BỌ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH DOANH VÀ CÔNG NGHẸ HÀ NỌI
eo
DAI HOC KINH DOANH VA CONG NGHE HÀ NỘI BÀI TẠP LỚN MÔN: NGHIÊN CỨU MARKETING CHỦ DE:
Hoàn thiện chiến lược marketing cho thương hiệu
Giảng viên hướng dẫn Lớp Nhóm Thành viên Hella Beauty : TS Đậu Xuân Đạt : TM25.04 : 2 (9 THÀNH VIÊN) : Nguyễn Ngọc Linh
Nguyễn Thị Thúy Ngọc Nguyễn Thu Trà Dương Thị Linh Hoàng Kim Khánh
Mạc Thu Phương Bùi Thị Hải Ninh Vũ Hồng Nhung Trịnh Thị Huyền Trang
Trang 2MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU
Quy mô thị trường
Nhu cầu thị trường
3.ti Khách hàng 3.2 Đối thủ cạnh tranh 3.3 SWOT
4.ti Tuyén ngon giá trị
4.3 Phat biéu dinh vi 5.ti Mục tiêu chiến lược 5.ti.2 Mục tiêu marketing 5.2.3 Chiến lược giá
4
CHƯƠNG tỉ: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG 5
5 6
CHƯƠNG 2: GIỚI THIEU VE HELLA BEAUTY 8
2.ti Bộ nhân diện thương hiệu 8
2.2 Sản phẩm của HELLA Beauty 8
2.2.ti san phẩm chăm sóc da 8 2.2.2 Sản phẩm chảm sóc cơ thể 9 2.2.3 Sản phẩm chăm sóc tóc ti0 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MIARKETING - (56t S2 St tt E111 1 1e krrkre tio tio titi ti2 CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ CỦA HELLA BEAUTY t2 ti2 4.2 Khách hàng mục tiêu của Hella beauty ti2 ti3 CHƯƠNG 5: CHIEN LƯỢC MARKETING CUA HELLA BEAUTY ti3
ti3
5.ti.ti Muc tiéu kinh doanh: ti3
ti3
5.2 Đề xuất chiến lược Marketing t4
5.2.ti Chiến lược thương hiệu t4
5.2.2 Chiến lược sản phẩm t5
ti5 tid
Trang 35.2.5 Chiến lược xúc tiến t5
CHƯƠNG ó: NGÂN SÁCH 20
CHƯƠNG 7: KIỂM SOÁT VÀ ĐÁNH GIÁ 20
7.ti iu 000-001-1000 Ấy na 20
7.2 Chiến lược marketing được đánh giá dựa trên hình thức sau: 20
7.3 Quy trình kiểm soát và KPIs 20
CHƯƠNG 8: KẾT LUẠN 2ti
Trang 4Bắt đầu từ độ tuổi dậy thì trở đi cơ thể đang có rất nhiều sự thay đổi, nhất là các vấn đề về da mặt xuất hiện nhiều hơn Chính vì thế nên việc lựa chọn mỹ phẩm sao cho phù hợp với từng làn da là rất quan trọng để da có thể khỏe, rạng ngời và mịn màng
Có thể nói rằng trong cuộc sống hiện đại ngày nay, mỹ phẩm đã trở thành một thứ sản phẩm thiết yếu của cuộc sống Đầu tiên phải nói đến ở thị trường Việt Nam có hàng tram cdc hãng mỹ phẩm nổi tiếng Có thể kể đến những thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng và được nhiều yêu thích như Shiseido, Sebamed, Kiehl's, The Body Shop, Lancome, Neutrogena, Maybelline, MAC Trong những ví dụ các thương hiệu đã kể đến ở trên thì có rất ít thương hiệu là của Việt Nam Có thể thấy, để cạnh tranh với các thương hiệu nước ngoài như thế thì các thương hiệu của Việt Nam càng phải cố gắng để đưa ra các sản phẩm chất lượng và đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng cũng như nhắm đúng thị trường mục tiêu hướng tới để cạnh tranh với các thương hiệu mỹ phẩm nước ngoài (đặc biệt khi người tiêu dùng luôn có suy nghĩ hàng ngoại lúc nào cũng tốt hơn)
Trang 5CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG
1.1 Quy mô thị trường
Theo số liệu từ bộ phận nghiên cứu của Statista, khu vực Châu Á - Thái BìnhDương có thị phần mỹ phẩm toàn cầu lớn nhất Ước tính quy mô thị trường sẽ đạtkhoảng ti27 tỷ USD vào năm 2020 Với sự gia tăng nhu cầu của người tiêu dùng, nhậpkhẩu mỹ phẩm của Việt Nam tăng hơn gấp đôi, từ khoảng 355 triệu đô la Mỹ năm20ti0 lên hơn 790 triệu đô la Mỹ năm 20ti8 So với các nước trong khu vực ASEAN,Việt Nam có quy mô lớn nhất về sức khỏe và sắc đẹp Đồng thời, trong những nămgần đây, việc mua mỹ phẩm online ngày càng trở nên phổ biến Mức độ phổ biến củacác sản phẩm làm đẹp trên các nền tảng thương mại điện tử chỉ đứng sau các sản phẩmthời trang và điện tử
Theo thống kê, kết hợp với dự báo của Euromonitor, thị trường sản phẩm chămsóc da đang cho thấy sự tăng trưởng đều đặn qua từng năm Nếu xét một chu kỳ pháttriển của thị trường (từ 2007 đến 20ti8), tổng mức tăng trên thị trường toàn cầu đạt 50triệu đô la Mỹ Xu hướng này sẽ tiếp tục tăng trong vài năm tới
Changing consumer expectations and beauty trends drive skin care market
Trang 61.2 Nhu cầu thị trường
Nhu cầu làm đẹp và nâng cao sức khỏe của phụ nữ ngày càng tăng chính vì thế nhu cầu tiêu dùng mỹ phẩm của phụ nữ cũng ngày càng tăng cao Đặc biệt là ở Việt Nam, nơi người trẻ chiếm đa số và đi đầu trong việc nắm bắt việc làm xu hướng Mứctiêu thụ mỹ phẩm trung bình hàng tháng vào năm 2020 là 432.000 đồng, tăng đáng kể so với mức 300.000 đồng của nắm 20fi9
Monthly spending on makeup products
a ™ -E
` S1 — 50,000 VA 200.0
* 300 001 VND - 500 000 VND = 500,00! VND - 700,000 VND © 700,001 VND - 1,000,000VNO © More than 1,000,000 VND The average monthly spending in 2020 is 432,000 VND, increasing from 300,000 VND in
Hình 1.2 Chỉ tiêu hàng tháng cho các sản phẩm trang điểm
Theo khảo sát do Asia Plus thực hiện vào tháng ti/2020, 458 phụ nữ trên tió tuổiđược khảo sát trên cả nước.Các sản phẩm chăm sóc da được dùng thường xuyên hơn, ó0% phụ nữ trên tiótuổi sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da hàng ngày Khoảng 60% phụ nữ trên 23 tuổi chămsóc da mỗi ngày Sản phẩm chăm sóc da phổ biến nhất là sữa rửa mặt (bao gồm cảnước tẩy trang), sau đó là kem chống nắng và kem dưỡng ẩm
Popular skin care items (often use)
Facial cleaner Sunscraen Facial moisturiser Toner
Facial oil or serum Facial mask Eye cream
© 6 @
Facial cleanser (including makeup remover) is most commonly used followed by
Sunscreen and moisturiser
Trang 7Người tiêu dùng lựa chọn sản phẩn dựa vào nguồn gốc xuất xứ và thànhphần có trong sản phẩm:
#ø nguôôn gốc xuât xứ ø thành phâôn ø tốt cho làn da @ hiéu qua Ø8 giá cà
ø đánh giá
Sơ đồ 1.4 Sơ đồ yếu tố tác động đến việc mua hàng
Euromonitor đã có những thông tin về hành vi mua sắm sản phẩm dưỡng da củangười tiêu dùng
Top 10 Skin Care Purchase Opportunities, 2018
To improve the look or feel of my skin
For clear and healthy looking skin Skin care is an important priority for me
Need to replace because my current product ran out To complement my skin care routine To address my specific skin concerns To prevent signs of ageing To correct signs of ageing To simplify my routine To try something new
0 5 10 15 20 25 30 35
% of respondents who reported this reason for selecting skin care products
APA ination INTERNATIONAL Sơ đồ 1.5 Cơ hội mua sản phẩm chăm sóc da
Theo đó, lý do để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm đó là: tỉ Muốn cải thiện làn da tốt hơn
2 Muốn có làn da tươi sáng và khỏe mạnh 3 Ưu tiên lên hàng đầu là sản phẩm chăm sóc da 4 Cái cũ ở nhà đã hết nên mua sản phẩm mới 5, Bổ sung vào chu trình chăm sóc da
Trang 88 Cải thiện các dấu hiệu của lão hóa 9, Đơn giản hóa các bước chăm sóc da ti0.Thử một sản phẩm mới
Trong số đó, 3 lý do đầu tiên mà người tiêu dùng chỉ tiền cho các sản phẩmchăm sóc da: muốn làn da đẹp hơn, muốn có làn da sáng và khỏe mạnh thì sản phẩmchăm sóc da là ưu tiên hàng đầu Trên thị trường mỹ phẩm Việt Nam đã có nhiều thương hiệu nổi tiếng từ nướcngoài được người tiêu dùng tỉn dùng, tuy nhiên so với một số thương hiệu mỹ phẩmViệt Nam thì dường như chưa tạo được lợi thế trên thị trường Mặc dù sản phẩmthương hiệu Việt Nam có chất lượng tốt nhưng không để lại dấu vết trong tâm tríngười tiêu dùng
**
CHƯƠNG 2: GIGI THIEU VE HELLA BEAUTY
Trang 9Mat Nạ Nghệ 2.2.2 Sản phẩm chăm sóc cơ thể Kem Body Kem Dưỡng Ẩm Mặt Nạ Bơ Sữa Tắm Nước Hoa | hella | ccd beam Set ore 4 —
7 \ _ i
AZ
Trang 102.2.3 Sản phẩm chăm sóc tóc
th hella
Trang 113.2 Đối thủ cạnh tranh
Nếu nhắc đến đối thủ cạnh tranh thì không thể nào bỏ qua các thương hiệu nướcngoài Các đối thủ cạnh tranh nước ngoài có nguồn lực kinh tế rất mạnh, hơn thế nữalại có đa dạng sản phẩm, bao bì bắt mắt, chất lượng tốt và được người tiêu dùng Việtyêu thích Có thể thấy nếu nhắc đến những hãng mỹ phẩm được yêu thích nhất thìphần đông là các hãng nước ngoài, còn các hãng của Việt Nam hầu như chỉ chiếm mộtphần rất nhỏ Tuy nhiên, trong nội dung của chuyên đề này sẽ tập trung vào phân tíchđối thủ cạnh tranh của The Cocoon cụ thể là các sản phẩm từ các thương hiệu ViệtNam đánh vào phân khúc khách
hàng tầm trung: NauNau, Vedette, Skinna, Decumar
e_ Thương hiệu Vedette
Vedette được thành lập năm 200ó được công ty MON phân phối độc quyền vàlà một trong những thương hiệu mỹ phẩm nổi bật với một số dòng sản phẩm về mặt nạnhư: Mặt nạ sữa chua nha đam, mặt nạ đất sét, bùn non, mặt nạ lột nhẹ Trà trắng, cùng với đó là một số sản phẩm dưỡng ẩm, chống nắng, tẩy da chết, các sản phẩmchăm sóc da, trị liệu, Vedette có mặt khắp trên các thị trường, từ các trung tâmthương mại lớn, siêu thị, cửa hàng tiện lợi, và đã 'c biê 't là dòng mã 't nạ Vedette là mô 'ttrong những sản phẩm bán chạy nhất tại Viê 't Nam
o Thuong Hiéu Nau
NauNaunau được thành lập bởi bà Huynh Hai Yén vao nam 20ti3 va nhanh chéngtré thành một trong năm thương hiệu mỹ phẩm được yêu thích nhất tại Việt Nam Các sản phẩm của Naunau sử dụng thành phần tự nhiên, thân thiện với môi trường và đượcnghiên cứu theo đặc điểm khí hậu, thổ nhưỡng và làn đa của người Việt Nam nên được giới trẻ Việt Nam ưa chuộng và lan tỏa Hương thơm tự nhiên, an toàn, đặc biệt và bao bì được thiết kế đẹp mắt là những điểm được đánh giá cao của các sản phẩm
NauNau
o Thương Hiệu Skinna
Skinna là thương hiệu mỹ phẩm thiên nhiên được Christie Ho thành lập và sảnxuất tại Việt Nam vào năm 20ti3 Christie Ho la chuyén gia làm đẹp và chăm sóc dahữu cơ với hơn ti4 năm kinh nghiệm tại Hoa Kỳ Các sản phẩm của Skinna sử dụngthành phần hữu cơ EcoCert, an toàn, bổ dưỡng và phù hợp với khí hậu và môi trườngViệt Nam Đến nắm 20fi5, sau 2 năm phát triển, SKINNA đã đạt được những kết quảnhất định và trở thành nhà sản xuất sản phẩm chăm sóc da hàng đầu tại Việt Nam, sửdụng nguồn nguyên liệu được chứng nhận hữu cơ đạt tiêu chuẩn quốc tế để sản xuất các sản phẩm chăm sóc da, được sự ủng hộ và yêu mến của hàng ngàn khách hàngtrong và ngoài nước
o Thương Hiệu Decumar
Decumar của Công ty Cổ phần Dược Mỹ phẩm CVI là sản phẩm chăm sóc damụun hàng đầu Việt Nam, có tác dụng ngăn ngừa mụn, thâm, sẹo Decumar được bántại hơn 20.000 nhà thuốc trên toàn quốc và được đa số khách hàng Việt Nam, đặc biệtlà giới trẻ tin dùng
Trang 12CƠ HỌI THÁCH THỨC
° Thị trường hấp dẫn, tăng trưởng mạnh ° Môi trường cạnh tranh cao
° Nhu cầu sử dụng mỹ phẩm ngày càng cao | ® Các đối thủ cạnh tranh nước ngoài mạnh, ° Nhà nước có chính sách khuyến khích chiếm lĩnh thị trường trước
người Việt Nam dùng hàng Việt Nam ° Tâm lý xính ngoại của người tiêu dùng
° Phân khúc bình dân Việt
° Người trẻ có xu hướng dùng sản phẩm có | + Mỹ phẩm Việt vẫn chưa chiếm được ưu chiết xuất từ thiên nhiên thế với người tiêu dung
° Thế hệ trẻ ưu tiên những sản phẩm bảo ° Các thương hiệu nước ngoài có vốn đầu vệ môi trường, động vật tư lớn, phủ rộng thị trường, ngân sách mạnh cho
quảng cáo, truyền thông
ĐIỂM MẠNH ĐIỂM YẾU
° Giá cả hợp lý ° Chưa định vị rõ nét trong tâm trí khách ° Phân khúc dễ tiếp cận hàng bởi chưa định vị rõ thương hiệu ° Nguyên liệu có sẵn trong nước ° Các chiến lược marketing còn chung ° Mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước chung
e Mẫu mã, bao bì được đầu tư kĩ càng ° Sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên ° Chiếm ưu thế trong lòng khách hàng so với các thương hiệu trong nước
CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ CỦA HELLA BEATY
4.1 Tuyên ngôn giá trị
Hella nhằm mục đích cung cấp cho bạn làn da và mái tóc khỏe mạnh, trẻ
trung và tràn đầy sức sống, được chiết xuất từ những nguyên liệu đơn giản và phù hợp mà bạn dùng hàng ngày Hella luôn tâm niệm một sứ mệnh: kết hợp lợi ích của thực phẩm xung quanh chúng ta với kiến thức khoa học để tạo ra mỹ phẩm an toàn và hiệu quả cho mọi người
4.2 Khách hàng mục tiêu của Hella Beauty Hella Beauty chia thành 2 nhóm khách hàng chính
Trang 13e - Nhóm 2: 22 - 30 tuổi, nhóm khách hàng trẻ tự chủ kinh tế, sử dụng sản phẩm của Việt Nam thuần chay, sử dụng để cải thiện tình trạng da với sản phẩm dịu nhẹ Mục đích khá đa dạng: cấp ẩm, mờ thâm, làm sáng da, phục hồi da, sản phẩm tẩy trang do nhu cầu trang điểm nhiều 4.3 Phát biểu định vị
Thị trường tập trung nhắm đến đối tượng là khách hàng trẻ, những người dẫn đầu xu hướng về làm đẹp, luôn tự tỉn thể hiện bản thân, quan tâm đến mỹ phẩm Việt Nam, bảo vệ môi trường và động vật thì Hella làmootj trong những hãng mỹ phẩm chiếm ưu thế đối khách hàng
Hella Beauty tự hào là thương hiệu mỹ phẩm ti00% sản xuất tại Việt Nam
**
CHƯƠNG 5: CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA HELLA BEATY
5.1 Mục tiêu chiến lược 5.1.1 Mục tiêu kinh doanh:
e® - Mục tiêu ngắn hạn: tính từ đầu tháng 8/202ti, mục tiêu được đề ra như sau: - Số lượng sản phẩm bán ra trong tháng 8 gấp ti,5 số sản phẩm bán ra trong tháng trước (tháng ?)
- Tiếp tục nâng cao về chất lượng sản phẩm
- Là sản phẩm được yêu thích nhất đối với học sinh, sinh viên s® - Mục tiêu dài hạn:
- So với đối thủ cạnh tranh thì tổng số sản phẩm bán ra gấp 2 lần - Doanh thu năm 202ti tăng ti0%/nam
- TỪ năm 2022 - 2025: Doanh thu đạt mốc từ ti0 - t5 tỷ, mỗi năm tăng ti0% 5.1.2 Mục tiêu marketing