Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Viên mãn chủ quan từ sự tham gia dịch vụ của khách hàng: Một nghiên cứu trong ngành nhà hàng tại Tp. HCM

Chӑn bӕi cҧnh cӫa dӏch vө QKj KjQJ ăQ Xӕng phөc vө ÿҫ\ ÿӫ, nghiên cӭX Qj\ ÿӅ xuҩt mӝt mô hình cҩu trúc vӅ sӵ tham gia cӫDNKiFKKjQJWURQJÿyFiFWLӅn tӕ là sӵ kӃt hӧp giӳDTXDQÿLӇm bҧn sҳc xã

NGUYỄN THỊ XUÂN BÌNH

VIÊN MÃN CHỦ QUAN TỪ SỰ THAM GIA DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG: MỘT NGHIÊN CỨU TRONG NGÀNH

NHÀ HÀNG TẠI TP HCM SUBJECTIVE WELL-BEING FROM CUSTOMER PARTICIPATION: EVIDENCE IN THE RESTAURANT

INDUSTRY IN HO CHI MINH CITY

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 12 năm 2021

5 Ủy viên: PGS TS Nguyễn Mạnh Tuân

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn và Trưởng Khoa quản lý chuyên ngành sau khi Luận văn đã được sửa chữa (nếu có)

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Nguyễn Thị Xuân Bình MSHV: 1970107

Ngày, tháng, năm sinh: 15/08/1996 Nơi sinh: Tiền Giang

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 8340101

I TÊN ĐỀ TÀI:

VIÊN MÃN CHỦ QUAN TỪ SỰ THAM GIA DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG: MỘT NGHIÊN CỨU TRONG NGÀNH NHÀ HÀNG TẠI TP HCM

II NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

− Đề xuất một mô hình cấu trúc trong đó tiền tố cho hành vi tham gia của khách hàng

là nhận diện thương hiệu, bản nguyên cảm nhận và công bằng cảm nhận, và các hậu

tố là giá trị cảm nhận, hành vi gắn kết và sự viên mãn chủ quan

− Đề xuất phương pháp lấy mẫu, thang đo và kiểm định mô hình nêu trên trong bối cảnh ngành nhà hàng Bên cạnh đó, đề xuất các hàm ý quản trị cho các công ty cung cấp dịch vụ nhà hàng

II NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 22/03/2021

III NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 07/11/2021

IV CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS TS Nguyễn Mạnh Tuân

LӠI CҦ0Ѫ1

1Jѭӡi mà tác giҧ muӕn gӱi lӡi cҧPѫQFKkQWKjQKYjVkXVҳc nhҩt WUѭӟc tiên khi hoàn thành LuұQYăQWӕt nghiӋp này là PGS TS NguyӉn Mҥnh Tuân - QJѭӡi Thҫy ÿmOX{QTXDQtâm, hӛ trӧ Yjÿӝng viên tác giҧ rҩt nhiӅu trong suӕt quá trình thӵc hiӋn LuұQ YăQ Nghiên cӭu này ÿm gһp nhiӅX NKy NKăQ NKL Kѭӟng tӟi ÿӕL Wѭӧng khách hàng cӫa ngành nhà hàng trong bӕi cҧnh dӏch bӋQK&RYLGÿDQJӣ JLDLÿRҥn trҫm trӑng nhҩt tҥi Thành phӕ Hӗ Chí Minh, tӯ giӳDQăP 2021 Nhӡ có sӵ JL~Sÿӥ không ngӯng tӯ Thҫy, tӯ viӋc cung cҩp các tài liӋX SKѭѫQJ SKiS Yj FiFK Wѭ GX\ÿӃn sӵ TXDQWkPÿӝng viên tinh thҫn mà tôi có thӇ thӵc hiӋn LuұQYăQWKXұn lӧi và hoàn thành mөc tiêu nghiên cӭu ÿӅ ra

Tôi FNJQJ xin gӱi lӡi cҧPѫQFKkQWKjQKQKҩWÿӃn các Thҫy Cô giҧng viên giҧng dҥy chuyên ngành Quҧn trӏ kinh doanh, khoa Quҧn lý Công nghiӋp cӫD7UѭӡQJĈҥi hӑc Bách Khoa Thành phӕ Hӗ Chí Minh, nhӳQJQJѭӡi ÿmtұn tình cung cҩp cho chúng tôi kiӃn thӭc nӅn tҧng quan trӑng và các ví dө thӵc tiӉQTXêEiXOjPFѫVӣ ÿӇ tôi phát triӇQÿӅ tài và làm hành trang cho công viӋc, cuӝc sӕng sau này

CҧP ѫQ 7Kҫ\ /ѭX 1KұW +X\ *LiP ÿӕc ViӋn Phát triӇn Quҧn trӏ và công nghӋ (IMT) và các anh chӏ Quҧn lý cӫa TұSÿRjQ*ROGHQ*DWHÿmFKRW{LFѫKӝi tham gia

dӵ iQWѭYҩQYjÿjRWҥo tҥi TұSÿRjQ, QѫL W{Lÿѭӧc hӑc hӓi và trҧi nghiӋm thӵc tӃ vӅ dӏch vө khách hàng tҥi các chuӛi nhà hàng lӟn cӫa ViӋt Nam Dӵ iQQj\ÿmWUX\Ӆn FKR W{L ÿӝng lӵF Yj ÿDP Pr vӟi ngành F&B qua các câu chuyӋn cҧP ÿӝng và nhӳQJFRQQJѭӡi nhiӋt huyӃt, ÿӇ tӯ ÿy tôi tiӃp tөc nghiên cӭXVkXKѫQYӅ dӏch vө NKiFKKjQJWURQJOƭQKYӵc này

Ngoài ra, tôi muӕn gӱi lӡi cҧP ѫQ ÿӃn các Anh/Chӏ lӟp Cao hӑc Quҧn trӏ kinh doanh khóa 2019 cùng các bҥQ Eq ÿӗng nghiӋp ÿm Kӛ trӧ tôi rҩt nhiӅu trong quá trình hӑc tұp và thӵc hiӋn luұQ YăQ CҧP ѫQ FiF $QK &Kӏ Quҧn lý tҥi các doanh nghiӋp, nhӳQJQJѭӡi bҥQQJѭӡLHPNKiFQJjQKÿmNK{QJQJҥi dӏch bӋnh phӭc tҥp

mà tham gia ÿyQJ JyS thҧo luұn và trҧ lӡi bҧng khҧo sát, giúp tôi có dӳ liӋX ÿӇ hoàn thành ÿӅ tài

Cuӕi cùng, tôi gӱi lӡi biӃWѫQVkXVҳFÿӃn ba và mҽ, là nguӗQÿӝng viên to lӟn cho tôi mӛi ngày và luôn khoan dung vӟi mӑi sai lҫm, va vҩp cӫa tôi trong hành trình

mà tôi lӵa chӑn

ĈӅ tài này ÿѭӧc thӵc hiӋn vӟi sӵ cӕ gҳng và nӛ lӵc cӫa tác giҧ QKѭQJFKҳc chҳn sӁ không tránh khӓi nhӳng thiӃu sót Tác giҧ rҩt mong sӁ nhұQ ÿѭӧc nhӳng góp ý, nhұn xét chân thành tӯ phía Thҫy, Cô và bҥQÿӑc

Mӝt lҫn nӳa, xin chân thành gӱi lӡi tri ân sâu sҳc ÿӃn PGS TS NguyӉn Mҥnh Tuân cùng toàn thӇ Quý Thҫ\&{JLDÿuQKYjcác anh chӏ, nhӳQJQJѭӡi bҥn ÿmKӛ trӧ tôi trong thӡi gian qua

1Jѭӡi thӵc hiӋn luұQYăQ

NguyӉn Thӏ Xuân Bình

TÓM TҲT LUҰ19Ă17+Ҥ&6Ƭ

Sӵ tham gia cӫa khách hàng trong dӏch vө là mӝt chӫ ÿӅ quan trӑng trong nghiên cӭu dӏch vө vӟL KDL ÿLӇm nhҩn là giá trӏ cӫa dӏch vө OX{Q ÿѭӧF ÿһt trong các hӋ thӕng xã hӝLYjNKiFKKjQJFNJQJQKѭnhà cung cҩp dӏch vө ÿӅXÿyQJYDLWUzOjWiFnhân xã hӝi có khҧ QăQJiSGөQJQăQJOӵc cӫa hӑ ÿӇ mang lҥi lӧLtFKFKRÿӕi tác Chӑn bӕi cҧnh cӫa dӏch vө QKj KjQJ ăQ Xӕng phөc vө ÿҫ\ ÿӫ, nghiên cӭX Qj\ ÿӅ xuҩt mӝt mô hình cҩu trúc vӅ sӵ tham gia cӫDNKiFKKjQJWURQJÿyFiFWLӅn tӕ là sӵ kӃt hӧp giӳDTXDQÿLӇm bҧn sҳc xã hӝi (nhұn diӋQWKѭѫQJKLӋu và bҧn nguyên cҧm nhұn) và WUDRÿәi xã hӝi (công bҵQJWѭѫQJWiF) còn các hұu tӕ bao gӗm kӃt quҧ cá nhân cӫa khách hàng (giá trӏ cҧm nhұn, hành vi gҳn kӃt và viên mãn chӫ quan cӫa khách hàng)

Nghiên cӭXÿѭӧc tiӃn hành vӟi hai JLDLÿRҥn chính là nghiên cӭXVѫEӝ và nghiên cӭu chính thӭc Nghiên cӭX Vѫ Eӝ (gӗm nghiên cӭX ÿӏQK WtQK Vѫ Eӝ, nghiên cӭu ÿӏQKOѭӧQJVѫEӝ) nhҵPÿLӅu chӍnh và bә sung các biӃQTXDQViWÿmÿѭӧc thӵc hiӋn trong nghiên cӭu tUѭӟFÿyFKRSKKӧp vӟLÿLӅu kiӋn thӵc tӃ tҥi ViӋt Nam, và khҧo ViWVѫEӝ bҵng bҧng câu hӓi vӟi 80 mүXÿӇ ÿiQKJLiÿӝ tin cұy nhҩt quán nӝi tҥLÿӝ giá trӏ hӝi tө Yjÿӝ giá trӏ phân biӋt cӫDFiFWKDQJÿR1JKLrQFӭXÿӏQKOѭӧng chính thӭc, phân tích cҩu trúc tuyӃn tính vӟi PLS ± 6(0ÿѭӧc thӵc hiӋn trên 314 mүu là NKiFKKjQJFiQKkQÿmWӯng sӱ dөng dӏch vө ăQXӕng tҥi chӛ tҥi các nhà hàng phөc

vө ÿҫ\ÿӫ ӣ 7S+&0ÿmӫng hӝ cҧ 8 giҧ thuyӃt nghiên cӭXÿӅ xuҩt

Cө thӇ, các tiӅn tӕ thuӝc bҧn sҳc xã hӝi (nhұn diӋn WKѭѫQJKLӋu và bҧn nguyên cҧm nhұn) và WUDRÿәi xã hӝi (công bҵng cҧm nhұn) ҧQKKѭӣng tích cӵc lên hành vi tham gia cӫa khách hàng, và sӵ WKDP JLD ÿy FNJQJ Fy WiF ÿӝng ÿiQJ NӇ lên giá trӏ cҧm nhұn, hành vi gҳn kӃt và gián tiӃp ҧQK KѭӣQJ ÿӃn viên mãn chӫ quan cӫa khách KjQJ0{KuQKÿӅ xuҩWÿmJLҧi WKtFKÿѭӧc 36% biӃn thiên cӫa sӵ tham gia cӫa khách hàng, và 46% biӃn thiên cӫa sӵ viên mãn chӫ quan mà khách hàng cҧm nhұn

ABSTRACT

Customer participation is a key topic of service research, with the two highlights that the service value is always in social systems and customers along with firms play the role of social actors who are capable of application of their competencies for the benefit of others

In the context of service in full-service restaurant, this paper proposed a structural model of customer participation in which the factors of both social identity (brand identification and perceived authenticity) and social exchange (perceived fairness) act as the antecedents and perceived value and customer engagement behavior play the role as consequences of customer participation And, these consequences were expected to moderate the relationship between customer participation and subject well-being

The research was conducted through two steps: preliminary research and formal research Base on preliminary studies (including preliminary qualitative study, preliminary quantitative study) to adjusted and supplemented the observed variables which have been used in previous studies to suit the actual conditions in Vietnam, and preliminary survey by questionnaire with 80 samples assessing the internal consistency reliability, convergent validity and discriminant validity of the constructs Formal quantitative research, a survey study with PLS ± SEM of 314 respondents who had dined at full-service restaurants based in Ho Chi Minh City showed that all of 8 proposed hypotheses are supported

Overall, the results of this study confirmed that the factors of both social identity (brand identification and perceived authenticity) and social exchange (perceived fairness) act as the antecedents have positive impact on customer participation, and customer participation significantly influence perceived value and customer engagement behavior The relationship between customer participation and subjective well-being was partly mediated by perceived value and customer engagement behavior The proposed model explained 36% of variance of customer participation, and 46% of variance of subjective well-being

LӠ,&$0Ĉ2$1

Tôi tên NguyӉn Thӏ Xuân Bình ± hiӋn là hӑc viên Lӟp Cao hӑc Quҧn trӏ kinh doanh

khóa 2019 cӫD WUѭӡQJ Ĉҥi hӑc Bách khoa, Thành phӕ Hӗ Chí Minh Tôi xin cam

ÿRDQQӝi dung trong luұn YăQ³Viên mãn chͯ quan tͳ s͹ tham gia d͓ch vͭ cͯa

khách hàng - M͡t nghiên cͱu trong ngành nhà hàng t̩i TP HCM´ là kӃt quҧ

nghiên cӭu cӫD Fi QKkQ W{L Gѭӟi sӵ Kѭӟng dүn cӫa PGS.TS NguyӉn Mҥnh Tuân,

không sao chép kӃt quҧ tӯ nghiên cӭu khác

Tp Hӗ Chí Minh, ngày 08 WKiQJQăP

Tác giҧ luұQYăQ

NguyӉn Thӏ Xuân Bình

MӨC LӨC

LӠI CҦ0Ѫ1 i

TÓM TҲT LUҰ19Ă17+Ҥ&6Ƭ iii

ABSTRACT iv

LӠ,&$0Ĉ2$1 v

MӨC LӨC vi

DANH MӨC BҦNG BIӆU ix

DANH MӨC HÌNH ҦNH x

DANH MӨC CÁC THUҰT NGӲ VIӂT TҲT xi

&+ѬѪ1*0Ӣ ĈҪU 1

/é'2+Î1+7+¬1+Ĉӄ TÀI 1

1.2 MӨC TIÊU NGHIÊN CӬU 8

ĈӔ,7ѬӦNG VÀ PHҤM VI NGHIÊN CӬU 8

é1*+Ƭ$Ĉӄ TÀI NGHIÊN CӬU 9

1.5 BӔ CӨ&Ĉӄ TÀI NGHIÊN CӬU 10

&+ѬѪ1*&Ѫ6Ӣ LÝ THUYӂT VÀ MÔ HÌNH 11

NGHIÊN CӬU 11

2.1 CÁC LÝ THUYӂT VÀ KHÁI NIӊM NGHIÊN CӬU 11

2.1.1 Khung quan niӋm S-O-R (Stimulus - Organism ± Response framework) 11 2.1.2 Nhұn diӋQWKѭѫQJKLӋu (Brand Identification) 13

2.1.3 Bҧn nguyên cҧm nhұn (Perceived Authenticity) 14

2.1.4 Công bҵng cҧm nhұn (Perceived Fairness) 16

2.1.5 Hành vi tham gia cӫa khách hàng (Customer Participation) 17

2.1.6 Giá trӏ cҧm nhұn (Perceived Value) 18

2.1.7 Hành vi gҳn kӃt cӫa khách hàng (Customer Engagement Behavior -CEB) 18

2.1.8 Sӵ viên mãn chӫ quan (Subjective Well-being ± SWB) 19

2.2 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CӬU LIÊN QUAN 21

2.2.1 Mô hình nghiên cӭu cӫa Roy và cӝng sӵ (2019) 21

2.2.2 Mô hình nghiên cӭu cӫa Meng & Choi (2017) 22

2.2.3 Mô hình nghiên cӭu cӫa Quach và cӝng sӵ (2019) 23

2.2.4 Mô hình nghiên cӭu cӫa Prebensen và Xie (2017) 23

2.2.5 Mô hình nghiên cӭu cӫa Prentice & Loureiro (2018) 25

2.2.6 Mô hình nghiên cӭu cӫa Lv & Xie (2017) 26

2.2.7 Mô hình nghiên cӭu cӫa Roy (2018) 27

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CӬ8Ĉӄ XUҨT VÀ GIҦ THUYӂT NGHIÊN CӬU 28 2.3.1 Mô hình nghiên cӭXÿӅ xuҩt 28

2.3.2 Các giҧ thuyӃt nghiên cӭu 28

CHѬѪ1*3+ѬѪ1*3+È39¬7+,ӂT Kӂ NGHIÊN CӬU 36

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CӬU 36

3.2 THIӂT Kӂ 7+$1*Ĉ2 39

3.2.1 7KDQJÿRnháp 1 41

7KDQJÿRQKiS 46

3.2.3 ThiӃt kӃ phiӃu khҧo sát 50

3.3 THIӂT Kӂ MҮU 51

3+ѬѪ1*3+È33+Æ17Ë&+'Ӳ LIӊU 54

3.4.1 Thu thұp và kiӇm tra dӳ liӋu 54

3.4.2 Thӕng kê mô tҧ 55

0{KuQKSKѭѫQJWUuQKFҩu trúc PLS - SEM 55

ĈiQKJLiP{KuQKÿROѭӡng trong PLS ± SEM 57

ĈiQKJLiP{KuQKFҩu trúc trong PLS ± SEM 58

&+ѬѪ1*.ӂT QUҦ NGHIÊN CӬU VÀ THҦO LUҰN 62

4.1 NGHIÊN CӬ8Ĉӎ1+/ѬӦ1*6Ѫ%Ӝ 62

4.2 NGHIÊN CӬ8Ĉӎ1+/ѬӦNG CHÍNH THӬC 64

4.2.1 Thӕng kê mô tҧ biӃQÿӏnh tính 65

4.2.2 Thӕng kê mô tҧ biӃQÿӏQKOѭӧng 67

4.2.3 KiӇPÿӏnh mô hình nghiên cӭu 67

0{KuQKÿROѭӡng (Measurement model/outer model) 67

4.2.3.2 Mô hình cҩu trúc (structural model, inner model) 69

4.3 THҦO LUҰN KӂT QUҦ 77

4.3.1 KӃt quҧ vӅ WKDQJÿR 77

4.3.2 KӃt quҧ vӅ mô hình nghiên cӭu và các quan hӋ 77

&+ѬѪ1*.ӂT LUҰN VÀ KIӂN NGHӎ 81

5.1 TÓM TҲT NӜI DUNG NGHIÊN CӬU 81

5.2 KӂT QUҦ CHÍNH CӪA NGHIÊN CӬ89¬&È&ĈÏ1**Ï3 82

5.2.1 KӃt quҧ chính cӫa nghiên cӭu 82

ĈyQJJySFӫa nghiên cӭu vӅ lý thuyӃt 83

5.2.3 Hàm ý quҧn trӏ 85

5.3 HҤN CHӂ CӪA NGHIÊN CӬ89¬+ѬӞNG NGHIÊN CӬU TIӂP THEO 89

TÀI LIӊU THAM KHҦO 90

DANH MӨC PHӨ LӨC 106

PHӨ LӨC 107

DANH MӨC BҦNG BIӆU

%ҧQJ %ҧQJWәQJKӧSFiFJLҧWKX\ӃWFKRP{KuQKQJKLrQFӭX 28

Bҧng 3.1 27KDQJÿRnháp 1 cho các khái niӋm cӫa mô hình 41

Bҧng 3.2 7KDQJÿRQKiS 47

%ҧQJ 4'DQKViFKFiFWKѭѫQJKLӋXQKjKjQJSKәELӃQWҥL7S+&0 52

%ҧQJ 5.ӃWTXҧNLӇPÿӏQKÿӝWLQFұ\QKҩWTXiQQӝLWҥL 63

%ҧQJ 6.ӃWTXҧNLӇPÿӏQKÿӝJLiWUӏKӝLWө 63

%ҧQJ 7.ӃWTXҧNLӇPÿӏQKÿӝJLiWUӏSKkQELӋW 64

%ҧQJ 87KӕQJNrP{WҧFiFELӃQÿӏQKWtQK 65

Bҧng 4.5 9Giá trӏ hӝi tө Yjÿӝ tin cұy nhҩt quán nӝi tҥi cӫDFiFWKDQJÿR 67

Bҧng 4.6 10Giá trӏ phân biӋt cӫDFiFWKDQJÿR 69

Bҧng 4.7 11Tính cӝng tuyӃn 70

Bҧng 4.8 12KӃt quҧ kiӇPÿӏnh mô hình cҩu trúc 70

Bҧng 4.9 13KӃt quҧ hӋ sӕ [iFÿӏnh R2 71

Bҧng 1 4.10 KӃt quҧ giá trӏ f2 và mӭFÿӝ ҧQKKѭӣng 73

Bҧng 4.11 5Tәng hӧp kӃt quҧ kiӇPÿӏnh mô hình cҩu trúc 75

DANH MӨC HÌNH ҦNH

Hình 2.1 Mô hình nghiên cӭu cӫa Roy và cӝng sӵ (2019) 21

Hình 2.2 Mô hình nghiên cӭu cӫa Meng & Choi (2017) 22

Hình 2.3 Mô hình nghiên cӭu cӫa Quach và cӝng sӵ (2019) 23

Hình 2.4 Mô hình nghiên cӭu cӫa Prebensen và Xie (2017) 24

Hình 2.5 Mô hình nghiên cӭu cӫa Prentice & Loureiro (2018) 25

Hình 2.6 Mô hình nghiên cӭu cӫa Lv & Xie (2017) 26

Hình 2.7 Mô hình nghiên cӭu cӫa Roy (2018) 27

Hình 2.8 0{KuQKQJKLrQFӭXÿӅ[XҩW 28

Hình 9 3.1 Quy trình nghiên cӭu 37

Hình 4.1 10KӃt quҧ kiӇPÿӏnh mô hình nghiên cӭu 74

Hình 4.2 11Mô hình kӃt quҧ nghiên cӭu 80

DANH MӨC CÁC THUҰT NGӲ VIӂT TҲT

Chӳ viӃt tҳt Thuұt ngӳ/ éQJKƭD Thuұt ngӳ trong tiӃng Anh B&B 'ӏFKYөOѭXWU~FXQJFҩSFKӛQJKӍ

CFA 3KkQWtFKQKkQWӕNKҷQJÿӏQK Confirmatory Factor Analysis

CP +jQKYLWKDPJLDFӫDkhách hàng Customer Participation

F&B 1JjQKWKӵFSKҭPYjÿӗXӕQJ Food and Beverage

FSR 1KjKjQJSKөFYөÿҫ\ÿӫ Full service restaurants

GDP 7әQJVҧQSKҭPTXӕFQӝL Gross Domestic Product

PA %ҧQQJX\rQFҧPQKұQ Perceived Authenticity

PF &{QJEҵQJFҧPQKұQ Perceived Fairness

QSR 1KjKjQJWKӭFăQQKDQK Quick service restaurant

SDL /RJLFWUӑQJGӏFKYө service-dominant logic

SEM 0{KuQKFҩXWU~FWX\ӃQWtQK Structural Equation Modeling

S-O-R Tác nhân kích thích - VӵWәFKӭF-

SKҧQKӗL

Stimulus - Organism ± Response

SWB 6ӵYLrQPmQFKӫTXDQ Subjective Well-being

TP HCM 7KjQKSKӕ +ӗ&Kt0LQK Ho Chi Minh City

WIPO 7әFKӭF6ӣKӳX7UtWXӋ7KӃJLӟL World Intellectual Property

Organization

&+ѬѪ1*0Ӣ ĈҪU

1.1 /é'2+Î1+7+¬1+Ĉӄ TÀI

Khi công nghӋ và truyӅn thông ngày càng phát triӇn thì ai trong chúng ta FNJQJFysҹn nhiӅu thông tin và nhiӅu sӵ lӵa chӑQKѫQWUѭӟc &K~QJWDÿmFKX\Ӈn tӯ thӡi kǤ chӍ trông chӡ vào ÿӏnh mӋnh sang kӹ QJX\rQÿѭӧc lӵa chӑn tӵ do (Berger, 1980) Bӣi sӵ chuyӇQÿәi ÿy WURQJNLQKGRDQKÿһc biӋt là kinh doanh hàng hóa vô hình QKѭGӏch vө, viӋFFyÿѭӧc sӵ trung thành và gҳn kӃt cӫa khách hàng ngày càng trӣ nên quan trӑng (Walter và cӝng sӵ, 2010) Lӵa chӑn cӫDQJѭӡi tiêu dùng hiӋQÿҥi không hӅ ³Fӕ ÿӏQK´WKD\YjRÿyKӑ Fy[XKѭӟng thӱ nghiӋm nhiӅu loҥi hàng hóa

và dӏch vө ÿӇ có ÿѭӧc nhӳng trҧi nghiӋm khác nhau Lӵa chӑn cӫa hӑ WKD\ÿәi theo bӕi cҧnh và hӑ WKѭӡng sӱ dөng các chiӃQOѭӧc ra quyӃWÿӏnh khác nhau (Williams & Michael, 2000) Ngày nay, cuӝc chiӃn cҥnh tranh giӳa FiF WKѭѫQJ KLӋX ÿӇ giành ÿѭӧc tâm trí và trái tim cӫDQJѭӡLWLrXGQJÿDQJWұp trung vào viӋc tҥo ra mӕi liên

hӋ sâu sҳc vӟi các cá nhân, thay vì cung cҩp dӏch vө xuҩt sҳc hoһc công nghӋ sáng tҥo (Napoli và cӝng sӵ, 2016)

7ѭGX\ÿѭѫQJÿҥi trong nhiӅXOƭQKYӵc cho thҩy sӵ phân biӋt vai trò cӫa khách hàng

và cӫa nhà cung cҩp ngày càng trӣ nên mӡ nhҥt: khách hàng tham gia vào viӋc hình thành nӝi dung và phát triӇn thành phҭm (Hoyer và cӝng sӵ, 2010; Kristensson, Gustafsson, & Archer, 2004; Nambisan & Baron, 2009); hӛ trӧ nhau trong viӋc sӱ dөng thành phҭm (Dholakia và cӝng sӵ, 2009) và quҧng bá sҧn phҭm, dӏch vө và/ hoһF WKѭѫQJ KLӋu cho các khách hàng khác (De Bruyn & Lilien, 2008; Libai và cӝng sӵ, 2010) NhӳQJQăPJҫQÿk\ORJLFWUӑng dӏch vө (Service-dominant logic, SDL) nәi tiӃng cӫa Vargo và Lusch (2004 FNJQJÿmQrXEұt vai trò cӫa khách hàng OjQJѭӡLÿӗng tҥo ra giá trӏ trong quá trình cung cҩp dӏch vө Tӯ lâu, các nhà nghiên

cӭu gӧi ý rҵng s͹ tham gia cͯa khách hàng (customer participation) sӁ giúp mang

lҥi các lӧi ích bao gӗm giá cҧ thҩSKѫQFXQJFҩp dӏch vө nhanh và hiӋu quҧ KѫQkhҧ QăQJ W\ ELӃQ FDR KѫQ Yj NKҧ QăQJ NLӇm soát cҧm nhұn khách hàng tӕW KѫQ(Kelley, Donnelly & Skinner, 1990) Logic trӑng dӏch vө FNJQJÿӅ xuҩt giá trӏ ÿѭӧc

ÿӗng tҥo sinh bӣi s͹ tham gia cͯa khách hàng Gѭӟi dҥng giá tr͓ s͵ dͭng use) (Vargo & Lusch, 2004) hay giá tr͓ trong b͙i c̫nh (value-in-context) (Vargo,

(value-in-2008) hay thұm chí giá tr͓ trong b͙i c̫nh xã h͡i (value-in-social-context) (Edvardsson và cӝng sӵ, 2011), hoһc giá tr͓ trong tr̫i nghi͏m (value-in-the-

experience) (Helkkula và cӝng sӵ, 2012) chӭ không phҧL ÿѭӧc gҳn vӟi hàng hóa

hӳu hình (Ranjan & Read, 2016)'Rÿygiá tr͓ c̫m nh̵n cӫa mӛLNKiFKKjQJÿӕi

vӟi mӝt dӏch vө phө thuӝc vào nhu cҫu cӫa mӛLFiQKkQÿӝFÿiRYjOLrQWөc thay ÿәi (Chaudhuri & Holbrook, 2001; Vargo & Lusch, 2016)

Khái niӋm s͹ tham gia cͯa khách hàng ÿm NK{QJ FzQ [D Oҥ trong các nghiên cӭu

dӏch vө Yj ÿѭӧc khai thác nhiӅu qua các nhóm ngành du lӏch, bán lҿ, WKѭѫQJPҥi ÿLӋn tӱ«7URQJÿyQKjKjQJFyWKӇ ÿѭӧc phân loҥi là dӏch vө có mӭc tiӃp xúc cao (high-contact service) vì dӏch vө ÿѭӧc tҥo ra chҷng nhӳng vӟi sӵ hiӋn diӋn bҳt buӝc cӫa khách hàng mà còn yêu cҫu các WѭѫQJ tác giӳa khách hàng và các bӝ phұn cӫa nhà hàng (Schneider & White, 2004) Khách hàng dành thӡi gian và tiӅn bҥc ӣ nhà KjQJÿӇ tìm kiӃm niӅm vui, sӵ thoҧLPiLYjWѭѫQJWiF xã hӝi (Warde & Martens,

2000) Cho nên, các nhà hàng có thӇ là bӕi cҧnh tӕWÿӇ nghiên cӭu s͹ tham gia cӫa khách hàng trong bӕi cҧnh trҧi nghiӋm (Schneider & White, 2004) Tuy nhiên, s͹ tham gia ÿӗng tҥo giá trӏ cӫa khách hàng vүQFKѭDÿѭӧc khai thác nhiӅXWURQJOƭQK

vӵc phөc vө ăQXӕng (Walter và cӝng sӵ, 2010) dù rҵng thӵc tӃ, nhiӅXWKѭѫQJKLӋu nhà hàng nәi tiӃQJ ÿm EѭӟFÿҫu chú trӑng và tiên phong ӭng dөng ÿLӅu nàyĈLӇn hình có thӇ kӇ ÿӃn 0F'RQDOG¶VYӟi chiӃc hamburger mà khách hàng có thӇ tham gia tùy biӃn theo sӣ thích cӫa hӑ trong chiӃn dӏch "Create Your Taste", và mӝt trong nhӳng cam kӃt áp dөng tiêu chuҭn cӫD0F'RQDOG¶VWRjQFҫu vӅ giá trӏ - giá cҧ hӧp

lý (Great value for money) Vì vұy, tác giҧ chӑn s͹ tham gia cӫa khách hàng là

trӑng tâm cӫa mô hình nghiên cӭu và phát triӇn các yӃu tӕ ÿyQJYDLWUzWLӅn tӕ và hұu tӕ xoay quanh khái niӋm này

ĈӇ ÿiSӭng nhu cҫu khác nhau cӫa tӯng nhóm QJѭӡi tiêu dùng khác nhau, các khái niӋP QKj KjQJ ÿD GҥQJ ÿm [Xҩt hiӋn QKѭ nhà hàng phөc vө ÿҫ\ ÿӫ (Full service restaurants -FSR), nhà hàng thӭF ăQ QKDQK 4XLFN VHUYLFH UHVWDXUDQW - QSR), nhà hàng phөc vө tiӋc (Banquet hall) và các dҥng nhà hàng khác Nhìn chung, hҫu hӃt các nghiên cӭu vӅ sӵ tham gia cӫa khách hàng WURQJ Oƭnh vӵc nhà hàng chӑn loҥi

hình nhà hàng phөc vө ÿҫ\ÿӫ (FSR), vì dùng bӳa tҥi mӝWQKjKjQJÿҫ\ÿӫ ÿzLKӓi khách hàng phҧi có mӭFÿӝ WѭѫQJWiFFDRKѫQYӟLQKkQYLrQYjP{LWUѭӡng vұt lê so vӟi các loҥi hunh nhà hàng phөc vө hҥn chӃ khic (Han & Ryu, 2009), (Sulek & Hensley, 2004) Trong loҥi hình dӏch vө Qj\ NKiFK KjQJ ÿyQJ YDL WUz WKLӃt yӃu trong viӋc tҥo ra trҧi nghiӋm dӏch vө ÿӝFÿiRYjÿiQJQKӟ, có thӇ FyWiFÿӝQJÿiQJ

kӇ ÿӃn giá trӏ mà chính mӛi khách hàng cҧm nhұn (Prahalad & Ramaswamy, 2003) Mӝt sӕ nghiên cӭu vӅ sӵ tham gia cӫa khách hàng trong nhà hàng có thӇ kӇ ÿӃn QKѭ(Beak, 2009), (Kuo & Cranage, 2010), (Im & Qu, 2017) hay gҫQÿk\QKҩt là (Yen, Teng & Tzeng, 2020) Tuy nhiên, FKѭDFyQJKLrQFӭu nào khai thác sâu Yjÿҫ\ÿӫ

vӅ các mӕi liên hӋ, kӃt nӕi giӳa nhӳng tiӅn tӕ và hұu tӕ cӫa s͹ tham gia tӯ khách

hàng trong ngành này

GҫQ ÿk\ NKiL QLӋm b̫n nguyên (authenticity) QJj\ FjQJ ÿѭӧc nhiӅu nhà nghiên

cӭu dӏch vө quan tâm và trӣ thành nhu cҫu kinh doanh mӟi cҫn thiӃt cho nӅn kinh tӃ trҧi nghiӋm (Gilmore & Pine, 2007) &K~QJ WD WKѭӡng nghe mӑL QJѭӡi nhҳF ÿӃn viӋF ³NK{QJ ÿѭӧc sӕng vӟL FKtQK PuQK´ Yj FKR Uҵng trҥQJ WKiL QKѭ vұy là không mong muӕn hoһc không thoҧLPiL.KLÿy lӡLNKX\rQÿѭӧFÿѭDUDOjchúng ta cҫn chuyӇn sӵ FK~êÿӃn nhӳng khía cҥnh vӅ bҧn thân hoһc các mӕi quan hӋ liên quan ÿӃn bҧQWKkQÿѭӧFFiQKkQFKROjFy[XQJÿӝt (Erickson, 1995) &K~QJWDÿm³ÿiQKmҩWFiLW{L´FKӍ vì, ví dө, mӑLQJѭӡi bӏ WK~Fÿҭy bӣi hình ҧnh, thӡi trang hoһc phong cách mӟi nhҩt (Dowd, 1991) Thӵc tӃ mӛi ngày, mӑLQJѭӡi vүn trҧi qua nhӳng mâu thuүn vӅ cҧm nhұn bҧn nguyên - thұm chí trong mӝt xã hӝi mà vӅ FѫEҧn hӑ ÿѭӧc tӵ

do lӵa chӑn mӑi thӭ, tӯ quҫn áo, nghӅ nghiӋSJLDÿuQKJLӟLWtQK«

Vì thӃ, khách hàng hiӋQÿҥi coi trӑng bҧn nguyên là nhӳQJQJѭӡLFy[XKѭӟng tìm kiӃP FiF WKѭѫQJ KLӋu phù hӧp vӟi bҧn sҳc vӕn có cӫa hӑ và cho cҧm nhұn ³ÿtFKthӵF´ Cho nên, viӋF PDQJ ÿӃn cho khách hàng nhӳng trҧi nghiӋm mang tính bҧn nguyên là cҫn thiӃt (Kim & Bonn, 2016)

Tính bҧn nguyên bҳWÿҫu thu hút sӵ quan tâm cӫa các nhà tiӃp thӏ trong phân tích vӅ

sӣ thích cӫDQJѭӡLWLrXGQJÿӕi vӟi các sҧn phҭm dӏch vө mang tính bҧn nguyên (Taheri & cӝng sӵ, 2018) Các nghiên cӭX WUѭӟF ÿk\ FNJQJ chӍ ra rҵng tính bҧn

nguyên là yӃu tӕ then chӕW ÿӇ thành công và còn là biӃn sӕ hӳu dөng trong giҧi thích hành vi tiêu dùng cӫa khách hàng ngành nhà hàng (Tsai & Lu, 2012) 7KѭѫQJhiӋu nәi tiӃng coi tính bҧn nguyên OjѭXWLrQKjQJÿҫu có thӇ kӇ ÿӃn là Starbucks 6WDUEXFNV ÿѭӧF QX{L Gѭӥng bҵng tình yêu cho hҥt cà phê cӫD QJѭӡi sáng lұp Howard Shultz, bҵng nhiӋt huyӃWPDQJÿӃn nhӳng giá trӏ ÿtFKWKӵc cho cӝQJÿӗng (Hӑc viӋn Marketing, 2019) Howard Shultz tӯQJQyL³'RDQKQJKLӋp WUѭӡng tӗn là doanh nghiӋp giӳ ÿѭӧc bҧQQJX\rQ´Cҧ giӟi hӑc giҧ và quҧn trӏ ÿӅXÿӗng ý vӅ tҫm quan trӑng cӫD³Eҧn nguyên cҧm nhұn´Yӟi hành vi cӫDQJѭӡLWLrXGQJYjWKѭѫQJhiӋu (Morhart, Malär, Guevremont, Girardin & Grohmann, 2015) Knut Wylde, TәQJJLiPÿӕc Khách sҥn The Berkeley (Anh) tӯng nói: ³&iQKkQW{LQJKƭUҵng các nhà hàng và quán bar chҳc chҳn cҫn phҧi trӣ QrQ tW SK{ WUѭѫQJ Yj OzH ORҽW KѫQChúng ta phҧi tұp trung vào nhӳng trҧi nghiӋm bҧn nguyên thӵc sӵ vӟi trӑng tâm là dӏch vө khách hàng và không gian thoҧi mái." Mһc dù tҫm quan trӑng cӫa bҧn nguyên cҧm nhұQÿӕi vӟi hành vi cӫDQJѭӡLWLrXGQJYjWKѭѫQJKLӋXÿmWUӣ nên rõ ràng (Beverland và cӝng sӵ, 2010; Leigh và cӝng sӵ, 2006), nghiên cӭu vӅ ÿyQJgóp cӫDQyÿӕi vӟi sӵ tham gia cӫa khách hàng vүn còn hҥn chӃ Theo Schallehn, Burmann và Riley   ³Oê WKX\Ӄt vӅ tính bҧn nguyên vүQ ÿDQJ ӣ JLDL ÿRҥQ Vѫ

NKDL´&KRQrQWiFJLҧ lӵa chӑQÿѭDb̫n nguyên c̫m nh̵n vào nghiên cӭXÿӇ góp

phҫn làm phong phú thêm các khám phá hӳu tFKOLrQTXDQÿӃn khái niӋm này, trong dӏch vө nhà hàng

Bên cҥnh b̫n nguyên c̫m nh̵n, mӕi liên hӋ cӫa s͹ tham gia ÿӗng tҥo sinh giá trӏ cӫa khách hàng vӟi nhӳng yӃu tӕ QKѭ hành vi g̷n k͇t cӫa khách hàng và s͹ viên mãn chͯ quan cӫa khách hàng ӣ bӕi cҧnh nhà hàng ViӋt Nam vүQFKѭDFyQJKLrQ

cӭu nào khai thác, dù có nhiӅu kӃt quҧ nghiên cӭu cho thҩy ҧQKKѭӣng tích cӵc cӫa các yӃu tӕ Qj\ ÿӃn sӵ trung thành cӫD NKiFK KjQJ FNJQJ QKѭ kӃt quҧ kinh doanh (QKѭ.LPvà cӝng sӵ, 2012; Prentice & Loureiro, 2018)

ĈӇ tҥo ra lӧi nhuұn lâu dài, các nhà nghiên cӭu và quҧn trӏ ngày càng nhұn ra tҫm quan trӑng cӫa viӋc xây dӵng mӕi quan hӋ bӅn vӳQJKѫQJLӳa khách hàng và doanh nghiӋp, bҵng cách gҳn kӃt khách hàng vӟi doanh nghiӋp (Kumar và cӝng sӵ, 2010)

Mӝt sӕ ví dө thӵc tiӉn vӅ viӋF WăQJ Fѭӡng sӵ gҳn kӃt cӫD NKiFK KjQJ QKѭ µµ0\6WDUEXFNV ,GHD¶¶Fӫa Starbucks ± QѫLNKiFK KjQJFyWKӇ ³SRVW´QKӳQJêWѭӣng vӅ sҧn phҭm và dӏch vө mӟi, FKѭѫQJ WUuQK ³&ӝng tác viên giӟi thiӋX 0RPR´ Fӫa ví ÿLӋn tӱ Momo tһng thѭӣng cho khách hàng giӟi thiӋu tӯ ba QJѭӡi trӣ lên hay các cӝQJ ÿӗQJ GjQK FKR NKiFK KjQJ QKѭ :HLJKW :DWFKHUV PHHWLQJV ± QѫL FKLD Vҿ và hӑc hӓi nhӳng lӡi khuyên hӳX tFK ÿӇ giҧm cân Ĉk\ ÿӅu là nhӳng minh hӑa ÿLӇn

hình cho SKѭѫQJ SKiS TXҧn lý hành vi g̷n k͇t cͯa khách hàng (Customer

Engagement Behavior -CEB) cӫa doanh nghiӋp 'R WiF ÿӝng tiӅm tàng cӫa CEB ÿӕi vӟi hoҥWÿӝng kinh doanh, các doanh nghiӋp áp dөQJFiFSKѭѫQJSKiSTXҧn lý CEB (Verhoef, Reinartz & Krafft, 2010) ngày càng nhiӅu ĈӇ nâng cao tính hiӋu quҧ và hiӋu dөng cӫa các hoҥWÿӝng này, cҫn có nghiên cӭXVkXKѫQYӅ FiFKѭӟng

thӵc hành quҧn lý CEB (Brodie và cӝng sӵ, 2011) 'R ÿy, hành vi g̷n k͇t cӫa

khách hàng là mӝt trong nhӳng khái niӋPÿѭӧc tác giҧ lӵa chӑQÿѭDYjRQJKLrQFӭu

Vӟi mӭc sӕQJQJj\FjQJÿѭӧc nâng cao, trҧi nghiӋPăQXӕng ÿmtrӣ thành yӃu tӕ WiF ÿӝng không nhӓ ÿӃn chҩW Oѭӧng cuӝc sӕQJ FRQ QJѭӡi Khҧo sát ³1Jѭӡi tiêu GQJ QăP 2020´ cӫa Innova cho thҩ\ ³ QJѭӡi tiêu dùng toàn cҫX ÿm WuP UDnhiӅXFiFKKѫQÿӇ ÿLӅu chӍnh cuӝc sӕng và sҧn phҭm cӫa hӑ theo phong cách, niӅm tin và nhu cҫu cӫa hӑ´ Ӣ ngành nhà hàng, Roseman (1996) ÿmJӧi ý rҵng ba yӃu tӕ ҧQKKѭӣQJÿӃn ngành này trong mӝt xã hӝLOj WKD\ÿәi trong lӕi sӕng, (2) thay ÿәi mô hình viӋFOjPYj WăQJKRһc giҧm thu nhұp khҧ dөng Tҥi các quӕc gia ÿDQJSKiWWULӇn QKѭ9LӋt Nam, thu nhұp cҧi thiӋn sӁ dүQÿӃn lӕi sӕng cӫa QJѭӡi dân FNJQJWKD\ÿәLÿiQJNӇ WKHRÿһc biӋt là FѭGkQ thành thӏ.KLÿҩWQѭӟc phát triӇn, Belonax (1997) giҧi thích rҵng tiêu thө thӵc phҭm sӁ là mӝt hoҥWÿӝng nhҵm thӓa mãn các mӭF FDR KѫQ WURQJ KӋ thӕng phân cҩp nhu cҫu cӫa Maslow Tӯ nhu cҫu sinh lý vӅ thӭF ăQ JLҧL SKyQJ FѫQ ÿyL Yj FXQJ FҩS QăQJ Oѭӧng EDQ ÿҫu, khi thu nhұp khҧ dөQJWăQJOrQQJѭӡi ta sӁ có nhӳng mong muӕn ӣ mӭFFDRKѫQFӫa kim

tӵ tháp vӅ nhu cҫu Ngoài viӋFăQQRăQQJRQWKӭFăQPjWDFKӑn còn thӇ hiӋn các êQJKƭDNKiF QKDXQKѭKjPOѭӧQJ QăQJOѭӧQJKjPOѭӧng chҩWGLQKGѭӥng hoһc ÿһc tính sӭc khӓHKѭѫQJYӏÿӏa vӏ hoһFX\WtQÿһFWtQKP{LWUѭӡng, chính trӏ hoһc

dân tӝc và các thuӝc tính thӡi gian hoһc tiӋn lӧi (Cropanzano & Mitchell, 2005)

Suy cho cùng, mөc ÿtFKsau cuӕi cӫa FRQQJѭӡi là duy trì ÿѭӧc tr̩ng thái viên mãn hay mӭc ch̭WO˱ͫng cu͡c s͙ng nhҩWÿӏnh (Kim và cӝng sӵ, 2015) Khái niӋm viên mãn chͯ quan ÿmWUӣ WKjQKWkPÿLӇPFK~êÿӕi vӟi các nhà quҧn trӏ và hӑc giҧ trong

OƭQKYӵc tiӃp thӏ gҫQÿk\NKLQJѭӡi tiêu dùng ngày càng bҳWÿҫu coi chҩWOѭӧng cuӝc sӕng là mӝt mөc tiêu quan trӑng (Lee & Sirgy, 2004; Sirgy, 2001; Sirgy và cӝng sӵ,

2007) Mӭc viên mãn chͯ quan cao dүQÿӃn mӭc chҩWOѭӧng cuӝc sӕng cӫDQJѭӡi WLrXGQJFDRKѫQSKҧn ánh mӭFÿӝ hài lòng vӅ cuӝc sӕng, hҥnh phúc vӅ tәng thӇ

vӟi cuӝc sӕQJFDRKѫQ (Grzeskowiak & Sirgy, 2007) 'RÿyFҧm nhұn vӅ sӵ viên mãn chͯ quan là mӝt trong nhӳng tiêu chí quan trӑng nhҩWPjQJѭӡi tiêu dùng xem

xét khi hӑ ÿѭD UD TX\ӃW ÿӏnh sӱ dөng sҧn phҭm và/ hoһc dӏch vө cӫD WKѭѫQJKLӋu (Sirgy và cӝng sӵ, 2007) Có thӇ thҩy, các doanh nghiӋp lӟn trong ngành F&B gҫn

ÿk\FNJQJFy[XKѭӟng ÿһt ch̭WO˱ͫng cu͡c s͙ng hay sӵ viên mãn trong cuӝc sӕng là

mөc tiêu tӕL WKѭӧng mà doanh nghiӋp cҫn WKHR ÿXәi Tiêu biӇu có thӇ kӇ ÿӃQ QKѭ3L]]D 3¶V  Yӟi tҫP QKuQ ³0DQJ Qө FѭӡL EuQK \rQ ÿӃn vӟi thӃ giӟL´ 0DNH WKHWorld Smile for Peace) và sӭ mӋQK Oj ³0DQJ ÿӃQ ³:RZ´ &KLD Vҿ HҥQK SK~F´(Delivering Wow, Sharing Happiness) hay Golden Gate Group ± tұS ÿRjQ sӣ hӳu chuӛi nhà hàng lӟn nhҩt ViӋt Nam hiӋn tҥi± ÿm ÿһt ra triӃt lý kinh doanh tӯ QăP

Oj³1kQJFDRFKҩWOѭӧng cuӝc sӕQJ´0RUHTXDOLW\IRUOLIH) Vì nhӳng lý do

trên, viên mãn chͯ quan ÿѭӧc tác giҧ chӑn QKѭ Pӝt khái niӋm quan trӑng ÿӇ ÿѭD

vào khai thác trong nghiên cӭu vӅ dӏch vө nhà hàng tҥi ViӋt Nam

Ngoài nhӳng khoҧng trӕng lý thuyӃt hiӋn hӳu, các nghiên cӭu vӅ sӵ tham gia cӫa khách hàng hiӋQFyWURQJOƭQKYӵc nhà hàng phҫn lӟn tұp trung vào các quӕFJLDÿmphát triӇQYjKm\FzQWѭѫQJÿӕi ít trong các QѭӟFÿDQJSKiWWULӇn Vì thӃ nghiên cӭu này, ngoài viӋc làm rõ mӝt vài khái niӋm và quan hӋ lý thuyӃWWURQJOƭQKYӵc dӏch vөFzQPRQJÿӧLPDQJÿӃn mӝt bҵng chӭng thӵc nghiӋm vӅ sӵ tham gia vào quá trình dӏch vө cӫa khách hàng trong bӕi cҧnh tҥi ViӋt Nam ± ÿҩWQѭӟFÿDQJSKiWWULӇn WKHRKѭӟng dӏch vө ngày càng mҥnh mӁ

Theo Tәng cөc thӕng kê ViӋt Nam, dӏch vө hiӋQÿDQJ chiӃm tӍ trӑng cao nhҩt và có [XKѭӟng ngày càng WăQJ trong FѫFҩu nӅn kinh tӃ (41,13% vào Quý 2.2021) Do ҧQK Kѭӣng nһng nӅ bӣi ÿҥi dӏch COVID-19 tӯ QăP  GRDQK WKX Gӏch vө ăQuӕQJYjOѭXWU~Fy[XKѭӟng giҧPQKѭQJYүn xӃp thӭ hai trong tәQJFѫFҩu doanh thu dӏch vө quӕc gia, chӍ sau ngành bán lҿ 7URQJ ÿy theo báo cáo cӫa VietNam Report, ngành thӵc phҭPYjÿӗ uӕng (F&B) là ngành có tiӅPQăQJYjWӕFÿӝ phát triӇn tích cӵc trong sӕ các ngành kinh tӃ quan trӑng vӟi tӹ lӋ WăQJWUѭӣQJÿҥt 10% mӛLQăP7KHRGӵ EiRQăP- 2025, ngành F&B sӁ WăQJWUѭӣQJÿҥt 5-6% 1ăP

2019, ViӋt Nam hiӋQÿDQJFy khoҧng 540.000 cӱDKjQJăQXӕng, 20.000 cӱa hàng café - quҫy bar và trên 80.000 nhà hàng hoҥWÿӝng theo mô hình chuӛi (Tҥp chí tài chính, 2020) và con sӕ Qj\WăQJOrQÿiQJNӇ qua tӯQJQăP KӃt quҧ nghiên cӭu thӏ WUѭӡng cӫa Decision Lab (2018) cho thҩy nJѭӡi dân ӣ thành thӏ Fy [X KѭӟQJ ăQngoài nhiӅXWURQJÿyGRDQKWKXFKӫ yӃu cӫa viӋFăQQJRjLÿӃn tӯ các nhà hàng thӭc ăQQKDQK (QSR) và các nhà hàng phөc vө ÿҫ\ÿӫ (FSR) KӇ tӯ Quý 3 QăP2017, loҥi hình nhà hàng phөc vө ÿҫ\ÿӫ ÿm chính thӭc trӣ thành kênh phөc vө ҭm thӵc lӟn nhҩt ViӋt Nam Ĉһc biӋt tURQJ ÿy, nhà hàng phөc vө các món Nhұt, lҭu và Qѭӟng (BBQ) là nhӳng loҥi nhà hàng có tӕFÿӝ WăQJWUѭӣng cao nhҩt tӯ QăP YjÿҥWÿӝ phә biӃQFNJQJQKѭ\rXWKtFKFDR 'Rÿykhi phân tích vӅ dӏch vө nhà hàng tҥi ViӋt Nam, tác giҧ lӵa chӑQNKiFKKjQJÿmWӯng trҧi nghiӋm nhà hàng phөc

vө ÿҫ\ÿӫ OjÿӕLWѭӧng chính cho nghiên cӭu

Tóm lҥi, trҧi nghiӋPăQXӕng cӫa khách hàng có thӇ có mӕi liên hӋ vӟi b̫n nguyên c̫m nh̵n cӫa mӛLQJѭӡi, ÿӗng thӡLFNJQJcó liên hӋ vӟi giá tr͓ c̫m nh̵n, hành vi g̷n k͇t vӟLWKѭѫng hiӋu, và rҩt có thӇ FyOLrQTXDQÿӃn viӋc hình thành sӵ viên mãn

trong cuӝc sӕng cӫa khách hàng Tӯ ÿy KѭӟQJ ÿӃn mөF ÿtFK NKDL WKiF FiF NKtDcҥnh này trong trҧi nghiӋm dӏch vө ăQXӕng cӫa khách hàng, tác giҧ hình thành nên

ÿӅ tài luұQYăQ³9LrQPmQFKӫ quan tӯ sӵ tham gia dӏch vө cӫa khách hàng - mӝt nghiên cӭu trong ngành nhà hàng tҥi TP+&0´ĈLӅu ÿѭӧFPRQJÿӧi là các phát hiӋn tӯ nghiên cӭu sӁ cung cҩSêWѭӣQJYjÿӏQKKѭӟQJÿӇ các nhà quҧn lý dӏch vө nhà hàng có thӇ thiӃt kӃ và phөc vө khách hàng cӫa hӑ tӕW KѫQYӯDÿҧm bҧo cho

dӏch vө phát triӇn bӅn vӳng vӯa góp phҫn lan tӓa hҥQKSK~FÿӇ xã hӝi ngày càng tӕt ÿҽp.

1.2 MӨC TIÊU NGHIÊN CӬU

Nghiên cӭXQj\KѭӟQJÿӃn các mөc tiêu sau:

- Tӯ JyFÿӝ khách KjQJFiQKkQÿánh giá mӭFWiFÿӝng cӫa các yӃu tӕ QKѭnh̵n di͏Q WK˱˯QJ KL͏u, b̫n nguyên c̫m nh̵n và công b̹ng c̫m nh̵n lên s͹ tham gia vào quá trình dӏch vө, và tӯ ÿylên giá tr͓ c̫m nh̵n, hành vi g̷n k͇t và s͹ viên mãn chͯ quan cӫa hӑ

- Cung cҩp mӝt sӕ hàm ý quҧn trӏ cho các công ty cung cҩp dӏch vө có liên quan Bӕi cҧnh cӫa nghiên cӭXÿѭӧc chӑn là dӏch vө nhà hàng ӣ TP Hӗ Chí Minh

1.3 ĈӔ,7ѬӦNG VÀ PHҤM VI NGHIÊN CӬU

* ĈӕLWѭӧng nghiên cӭu:

S͹ tham gia cͯa khách hàng trong quá trình dӏch vө vӟi các tiӅn tӕ là nh̵n di͏n WK˱˯QJKL͏u, b̫n nguyên c̫m nh̵n, công b̹ng c̫m nh̵n, còn các hұu tӕ là giá tr͓ c̫m nh̵n, hành vi g̷n k͇t và s͹ viên mãn chͯ quan cͯa khách hàng

* ĈӕLWѭӧng khҧo sát: &iFNKiFKKjQJFiQKkQÿmWӯng sӱ dөng dӏch vө tҥi các nhà

hàng ӣ TP Hӗ Chí Minh trong vòng ba tháng (kӇ tӯ thӡLÿLӇm thӵc hiӋn khҧo sát) 'DQKViFKFiFQKjKjQJÿӅ xuҩWÿѭӧc nêu trong phҫn ThiӃt kӃ mүu ӣ FKѭѫQJ

* Loҥi hình dӏch vө nghiên cӭu: Phân loҥi theo hình thӭc phөc vө, nghiên cӭu lӵa

chӑn hình thӭc nhà hàng phөc vө ÿҫ\ ÿӫ (FSR) Theo ÿӏQK QJKƭD Wӯ ³Báo cáo nghiên cӭu nhà hàng phөc vө ÿҫ\ ÿӫ QKѭӧng quyӅn´ cӫa Franchisedirect (2010), nhà hàng phөc vө ÿҫ\ÿӫ ÿѭӧFÿӏnh nghƭa lj dҥng nhà hàng ӣ ÿykhách hàng có chӛ ngӗLYjEjQăQÿѭӧc sҳp xӃpNKiFK ÿһt món tҥi bàn và thӭFăQÿѭӧc phөc vө tұn bàn Dӏch vө ÿҫ\ÿӫ khác vӟi dӏch vө hҥn chӃQKѭQKjKjQJWKӭFăQQKDQK± QѫLÿѭӧc thiӃt kӃ ÿӇ nhân viên hҥn chӃ thӵc hiӋn các hoҥWÿӝng dӏch vө KѫQFKRNKiFKhàng cӫa hӑ (Susskin & Curry, 2016) Nhà hàng phөc vө ÿҫ\ ÿӫ này, vӅ mһt vұn hành, FNJQJ Fy WKӇ cung cҩp thӭF ăQ PDQJ ÿL JLDR KjQJ hoһc có nhӳng hoҥW ÿӝng tҥo sӵ giҧi trí cho khách hàng tҥi chӛ Nhà hàng phөc vө ÿҫ\ ÿӫ có thӇ bao gӗm

nhiӅu hình thӭc tӯ mӝW TXiQ ăQ NLӇX JLD ÿuQK ÿӃn mӝt nhà hàng trang trӑng (Franchisedirect, 2010)

Tic giҧ chӑn nghiên cӭu ӣ bӕi cҧnh nhj hjng phөc vө ÿҫ\ÿӫ vu trҧi nghiӋm ӣ loҥi hunh nhj hjng njy yêu cҫu khich hjng cy mӭFWѭѫQJWiFFDRKѫQYӟi nhân viên vj P{LWUѭӡng dӏch vө xung quanh so vӟi cic loҥi hunh nhj hjng khic (Im, 2017; Han and Ryu, 2009; Sulek & Hensley, 2004) Bên cҥQKÿyORҥLQKjKjQJQj\FNJQJSKhӧSÿӇ nghiên cӭu vӅ trҥng thái viên mãn chӫ quan Các nghiên cӭu vӅ quҧn lý nhà KjQJ ÿm [iF ÿӏnh rҵng, trong các nhà hàng phөc vө nhanh, khách hàng tұp trung nhiӅX KѫQ YjR FiF JLi WUӏ ăQ Xӕng thӵc dөng, trong khi khách hàng cӫa nhà hàng phөc vө ÿҫ\ÿӫ tұp trung nhiӅXKѫQYjRFiFJLiWUӏ ăQXӕng theo chӫ QJKƭDKѭӣng thө (Ha & Jang, 2013; Jeong & Jang, 2015)

1.4 é1*+Ƭ$Ĉӄ TÀI NGHIÊN CӬU

Ngoài ra, nghiên cӭu này có thӇ cung cҩp mӝt sӕ hàm ý quҧn lý có giá trӏ liên quan ÿӃn nhӳng yӃu tӕ ҧQKKѭӣQJÿӃn hành vi và trҧi nghiӋPăQXӕng cӫa khách hàng,

JL~SÿӝL QJNJWLӃp thӏ cӫa các doanh nghiӋp dӏch vө hiӇXÿѭӧF WiFÿӝng cӫa nh̵n di͏QWK˱˯QJKL͏u, công b̹ng c̫m nh̵n và b̫n nguyên c̫m nh̵n ÿӃn s͹ tham gia cӫa khách hàng, làm FѫVӣ xây dӵng chiӃQOѭӧc tiӃp thӏ phù hӧSWăQJgiá tr͓ c̫m nh̵n cӫa khách hàng

1.5 BӔ CӨ&Ĉӄ TÀI NGHIÊN CӬU

LuұQYăQJӗm 5 FKѭѫQJ

&KѭѫQJ Giӟi thiӋu tәng quan bao gӗPOêGRKuQKWKjQKÿӅ tài, mөc tiêu nghiên

cӭu, ÿӕLWѭӧng và phҥm vi nghiên cӭXêQJKƭDFӫa nghiên cӭu

&KѭѫQJ 7UuQKEj\FѫVӣ lý thuyӃt bao gӗm các khái niӋm trong mô hình

nghiên cӭu, các nghiên cӭu liên quan, xây dӵng mô hình nghiên cӭu cùng các giҧ

thuyӃWÿѭӧFÿӅ nghӏ

&KѭѫQJ  7UuQK Ej\ SKѭѫQJ SKiS Yj WKLӃt kӃ nghiên cӭu bao gӗm quy trình

nghiên cӭu vӟLKDLJLDLÿRҥn là nghiên cӭXVѫEӝ và nghiên cӭu chính thӭc, thiӃt kӃ

WKDQJÿRYjPүu cùng FiFSKѭѫQJSKiSSKkQWtFKYjNLӇPÿӏnh mô hình nghiên cӭu

&KѭѫQJ  Trình bày kӃt quҧ cӫa viӋc phân tích dӳ liӋX ÿӇ ÿiQK JLi P{ KuQK

nghiên cӭu và nhӳng giҧ thuyӃt nghiên cӭu

&KѭѫQJ: Tóm tҳt nhӳng kӃt quҧ chính cӫa nghiên cӭXÿyQJJySFӫa nghiên cӭu,

ÿӗng thӡi nêu nhӳng hҥn chӃ ÿӇ ÿӏQKKѭӟng cho các nghiên cӭu tiӃp theo

&+ѬѪ1*&Ѫ6Ӣ LÝ THUYӂT VÀ MÔ HÌNH

NGHIÊN CӬU

&K˱˯QJÿmJLͣi thi͏u t͝ng quan v͉ ÿ͉ tài nghiên cͱX&K˱˯QJVͅ trình bày v͉ nhͷng khái ni͏m lý thuy͇t quan tr͕QJ ÿ˱ͫc s͵ dͭng trong nghiên cͱu và các mô hình nghiên cͱu WU˱ͣc có liên quan Tͳ ÿy FiFJL̫ thuy͇t và mô hình nghiên cͱu cͯa lu̵QYăQÿ˱ͫFÿ͉ xṷt

2.1 CÁC LÝ THUYӂT VÀ KHÁI NIӊM NGHIÊN CӬU

2.1.1 Khung quan ni͏m S-O-R (Stimulus - Organism ± Response framework)

Khung quan niӋm S-O-R ÿѭӧc Mehrabian và Russell lҫQÿҫu ÿӅ xuҩWYjRQăPYjÿѭӧFÿLӅu chӍQKVDXÿyEӣi Jacoby (2002) Mô hình này gӧi ý rҵng mӝt sӕ khía cҥQKP{LWUѭӡng kích thích vào trҥng thái cҧm xúc và nhұn thӭc cӫa cá nhân, dүn ÿӃn các kӃt quҧ hành vi nhҩWÿӏnh (Donovan & Rossiter, 1982) Mӝt sӕ loҥi hành vi cӫa cá nhân có thӇ ÿѭӧc hiӇu rõ nhҩt dӵa trên mӕi liên hӋ nhân quҧ này (Jongpil Park & Jai-Yeol Son, 2012) Vì thӃ, khung S-O-R là mӝWNKXQJSKkQWtFKWKѭӡng ÿѭӧc sӱ dөng trong nghiên cӭu hành vi QJѭӡi tiêu dùng (Ali và cӝng sӵ, 2016; Youn và cӝng sӵ, 2018)

ĈmFyQKLӅu nhà nghiên cӭu áp dөng mô hình này vào nghiên cӭu hành vi khách hàng trong dӏch vө nhà hàng QKѭLin (2010); Jin, Lee và Huffman (2012), Yan và cӝng sӵ (2018); A Rajput & Gahfoor (2020); Chao và cӝng sӵ (2021)« TѭѫQJWӵ vӟi nghiên cӭu này, tác giҧ lҩy khung quan niӋm S-O-R làm nӅn tҧQJÿӇ hình thành nên mô hình nghiên cӭu hành vi khách hàng trong dӏch vө nhà hàng tҥi ViӋt Nam

Khung quan niӋm S-O-R gӗm ba thành phҫn: các tác nhân kích thích (stimulus), sӵ t͝ chͱc (organism), ph̫n h͛i (response)

Thành phҫQÿҫu tiên - tác nhân kích thích (stimulus) ÿӅ cұSÿӃQ³FiFWiFÿӝng làm

NKѫLGұ\FiQKkQ´(Eroglu và cӝng sӵ, 2001) hoһFWiFÿӝng vào hӋ thӕQJÿӕLWѭӧng

Lý thuyӃWWUDRÿәi xã hӝi (Blau, 1964) cho rҵQJFiFFiQKkQÿӕi ӭng WKHRKѭӟng có lӧL ÿӕi vӟi nguӗn cung lӧi ích cho hӑ và dүn ÿӃn kӃt quҧ ÿ{L ErQ FQJ Fy Oӧi (Rhoades và Eisenberger, 2002) Bên cҥQKÿy, lý thuyӃt bҧn sҳc xã hӝLFNJQJӫng hӝ

FKRTXDQÿLӇm rҵQJQJѭӡi ta sӁ dành nӛ lӵFÿӇ phát triӇn bҧn sҳc xã hӝi cӫa hӑ, bên cҥnh FiF WtQK FiFK Fi QKkQ ULrQJ Wѭ Yӕn có (Bhattacharya và Sen, 2003; Islam và cӝng sӵ, 2017; Tajfel và Turner, 1986) Tӯ ÿy YLӋc nhұn diӋn bҧn sҳF FNJQJ SKҫn nào giúp giҧLWKtFKÿӝng lӵFÿӇ các cá nhân gҳn kӃt vӟLWKѭѫQJhiӋu hoһc công ty (Hollebeek và cӝng sӵ, 2016a; Sprott và cӝng sӵ, 2009; Turner và cӝng sӵ, 1987)

&yQJKƭDOjFiFFiQKkQWKѭӡng tӵ ÿӏnh vӏ mình khi ÿѭӧc liên kӃt bҵng cách nào ÿyvӟi các thành viên thuӝc mӝt tұp thӇ (ví dө: mӝt công ty, mӝWWKѭѫQJKLӋX« ViӋc khách hàng nhұn diӋn vӟi mӝt nhà cung cҩp dӏch vө, cҧm thҩy hӑ thuӝc vӅ WKѭѫQJhiӋu dӏch vө ÿy Fy WKӇ Oj FKuD NKyD ÿӇ [iF ÿӏnh sӵ tham gia cӫa hӑ vào quá trình ÿӗng tҥo giá trӏ dӏch vө (Roy, 2019)

Cho nên, nghiên cӭu này coi công b̹ng c̫m nh̵n (thuӝc phҥPWUWUDRÿәi xã hӝi) cùng vӟi nh̵n di͏QWK˱˯QJKL͏u và b̫n nguyên c̫m nh̵n (thuӝc phҥm trù bҧn sҳc

xã hӝi) là nhӳng yӃu tӕ kích thích khách hàng tham gia vào các hoҥWÿӝng dӏch vө,

cө thӇ là trong bӕi cҧnh dӏch vө cӫa loҥi hình nhà hàng phөc vө ÿҫ\ÿӫ tҥi ViӋt Nam

Thành phҫn thӭ hai, s͹ t͝ chͱc (organism) ÿѭӧc hiӇu là cách thӭc mà hӋ thӕQJÿӕi

Wѭӧng tә chӭc thӵc hiӋn vӟi các tác nhân kích thích ӣ trên Trong bӕi cҧnh nhà hàng,

s͹ t͝ chͱc ÿӅ cұSÿӃn trҥng thái cҧm xúc và nhұn thӭc lүn hành vi cӫa khách hàng trong quá trình xҧy ra ӣ khoҧng giӳa - sau khi chӏu các kích thích QKѭQJ WUѭӟc khi thӇ hiӋn các ph̫n h͛i cӫa khách hàng (Loureiro & Ribeiro, 2011) Mӝt minh hӑa vӅ

sӵ tә chӭF Gѭӟi dҥng trҥng thái nhұn thӭF Oj QKѭ VDX (URJOX Yj Fӝng sӵ, 2001):

³Pӑi thӭ ÿLYjRWkPWUtQJѭӡLWLrXGQJOLrQTXDQÿӃn viӋc thu nhұn, xӱ OêOѭXJLӳ

và truy xuҩWWK{QJWLQ´'RÿyNKiFKKjQJVҳp xӃp và tә chӭc các kích thích thành WK{QJWLQFyêQJKƭDQKҵm hӛ trӧ thêm cho viӋc ra quyӃWÿӏnh cӫa hӑ (Loureiro & Ribeiro, 2011) Trong nghiên cӭu này, sӵ tham gia cӫa khách hàng trong dӏch vө nhà hàng sӁ ÿѭӧc xem xét Gѭӟi dҥng các hành vi cө thӇ QKѭchia sҿ nhu cҫu vӅ ҭm thӵc cӫa bҧQWKkQÿѭDUDFiFTX\ӃWÿӏQKÿӅ xuҩt góp ý vӅ ҭm thӵFÿӇ Fyÿѭӧc kӃt quҧ dӏch vө nhà hàng tӕt nhҩt

Vӟi mô hình tác giҧ ÿӅ xuҩt, s͹ tham gia cͯa khách hàng trong quá trình dӏch vө tҥi các nhà hàng WKѭѫQJKLӋu ÿѭӧFFRLQKѭOjs͹ t͝ chͱc WUѭӟc các tác nhân kích thích

(QKѭ nh̵n di͏Q WK˱˯QJ KL͏u, b̫n nguyên c̫m nh̵n) có thӇ gây nên viӋc tә chӭc

hành vi, cҧm xúc lүn nhұn thӭc cӫa khách hàng

Thành phҫn cuӕi cùng cӫa khung quan niӋm S-O-R là ph̫n h͛i (response)ÿӅ cұp

ÿӃn phҧn ӭQJPjÿӕLWѭӧng/ hӋ thӕQJFyÿѭӧc tӯ viӋc thӵc hiӋQ³Wә chӭF´WѭѫQJӭng Trong bӕi cҧnh nhà hàng thì các phҧn hӗi chính là kӃt quҧ cӫa viӋc khách hàng tham gia vào quá trình ÿӗng tҥo sinh dӏch vө Cө thӇ trong nghiên cӭu này, tác giҧ

ÿӅ xuҩt giá tr͓ c̫m nh̵n, hành vi g̷n k͇t cͯa khách hàng vӟLWKѭѫQJKLӋu và viên mãn chͯ quan cͯa khách hàng QKѭOjNӃt quҧ ph̫n h͛i tӯ s͹ tham gia cͯa khách hàng trong các nhà hàng phөc vө ÿҫ\ÿӫ tҥi ViӋt Nam

2.1.2 Nh̵n di͏QWK˱˯QJKL͏u (Brand Identification)

Trong nghiên cӭu này, WK˱˯QJKL͏u ÿѭӧFÿӏQKQJKƭDWKHRQKӳQJJuÿѭӧFTX\ÿӏnh

trong Luұt sӣ hӳu trí tuӋ cӫa Tә chӭc sӣ hӳu trí tuӋ thӃ giӟi (WIPO) vӟi thuұt ngӳ

WѭѫQJӭng là nhãn hi͏u - Oj³FiFGҩu hiӋXGQJÿӇ phân biӋt hàng hoá, dӏch vө cùng

loҥi hoһF WѭѫQJ Wӵ cӫD FiF Fѫ Vӣ sҧn xuҩW NLQK GRDQK NKiF QKDX´ 7KѭѫQJ KLӋu (Brand) là thuұt ngӳ ÿѭӧc sӱ dөng rӝQJUmLWURQJWKѭѫQJPҥi, quҧng cáo nên trӣ nên

thông dөQJ ÿѭӧF ÿD Vӕ QJѭӡi dân sӱ dөQJ Yj ÿѭӧF FKR Oj WѭѫQJ ÿѭѫQJ Yӟi nhãn hi͏u DѭӟL JyF ÿӝ pháp lý WD WKѭӡng sӱ dөng nhãn hi͏u, còn ӣ JyF ÿӝ quҧn trӏ doanh nghiӋSWKѭӡng dùng thuұt ngӳ WK˱˯QJKL͏u TKHRTX\ÿӏnh cӫa pháp luұt, chӍ

Fy³QKmQKLӋX´PӟLOjÿӕLWѭӧQJÿѭӧFFѫTXDQQKjQѭӟc có thҭm quyӅn công nhұn

và bҧo hӝ thông qua viӋc cҩSYăQEҵng bҧo hӝ hay còn gӑi là giҩy chӭng nhұQÿăQJ

ký nhãn hiӋu, còn WK˱˯QJ KL͏u ÿѭӧc tҥo nên qua quá trình xây dӵng, phát triӇn

doanh nghiӋp, giúp khҷQJÿӏnh sӭc cҥnh tranh và giá trӏ cӫa mình trên thӏ WUѭӡng

'RÿyQJKLrQFӭu này sӁ ѭXWLrQFiFWKѭѫQg hiӋXÿmÿѭӧc xác nhұn bҧo hӝ nhãn hi͏u tӯ Cөc sӣ hӳu trí tuӋ ViӋt Nam

Nh̵n di͏Q WK˱˯QJKL͏u WKѭӡQJÿѭӧc các nhà nghiên cӭXNKDLWKiFWK{QJTXDOăQJ

kính bҧn sҳc xã hӝi (Han, Ekinci, Chen & Park, 2019) Lý thuyӃt bҧn sҳc xã hӝi ÿӅ cұp ÿӃn cách các cá nhân hiӇu bҧn thân và nhӳQJQJѭӡi khác trong bӕi cҧnh xã hӝi (Korte, 2007) &iFFiQKkQFy[XKѭӟng tӵ phân loҥi mình là thành viên cӫa nhiӅu phҥm trù xã hӝi khác nhau theo giӟi tính, dân tӝc hoһc tә chӭc (Bhattacharya & Sen,

2003) 'RÿyWKHROêWKX\Ӄt tӵ phân loҥLWKiLÿӝ và hành vi cӫa mӝt cá nhân sӁ dӵa trên các cӝQJÿӗng/ phҥPWUPjFiQKkQÿyWKXӝc vӅ (Solnet, 2006)

Nh̵n d̩QJWK˱˯QJKL͏u là mӝt dҥQJÿһc biӋt cӫa bҧn sҳc xã hӝL7KѭѫQJKLӋu có thӇ

là nhӳng phҥm trù xã hӝLFyêQJKƭDPjNKiFKKjQJQKұn biӃt (Bhattacharya & Sen, 2003) Cho nênNKiFKKjQJ[iFÿӏnh bҧn sҳc xã hӝi cӫa hӑ bҵng cách mua hoһc sӱ dөQJFiFWKѭѫQJKLӋu cө thӇ

Nh̵n d̩QJ WK˱˯QJ KL͏u trong nghiên cӭu này sӁ ÿѭӧF ÿӏQK QJKƭD Oj ³FiF NKiFK

hàng có chung các thuӝc tính tӵ [iF ÿӏnh vӟi mӝW WKѭѫQJ KLӋX´ (Lam, Ahearne, Mullins, Hayati & Schillewaert, 2010)ĈӏQKQJKƭDQj\gӧi ý rҵQJFiFWKѭѫQJKLӋu

có mӝt bҧn sҳc riêng biӋt và bҧn sҳc cӫa mӝWWKѭѫQJKLӋu cho phép khách hàng thiӃt lұp mӕi quan hӋ vӟL WKѭѫQJ KLӋu Tӯ ÿy NKiFK KjQJ Fy [X Kѭӟng nhұn diӋn các WKѭѫQJKLӋu mà có thӇ phҧn ánh và giӳ ÿѭӧc bҧn sҳc xã hӝi cӫa hӑ (Holt, 2005) Ngày nay, khách hàng quyӃWÿӏnh chӑn nhà hàng nào ÿӃn dùng bӳa sӁ dӵa trên lӵa chӑn vӅ cҧ loҥi thӵc phҭm và bҧn sҳF Pj WKѭѫQJ KLӋX QKj KjQJ Fy ĈLӅu này có QJKƭDOjFiFQKjKjQJÿDQJWUӣ WKjQKÿӏDÿLӇm biӇXWѭӧQJÿӇ QJѭӡi dùng thӇ hiӋn

bҧn sҳc cӫa hӑ (Huang, Mitchell, & Rosenaum-Elliott, 2012) Tuy nh̵n di͏n WK˱˯QJKL͏u WURQJOƭQKYӵc nhà hàng QJj\FjQJWăQJWҫm quan trӑng, các nghiên cӭu

vӅ nhұn diӋn WKѭѫQJ KLӋu WURQJ OƭQK Yӵc nhà hàng vүn còn FKѭD ÿѭӧc khai thác nhiӅu (Han & cӝng sӵ, 2019)

2.1.3 B̫n nguyên c̫m nh̵n (Perceived Authenticity)

B̫n nguyên có thӇ coi là mӝt khía cҥnh ÿһc biӋt thuӝc phҥm trù lý thuyӃt cӫa bҧn

sҳc xã hӝi ViӋc bao hàm các khía cҥnh vӅ bҧn thân là thӵc sӵ cҫn thiӃWÿӇ phát triӇn mӝWTXDQÿLӇm lý thuyӃt phù hӧp vӟi mӕi liên hӋ qua lҥi giӳa bҧn thân và xã hӝi Vì

lý thuyӃt bҧn sҳFÿѭӧc xây dӵng dӵDWUrQQJX\rQOêWѭѫQJWiFQj\QrQFiFP{KuQK

vӅ bҧn thân và tính cam kӃt giӳ ÿѭӧc bҧn chҩt cӫa nó cҫQ ÿѭӧc mӣ rӝng (Gecas

 Ĉk\OjPӝt trong nhӳng vai trò mà khái niӋm bҧn nguyên có thӇ ÿyQJgóp trong lý thuyӃt bҧn sҳc nói riêng và lý thuyӃt bҧn thân nói chung (Erickson, 1995)

Tính b̫n nguyên ± AuthenWLFLW\ ÿѭӧF ÿӏQK QJKƭD Oj ³Fy WKӵc hoһc chính thӕng,

không sao chép hoһc giҧ mҥR´³ÿ~QJYjÿtFK[iF´³UHDORUJHQXLQHQRWFRSLHGRUIDOVH´³WUXHDQGDFFXUDWH´ Oj³Eҧn gӕF´ (Webster, 2014) Khái niӋm này gҫQÿk\ÿmQKұQÿѭӧc sӵ quan tâm rӝng rãi cӫa giӟi hӑc thuұt

Nhìn chung, các tài liӋXWUѭӟFÿk\FKӍ ra rҵng bҧQQJX\rQÿѭӧc phân thành ba loҥi: bҧn nguyên khách quan (objective), bҧn nguyên kiӃn tҥo (constructive) và bҧn nguyên hiӋn sinh (existential) (Cohen, 1988; Wang, 1999) Cách tiӃp cұn bҧn nguyên khách quan cho rҵng tính bҧn nguyên, ví dө QKѭEҧn nguyên cӫa du lӏFKÿӃn

tӯ tính nguyên bҧn sҹn có tӯ ÿҫu cӫa mӝWÿӕLWѭӧng (ví dөÿӏDÿLӇPÿLӇm thu hút

cө thӇ) (Cohen, 2002) Nó không chӍ rõ nhӳQJWLrXFKtQj\ÿѭӧc thiӃt lұSQKѭWKӃ nào hoһc bӣi ai Cách tiӃp cұn thӭ hai - bҧQQJX\rQÿѭӧc kiӃn tҥo, nhҩn mҥnh các ý QJKƭDELӇXWѭӧng ÿѭӧc tҥo ra thông qua quá trình diӉn ngôn ngoài xã hӝL'RÿyFiFÿӕLWѭӧng chӍ ÿѭӧc coi là bҧn nguyên nӃXFK~QJÿѭӧc xây dӵng vӟi mӝt hình ҧnh, kǤ vӑng và niӅm tin, nhҩWÿӏQK1KѭYұy, cách tiӃp cұn khách quan coi rҵng tính bҧQQJX\rQÿӃn tӯ tính nguyên bҧQÿmFyEDQÿҫu cӫa mӝWÿӕLWѭӧng, trong khi cách tiӃp cұn kiӃn tҥo giҧ ÿӏnh rҵQJFiFÿӕLWѭӧQJÿѭӧc gҳn kӃt vӟi mӝt danh tính YjêQJKƭDQKҩWÿӏnh (Cohen, 1988) Cách tiӃp cұn cuӕi cùng, tӯ TXDQÿLӇm cӫa chӫ QJKƭDKұu hiӋQÿҥi, tính bҧQQJX\rQÿӅ cұSÿӃn trҥng thái mӝWQJѭӡi sӕQJÿ~QJYӟi bҧn chҩt vӕn có cӫa mình (Wang, 1999) NJѭӡi sӕQJÿ~QJEҧn nguyên sӁ thӇ hiӋn hành vi chӫ yӃXÿѭӧc dүn dҳt bӣi bҧn sҳc cá nhân cӫa hӑ; nhұn thӭc cӫa cá nhân vӅ chính hӑ Fy OLrQ TXDQ ÿӃn các thuӝc tính khác nhau mà hӑ tӵ [iF ÿӏnh (Erikson, 1975) Tuy nhiên, sӕng trong thӃ giӟi xã hӝLÿӗQJQJKƭDYӟi viӋc bҧn sҳc cá nhân sӁ chӏX WiF ÿӝng tӯ các ngoҥi lӵc và áp lӵc xã hӝi Trong bӕi cҧnh này, tính bҧn nguyên hiӋn sinh là mӭFÿӝ mà mӝWQJѭӡi sӕQJÿ~QJYӟi bҧn sҳc cӫa chính mình NKLÿӕi mһt vӟi nhӳng áp lӵc làm mҩt bҧn sҳc tӯ bên ngoài Khi xét cө thӇ trong bӕi cҧnh nhà hàng thì bҧn nguyên hiӋQVLQKÿѭӧc phҧn ánh qua cҧm nhұn chӫ quan cӫa khách hàng vӅ viӋc trҧi nghiӋPăQXӕng trong nhà hàng có phù hӧp vӟi bҧn nguyên

- ³FRQQJѭӡi thұW´ cӫa hӑ hay không Nghiên cӭXQj\ÿѭӧc thӵc hiӋQGѭӟLJyFÿӝ

bҧn nguyên hiӋn sinh và khai thác qua khái niӋm b̫n nguyên c̫m nh̵n cӫa khách

hàng Bӣi theo Meng & Choi (2017), trong mӝt nhà hàng, khách hàng không quan tâm nhiӅXÿӃn viӋF[iFÿӏnh sӵ khác biӋt giӳa bҧn gӕc và bҧn nhái, hoһc giӳa thӵc

tӃ nhӳng gì nhà hàng thӇ hiӋn vӟi biӇn hiӋu ÿmWX\rQEӕ, ÿLӅu hӑ FK~êÿӃn là bӕi cҧnh mà hӑ cҧm nhұn bên trong nhà hàng 'R ÿy PӭF ÿӝ khách hàng cҧm nhұn ÿѭӧc tính bҧn nguyên trong nhà hàng còn quan trӑQJKѫQYLӋc nó có thӵc sӵ là bҧn nguyên hay không (Ha & Jang, 2010) +ѫQQӳa, các nghiên cӭu thӵc nghiӋPFNJQJchӭng minh rҵng tính bҧn nguyên hiӋn sinh có nhiӅu sӭc mҥnh giҧL WKtFK KѫQ KDLÿLӅu còn lҥi (Wang, 1999; Kim & Jamal, 2007; Reisinger & Steiner, 2006)

2.1.4 Công b̹ng c̫m nh̵n (Perceived Fairness)

MӝWFѫVӣ quan trӑQJÿӇ nghiên cӭu hành vi khách hàng là lý thuyӃWWUDRÿәi xã hӝi (Blau, 1964) Nӝi dung chính cӫDWUDRÿәi xã hӝi là ± khi mӝWErQÿӕLWiFÿѭӧc thө Kѭӣng lӧi ích tӕWWKuFyNKX\QKKѭӟQJÿiSWUҧ WѭѫQJӭQJFKRÿӕi tác liên kӃt cӫa mình Lý thuyӃWWUDRÿәi xã hӝLFNJQJFKӍ ra rҵng các cá nhân sӁ phҧn ӭng khác nhau WUѭӟc tình huӕng mà hӑ FRLOjÿѭӧFÿӕi xӱ công bҵng hay không công bҵng

Công b̹ng c̫m nh̵n trong dӏch vө là mӭF ÿӝ mà khách hàng nhұn thҩy sӵ công

bҵng hoһF EuQK ÿҷng trong hành vi cӫa nhà cung cҩp dӏch vө (Namkung & Jang, 2010) Khách hàng có khҧ QăQJKӧp tác nhiӅXKѫQ vӟi nhà cung cҩp mà hӑ coi là công bҵng (Busser & Shulga, 2018)

Lý thuyӃt công bҵng cho thҩy các cuӝc gһp gӥ, tiӃp xúc vӟi mӝt nhà cung cҩp dӏch

vө sӁ ÿѭӧc cҧm nhұn là công bҵng khi tӹ lӋ giӳa kӃt quҧ ÿҫu ra (trҧi nghiӋm) trên ÿҫu vào (nӛ lӵc, tiӅn bҥc, thӡi gian) có thӇ so ViQKÿѭӧc vӟi tӹ lӋ cӫa các cuӝc tiӃp xúc, gһp gӥ khác (Adams, 1963) Khi khách hàng cҧm thҩy hӑ bӏ ÿӕi xӱ không công bҵng, hӑ sӁ cӕ gҳng khôi phөc công bҵng bҵng cách giҧm bӟt chҩWOѭӧng hoһc

sӕ Oѭӧng mà hӑ bӓ ra

Công bҵQJOjFѫVӣ FѫEҧQÿӇ mӑLQJѭӡLÿiQKJLiPӕi quan hӋ cӫa hӑ vӟi nhӳng QJѭӡi khác và vӟi các tә chӭc (Clemmer & Schneider, 1996) và do tính vô hình cӫa chúng, nên tính công bҵng là cӵc kǤ quan trӑng trong bӕi cҧnh dӏch vө (Zhu & Chen, 2012) Nó phҧn ánh mӝt hӧS ÿӗQJ WkP Oê WURQJ ÿy NKiFK KjQJ PRQJ ÿӧi

công ty dӏch vө thӓa mãn nhu cҫu cӫa hӑ Yjÿӕi xӱ công bҵng vӟi hӑ (Schneider & Bowen, 1999)

2.1.5 Hành vi tham gia cͯa khách hàng (Customer Participation)

Hành vi tham gia cͯa khách hàng ÿѭӧc coi là mӭF ÿӝ Pj NKiFK KjQJ ÿyQJ JyS

nguӗn lӵc cӫa hӑ WURQJTXiWUuQKWѭѫQJWiFFӫa hӑ vӟi công ty (Bharti, Agrawal & Sharma, 2014), (Chan, Yim & Lam, 2010) GҫQ ÿk\ ÿӗng tҥo sinh giá trӏ ÿm WUӣ thành mӝt khái niӋm then chӕt trong tiӃp thӏ dӏch vө và quҧn lý kinh doanh (Saarijärvi và cӝng sӵ, 2013) và là thuұt ngӳ ÿѭӧc sӱ dөng rӝQJ UmL ÿӇ mô tҧ sӵ chuyӇQÿәLWURQJWѭGX\Wӯ các tә chӭc vӟi vai trò là bên duy nhҩt tҥo ra giá trӏ sang quá trình có sӵ tham gia cӫa nhiӅu bên, trong ÿyNKiFKKjQJYjWә chӭc cùng nhau tҥo ra và phát triӇn nhӳQJJuêQJKƭD,QG& Coates, 2013)

ViӋc tҥo ra giá trӏ NK{QJFzQÿѭӧc xem là chӍ diӉn ra trong quá trình sҧn xuҩt nӳa

mà là thӭ Pj QJѭӡi tiêu dùng có thӇ chi phӕi trong bӕi cҧnh tiêu dùng cӫa hӑ (Vargo & Lusch, 2004, 2008; Grönroos, 2008) 7ѭѫQJWӵ trong bӕi cҧnh nhà hàng FNJQJWKӃ Sӵ tham gia cӫa khách hàng cho phép các nhà cung cҩp dӏch vө tҥo ra các dӏch vө ÿѭӧc cá nhân hóa KѫQvӟi tӯng NKiFKKjQJÿӇ phù hӧp vӟi nhu cҫu cӫa hӑ KѫQ

Các nhà nghiên cӭu mô tҧ s͹ tham gia cͯa khách hàng WURQJ TXi WUuQK ÿӗng tҥo

sinh sӁ thӇ hiӋn qua cҧ vӅ thӇ chҩt lүn tâm lý (Bertella, 2014; Minkiewicz, Evans, & Bridson, 2014; Prebensen & Foss, 2011) Tham gia vӅ thӇ chҩt bao gӗm các chuyӇn ÿӝng cӫDFѫWKӇ (Campos, Mendes, Oom do Valle, & Scott, 2016), trong khi tham gia vӅ WkPOêOLrQTXDQÿӃQFiFKjQKÿӝng nhұn thӭc cӫa mӝWQJѭӡi, chҷng hҥQQKѭhӑc tұp, thu thұp và chia sҿ thông tin và thu nhұn kiӃn thӭc (Yi & Gong, 2013) Cҧ hai kiӇu tham gia ÿӅX ÿѭӧc cho là có thӇ mang ÿӃn nhӳng cҧP JLiF QKѭ YXL Yҿ, hҥnh phúc và mãn nguyӋn (Holbrook, 2000)

2.1.6 Giá tr͓ c̫m nh̵n (Perceived Value)

Giá tr͓ là mӝt khái niӋm phӭc tҥp và trӯXWѭӧng (Gallarza & Saura, 2006) VӅ mһt nghiên cӭXQJѭӡi tiêu dùng, giá tr͓ c̫m nh̵n (perceived value) là tӯ ÿӗQJQJKƭDYӟi

giá trӏ tiêu dùng (consumer value) hoһc giá trӏ sӱ dөng (value-in-use)

&iFÿӏQKQJKƭDYӅ giá tr͓ c̫m nh̵n WKѭӡQJOLrQTXDQÿӃn sӵ ÿiQKÿәi giӳa nhӳng gì

khách hàng nhұQÿѭӧc và nhӳng gì hӑ bӓ UD ÿӇ Fyÿѭӧc dӏch vө (Zeithaml, 1988; Monroe, 1991) 7URQJORJLFWUӑQJGӏFKYөJLiWUӏÿѭӧF[iFÿӏQKGX\QKҩWEӣLNKiFKKjQJ QKѭ Oj QJѭӡL ÿӗQJ WҥR VLQK 9DUJR  /XVFK   Yj JLi WUӏ FKӍ KLӋQ GLӋQWURQJWUҧLQJKLӋPWLrXdùng YjPDQJêQJKƭDFKӫTXDQFӫDNKiFKKjQJ+ROEURRN

(Lovelock, 2001) /RYHORFN   ÿm ÿӅ xuҩt rҵng giá tr͓ c̫m nh̵n có thӇ ÿѭӧc

nâng cao bҵng cách bә sung lӧi ích cho dӏch vө hoһc bҵng cách giҧm chi phí liên TXDQÿӃn viӋc mua và sӱ dөng dӏch vө

2.1.7 Hành vi g̷n k͇t cͯa khách hàng (Customer Engagement Behavior -CEB)

Van Doorn và cӝng sӵ