảy với hệ số beta chuẩn hóa 0.714 Hai nhân tố quán linh hoạt chứng tỏ có tác động tiêu cực đến nhận thức rủi ro với hệ số beta chuẩn hóa -0.194 -0.143 Kết phân tích cho thấy nhận thức khả tương thích nhân tố có tác động tích cực mạnh đến ý định mua sắm omnichannel với hệ số beta chuẩn hóa 0.372, nhận thức 12 trôi chảy với hệ số beta chuẩn hóa 0.319 Cuối cùng, ý định chứng minh có tác động tích cực đến hành vi mua sắm omnichannel với hệ số beta chuẩn hóa 0.479 5.2 Hàm ý quản trị Trên sở kết nghiên cứu từ liệu khảo sát khách hàng, hàm ý quản trị sau đề xuất dành cho doanh nghiệp sử dụng omnichannel Việt Nam Để thúc đẩy ý định, hành vi mua sắm omnichannel khách hàng, doanh nghiệp cần trọng cải thiện liên kết quán nô ̣i dung thông tin dịch vụ trải nghiệm mua sắm omnichannel khách hàng Toàn nội dung thông tin sản phẩm, dịch vụ giá cả, khuyến mãi… phải quán, lượng hàng tồn kho phải kiểm soát chặt chẽ, cập nhật kịp thời tất kênh kết nối với Các tài khoản thành viên, thông tin khách hàng cần liên kết đồng kênh để đảm bảo quyền lợi trải nghiệm mua sắm tốt Doanh nghiệp cần thiết lập chế phản hồi lỗi kịp thời để tránh mâu thuẫn thơng tin, quy trình mua sắm sản phẩm, dịch vụ Đồng thời, cần đầu tư nhiều vào dịch vụ chăm sóc khách hàng, cải thiện hiệu suất dịch vụ kênh nhằm đảm bảo khách hàng nhận dịch vụ đồng đều, tốt liên kết qua kênh Nghiên cứu đề xuất nhà bán lẻ omnichannel nên sử dụng công nghệ tương thích với thói quen trải nghiệm mua sắm trước khách hàng nhằm đáp ứng sở thích kỳ vọng mua sắm họ Đồng thời, cần theo dõi chặt chẽ thay đổi thói quen mua sắm khách hàng bối cảnh thị trường khác Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần tối ưu hóa việc quản lý kênh để mang đến trải nghiệm mua sắm omnichannel trôi chảy cho khách hàng, trọng đến việc đưa hướng dẫn cụ thể, rõ ràng giúp khách hàng dễ dàng thực giao dịch thông qua kênh khác Cần đảm bảo thao tác tra cứu thông tin, đặt hàng, đánh giá sản phẩm… diễn liền mạch giúp khách hàng không cảm thấy khác biệt trải nghiệm kênh khác 5.3 Hạn chế đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo Xét khía cạnh tích cực, hạn chế nghiên cứu mở hướng nghiên cứu cho đề tài tương lai hoàn thiện Bài nghiên cứu thực chung cho tất sản phẩm Tuy nhiên, nhóm sản phẩm cụ thể, khách hàng có quan điểm đánh giá khác dẫn đến kết nghiên cứu khác Do đó, cần thực nghiên cứu cho chủng loại sản phẩm, cho thị trường hàng tiêu dùng hàng công nghiệp Các nghiên cứu trước nhiều yếu tố tác động đến hành vi mua sắm omnichannel khách hàng Vì vậy, nghiên cứu mở rộng yếu tố phù hợp với bối cảnh mục tiêu nghiên cứu Ngoài ra, nghiên cứu tập trung vào hệ Z, người độ tuổi từ 11 đến 24 năm thành phố trực thuộc trung ương Việt Nam Điều ảnh hưởng đến mức độ khái quát đề tài đối tượng khu vực khác có quan điểm, hành vi khác mua sắm omnichannel Do đó, nghiên cứu tiếp 13 theo thực với nhiều đối tượng khác mở rộng nhiều thị trường quốc gia giới Tài liệu tham khảo Ajzen, I (1985) From intentions to actions: A theory of planned behavior Action Control, 11– 39 https://doi.org/10.1007/978-3-642-69746-3_2 Ajzen, I., & Fishbein, M (1974) Factors influencing intentions and the intention-behavior relation Human relations, 27(1), 1-15 https://doi.org/10.1177%2F001872677402700101 Ajzen, I., & Fishbein, M (1980) Understanding attitudes and predicting social behavior Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall Amaro, S., & Duarte, P (2015) An integrative model of consumers' intentions to purchase travel online Tourism management, 46, 64-79 https://doi.org/10.1016/j.tourman.2014.06.006 Chavda, V (2021) Measuring Impact of Factors Influencing Consumer Buying Intention With Respect To Omni Channel Shopping Dr Dy Patil B-School, Pune, India, 446-461 Chen, Y., Cheung, C M., & Tan, C W (2018) Omnichannel business research: Opportunities and challenges Decision Support Systems, 109, 1-4 https://doi.org/10.1016/j.dss.2018.03.007 Doll, W J., Xia, W., & Torkzadeh, G (1994) A confirmatory factor analysis of the end-user computing satisfaction instrument MIS Quarterly 18(4), 357-369 https://doi/10.2307/249524 Hair, J F., Black, W C., Babin, B J., & Anderson, R E (2010) Multivariate Data Analysis: A global perspective Upper Saddle River, NJ: Pearson Herhausen, D., Binder, J., Schoegel, M., & Herrmann, A (2015) Integrating bricks with clicks: retailer-level and channel-level outcomes of online–offline channel integration Journal of retailing, 91(2), 309-325 https://doi.org/10.1016/j.jretai.2014.12.009 Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS Việt Nam: NXB Hồng Đức Hossain, T M T., Akter, S., Kattiyapornpong, U., & Dwivedi, Y (2020) Reconceptualizing integration quality dynamics for omnichannel marketing Industrial Marketing Management, 87, 225-241 https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2019.12.006 Jarvis, C B., MacKenzie, S B., & Podsakoff, P M (2003) A critical review of construct indicators and measurement model misspecification in marketing and consumer research Journal of consumer research, 30(2), 199-218 https://doi.org/10.1086/376806 Joseph, G (2015) Sustaining Brick & Mortar through Omnichannel: An emerging Story of Retail Business Model Convergence The Management, 3(2), 203-211 14 International Journal of Business & Kazancoglu, I., & Aydin, H (2018) An investigation of consumers’ purchase intentions towards omni-channel shopping: A qualitative exploratory study International Journal of Retail & Distribution Management, 46, 959-976 https://doi.org/10.1108/IJRDM-04-2018-0074 Li, Y., Liu, H., Lim, E T., Goh, J M., Yang, F., & Lee, M K (2018) Customer's reaction to cross-channel integration in omnichannel retailing: The mediating roles of retailer uncertainty, identity attractiveness, and switching costs Decision support systems, 109, 5060 https://doi.org/10.1016/j.dss.2017.12.010 Mahrous, A A., & Hassan, S S (2017) Achieving superior customer experience: An investigation of multichannel choices in the travel and tourism industry of an emerging market Journal of Travel Research, 56(8), 1049-1064 https://doi.org/10.1177%2F0047287516677166 Majrashi, K., & Hamilton, M (2015) A cross-platform usability measurement model Lecture Notes on Software Engineering, 3(2), 132 http://dx.doi.org/10.7763/LNSE.2015.V3.179 Mosteller, J., Donthu, N., & Eroglu, S (2014) The fluent online shopping experience Journal of Business Research, 67(11), 2486-2493 https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2014.03.009 Oh, L B., & Teo, H H (2010) Consumer value co-creation in a hybrid commerce servicedelivery system International Journal of Electronic Commerce, 14(3), 35-62 https://doi.org/10.2753/JEC1086-4415140303 Peiris, H Y D., & Lakshika, V G P (2021) Factors affecting consumer acceptance towards Omnichannel Approach with reference to supermarket sector International Conference on Contemporary Management, 186 Pa-García, N., Gil-Saura, I., Rodríguez-Orejuela, A., & Siqueira-Junior, J R (2020) Purchase intention and purchase behavior online: A cross-cultural approach Heliyon, 6(6) https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2020.e04284 Petcharat, T., & Leelasantitham, A (2021) A Retentive Consumer Behavior Assessment Model of the Online Purchase Decision-Making Process Heliyon, 7(10) https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2021.e08169 Reber, R., Schwarz, N., & Winkielman, P (2004) Processing fluency and aesthetic pleasure: Is beauty in the perceiver's processing experience? Personality and social psychology review, 8(4), 364-382 https://doi.org/10.1207/s15327957pspr0804_3 Rigby, D (2011) The future of shopping Harvard business review, 89(12), 65-76 https://www.oresky.eu/wp-content/uploads/2016/09/The-Future-of-Shopping.pdf Rodríguez-Torrico, P., Cabezudo, R S J., & San-Martin, S (2017) Tell me what they are like and I will tell you where they buy An analysis of omnichannel consumer behavior Computers in Human https://doi.org/10.1016/j.chb.2016.11.064 15 Behavior, 68, 465-471 Rogers, E M (2010) Diffusion of innovations New York: Free Press Shen, X., Li, Y., Sun, Y., & Wang, N (2018) Channel integration quality, perceived fluency and omnichannel service usage: The moderating roles of internal and external usage experience Decision Support Systems, 109, 61-73 https://doi.org/10.1016/j.dss.2018.01.006 Shi, S., Wang, Y., Chen, X., & Zhang, Q (2020) Conceptualization of omnichannel customer experience and its impact on shopping intention: A mixed-method approach International Journal of Information Management, 50, 325-336 https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2019.09.001 Silva, S C E., Martins, C C., & Sousa, J M D (2018) Omnichannel approach: Factors affecting consumer acceptance Journal of Marketing Channels, 25(1-2), 73-84 https://doi.org/10.1080/1046669X.2019.1647910 Tổng cục Thống kê Việt Nam (2020) Kết quả Toàn Bộ tổng điều Tra Dân số và nhà ở năm 2019 Việt Nam: NXB Thống kê Tổng cục Thống kê Việt Nam (2020) Niên giám thống kê 2020 Việt Nam: NXB Thống kê Tunsakul, K (2018) Generation Z’s perception of servicescape, their satisfaction and their retail shopping behavioral outcomes Human Behavior, Development and Society, 19, 123133 https://so01.tci-thaijo.org/index.php/hbds/article/download/155219/115201 Verhoef, P C., Kannan, P K., & Inman, J J (2015) From multi-channel retailing to omnichannel retailing: introduction to the special issue on multi-channel retailing Journal of retailing, 91(2), 174-181 https://doi.org/10.1016/j.jretai.2015.02.005 Wixom, B H., & Todd, P A (2005) A theoretical integration of user satisfaction and technology acceptance Information systems research, 16(1), 85-102 https://doi.org/10.1287/isre.1050.0042 Wu, J F., & Chang, Y P (2016) Multichannel integration quality, online perceived value and online purchase intention: A perspective of land-based retailers Internet Research 26(5) 1228-1248 https://doi.org/10.1108/IntR-04-2014-0111 16 ... hành vi mua sắm omnichannel thực tế Trong nghiên cứu này, tương tự với , ý định mua sắm omnichannel hiểu mức đô ̣ khách hàng sẵn sàng thực hiê ̣n hành vi mua sắm omnichannel hành vi mua sắm omnichannel. .. định chủ yếu trải nghiệm mua sắm omnichannel giải thích mối quan hệ trải nghiệm mua sắm omnichannel, đặc điểm đổi nhận thức, ý định hành vi mua sắm omnichannel ̣ Z Vi? ? ̣t Nam Bằng vi? ? ̣c áp dụng... định mua sắm omnichannel Tất đáp vi? ?n đồng ý với nhâ ̣n định ý định mua sắm omnichannel có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm omnichannel cho có ý định trước dễ dẫn đến vi? ? ̣c thực hiê ̣n hành vi Do