Bài Giảng Quản Trị Tài Trợ ( Combo Full Slides 5 Chương )

NỘI DUNG HỌC PHẦN Chương 1: Giới thiệu về hoạt động tài trợ Bản chất, công chúng, mục tiêu và thành phần tham gia Chương 2: Hoạt động tài trợ đối với nhà tài trợ Quy trình phát triển chi

QUẢN TRỊ TÀI TRỢ

NỘI DUNG HỌC PHẦN

Chương 1: Giới thiệu về hoạt động tài trợ Bản chất, công chúng, mục tiêu và thành phần

tham gia

Chương 2: Hoạt động tài trợ đối với nhà tài trợ Quy trình phát triển chiến lược đối với nhà tài

trợ, lập kế hoạch, triển khai và đánh giá hoạt động của nhà tài trợ

Chương 3: Hoạt động tài trợ đối với chủ thể

nhận tài trợ Khía cạnh cần nghiên cứu của nhà tài trợ, chiến lược phát triển của chủ thể nhận tài trợ,

thủ tục bán quyền tài trợ, xây dựng bản đề xuất tài trợ

Chương 4: Đạo đức và vấn đề luật pháp trong

tài trợ Đạo đức và luật pháp trong tài trợ, cách viết thoả thuận tài trợ Chương 5: Tài trợ quốc tế Xu hướng, mục đích tài trợ quốc tế

QUẢN TRỊ TÀI TRỢ

Sponsorship management

Bài 1: Giới thiệu học phần

PHÂN BỔ THỜI GIAN

MỤC TIÊU HỌC PHẦN

Biết được bản chất của hoạt động tài trợ đối với các chủ thể tham gia vào hoạt động tài trợ như các khái niệm

về hoạt động tài trợ; sự phát triển của hoạt động tài trợ cũng như biết được các nhân tố tác động đến sự phát triển của hoạt động tài trợ;

Hiểu được các công chúng của hoạt động tài trợ và từ đó có thể xây dựng chiến lược tài trợ không chỉ cho nhà tài trợ mà còn cho cả chủ thể nhận tài trợ;

Hiểu được các mục tiêu của hoạt động tài trợ của nhà tài trợ

Biết được cách thức khai thác một cách hiệu quả hoạt động tài trợ

Biết được các loại hình và các thành phần tham gia vào hoạt động tài trợ cũng như tài sản tài trợ là gì.

Biết được quy trình phát triển chiến lược tài trợ đối với các nhà tài trợ từ giai đoạn khám phá, phát triển chiến lược cho đến giai đoạn triển khai hoạt động tài trợ và đánh giá một cách tổng thể hoạt động tài trợ của nhà tài trợ.

Hiểu được cách thức lập kế hoạch cho hoạt động tài trợ đối với nhà tài trợ như quy trình lập kế hoạch; thiết lập nhu cầu; đánh giá chủ thể nhận tài trợ; đàm phán và ký kết hợp đồng tài trợ cũng như khắc phục những rủi ro

có thể xẩy ra khi tham gia vào hoạt động tài trợ;

TÀI LIỆU THAM

KHẢO HỌC PHẦN

 ThS Nguyễn Đình Toàn (2017), Bài giảng quan hệ công chúng, NXB ĐH KTQD.

 Pippa Collett và William Fenton (2011),

The Sponsorship Handbook: Essential

Tools, Tips and Techniques for Sponsors and Sponsorship Seekers, NXB John Wiley

& Sons ltd Anh.

MỐI QUAN HỆ GIỮA TÀI TRỢ

VÀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

 Hãy nêu những mối quan hệ giữa tài trợ và quan hệ công chúng mà em biết (nhóm 2-4 người)

 Tài trợ sẽ hỗ trợ như thế nào cho quan hệ công chúng và ngược lại?

KHÁI NIỆM TÀI TRỢ

sponsor and sponsored party, contractually provides financing or other support in order to establish an association between the sponsor’s image, brands or products and a sponsorship property in return for rights to promote this association and/or

for the granting of certain agreed direct or indirect benefits.” (The International

quyên tiền vì những lý do chính đáng - chẳng hạn như chạy marathon hoặc học một kỹ năng mới - là một hoạt động đáng khen ngợi, nó nằm ngoài phạm vi của định nghĩa này

 Đôi bên (Mutual): Có sự chấp nhận dần dần rằng lợi ích của mối quan hệ tài trợ phải thể hiện mối quan hệ hợp tác đôi bên cùng có lợi cho cả tổ chức của nhà tài trợ và của hoạt động

được tài trợ.

 Hợp đồng: Điều này có thể được viết ra chi tiết hoặc dựa trên thỏa thuận bằng miệng, nhưng các nguyên tắc cơ bản của luật hợp đồng, như được áp dụng trong hệ thống tư pháp thích hợp, sẽ áp dụng cho mối quan hệ Chủ sở hữu quyền (rights-holder) đang chào bán quyền liên kết và có thể là các lợi ích khác, được nhà tài trợ chấp nhận và xác nhận bằng việc cung cấp một số hình thức cân nhắc, có thể là tiền mặt hoặc giá trị xác định bằng hiện vật Một thỏa thuận không chính thức liên kết lẫn nhau mà không có sự cân nhắc không cấu thành sự tài trợ theo định nghĩa của ICC.

 Product Placement: BMW trong các bộ phim Bond hay Coca-Cola được tiêu thụ nổi bật bởi các giám khảo của X Factor Hoa Kỳ, người tiêu dùng dần dần nhận thức được rằng các thương hiệu đang tận dụng nguyện vọng chung để giới thiệu sản phẩm của họ.

 Chương trình do nhà quảng cáo tài trợ funded programme)- Gillette’s World of Sport là ví

(Advertiser-dụ kinh điển về thể loại này, liên kết các sản phẩm cạo râu với hiệu suất.

tế cả hai đều thuộc sở hữu của thương

hiệu có liên quan, thể hiện mong muốn của họ là có nhiều quyền kiểm soát hoạt động hơn bình thường trong một tài trợ thực sự mối quan hệ.

Câu hỏi thảo luận: Theo nhóm 2-4, hãy tìm

ví dụ về các loại hình tài trợ trên tại Việt

Nam (Nêu tên chương trình tài trợ, phân loại chương trình)

QUẢN TRỊ TÀI TRỢ

Sponsorship management

Bài 1: Giới thiệu học phần (tiếp)

SỰ PHÁT TRIỂN CỦA TÀI TRỢ

 Sự phát triển kinh tế: Sự phát triển kinh tế tạo ra thời gian và tiền bạc

để phục vụ cho các hoạt động giải trí Các thương hiệu tập trung vào

sự trải nghiệm khách hàng, làm cho thương hiệu trở nên sống

thao và văn hoá)

SỰ PHÁT TRIỂN CỦA TÀI TRỢ

 Sự tiến hoá của công nghệ: sự ra đời của các phương tiện truyền thông đa kênh, tiếp cận nhiều nguồn thông tin, tăng tính tương tác với thương hiệu Quảng cáo là cách tuyệt vời để tạo ra nhận thức, quan hệ công chúng cung cấp thông tin và ảnh hưởng, và xúc tiến bán kéo dài thời gian thử nghiệm Các thương hiệu nhận thấy rằng cách tốt nhất để thu hút sự chú ý của công chúng là xác định sở thích của họ và gắn kết với họ thông qua tài trợ

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

SỰ PHÁT TRIỂN CỦA TÀI TRỢ

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

SỰ PHÁT TRIỂN CỦA TÀI TRỢ

 Property (sở hữu tài sản)

 Rights-holder: chủ sở hữu quyền tài trợ, có thẩm quyền bán quyền liên kết tài trợ cho nhà tài trợ Thông thường chủ quyền sở hữu tài trợ được xác định là người sở hữu tài sản VD: Bảo tàng lịch sử Việt Nam bán quyền tài trợ cho một triển lãm về di sản văn hoá vật thể

CÁC NHÂN TỐ ẢNH

HƯỞNG ĐẾN SỰ PHÁT

TRIỂN CỦA TÀI TRỢ

 Sale agent/promoter: đại lý bán hàng Họ có thể

đã mua quyền bán liên kết với một tài sản như một cơ hội tài trợ nhưng có thể không

có quyền truy cập cơ sở dữ liệu Nếu

quyền truy cập cơ sở dữ liệu là quan trọng đối với thương hiệu như một phần của mối quan hệ tài trợ tiềm năng, thì điều cần

thiết là thương hiệu phải xác định bên có thể cấp quyền truy cập cơ sở dữ liệu và đảm bảo rằng các quyền này đã được thỏa thuận theo hợp đồng Ví dụ: tài trợ cho các buổi biểu diễn tại Nhà hát tuổi trẻ, các cuộc đàm phán sẽ diễn ra với ban quản lý của nhà hát Nhưng nếu các nghệ sĩ của Nhà hát tham gia 1 bữa tiệc sau buổi biểu diễn thì sẽ cần thương lượng qua agency phụ trách

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

SỰ PHÁT TRIỂN CỦA TÀI TRỢ

 Supplier: nhà cung cấp

 Lawyers: viết hợp đồng

 Market Researcher: nghiên cứu thị trường

 Consultancies: đơn vị tư vấn

 Activation agency: đơn vị khuyến khích

 Các nhà tài trợ cần tuân thủ luật phát của chính phủ và cơ quan thực thi pháp luật

CÁC LOẠI HÌNH TÀI TRỢ

 Một công ty đầu tư tiền mặt hoặc hiện vật để đổi lại quyền liên kết thương hiệu của mình với một “tài sản” được tài trợ Các loại hình tài trợ có thể là

sự kiện hoặc hoạt động mang tính chất cá nhân hoặc dưới dạng cơ sở vật chất

CÔNG CHÚNG CỦA HOẠT ĐỘNG TÀI TRỢ

 Công chúng của hoạt động tài trợ là những đối tượng mà nhà tài trợ nhắm đến, với mục đích thay đổi thái độ và hành vi với thương hiệu Một số doanh nghiệp sử

dụng tài trợ như một hình thức nhằm giáo dục và gắn kết với nhân viên nội bộ

 Có rất nhiều đối tượng công chúng mục tiêu được xác định Trong chuỗi giá trị (value chain), tài trợ tập trung vào mục tiêu thay đổi hành vi của nhà cung ứng, bán buôn, bán lẻ đến việc cung cấp các giá trị đến khách hàng

 Ngoài ra tài trợ có thể nhắm đến các nhà phân tích hoặc cơ quan Chính phủ là

công chúng mục tiêu Hoặc giới truyền thông đưa tin về doanh nghiệp

 Công chúng của hoạt động tài trợ có thể là NGO hoặc người dân địa phương VD: một nhà máy sản xuất công nghiệp lớn có thể đầu tư vào các khoản tài trợ thu hút

sự tham gia của cộng đồng địa phương, thể hiện mong muốn bù đắp theo một cách nào đó phù hợp cho ô nhiễm tiếng ồn hoặc ánh sáng mà nhà máy tạo ra

https://www.youtube.com/watch?v=302D8sIQtTQ

citizenship/strategy/

https://www.samsung.com/vn/aboutsamsung/sustainability/corporate-MỤC TIÊU CỦA HOẠT ĐỘNG TÀI TRỢ

 Theo Hiệp hội tại trợ Châu Âu (ESA), mục tiêu tài trợ được chia thành 3 nhóm khác nhau: thương hiệu, gắn kết và thương mại

 Mục tiêu rộng rãi nhất là tập trung vào xây dựng thương hiệu từ việc tạo nhận thức về thương hiệu thông qua việc thúc đẩy quảng

 Nhóm mục tiêu thứ ba là tăng tương tác với nhóm đối tượng cụ thể từ NGO đến nâng cao động lực của nhân viên (thu hút các ứng viên tiềm năng hoặc mới ra

trường)

 Tài sản hữu hình: Sự tiếp xúc trên phương tiện truyền thông, hay đúng hơn

là giá trị của sự tiếp xúc trên phương tiện truyền thông mà một thương hiệu

có được nhờ tài trợ, sau đó là vé và các cơ hội khác

QUY TRÌNH TÀI TRỢ

 Về nhiều mặt, quy trình tài trợ không khác bất kỳ quy trình nào khác Nó bắt đầu với việc phát triển chiến lược đúng đắn, lập kế hoạch tốt và thực thi hiệu quả, và được kết hợp với đánh giá kỹ lưỡng

QUY TRÌNH TÀI TRỢ

 Việc phát triển hoặc xem xét chiến lược tài trợ cho các nhà tài trợ thường là kết quả của sự thay đổi trong các ưu tiên kinh doanh hoặc hướng truyền thông, vì chiến lược tài trợ bắt buộc phải xuất phát từ các yếu tố này và

góp phần vào thành công trong kinh doanh và truyền thông Đưa ra một chính sách tài trợ phù hợp và phát triển các khung quyết định và tiêu chí lựa chọn để hướng dẫn các quyết định đầu tư tài trợ trong tương lai, tất cả đều bắt nguồn từ một chiến lược tài trợ Nó cũng cho phép mọi khoản tài trợ hiện tại được xem xét để đảm bảo rằng chúng vẫn phù hợp với mục

đích Quan trọng nhất, làm rõ những nguồn lực nào sẽ có sẵn, cả về tiền bạc và nhân sự, sẽ là yếu tố quan trọng để thúc đẩy chiến lược mới về phía trước thành công

 Từ góc độ lập kế hoạch, tư duy sẽ tập trung vào việc xác định và lựa chọn các tài sản phù hợp, thiết lập các mục tiêu rõ ràng cho từng tài sản và kết thúc giai đoạn hợp đồng một cách thỏa đáng Sau khi có một thỏa thuận chặt chẽ, nỗ lực sẽ tập trung vào việc xây dựng và giành được sự hỗ trợ nội

bộ cho chương trình kích hoạt tài trợ, phát triển mô hình xây dựng thương hiệu để thúc đẩy quyền liên kết và tạo ra bản thiết kế để đánh giá

QUY TRÌNH TÀI TRỢ

 Theo nhiều khía cạnh, hai giai đoạn đầu tiên của quá trình tài trợ là một số nội dung, trong khi quá trình thực hiện là nơi phần lớn khả năng và nguồn lực của doanh nghiệp được sử dụng Thành công sẽ được đánh giá dựa trên mức độ thực hiện của kế hoạch, mang lại sự tài trợ cho doanh nghiệp và

thu hút các bên liên quan, cho dù là người tiêu dùng (B2C), doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B) hay nhân viên Có thể cần tìm các nhà cung cấp

phù hợp để bổ sung nguồn lực nội bộ hoặc đưa kinh nghiệm và kiến thức chuyên môn Đồng thời, cần quan tâm đến việc phân bổ ngân sách

 Cuối cùng là giai đoạn đánh giá Trên thực tế, đánh giá thành công đòi hỏi phải có các cột mốc quan trọng và theo dõi hoạt động tài trợ thông qua giai đoạn thực hiện Các cuộc thảo luận chính thức về hiệu suất và đăng đánh giá đầu tư là điều cần thiết để xác định, nắm bắt và thực hiện các ý tưởng mới nhằm cải thiện kết quả trong tương lai

QUẢN TRỊ TÀI TRỢ

Sponsorship management

Chương 2 Phát triển kế hoạch tài trợ (dành cho nhà

tài trợ)

NỘI DUNG CHƯƠNG

 Chương học này xem xét quá trình lập chiến lược tài trợ, bao gồm:

- Tại sao chiến lược tài trợ lại quan trọng

- Cách phát triển chiến lược tài trợ cho tổ chức tài trợ

- Chiến lược trong thực tế

VÌ SAO CHIẾN LƯỢC TÀI TRỢ QUAN TRỌNG

 Quá trình phát triển chiến lược Theo nghiên cứu do Hiệp hội Tài trợ Châu Âu thực hiện (ESA) yếu tố quan trọng nhất để đạt được kết quả tài trợ hiệu quả

là việc có một chiến lược tài trợ phù hợp

 Điều quan trọng là vì một chiến lược tốt giúp đưa ra các quyết định về các loại hình tài trợ, các loại quyền và lợi ích nhận được từ các chủ sở hữu

quyền tài trợ (rights-holder), sự phân bổ tập trung của các nguồn lực khi

thực hiện chương trình tài trợ và quan trọng là thành công sẽ được đo

lường như thế nào

CÁC BƯỚC LẬP CHIẾN LƯỢC TÀI TRỢ

 Các bước lập chiến lược tài trợ bao gồm 6 bước:

1. Khám phá

2. Phát triển

3. Kiểm tra danh mục đầu tư (portfolio audit)

4. Kiểm tra những mối đe doạ

5. Thực hiện

6. Đánh giá

BƯỚC 1: KHÁM PHÁ

 Để tạo ra một chiến lược tài trợ tốt, cần thu thập những dữ liệu về doanh nghiệp, môi trường bên ngoài và phân tích những dữ liệu đó

BƯỚC 1: KHÁM PHÁ

1.1 Thương hiệu:

Trọng tâm của một chiến lược tài trợ hiệu quả là sự hiểu biết rõ ràng về

thương hiệu của DN Các loại câu hỏi cần hỏi là:

-Tầm nhìn thương hiệu là gì?

-Tính cách của thương hiệu là gì?

- Thương hiệu được định vị như thế nào trên thị trường so với đối thủ cạnh tranh?

- Thương hiệu có những thuộc tính nào?

- Văn hóa DN và giá trị của thương hiệu là gì?

- Chức năng của thương hiệu là gì và tất nhiên, quan trọng nhất, lợi ích mà

nó mang lại cho người tiêu dùng?

BƯỚC 1: KHÁM PHÁ

1.2 Môi trường bên trong:

Sau khi hiểu rõ về thương hiệu, môi trường bên trong DN cần được phân tích Ba yếu tố cần quan tâm là:

-Trọng tâm kinh doanh/Mục tiêu DN

- Nguồn lực sẵn có

- Thời gian

BƯỚC 1: KHÁM PHÁ

1.2 Môi trường bên trong:

-Trọng tâm kinh doanh/Mục tiêu DN:

Các hoạt động chính của doanh nghiệp, các mục tiêu và ưu tiên

ngắn hạn và dài hạn của doanh nghiệp là gì và chiến lược

marketing nhằm hỗ trợ việc đạt được các mục tiêu này là gì?

Cũng cần phải hiểu kinh nghiệm trước đây của tổ chức tài trợ:

Những tài trợ nào đã được thực hiện trong quá khứ và họ đã

thành công ở mức độ nào? Hiện tại có đang thực hiện tài trợ

không? Ấn tượng của công chúng về hoạt động tài trợ đó là gì và liệu chúng có được chuyển tải tốt đến công chúng hay không?

BƯỚC 1: KHÁM PHÁ

1.2 Môi trường bên trong:

-Trọng tâm kinh doanh/Mục tiêu DN:

Tầm quan trọng đặc biệt trong tài trợ, do quy mô đầu tư, là nhận thức về mức độ hiểu biết của các thành viên Hội đồng quản trị về tài trợ và đánh giá hoạt động tài trợ như một cách

để làm marketing

BƯỚC 1: KHÁM PHÁ

1.2 Môi trường bên trong:

- Nguồn lực sẵn có

Câu hỏi đặt ra rõ ràng nhất liên quan đến mức đầu tư tuyệt đối

DN cam kết chi trả cho khoản tài trợ Cơ hội tài trợ có thể rất phù hợp với DN, tuy nhiên DN cần xác định khả năng sẵn sàng đầu tư một khoản tiền thích hợp để tài trợ Các nguồn lực về nhân sự nào được cung cấp để thực hiện và quản lý chương

trình tài trợ? Nguồn lực này đến từ nội bộ hay đến từ nguồn hỗ trợ bên ngoài? Nếu là nguồn hỗ trợ về nhân sự bên ngoài thì quy trình tuyển dụng sẽ diễn ra như thế nào?

BƯỚC 1: KHÁM PHÁ

1.2 Môi trường bên trong:

- Thời gian

Sự rõ ràng về thời gian tổ chức hoạt động tài trợ có thể ảnh

hưởng đến các quyết định tài trợ Các thương hiệu thời trang

thay đổi bộ sưu tập của họ hai lần một năm; bây giờ thời gian này đã rút ngắn còn tám tuần Các loại hình tài trợ phù hợp cho từng ngành sẽ khác nhau

http://2020.iptcnet.org/why-sponsor/sponsor-profiles

BƯỚC 1: KHÁM PHÁ

1.3 Môi trường bên ngoài:

Các yếu tố cần phân tích bao gồm: áp lực từ KH, đối thủ cạnh tranh, luật áp dụng cho từng ngành

Nguồn dữ liệu có thể tiếp cận (phỏng vấn giám đốc cấp cao, nghiên cứu tại bàn, nghiên cứu thị trường)