Nghiên cứu xu hướng nhu cầu và đặc điểm hành vi khách du lịch tham gia các lễ hội/sự kiện âm nhạc hiện đại ở Việt Nam

DE TAI:

Nghiên cứu xu hướng nhu cầu và đặc điểm hành vì khách du lịch

tham gia các lễ hội/sự kiện âm nhạc hiện đại ở Việt Nam

Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm 4 Lop tin chi: DLKS1149(223)_01

Giáng viên hướng dẫn: ThS Dao Minh Ngoc

Hà Nội - 03/2024

TRUONG DAI HOC KINH TE QUOC DAN y\NH TE ue:

PHUONG PHAP NGHIEN CUU TRONG LINH VUC KINH TE - XA HOI

ĐỀ TÀI: Nghiên cứu xu hướng nhu cầu và đặc điểm hành vì khách

dụ lịch tham gìa các lễ hộUsự kiện âm nhạc hiện đại ở Việt Nam

và đặc điểm hành vì khách du lịch tham gia các lễ hộisự kiện âm nhạc hiện đại ở

Việt Nam” là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của chúng tôi; các dữ liệu thử

cấp được sử dụng trong bài đảm bảo trung thực, khách quan, có nguồn gốc rõ ràng và được trích dẫn đầy đủ; các dữ liệu sơ cấp đều được thu thập trong thời gian tháng 02 và dam bảo hoàn toàn trung thực; toàn bộ kết quả nghiên cứu là thành quả của nhóm tự thực hiện qua điều tra, phỏng vấn, phân tích Nếu có sai sót, nhóm chúng tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm

Hà Nội, ngày 03 tháng 03 năm 2024 Tác giả

Nhóm nghiên cứu

Phân tích hành vi người tiêu dùng là một trong những hoạt động trọng điểm của các nhà nghiên cứu thị trường Qua các kết quả phân tích, các nhà doanh nghiệp sẽ nắm rõ hơn đâu là những nhân tố trọng điểm tác động đến các đối tượng khách hàng tiêu

dùng Nhờ đó, họ có thê đưa ra những chiến lược tiếp thị đánh trúng vào tâm lý khách

hàng và thúc đây hành vi mua sắm của các đối tượng khách hàng này Hành vi mua sắm của người tiêu dùng gần đây có nhiều sự thay đối, đặc biệt trong thời đại bùng nỗ thông tin như hiện nay Người tiêu dùng được tiếp cận nhiều thông tin tiếp thị trong đó có cả những thông tin tích cực lẫn tiêu cực về thời trang nhanh góp phần tác động không nhỏ tới tâm lý người tiêu dùng

Bên cạnh đó, quá trình toàn cầu hóa đang diễn ra với tốc độ ngày cảng cao và

tác động đến nhiều nhiều lĩnh vực của đất nước, đặc biệt đối với hoạt động sản xuất

kinh doanh thì sự ảnh hưởng đó càng mạnh mẽ, nó tạo ra nhiều cơ hội cũng như các thách thức mới cho các doanh nghiệp Doanh nghiệp luôn phải chịu sự cạnh tranh gây

gắt và đối phó với bài toán tăng doanh số, mở rộng thị phần Ngành sản xuất và kinh

doanh sản phẩm quần áo thời trang nhanh cũng không nằm ngoài sự ảnh hưởng này

Các doanh nghiệp đang cạnh tranh để mở rộng tôi đa thị phan cua ho trén thi truong

hiện tại, các công cụ truyền thông tiếp thị vì thế mà rất cần thiết và quan trọng Trong tiếp thị, thương hiệu thường cung cấp những điểm khác biệt chính giữa các đối thủ

cạnh tranh với nhau đưa đến cho khách hàng và đó cũng được hiểu là những nhân tổ

thành công chính của các doanh nghiệp, đặc biệt trong thời kỳ toàn cầu hóa, các thương hiệu sản phẩm thời trang nhanh ra đời và đang từng bước tìm cách khăng định mình

trên thị trường

Với mục tiêu chính là đạt hiệu quả tối ưu trong môi trường cạnh tranh gay gắt đòi hỏi các doanh nghiệp phải nỗ lực không ngừng trong hoạt động kinh doanh, đặc biệt là phải thực hiện các cuộc khảo sát, phân tích tâm lý đối tượng khách hàng mục tiêu nhằm nắm rõ tâm lý mua sắm từ đó thúc đây hành vi tiêu dùng của họ Từ nền tảng thấu hiểu tâm lý, hành vi khách hàng, các doanh nghiệp sẽ xây dựng các chiến lược

Từ các nghiên cứu trên, nhóm nghiên cứu nhận thay viéc tim hiéu vé hanh vi

tiêu dùng sản phẩm thời trang nhanh của đối tượng sinh viên là cần thiết để doanh

nghiệp có thê đón đầu các xu hướng tiêu dùng mới và chủ động trong chiến lược

Marketing của mình Với khách hàng, việc hiểu được hành vi tiêu dùng của bản thân còn giúp họ kiểm soát được tính bột phát khi mua sắm, để từ đó tối ưu hóa lợi ích và trải nghiệm cá nhân

Mặt khác, vấn đề xem xét những yếu tô nào tác động ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trên các lĩnh vực tuy luôn nhận được quan tâm và tập trung nghiên cứu trong nhiều năm qua nhưng đối với lĩnh vực thời trang thì còn chưa nhiều Trên cơ sở đó

nhóm quyết định chọn đề tài: “Các nhân tổ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản

phẩm thời trang nhanh của sinh viên trên địa bàn Hà Nội” nhóm kỳ vọng sẽ hoàn thiện được các khoảng trồng nghiên cứu trước đó và mở ra hướng tiếp cận mới cho các nghiên cứu về sau này

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát: Xác định những nhân tô ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng

sản phẩm thời trang nhanh của sinh viên Hà Nội

3 Câu hỏi nghiên cứu

Đề đạt được các mục tiêu trên, nghiên cứu tập trung trả lời các câu hỏi sau:

- Các nhân tô ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thời trang nhanh là gì?

- Mô hình lý thuyết nào phù hợp đề nghiên cứu ảnh hưởng của các nhân tô đến hành vi tiêu dùng các sản phẩm thời trang nhanh của sinh viên Hà Nội?

4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng phân tích: các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang nhanh của sinh viên Hà Nội

Đối tượng khảo sát: bao gồm 200 sinh viên trên địa bàn thành phố Hà Nội 4.2 Phạm vi nghiên cứu

Không gian: Đề tài chỉ khảo sát trên địa bàn thành phố Hà Nội

Thời gian: Đề tài được thực hiện từ thang 8 nam 2022 dén tháng 10 năm 2022

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Phương pháp thu thập và xử lý số liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ Internet và sách, báo, tạp chí, các luận văn,

luận án tồn tại dưới dạng văn bản Các tài liệu tham khảo trong đề tài chủ yêu là về

các bài nghiên cứu, cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang nhanh Sau khi thu thập đủ tài liệu, nhóm tác giả tiến hành xử lí phân tích và tong hop các tài liệu liên quan nhằm phục vụ cho quá trình nghiên cứu về các nhân tô ảnh hưởng

đến hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang nhanh của sinh viên Hà Nội

5.2 Phương pháp thu thập và xử lý số liệu sơ cấp

Nguồn dữ liệu sơ cấp trong đề tài được thu thập thông qua hai phương pháp nghiên cứu là phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cửu định

lượng

Phương pháp nghiên cứu ổịnh tính: Nhóm tác giả xây dựng và hoàn thiện bang câu hỏi phỏng vấn Sau đó phỏng vấn trực tiếp 26 đối tượng sinh viên trong đó có 20 bạn có sử dụng các sản phẩm thời trang nhanh và 6 bạn không sử dụng thời trang

nhanh Dữ liệu được thu thập dưới dạng âm thanh mà nhóm nghiên cứu đã ghi âm lại,

sau đó tông hợp, chọn lọc và phát hiện ra những nhân tố mới có liên quan đến bài nghiên cứu của nhóm nhằm phục vụ cho quá trình xây dựng và hoàn thiện bảng hỏi định lượng cho bước tiếp theo.

đánh giá khách quan về các nhân tô ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đề phục vụ đề tài

nghiên cửu Khảo sát được tiễn hành trên địa bàn thành phố Hà Nội với số lượng mẫu khoảng 200 sinh viên đang theo học ở các trường đại học trên địa bàn thành phố Hà

Nội Đây được xem là một cỡ mẫu lớn, đám bảo tính suy rộng cho tong thể, do đó, khá phù hợp để thực hiện nghiên cứu này Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn được áp dụng trong trường hợp này Đây là một phương pháp tốt để có thể lựa chọn ra một mẫu

có khả năng đại diện cho tong thé nghiên cứu Ưu điểm của nó là dễ thực hiện, có đủ cơ sở để tính xác suất và việc giải thích các dữ liệu thu thập được cũng trở nên đơn

giản, dé dàng hơn

Tuy nhiên, với phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn, do số lượng tổng thể

sinh viên trên địa bản thành phô Hà Nội rất lớn vì vậy việc thu thập dữ liệu khá tốn

kém và mất thời gian Đề hạn chế ảnh hưởng của việc lây mẫu ngẫu nhiên đơn, nhóm tác giả đã thu thập mẫu bằng cách đăng link câu hỏi tại các trang, nhóm facebook tập

trung số lượng lớn sinh viên đề bảng câu hỏi tiếp cận tới nhiều đối tượng hơn, rút ngắn

thời gian khảo sát cũng như giúp mẫu thu được mang tính đa dạng hơn

Các thang đo cho các nhân tố trong mô hình chủ yếu được xây dựng dựa trên các định nghĩa, giả thuyết về các biến số nêu trên và thay đôi một số từ ngữ để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 cấp độ từ điểm I thấp nhất (Hoàn toàn không đồng ý) đến điểm 5 (Hoàn toàn đồng ý), trong đó điểm 3 là

Trung lập Ngoài ra, một số thang đo mới được phát triển dựa trên mô hình SCB của

tác giả Geiger và cộng sự (2017) và thực tế môi trường tiêu dùng trên địa bản thành

phố Hà Nội để đảm bảo tính khái quát của hành vi tiêu dùng các sản phẩm thời trang

nhanh

5.3 Phương pháp phân tích dữ liệu

Sau khi làm sạch và mã hóa dữ liệu, nghiên cứu tiễn hành phân tích các dữ liệu

hợp lệ được phân tích trên phần mềm SPSS 22.0 bằng các kỹ thuật sau:

- Phan tich Cronbach’s Alpha được dùng để đánh giá độ tin cậy của thang đo dựa trên tiêu chuân về hệ số Cronbach's Alpha > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng > 0,3.

- Phân tích nhân tổ khám phá EFA đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của tất cả các biến quan sát, hội tụ các biến quan sát về một vài nhóm nhân tố lớn và phân

biệt các nhóm nhân tổ này Phương pháp EFA yêu cầu các biến quan sát phải đạt năm

tiêu chí về Hệ số KMO năm trong khoảng 0,5 — l; Kiểm định Bartlett có hệ số Sig < 0,05; Trị s6 Eigenvalue > 1; Tong phuong sai trich > 50% và Hệ số tải nhân tố > 0,5

- Phân tích tương quan Pearson duoc áp dụng để đo lường mức tương quan tuyến tính giữa các nhân tố dựa trên hệ số sig và hệ số tương quan Pearson (r) Từ phương pháp này, nhóm xác định được liệu các biến độc lập có mối quan hệ tương

quan với biến phụ thuộc đê đưa vào mô hình hồi quy hay không

- Phân tích Hồi quy tuyến tính được sử dụng để xem xét mức độ tương quan

tuyến tính giữa biến độc lập và biến phụ thuộc và xây dựng hàm hồi quy Ý nghĩa giải

thích của mô hình hồi quy được phản ánh qua R square và Adéusted R square 6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Phát hiện những yếu tô ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang

nhanh của sinh viên Hà Nội Qua đó, giúp các nhà kinh doanh thời trang nhanh có

những hiểu biết sâu hơn về những thị hiếu, xu hướng và hành vi tiêu dùng của đối

tượng khách hàng trẻ tiềm năng này

Kết quả nghiên cứu giúp các nhà kinh doanh có thê nắm rõ hơn tâm lý và hành vi mua sắm đối tượng khách hàng là sinh viên này Từ đó, các doanh nghiệp kinh

doanh thời trang nhanh có thể đưa ra các chính sách hiệu quả nhằm thu hút khách hàng

tiêu dùng các sản phẩm thời trang nhanh và nâng cao tầm ảnh hưởng, tạo cái nhìn khác cho khách hàng về các sản phâm thời trang nhanh

Đề tài nghiên cứu có thê là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo về những yếu tô ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng các sản phẩm thời trang nói chung hoặc sản phẩm thời trang bền vững của đôi tượng là sinh viên

7 Kết cầu của đề tài

Bên cạnh phan mở đầu, phan kết luận, các danh mục, phụ lục thì bài nghiên cứu có kết cầu 4 chương chính gồm:

Chương I: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

CHUONG 1 TONG QUAN VE VAN DE NGHIEN CUU

1.1 “Đặc điểm hành vi người tiêu dùng thời trang nhanh” [Tina Yin Yin Wang 2010]

Mục tiêu chính của nghiên cứu là mô tả, phân tích những điểm tương đồng và sự khác biệt giữa đặc điểm hành vi của người tiêu dùng thời trang nhanh và các lý

thuyết hành vi tiêu dùng chung Phân tích cách các lý thuyết hành vi tiêu dùng chung

được áp dụng cho hành vi của người tiêu dùng thời trang nhanh và các nhân tố ảnh

hưởng đến hành vi đó

Cả dữ liệu sơ cấp và thứ cấp được sử dụng cho bài nghiên cứu này Dữ liệu sơ

cấp đến từ kết quả của các cuộc phỏng vấn, khảo sát được thực hiện tại Thụy Điển

Nhóm trả lời là người tiêu dùng của các hãng thời trang nhanh (H&M, Zara và Gmna Tricot) từ 13 đến 55 tuôi Dữ liệu thứ cấp bao gồm các lý thuyết liên quan và các bài

nghiên cứu trước đó, hầu hết được thu thập qua sách báo và Internet, đều được trích

nguồn tham khảo

Kết quả thu được là những phát hiện về đặc điểm hành vi của người tiêu dùng

thời trang nhanh và các lý thuyết được phát triển bao gồm quá trình ra quyết định và mua sắm, sự khác biệt của từng cá nhân và ảnh hưởng của nhóm tham khảo Kết quả này có thể được sử dụng đề giúp các nhà kinh doanh thời trang xây dựng chiến lược tiếp thị cho doanh nghiệp

1.2 “Mua sắm thời trang nhanh của người tiêu dùng trẻ ở Indonesia” [Rokhima Rostiani, Jessica Kuron 2019]

Nhóm tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên sự sửa đôi của mô hình

lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) nhằm chứng minh các yếu tố quyết định đến ý

định và hành vi của người tiêu dùng trẻ tuôi trong việc mua các sản phẩm thời trang nhanh

Nghiên cứu định tính là phương pháp chính được sử dụng đề thu thập dữ liệu,

được thực hiện thông qua một cuộc khảo sát trực tuyến với người tiêu dùng trẻ Những

người trả lời tiềm năng được lấy mẫu có chủ đích là những người thuộc thế hệ Y có

nhiều kinh nghiệm mua sắm sản phẩm thời trang nhanh trong ít nhất 6 tháng Dữ liệu

được thu thập trong khoảng thời gian l tuần và có đến 349 người trả lời, tuy nhiên chỉ

có 336 phản hồi là hợp lệ để đem đi phân tích thống kê bằng mô hình cầu trúc tuyến tính (SEM)

Kết quả cho thấy thái độ là yếu tố quan trọng nhất quyết định đến ý định mua

sản phâm thời trang nhanh của người tiêu dùng, tiếp theo là sự phù phiếm vật chất,

chuẩn chủ quan và khả năng kiêm soát nhận thức Có thê thấy, hành vi tiêu dùng thời

trang nhanh của người trẻ bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi động cơ bên trong họ so với các

tác động bên ngoài xã hội

Lý thuyết hành vi có kế hoạch

TPB

| Nhận thức kiểm soát hành vi

Mục đích của nghiên cứu này là để xem xét các yêu tố ảnh hưởng đến hành vi mua quần áo thời trang nhanh của người tiêu dùng ở Anh Cụ thể là kiểm tra tác động của các yếu tô tâm lý, cá nhân và xã hội đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng

Nghiên cứu sử dụng cả dữ liệu sơ cấp và thứ cấp để xem xét các mô hình, lý thuyết và kết quả của bài nghiên cứu Nhóm tác giả tiễn hành một cuộc khảo sát, được thực hiện bởi 100 người tiêu dùng thời trang nhanh, bao gồm cả nam và nữ trên 18 tuổi

ở Anh Phương pháp chọn mẫu của nghiên cứu này là kỹ thuật lây mẫu xác suất vì tat

cả người tham gia đều có cơ hội được chọn nhự nhau Sau đó sử dụng phân tích kiểm

định tương quan (Correlation) đê xem xét mối quan hệ của các biến độc lập (yếu tổ tâm

lý, cá nhân và xã hội) với biến phụ thuộc (ý định mua); sử dụng phân tích hồi quy đa

bién (Regression) dé tìm ra ảnh hưởng của các biển hành vi người tiêu dùng và hành vĩ mua sắm thời trang nhanh thông qua phần mềm SPSS

Kết quả cho thấy trong ba biến độc lập (tâm lý, cá nhân và xã hội), chỉ có yếu tô tâm lý và cá nhân có ảnh hưởng tương đối đến hành vi mua thời trang nhanh của người

Yếu tô tâm lý (XI)

Yếu tô cá nhân (X2)

Yếu tô xã hội (X3)

Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu của Abby Nakalinda (2021)

Nguồn: Abby Nakalinda (2021)

Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ kết quả khảo sát được thực hiện bởi 100 người

tiêu dùng Uniqlo Các câu hỏi mở cũng được sử dụng trong bảng hỏi đề tìm hiểu thêm về hành vi của khách hàng Bảng hỏi bao gồm 4 phần: Phần đầu tiên là về thông tin cá

nhân như tuôi, giới tính, nghề nghiệp; Phần thứ hai là về lòng trung thành thương hiệu

của người tiêu ding; Phan thứ ba liên quan đến các yêu tô ảnh hưởng đến hành vi mua hàng và phần thứ tư là mức độ hài lòng của người tiêu dùng, được đo lường dựa trên

thang diém Likert, tir 1 (rat không hài lòng) đến 5 (rất hài lòng) Dữ liệu thứ cấp đến từ

một loạt các trang web, tạp chí và các bài báo cũng được sử dụng trong nghiên cứu nảy

Kết quả cho thấy các biến số tâm lý, xã hội và cá nhân ảnh hưởng đến hành vi

người tiêu dùng đối với các sản phẩm của Uniqlo trong khi các yếu tố văn hóa không

Hình I.3 Mô hình nghiên cứu của Merry C N Rumagit và cộng sự (2022)

Nguồn: Abby Nakalinda (2021)

Qua tổng quan các nghiên cứu đã được công bố ở nước ngoài liên quan tương

đối đến đề tài, nhóm nghiên cứu có thể nhận thay một số điểm cơ bản sau:

Thời trang nhanh được xem là chủ đề mới và là ngành vẫn đang phát triển vì thế

không có quá nhiều tài liệu về chủ đề này và cần rất nhiều thời gian đề thu thập những

đữ kiện có liên quan

Thứ hai là sự giới hạn về phạm vi không gian Những bài nghiên cứu trên chỉ được thu thập từ một quốc gia với kích thước mẫu tương đối nhỏ, vì thế kết luận của

bài nghiên cứu là không chắc chắn, ở các quốc gia khác nhau sẽ có kết quả khác nhau

do sự khác biệt về mức thu nhập hay trình độ học vấn.

Trong nghiên cứu “Mua sắm thời trang nhanh của người tiêu dùng trẻ ở Indonesia”, nhóm tác giả chỉ xem xét TPB và khái niệm phù phiêm, do đó còn bỏ sót

nhiều yếu tô khác bên ngoài mô hình có thể có ảnh hưởng đáng kẻ đến ý định và hành

vi mua hàng Nghiên cứu tiếp theo có thể điều tra vai trò của các yếu tố khác ảnh

hưởng đến ý định mua hàng và hành vi của người tiêu dùng, chẳng hạn như nhận thức về thương hiệu, chất lượng cảm nhận, ảnh hưởng xã hội và nhu cầu về tính độc đáo

(Soh và cộng sự, 2017) Ngoài ra, nghiên cứu sâu hơn cũng có thê điều tra vai trò của văn hóa, quốc gia xuất xứ và các yếu tô nhân khâu học khác có thể đóng vai trò là người kiểm duyệt hoặc trung gian trong mô hình để xem yếu tổ nào củng cô hoặc làm suy yếu ý định và hành vi mua hàng của người tiêu dùng

Chính vì vậy, đóng góp mới của nghiên cứu này sẽ giúp khỏa lấp các khoảng trồng trên Thứ nhất, nhóm chúng tôi sẽ chọn đối tượng sinh viên trên địa bàn Hà Nội

là đối tượng quan sát chính để tìm hiểu về hành vi tiêu dùng của nhóm tuổi này Thứ

hai, nhóm tác giả sẽ đưa thêm một số yếu tô như tính vị chủng được coi là có tác động

tới hành vi tiêu dùng vào mô hình dựa trên bằng chứng từ những nghiên cứu trước Vì

thé, dé tài “Các yếu tô ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thời trang nhanh của sinh viên

Ha Noi” duoc la chon.

CHUONG 2 CO SO LY THUYET VA MO HiNH LY THUYET

NGHIEN CUU 2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Lý thuyết chung về thời trang nhanh

2.1.1.1 Khái niệm về thời trang nhanh

Thời trang nhanh (Fast fashion) hay còn gọi là Thời trang ăn liền Đây là thuật ngữ dùng đề chỉ những món đồ lấy ý tưởng từ các xu hướng thời trang mới nhất, được sản xuất rất nhanh đề chuyên đến các cửa hàng và bán cho người tiêu dùng Ngành thời trang này cho phép người tiêu dùng mua những thiết kế mới nỗi bật, mới lạ theo xu hướng với giá cả phải chăng, hợp với túi tiền của phần đông mọi người

Các bộ sưu tập thường dựa trên phong cách được trình diễn tại các show diễn

của Tuần lễ thời trang hoặc được mặc bởi những người nỗi tiếng Thời trang nhanh cho

phép người tiêu dùng bình dân mua những thiết kế mới nóng bỏng hoặc những thứ lớn tiếp theo với giá cả phải chăng

Thời trang nhanh xuất hiện trong bối cảnh chu kỳ thời trang đang chuyển động

nhanh hon bao gid hết Được hỗ trợ bởi Internet, đổi mới công nghệ và toàn cầu hóa,

tốc độ cập nhật của thời trang trở nên nhanh chóng, và sau đó chuyên sang hình thành thị trường và lĩnh vực mới, tương đối khác với thị trường thời trang thông thường Thời trang có vòng đời của nó, thời trang nhanh cũng vậy Tuy nhiên thời trang nhanh có

chu kỳ ngắn hơn vì nó phát triển và tiêu thụ nhanh hơn

2.1.1.2 Khái nệm người tiêu dùng thời trang nhanh

Người tiêu dùng thời trang nhanh là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm thời trang nhanh nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân Họ là người cuỗi cùng tiêu dùng sản phâm do quá trình sản xuất tạo ra Người tiêu dùng có thể là một cá

nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người

2.1.1.3 Khái niệm sản phẩm thời trang nhanh

Thuật ngữ thời trang nhanh cũng được sử dụng chung để mô tả các sản phẩm của mô hình kinh doanh thời trang nhanh.

2.1.2 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng thời trang nhanh của khách hàng

2.1.2.1 Hành v1 người tiêu dùng thời trang nhanh

Hành vi mua sắm của người tiêu dùng thê hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn như nhu cầu cá nhân

(Bennett, 1988) Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc

mua hàng hoá mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phâm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động (Munnukka, 2008) Philip and Gary (2017) nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, để xây dựng chiến lược marketing thúc đây người tiêu

dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ Fishbem and Aézen (1975) đề xuất mô hình Hành vi

Hợp lý (TRA) giải thích và dự đoán ý định hành vi trong các trường hợp chấp nhận một sản phâm Lý thuyết này chỉ ra rằng “ý định” là dự đoán tốt nhất của hành vi cuối

cùng và ý định đồng thời được xác định bởi thái độ và các quy chuân chủ quan Lý

thuyết TPB của Aézen (1991)1985, Aézen, 1987 cho rằng con người thực hiện một hành vi nhất định nếu họ tin rằng hành vi này sẽ mang lại kết quả có giá trị Lý thuyết

TPB gồm một tập các mỗi quan hệ giữa thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức về kiêm soát và dự định hành v1

2.1.2.2 Quá trình ra hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang nhanh

Lý thuyết thừa nhận hành vi người tiêu dùng thông thường chỉ ra rằng có ba quá trình tâm lý cơ bản tạo nên một phạm trù quan trọng trong việc ra quyết định của người tiêu dùng nói chung, đó là xử lý thông tin, học hỏi và thay đổi thái độ và hành vi (Engel, Blackwell & Miniard 1995, tr.145)

Và trong khi đó, một mô hình về quy trình quyết định của người tiêu dùng được

cung cấp, nó bao gồm các giai đoạn sau:

1) Cần công nhận;

2) Tìm kiêm thông tin;

3) Đánh giá thay thế trước khi mua hàng: 4) Mua hang;

5) Tiéu dung;

6) Danh gia thay thé sau khi mua hang; 7) Thoái vốn.

Mô hình này cô gắng mô tả hành vi của quá trình quyết định được bao gồm trong một tình huống mua hàng Toàn bộ quá trình là khi một người tiêu dùng tham gia vào việc mua hàng và tiêu dùng, trước tiên anh ta sẽ trải qua phan trước khi mua hàng, bao gồm:

1) Cần công nhận;

2) Tìm kiêm thông tin;

3) Đánh giá thay thê trước khi mua

Trong phần này, ban đầu anh ta nhận thức được nhu cầu của mình, xuất phát từ trạng thái mong muốn bắt đầu một quá trình quyết định mà lần lượt xảy ra thông qua sự tương tác của những khác biệt cá nhân như giá trị và nhu cầu, và ảnh hưởng của môi trường, sau đó anh ta tìm kiếm thông tm, bằng cả tìm kiếm nội bộ vào bộ nhớ và tìm kiểm bên ngoài dựa vào các nguồn bên ngoài như thông tin do nhà tiếp thị chỉ phối và những nguồn khác, và bước cuối cùng trong phần trước khi mua là đánh giá thay thế trước khi mua, để so sánh các sản phâm và thương hiệu khác nhau Và sau đó người tiêu dùng sẽ thực hiện mua hàng, tiêu dùng, đánh giá thay thế sau tiêu dùng và cuối

cùng là thoái vốn (Engel, Blackwell & Miniard 1995, p 146-154)

Trên đây là lý thuyết chung về mô hình quy trình quyết định của người tiêu

dùng, nhưng đổi với quy trình ra quyết định của người tiêu dùng thời trang nhanh thì nên làm gì? Có bất kỳ sự khác biệt nào có thể xảy ra không? Ta có thê thấy rằng khoảng 2/3 người tiêu dùng có mong đợi trước khi họ đổi mua hàng, nhưng 1/3 còn lại không biết trước về những gì họ sẽ mua Và ngay cả đối với những người có mong đợi,

vẫn có khả năng lớn sẽ mua một số quan ao khac ma ho khéng mong doi cho dén khi ho nhin thay chúng Trên thực tế, nhiều trang phục được coi là thời trang, đặc biệt là

thời trang nhanh, không tự cho mình là một sự cân nhắc hợp lý như một phán ứng đối với một vẫn đề, bởi vì hầu hết thời trang không phái là thứ cần thiết trong cuộc sông cua chung ta (Solomon & Rabolt 2009, trang 381)

Ví dụ: khi một cô gái nhận thấy mình cần một chiếc quần dài, cô ấy có thể đã

cân nhắc lựa chọn thay thế trước tiên trong nội bộ và sau đó là bên ngoài, cô ấy có thê

so sánh một sô màu sắc và nhãn hiệu khác nhau, nhưng nếu một chiếc áo phông xuất

hiện quá thú vị và “hoàn hảo” thì có lẽ là thời gian là có hạn, có thê không tìm kiếm

được bất kỳ lựa chọn thay thế nào, và cô ấy quyết định mua ngay chiếc áo phông mà

không cần suy nghĩ nhiều So sánh cô gái trong trường hợp này với người tiêu dùng trong mô hình quá trình quyết định của người tiêu dùng, có thể thấy rằng các hành vi trước khi mua hàng là hoàn toàn khác nhau Vì vậy, phần trước khi mua hàng trong mô hình quy trình quyết định của người tiêu dùng thông thường, bao gồm các bước ghi

nhận nhu cầu, tìm kiếm thông tin và đánh giá trước khi mua hàng thay thế, không phải

lúc nào cũng áp dụng cho hành vi tiêu dùng thời trang nhanh

Cụ thê, quy trình quyết định của người tiêu dùng thời trang nhanh khác nhau và

diễn ra theo 3 mô hình sau:

(1) Mua hàng phù hợp với kỳ vọng nhất định

(2) Mua một số mặt hàng bất ngờ trong quá trình mua sắm với một số kỳ vọng nhất định

(3) Đi mua sắm mà không có bất kỳ kỳ vọng nào

Và về cơ bản chỉ tồn tại hai quy trình khác nhau tạo nên ba mẫu quy trình quyết định tiêu dùng thời trang nhanh Một là phù hợp với phần mua trước trong mô hình thông thường của quy trình quyết định của người tiêu dùng, và do đó nó

Lần lượt có nhu cầu công nhận, tìm kiếm và đánh giá trước khi mua thay thế trước khi mua Quá trình khác không ổi qua các bước, việc mua hàng chỉ xảy ra vì một

số mặt hàng cụ thé duoc phat hién

Một nghiên cứu được thực hiện vào năm 2013 cho thấy rằng người tiêu dùng

biện minh cho việc mua thời trang nhanh với một lý do là nó kích thích nền kinh tế

bằng cách thúc đây chủ nghĩa tiêu dùng và tạo việc làm ở các nước đang phát triển Người tiêu dùng cũng lên tiếng rằng nó cho phép mọi người tiếp cận với các xu hướng thời trang mới nhất bất chấp mức thu nhập Tuy nhiên, người tiêu dùng đã thừa nhận từ quan điểm đạo đức rằng mua thời trang nhanh góp phần vào điều kiện lao động và làm việc không công bằng (Collett và cộng sự, 2013) Nghiên cứu đã phát hiện ra rằng người tiêu dùng trong độ tuổi từ 18 đến 24 quan tâm hơn đến việc tiêu dùng các sản phẩm có trách nhiệm với xã hội và đạo đức (Lam et al., 2016) Đối tượng mục tiêu của

các nhà bán lẻ thời trang nhanh chủ yếu là người tiêu dùng ở độ tuổi 18 và 24, thường

là sinh viên có thu nhập thấp (Lam etal., 2016) Phụ nữ ở độ tuôi này thường mua sắm

tại các cửa hàng bán lẻ thời trang nhanh hơn bất kỳ nhóm nhân khâu học nào khác

(Lam etal., 2016).

Vì thời trang nhanh được cập nhật nhanh chóng, các sản pham mới đến cửa hàng và được thay thế bằng bộ sưu tập tiếp theo nhanh chóng, vì vậy một số người tiêu

dùng có thể không có cơ hội nhìn thấy sản phẩm hai lần, mỗi khi họ đến cửa hàng, họ bị thu hút bởi những tắm vải mới Do đó, họ không có thời gian và điều kiện để hình

thành những kỳ vọng rất rõ ràng về các sản phẩm thời trang nhanh Nó có thê dẫn đến

hai tác động đối với người tiêu dùng: một là tiềm thức nhận biết một số loại vải có thê

sẽ không còn ở cửa hàng lần sau, vì vậy đề tránh hối tiếc, họ có thê có xu hướng mua ngay: thứ còn lại là thời trang mới mẻ luôn có thể kích thích thần kinh của người tiêu dùng, đặc biệt là người tiêu dùng nữ và khơi dậy ham muốn mua sắm của họ mà không có mục tiêu phù hợp đánh giá, mua hàng xảy ra do động cơ cảm tính Trong điều kiện

này, hành vi tiêu thụ có thể đột ngột và kèm theo tính cấp bách Một thực tế khác là

thời trang nhanh quá rẻ nên người tiêu dùng không cân nhắc nhiều đến rủi ro khi mua hàng, bất chấp hậu quả cũng dẫn đến việc mua hàng nóng vội

Để kết luận ngắn gọn, quy trình ra quyết định của người tiêu dùng thời trang nhanh một phần khác với quy trình ra quyết định theo mô hình truyền thống, có nghĩa là một phần của nó có thê áp dụng cho mô hình và một phần của nó không tuân theo quy tắc thông thường

Người tiêu dùng coi thời trang nhanh là chất lượng thấp mà họ sẵn sàng chấp nhận vì giá cả phải chăng và dễ tiếp cận (Collett và cộng sự, 2013; Su và Chang, 2017) Sinh viên tin rằng có giá trị gia tăng trong các phiên bản hợp thời trang, giới hạn và đa dạng mà các nhà bán lẻ thời trang nhanh cung cấp Người tiêu dùng trẻ sẵn sảng hy sinh chất lượng cao cấp đề có giá thấp hơn và đa dạng hơn nhưng van cảm thay hai lòng với quyết định mua hàng và lòng trung thành của họ đối với các thương hiệu thời trang nhanh này (Su và Chang, 2017)

2.1.2.3 Các nhân tô ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang nhanh

Hoàn cảnh kinh tế | - thức vả kiến

Tâng lớpxã | Vai trò và địa „ thức Người hôi vi Phong cach song mua

Nhìn vào mô hình sẽ thấy 4 nhóm yếu tố này lại ảnh hưởng bao trùm lên nhau

Như yếu tổ văn hoá thì ảnh hưởng lên yếu tổ gia đình Gia đình lại ảnh hưởng tới lỗi

sông Lỗi sông của một người hình thành lên nhận nhức của người đó và từ nhận thức

họ sẽ có quyết định chọn mua một sản pham của thương hiệu nào đó là khác nhau

Theo đó, nhóm nhân tô thứ nhất là những ảnh hưởng từ môi trường văn hóa: môi trường văn hóa, văn hóa đặc thù, tầng lớp xã hội:

Văn hóa: Là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của người mua hang Chang han như người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chỉ phối bởi các

yếu tổ văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến giá trị lựa chọn Người làm

marketing cần quan tâm đến các yếu tổ này khi thiết kế chiến lược marketing hay các thông điệp quảng cáo, màu sắc và kiều dáng sản phâm hay thái độ của nhân viên bán hàng

Văn hóa đặc thù: Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hay các văn hóa

đặc thủ, là những văn hóa tạo nên nét đặc trưng riêng và mức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên đó Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn

giáo, tín ngưỡng, các vung dia ly

Tầng lớp xã hội: Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền

trong một xã hội, được sắp xếp theo một trật tự tôn ti và các thành viên trong những

thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị mối quan tâm và cách cư xử giống nhau.Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yêu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải và những yếu tô khác nữa Những người làm marketing cần quan tâm nghiên cứu tầng lớp xã hội vì dân chúng thuộc một tầng lớp xã hội thường có xu hướng thê hiện cách cư xử tương đối giống nhau, kê cả hành vi mua sắm

Nhóm thứ hai đề cập đến các khía cạnh xã hội có liên quan như: nhóm tham

chiều (bạn bè, đồng nghiệp), gia đình và vị trí của cá nhân trong xã hội

Nhóm thứ ba mô tả chỉ tiết đến cá nhân như các đặc điểm nhân khâu học của họ

như: độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, tỉnh trạng hôn nhân, giới tính, tình trạng sức khỏc Cuối cùng, nhóm thứ tư đề cập sâu hơn đến điễn biến tâm lý bên trong của mỗi cá nhân thông qua động cơ du lịch, nhận thức tầm quan trọng của du lịch, những trải

nghiệm trong cuộc song/ du lịch và thái độ của họ đối với mua sản phâm du lịch

2.2 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

2.2.1 Mô hình nghiên cứu

Thái độ với sản phâm thời trang Tính vị chủng

Hành vi tiêu

dùng

Chuan chi: quan

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu nhóm đề xuất

Nguồn: Nhóm nghiên cứu

2.2.2 Các giả thuyết

2.2.2.1 Nhu cau (H1)

Nhu cầu đối với các sản phẩm thời trang nhanh là thái độ và niềm tin, là kiến

thức và sự chú ý dành cho các sản phâm mà họ sử dụng và người khác đang sử dụng

(Gurel, 1974) Nhu cầu về các sản phẩm thời trang nhanh đối với cá nhân được thể

hiện qua trải nghiệm mua sắm, cách sử dụng và nghiên cứu xu hướng thời trang mới (Gurel, 1974: Kaiser, 1996) Hơn nữa, sản phẩm quần áo là công cụ cộng đồng hóa phục vụ cho các hoạt động xây dựng hình ảnh cá nhân trong xa hdi (Kumar et al., 2009) Nghiên cứu của Son và cộng sự (2013) với cỡ mẫu 405 đã chứng minh sự quan

tâm đến quân áo có ảnh hưởng đến ý định mua của thể hệ trẻ từ 15 tuổi ở Ân Độ

Giả thuyết HI: “Nhu cầu đối với các sản phẩm thời trang nhanh” có tác động cùng chiều đến “Ý định mua sp thời trang nhanh của sinh viên Hà Nội”

2.2.2.2 Cảm nhận chất lượng (H2)

Cảm nhận chất lượng là sự đánh giá về những điểm nỗi bật, vượt trội của sản

phẩm hoặc dịch vụ (Zeithaml, 1988) Khách hàng đánh giá sản phẩm dựa trên một vải thông tin được ký hiệu và sau đó xây dựng niềm tin ngược lại đối với sản phẩm (Cham

et al., 2018) Cảm nhận chất lượng có mức độ trừu tượng và khó giải thích hơn là thuộc tính xác định của sản phâm và hoàn toàn khác với chất lượng thật sự mà sản phâm

mang lại cho khách hàng (Héorth-Andersen, 1984) Chất lượng sản phâm được xem xét

theo hai góc độ, đó là chất lượng hoạt động và chất lượng tương thích Trong đó, chất

lượng hoạt động là cấp độ hoạt động mà những đặc tính cơ bản của sản phâm đạt được

và chất lượng tương thích mức độ đồng nhất những đặc điểm kỹ thuật đúng như nhà

sản xuất đã hứa hẹn (Kotler and Keller, 20 12).

Giả thuyết H2: “Cảm nhận chất lượng” có tác động cùng chiều đến “Ý định mua sp thời trang nhanh của sinh viên Hà Nội”

2.2.2.3 Thái độ đối với sản phẩm (H3)

Thái độ đối với sản phâm là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi đó

(Fishbein and Aézen, 1975) Thuyét hành vi dự định của TPB cho rằng dự định hành vi

được hình thành bởi sự kết hợp giữa thái độ hành vi và chuân chủ quan, kiểm soát hành

vi có cảm nhận của con người (Dean, Roth, and Bobko, 2008) Theo một nghiên cứu

khác, thái độ là hướng đi tâm lý của người tiêu dùng để đánh giá một đối tượng có

được mức độ sự ưu ái, yêu thích, niềm tin của họ (Dean et al., 2008) Thái độ được

phát triển thông qua kinh nghiệm có thê thay đôi khi có kinh nghiệm mới xảy Tra

(Aézen, 2001; Chen, 2007; Armstrong et al., 2009) Chinh vi vay yéu t6 thai d6 chính là

bước đệm lớn để dẫn đến ý định mua hàng của cá nhân

Giả thuyết H3: “Thái độ đối với sản phâm” có tác động cùng chiều đến “Ý định

mua sản pham TTN của sinh viên HN” 2.2.2.4 Tính vị chủng (H4)

Theo Sumner, tinh vi ching la quan diém về một nhóm riêng là trung tâm của

mọi thứ; tất cả những thứ khác bị thu nhỏ và đánh giá thấp hơn (Sumner, 1907) Tính

vị chủng ban đầu chỉ mang tính khái niệm, tuy nhiên sau đó trở thành một cấu trúc thuộc tâm lý xã hội liên quan đến cấp độ tâm lý cá nhân cũng như để phân tích tổng quát văn hóa xã hội (Pettigrew, T F., LeVine, R A., & Campbell, 1973) Shimmp và

Sharma đã giải thích mở rộng cho khái niệm này bằng mô hình CETSCALE, kết quả cho thấy tính vị chủng có tính tương quan đến thái độ, niềm tin đổi với người tiêu dùng

(Shimp and Sharma, 1987) Theo mô hình TRA (Fishbem & Aézen, 1975) va TPB

(Aézen, 1991)1985, Aézen, 1987, thái độ có ảnh hưởng thuận chiều đến ý định hành vi

Chính vì vậy, tác giả xem xét mối tương quan giữa tính vị chủng, thái độ và hành vi mua thời trang nhanh của sinh viên Hà Nội

Giả thuyết H4: “Tính vị chủng” có tác động cùng chiều đến “Thái độ đối với sản

phẩm thời trang nhanh của sinh viên Hà Nội”

2.2.2.5 Chuẩn chủ quan (H5)

Ý định sử dụng một sản phâm có tương quan chặt chẽ với chuẩn chủ quan, nhận

thức kiểm soát hành vi và thái độ sử dụng (Davis, 1989) Chuẩn chủ quan là nhận thức

của một cá nhân về chuẩn mực xã hội, áp lực bạn bè, niềm tin của những người khác

có liên quan như bạn bè và người thân, những thành phần bên ngoài cho rằng người đó

nên hay không nên thực hiện một số hành vi nhất định (Fishbein and Aézen, 1975)

Ngoài ra, các yếu tô hình mẫu được tạo ra từ môi trường của gia đình và bạn bè, các mối quan hệ xung quanh khách hàng cũng chính là những yếu tô khiến cho họ đưa ra

các ý định liên quan đến hành vi mua hàng

Giả thuyết H5: “Chuẩn chủ quan” có tác động cùng chiều đến “Ý định mua sản phẩm thời trang nhanh của sinh viên HN”.

CHUONG 3 PHUONG PHAP NGHIEN CUU

Trong chương 3, nhóm sẽ trình bày về phương pháp nghiên cứu của đề tài Nội dung chương gồm: (I) Thiết kế nghiên cứu, (2) Các biến và thang đo, (3) Nghiên cứu định tính, (4) Nghiên cứu định lượng

3.1 Thiết kế nghiên cứu

Quy trình thực hiện nghiên cứu được mô tả chi tiết trong hình:

Thu thập dữ liệu Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng

Vv Phan tích độ tin cậy thang đo

tương quan Pearson

Hinh 3.1 Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Nhóm nghiên cứu tông hợp

Cụ thê các bước được thực hiện như sau:

Bước 1: Xác định đề tài nghiên cứu

Nhận thấy việc sử dụng các sản phẩm thời trang nhanh đang góp phần hủy hoại nặng nề đến môi trường, trong khi đó, ngành công nghiệp thời trang nhanh lại ngày

càng phát triển một cách nhanh chóng và bành trướng nên nhóm nghiên cứu đã lựa chọn nghiên cứu về vấn đề này, cụ thể đề tài là “Khảo sát về các nhân tô ảnh hưởng

đến hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang nhanh của sinh viên trên địa bàn Hà Nội”

Bước 2: Tham khảo các bài nghiên cứu đi trước

Nhóm nghiên cứu tiến hành tìm kiếm, chọn lọc và thu thập các bài báo cũng

như các nghiên cứu trước đây ở cả trong và ngoài nước về hành vi tiêu dùng các mặt hàng thời trang nhanh Song, nhóm cũng tìm hiểu về những nhân tố ảnh hưởng đến

hành vi tiêu dùng những sản phẩm thời trang nhanh

Bước 3: Tổng quan nghiên cứu

Sau khi thu thập và tham khảo các bài nghiên cứu đi trước, nhóm tiến hành tông quan nghiên cứu Cụ thé là tổng quan về những lý thuyết, mô hình lý thuyết, mô hình nghiên cứu được tac gia ap dung trong các bài nghiên cứu đó

Bước 4: Thiết kế nghiên cứu

Sau bước tông quan nghiên cứu, nhóm nghiên cứu tiên hành thiết kế nghiên cứu cho đề tài của mình, bao gồm mục tiêu nghiên cứu, những lý thuyết được đề cập trong bài, đưa ra mô hình nghiên cứu của nhóm và những phương pháp nghiên cứu được nhóm áp dụng

Bước 5: Thu thập dữ liệu

Nghiên cứu định tính: Dựa trên lý thuyết và kết quả của các bài nghiên cứu trước đó, nhóm nghiên cứu đã xây dựng thang đo cho từng biến và thiết kế bảng hỏi Nhóm đã tiến hành nghiên cứu định tính bằng cách phỏng vấn sâu 26 đối tượng hiện

đang là sinh viên đang theo học tại các trường đại học trên dia ban thành phố Hà Nội

và điều chỉnh thang đo cho phù hợp

Nghiên cứu định lượng: Sau khi hoàn thành việc sửa đôi bảng hỏi dựa trên kết

quả phỏng vấn sâu, nhóm nghiên cứu đã tiến hành khảo sát chính thức Bảng hỏi được nhóm nghiên cứu thực hiện trên Google Forms và được các đối tượng nghiên cứu tiếp cận thông qua các trang mạng xã hội như Facebook, Messenger Kết quả, nhóm thu về

được 196 câu trả lời hợp lệ để đưa vào phân tích định lượng các dữ liệu

Bước 6: Phán tích dữ liệu

Từ những dữ liệu thu thập được ở bước 5, nhóm nghiên cứu sẽ mã hóa các dữ

liệu và đưa vào phần mềm SPSS chạy các dữ liệu đó để tiến hành các bước phân tích,

cụ thê là: phân tích d6 tin cay thang do bang hé s6 Cronbach’ Alpha, phân tích nhân tô khám pha EFA, phân tích ma trận hệ số tương quan Pearson, phân tích hồi quy đa biến

Bước 7: Tháo luận kết quả nghiên cứu và khuyến nghị

Nhóm nghiên cứu rút ra kết luận dựa trên kết quả phân tích dữ liệu ở bước 6,đưa

ra những khuyến nghị và viết báo cáo, nêu ra những hạn chế của bài nghiên cứu 3.2 Các biến và thang đo

Các thang đo cho các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm thời trang nhanh trong mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên định nghĩa, giả thuyết về các biến số và đã được nhóm nghiên cứu đã thay đối cũng như phát triển thêm dé

phù hợp với bồi cảnh nghiên cứu

Nhóm nghiên cứu đã xác định được 5 nhân tố ảnh hưởng hưởng đến hành vi tiêu

dùng sản phẩm thời trang nhanh của sinh viên trên địa bàn Hà Nội như sau: (1) Nhu

cau, (2) Chất lượng sản phẩm, (3) Thái độ với sản phẩm thời trang nhanh, (4) Tính vị chủng (Tính vị chủng thời trang nhanh), và (5) Chuẩn chủ quan

Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ theo thứ tự: Hoàn toàn không đồng ý, Không đồng ý, Trung lập, Đồng ý, Hoàn toàn đồng ý

Nội dung báng hỏi gồm hai phần chính:

Phan 1: Gém những câu hỏi cá nhân cơ bản với hình thức trắc nghiệm và nơi

công tác hiện tại với hình thức là tự điền,

Phần 2: Gồm các câu hỏi nhằm phục vụ cho việc đánh giá các nhân tổ ảnh

hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang nhanh của sinh viên trên địa bàn Hà

Nội

Bảng 3.1 Thang đo các yếu tổ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thời trang nhanh của sinh viên Hà Nội

Nội dung Nguồn

Nhu cầu Tôi luôn ưu tiên các sản phâm thời (Kumar et al.,

NCI trang nhanh khi có ý định mua quần 2009)

áo, giày dép, túi xách

NC2 Tôi tiêu nhiều tiên cho các san

Cảm nhận

chất lượng

CNI

Các sản phẩm thời trang nhanh

thường có sức bền cao, thời gian sử

phẩm thời

trang

nhanh

TDI Tôi quan tâm đến việc lựa chọn và

sử dụng thời trang nhanh

TD2

Khi sử dụng các sản phâm thời trang nhanh tôi luôn cảm thấy thoải mái, để chịu

TD3 Trong quá trình sử dụng thời trang

nhanh tôi cam thay rat hai lòng

TD4

Tôi thường xuyên chia sẻ tốt về các sản phẩm thời trang nhanh đến mọi người

TD5

Tôi cảm thấy việc sử dụng thời

trang nhanh có nhiều ưu điểm hơn

TD7 Tôi thường xuyên cập nhật các xu

(Nguyễn and Huỳnh, 2015)

QDI

Cac sản phẩm thời trang nhanh có mức giá phủ hợp với tài chính của sinh viên

QD4 Tôi thây các sản phẩm thời trang nhanh là phù hợp hơn cả với điều

kiện của tôi

QD5

Tôi cho răng việc mua quân áo thông qua các trang mạng xã hội dê đàng hơn

QD6 Tôi sẽ xem xét về review, xếp hạng,

đánh giá trước khi có ý định mua

(Trần, 2015) và

(Kumar et al., 2009) va (Lam et

al., 2017)

Chuan chi

quan CQI Ý định mua sản phâm thời trang nhanh của tôi chịu ảnh hưởng bởi

những người xung quanh

CQ2 Nhiều người xung quanh tôi déu sử dụng các sản phẩm thời trang nhanh

CQ3 Hau nhw cac san pham thoi trang

mà tôi đã mua đều được tham khảo

từ ý kiến của những người xung (Aézen, 2001)

quanh (gia đình, anh chi em, bạn bè,

đồng nghiệp)

Tôi thường đăng ký/ theo dõi các tài

CQ4 khoản mạng xã hội về thời trang nhanh

Tôi sẽ mua các sản phâm thời trang

nhanh

HVI

Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè các sản

HV2 phâm thời trang nhanh tôi đang sử

Huỳnh, 2015)

tiêu dùng HV3 Khi muốn mua quân áo, tôi sẽ nghĩ

đến các sản phẩm thời trang nhanh

Sau khi đọc các thông tm tiêu cực, HV4 tôi sẽ hạn chế mua các sản phâm

thời trang nhanh

3.3 Nghiên cứu định tính

3.3.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính

Mục tiêu của nghiên cứu định tính nhằm phục vụ mục đích phân tích, đánh giá

chuyên sâu những lỗ hồng ở các công trình nghiên cứu trước Vì vậy, bước nghiên cứu

định tính này vô cùng cần thiết để giúp bài nghiên cứu được hoàn thiện hơn

3.3.2 Phương pháp nghiên cứu định tính

Phương pháp nghiên cứu định tính mà nhóm nghiên cứu sử dụng là phương

pháp phỏng vấn sâu để tiễn hành thu thập các dữ liệu định tính Việc thu thập dữ liệu

sơ cấp thông qua phương pháp này được thực hiện với 26 đối tượng hiện là sinh viên

trên địa bàn Hà Nội Phương pháp chọn mẫu mà nhóm sử dụng là chọn mẫu snowball,

bắt đầu với những sinh viên Hà Nội mà các thành viên trong nhóm quen biết, sau đó là các đối tượng khác được những người phỏng vấn trước đó giới thiệu Nhóm tiễn hành

phong vấn trực tiếp tại các trường đại học trên địa bàn Hà Nội và phỏng vấn qua việc

gọi điện thoại Các đối tượng được phỏng vấn đều có hành vi tiêu dùng các sản phẩm thời trang nhanh

3.3.3 Kết quả nghiên cứu định tính

Sau khi phỏng vấn sâu 26 bạn sinh viên Hà Nội, nhóm nghiên cứu đã thống kê

lại những câu trả lời của người phỏng vấn như sau:

Có 21/26 đôi tượng được phỏng vấn đều đã nghe qua và hiểu về thuật ngữ “thời trang nhanh”

Sau đó nhóm có phố biến về thời trang nhanh cho những đối tượng được phỏng vấn thì có đến 17/26 bạn sinh viên nhận thấy rằng mình đang sử dụng cũng như tiêu dùng các sản phẩm thời trang nhanh Lý do mà các bạn sử dụng các sản phẩm đó chủ

yếu là vì giá thành phù hợp với túi tiền của sinh viên; luôn bắt kịp xu hướng nhanh

chóng: mẫu mã đẹp, đa dạng va chất lượng cũng ôn

Khi được hỏi “Liệu trong tương lai bạn có ý định hoặc tiếp tục tiêu dùng các sản phẩm thời trang nhanh không?” thì trong số những ban đang tiêu dùng thời trang

nhanh, có 8 bạn vẫn sẽ sử dụng vì các bạn sinh viên đó cho rằng trở ngại lớn nhất để

thay đôi hành vi tiêu dùng thời trang nhanh là giá cả Tuy nhiên, lại có thêm 6 bạn sinh viên có sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang nhanh của mình, từ không sử dụng sang có sử dụng khi nhìn thấy những mẫu mã sản phẩm mà bản thân thích nhưng giá thành quá cao, vượt quá mức chỉ trả thì họ sẽ chuyên qua những sản

pham thời trang nhanh có mẫu mã tương tự mà lại có một mức gia ré hon nhiều

Thông qua việc phỏng vấn sâu, nhóm nghiên cứu vẫn chưa tìm ra được phát hiện mới nào Tuy nhiên, kết quả của nghiên cứu định tính vẫn được nhóm sử dụng đề điều chỉnh và hoàn thiện bảng hỏi định lượng cho phù hợp hơn

3.4 Nghiên cứu định lượng 3.4.1 Mục tiêu nghiên cứu định lượng

Mục tiêu của nghiên cứu định lượng nhằm đưa ra phân tích và kết luận thông

qua kết quả của việc chạy dữ liệu trên phần mềm SPSS

Dữ liệu định lượng thu thập được sẽ được sàng lọc, thống kê, mã hóa và xử lý

qua phan mém SPSS 20.0 va AMOS 20.0.