Tiểu Luận Môn Marketing Thương Hiệu Và Thực Tế Xây Dung Thương Hiệu Của Doanh Nghiếp Vinamilk Tại Việt Nam.pdf

Định hướng và tầm nhìn trong việc phát triển thương hiệu của doanh nghiệp được xây dựng dựa trên các nguồn lực mà doanh nghiệp có, giúp doanh nghiệp đạt được những lợi thế nhất định tron

Bộ Giáo Dục và Đào tạo Trường Đại Học Kinh Doanh Và Công Nghệ

Tiểu Luận môn: Marketing

Giáo Viên Giám sát

Học Và Tên:

Lớp:

MSV:

ĐỀỀ Bài:

Th ươ ng hi u và ệ

th c tếế xây dung ự

th ươ ng hi u c a ệ ủ doanh nghiếp Vinamilk t i Vi t ạ ệ Nam

Mở đầu

Trong thời buổi cạnh tranh gay gắt như hiện nay, cộng thêm thói quen,

sở thích con người luôn thay đổi và muốn tìm đến cái mới, phát triển thương hiệu là hoạt động rất quan trọng, cần thiết.Rất nhiều doanh nghiệp không nhận biết được đều này mất không ít khách hàng.Bên cạnh đó cũng có nhiều doanh nghiệp đã làm tốt hoạt động này trong có đó công ty Vinamilk Chính vì vậy, sau khi nhận đề tài :”Các nội dung phát triển thương hiệu Phân tích ví dụ thực tiến phát triển thương hiệu.” Em sẽ phân tích hoạt động phát triển thương hiệu của công ty Vinamilk Bao gồm 3 nội dung chính:

Chương I: Lý luận cơ bản về phát triển thương hiệu

Chương II: Thực trạng phát triển thương hiệu tại công ty Vinamilk

Chương III: Giải pháp phát triển thương hiệu Vinamilk

Nội dung

Chương I: Lý luận cơ bản về phát triển thương hiệu

1 Khái niệm chiến lược phát triển thương hiệu

Muốn hiểu được thế nào là chiến lược phát triển thương hiệu trước hết ta

đi tìm hiểu thế nào là chiến lược?

Theo Johnson and Scholes trong cuốn Exploring Corporate Strategy: Text and Cases, nhà xuất bản Financial Times/ Prentice Hall thì “Chiến lược là định hướng và tầm nhìn của doanh nghiệp trong dài hạn, nhờ đó mà doanh nghiệp có thể đạt được lợi thế qua các dạng nguồn lực của mình trong một môi trường cạnh tranh nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường và

kỳ vọng của các nhà đầu tư” Chiến lược cũng có thể được hiểu là một tập hợp các chuỗi hoạt động được thiết kế nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững

Chiến lược phát triển thương hiệu là định hướng và tầm nhìn của doanh nghiệp trong dài hạn nhằm phát triển thương hiệu Định hướng và tầm nhìn trong việc phát triển thương hiệu của doanh nghiệp được xây dựng dựa trên các nguồn lực mà doanh nghiệp có, giúp doanh nghiệp đạt được những lợi thế nhất định trong thị trường cạnh tranh, đồng thời đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và các nhà đầu tư Doanh nghiệp muốn thực hiện thành công chiến lược phát triển thương hiệu của mình thì khâu lên

kế hoạch chiến lược là khâu cực kỳ quan trọng bởi lẽ chỉ lên được chiến lược phù hợp và hiệu quả thì việc phát triển thương hiệu mới nhanh chóng thành công

Một trong những phương pháp phổ biến, hiệu quả nhất trong việc hoạch định và thực hiện chiến lược doanh nghiệp đấy chính là phương pháp OSTI.Theo phương pháp này, doanh nghiệp phải thực hiện một chuỗi các

hoạt động nhằm xây dựng được một thương hiệu mạnh Các hoạt động trong chuỗi có mối quan hệ nhân quả, hỗ trợ và bổ sung nhau, chúng cùng nằm trong một hệ thống với mục tiêu chung là thúc đẩy phát triển thương hiệu của doanh nghiệp Đầu tiên, doanh nghiệp phải xác định được mục tiêu, điểm đến của doanh nghiệp (O – Objective) Tiếp theo, doanh nghiệp hoạch định các chiến lược phát triển hay phương cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu (S – Strategy) Sau đó, doanh nghiệp phải đưa ra được các chiến thuật, hoạt động cụ thể nhằm thực hiện các chiến lược mà doanh nghiệp đã đề ra (T – Tactics) và cuối cùng doanh nghiệp lên kế hoạch triển khai (I – Implementation) Như vậy để thực hiện tốt mô hình OSTI, doanh nghiệp sẽ sử dụng các nguồn lực của mình như kỹ năng làm việc của nhân viên, tài sản, trình độ khoa học công nghệ của doanh nghiệp hay các mối quan hệ cộng đồng…

để thâm nhập, cạnh tranh và chiếm lĩnh thị trường Muốn làm được như vậy doanh nghiệp phải thiết kế được chuỗi các hoạt động để tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho mình

2 Nội dung chiến lược phát triển thương hiệu

2.1 Xác định mục tiêu thương hiệu

Để xác định được mục tiêu thương hiệu, doanh nghiệp phải nhận ra được những đặc điểm và lợi ích thương hiệu của mình, nhận ra thị trường mục tiêu cũng như những lợi thế làm cho doanh nghiệp có phần nổi bật hơn các đối thủ cạnh tranh hiện nay Doanh nghiệp đồng thời phải xác định mục tiêu dài hạn của thương hiệu mình

Theo kinh nghiệm của các giám đốc thương hiệu, muốn xác định đúng mục tiêu thương hiệu, doanh nghiệp phải trả lời được các nội dung sau đây: Dịch vụ hay sản phẩm chính của công ty là gì? Thị trường chính của doanh nghiệp ở đâu?Đối tượng khách hàng là ai? Niềm tin cơ bản, giá trị,

nguyện vọng, và các triết lý của công ty?, Điểm mạnh và ưu thế cạnh tranh chủ yếu của công ty không?… Tuỳ chiến lược kinh doanh và mức

độ ưu tiên phát triển của doanh nghiệp mà doanh nghiệp đưa ra các mục tiêu thích hợp trong từng thời kỳ

2.2 Hoạch định các chiến lược phát triển thương hiệu

2.2.1 Chiến lược thương hiệu gia đình

Theo chiến lược này, việc xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp chỉ tiến hành trên thương hiệu gia đình, tức là doanh nghiệp chỉ có một hoặc hai thương hiệu tương ứng cho những tập hàng hóa khác nhau.Đây là mô hình truyền thống trong xây dựng thương hiệu Với mô hình này thương hiệu có thể là tên người sáng lập công ty, tên dòng họ Nhiều khi thương hiệu lấy từ phần phân biệt trong tên thương mại hoặc giao dịch.Mô hình thương hiệu gia đình thì tên thương hiệu và biểu trưng, luôn có sự quan

hệ rất chặt chẽ và mật thiết Chiến lược thương hiệu trong mô hình này thường có tính tổng hợp và bao trùm cao do các hàng hoá khác nhau có những đặc điểm và tập khách hàng khác nhau, nhưng lại mang cùng một tên thương hiệu và logo Samsung là một trong những tập đoàn theo đuổi chiến lược này, tất cả các sản phẩm của Samsung như tủ lạnh, tivi, điện thoại đều mang một thương hiệu chung là Samsung

Chiến lược thương hiệu gia đình có ưu điểm lớn là tạo được sự quan tâm rất lớn của các nhà quản lý cao cấp do doanh nghiệp chỉ phát triển một hoặc hai thương hiệu, do vậy sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp sẽ phụ thuộc vào các thương hiệu này Chiến lược thương hiệu gia đình cũng giúp cho các doanh nghiệp có thể quản trị thương hiệu của mình dễ dàng và hiệu quả hơn, do vậy chiến lược này thường được các công ty nhỏ và vừa theo đuổi Chiến lược không đòi hỏi nguồn vốn đầu

tư quá cao, một thương hiệu chủ đạo sẽ tạo cơ hội để hàng hoá và dịch vụ

tiếp cận thị trường nhanh chóng hơn, dễ dàng hơn.Thêm vào đó, doanh nghiệp cũng nhanh chóng chiếm lĩnh được thị trường và được người tiêu dùng chấp nhận

2.2.2 Chiến lược thương hiệu cá biệt

Là chiến lược tạo ra các thương hiệu cho từng loại sản phẩm, dịch vụ nhất định, mang tính độc lập, ít hoặc không có liên hệ với thương hiệu gia đình hay tên của doanh nghiệp Đặc điểm của chiến lược này là tên doanh nghiệp hay thương hiệu gia đình thường không được thể hiện trên hàng hoá Người tiêu dùng chỉ biết đến thương hiệu của từng chủng loại hàng hoá mà biết ít đến doanh nghiệp sản xuất hàng hoá đó Unilever là một ví dụ điển hình sử dụng chiến lược thương hiệu này, với việc đa dạng hóa từ các sản phẩm chăm sóc cá nhân, gia đình như xà phòng tắm Lifebuoy, sữa tắm Lux, kem dưỡng da Pond’s, dầu gội Clear đến các cả thực phẩm chức năng như Becel, Blore, thậm chí cả đồ uống như trà Lipton…

2.2.3 Chiến lược đa thương hiệu

Đây là chiến lược tạo dựng đồng thời cả thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt, thậm chí cả thương hiệu nhóm.Nhiều doanh nghiệp lựa chọn chiến lược này nhằm khai thác lợi thế của mô hình thương hiệu cá biệt và khắc phục được nhược điểm của thương hiệu gia đình

2.2.4 Chiến lược mở rộng thương hiệu

Thương hiệu là tài sản vô cùng giá trị mà mỗi công ty không ngừng cải tiến và hoàn thiện.Mở rộng thương hiệu là một chiến lược quan trọng giúp cho các công ty đạt được mục đích đó Các công ty có thể mở rộng thương hiệu của mình bằng cách tung ra sản phẩm mới cùng ngành với thương hiệu mẹ hoặc là mở rộng sản phẩm khác ngành hàng Khi mở rộng thương hiệu sang các thị trường khác, doanh nghiệp phải đối mặt

với việc thâm nhập thị trường, đặc biệt là thị trường quốc tế vì nó sẽ chịu ảnh hưởng bởi rất nhiều các yếu tố như ngôn ngữ, văn hoá,…

Như vậy mở rộng thương hiệu là việc tận dụng sức mạnh của thương hiệu trong việc mở rộng sản phẩm, mở rộng thị trường hoặc mở rộng sang ngành khác

2.2.5 Chiến lược liên minh thương hiệu

Liên minh thương hiệu là việc hai công ty làm thành một liên minh để tạo

ra tính cộng lực trong hoạt động marketing.Thuật ngữ “co-branding” bao hàm các hoạt động marketing liên quan đến việc sử dụng từ hai thương hiệu trở lên Liên doanh cũng là một dạng của chiến lược này, được hiểu

là việc hai công ty cùng liên kết theo một chiến lược định sẵn nhằm tạo ra một sản phẩm mới đến khách hàng mục tiêu

2.3 Thiết lập và thực hiện các hoạt động cụ thể

Sau khi đã hoạch định được các chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp, doanh nghiệp sẽ thiết lập và thực hiện các hoạt động cụ thể nhằm đạt được mục tiêu thương hiệu mà doanh nghiệp đề ra.Những hoạt động này được xây dựng và thực hiện dựa trên các chiến lược đã đề ra giúp doanh nghiệp có được mục tiêu phát triển thương hiệu trong thời gian ngắn nhất Những hoạt động cụ thể mà doanh nghiệp phải thực hiện như việc nghiên cứu thị trường, tạo lập các yếu tố thương hiệu, tổ chức hoạt động quảng cáo, bán hàng, khuyến mãi….Chiến lược là định hướng và tầm nhìn của doanh nghiệp còn hoạt động cụ thể là việc triển khai, thực hiện hiệu quả các chiến lược đó

2.4 Lên kế hoạch triển khai

Những hoạt động cụ thể mà doanh nghiệp thiết lập phải được lên kế hoạch triển khai chi tiết để việc thực hiện trở nên nhanh chóng và hiệu quả hơn Có được kế hoạch triển khai rõ ràng và phù hợp, doanh nghiệp

sẽ đánh giá tốt những thuận lợi cũng như khó khăn trong quá trình phát triển thương hiệu, từ đó mà có những điều chỉnh phù hợp với từng thị trường và từng giai đoạn

Mô hình OSTI là mô hình được các nhà quản trị doanh nghiệp sử dụng phổ biến và mang lại hiệu quả cao trong việc thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của mình Các bước thực hiện mô hình OSTI rõ ràng chỉ mang tính chất tương đối, các doanh nghiệp có thể đan xen, kết hợp các bước và không thực hiện theo quy trình này, miễn là làm thế nào để phù hợp nhất với doanh nghiệp của mình và có thể phát triển được một thương hiệu mạnh trong thời gian ngắn nhất

Chương II: Thực trạng phát triển thương hiệu tại công ty Vinamilk

1 Đánh giá thực trạng sức mạnh thương hiệu của Vinamilk

Việc đo lường sức mạnh thương hiệu của sản phẩm sữa tươi Vinamilk được thực hiện từng giai đoạn chuyển tiếp

từ mức độ nhận biết > mức độ phù hợp →mức độ dùng thử

→ mức độ hài lòng→mức độ lặp lại → mức độ trung thành/gắn kết giữa thương hiệu Vinamilk và các thương hiệu khác Kết quả cho thấy, “Vinamilk” được xem là thương hiệu mạnh với từng chỉ số luôn đứng ở vị trí cao nhất Mức

độ nhận biết đầu tiên chiếm tỷ lệ 60%, là thương hiệu được đánh giá có mức độ hài lòng cao nhất 69% dựa trên nhóm người đã từng dùng thử sản phẩm này Vinamilk là thương hiệu duy nhất có 100% người được khảo sát trả lời đã từng dùng qua sản phẩm sữa tươi của thương hiệu này Vậy có thể

thấy thành công ở giai đoạn này của Vinamilk khi mà trong 100% người từng dùng thử trên có đến 69% đánh giá hài lòng và nhắc đến thương hiệu “Vinamilk” đầu tiên khi được hỏi “Nhắc đến các sản phẩm sữa tươi,anh/chị nghĩ thương hiệu nào đầu tiên?” chiếm 60%

Tiếp bước theo thành công của ở mức độ hài lòng của người tiêu dùng dành cho thương hiệu này, 60% là tỷ lệ người được khảo sát cho biết “Vinamilk” hiện là thương hiệu họ đang sử dụng thường xuyên nhất Với lý do người tiêu dùng cho biết vì sao họ chọn thương hiệu này uống thường xuyên nhất là do đây là “Nhãn hiệu uy tín”, “Dễ uống” và họ “Uống theo thói quen”

Vinamilk đã khẳng định là một thương hiệu mạnh trong ngành hàng sữa tươi, khi mà tỷ lệ chuyển đổi từ là thương hiệu đã dùng thử sang là thương hiệu dùng thường xuyên nhất với tỷ lệ cao nhất là 60% cho thấy mức ổn định của thương hiệu này đang xây dựng Vinamilk có thể không ngừng phát triển trong thời gian tới nếu như việc định vị thương hiệu của “Vinamilk” phù hợp với cảm nhận của người tiêu dùng.Chỉ số sức mạnh thương hiệu cho biết mức

độ tin tưởng của người tiêu dùng đối với thương hiệu như thế nào Từ kết quả nghiên cứu của các nhân tố cấu thành một thương hiệu mạnh, chỉ số ABS của Vinamilk là 76% cao hơn rất nhiều so với hai đối thủ chính còn lại là Cô gái Hà Lan và TH True Milk Yếu tố chính giúp cho Vinamilk có chỉ số ABS cao đó là chỉ số “T” vì chỉ số này cho biết trong

số những người biết sản phẩm, có bao nhiêu người chọn

“Vinamilk” dùng thử Ngoài việc cho thấy mức độ hấp dẫn của thương hiệu này đối với người tiêu dùng thì ý nghĩa con

số này còn cho biết mức độ hiệu quả hoạt động của kênh phân phối Kết quả là chỉ số sức mạnh thương hiệu Vinamilk hiện cao nhất trong tất thảy

Để đánh giá hình ảnh của các thương hiệu trong cảm nhận của người tiêu dùng, sử dụng công cụ

“Correspondence analysis” để xác định vị trí các thương hiệu trên một sơ đồ cảm nhận, từ đó có thể thấy vị trí tương đối giữa các thương hiệu trong cảm nhận của khách hàng mục tiêu Đầu tiên, cần xác định đâu là yếu tố quan trọng khi người tiêu dùng lựa chọn mua sản phẩm sữa tươi Kết quả cho thấy có 3 nhóm chính mà hiện người tiêu dùng đang quan tâm: “Giá” (Giá rẻ, Đáng giá đồng tiền) “Sản phẩm” (Chất lượng cao, Có nhiều chất bổ dưỡng) và “Cách trưng bày” (Trưng bày bắt mắt) Ngược lại, người tiêu dùng cho rằng “Giá mắc” và “Có nhiều chương trình khuyến mãi” là những yếu tố đối với họ mức quan trọng thấp nhất trong tất

cả các yêu tố được hỏi Kế đến, phân tích sơ đồ phân loại nhu cầu, sơ đồ mô tả quan điểm lựa chọn của người tiêu dùng đối với một thương hiệu sữa tươi - nó thể hiện sự tương quan của mức độ quan trọng và mức độ khác biệt giữa các nhân tố của một sản phẩm sữa tươi Nhân tố tạo khác biệt then chốt đó là “Nhãn hiệu đáng tin cậy”, “Bao bì bảo quản tốt” và “Trưng bày bắt mắt” Các nhân tố được đánh

giá quan trọng như “Bao bì tiện lợi, “Đáng giá đồng tiền”,

“Có nhiều chất bổ dưỡng” Trong đó, hai nhân tố được xác định vừa là yếu tố quan trọng vừa là yếu tố tạo sự khác biệt

đó là “Đáng giá đồng tiền” và “Trưng bày bắt mắt” Tiếp tục phân tích sơ đồ cảm nhận của người tiêu dùng về hình ảnh của từng thương hiệu sữa tươi Kết quả cho thấy, thương hiệu”Vinamilk” được người tiêu dùng cảm nhận là “Đáng tin cậy”, “Dễ tìm mua”, là thương hiệu “Người quen giới thiệu”, “Bao bì tiện lợi” Và 4 thương hiệu “Vinamilk”,

“Dutch Lady”, “TH True Milk” và “Lovein Farm” được người tiêu dùng cảm nhận ở bốn phân khúc khác biệt nhau Mỗi thương hiệu giữ một thế mạnh riêng, cụ thể là

“Vinamilk” là thương hiệu “Đáng tin cậy”, “Dutch Lady” là thương hiệu có “Các thành phần rõ ràng”, “TH True Milk”

là thương hiệu “Đáng giá đồng tiền”, cuối cùng thương hiệu

“Cá tính” dành cho thương hiệu Lovein Farm So sánh với

sơ đồ phân loại nhu cầu, “Vinamilk” hiện đang là thương hiệu đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng về yếu tố

“Bao bì tiện lợi” Riêng thương hiệu “TH True Milk” là thương hiệu duy nhất đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng khi “Đáng giá đồng tiền” và “Trưng bày bắt mắt” là hai nhân tố được đánh giá rất quan trọng và có tạo ra sự khác biệt

Ngoài ra, cách nhìn nhận và đánh giá mức độ tương quan giữa hành vi và thái độ của người tiêu dùng có thể khác nhau Bước đầu, tác giả sử dụng biến “Nhóm tuổi” và biến