Từ đó có thể rút ra được rằng điều quan trọng ở đây làkhám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng trongnhững chương trình phát sóng trực tiếp thương mại điện t
Trang 1BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA KHOA HỌC CƠ BẢN
ĐỀ CƯƠNG
KHOA HỌC
Đề tài:
Nghiên cứu sự tác động của xu hướng livestream bán hàng đến thói quen mua sắm online của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
Lớp học phần: 420300319853 Nhóm: 19
GVHD: Trần Thị Thanh Nhã
Trang 2Thành phố Hồ Chí Minh, 22 tháng 4 năm 2024
BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA KHOA HỌC CƠ BẢN
ĐỀ CƯƠNG
KHOA HỌC
Đề tài:
Nghiên cứu sự tác động của xu hướng livestream bán hàng đến thói quen mua sắm online của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
Lớp học phần: DHCDT17A
Nhóm: 19
STT HỌ VÀ TÊN MSSV Chữ ký
1 Nguyễn Thị Thuỳ Dương 22722111
Trang 3Thành phố Hồ Chí Minh, 22 tháng 4 năm 2024
BẢNG ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ LÀM VIỆC NHÓM
CLO STT Họ và Tên Xếp loại Điểm quy
đổi (b)
Điểm tổng kết (a+b)
CLO 4
Trang 4MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU ……… 5
1 Lí do chọn đề tài ………5
2 Mục tiêu nghiên cứu ……… 6
2.1 Mục tiêu chính……… 6
2.2 Mục tiêu cụ thể ………6
3 Câu hỏi nghiên cứu……… 6
4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu……… 7
4.1 Đối tượng nghiên cứu ……… 7
4.2 Phạm vi nghiên cứu ……….7
5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài……… 7
5.1 Ý nghĩa khoa học ……….7
5.2 Ý nghĩa thực tiễn ……… 7
TỔNG QUAN TÀI LIỆU ………8
1 Các khái niệm……… 8
1.1 Khái niệm mô hình S-O-R ……… 8
1.2 Thương mại điện tư thông qua kênh livestream (Live-Streaming Commerce) 9
1.3 Khái niệm hành vi mua sắm trực tuyến ……… 9
2 Tông quan tình hình nghiên cứu trong nước và ngoài nước ……….10
2.1 Tông quan tình hình nghiên cứu ngoài nước ……….10
2.2 Tông quan tình hình nghiên cứu trong nước ……… 11
2.3 Những khía cạnh chưa được đề cập trong các nghiên cứu trước đó……… 11
NỘI DUNG, PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ……….12
1 Thiết kế nghiên cứu……… 12
2 Chọn mẫu ……… ……… 12
3 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát ……… … 13
4 Phương pháp nghiên cứu ……… ……… 15
4.1 Quy trình thu thập dữ liệu ……… …….16
4.2 Xư lý dữ liệu ……… ……… 16
CẤU TRÚC DỰ KIẾN CỦA LUẬN VĂN ………17
KẾ HOẠCH THỰC HIỆN ĐỀ TÀI ……… 18
TÀI LIỆU THAM KHẢO……… 18
PHỤ LỤC ……….19
Trang 5Nghiên cứu sự tác động của xu hướng livestream bán hàng đến thói quen mua sắm online của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
PHẦN MỞ ĐẦU
1 Lý do chọn đề tài
Với sự phát triển của các phương tiện truyền thông mới trong những năm qua, các chương trình phát sóng trực tiếp thương mại điện tư đã phá vỡ mô hình bán hàng truyền thống và nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường Trong thời kỳ dịch bệnh, nó không chỉ đóng vai trò một cơn sốt trong thời đại mới mà còn đảm nhiệm vị trí của một hình thức mua sắm mới, thay đôi hành vi tiêu dùng của mọi người và ảnh hưởng sâu sắc đến cách thức điều hành hoạt động thương mại Tuy nhiên, các chương trình phát sóng trực tiếp về thương mại điện tư bùng nô cũng kéo theo hàng loạt tin tức tiêu cực như tuyên truyền sai sự thật, sản phẩm không đúng với mô tả hay rò rỉ thông tin người tiêu dùng Tất cả những vấn đề trên đều là những thách thức đối với sự phát triển bền vững
và lành mạnh của ngành phát sóng trực tiếp thương mại điện tư sau này
Trang 6Theo nghiên cứu của Trung tâm kinh doanh toàn cầu của Đại học Tufts (Mỹ), Việt Nam xếp hạng 48/60 quốc gia có tốc độ chuyển đôi kinh tế số hoá nhanh trên thế giới; đồng thời, xếp hạng 22 về tốc độ phát triển số hoá Điều này chứng tỏ rằng Việt Nam đang trong nền kinh tế sô hoá và lĩnh vực TMĐT có triển vọng tiến xa hơn Việt Nam
là một quốc gia có đến 53% dân số sư dụng internet và gần 50 triệu thuê bao sư dụng điện thoại thông minh, thị trường TMĐT ở Việt Nam được dự đoán sẽ bùng nô trong thời gian tới Số lượng người dùng mua sắm trực tuyến không lồ cho thấy người dân ngày càng ưa chuộng mua sắm trực tuyến hơn so với các mô hình mua sắm truyền thống
Trước số lượng đông đảo người dùng Internet và nhóm người tiêu dùng, cần tăng cường quản lý các nền tảng thương mại điện tư, quản lý chặt chẽ hành vi và cập nhật
“danh sách rủi ro” kịp thời để tránh người tiêu dùng bị “ mắc bẫy” từ đó tạo điều kiện
để họ phát huy tối đa vai trò của mình trong nền kinh tế thị trường Đây là yếu tố thiết yếu đóng vai trò tích cực trong việc thúc đẩy sự phát triển lành mạnh của phát sóng trực tiếp thương mại điện tư Từ đó có thể rút ra được rằng điều quan trọng ở đây là khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng trong những chương trình phát sóng trực tiếp thương mại điện tư
Qua tìm việc hiểu các tài liệu, chúng tôi thấy rằng các nghiên cứu về phát sóng trực tiếp thương mại điện tư hiện nay tập trung chủ yếu vào: tiềm năng và con đường phát triển của phát sóng trực tiếp thương mại điện tư; các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trong phát sóng trực tiếp thương mại điện tư; và mối quan hệ giữa phát sóng trực tiếp thương mại điện tư và ý định mua hàng của người tiêu dùng Hầu hết các nghiên cứu trên đều không có nghiên cứu nào về các khu vực hoặc nhóm người tiêu dùng cụ thể Dựa vào đó, bài viết này của chúng tôi nhằm phân tích và nghiên cứu sự tác động của xu hướng live stream bán hàng đến thói quen mua sắm online của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời cung cấp tài liệu tham khảo khả thi cho nghiên cứu để phát triển sâu hơn về các chương trình phát sóng trực tiếp về thương mại điện tư tiếp theo
2 Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu chính: Tìm hiểu và phân tích tác động của xu hướng live stream bán
hàng đến thói quen mua sắm online của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
2.2 Mục tiêu cụ thể
Trang 7- Đánh giá sự phô biến và ảnh hưởng của live stream bán hàng
- Phân tích sự thay đôi của thói quen mua sắm online của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
- Phân tích ưu điểm và hạn chế của mua sắm online nói chung và mua sắm qua live stream nói riêng
- Đo lường tác động của live stream bán hàng đối với sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
3 Câu hỏi nghiên cứu
- Xu hướng live stream để bán hàng online hiện nay như thế nào?
- Vì sao sinh viên trường đại học Công Nghiệp lại có thói quen mua sắm online qua live stream?
- Xu hướng live stream ảnh hưởng như thế nào đến hành vi tiêu dùng của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh?
- Việc mua hàng online trên live stream có tác động tích cực hay tiêu cực đến đối tượng sinh viên trường đại học Công Nghiệp?
- Sự khác biệt về thói quen mua sắm online giữa các chúng tôi sinh viên khác nhau khi tiếp xúc với xu hướng live stream bán hàng như thế nào?
4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1 Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: những nhân tố ảnh hưởng của xu hướng live stream bán hàng đến thói quen mua sắm online của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành phố
Hồ Chí Minh
- Đối tượng khảo sát: sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
4.2 Phạm vi nghiên cứu
- Không gian: Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
- Thời gian: 3 tháng (5/2024 – 8/2024)
- Nội dung: Nghiên cứu này sẽ tập trung đến tác động của xu hướng live stream bán hàng đến thói quen mua sắm online của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu
5.1 Ý nghĩa khoa học
- Nghiên cứu mang đến cái nhìn sâu sắc về ảnh hưởng của xu hướng live stream bán hàng đến thói quen mua sắm online của sinh viên, đóng góp vào việc hiểu rõ cơ chế và nguyên nhân đằng sau sự thay đôi trong hành vi tiêu dùng trong môi trường trực tuyến của sinh viên
- Nghiên cứu này có thể phát triển lý thuyết về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực thương mại điện tư, đặc biệt là khi áp dụng vào một đối tượng như sinh viên đại học, có sự khác biệt về đặc điểm và yêu cầu so với các đối tượng khác
5.2 Ý nghĩa thực tiễn
- Hiểu rõ hơn về cách mà xu hướng live stream bán hàng ảnh hưởng đến thói quen mua sắm online của sinh viên có thể giúp các doanh nghiệp và nhà tiếp thị tối ưu hoá chiến lược kinh doanh và tiếp thị của họ Họ có thể tạo ra các chiến dịch quảng cáo và
Trang 8tiếp thị chính xác hơn, phù hợp với sở thích và nhu cầu của sinh viên, từ đó tăng cường doanh số bán hàng và hiệu suất tiếp thị
- Nghiên cứu hỗ trợ quyết định mua sắm của sinh viên: Sinh viên có cơ hội tìm hiểu kỹ hơn về cách thức mà các yếu tố như live stream bán hàng có thể tác động đến quyết định mua sắm của họ Điều này giúp họ trở nên sáng suốt hơn trong quá trình mua sắm trực tuyến, đảm bảo rằng họ đầu tư vào đúng món hàng đáp ứng được mong muốn và nhu cầu của họ
- Nâng cao nhận thức xã hội và kỹ năng tiêu dùng của sinh viên về cách thức mà họ tiêu tiền và tương tác với các nền tảng thương mại điện tư Điều này có thể giúp họ trở nên tự tin hơn trong việc quản lý tài chính và biết cách lựa chọn sản phẩm một cách thông minh và hiệu quả
TỔNG QUAN TÀI LIỆU
1.Khái niệm, định nghĩa
1.1 Khái niệm mô hình S-O-R
Mô hình S-O-R (Stimulus-Organism -Response) bắt nguồn từ tâm lý học Mô hình này giải thích một cách hiệu quả các ảnh hưởng của môi trường bên ngoài đến hành vi con người (Mehrabian & Russell, 1974) Sau này, vì môi trường tâm lý học,
nó đã được áp dụng rộng rãi trong môi trường bán lẻ để nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố môi trường đến hành vi của người tiêu dùng tại các cưa hàng truyền thống và cưa hàng trực tuyến Mô hình này cho thấy môi trường vật lý,như một tác nhân kích thích bên ngoài, sẽ ảnh hưởng đến sự xuất hiện của hành vi tiếp cận hoặc tránh né bằng cách tác động đến thái độ của mọi người, trạng thái bên trong cơ thể (Mehrabian
& Russell, 1974) Các biến kích thích là các yếu tố kích thích có thể gây ra những thay đôi trong nhận thức và cảm xúc của người tiêu dùng trong môi trường mua sắm (Wu, 2012) Sinh vật là một phần bên trong quá trình liên kết kích thích bên ngoài và phản ứng cuối cùng Trong quá trình này, kích thích bên ngoài đã được biến đôi thành thông tin hiệu quả, làm cơ sở cho hành vi tiếp theo Phản ứng là kết quả hành vi của cách tiếp cận hoặc khoảng cách cuối cùng của đối tượng kích thích, bao gồm phản ứng tâm lý và phản ứng hành vi.Nói tóm lại, mô hình S-O-R cho biết rằng có một tác nhân kích thích gây ra phản ứng dựa trên cảm xúc bên trong hoặc hành vi của một sinh vật (con người)
Donovan và Rossiter (1982) lần đầu tiên áp dụng mô hình S-O-R vào môi trường bán lẻ để nghiên cứu ảnh hưởng của môi trường bán lẻ đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Với sự phát triển mua sắm trực tuyến, mô hình S-O-R đã được sư dụng rộng rãi trong lĩnh vực bán lẻ trực tuyến Dựa trên mô hình S-O-R, Yang (2009) nghiên cứu ý định mua hàng của người tiêu dùng trong môi trường mua sắm trực tuyến Kết quả của ông cho thấy rằng bầu không khí và hình ảnh của cưa hàng trực tuyến càng tốt và chất lượng cảm nhận càng cao thì ý định mua hàng của người tiêu dùng càng mạnh mẽ Zhao (2010) đã áp dụng mô hình S-O-R để nghiên cứu về hành vi mua sắm bốc đồng của người tiêu dùng trực tuyến và kết quả cho thấy các yếu tố môi
Trang 9trường của các trang web có thể gián tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua sắm bốc đồng của người tiêu dùng bằng cách ảnh hưởng đến cảm xúc của họ Dựa trên các đặc điểm
cụ thể của thương mại điện tư phát trực tiếp và mô hình S-O-R, nghiên cứu này khám phá ảnh hưởng các yếu tố và cơ chế ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng đối với thương mại điện tư phát trực tiếp
1.2 Thư̛ng mại điện tư thông qua kênh livestream (Live-Streaming Commerce)
Phát trực tiếp là một phần của những tiến bộ công nghệ đang diễn ra hiện nay Phát trực tiếp thương mại điện tư là một cuộc cách mạng mô hình kinh doanh từ truyền thống sang điện tư, các hoạt động thương mại phát trực tiếp (livestream) được hỗ trợ bởi công nghệ Web 3.0, cho phép tương tác đa chiều trong thời gian thực tế (Mou & Benyoucef, 2021), do đó giảm hiệu quả khoảng cách và giải quyết các vấn đề về tính minh bạch Trong buôi livestream, người bán sẽ tương tác trực tiếp với khách hàng, giải đáp thắc mắc, giới thiệu chi tiết sản phẩm và chốt đơn hàng ngay trên nền tảng phát sóng, tính tương tác được cải thiện đáng kể trong thương mại phát trực tiếp (Xue
& cộng sự, 2020; Kang & cộng sự, 2021) Ngoài ra, trong livestream các hình ảnh trực quan (Wongkitrungrueng & Assarut, 2020), sự giải trí (Wongkitrungrueng & Assarut, 2020; Wei & cộng sự, 2021) và tính chuyên nghiệp (Liu & cộng sự, 2020) đã được cải thiện rất nhiều, người bán có thể sư dụng hình ảnh và video trực tiếp để giới thiệu sản phẩm một cách chi tiết và sinh động, giúp khách hàng dễ dàng hình dung và hiểu rõ về sản phẩm hơn Khách hàng có thể đặt mua sản phẩm ngay trên nền tảng phát sóng, giúp tiết kiệm thời gian và công sức cho cả người bán và khách hàng
1.3 Khái niệm hành vi mua sắm trực tuyến
Hành vi mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng tìm kiếm, lựa chọn, mua, sư dụng và thải bỏ hàng hóa và dịch vụ thông qua internet mà không có một dịch vụ trung gian nào Trên thế giới, có rất nhiều khái niệm khác nhau về hành vi mua sắm trực tuyến
Mua sắm trực tuyến là hình thức thương mại điện tư mà người tiêu dùng có thể trực tiếp mua hàng hóa hay dịch vụ từ người bán trên Internet (Nupur, 2015)
Theo định nghĩa trong nghiên cứu của (Monsuwe et al., 2004) thìmua hàng qua mạng (hành vi mua sắm trực tuyến) cũng được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua bán thông qua các giao dịch mua hàng trực tuyến tại những cưa hàng trên mạng hoặc website
Theo nghiên cứu của Li & Zang (2002), hành vi mua sắm trực tuyến (còn được gọi là hành vi mua hàng qua mạng, hành vi mua sắm qua Internet) là quá trình mua sản phẩm dịch vụ qua Internet
Trang 10Ngoài ra, hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng cũng được coi là hành vi mua hàng qua mạng dựa trên giao diện các website, hình ảnh về sản phẩm được đăng tải trên mạng (Lohse and Spiller, 1998; Park and Kim, 2003)
Và trong nghiên cứu này, chúng tôi tiếp cận mua sắm trực tuyến theo quan điểm “mua sắm trực tuyến là hành vi mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet”
2 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước và ngoài nước
2.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu ngoài nước
Hiện nay trên thế giới đã có một số nghiên cứu về ý định mua hàng livestream Dưới đây là một số nghiên cứu cụ thể:
Nghiên cứu của các tác giảA Wongkitrungrueng N.Assarut (2018), thực hiện nghiên cứu vai trò của phát trực tiếp trong việc xây dựng niềm tin và sự gắn kết của người tiêu dùng với người bán trên mạng xã hội Nghiên cứu này phân tích mối quan hệ giữa giá trị của phát trực tiếp với sự tin tưởng và tương tác của khách hàng với những người bán lẻ
Hay nghiên cứu của các tác giả M Zhang, F Qin, GA Wang, C Luo(2020)về tác động của phát video trực tiếp đến ý định mua hàng trực tuyến,nghiên cứu này xem xét tính thực nghiệm tác động của livestream đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng.Các kết quả được trình bày chỉ ra rằng chiến lược livestream có thể cải thiện ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng bằng cách giảm khoảng cách tâm lý và nhận thức về sự không chắc chắn Ngoài ra, loại sản phẩm điều tiết tác động của livestream lên cảm giác không chắc chắn
Nghiên cứu của các tác giả Z Lưu, J Yang, L Ling (2020) về khám phá ảnh hưởng của phát trực tiếp trong thương mại di động đến ý định áp dụng từ góc độ hiện diện xã hội Nghiên cứu này kết hợp với lý thuyết hiện diện xã hội để xây dựng mô hình khái niệm khám phá tác động của hệ thống này đến ý định chấp nhận của người dùng từ góc độ cảm giác thích thú Kết quả cho thấy cảnh thị giác ảnh hưởng tích cực đến sự thích thú nhận thức của người dùng, cảnh thị giác và chức năng giao tiếp có tác độngtích cực đến sự hiện diện xã hội, sự hiện diện xã hội có tác động tích cực đến sự thích thú nhận thức và sự thích thú nhận thức ảnh hưởng tích cực đến ý định chấp nhận của người dùng
Nghiên cứu của các tác giả X Xu, JH Wu, Q Li (2020) về Điều gì thúc đẩy hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong thương mại phát trực tiếp?
Dựa trên 300 dữ liệu khảo sát hợp lệ, kết quả cho thấy thấy ba tác nhân kích thích có tác động trực tiếp đến trạng thái nhận thức và cảm xúc, còn trạng thái nhận thức và cảm xúc có tác động trực tiếp đến ba phản hồi, sức hấp dẫn của người phát trực tiếp và tác động tương tác giữa xã hội đối với ba phản hồi được trung gian bởi sự kích thích